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Cómo
optimizar
tus campañas
de televenta?

Cómo optimizar tus campañas de televenta?
1. Introducción 3
2. ¿Qué modalidad de marcación es la adecuada
para tu negocio?. 6
a) Marcación progresiva 7
b) Marcación con preview 8
c) Marcación predictiva 9
And the winner is 11
3. ¿Cómo optimizar la productividad de tu operación
de televenta? 13
a) Incrementa la productividad 14
b) Incrementa las ventas por hora 17
c) ¿Qué puede ir mal ? 20
4. 4 claves para llevar tu Contact Center al próximo nivel 22
a) Dimensionamiento de agentes en relación a canales de telefonía 23
b) Contactabilidad de la base 24
c) Penetración de la base 31
d) Seguimiento en tiempo real 37
5. Conclusiones 38
2

Introducción 1
Cómo
optimizar
tus campañas
de televenta? 3

1
El objetivo final que tienen en común todas las
empresas, y para el cual apuntan todos sus esfuerzos,
es lograr más ventas, con el menor costo posible.
La comercialización utilizando el teléfono es una práctica
antiquísima. Fue iniciada por la empresa Bell Telephone
(de Alexander Graham Bell, inventor del teléfono) y
desde ese entonces sufre continuas adaptaciones,
rediseños de procesos y es destino de innovaciones
tecnológicas en pro (y aquí vamos de nuevo) de ayudar
a la empresa a incrementar su rentabilidad.
Una de las innovaciones tecnológicas que ha
revolucionado los procesos de la televenta fue
la marcación automática y todos sus sabores.
4
Lograr más
ventas con el
menor costo
posible.

1
Los marcadores automáticos, al liberar a los agentes las
tareas asociadas con la marcación manual, lograron un
aumento explosivo de la cantidad de llamadas que podían
ser efectuadas por hora en campañas de este tipo.
Dentro de los marcadores automáticos, las empresas
desarrolladoras de tecnología fueron perfeccionando sus
productos, ofreciendo distintas calidades en los motores de
marcación y distintas modalidades en la automatización del
discado.
El desafío hoy en día radica en sacarle el mayor provecho
a dicha tecnología y alcanzar niveles de optimización
máximos, dentro de las regulaciones locales y los códigos
de ética establecidos para la industria.
5

2Cómo
optimizar
tus campañas
de televenta?
¿Qué modalidad
de marcación es
la adecuada para
tu negocio?
6

2
Con el progresivo, es el motor de marcación quien realiza
la llamada según la base o cartera, detecta tonos de fax,
buzones de voz, ocupado, etc., y se le envía a un agente
disponible, lo que garantiza que siempre habrá un operador
en línea para atender a quien conteste del otro lado.
Este tipo de marcación la usarías para campañas
con menos de 20 agentes, tiempos de conversación
muy dispares entre cada una de las llamadas,
una base de mala calidad o un volumen de contactos
a realizar muy bajo.
7
El uso de las marcaciones automáticas en las campañas salientes
puede hacer que logres un incremento en la productividad muy
significativo, independientemente del tipo de discado que utilices.
Dentro de los tipos de marcación automática, se encuentran:
a) Marcación progresiva

2
b) Marcación con preview
En la marcación con preview, el motor de marcación toma el
próximo contacto a ser llamado y se lo presenta al agente en
pantalla junto con información pertinente.
El agente analiza la información del contacto y luego decide
en qué momento el motor efectivamente llama.
Es ideal para procesar listas delicadas, que ameriten conocer
a quién se va a llamar.
Por ejemplo, en los casos en que el agente desea ver la
posición financiera del cliente antes de hablar, el marcador le
envía la pantalla con los datos y luego lo llama.
8

2
c) Marcación predictiva
Este tipo de marcación, cuando está correctamente
dimensionada, configurada y monitorizada, obtiene los
niveles más altos de productividad.
Mediante sofisticados algoritmos, el marcador predice el
momento en que el agente estará listo para recibir la
siguiente llamada, de modo que cuando finalice con una,
enseguida llegue otra. Siempre serán llamadas efectivas,
descartando también llamadas que dieron todo de ocupado,
no contesta, buzón de voz, etc.
Con este tipo de marcación es posible alcanzar niveles de
productividad muy altos, obteniendo hasta un 85% de
ocupación del agente por hora, con un tiempo de
conversación efectivo que puede ir entre 40 y 50 minutos
por hora de trabajo.
9

