Aplicaciones tic en el sector drogueria y perfumeria

Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:47 Página 2


Aplicaciones TIC
en el sector Droguería
y Perfumería
La tecnología también huele bien


índice INTRODUCCIÓN

Introducción 03
Un reciente spot publicitario de una empresa de telecomunicaciones
Cómo la tecnología e Internet pueden facilitar la gestión de
formula una pregunta al aire: ¿Recuerda cuando llamaba a un núme-
nuestro comercio, facilitando su control y disminuyendo sig-
ro de teléfono en un lugar determinado y no a una persona? La tec-
nificativamente el tiempo dedicado a ello 05
nología e Internet han llegado, se han introducido en nuestras vidas
Cómo una agenda electrónica o PDA puede ayudar a ges- y lo han hecho para quedarse, ocupando un lugar muy importante
tionar los pedidos y los datos de mis clientes 05 dentro de ellas y alterando nuestros comportamientos casi sin que
Cómo la tecnología permite utilizar los servicios bancarios nos haya dado tiempo a ser conscientes de ello.
a pesar de la incompatibilidad de horarios entre los diferentes Pero, ¿qué es lo que realmente se esconde bajo las Tecnologías de
negocios 09 la Información y la Comunicación o TIC, como se las denomina más
habitualmente? Las TIC son servicios como la telefonía, el correo elec-
Cómo Internet y las tecnologías proporcionan un nuevo canal
trónico, la banca electrónica o la transferencia de datos a través de
de comunicación con mis clientes, ampliando, a un bajo coste,
Internet. Su característica primordial es la conectividad y la posibili-
el catálogo de servicios 13
dad de acceso a todo tipo de información y desde cualquier lugar y
Cómo luchar contra las franquicias: la tecnología es una bue- a cualquier hora.
na aliada para ayudar a David a vencer a Goliat 13
Es importante recordar que su verdadera importancia no radica en la
Cómo la tecnología puede ayudar a crear un espacio de en- propia tecnología sino en el hecho de que permite el acceso al co-
cuentro en mi perfumería 17 nocimiento y a la información y la utilidad que ésto proporciona. Al-
gunas de estas ventajas son:
Cómo la tecnología puede facilitar el establecimiento de rela-
ciones de colaboración entre diferentes colectivos, aumen-
Una gestión más cómoda y más rápida
tando las sinergias entre los mismos 21
Nos va a permitir realizar diferentes trámites y procedimientos con la
Cómo un modesto programa de puntos-regalo e Internet
administración, con un importante ahorro de tiempo y costes.
pueden fomentar el grado de fidelización de los clientes 21
Cómo la cooperación extra-empresarial y la tecnología pue- Toda la información siempre disponible
den beneficiar al cliente final 25
Las TIC facilitan a nuestro negocio el acceso a la
Conclusiones 31 información en todo momento, estemos o no en
nuestro establecimiento. Algunos dispositivos co-
mo las agendas personales o PDA son como or-
denadores personales de bolsillo que nos per-
miten la recogida de datos de forma libre o
mediante formularios previamente definidos,
además de información relacionada con clientes y
pedidos.

Fomentar la relación entre y con los clientes
Con un programa informático adecuado y a través
de correo electrónico podemos lanzar campañas de
fidelización para nuestros clientes, de forma rápida
y con muy poco coste. Además, los sistemas de
gestión de clientes nos facilitan la localización in-
mediata de datos, así como el envío personalizado
de nuestras comunicaciones a través de Internet.


04 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 05

Servicios disponibles las 24 horas CÓMO LA TECNOLOGÍA E INTERNET
El acceso a los servicios de banca electrónica en cualquier momen-
to aporta flexibilidad a la gestión de nuestro comercio, así como in- PUEDEN FACILITAR LA GESTIÓN DE
formación “en tiempo real” sobre nuestra tesorería, fechas de venci- NUESTRA PERFUMERÍA, FACILITANDO
mientos o movimientos de caja, información muy importante para
tomar decisiones y anticiparnos a cualquier situación. SU CONTROL Y DISMINUYENDO
SIGNIFICATIVAMENTE EL TIEMPO
El gran número de referencias de productos que se manejan, la ha- DEDICADO A ELLO.
bitual presencia de marcas y fidelización hacia las mismas, la esca-
sa lealtad hacia los propios establecimientos y la proliferación de las
cadenas de franquicias, especialmente en aquellos municipios con En muchas ocasiones, las personas que dirigen o gestionan los pe-
masa crítica de clientes potenciales son los cuatro factores caracte- queños negocios desarrollan diferentes tareas simultáneamente, te-
rísticos del sector de la Perfumería que nos llevan a plantearnos las niendo que compaginar la atención prestada a la clientela y a su pro-
siguientes preguntas: ¿Qué son las TIC y cuáles son sus ventajas? pio negocio. La necesidad de distribuir el tiempo y la energía entre
¿Pueden ayudarme a proporcionar más servicios a mis clientes? ¿Có- diferentes cometidos hace imprescindible optimizar su uso para que
mo pueden favorecer el conocimiento y la fidelización de mis clien- ninguna de las actividades se vea afectada o desatendida. La tecno-
tes? ¿Cómo pueden facilitarme la gestión de mi pequeño comercio? logía puede proporcionar herramientas que faciliten esa optimización.
¿Cómo pueden ahorrarme dinero en mi perfumería? Los dos casos siguientes ilustran este tema:
Esta guía, y los casos prácticos que relata, pretende dar algunas res-
puestas a las anteriores cuestiones.
 Cómo una agenda electrónica o PDA puede ayudar a gestionar los Cómo una agenda electrónica o PDA puede En el entorno empresarial, cada
vez resulta más necesario
pedidos y los datos de mis clientes. ayudar a gestionar los pedidos y los datos de mis disponer de instrumentos
 Cómo la tecnología permite utilizar los servicios bancarios a pesar clientes adecuados que permitan
agilizar el trabajo y alcanzar un
de la incompatibilidad de horarios entre los diferentes negocios.
Isaba, localidad perteneciente a la merindad de Sangüesa, había co- mayor nivel de gestión. Los
 Cómo luchar contra las franquicias: la tecnología es una buena alia- nocido tiempos mejores, tiempos de almadías, grandes rebaños y ordenadores y sistemas
da para ayudar a David a vencer a Goliat. informáticos son los elementos
batallas épicas contra los sarracenos y los franceses. Tiempos que
que mejor cumplen esta misión.
 Cómo la tecnología puede ayudar a crear un espacio de encuentro comenzaron a declinar con proyectos como la construcción del pan- Dentro del amplio conjunto que
en mi perfumería. tano de Yesa y el desuso de la trashumancia. forman estos componentes,
 Cómo un modesto programa de puntos-regalo e Internet pueden Kepa nació en Isaba. Siempre había tenido un espíritu inquieto que existe una “familia” de
fomentar el grado de fidelización de los clientes. le había llevado a llenar su curriculum de “chandríos” durante su niñez dispositivos menos conocida:
y a participar activamente, cada 13 de julio, en el tradicional Tributo de los PDA u ordenadores de
 Cómo la cooperación extra-empresarial y la tecnología pueden be- bolsillo que, a pesar de su
neficiar al cliente final. las Tres Vacas o en el Día del Almadiero. Fruto de esa inquietud y de reducido tamaño, presentan
las escasas oportunidades profesionales que ofrecía el pueblo, expe- destacados atributos como
rimentó la necesidad de emular a Patxi, su bisabuelo, partiendo en herramientas de productividad.
busca de nuevos horizontes y aventuras. Decidió dejar a un lado el ne-
gocio familiar, una droguería-perfumería, y poner rumbo a Londres.
Tenía que ver con sus propios ojos todas aquellas cosas que le con-



