6. p 2007 update Las 3 claves del éxito de la publicidad Pero pueden generar 2 efectos distintos en el consumidor Todos los comerciales tienen que generar impacto con link a la marca para atraer la atención de los cons. Comunicando Información racional Sobre el producto Conexión emocional con el consumidor
7. p 2007 update Hoy la mayor parte de la industria está de acuerdo con que: PERSUASIÓN: Si un aviso contiene noticias relevantes, puede generar involvement, y generar un interés inmediato en la compra del producto. BRANDED IMPACT: Si un aviso es recordado en asociación con la marca, es más probable que resurja cuando la persona piense en la marca a posteriori predisponiendo mejor a la compra. Después de 80 años de pre-testear la comunicación Persuasión + Branded Impact Repercute positivamente sobre las ventas
8. p 2007 update ¿Cuál es el proceso? 1. Strategic Exploration and Ongoing Consumer Understanding Programme 4. Creative Development Qual (Allow 2 weeks for stimulus) 6. PreView (unfinished film) 8. Director Selection and Cost estimates 9. Pre Production 5. Revisions & Stimulus Development for Preview 12. Play Out 2 weeks 4 weeks 3 weeks 2. Creative Brief Development & Presentation 3. Creative Work Development & Presentation 7. Revisions and Final agreed Script 10. Production and Post Production 11. Revisions and Final Client/BACC Approval Variable (needs of individual brand) 2 weeks 7 weeks 4 weeks 3 weeks 3 weeks Allow 4 weeks (NB: Animation takes considerably longer) 2 weeks 1 week
10. p 2007 update ¿Qué es un insight? Un entendimiento profundo del consumidor expresado en sus propias palabras.
11. p 2007 update Surge de entender que está visible y que está por debajo de la superficie.
12. p 2007 update “ Si hubiera escuchado a mis consumidores, Hubiera inventando caballos más rápidos” - Henry Ford
13. p 2007 update Una herramienta creativa e inspiradora para convertir ese entendimiento en un insight que pueda ser aplicado a planes de innovación, comunicación y activación. ¿Qué es insight activator?
14. p 2007 update Etapas en el desarrollo de un mix GENERACION DESARROLLO DE INSIGHTS DE MIX DE COMUNICACION PRODUCTO Insight Activator MKT + Consumer Insight + R&D + Agencias ADV
15. p 2007 update 5 pasos Elegir la más apta para generar una actividad de marca y lograr la MUST do task Definir el MUST do task a atacar y el target Averiguar estado del arte, info disponible y los gaps de conocimiento. Salir al mundo y explorar los gaps y las oportunidades desde todos los ángulos posibles. Conectar observaciones, capturar insights y crear una lista de las mejores oportunidades.
16. p 2007 update Buscando pistas: Ran groups on shaving Interviewed French men after a week of not using any deos The women in the team grew their armpit hair, the men shaved theirs Spoke to a top Design guru Spoke to a burger fryer about sweaty environments Asked Argentinean prostitutes how to make a man feel like a man Watched a Chicago Bulls game to see extreme sweat Re-reading all we know Spoke with developmental child psychologist Spoke to a primatologist on male behaviours and evolutionary theory
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19. Desarrollo del Mix de Comunicación -El Brief de Comunicación p 2007 update
20. p 2007 update 3 Estrategia de Marketing Objetivo de Negocio Objetivos de Marketing Estrategia de Comunicación Estrategia de Medios Objetivos de Comunicación Posicionamiento Concepto
21. p 2007 update Etapas en el desarrollo de un mix GENERACION DESARROLLO DE INSIGHTS DE MIX DE COMUNICACION PRODUCTO Insight Activator MKT + Consumer Insight + R&D + Agencias ADV Conceptos Fórmula Packaging MKT + Consumer Insight + R&D + Agencias Diseño ADV CAM MKT + Consumer Insight + Medios + RRII + Agencias ADV, CAM, Plan. Medios
29. p 2007 update ¿Qué es ? Base para las actividades de marketing, que necesariamente se alinean a este concepto. La idea de producto o filosofía de marca, expresada de forma simple para el consumidor. Se materializa en las diferentes ideas ejecucionales. Basado en insights poderosos/relevantes para los consumidores. Puede centrarse en un aspecto funcional o en aspectos más intangibles-emocionales. Concepto
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31. p 2007 update Concepto Ala Plancha Fácil ¿Hay algo más aburrido que pasar horas planchando? Llegó el nuevo Ala “Plancha Fácil”. Además de dejar los blancos más blancos y los colores más firmes, ahora deja tu ropa más suave para que planchar te resulte mucho más fácil. Nuevo Ala Plancha Fácil. Blancos más blancos, colores más firmes, ropa más fácil de planchar Descripción del producto Beneficio discriminador Insight Reason to beleive
32. p 2007 update Ejemplos: Barras de cereal Kellogg´s NutriGrain Nuestras vidas modernas son tan aceleradas que nunca tenemos tiempo de comer correctamente. Comemos comida chatarra de paso y a nuestra dieta le faltan vitaminas y minerales esenciales. Las nuevas Kellogg’s NutriGrain son unas deliciosas barras de cereal hechas de avena, fibra y frutas secas, fortificadas con vitaminas C y D . Este práctico snack puede comerse en cualquier lado, en el tren, en el auto o en la oficina. Kellogg´s Nutrigrain no contiene ni un solo ingrediente artificial. Es 100% comida sana; que te da la energía que necesitás para enfrentar cada día a pleno. Ahora la comida sana se puede comer rápido. Insight Nombre Reason to believe Beneficio/ Discriminador Claim
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34. p 2007 update ¿Cómo se relaciona con la estrategia de medios? “ El concepto más potente y la mejor creatividad publicitaria no funcionarán sino llegan al target a través de una efectiva estrategia de medios .” Objetivos de Comunicaci ó n Posicionamiento de Marca Análisis de competencia Concepto Ideas ejecucionales Estrategia De Medios Base de toda actividad creativa y de planificaci ó n.