2
Y sobre esto último me gustaría hacer una salvedad.
Si bien una buena implementación de un marcador
predictivo permite aumentar el tiempo hablado por hora,
de 15-20 minutos (tiempo de conversación promedio
por hora utilizando marcación manual), a 50 minutos,
tienes que evaluar si estás sobrecargando a tus agentes,
incorporando otros costos a la ecuación como el bajo
rendimiento por estrés o la alta rotación de personal.
Para un rendimiento óptimo de todas tus campañas,
siempre es necesario que no se deje de lado el factor
humano. La estrategia ideal, es aquella que logra alcanzar
el equilibrio perfecto entre productividad y satisfacción de
los empleados.
10
Atención:
Maximizar tu
productividad,
puede
sobrecargar a
tus agentes.
Atención

2
Si tu contact center tiene más de 18-20 posiciones, tienes
una buena base con un volumen importante de contactos a
ser llamados y canales de telefonía suficientes, la ganadora
irrefutable (hasta que la monitorización en tiempo real
demuestre lo contrario) es la Marcación Predictiva.
Los marcadores predictivos pueden ser realmente muy
efectivos, pudiendo aumentar hasta en tres veces la
cantidad de llamadas realizadas por hora con respecto a
una marcación manual.
11
And
the
winner
is....

2
Y por qué hablo de “pueden ser” y no de “lo son”.
Porque no basta con adquirir la mejor tecnología en cuanto a marcación
predictiva se refiere. Debes saber cómo darle el mejor uso en pro de tu
objetivo y llevarlo al máximo de eficiencia.
Para lograr niveles óptimos en cuanto las posibilidades de la marcación
predictiva, es necesario un mayor análisis, una configuración realizada
con más conocimiento y una monitorización en tiempo real que te
permita ir ajustando sobre la marcha todo el funcionamiento.
La calidad de la base de datos a procesar, la cantidad de agentes, los
canales de telefonía disponibles y el tiempo promedio de conversación,
son factores claves que forman parte del dimensionamiento de la
campaña e incidirán directamente en el su productividad.
De la mano con el incremento en la productividad, va el aumento de
probabilidades en aumentar los ingresos, a continuación me explayaré
más sobre eso, pero la ecuación a priori es simple: más llamadas por
hora, más probabilidad de concretar una venta.
12

3 Cómo
optimizar
tus campañas
de televenta?
¿Cómo
optimizar la
productividad
de tu operación
de televenta?
13

3
a) Incrementa la productividad
Para ilustrar lo que puedes lograr con el uso de la marcación predictiva en
comparación con la marcación manual, analizaremos el siguiente gráfico:
Este gráfico tiene un por qué.
El único momento productivo en una llamada, es el tiempo hablado, porque es la
única instancia en que tu agente realmente está teniendo un contacto directo con
su prospecto para intentar conseguir la venta.
14
TIEMPO HABLADO POR HORA
(MARCACIÓN MANUAL)
TIEMPO HABLADO POR HORA
(MARCACIÓN PREDICTIVA)
Tiempo hablado en una hora Tiempo hablado en una hora

Es este tiempo el que se debe aumentar cuando hablamos de
incrementar la productividad.
Cuando la marcación es manual, la hora de trabajo del agente se
distribuye en:
Marcación
Errores en la marcación
Procesamiento de llamadas ocupadas, correos de voz, etc.
Tiempo hablado
Tiempo Administrativo (ACW)
Ocio entre que finaliza una llamada y comienza con otra
15
Según datos generales de la
industria, con este tipo de marcación
un agente tiene un tiempo hablado de
en una hora, el resto del tiempo lo
ocupa en la realización de las otras
tareas mencionadas.
3

3
Cuando la marcación es predictiva, muchas de las actividades
realizadas con la marcación manual no existen o son controladas:
Marcación
Errores en la marcación
Procesamiento de llamadas ocupadas, correos de voz, etc.
Tiempo Hablado
Tiempo Administrativo controlado
Ocio entre que finaliza una llamada y comienza con otra
Con marcación predictiva, el agente
puede alcanzar un tiempo hablado de
aproximadamente (equilibrando
optimización del marcador con nivel
de estrés del empleado).
16
El agente estará ocupando su tiempo en llamadas efectivas (sin ocuparse
de asuntos inherentes a la marcación, procesamiento de llamadas que no
pudieron ser conectadas, etc.) y en la gestión de la venta.
O en otras palabras, más tiempo hablando con sus prospectos, menos
tiempo lidiando con la telefonía.

