lezione 4 - Tecnica della comunicazione di impresa, CDL magistrale in Scienze economiche e finanziarie indirizzo gestione di impresa, prof. Gandolfo Dominici, comunicazione organizzativa , brand

LA COMUNICAZIONE
ORGANIZZATIVA

Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
prof. Gandolfo DOMINICI
d’impresa Indirizzo gestione d’impresa

I CAMBIAMENTI CHE HANNO PORTATO ALLA NASCITA DEL NUOVO PARADIGMA

2. Evoluzione della
comunicazione
nelle diverse forme
organizzative

1. Evoluzione 3. Evoluzione della
Nuovo
concettuale delle comunicazione
paradigma della
prospettive della nei rapporti col
comunicazione
comunicazione mercato

4. Cambiamenti nella
modalità di comu-
nicazione in corso
nell’impresa


Cambiamenti tra i Rischio di politiche di
pubblici di riferimento comunicazione parziali

CAMBIAMENTO DEL CONCETTO DI
COMUNICAZIONE INTERNA, ESTERNA E DI PRODOTTO

PARADIGMA DELLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA


DUE MODELLI DI COMUNICAZIONE

Gestione separata Gestione unita o coordinata

• di tipo organizzativo • sviluppo organizzativo e impossibilità
di definire i confini organizzativi
(principio della specializzazione
funzionale del lavoro)
• trasversalità dei pubblici destinatari e
effetto alone della comunicazione
• originati dalla storia aziendale
(modalità di nascita e di formalizza- • sviluppo delle tecnologie di comunicazione
zione negli organigrammi aziendali)

COMUNICAZIONE INCOERENTE COMUNICAZIONE COERENTE


Brand


Impresa e comunicazione, Pastore,Vernuccio, Apogeo, 2007


Il Brand Identification System


Identity strategy
È la strategia di comunicazione che,
mediante l'utilizzo di standard e procedure, è
volta a comunicare con coerenza l'essenza, la
distintività della promessa di fondo e
quindi il posizionamento del brand in tutte
le relazioni intrattenute dall'impresa con i
business partners, i clienti, gli investitori, i
dipendenti, i media e così via.


Brand Identification System
• Le componenti espressive utilizzate sono gli identity
elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)
• Essi devono essere correttamente progettati e gestiti
adottando una visione sistemica che si sviluppa
all'interno della identity strategy

IL BRAND IDENTIFICATION SYSTEM


Politiche di Identity Communication
• Sono le azioni che veicolano gli “elementi permanenti” avvalendosi di
numerosi altri strumenti, media e supporti come, ad esempio:

– la pubblicità,
– il packaging,
– il materiale promozionale,
– gli eventi,
– il sito web,
– il punto vendita,
– gli automezzi,
– l'house organ,
– gli uffici e gli stabilimenti,
– i biglietti da visita,
– il merchandising,
– il personal service,
– i documenti contabili e commerciali, ecc.

IDENTITY ELEMENTS
ALTA Brand name
Design
Symbol
Color
permanenza
Lettering
Punto vendita
Grado di

Slogan
Edifici Jingle

Packaging
Sito web

Pubblicità
Materiale
promozionale
BASSA

Relazione tra unità espressiva e identity
INDIRETTA DIRETTA


Requisiti degli identity elements
• Distintivi, in quanto percepibili come differenti;
• Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare;
• Significativi, o in altri termini in grado di favorire la corretta ed efficace
formazione di associazioni di marca, afferenti o meno alla categoria di
prodotto, e/o di veicolare messaggi sui benefici attesi;
• Coerenti con il posizionamento prescelto e, tra loro, nella cornice del
communication mix;
• Flessibili, intendendo con tale termine una certa capacità di adattamento
nel medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri business o mercati
geografici;
• Proteggibili, da un punto di vista legale e competitivo.


