El documento proporciona una guía sobre cómo planificar una campaña de medios en Google Adwords. Explica que la planificación implica establecer el público objetivo, los objetivos de la campaña, los canales disponibles (búsqueda, display, YouTube, shopping, móviles, remarketing), y el presupuesto y estrategia de puja. Además, recomienda definir indicadores clave de rendimiento, segmentar la audiencia según características demográficas y de comportamiento, y elegir los canales y formatos de anuncios

2. Planificación de Medios en Google Adwords:
cómo llegar a tu cliente en el momento y lugar
adecuados.
Daniel Pérez Fernández

3. Público
Objetivos
Canales
Presupuesto
y puja
Fases de la planificación

4. Establece tu mercado objetivo
Utiliza Google Trends y el Planificador
de palabras clave para conocer los
índices de demanda de tu producto en
un mercado y los niveles de
competencia:
• Volúmenes de búsqueda por
palabras clave, evolución y
estacionalidad
• Índices de competencia y CPC
medios (coste por clic)
Define el mercado al que quieres llegar y sus principales características:
1- ¿Vas a llegar a todo el país, o te vas a centrar en territorios concretos?
2- ¿Qué idiomas hablan los usuarios de ese territorio?

5. Conoce a tu cliente y sus hábitos
Define tu público objetivo y su
comportamiento:
• Datos demográficos.
• Origen geográfico.
• Intereses y temas.
• Dispositivos.
• Comportamiento y hábitos de
navegación.
• ¿Qué páginas visita con
frecuencia?
• Nivel de información acerca del
producto.
• ¿En qué fase del proceso de
decisión de compra quieres
contactar con él?

6. Configuración de campaña
Una vez definido el mercado y tu público objetivo, define la configuración de
tu campaña:
•¿Dónde está tu cliente?
•¿Qué idiomas habla?
Segmentación
geográfica y
por idioma
•¿Cuándo está conectado tu cliente?
•¿En qué horario puedes atenderle?
Programación
de anuncios
• Define tus estrategias móviles y los
micromomentos a los que quieres
llegar
Dispositivos

7. Establece tus objetivos de campaña
¿Qué objetivo principal quieres conseguir con la campaña de Google Adwords?
• Ventas en tu tienda online
• Branding – visibilidad
• Conversiones (formulario de contacto, suscripciones a newsletter, etc.).
• Llamadas telefónicas
• Descargas de tu aplicación
Consejo: organiza tus campañas por objetivos. Cada campaña debe tener una
estrategia muy clara.

8. Define los KPI’s de campaña
¿Qué indicadores clave vas a tomar como referencia, en base a tus objetivos?
• Clics
• CTR
• Ratio de conversiones
• Alcance y frecuencia
• Impresiones
• Visualizaciones de vídeo
• CPC / CPM medio
• Coste por conversión
• Etc.
Objetivo KPI’s ejemplo
Ventas Coste por conversión
(CPA), % de
conversiones.
Branding Impresiones, cobertura y
frecuencia, CPM medio.
Leads / conversiones Total de conversiones, %
de conversiones, clics
con conversión, CPA.

9. Canales: Google es más que un buscador
Red de
búsqueda
Display
Google
Shopping
Youtube
Remarketing
Móviles

10. Elige el canal adecuado para llegar a tu cliente en
el lugar y momento precisos
Fase del proceso
de decisión de
compra
Dispositivos y medios
utilizados
Nivel de
información sobre
el
producto/servicio

11. Red de búsqueda
Los anuncios se muestran cuando el usuario escribe unos determinados
términos, luego con esta red llegaremos a clientes que buscan activamente
nuestro producto/servicio o contenido relacionado con él.
El cliente puede encontrarse en distintas fases del proceso de decisión de
compra, por lo que debemos definir a qué etapa queremos llegar.
Utiliza palabras clave
negativas y niveles de
concordancia exacta y de
frase para evitar tráfico de
baja calidad o que no se
corresponda con tus
objetivos.