3
Si asumimos que el TMO es de 1.5 minutos, el agente con marcación manual
estaría procesando 10 llamadas en una hora y con una marcación
predictiva, 30 llamadas por hora.
17
TMO = tiempo hablado + tiempo de wrapup / cant. de llamadas
¡Triplicamos la producción del agente!

3
b) Incrementa las ventas por hora
Hay una métrica que en definitiva será la que dirá si tu
empresa está cumpliendo con los objetivos de ingresos:
Ventas Por Hora (VPH).
Todos los esfuerzos de optimización que hagas para
mejorar la productividad, están directamente dirigidos a
mejorar esta métrica (aunque influyen también otros
factores menos estadísticos pero también efectivos, que
comentaré más adelante).
Si llevas tu producción a los niveles máximos
(aumentando en un 300% la productividad de los
agentes), tu nivel de ventas por hora también se triplicará.
18

3
Veamos con un ejemplo, el beneficio real que puedes obtener al aumentar VPH.
Suponemos que ya existe algo de automatización en el proceso de marcación,
por lo tanto el incremento de la productividad en relación a lo que se tiene, no
será del 300% como si se partiera desde una marcación manual, sino que
será del 50%.
Asumamos que tu call center tiene un costo de operación fijo por posición,
de U$S 2.100 y un ingreso bruto por posición de U$S 3.200.
Podemos decir entonces que el margen bruto es de U$S 1.100, es decir,
un 34% aproximadamente.
Margen Bruto
=
Ingreso bruto
–
Costo operativo
19

3
Ahora asumamos que tiene un VPH de 1.0, es decir, una venta por hora,
cada venta implica siempre el mismo ingreso de dinero y se trabajan
diariamente la misma cantidad de horas.
Si logramos incrementar las ventas por hora en un 50%, es decir el
VPH de 1.0 a 1.5 manteniendo como constantes la cantidad de horas
trabajadas y el ingreso por venta, tendremos un incremento en nuestros
ingresos también de un 50%.
Veámoslo con nuestros datos de ejemplo…
Ingreso Bruto = VPH * Cantidad de Horas * Ingreso por Venta
En donde, Cantidad de Horas e Ingreso por Venta son constantes.
1 * Cantidad de Horas * Ingreso por Venta = U$S 3.200
20

Aumentamos en un 50% nuestro VPH…
1.50 * Cantidad de Horas * Ingreso por Venta = U$S 4.800
El ingreso pasa de U$S 3.200 a U$S 4.800 y el margen bruto pasa de U$S 1.100 a
U$S 2.700, es decir que se incrementa de un 34% a un 56% aproximadamente.
4800
4400
4000
3600
3200
2800
2400
2000
1600
1200
800
400
Te invito a que hagas este mismo ejercicio, pero con datos reales de tu negocio. Si no
posees ningún sistema de marcación, realízalo multiplicando tus ventas por hora en un
300%, en vez de 50%.
21
0
Marcación
Manual
Margen Bruto
Costos por posición
Marcación
Predictiva
3

3
c) ¿Qué puede ir mal?
Básicamente, en una campaña de marcación predictiva hay dos problemas
que pueden ocurrir:
1. Un gran porcentaje de llamadas abandonadas.
Esto ocurre cuando la campaña está mal dimensionada o los tiempos de
conversación son tan dispares que afectan a la predicción.
Consiste en que el marcador genera un gran número de llamadas
simultáneas, logrando una contactación mayor a la cantidad de agentes
disponibles para procesarlas.
En ese caso, la persona que está del otro lado cuelga, ocurriendo lo que
se denomina “abandono” o “llamada molesta”.
2. Una baja productividad de los agentes.
Este caso se da comúnmente cuando la base de contactos con la que
se está trabajando es de mala calidad resultando una tasa de contactación
muy baja.
Los agentes pasan largos períodos sin recibir ninguna llamada, ya que la
mayoría de los contactos a los que el marcador está discando, están siendo
descartados.
22

