CONVERSION RATE
OPTIMIZATION
Dorota Zys
Inbound Marketing Specialist &
Conversion Optimization Consultant
www.inboundway.c...
“Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie
na marne. Problem w tym, że nie wiem, która”–
John Wanamaker, 1838-1922
...
Optymalizacja konwersji (CRO) to działania
zwiększające efektywność strony internetowej
poprzez podwyższenie wskaźnika prz...
Czynności
•
•
•
•
•

Złożenie zamówienia
Wypełnienie formularza
Rejestracja
Zapisanie się do Newslettera
Ściągnięcie pliku...
A) Testy wyłaniające najbardziej efektywne
rozwiązania dla istniejącej strony, landing page
czy kampanii.
B) Pretesting - ...
- Personalizacja doświadczeń →  pozytywne odczucia klienta
- Ułatwiony start w programach lojalnościowych sprawia, że
klie...
• Call to Action
• Formularz
• Lokalizacja obiektów na stronie
• Tagline
• Headline
• Tekst intro
• Oferta
• Zasady gwaran...
Podstawy CRO

9
Metoda rzadko polecana przez ekspertów - może
prowadzić do wyciągnięcia nieprawidłowych wniosków ze
względu na chwilowe od...
Metoda polegająca na selekcji lepiej konwertującej
wersji strony poprzez skierowanie tego samego
odsetka ruchu na każdą we...
Zastosowanie
- dwie wersje strony różniące się jedną
cechą
- kompletnie odmienne strony traktowane
jako wersja 1 i 2
Przyk...
Testy tego typu pozwalają testować wiele zmiennych
naraz (np. teksty, obrazy, oferty, przyciski). Użytkownicy
w i d z ą r ...
Test mierzący zainteresowanie użytkownika
zawartością strony. Konwersje zlicza się wyłącznie
wtedy, gdy użytkownik spędzi ...
Wzrost konwersji = spadek kosztu zdobycia klienta (CPA, cost-per-acquisition)
Zaleca się, by środki uzyskane poprzez wzros...
Dwukrotny wzrost konwersji strony można
uzyskać poprzez wzrost konwersji:
• Reklam o 19%
• Strony głównej o 19%
• Stron pr...
Żeby poprawić konwersję strony głównej o
25%, można przykładowo poprawić jej
dziesięć elementów składowych o 2.27%.
Przykł...
Testy usability przeprowadza się w celu
oceny jakości użytkowej danej strony lub
aplikacji pod kątem:
- Nauczalności
- Int...
Według metodologii Hallway
Testing, testów usability nie
powinno przeprowadzać się na
grupie osób pracujących nad
p ro j e...
Eyetracking pozwala dowiedzieć się, na co patrzą
osoby odwiedzające stronę. Narzędzia tego typu
umożliwiają wzmocnienie ty...
Clickmapa w jasny sposób przedstawia
gdzie, na co i jak często klikali użytkownicy.

Clickmapping
21
Optymalizacja konwersji nie polega na
wprowadzaniu tego, co podoba się nam lub
członkom naszego zespołu. Testować można
wł...
Testy prowadzone w trybie ciągłym
pozwalają dowiedzieć się nie tylko co
działa, ale także co nie przynosi
zamierzonych efe...
Podglądaj strony konkurencji, szukaj
sygnałów świadczących o tym, że
firma prowadzi testy. Śledź zmiany,
testuj podobne roz...
- Istotne statystycznie dane są dostępne szybciej
- Zwiększenie szansy na poprawę jakości stron i wzrost
współczynnika kon...
Zastanów się, co jest najsłabszą
częścią Twojej strony:
•
•
•
•
•

Reklama
Strona główna
Strony produktowe
Strony checkout...
Eksperymentuj
z cenami:
•
•

Tańsze wcale nie znaczy lepsze

•

Odd pricing - 139.97/ 137.99

Wyższa cena kojarzy się z
ja...
Oferty
specjalne:
•
•
•
•

30 dni za darmo

•

Pierwszy produkt za darmo

Drugi produkt gratis
System ratalny
Dłuższy/krót...
Stworzenie różnych wariantów cenowych pozwala na dotarcie do
klientów chcących skorzystać z dobrej ceny lub tych, którzy p...
Wyróżnianie treści za pomocą:
•
•
•
•

bold
italics
podkreślenie
strzałki, zaznaczenia
przypominające pismo
odręczne
• róż...
- Zdjęcia produktu
- Obrazy przedstawiające produkt w użyciu
- Zadowoleni klienci (uwaga na stockowe
zdjęcia)
- Zdjęcie ef...
Elementy przyciągające wzrok
32
Przyciski Call to Action (CTA)