12. Planificador de palabras clave
Una vez elegida la red de búsqueda para nuestra campaña, el planificador de
palabras clave nos permitirá crear los grupos de anuncios y fijar las listas de
palabras clave para nuestra campaña, en base a diferentes criterios:

14. Red de Display
Son los anuncios y banners que aparecen en las páginas web y aplicaciones móviles
mientras el usuario está navegando. La utilidad de los anuncios de display dependerá de su
relevancia contextual, es decir, que el contenido de la página web donde se muestran esté
relacionado con nuestro producto/servicio.
El usuario puede estar visitando webs
para comparar productos, informándose
de sus características o, simplemente,
navegando por un periódico o revista
relacionada con una afición.
Con la publicidad de display llegaremos
a un usuario que no está buscando de
forma activa un producto o servicio
específico, pero sí está interesado en él
o en los beneficios que aporta.

15. Segmentación de display
• Palabras clave – orientación contextual.
• Ubicaciones.
• Datos demográficos: sexo y edad.
• Intereses y temas.
• Audiencias afines y de mercado.
• Remarketing: visitantes del sitio web, listas
de correo.
Formatos de anuncio
• Texto
• Imagen estático
• Rich media
• Vídeo

16. Adapta tu campaña de display a tus
objetivos de marketing

17. Planificador de la red de Display
El planificador de Display nos ayudará a planificar nuestra campaña en base a
diferentes criterios:

18. Google Shopping
Son los anuncios de ficha de producto, que muestran una imagen del producto y su precio y
se utilizan principalmente para tiendas online. El usuario realizará las búsquedas con términos
muy específicos, como puede ser una marca de perfume que desea comprar, o una línea de
zapatillas concreta. Se trata también de un usuario que realiza una búsqueda activa y que
normalmente sabe qué producto quiere o incluso qué marca y modelo.
El comprador habitual de
Google Shopping ya está
informado sobre el producto,
por lo que podríamos
encuadrarlo en la última fase
del proceso de compra.
Claves: precio competitivo y
página de destino que
genere confianza y facilite la
compra.

19. Segmentación y funcionamiento de Google
Shopping
Para utilizar Google Shopping es preciso
haber subido previamente un feed de
productos a la herramienta gratuita
Merchant Center.
Segmenta tus campañas de
Shopping por tipo de producto,
marcas, categorías, etc.

20. Youtube
La red de vídeo de Google también ofrece un gran potencial publicitario, con sus anuncios
true view (pago por visualización).
Al igual que sucede en la red de Display, en Youtube podemos definir una segmentación muy
precisa, delimitando nuestro público objetivo por características sociodemográficas, ubicación
geográfica, etc., así como orientar nuestros anuncios a canales y vídeos relacionados con
temáticas e intereses que sean relevantes para la venta de nuestro producto o servicio.

21. Formatos de anuncios de vídeo
Formato Cómo funciona Dónde aparece Cómo se cobra
In stream El usuario puede
cerrar el vídeo al cabo
de 5 segundos de
visualización
En las páginas de
visualización de
youtube, antes del
vídeo principal y
también en las
aplicaciones y webs
de partners de vídeo.
Se cobra una
visualización cuando
el usuario ve al
menos 30 segundos o
el vídeo completo.
In display El usuario decide si
reproducir o no el
vídeo, que se muestra
mediante
superposición de
vídeos
promocionados de
youtube o
sugerencias de vídeos
relacionados
- En los resultados
de búsqueda de
youtube.
- En “vídeos
relacionados”
- Como
superposición de
youtube.
- En sitios web de
partners.
Cuando el usuario
haga clic en el vídeo
para reproducirlo.

22. Remarketing
Aunque no es un canal propiamente dicho, sino que utiliza los canales de Display y Youtube,
el remarketing de Google Adwords permite llegar a clientes potenciales o ya existentes que
han visitado nuestro sitio web, manteniendo un contacto posterior a su interacción con la
página.
Esto puede ser muy útil para llegar a
las últimas fases del proceso de
decisión de compra: podemos influir
en la toma de decisión final, con una
oferta de última hora, por ejemplo,
o mantener el contacto post venta
con el comprador.