Pero para todo
problema, existe
una solución.
3
Más allá de la re-configuración que haya que realizar o la optimización de la
base de contactos, la monitorización en tiempo real por parte del supervisor y las
acciones que este pueda tomar sobre la marcha para “acelerar” o “desacelerar”
el motor de marcación, permiten solventar “en caliente” el problema de los
abandonos y la baja de productividad y mantenerse en tasas razonables.
Como mejores prácticas del mercado, se recomienda que las tasas máximas
de abandono se encuentren entre el 3% y el 5%, no más de eso.
23

4 Cómo
optimizar
tus campañas
de televenta?
4 claves
para llevar
tu Contact Center
al próximo nivel.
22

4
Muy bien, ya quedaron claros los beneficios reales que obtienes al
implementar tus campañas salientes de venta con la marcación predictiva.
Cómo puedes hacer, una vez que tengas la campaña de marcación
predictiva en marcha, para maximizar la productividad de tu discador.
La respuesta está en dimensionar correctamente canales y agentes,
y optimizar los siguientes indicadores de efectividad:
Contactabilidad de la base
Penetración de la base
a) Dimensionamiento de agentes
en relación a canales de telefonía
La relación agentes-canales no es constante, depende de determinadas
variables y puede ir desde una relación 1 - 1,5 hasta una relación de 1 – 4.
Lo que hará variar esta relación, son indicadores tales como la duración
promedio de las llamadas conectadas, el dial-time y la tasa de
contactabilidad.
Es el supervisor quien debe seguir en tiempo real estas variables y
determinar si la relación pre-establecida es correcta o debe modificarse
en función de lograr la optimización. 24

4
b) Contactabilidad de la base
Uno de los principales indicadores de efectividad que debes obtener
en campañas de marcación predictiva, es la contactabilidad.
La contactibilidad se refiere a la cantidad de contactos que efectivamente
se hicieron con la persona indicada, sobre el volumen de contactos discados.
Lograr una buena tasa de contactabilidad,
depende en gran medida de las
capacidades de los administradores y
supervisores, para dimensionar, establecer
estrategias de discado y monitorizar en
tiempo real el funcionamiento total de la
campaña.
25
% contactabilidad = (Contactos correctos / cant. contactos discados)*100 %

Tip
4
Una práctica interesante es que el supervisor realice una proyección de
contactibilidad, antes de que ese indicador ya sea un hecho y no se pueda
cambiar.
¿Cómo es posible realizar dicha proyección?
Cuando la base lleve un 15% de contactos gestionados, se puede obtener
un muestreo interesante para saber si la campaña viene encaminada o hay que
tomar alguna acción.
Se calcula la tasa de contactabilidad para esa muestra, obteniendo un dato
bastante aproximado de lo que será el resultado final de la marcación en cuanto
a contactabilidad.
Esta estimación será una alerta temprana para el supervisor en caso de que
algo no esté funcionando de la manera más óptima.
Pero como dije, lo interesante es que es una alerta “temprana”, quiere decir que
el supervisor está a tiempo de tomar acciones en tiempo real que reviertan la
tendencia.
26

4
¿Qué puede mejorar
la contactabilidad
de tu base de datos?
1. Calidad de la base de datos
La calidad de la lista de contactos incide directamente en la contactabilidad.
La mayoría de veces la base viene establecida sin pasar por optimizaciones
previas y la corrección de los registros se hace a medida que la lista es
gestionada.
Hay motores de marcación que en el momento de la carga de la lista, ya
realizan controles elementales sobre los números de teléfono: que no
contengan caracteres, que cumplan con una longitud mínima y máxima, etc.
27

4
Lo máximo que puedas mejorar tu base de contactos antes de comenzar a
llamar, afectará directamente en la optimización de tu campaña de marcación
predictiva.
También es importante que esta lista sea mejorada sobre la marcha.
Si por ejemplo la respuesta a una llamada da tono de FAX o número
inexistente, este registro tiene que ser descartado de la lista para que
no apliquen políticas de reintentos y no vuelva a ser llamado.
28
Cuanto mejor la
base de contactos,
más efectiva tu
campaña.

