La digitalisation de_la_relation_client

PARTENAIRES ENTREPRISE ET TRANSFORMATION DIGITALE
LA DIGITALISATION DE LA RELATION CLIENT
PROGRAMME
Face à la mul plica on des canaux digitaux de communica on, à l’évolu on des comportements des
clients et à l’émergence de marques 100 % digitales, les organisa ons sont aujourd’hui confrontées à
de nombreuses ques ons pour rer proﬁt de ce"e nouvelle donne.
Comment combiner les canaux physiques tradi onnels (points de vente, téléphone), les canaux
digitaux historiques (web, e-mails) et les canaux digitaux plus récents (chat, applica ons mobiles,
vidéo, réseaux sociaux, communautés) ?
Quelles sont les nouvelles a"entes rela onnelles des diﬀérents segments de clients ?
Intervenants :
DIRECT ASSURANCE, Bertrand Boin, Business Visionary
LA POSTE, Sylvie Joseph, Directrice des programmes de transforma on digitale interne
ORANGE BUSINESS SERVICES, Olivier Ondet, Directeur Marke ng
Animateur :
INOVEN ALTENOR, Frédéric Mitève, Senior Manager
A RETENIR
La Poste souhaite laisser une en ère liberté aux clients sur les canaux d’accès à u liser. La
digitalisa on permet d’ajouter de la valeur à la présence physique.
A l’inverse, avec des clients de plus en plus autonomes sur le Web, Direct Assurance désire
privilégier l’ou l Internet.
Les services de chat, qui connaissent un grand succès, perme"ent aux clients de contacter
l’entreprise sur des plages horaires plus larges que par téléphone.
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PRESENTATION DES INTERVENANTS
Sylvie Joseph : La Poste c’est 270 000 collaborateurs, 21 milliards d’euros de chiffre
d’affaires (400 millions issus des ac vités numériques). Le groupe dispose d’un réseau
physique fixe (les bureaux de Poste, qui accueillent chaque jour environ deux millions de
personnes), d’un réseau physique mobile (les 85 000 facteurs en passe d’être connectés) et
d’un réseau numérique.
Bertrand Boin : Direct Assurance est une filiale d’Axa, leader sur le marché de l’assurance
directe. Il y a 20 ans, Axa avait choisi de créer un business model sans agences. Le pari est
réussi, avec des clients qui souhaitent, plus que jamais, éviter de se rendre en agence.
Depuis 3 ans, je suis chargé de la refonte de notre système d’informa on, pour aller encore
plus loin dans la digitalisa on, la simplifica on des processus.
Olivier Ondet : Le groupe Orange, c’est 45 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Près d’un
ers de l’ac vité est dédiée aux entreprises. Orange Business Services c’est la division qui
vend ou conçoit des solu ons pour les entreprises. Plus précisément, j’appar ens au service
qui vend des solu ons pour la rela on client (centre d’appels, processus de digitalisa on
des parcours client, etc.)
QUELLES PRIORITES POUR LA STRATEGIE DIGITALE ?
Réseaux sociaux, applica ons mobiles, table es en points de vente... les canaux se
mul plient. Parallèlement, les a entes des clients diffèrent énormément entre les «digital
na ves» et les personnes plus ré centes, voire hermé ques aux nouvelles technologies.
BERTRAND BOIN, DIRECT ASSURANCE
C’est le fait de ne pas disposer d’agences qui jus fie les prix bas proposés par Direct
Assurance. Ce"e par cularité nous pousse à op(miser les canaux proposés à nos clients. A
travers nos nombreuses études, il est clairement apparu qu’ils revendiquaient leur capacité
à se débrouiller seuls sur Internet. De fait, nous avons voulu répondre à cela en donnant
notre priorité à un service Web de grande qualité, qui"e à perdre les clients les plus
ré cents à l’usage d’Internet. C’est un choix effectué en connaissance de cause ; ce"e
décision direc ve nous force à être «au top» sur le parcours Web.
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Contrairement aux idées reçues, le client apprécie être sollicité par SMS ou par e-mail : cela
lui évite d’être inquiet sur l’état de son dossier et de se dire «Il faut que j’appelle mon
assurance.» Il s’agit d’éviter les interac(ons contraintes en étant pro-ac(fs dans la rela(on
digitale.
SYLVIE JOSEPH, LA POSTE
Notre logique est, à l’inverse, de laisser une en ère liberté aux clients sur les canaux d’accès
à u liser. La sa sfac on client et la fidélisa on engagent nos stratégies digitales. Il convient
d’avoir recours au digital pour ajouter de la valeur à notre présence physique.
Concrètement, nos facteurs seront équipés d’un smartphone pour emporter avec eux les
informa ons rela ves à leur tournée. Cet ou l perme"ra également d’échanger des pièces
avec les clients, le cas échéant de scanner des documents, ou de recueillir des signatures
électroniques.
OLIVIER ONDET, ORANGE BUSINESS SERVICES
Le mariage entre le digital et le physique est une évidence. Les nouvelles offres de la
téléphonie mobile qui connaissent un grand succès (B&You, Sosh...) fonc onnent sur le
canal social, l’entraide. Il convient dans ce domaine de s’appuyer sur une communauté très
ac ve, afin de lui déléguer une par e de l’informa on.
Alors que les clients avaient tendance, ces dernières années, à moins u liser les services
vocaux, ce parcours connaît un regain de succès en 2013. Il y a une tendance à réclamer le
choix dans les canaux d’accès.
Même dans un monde digital, il faut pouvoir parler à quelqu’un au moment qui convient.