33
Kontrastowe kolory
34
Kolor przewodni strony
35
CTA bez obramowania
36
Primary/secondary CTA
37
Social media proof
38
Żywe, kontrastujące kolory
39
Nawiązanie do cech produktu +
strzałka
40
Strzałka skupia wzrok na tym,
co najważniejsze
41
Oferta ograniczona
42
Duża ilość informacji na CTA
43
Zróżnicowanie primary
i secondary CTA
44
Podkreślenie zalet
(za darmo, natychmiast)
45
Optymalizacja w obrębie strony

46
- Miniatury produktów w koszyku zwiększają szansę na
doprowadzenie zamówienia do końca
- Nie zbieraj informacji, których n...
Wiarygodność i rzetelność
48
Optymalizacja dotyczy nie tylko landing
p a g e , s t ro ny g ł ó w n e j o r a z s t ro n
produktowych. W pierwszej kolej...
- Zminimalizuj czas ładowania się strony
- Sprawdź, na co klikają użytkownicy i wprowadź
zmiany na podstawie analizy
http:...
- Główne powody rezygnacji z mailingu: zbyt
duża częstotliwość komunikacji, nieprzydatne
treści
- Przeprowadzanie ankiet d...
Case Studies

Przekazywanie zgromadzonych informacji do działu sprzedaży

Przekazywanie informacji
52
Niemal trzykrotny wzrost
sprzedaży
53
Dodatkowe formularze, nowe
slogany i trust signals
54
Statystyki TopCashBack po
wprowadzeniu zmian
55
Czynnik ludzki
56
Odpowiedzi na pytanie “jak opisałbyś
www.sunshine.co.uk znajomym?” skompilowane
przy pomocy www.wordle.net

Pytania
57
Wzrost rocznej sprzedaży
o £14.000.000
58
SEOmoz - strona testowana
6x dłuższa od oryginału
59
A) Improve your rankings
with an SEOmoz PRO
membership
vs.
B) When ebay, Disney and
Marriott need SEO help,
here’s what th...
Proste, jasne komunikaty, dodanie video na
stronie, dłuższe opisy, $1 okres prób → Wzrost
sprzedaży o 170%

Proste, jasne ...
Landing page firmy Visible Gains z
video przyniósł 51% wzrostu
62
Te same treści przedstawione na różne sposoby trafiają do
wielu odbiorców o różnych stylach poznawczych.
Wideoinstrukcja in...
Ograniczona czasowo oferta
specjalna
64
Optymalizacja koszyka strona control
65
Nowa, lepiej konwer tująca wersja po
wprowadzeniu zmian. Wzrost zapisów o 116%
przy użyciu m.in. qualaroo.com i crazyegg.c...
Narzędzia
•
•
•
•
•
•
•
•

Google Analytics + Google Experiments
CrazyEgg
KissMetrics
Site Timer
IPerceptions
Survey Monke...
CONVERSION RATE OPTIMIZATION CRO
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

CONVERSION RATE OPTIMIZATION CRO

1.026 Aufrufe

Veröffentlicht am

Check out our brand new presentation from latest Inbound & Content Marketing training sessions. Enjoy!