2. Estrategias de Discado
Una buena manera de mejorar la contactabilidad, es mejorando
la estrategia de discado, estableciendo correctas reglas de
marcación y de reintentos.
A priori, el administrador debe configurar las reglas para
comenzar con la campaña de marcación.
Pero estas no deberían mantenerse estáticas, sino que se
deben mejorar en base a un análisis de los resultados que
determinen el mejor momento para llamar (best-time-to-call).
El fin es buscar marcar cada registro a la hora y lugar de mayor
probabilidad de contacto.
La obtención de reportes históricos puede proporcionar la
información necesaria para realizar este análisis.
El conocimiento de los horarios rutinarios según la geografía de
los contactos también puede ser de mucha utilidad. No en
todas las regiones se comienza a trabajar o se almuerza en
iguales horas.
29
Mejorando la
estrategia de
discado,
mejoras la
contactabilidad
4

4
Regulación
de la marcación
Existen organismos reguladores de la marcación
(como FCC en USA, CRC en Colombia, etc.) que
buscan proteger a los consumidores de fraudes o
prácticas abusivas, como llamadas en horarios
inapropiados, bombardeos con excesivas llamadas de
televenta, porcentajes altos de llamadas abandonadas,
etc.
Los horarios habituales en que trabajan las campañas
de televenta van de 8:00hs a 21:00hs los días de
semana y de 10:00hs a 18:00hs los fines de semana.
Pero siempre es importante verificar que no exista
ninguna reglamentación local al respecto y también
basarse en la cultura de vida de los contactos a los
que se está llamando.
30

4
En muchos países, las empresas están obligadas a
mantener una Lista “No LLame”, con aquellas personas
que solicitaron que no sean llamados nuevamente.
El consumidor debe tener claro en todo momento
cómo registrarse en esa lista.
También se debe prestar especial atención en que toda
la información que se proporcione durante la llamada no
sea falsa y que el agente en los primeros segundos de
la comunicación se presente, deje en claro a qué
entidad pertenece y que se trata de una venta.
Con la marcación predictiva, pueden ocurrir llamadas
abandonadas como ya lo había tratado en otro apartado
del libro. Existen reglamentaciones con respecto al
máximo de abandonos que son considerados
aceptables y en general varían entre el 3% y 5%.
31

4
c) Penetración de la base
El indicador de penetración, es un complemento del
indicador de contactabilidad y analizando ambos indicadores
en conjunto, se puede llegar a conclusiones certeras sobre
la efectividad de la campaña.
¿En qué consiste?
La penetración es un indicador que mide la capacidad
de lograr el objetivo del negocio con los contactos con
los que existió una comunicación.
Del mismo modo que se hizo con la contactabilidad, puedes
proyectar las tasas de penetración y lograr una estimación
más significativa aún, en lo que al negocio se refiere, sobre
el resultado que tendrá tu campaña cuando finalices con el
llamado de todos los registros.
32
Con % penetración = (Contactos correctos / cant. contactos discados)*100

4
¿Qué puede mejorar la penetración
de tu base de datos?
1. Capacidad del agente en conseguir la venta
Esta es una capacidad operativa que debe desarrollarse optimizando los
procedimientos utilizados, brindando las herramientas adecuadas, realizando
auditorías, implementando evaluaciones de desempeño y entrenando de
manera continua a los agentes.
Aquí listo tres prácticas que colaborarán en que puedas mejorar las
capacidades operativas:
a) Buena segmentación de la Base de Datos
Una segmentación correcta de los registros que van a ser llamados permite
que se puedan aplicar estrategias distintas entre un segmento y otro.
Esto aplica también para aumentar la contactabilidad. Si se logra una buena
segmentación de la base, se pueden aplicar reglas de marcación estratégicas
para cada segmento.
33

4
b). Análisis de grabación de ventas y de no ventas con distintos
tiempos de duración.
Es interesante estudiar el tiempo promedio que dura una llamada que
finaliza con una venta y una que finaliza con una no venta, teniendo en
cuenta la totalidad de las llamadas realizadas por todos los agentes.
Luego se sacan los tiempos promedios de venta y no venta, pero esta
vez para cada uno de los agentes.
Una vez que se tienen esos datos, puedes agrupar a tus agentes
dependiendo si se encuentran por debajo del promedio, dentro del
promedio o por encima.
Puedes escuchar las grabaciones de los agentes que se encuentran
por debajo del promedio, para identificar qué factor puede aumentar sus
capacidades de identificar una llamada que no terminará en venta, sus
habilidades para concretar la venta y cuáles son sus necesidades de
formación para cubrir los gaps.
34