A seconda del codice: marca verbale e marca iconica

Codice iconico
Codice verbale legato ai processi di
la lingua in cui si parla percezione visiva

MARCA MARCA
VERBALE ICONICA


Funzioni comunicative svolte dagli identity elements

• Funzione denotativa
si riferisce all’attribuzione ad un dato segno di un significato pre-
fissato sulla base di una determinata convenzione culturale
largamente accettata

• Funzione connotativa
è frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione o
astrazione, tale per cui ad un medesimo segno possono essere
associati significati diversi che discendono da fattori situazionali e
individuali del tutto contingenti


Marca verbale
• La marca verbale – e in particolare la componente sonora del nome –
è la condizione necessaria di esistenza del brand, rappresentando
l'origine della sua vitalità e la sua componente più stabile
• Attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione il nome
svolge le fondamentali funzioni comunicative di:
– identificazione,
– differenziazione,
– coinvolgimento e personalizzazione,
– capitalizzazione degli investimenti di marketing,
contribuendo all'efficienza e all'efficacia delle attività
di comunicazione a supporto della marca


Nomi di marca di tipo denotativo
• Presentano dei significati immediatamente
connessi al prodotto, sono definibili sulla base
del codice linguistico condiviso
• AD ESEMPIO:
– "4 Salti in Padella"
– "Perlana"
– "Vetril"
– "Friol"
– "Condiriso"
– "Milka"

Nomi di marca di tipo connotativo
• Si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o
associazione simbolica

• AD ESEMPIO:
– termini con un valore evocativo di tipo fonetico (ad es.,
“Crick e Crock”, “Tic Tac”, "Soflan“)
– parole con una valenza evocativa di origine semantica
(“Apple”, “Vitasnella”, “Rinascente”)
– nomi di fantasia (“Pringles”, “Twingo”, “Accenture”)
– cognomi (“Bulgari”, “Armani”, “Ducati”)


Processo di creazione di un brand name
• Creatività
• Verifica legale
• Dimensione psico-linguistica
– la pronunciabilità
– la comprensibilità e la memorabilità
– il simbolismo fonetico
– i significati potenzialmente associabili all'estero
– le eventuali assonanze con altre marche già presenti
• Valutazioni legate al marketing
– la definizione del ruolo comunicativo del nome all'interno del
communication mix
– la coerenza con la mission, il target e il posizionamento ricercato
– la possibilità di future operazioni di estensione di linea


Marca verbale e slogan
Ulteriore elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan, o key
message, ossia una breve frase che accostata al brand name
svolge funzioni di potenziamento del suo valore descrittivo o
evocativo, fornendo un supporto più flessibile alla
rappresentazione dell'identità e al posizionamento.



Esempi di slogan
• Volvo for life
• Motorola. Intelligence everywhere
• Nikon. At the heart of the image
• Vodafone. Tutto intorno a te
• Tim. Vivere senza confini
• Finmeccanica. Higher thinking
• Panasonic. Ideas for life
• La Coop. Sei tu
• Nutella. Che mondo sarebbe senza Nutella

La marca iconica
• La principale componente della marca iconica è il logo: il
complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici che,
accostato o meno al nome, viene utilizzato dall'impresa
per identificare se stessa e i suoi prodotti

• I codici del logo sono essenzialmente:
– il lettering, ossia il carattere tipografico e il suo colore
lettering
– il simbolo (symbolising), ovvero l'unità espressiva
iconica che sempre più spesso diviene la vera
caratteristica differenziale


I codici del logo: alcuni esempi
Loghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del
lettering simbolo
Coca-Cola Apple

Ibm Ferrari

Vespa Maserati

Walt Disney Nike



Brand identity ≠ Brand image



Brand equity
• “il valore creato da brand image e brand
identity che creando valori funzionali, simbolici
ed esperienziali legati alla marca creano valore
per il cliente”;
• “l'insieme delle risorse legate al nome e/o al
simbolo della marca che si aggiungono al
valore che il prodotto servizio fornisce ai clienti
ed alla stessa impresa”


Filoni di studio sullla Brand Equity

• Customer-based (Aaker e Keller);

• Performance della marca (Murphy);

• RBV


Case study e approfondimenti
Casi:
Reebook
Telecom Italia
3M
Napa (facile)
Approfondimenti:
• Employer branding
• Il naming

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