Klantbeleving Ellen van der Werff Rijksuniversiteit Groningen

1. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 1
Klantbeleving
Ellen van der Werff

2. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 2
Doelframing theorie
› Doelen ‘framen’ de manier waarop we
informatie verwerken en hoe we handelen
1. Hedonisch doel
2. Winst doel
3. Normatief doel
› Sterkte van het doel afhankelijk van de situatie
en van het gedrag

3. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 3
Winst doel
› Kosten-baten analyse
› Bijvoorbeeld: subsidies, statiegeld, prijsbeleid
Problemen:
› Draagvlak
› Intrinsieke motivatie vermindert
› Milieuboodschap soms sterker

4. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 4
Economische vs milieuboodschap

5. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 5
Economische vs milieuboodschap
12
Number of coupons taken
10
8
6
4
2
0
Biospheric Control Economic

6. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 6
Winst doel
› Status
 Elektrische auto
 Zonnepanelen
Mits:
- Zichtbaar (dus bijv. niet voor
isolatie)
- Net zo duur als alternatief of
iets duurder

7. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 7
Hedonisch doel
› Op voorhand het sterkst
› Veel gebruikt in reclames en campagnes

8. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 8
Gedrag leuk maken
› Competitie › Visuele feedback
 Met jezelf (doel)
 Met anderen

9. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 9
Normatieve doel
› Op voorhand het zwakst
› Meest solide basis voor duurzaam gedrag
Normatief doel versterken:
› Sociale norm
› Via groepsidentiteit

10. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 10
Invloed sociale norm
› Onderzoek naar huishoudelijk energieverbruik
(N = 371)
› 4 boodschappen op deurhangers:
1. Bescherm het milieu door energie te besparen
2. Bespaar energie voor toekomstige generaties
3. Bespaar geld door energie te besparen
4. Sluit u aan bij uw buren en bespaar energie

11. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 11
Energieverbruik (kWh per dag)
15
14
13
12
11
10
milieu toekomstige geld sociale norm
generaties

12. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 12
Gedrag van anderen
› Schultz, Nolan, Cialdini, Go
ldstein en Griskevicius
(2007)

13. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 13
Gedrag van anderen: Opower

14. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 14
Interventie groepsidentiteit
› Interventie in master metered apartment
› Doel: Verminderen elektriciteitsverbruik
› Missie/ visie: ‘Ons gebouw moet duurzaam zijn’
› Voormeting: duurzaamheid meest belangrijke
factor

15. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 15
Interventie
› 3 interventiegroepen:
1. Controle groep
2. Informatie, besparingsdoel 20% &
wekelijkse groepsfeedback
3. Informatie, besparingsdoel 20% &
wekelijkse groepsfeedback +
groepsidentiteit

16. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 16
Interventie
› Meten: werkelijk elektriciteitsverbruik, meter
per vleugel
› Groepsidentiteit saillant gemaakt door
missie/visie en voormeting op de feedback aan
te geven

17. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 17
Resultaten
Besparing elektriciteitsverbruik week 1
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
feedback + identity feedback control

18. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 18
Resultaten
Besparing elektriciteitsverbruik week 1-5
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
feedback + identity feedback control

19. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 19
Resultaten
Besparing elektriciteitsverbruik week 1-10
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
feedback + identity feedback control

20. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 20
Conclusies
› Energie besparing stimuleren:
 Hedonische en winst doelen compatibel
maken met energie besparen
 Normatief doel benadrukken
- Sociale norm
- Groepsidentiteit

21. faculteit gedrags- en psychologie
maatschappijwetenschappen
Datum 24-04-2012 | 21
Bedankt voor jullie aandacht!
Vragen?
Ellen.van.der.Werff@rug.nl