1. Octubre - Diciembre 2013
Número 2
NEWS
www.dontgo.es
Director Juan Carlos Alcaide
Hotel HÍBERUS. El seminario
se celebra en el centro de
negocios del hotel el 27 de
noviembre.
Lecciones de
retención en el
corazón empresarial
de Zaragoza
El seminario tendrá lugar en el hotel de
cuatro estrellas Híberus de Zaragoza,
situado en el Paseo de los puentes
número 2. La inscripción ya puede
realizarse en la página web de APD
(www.apd.es).
Juan Carlos Alcaide es consultor con
años de experiencia en marketing de
servicios y fidelización de clientes. Será
el encargado de dar una clase magistral
sobre la fuga de clientes durante el
seminario que se divide en dos sesiones
con una pausa intermedia para el café.
El programa del seminario se inicia a
las 9:15 horas con la recepción de los
asistentes y finaliza a las 14:15 horas.
Próximo seminario con APD:
Cómo evitar la fuga de clientes
El Director de Don’t Go Juan Carlos
Alcaide y la Asociación para el
Progreso y la Dirección (APD) celebrarán un seminario sobre “Cómo evitar la
fuga de clientes” el 27 de noviembre
en Zaragoza.
El seminario abordará un análisis de
los cambios en el mercado actual y la
importancia de la retención de clientes en el panorama actual de la economía.
Para ello se explicarán los conceptos clave de la retención, qué objetivos son los centrales de la gestión de
clientes, cómo desarrollar políticas
eficaces de contención de bajas, la importancia de la prevención del churn,
acciones proactivas a realizar, algunos
modelos tácticos de contención de
clientes y retención de bajas y modelos relacionales con clientes en fuga
de la empresa.
Además, la compañía de seguros DKV
finalizará el evento contando con la
colaboración especial de su Director
provincial Juan Luis Pintiel que explicará qué estrategias y políticas se aplican en la empresa para la retención de
clientes y contención de las bajas.
El seminario está dirigido principalmente a los responsables que gestionan los clientes y que llevan los departamentos de: fidelización y defensa
de cartera, contención de bajas, CRM,
contact center, calidad de servicio,
atención al cliente, sistemas y canales.
Newsletter don’t go
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2. Retención de clientes
Los comerciales son clave para
evitar la pérdida de clientes
RR.HH. o Marketing
¿de quién depende
la formación del
personal comercial?
Uno de los centros focales de nuestros
artículos se puede definir como la necesaria integración interfuncional que
debe existir en toda empresa entre las
áreas de RR.HH. y Marketing. Una de las
actividades en las que se produce un
mayor número de solapamientos entre
estas dos áreas de la organización es la
formación del personal comercial.
También en este caso, por definición, la
respuesta debería ser el área de RR.HH.
Pero la experiencia indica que cada vez
más son las áreas de Marketing y Ventas
las que deciden qué tipo de actividad de
formación realizar e, incluso, cómo hacerla y, en el mejor de los casos, RR.HH.
se convierte en simple ejecutor de las
decisiones tomadas fuera de su ámbito.
Cuando se produce esa ‘delegación’ de
responsabilidades por parte de RR.HH.,
la empresa, como un todo, pierde, ya
que la formación que recibe el personal de ventas no es ‘integral’, dado que
Marketing se concentra en las áreas que
son de especialidad y RR.HH. no tiene la
posibilidad de aportar todo lo que puede hacer, en su campo de especialidad,
para la eficaz formación del personal comercial. En nuestra opinión, existe una
doble responsabilidad por la formación
del personal comercial. Como es obvio,
deberá siempre existir una estrecha
coordinación entre ambas áreas y que
sean conscientes del cometido impostergable que deben cumplir respecto a
la capacitación y formación permanentes del personal comercial de la empresa. Toda la organización depende de
que el personal realice su trabajo con la
mejor preparación posible.