35. p 2007 update Ejemplos Concepto – Brand IDEA Campaign Idea Executions Cenar en casa es tan bueno, Para que moverse por comida italiana! Chefs frustrados por la calidad de Bertolli Italian GUSTO for life
36. Desarrollo del Mix de Comunicación -El rol de la investigación en el desarrollo comunicacional p 2007 update
37. p 2007 update ¿Cómo pre-testeamos la comunicación? Brand Audit Entendimiento del mercado Brand & Communication Tracking Evaluación On-Air Strategic Exploration (qual) Nuevas comunicaciones & dirección de Brief CPT Desarrollo de campaña Pre-View (quant) ABCDE Evaluación del material previo a la producción Evaluación de material final previo a la salida
38. p 2007 update ¿Cómo pre-testeamos la comunicación? Brand Audit Entendimiento del mercado Brand & Communication Tracking Evaluación On-Air Strategic Exploration (qual) Nuevas comunicaciones & dirección de Brief CPT Desarrollo de campaña Pre-View (quant) ABCDE Evaluación del material previo a la producción Evaluación de material final previo a la salida
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40. Concepto - Kolynos Whirlpool Ice How do you get that ‘ just cleaned your teeth ready for anything’ sensation when you are out and about……..? With just a click and a squeeze, new Whirlpool Ice pocket sized mouthwash from Kolynos releases its antibacterial formula with an explosion of pure menthol. This cleans and blasts your mouth with long lasting freshness….on the go Whirlpool Ice keeps you fresh and ready for action wherever you are
41. p 2007 update ¿Cómo pre-testeamos la comunicación? Brand Audit Entendimiento del mercado Brand & Communication Tracking Evaluación On-Air Strategic Exploration (qual) Nuevas comunicaciones & dirección de Brief CPT Desarrollo de campaña Pre-View (quant) ABC Evaluación del material previo a la producción Evaluación de material final previo a la salida
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43. p 2007 update C ommunication: ¿Comunicará persuasivamente la idea de campaña? ¿Logra pasar claramente el mensaje? B randing: ¿El mensaje está intrínsecamente ligado a la marca? A ttention: ¿Llamará la atención del consumidor? ¿Generará impacto, involucramiento, disfrute? Evaluación ABC de un Plan de Comunicación
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Hinweis der Redaktion
Modelo AIDA en Publicidad y Mercadeo AIDA es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Son cuatro escalones que el cliente debe "subir", ordenada y progresivamente, para tomar la decisión de comprar un producto (bien o servicio). AIDA fue enunciado por E. St. Elmo Lewis en 1896, primero con sólo los tres primeros escalones y, finalmente, incluyó la acción, como elemento fundamental. Los elementos publicitarios deben conseguir, en primer lugar captar la atención, después despertar el interés por el artículo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, provocar la compra o reaccionar al mensaje. - Atención La atención es la polarización de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Ante los millares de estímulos que ofrece la vida cotidiana, las personas reaccionan respondiendo a las que están relacionadas con su propia actividad y desestimando los demás. ¿Cómo se capta la atención?. La atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro «yo» es objeto de atención: puede significar peligro o beneficio; puede que sea halagueño u ofensivo. Una frase como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor si...", "¿Me permite que le explique...?", o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) en concepto de...", llaman la atención de forma poderosa. También se puede captar la atención con algo que está fuera de lugar; por ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no está donde debiera estar, como puede ocurrir con el jabón en el baño. Sin embargo, se debe tener cuidado con estos impactos; deben tener relación con la venta. Un vendedor de zapatos seguro que captará la atención de su cliente si se presenta vestido de Piel Roja, pero será muy difícil que venda algún par. En la venta personal, la atención se capta con cortesía y respeto, con el lenguaje corporal y facial, con una sonrisa, con una clara demostración de interés por el interlocutor y sus intereses, con empatía, haciéndole ver que se ha comprendido su preocupación. - Interés Despertar el interés es lo que se pretende al captar la atención. Se puede definir como una atención continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha. El diccionario dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" y hasta cierto punto esta acepción también es válida en ventas. ¿Cómo se despierta el interés?. Alguien que sabe escuchar y comprender, puede aportar algo positivo. El interés se debe despertar con una oferta. Es importante que el interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda, especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. En la venta personal, es negativo o poco positivo que el interés del cliente se centre en la facilidad de expresión del vendedor o en otro aspecto de su persona. Lo mejor es dejar hablar al comprador potencial. Escuchar activamente con los oídos y con los ojos. Atender y entender sus objeciones y sugerencias, que servirán de guía para retornar a la línea de argumentación. Hacerle saber que obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con el producto o servicio le mantendrá interesado. - Deseo El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una demostración es exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Crear la sensación de que ya tiene el producto, que ya tiene la solución que le brinda el producto. Esto produce una segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder la solución a su problema, de perder la satisfacción de tener la solución de un problema... si no decide comprar. En la venta personal, si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos, folletos, números, audiovisuales, planos, mapas, testimonios, etc. ¿Cómo se consigue despertar el deseo? El deseo como apetencia natural por poseer artículos que solucionan problemas y facilitan el acceso a la felicidad existe de forma natural, espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia. - Acción La acción se concreta en la adquisición del bien o servicio ofrecido. El mensaje debe conducir a la acción; precisamente a la acción de comprar.
![p 2007 update ¿Cómo funciona la comunicación? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)