#‎ContentMarketing #‎ConversionOptimization #‎Landingpage

CONVERSION RATE OPTIMIZATION CRO

  1. 1. CONVERSION RATE OPTIMIZATION Dorota Zys Inbound Marketing Specialist & Conversion Optimization Consultant www.inboundway.com e-mail: dorota.zys@inboundway.com twitter.com/dorotazys
  2. 2. “Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie na marne. Problem w tym, że nie wiem, która”– John Wanamaker, 1838-1922 Czym jest optymalizacja? 3
  3. 3. Optymalizacja konwersji (CRO) to działania zwiększające efektywność strony internetowej poprzez podwyższenie wskaźnika przekształceń osób ją odwiedzających w leady lub klientów na zasadzie wykonanej przez odwiedzającego czynności zasugerowanej m.in. poprzez Call to Action, design strony, content. Analityka podstawą optymalizacji konwersji 4
  4. 4. Czynności • • • • • Złożenie zamówienia Wypełnienie formularza Rejestracja Zapisanie się do Newslettera Ściągnięcie pliku 5
  5. 5. A) Testy wyłaniające najbardziej efektywne rozwiązania dla istniejącej strony, landing page czy kampanii. B) Pretesting - badania mające na celu określenie preferencji docelowej grupy użytkowników, sposób ich myślenia przed zaproponowaniem rozwiązania. Projektowanie odbywa się na podstawie wyników badań. Optymalizacja konwersji na różnych etapach 6
  6. 6. - Personalizacja doświadczeń →  pozytywne odczucia klienta - Ułatwiony start w programach lojalnościowych sprawia, że klient chętniej w nich uczestniczy - Natychmiastowa korzyść zachęca do działania (“natychmiastowy”, “teraz”) - Czas w kontekście danego produktu → pozytywna konotacja. “It’s Miller time!” Mechanizmy psychologiczne 7
  7. 7. • Call to Action • Formularz • Lokalizacja obiektów na stronie • Tagline • Headline • Tekst intro • Oferta • Zasady gwarancji • Zdjęcia i obrazy na stronie • Czytelność strony • Usability • brak Nawigacja • Produkty • Ceny • Oferty specjalne (w tym premium) • Rekomendacje klientów (testimonials) Co można optymalizować? 8
  8. 8. Podstawy CRO 9
  9. 9. Metoda rzadko polecana przez ekspertów - może prowadzić do wyciągnięcia nieprawidłowych wniosków ze względu na chwilowe odchylenia, które są zupełnie naturalne (większa lub mniejsza ilość odwiedzin i konwersji w zależności od dnia/tygodnia/okresu). Time split-tests (“before-and-after tests”) 10
  10. 10. Metoda polegająca na selekcji lepiej konwertującej wersji strony poprzez skierowanie tego samego odsetka ruchu na każdą wersję testowanej strony. Po zebraniu istotnych statystycznie wyników, porównuje się wyrażone procentowo współczynniki konwersji (odsetek użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję). Wyciągnięcie wniosków następuje na podstawie różnic pomiędzy współczynnikami konwersji. Testy A/B 11
  11. 11. Zastosowanie - dwie wersje strony różniące się jedną cechą - kompletnie odmienne strony traktowane jako wersja 1 i 2 Przykłady badanych zmiennych: - Wersje kolorystyczne - Trust signals lub ich brak - Zmiana sloganów - Zmiana Call to Action Zastosowanie 12
  12. 12. Testy tego typu pozwalają testować wiele zmiennych naraz (np. teksty, obrazy, oferty, przyciski). Użytkownicy w i d z ą r ó ż n e ko m b i n a c j e t y c h e l e m e n t ó w, a oprogramowanie zbiera dane na temat tego, jakie elementy skutkowały najwyższym współczynnikiem konwersji. Wyciągnięcie istotnych statystycznie wniosków pozwala na zbudowanie strony składającej się z najlepiej konwertujących elementów. Testy Multivariate (MVT) 13
  13. 13. Test mierzący zainteresowanie użytkownika zawartością strony. Konwersje zlicza się wyłącznie wtedy, gdy użytkownik spędzi określony czas na stronie. Testy Linger można przeprowadzić jako Test A/B lub Multivariate Test. Testy Linger 14
  14. 14. Wzrost konwersji = spadek kosztu zdobycia klienta (CPA, cost-per-acquisition) Zaleca się, by środki uzyskane poprzez wzrost konwersji wydać na zwiększenie ilości użytknowników lub jakości ruchu: - Wyższe stawki w AdWords - Reklamy w offline media, które do tej pory były zbyt drogie - Większa liczba zamówień - tańszy koszt sprzedaży za sztukę Wzrost konwersji 15