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RRHH PRESS. El vendedor y el comer- encuestados. Pero, además, la crisis ha
cial se han convertido en una figura cla- llevado al consumidor a agudizar el inve dentro de las empresas para evitar la genio y buscar con mayor dedicación el
temida pérdida de clientes en este pe- producto o servicio que más se ajusta a
riodo de crisis.
sus necesidades. Por ello, casi una cuarta
Según se desprende del estudio ‘¿Por parte de los participantes, el 24%, coinqué se pierden los clientes?’ desarro- cide al señalar que el encontrar un mellado por la consultora de Marketing jor precio y condiciones en la oferta les
Estratégico RMG & Asociados, se
ha llevado a cambiar sus hábitos de
pone de relieve que el 54% de
compra.
los encuestados considera que
Para el 23% de los consultados,
“El vendedor
es imprescindible aportar un
la pérdida de clientes se debe
es crucial para
valor añadido a la gestión
a que los equipos de venta
personal del vendedor, que la satisfacción del no aportan valor añadido
escuche al cliente y dé so- cliente ya que escu- ni cubren las expectativas
luciones personalizadas. De cha sus problemas y del cliente, lo que vuelve a
esta manera, se constituye aporta soluciones poner en el punto de mira
como el principal valor difepersonalizadas” al profesional como causa o
rencial de su compañía.
solución de este problema.
La difícil situación económica
Otros motivos menos relevanactual se traduce en una dismites a la hora de mantener nuesnución de la actividad, y muchos
tra cartera de clientes serían la mala
empresarios y directivos, agobiados por gestión de las reclamaciones (14%) y la
esta crisis, no son capaces de reaccionar dificultad de contar con un equipo de
positivamente y ver cuáles son los me- ventas que transmita ilusión y confianza
canismos de actuación para hacer frente en esta época de crisis (11%).
a la pérdida de clientes y ventas.
Respecto a si la propia empresa puede
Esta coyuntura es causante por sí misma hacer que se pierdan clientes, la resde una clara reducción del volumen de puesta es contundente. Sí. Un 94% opimercado y clientes, según el 22% de los na que la empresa tiene la culpa de esta
GRÁFICO: ¿Por qué se van
los clientes de una empresa? El gráfico muestra las
distintas respuestas.

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situación por no tener al cliente situado
en el objetivo prioritario en que debería
encontrarse desde una óptica de
marketing.
La empresa tiene la obligación de
centrarse en el ‘Focus Customer’, es decir,
tener bien segmentados a sus clientes,
conocer sus necesidades y disponer de
la mayor información posible sobre los
mismos para así poder atenderlos como
demanda las exigencias del Siglo XXI.
Soluciones que aporta el vendedor
La figura del vendedor se configura
como clave a la hora de mejorar la
relación con los clientes, según el 54%
de los participantes en la muestra, ya
que una quinta parte (20%) considera
que, para frenar la pérdida de clientes,
es vital contar con un profesional que
aporte su saber hacer, escuche al cliente
y dé soluciones.
Otro 21% ve muy positivo que este
vendedor ofrezca un mayor valor
añadido reforzando su gestión con un
buen servicio postventa.
Si a eso añades el conocimiento por
parte de este profesional de las ventas
de los productos de su firma y de los
de la competencia, se convierte en la
opción preferida por un 13% de los
participantes para mejorar la relación
empresa-cliente.
También destaca por su aspecto
innovador la opción elegida por un 8%
de encuestados, quienes opinan que el
vendedor debe intentar que el cliente
fidelizado no solo prescriba, sino que se
convierta en fan de la compañía.
Un ejemplo muy claro de fanáticos
por la marca de una empresa es Apple.
Sus clientes son muy fieles, están
segmentados como clase alta y valoran
los productos de la compañía en alta
calidad. Muchos de estos seguidores
han hecho que se asocie la marca con
vanguardismo. Para fidelizar a sus
clientes prometen cada año tecnología
puntera a elevados precios.
El gran reto de los empresarios es, más
que nunca, la fidelización de los clientes
por los beneficios que reporta. Este
apartado de la encuesta es uno de los
que despierta mayor consenso. El 65% de
los participantes identifican fidelización
con relaciones más duraderas.
CASO REAL DE UNA DELEGACIÓN
DE SEGUROS DE SALUD EN 2011.
“En los últimos 12 meses
hemos perdido casi 9.000
pólizas en nuestra delegación.
Traducido a dinero, supone
una pérdida de 3.859.200€”
Y si cuantificamos las pérdidas de ingresos para
esta delegación, considerando que esos clientes
hubiesen permanecido con ella en el futuro
durante cinco, diez y quince años...
Si hubiesen permanecido cinco años más >> 19.296.000€
Si hubiesen permanecido diez años más >> 38.592.000€
Si hubiesen permanecido quince años más >> 50.888.000€
Esto nos permite imaginar cuál es la situación
de esta compañía a nivel nacional...