23. Móviles
La publicidad específica para móviles, combinada con las extensiones de llamada, es muy
efectiva para conseguir una respuesta rápida por parte de los usuarios. Dos buenos ejemplos
son los anuncios de llamada, cuyo objetivo es obtener, como respuesta directa, una llamada
telefónica por parte del usuario o los anuncios de interacción con aplicaciones móviles.
Tipos de anuncios específicos para móviles:
- Sólo llamada
- Promoción de aplicaciones: descarga e
interacción con la app.
- Anuncios de Texto
- Imagen - display

24. Piensa en Móvil: la clave está en los micro momentos
Debemos ser capaces de captar estos “micro momentos” en los que nuestro cliente
busca nuestro servicio o aquella información que nosotros podemos darle.
Según estadísticas de Google, consultamos nuestro
teléfono móvil una media de 150 veces al día.
La duración media de cada consulta es inferior a 50
segundos.
Ejemplos de uso:
- Consultar el correo electrónico
- Información sobre el tiempo
- Realizar una compra online
- Buscar información sobre un producto en Google
- Consultar una revista especializada de su sector
- Ver un vídeo en youtube

25. Presupuesto
Claves para la fijación de presupuesto diario y mensual
– ¿Qué importe máximo estás dispuesto a invertir al mes?
– ¿Los anuncios se van a mostrar todos los días de la semana, o sólo unos días concretos?
– ¿Cuáles son tus objetivos de campaña?
– En caso de campañas basadas en el ROI (conversiones, ventas en el sitio web, etc.): ¿qué
valor tiene para ti un lead o una conversión en el sitio web?
Presta atención a los avisos de cuenta:
Campañas limitadas por el presupuesto: impresiones potenciales perdidas.
Presupuesto recomendado, basado en las estadísticas y rendimiento de la campaña.

26. Pujas
Define tu estrategia de pujas en base a los objetivos de campaña y el canal de Adwords:
– Pujas de CPM (coste por mil impresiones):
• Para campañas de display únicamente, centradas en priorizar visibilidad frente a clics.
– Pujas de CPC (coste por clic):
• Válida para campañas de red de búsqueda, display, shopping y móviles.
• Define tu objetivo: posición vs número de clics.
– Mejor posición – puja manual.
– Maximizar clics – puja automática.
– Pujas de CPA (coste por adquisición):
• Para campañas centradas en la rentabilidad.
• Requiere seguimiento de conversiones.
– Pujas de CPV (coste por visualización):
• Para campañas de Youtube.
Ajustes de puja complementarios: por ubicación geográfica, programación de
anuncios, contenido principal, métodos de segmentación, remarketing, móviles.

27. Planifica tu campaña
• Define en qué momento quieres llegar a tu cliente:
– Usuarios que buscan activamente tu producto o contenido
relacionado con él
• Red de Búsqueda.
– Usuarios que navegan por sitios web relacionados con tu producto o
empresa
• Red de Display.
– Usuarios que visualizan vídeos de youtube o siguen determinados
canales de interés.
• Anuncios True View de Youtube.
– Usuarios que quieren comprar online un producto y modelo concreto.
• Google Shopping.
– Usuarios que han visitado tu sitio web o listas de correo electrónico.
• Campañas de Remarketing.
– Usuarios que hacen búsquedas concretas a través de sus
dispositivos móviles o utilizan apps determinadas.
• Anuncios para móviles.

28. • Establece unos objetivos claros para tu campaña y determina qué tipos de anuncios y qué
estrategias de pujas son más adecuados:
– Branding – visibilidad de marca.
• Red de Display.
• CPM
– Branding – visualizaciones de vídeo.
• Youtube
• CPV
– Conversiones en el sitio web (leads, formularios de contacto, etc.).
• Red de búsqueda.
• CPC, CPA
– Ventas a través de un e-commerce
• Campañas de Shopping
• CPC
– Promociones y ofertas para usuarios que ya han comprado en nuestra página o la han visitado.
• Campañas de remarketing dinámico.
• CPC, CPA
– Usuarios que hacen búsquedas concretas a través de sus dispositivos móviles.
• Anuncios para móviles.
• CPA, CPC

29. Esquema de la planifiación de medios en
Google Adwords
Públicoysegmentación
Segmentación
geográfica y por
idioma.
Programación
de anuncios.
Dispositivos.
Intereses y
temas.
Objetivos
Ventas
Leads
Visibilidad
Llamadas
Descargas de
app
Canales
Busqueda
Display
Youtube
Shopping
Móviles
Remarketing
Presupuestoypuja
Presupuesto
diario
Estrategia de
puja
Ajustes de puja
adicionales