Le digital doit apporter de la valeur dans le parcours physique du client.
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Comment connaître avec le plus de précision possible les a:entes des clients ?
La Poste a l’habitude de mener des enquêtes à très grande échelle, auprès de 70 000
personnes. Nous avons également la chance d’accueillir énormément de monde dans nos
bureaux de Poste. Enfin, nous sommes extrêmement a"en fs à ce qui se passe sur les
réseaux sociaux. Il s’agit de suivre, voire d’an ciper les besoins du client.
Nous menons des enquêtes structurées autour de nos produits et accordons également une
grande a"en on aux réseaux sociaux. De plus, nous disposons désormais d’un ou l
d’analyse des conversa ons du call-center afin de cerner les requêtes les plus courantes
formulées par les clients.
Nous analysons également les expressions qui reviennent le plus souvent lors des
conversa ons entre le client et le call-center, ou sur les services de chat. De plus, les
informa ons ainsi recueillies perme"ent d’améliorer la forma on de nos téléconseillers.
RETOURS D’EXPERIENCE
Il faut que le parcours du client soit le plus agréable possible, afin de réduire les taux de
chute et d’améliorer le taux de sa sfac on. Le recours à Internet fonc onne très bien pour
les souscrip ons. Il s’agit désormais de l’adapter de manière plus poussée à la par(e
Clientèle ou la par(e Sinistres (avec par exemple l’envoi de photographies directement par
Internet).
Comme les tâches les plus courantes sont désormais accomplies sur Internet, on constate
un changement de la nature des appels téléphoniques. C’est l’urgence et souvent le
mécontentement qui jus fie les appels des clients. Il convient donc de former au mieux les
téléconseillers à la ges on de conflits.
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L’e-mail cons(tue, selon nous, une interac(on lourde et il faut tout me:re en oeuvre pour
éviter d’y avoir recours. Pour bien saisir le problème d’un client, une conversa on
téléphonique vaut mieux qu’un long texte. Dans ce but, nous tentons d’améliorer les pages
FAQ.
Notre objec f est que les e-mails qui entrent dans l’entreprise passent systéma quement
par une base de connaissances, afin de repérer les interlocuteurs les plus adaptés pour y
répondre. Nous disposons également un moteur de routage de mails pour proposer
immédiatement au conseiller la réponse la plus adaptée (par exemple, en indiquant
automa quement un lien vers les FAQ.)
Les services de chat perme:ent aux clients de nous contacter sur des plages horaires
beaucoup plus larges que par téléphone. Mais il convient de proposer le chat au moment
opportun dans le parcours du client. Ce système doit être proposé au moment adéquat, on
ne peut l’imposer à tout prix.
Le chat connaît une croissance encore plus importante que l’e-mail. Mais on ne peut
imposer à un conseiller d’être «mul -canal». Il convient donc de déployer des ou ls de
correc on orthographique et d’améliorer la forma on du service client.
Nous avons recours au chat pour La Banque Postale et La Poste Mobile. C’est un ou l
par culièrement efficace pour les requêtes qui concernent principalement le Service Après
Vente, ou bien pour une assistance technique urgente (par exemple, un problème de carte
bancaire ou de virement).
La Poste note une croissance significa ve du nombre d’e-mails envoyés par les clients. Nous
avons fait le choix d’une spécialisa on des équipes du service client. Car il est évident qu’on
ne formule pas une réponse de la même manière au téléphone et par e-mail.
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LA RELATION CLIENT ET LA QUESTION DE LA GRATUITE
Nous sous sommes penchés avec grande a"en on sur l’exemple d’une société britannique,
appartenant à notre groupe, qui a décidé de facturer les actes issus du call-center. Direct
Assurance va sans doute suivre cet exemple afin d’orienter davantage les clients vers l’ou l
Internet, qui lui restera évidemment gratuit.
La Poste a fait des choix différents, pour des raisons historiques. La priorité reste
d’augmenter la qualité de la rela on client. Il ne doit y avoir aucune différence entre un
client qui nous contacte pour une informa(on, et une demande liée au SAV. Pour autant,
nous cherchons à valoriser notre site Internet en améliorant les pages FAQ, afin
d’encourager les u lisateurs à se tourner vers le Web.
Comment faire prendre conscience des enjeux de la digitalisa(on à une organisa(on
historique comme La Poste ?
L’année 2013 a vu la créa on d’une Direc on du numérique, afin d’iden fier les grands
chan ers de digitalisa on. Il s’agit en quelque sorte d’une «start-up interne» qui mêle des
acteurs aux expériences complémentaires, afin d’impulser et de conduire le changement.
La transforma on du guiche er en conseiller, survenue en 2009, pousse à travailler un autre
type de rela ons. L’agent se trouve désormais au contact direct de la clientèle, ce qui a eu
pour effet d’augmenter le trafic dans les bureaux de Poste. Ce"e transforma on s’est
accompagnée d’une digitalisa on (par exemple, l’achat de mbres via des automates). Au
final, le conseiller peut effectuer tout un travail de conseil et de développement business
qu’il n’avait auparavant pas le temps de faire.
Je ne crois pas que la créa on de structures spécifiques à la digitalisa on soit une bonne
solu on. Ces enjeux n’appar ennent pas exclusivement au marke ng, ne concernent pas
uniquement le parcours client... Toute l’entreprise doit être pleinement impliquée. Tous les
pôles qui voient surgir des idées ne doivent pas hésiter à les tester, afin d’analyser les
réac ons du client.
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