PON FRENO A LA
HUIDA DE CLIENTES
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4. Retención de clientes
DON’T GO: No dejes que tus
clientes se den a la fuga y
pon a tu empresa manos a
la obra para fidelizarlos.
Las diez vías para incrementar la fidelidad y
vinculación de la empresa con nuestros clientes
Toda compañía tiene que aportar valor
a sus clientes para que permanezcan
en la empresa. Ese valor que le aporta
al cliente es la diferencia percibida
entre las ventajas recibidas y los costes
que implica el uso o consumo de un
producto o servicio.
Se trata pues de incrementar la
sensación de que lo recibido supera
a lo pagado. Así se defiende el precio
de las empresas, la posición y se dan
justificaciones racionales y emocionales
a nuestra clientela. El punto de partida,
por supuesto, es que la compañía o
marca tiene unos óptimos niveles de
calidad de producto y servicio.
Fidelizar, hoy en día, es generar la
sensación en el cliente de que “le salen
las cuentas”. Además, al cliente se le
debe asociar la idea de que “es parte de
la empresa”.
A continuación, se darán diez elementos
para la fidelización de clientes a través
del incremento de valor.
1. Beneficios monetarios. La empresa
genera la sensación en el consumidor de
que ahorra dinero y es económicamente
rentable. Los incentivos pueden ser
tangibles, como regalos directos,
intangibles, como noches de hotel
gratis, o descuentos.
2. Beneficios psicológicos. Incrementa
el valor en el cliente si se dan elementos
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don’t go
Sedes de la empresa
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que eliminen cualquier atisbo de duda o
temor. Se incrementa el valor mediante
la sensación de “estar en buenas
manos”. Las empresas de seguros son
un buen ejemplo porque gracias a la
multicanalidad generan confianza y
tranquilidad.
3. Beneficios emocionales. Pertenecer
a una empresa hace sentir bien porque:
ayuda a una empresa que se lo merece,
ofrece un producto nacional o provincial,
por su antiguedad o porque genera
empleo. Los clientes de la empresa
telefónica Euskatel perciben que ayudan
al País Vasco por tener un teléfono móvil
o internet con una empresa vasca.
4. Beneficios racionales. El cliente
percibe que por ser cliente accede
a un mundo de relaciones que de lo
contrario no podría. Como acudir a
eventos, entablar relaciones con otras
personas o conocer gente importante
que le interesa. Por ejemplo, el cliente
de IBM puede participar en eventos con
directivos de alto nivel.
5. Beneficios sociales. Sólo por ser
cliente de una empresa se siente más
valorado y adquiere beneficios extras de
índole relacional y reputacional. Como
los clientes de Apple.
6. Beneficios de personalización. El
cliente obtiene una relación personal
con un gestor o asesor que le da un
trato cercano, personalizado y detallista.
Por ejemplo, el cliente de Teléfonica
empresas dispone de un gestor a su
servicio.
7. Beneficios vía la formación. Por ser
cliente se le da acceso a información
o privilegios en el acceso de datos,
informes y documentos que generan
cierta vinculación y dependencia con
el usuario. Por ejemplo, pertenecer a la
mutua FREMAP de accidentes de trabajo
te accede a la normativa laboral.
8. Aporte vía la formación. Se premia
con contenidos de asesoría y formación.
Así la empresa aporta valor porque
enseña al cliente y lo posiciona como un
experto. Por ejemplo, Banco Sabadell da
formación en impuestos y otros temas a
tenderos.
9. Beneficios estructurales. Se generan
herramientas que son útiles y aportan
un extra añadido. También generan
clientes un poco rehenes. El ejemplo
más ilustrador es Coca Cola ya que cede
sombrillas, mesas y sillas con su marca a
los bares.
10. Beneficios mediante operaciones.
Facilidades, comodidades, placer y
disfrute. El cliente nota un privilegio en
el trato recibido.
La clave del éxito es combinar el servicio
básico excelente con detalles tangibles o
intangibles que aporten personalización.
Madrid
Madrid
Barcelona
C/ Arapiles, 17 – 1º C (escalera derecha)
28010 – Madrid
Tel. +34 915 922 404
Paseo de la Castellana, 95-15 (Torre Europa)
28046 – Madrid
(Centro de Negocios Regus)
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08006 Barcelona
Tel. +34 932 507 867