  15. 15. Dwukrotny wzrost konwersji strony można uzyskać poprzez wzrost konwersji: • Reklam o 19% • Strony głównej o 19% • Stron produktowych o 19% • Koszyka o 19% Ponieważ jeden komponent wpływa na efektywność innych, wystarczy 19% (a nie 25%) Jak podnieść dwukrotnie obecny współczynnik konwersji? 16
  16. 16. Żeby poprawić konwersję strony głównej o 25%, można przykładowo poprawić jej dziesięć elementów składowych o 2.27%. Przykładowe parametry: - Obrazy - Slogany - Call to Action - Teksty - Oferta Jak podnieść obecny współczynnik konwersji o 25%? 17
  17. 17. Testy usability przeprowadza się w celu oceny jakości użytkowej danej strony lub aplikacji pod kątem: - Nauczalności - Intuicyjności - Efektywności - Satysfakcji - Ergonomii - Popełnianych błędów Usability testing 18
  18. 18. Według metodologii Hallway Testing, testów usability nie powinno przeprowadzać się na grupie osób pracujących nad p ro j e k t e m , d o ś w i a d c z o ny c h testerów itp. Testerami powinny być osoby które można by teoretycznie spotkać przypadkowo na korytarzu - o różnym poziomie w i e d z y, z a i n t e r e s o w a n i a c h , preferencjach. Hallway testing 19
  19. 19. Eyetracking pozwala dowiedzieć się, na co patrzą osoby odwiedzające stronę. Narzędzia tego typu umożliwiają wzmocnienie tych elementów, które są istotne, a które z jakiegoś powodu zostają przeoczone przez użytkowników, oraz zmniejszenie i l o ś c i e l e m e n t ó w ro z p r a s z a j ą c y c h u w a g ę użytkowników od tego, co naprawdę istotne. Eyetracking 20
  20. 20. Clickmapa w jasny sposób przedstawia gdzie, na co i jak często klikali użytkownicy. Clickmapping 21
  21. 21. Optymalizacja konwersji nie polega na wprowadzaniu tego, co podoba się nam lub członkom naszego zespołu. Testować można właściwie wszystko i nie należy przekładać własnych preferencji lub uprzedzeń na to, jakie zmiany są testowane. Pozbycie się uprzedzeń 22
  22. 22. Testy prowadzone w trybie ciągłym pozwalają dowiedzieć się nie tylko co działa, ale także co nie przynosi zamierzonych efektów. Strona internetowa to ciągły eksperyment 23
  23. 23. Podglądaj strony konkurencji, szukaj sygnałów świadczących o tym, że firma prowadzi testy. Śledź zmiany, testuj podobne rozwiązania u siebie. Serwis www.archive.org pozwala na prześledzenie części zmian w obrębie danego serwisu. Zobacz, co robią inni 24
  24. 24. - Istotne statystycznie dane są dostępne szybciej - Zwiększenie szansy na poprawę jakości stron i wzrost współczynnika konwersji - Zazwyczaj najpierw testuje się rozwiązania problemów zdiagnozowanych przez usability testing, potem można testować nowe pomysły - Nie należy kończyć testów przed zebraniem istotnych statystycznie danych Testuj duże, odważne zmiany 25
  25. 25. Zastanów się, co jest najsłabszą częścią Twojej strony: • • • • • Reklama Strona główna Strony produktowe Strony checkout Strona z potwierdzeniem zamówienia • Call center • Dostawa Diagnoza 26
  26. 26. Eksperymentuj z cenami: • • Tańsze wcale nie znaczy lepsze • Odd pricing - 139.97/ 137.99 Wyższa cena kojarzy się z jakością 27
  27. 27. Oferty specjalne: • • • • 30 dni za darmo • Pierwszy produkt za darmo Drugi produkt gratis System ratalny Dłuższy/krótszy okres abonamentu 28
  28. 28. Stworzenie różnych wariantów cenowych pozwala na dotarcie do klientów chcących skorzystać z dobrej ceny lub tych, którzy preferują wysokiej jakości oferty z górnej półki (Premium). Tego typu zróżnicowanie oferty stawia osobę do której jest ona skierowana przed wyborem jednej z opcji zamiast stawiać ją przed wyborem “tak/nie”. Wersja Standard i Premium 29
  29. 29. Wyróżnianie treści za pomocą: • • • • bold italics podkreślenie strzałki, zaznaczenia przypominające pismo odręczne • różne rozmiary i kolory czcionek • bullet points i podtytuły (dla osób jedynie skanujących tekst) Formatowanie 30
  30. 30. - Zdjęcia produktu - Obrazy przedstawiające produkt w użyciu - Zadowoleni klienci (uwaga na stockowe zdjęcia) - Zdjęcie efektu korzystania z produktu (np. tabletki odchudzające) - Testowanie podpisów zdjęć Obrazy 31
  31. 31. Elementy przyciągające wzrok 32
  32. 32. Przyciski Call to Action (CTA) 33
  33. 33. Kontrastowe kolory 34
  34. 34. Kolor przewodni strony 35
  35. 35. CTA bez obramowania 36
