Beschrijving van de opzet van het Media:Tijd project. In deze presentatie worden kort de twee onderdelen van dit project gepresenteerd: het tijdbestedingsonderzoek en de datafusie.

1. Opzet Media:Tijd
Sjoerd Pennekamp
Nederlandse Publieke Omroep
sjoerd.pennekamp@omroep.nl
1Datum: 22 april 2013

2. • De mediabereiksonderzoeken blinken uit in het in kaart brengen van het mediagedrag op het
specifieke medium dat zij onderzoeken.
• Zij bieden echter maar beperkt inzicht in crossmediale aspecten van het mediagebruik. Terwijl
het publiek wel op steeds meer plekken te vinden is.
• Bij de opdrachtgevers van deze onderzoeken en met name bij adverteerders en mediabureaus
bestaat wel een sterke behoefte het crossmediale bereik van advertentie-uitingen in kaart te
brengen.
• Door het crossmediale karakter geeft een tijdbestedingsonderzoek (TBO) inzicht in de
verhoudingen en het gebruik van media in relatie tot elkaar.
• Bovendien kan het onderzoek door middel van datafusie dienen als een knooppunt voor de
afzonderlijke currencies. Iets wat in de UK reeds gebeurt met het Touchpoints onderzoek.
Aanleiding 1: 4 currencies
Datum: 22 april 2013 2

3. Aanleiding 2: 3 TBO’s
• Er waren in de afgelopen jaren 3 partijen die (Media-)Tijdbestedingsonderzoek :
- NPO vanaf 1970 elke 5 jaar en in 2008
- SCP vanaf 1975 elke 5 jaar, vanaf 2006 in Europees verband (HETUS)
- SPOT vanaf 2006 elke 2 jaar
• Tussen 1975 en 2000 voerden o.a. SCP en NPO gezamenlijk het TBO uit.
• In 2010 werd deze samenwerking nieuw leven in geblazen: SCP gebruikte de NPO
data uit 2008 voor de publicatie Alle kanalen staan open.
• Omdat in het Europese TBO geen nadruk ligt op media werd deze samenwerking
voortgezet.
• Tussen NPO en SPOT werd ook al samengewerkt o.a. door het meenemen van de
NPO leefstijlen in dit onderzoek.
Datum: 22 april 2013 3

4. 5 opdrachtgevers
• Op 18 juni 2012 werd namens 5 partijen een Pakket van Eisen gepubliceerd.
• Deze partijen vormden samen zowel een stuurgroep als een onderzoekersgroep.
Beide worden voorgezeten door de NPO.
• Zowel BVA en PMA leveren een additionele financiële bijdrage. Zij zijn ook
vertegenwoordigd in de onderzoekersgroep.
Datum: 22 april 2013 4

5. De doelstelling van het onderzoek in nadrukkelijk tweeledig:
1. Het gaat bij de opzet en uitwerking van Media:Tijd om een tijdbestedingsonderzoek met de
focus op media. Alle grote dagelijkse activiteiten worden op hoofdlijnen in kaart gebracht.
Behalve die van media, die worden binnen de mogelijkheden van een tijdbestedingsonderzoek
zo specifiek mogelijk (multi- dan wel crossmediaal) in kaart gebracht.
2. Media:Tijd wordt als data hub gebruikt om de bereiksdata van de vier afzonderlijke
mediabereiksonderzoeken NOM, NLO, SKO, STIR te koppelen. Dit moet het mogelijk maken
om uitspraken te doen over gecombineerd mediabereik op basis van mediabereikskansen.
Datum: 22 april 2013 5
Doelstellingen

6. Om aan die doelstellingen te kunnen beantwoorden bestond het Pakket van Eisen uit vier
onderdelen/contracten:
1. Steekproeftrekking
2. Veldwerk en dataverwerking
3. Datakoppeling en hub functie
4. Rapportage software
Op contracten 1 & 2 konden alleen samen worden geoffreerd. Deze contracten zijn gegund aan
Intomart GfK.
Voor contract 3 is de intentie deze te gunnen aan RSMB.
Contract 4 wordt nog uitgewerkt.
Datum: 22 april 2013 6
Contracten/onderdelen

7. Doelstelling 1: Tijdbestedingsonderzoek
Datum: 22 april 2013 7
Doelstellingen

8. • De belangrijkste eis ten aanzien van de steekproef is dat deze vers geworven wordt. Intomart
GfK zal als steekproefbron het vers geworven deel van de NOM Print Monitor gebruiken. Een
belangrijk voordeel hierbij is dat veel gegevens over de respondenten reeds bekend zijn.
Belangrijkste kenmerken steekproef:
• Minimaal 2.800 respondenten
• 13 jaar en ouder in particuliere huishoudens
• Landelijke spreiding
• 90% online, 10% telefonisch
De werving start 26 augustus. Het veldwerk loopt van 9 september tot 4 oktober.
Datum: 22 april 2013 8
Steekproef