Utiliza las grabaciones de venta y no venta de los agentes, eligiendo las
mejores y peores para cada caso, para capacitar a tus operadores sobre
las mejores y peores técnicas.
No basta con proporcionarles un script, los agentes deben poder lidiar con
todo tipo de situaciones y es importante que reciban devoluciones de su
desempeño y que puedan visualizar claramente los puntos a mejorar.
c). Análisis de tiempos administrativos, de descanso, tiempo hablado.
Del mismo modo que obtienes los promedios de las ventas y no ventas,
puedes hacerlo con los otros tiempos inherentes a las actividades del
agente. De esta forma y agrupándolos en mejores y peores, puedes
analizar sus puntos flojos y atacarlos con distintas técnicas de coaching y
capacitación.
35
Capacita
de manera
continua a
tus agentes
4

4
2. Guión y proceso de venta
bien definido
Crear y mejorar los guiones de venta es
imprescindible para poder tener un proceso óptimo y
eficaz.
El uso de un lenguaje adecuado, que no deje de
lado el perfil de la persona con la que se está
hablando y que contenga un texto breve y apropiado
para la campaña, ayuda a los agentes a lograr los
objetivos.
Escuchar grabaciones de ventas y de no ventas,
breves y largas, también ayudará mucho en la
optimización de los guiones.
36

4
3. Llamar en el momento
adecuado
Debes llamar a tus contactos en el momento en que
ellos pueden escucharte.
Una misma persona, puede variar su predisposición a
escuchar una oferta de venta, dependiendo en el
momento del día en que la reciba.
Posiblemente si llamas para ofrecer un producto a una
persona que está por entrar en una importante reunión
de trabajo, no consigas la misma atención que si llamas
cuando la persona está en su hora de descanso.
Es muy importante definir bien las estrategias de
discado, para que la llamada del agente sea oportuna.
Esto hará que se incrementen sus posibilidades de
lograr la venta.
37

38
4
d) Seguimiento en tiempo real
El supervisor debe estar al tanto de en qué medida su
campaña está cumpliendo con los objetivos de negocio
y cuáles son los indicadores de eficiencia de la misma.
Los indicadores de contactabilidad y penetración
pueden ser optimizados si se realizan cambios de
estrategias en tiempo real.
Lo mismo sucede con el dimensionamiento de los
agentes y los canales. En campañas de marcación
predictiva, el análisis sobre la marcha y la visión
sistémica de todo el progreso es una pieza
fundamental.
Reaccionar frente a desvíos de los objetivos y cambiar
el rumbo si fuese necesario, forma parte de la tarea
diaria que debe asumir el supervisor.

Conclusiones 5
Cómo
optimizar
tus campañas
de televenta? 39

40
La marcación predictiva, es una muy buena opción
para la optimización de tus campañas de televenta.
Los niveles de productividad que puedes alcanzar
son muy altos, haciendo crecer las ventas de manera
proporcional a este incremento.
Siempre hay que tener en cuenta que una muy alta
productividad puede repercutir negativamente en otros
factores como el estrés laboral y la rotación de personal.
Lograr el equilibrio perfecto debe ser tu principal
desafío.
También es importante ajustarse a las regulaciones
existentes que además de dar garantía a los
consumidores, también están ceñidas a buenas
prácticas.
Mejorar los indicadores de contactabilidad y penetración
de la base, es un ejercicio constante, en donde la
supervisión en tiempo real toma un rol fundamental.
Debes lograr el
equilibrio entre
productividad y
retención de los
agentes
5

41
5
Te animo a que lo intentes, si estás con una marcación
totalmente manual, puedes ir haciéndolo en etapas,
comenzando la automatización con otro tipo de
marcación hasta lograr implementar la predictiva.
Optimizar al máximo este tipo de campañas es posible,
requiere de una definición de estrategias y un análisis
más profundo que otro tipo de campañas, pero es un
ejercicio que luego que logres cierto nivel de
entrenamiento, no tendrá la menor complejidad.
¡Muchos éxitos en el
camino vertiginoso pero
gratificante de la
marcación predictiva!

inConcert
42
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