  36. 36. Primary/secondary CTA 37
  37. 37. Social media proof 38
  38. 38. Żywe, kontrastujące kolory 39
  39. 39. Nawiązanie do cech produktu + strzałka 40
  40. 40. Strzałka skupia wzrok na tym, co najważniejsze 41
  41. 41. Oferta ograniczona 42
  42. 42. Duża ilość informacji na CTA 43
  43. 43. Zróżnicowanie primary i secondary CTA 44
  44. 44. Podkreślenie zalet (za darmo, natychmiast) 45
  45. 45. Optymalizacja w obrębie strony 46
  46. 46. - Miniatury produktów w koszyku zwiększają szansę na doprowadzenie zamówienia do końca - Nie zbieraj informacji, których nie potrzebujesz. Jeśli prosisz o jakiekolwiek dane, wyjaśnij, dlaczego je zbierasz. - Pod polem „adres email” często pojawiają się sformułowania typu „We hate spam as much as you do.” - Pod polem zapisu na Newsletter warto zamieścić link do Polityki Prywatności - Pod guzikiem zamówienia warto umieścić informacje o możliwości zwrotu lub wymiany Optymalizacja koszyka zamówień 47
  47. 47. Wiarygodność i rzetelność 48
  48. 48. Optymalizacja dotyczy nie tylko landing p a g e , s t ro ny g ł ó w n e j o r a z s t ro n produktowych. W pierwszej kolejności warto optymalizować najczęściej odwiedzane podstrony wyselekcjonowane na podstawie analizy drogi użytkownika przed wygenerowaniem leadu. Przykładowo: - O mnie - Kontakt - Misja firmy Optymalizacja 49
  49. 49. - Zminimalizuj czas ładowania się strony - Sprawdź, na co klikają użytkownicy i wprowadź zmiany na podstawie analizy http://www.octagate.com/service/SiteTimer/ - Prześwietl Twoją stronę używając różnych przeglądarek, rozdzielczości w w w. c ro s s b ro w s e r t e s t i n g . c o m , www.browsercam.com, browsershots.org. - Przetestuj działanie wejściowych i wyjściowych okien typu pop-up - Zjawisko “yes set” (“yes ladder”) - Cross-selling - Daj opcje wyboru sposobu zamówienia (np. formularz online,  telefon, mail, fax) Co możesz zrobić? 50
  50. 50. - Główne powody rezygnacji z mailingu: zbyt duża częstotliwość komunikacji, nieprzydatne treści - Przeprowadzanie ankiet dotyczących pożądanej częstotliwości komunikacji - Targeting i segmentacja wysyłanych treści = wyższy CTR - Integracja social media sharing z mailingiem - Integracja email i wyszukiwania - Dostosowanie mailingu do wersji mobilnej - Dbałość o Sender Score = większy odsetek dostarczonych wiadomości email Optymalizacja mailingu 51
  51. 51. Case Studies Przekazywanie zgromadzonych informacji do działu sprzedaży Przekazywanie informacji 52
  52. 52. Niemal trzykrotny wzrost sprzedaży 53
  53. 53. Dodatkowe formularze, nowe slogany i trust signals 54
  54. 54. Statystyki TopCashBack po wprowadzeniu zmian 55
  55. 55. Czynnik ludzki 56
  56. 56. Odpowiedzi na pytanie “jak opisałbyś www.sunshine.co.uk znajomym?” skompilowane przy pomocy www.wordle.net Pytania 57
  57. 57. Wzrost rocznej sprzedaży o £14.000.000 58
  58. 58. SEOmoz - strona testowana 6x dłuższa od oryginału 59
  59. 59. A) Improve your rankings with an SEOmoz PRO membership vs. B) When ebay, Disney and Marriott need SEO help, here’s what they do... Przyciągnięcie uwagi klienta 60
  60. 60. Proste, jasne komunikaty, dodanie video na stronie, dłuższe opisy, $1 okres prób → Wzrost sprzedaży o 170% Proste, jasne komunikaty 61
  61. 61. Landing page firmy Visible Gains z video przyniósł 51% wzrostu 62
  62. 62. Te same treści przedstawione na różne sposoby trafiają do wielu odbiorców o różnych stylach poznawczych. Wideoinstrukcja integruje elementy wizualne oraz audio oraz wymaga mniej wysiłku od użytkownika, który nie musi czytać dużej ilości treści, aby zrozumieć jak działa narzędzie. W przypadku CrazyEgg, wprowadzenie instrukcji w formie wideo zaowocowało 64% wzrostu konwersji. Forma ma znaczenie 63
  63. 63. Ograniczona czasowo oferta specjalna 64
  64. 64. Optymalizacja koszyka strona control 65
  65. 65. Nowa, lepiej konwer tująca wersja po wprowadzeniu zmian. Wzrost zapisów o 116% przy użyciu m.in. qualaroo.com i crazyegg.com Nowa, lepiej konwertująca wersja 66
  66. 66. Narzędzia • • • • • • • • Google Analytics + Google Experiments CrazyEgg KissMetrics Site Timer IPerceptions Survey Monkey Kampyle Qualaroo 67

×