9. • Vanwege de toenemende convergentie van media is het van belang dat respondenten hun
mediagedrag zowel vanuit een activiteit (kijken, luisteren, lezen etc.) als vanuit een drager
(telefoon, tablet, papier etc.) in kunnen vullen.
• Deze opzet voorkomt hele lange activiteitenlijsten, terwijl er vele combinaties mogelijk zijn.
• Het maakt het onderzoek toekomstbestendig: er kunnen zowel nieuwe dragers als gedragingen
worden toegevoegd.
Datum: 22 april 2013 9
Dagboek: media & dragers
Papier
Vaste apparaten
Televisietoestel
Radio/Cd Of Stereo Installatie
PC, Desktop
etc.
Draagbare apparaten
Laptop, Notebook, Netbook
Mobiel/Smartphone
Radio Of Muziekspeler
Tablet
etc.
Luisteren
Kijken
Lezen
Surfen/Internetten
Communiceren
Gamen

10. • Onderzoek naar tijdbesteding vraagt veel van een respondent. In het dagboek is gezocht naar
een optimum tussen details en gebruiksvriendelijkheid. Respondenten vullen het dagboek
minimaal 4 dagen in tot maximaal 7 dagen (online).
Onderdelen dagboek per 10 minuten:
• Locatie
• Algemene activiteiten
• Media-activiteiten
• Dragers
• Content
• Content wordt gemeten voor activiteiten die door de mediabereiksonderzoeken ook worden
gemeten: Radio luisteren, TV kijken, Dagbladen en tijdschriften lezen, Surfen/internetten.
• Kortdurende media-activiteiten (messaging, social media) zullen aan het eind van elke invuldag
nog apart worden uitgevraagd.
Datum: 22 april 2013 10
Dagboek: kenmerken

11. Datum: 22 april 2013 11
Mijndag & blognote

12. Doelstelling 2: Datakoppeling
Datum: 22 april 2013 12

13. • Over Contract 3 wordt momenteel onderhandeld met het Britse RSMB. Zij hebben zowel
ervaring met mediabereiksonderzoek (BARB, RAJAR), als ervaring met datafusie (UK, België,
Denemarken, India).
• In de Britse markt hebben ze in het kader van Touchpoints data van maar liefst 9 verschillende
bereiksonderzoeken gekoppeld.
• In Media:Tijd zullen de data van de vier mediabereiksonderzoeken worden gefuseerd met het
tijdbestedingsonderzoek en zodoende ook met elkaar.
media:tijd
SKO
STIR
NOM
NLO
Datum: 22 april 2013 13
Datafusie 1

14. • Datafusie begint met het zoeken naar gegevens die gedeeld worden door de te koppelen
onderzoeken: hooks. Dit betreft zowel demografische gegevens (leeftijd, geslacht etc.) als
gegevens over het (media-) gedrag.
• Hoewel alle bereiksonderzoeken soortgelijke demografische gegevens bevatten ontbreekt de
gedragsmatige koppeling. Dit is de belangrijkste functie van het TBO.
• De hooks zullen worden beoordeeld (krijgen gewicht) op basis van hoe goed zij (multi-)
mediagedrag kunnen voorspellen. Ook dit gebeurt op basis van het TBO.
• Voor elk bereiksonderzoek worden respondenten zo goed mogelijk gekoppeld (gepaard) aan
het TBO.
• Het resulterende fusie databestand zal door middel van kalibratie weer in lijn worden gebracht
met de verschillende currencies.
Datum: 22 april 2013 14
Datafusie 2

15. Het onderdeel software is nog nader in te vullen. In het Pakket van Eisen zijn we uitgegaan van de
volgende opdeling:
1. Website met beperkte analyse mogelijkheden
2. Software voor ontsluiten TBO data
3. Software voor datafusie
15Datum: 22 april 2013
Software

16. April 2013 Ondertekenen contracten
9 September Start veldwerk TBO - Intomart GfK
22 November Oplevering data TBO - Intomart GfK
November 2013 –
Februari 2014 Datafusie - RSMB
Februari 2014 Presentatie uitkomsten Media:Tijd TBO
April Presentatie uitkomsten Media:Tijd Datafusie
Planning
Datum: 22 april 2013 16

17. Voor meer informatie over Media:Tijd kunt u contact opnemen met:
Sjoerd Pennekamp
Nederlandse Publieke Omroep
sjoerd.pennekamp@omroep.nl
035 – 677 5113
@drsfp
Meer informatie
Datum: 22 april 2013 17