Conferencia realizada en la sede del IJM el pasado 22 de noviembre de 2014
Antonio Salcedo nos invita con esta conferencia a examinar las variables que determinan el impacto de la comunicación persuasiva.
Antonio Salcedo es filósofo, doctor en Economía de la Empresa, y profesor de ESIC Business & Marketing School. Es autor de la Anatomía de la Persuasión (Editorial ESIC, 3ª edición). Su web personal es www.antoniosalcedo.es
2. .- 1.
Democracia – política – dominio de la palabra
.-2.
Claves racionales, y no tanto, para entender el
fenómeno de la persuasión en política.
3. …es COMUNICAR…
formar, cambiar, o mantener LAS ACTITUDES de la gente
que son las REPRESENTACIONES MENTALES…
reflejan lo + / - JUZGAMOSdistintas situaciones/personas
8. 1. Mayoría no cultivada
2. ..que juzga sobre materias
que pueden ser de dos maneras
3. y que se deja influir por
sus emociones…
4..los oyentes ni pueden
comprender sintéticamente
en presencia de muchos
elementos,
5. ni razonar mucho
tiempo seguido
Retórica, I357 a, 1-4
9. Tan absurdo sería aprobar a un
matemático que empleara la persuasión
Como pedirle a un orador que hable
como un matemático
12. La expresión propia de la
oratoria política es semejante
a una
PINTURA EN PERSPECTIVA
Cuanto mayor es la
muchedumbre más lejos hay
que poner la vista, por eso las
exactitudes son superfluas…
incluso aparecen como
defectos.
Retórica, LIII.
16. Persuasión que deriva de la
influencia DEL HABLANTE
Persuasión que deriva DEL TEMA que
se está tratando
Persuasión que deriva de las EMOCIONES
DEL OYENTE a quien se habla
La persuasión
basada en las
TÉCNICAS
ESTILÍSTICAS del
hablante
40. Los primeros modelos científicos
Teoría del aprendizaje (C. Hovland -Yale Univ. 1953)
EL APRENDIZAJE del mensaje es un determinante
fundamental del cambio de actitud o persuasión
41. ¿Cuántos se leen y criban el programa
electoral de los principales
partidos?
¿o al menos del que votan?
42. El peso recae en la idiosincrasia del receptor
Enfoque de la Respuesta Cognitiva (H. Greenwald, 1968)
Procesamos lo que nos dicen en función de nuestra INFORMACIÓN PREVIA,
de nuestros VALORES y de nuestros INTERESES
Información previa Valores Intereses
43.
44. El peso recae en si el oyente procesa o no el mensaje
Modelo de Probabilidad de Elaboración (Petty y Cacioppo 1986)
Existen DOS VÍAS para procesar los mensajes que nos llegan
Ruta periféricaRuta central
45. RUTA CENTRAL RUTA PERIFÉRICA
Elaboración objetiva Elaboración sesgada
Produce un cambio perdurable Produce un cambio más superficial
Mensaje
Motivados por el tema
Capacidad para procesar
lo que nos dicen
Escasa importancia del tema
Escasa capacidad para procesar
lo que nos dicen
62. Los ejemplos, las fábulas y los refranes
PONEN LAS COSAS ANTE LOS OJOS
63.
64. Ein-Gar, Shiv y Tormala (2012), When Blemishing Leads to Blossoming: The Positive Effect of Negative Information,
Journal of Consumer Research, 38
El marco de la mancha
“Un detalle negativo sin importancia en una
descripción por lo demás positiva, genera un
impacto positivo
Información positiva + información negativa
65. El discurso rimado
“La prudencia en el que la tiene, muchos
daños y males previene”
McGlone y Tofighbakhs (2000), Birds of a Flock Conjointtly(‘): Rhyme as Reason in Aphorisms, Psychologial Science, 11, 5
“la prudencia en el que la tiene muchos años y
males evita”.
67. Declaraciones y preguntas
cuando hago una declaración tú puedes percibirla de
forma pasiva…cuando te hago una pregunta estás
obligado a responderla….
ESTO REQUIERE UN PROCESAMIENTO MÁS INTENSO DE
LOS CONTENIDOS DEL MENSAJE
¿sabéis más cosas ahora que al entrar?
Burnkrant y Howard (1984), Effects of the use introductory Rethorical Questions versus Statements on Information
Processing, Journal of Personality and Social Psychology, 47, 6
68. El Borrón, la Pregunta y la
Rima,
Arriman el ascua a tu sardina
69. Y si dudas de lo que digo pero quieres llegarles…
“ PIENSA COMO lo hacen los
hombres sabios…
…la
gente corriente”
88. "Cuando salga del gobierno
me iré de portero de la casa
del pueblo”
(Felipe González en la campaña electoral de 1989)
89. "Soy de la casta política que puso en
marcha el sistema nacional de
salud“
y también
"de la casta de políticos que
hicieron posibles las pensiones no
contributivas".
90.
91. Hipótesis: Fiona Lee sugiere que cuando empresas y personas atribuyen sus fallos a
causas internas, salen bien paradas…
Pero no lo dejaron ahí…recogieron cientos de Memorías Anuales de 14
Compañías durante 21 años…¿saben qué salió?
Cuando las COMPAÑÍAS EXPLICABAN sus fallos achacándolos a CAUSAS INTERNAS Y CONTROLABLES,
al año siguiente presentaban unos PRECIOS POR ACCIÓN SUPERIORES a las que culpaban a factores
externos…
Fuente: Lee, F, Peterson, C., Tiedens, L.A. (2004). “Mea culpa”: predicting stock prices from organisational Attributions”,
Personality and Social Psychology Bulletin, 441-453
96. ¿Cuándo dejas de tener autoridad política?
Uso inútil del poder
No usar el poder cuando debe usarse
Uso injusto del poder
97. “El poder de una persona se mide por la capacidad
de generar una mentira y
conseguir que los que le rodean la
secunden y mantengan viva”. Frank Miller