Nous avons notre perception des produits et services, mais est-elle en accord avec la perception du client?

1. Marketing information et
perception du client
Cours 5

2. Quelles informations pour connaître
ses clients ?
Les informations susceptibles d’être stockées pour mieux connaître ses clients
peuvent être relatives à :
 L’historique des achats,
 L’historique des échanges commerciaux,
 Les préférences d’achat propres à chaque client (moyens de paiement,
conditionnement…)
 Les centres d’intérêts, et autres informations plus personnelles telles que la date
d’anniversaire…

3. Des informations, pour quoi faire ?
Toute information est bonne à prendre, elle peut aider à:
 L’optimisation de la prospection,
 L’organisation d’actions commerciales,
 Des sollicitations des clients au-delà de l’acte d’achat (pour se rappeler à son bon
souvenir)
 Une personnalisation de la relation
 L’obtention des remontées d’information pour affiner la stratégie marketing
 Création de nouveaux produits, etc.

4. Quels outils pour exploiter ces
informations ?
La gestion de la relation client suppose de pouvoir stocker des informations
concernant nos clients, sur des supports du plus simple au plus sophistiqué :
 Le traditionnel fichier papier, dans le quel sont archivées les informations relatives
au client,
 Le tableur, qui permet de suivre les données chiffrées des clients,
 Le logiciel de CRM (Customer Relationship Management), qui retrace tous les
échanges entre l’entreprise et le client,
 Les outils CRM intégrés à la comptabilité, qui croisent les informations chiffrées et
l’historique des échanges
C’est en regard des objectifs et des moyens de l’entreprise que doivent s’opérer les
choix du bon système de Gestion de la relation client.

5. Finalité de l’information
 « Bien connaître ses clients permet de s’adapter à leurs besoins, voire de les
anticiper »
 « Bien connaitre ses clients nous aide à choisir le message à diffuser et son
canal »

7. Message

8. Perception
Q: Bon nombre d’études marketing s’attachent à mesurer, la perception que l’on peut avoir d’un emballage,
d’un goût ou d’une texture. Mais au fait, qu’est-ce que la perception ?
R1: Processus au cours duquel un individu utilise un ou plusieurs de ses sens pour appréhender l’information
qui lui parvient et interpréter un ou plusieurs stimuli auxquels il est soumis.
R2: C’est un processus par lequel chacun reçoit et interprète divers messages et sensations en fonction de:
 Son mode de pensée,
 Sa culture,
 Son expérience,
 Ses préjugés
 L’état d’esprit dans lequel il se trouve au moment où il reçoit l'information.

9. Le processus de la perception
 Le processus comporte quatre phases :
1. L'attention à l'information (grâce aux cinq sens),
2. Son interprétation (on donne du sens à l'information en fonction de son vécu),
3. Sa compréhension
4. Sa mémorisation.

10. Pourquoi s'y intéresser ?
 Parce que chacun consomme en fonction de ce qu'il perçoit.
 Exemple : la grenadine est un sirop rouge qui contient surtout, dans la
plupart des pays, de la vanille. Or, des enfants (ou des adultes) qui n'aiment
pas la vanille boivent de la grenadine alors qu'il la détesteraient si sa couleur
et son nom étaient différents...
 Exemple: la voiture nova qui ne se vend pas en Espagne à cause de son
nom perçu comme négatif (rien ne va)
 La perception et les sensations (les cinq sens)

12. Perception (retour sur la réponse 1)
R1: Processus au cours duquel un individu utilise un ou plusieurs de ses sens
pour appréhender l’information qui lui parvient et interpréter un ou plusieurs
stimuli auxquels il est soumis.

13. La vue
 : c’est à coup sûr la sensation sur laquelle on consent le plus d’efforts :
 packaging, logo, couleur du produit, affiches publicitaires, tapis rouge dans une
boutique…
 Un même emballage peut être plaisant pour une femme et déplaisant pour un homme,
attirant pour un Allemand et repoussant pour un Marocain, etc.
 Sur Internet, la perception est presque uniquement visuelle.

14. L’ouïe :
 la recherche sonore vise avant tout les jingles publicitaires, voire la musique
d’ambiance dans certains magasins ou restaurants.

15. L’odorat :
 l’odeur concerne soit un produit physique, soit l’ambiance dans les lieux
d’achat ou de séjour. Une diffusion d’arômes artificiels reste toutefois une
arme à double tranchant, les odeurs faisant l’unanimité étant très rares !

16. Le goût :
 Il fait l’objet de nombreuses études avant la mise sur le marché d’un produit
alimentaire. À l’instar des autres sensations et peut-être davantage encore,
le goût est très tributaire de facteurs sociaux.

17. Le toucher :
 Il concerne aussi bien la texture d’un tissu que le moelleux d’une crème au
chocolat. Un toucher peut être suggéré par la publicité. Il est fréquent de
faire davantage confiance au toucher qu'à la vue pour évaluer la qualité d'un
produit (textile, cuir, papier peint...).

18. Autres perceptions
 Les professionnels du marketing sont amenés à travailler sur d’autres
perceptions, comme celle de l’espace, et évidemment sur des perceptions
non sensorielles (slogan, prix…).
 Les professionnels du marketing sont confrontés aux problèmes
d’attention

19. Autres perceptions
 comment contourner les filtres psychologiques du client afin de le rendre plus réceptif ?
 Combien de messages doit transmettre à un consommateur potentiel avant que celui-ci ne se lasse ou
que les dépenses de communication
deviennent inutiles
 Comment étonner son client pour se démarquer positivement ?
 Comment trouver un bon compromis entre information et simplification du message ?
 Quel cadeau marketing est le plus approprié ?
 Comment récupérer à son profit une attention déjà acquise par ailleurs ?
 Quel est le stimulus le plus pertinent (forme, odeur, couleur…) ?
 Quel emplacement en rayon captera davantage d’attention (merchandising) ?
 Comment un stimulus sera-t-il interprété, ou comment faire en sorte que chacun le traduise positivement,
même avec des clefs de lecture différentes ?

20. Les seuils de perception
 Le seuil minimum, est le niveau en-deçà duquel nos sens ne perçoivent
aucun message : musique inaudible, caractères trop petits, concept trop
flou… Ce seuil n’est pas le même pour tous et dépend d’ailleurs de notre état
de santé, de fatigue
 Le seuil différentiel est la plus petite variation perceptible

21. La théorie du risque perçu
 Selon Raymond Bauer (1960), un consommateur cherche à minimiser
différents risques (financier, psycho-social, physique, de temps passé). S'il
est du genre à percevoir une forte probabilité de risque, il est relativement
fidèle aux marques qu'il connaît bien...
 Enquêtes et focus groups permettent de positionner différentes marques
dans un espace à deux dimensions ou plus. Ces dimensions sont des
perceptions d’attributs (par exemple la sécurité et le design pour des
modèles concurrents de voitures)