Kepa se ve obligado a buscar taban los extranjeros que visitaban el pueblo. Encontró trabajo en un entre sus expectativas actuales, algo tenía que pensar para dar un gi-
una alternativa a su negocio y restaurante cercano al mítico Royal Albert Hall en el barrio de South ro al asunto.
para ello, rebusca en la realidad Kensington. El marcado carácter cultural y universitario de la zona Su madre acostumbraba a pasar todos los días por la tienda, al
del mismo y la del entorno que
identificaba claramente el tipo de clientela del establecimiento donde fin y al cabo había invertido una parte importante de su vida en la
lo rodea, e intenta convertir una
debilidad (el envejecimiento de Kepa trabajaba. La gente que lo frecuentaba pertenecía al estamento misma. Su salud empeoraba con el tiempo y, poco a poco, sus vi-
la población) en una fortaleza universitario, con pocos recursos económicos y con muchas ganas sitas al establecimiento se iban espaciando. Llegó el momento
(servicio de reparto a de divertirse. Cuando Kepa aparecía, con su chaleco, su pajarita de en el que le resultaba muy difícil salir a la calle y Kepa se con-
domicilio). flores de vivos colores y su acento de inglés de Isaba, todo eran risas, virtió en el chico de los recados aprovechando las visitas a su
Los servicios de reparto no son chanzas y buen humor. Era el camarero preferido hasta que llegaba el madre para llevarle los productos que ella pudiera necesitar.
una gran novedad en el mundo momento de las propinas: entonces, su público huía de él como si se Cuando estudiaba en el instituto, había una profesora que
del comercio, pero sí en el tratara del famoso “Jack el Destripador”. repetía una sentencia hasta la saciedad: “analizad vuestras de-
pueblo de Kepa en el instante
Kepa pasó varios años en la capital del imperio británico y, poco bilidades y convertidlas en fortalezas”. Kepa nunca lo había
en el que lo puso en práctica.
La innovación no solamente a poco, un sentimiento de desasosiego se fue apoderando de él. Du- entendido muy bien pero, de repente, encontró el sentido de
radica en el propio servicio, rante un tiempo no fue capaz de identificar esa sensación, hasta que aquellas palabras. La pirámide de población del valle se ha-
sino en el entorno que le rodea. un día, en una librería de Oxford Street especializada en libros usa- bía invertido, cada vez había más gente mayor y menos gen-
Kepa también se sirve de la dos, encontró un pequeño volumen que le llamó la atención. Se tra- te joven. Tenía que ofrecer algo diferente a los habitantes del
tecnología mediante un taba de una edición de 1923 de un cuento titulado El último tambori- pueblo, algo que las personas de mayor edad pudieran ne-
ordenador personal o PC y una lero de Erraondo, del también navarro Arturo Campión, narraba la cesitar; y la situación de su madre le proporcionó la clave.
agenda electrónica o PDA, para historia de Pedro Fermín, un emigrante navarro en Argentina que de- Si la población del pueblo envejecía tendría que buscar la
resolver algunas de las cidió terminar sus días en su pueblo natal, lo que le llevó a atravesar forma de facilitarles el servicio, es decir, si Mahoma no va a
problemáticas que le plantea el
nuevo servicio de reparto. >> el Atlántico de vuelta a Erraondo. Deseaba encontrarse con sus gen- la montaña, la montaña tendrá que ir a Mahoma. Si los clien-
tes, con las moles de Izaga y Elo, tal como los conocía desde los tiem- tes no acuden a la tienda, tendrá que ser la tienda la que lle-
pos de su partida. Pero cuando llegó a las inmediaciones de Erraon- gue hasta ellos.
do se percató de que algo no funcionaba bien. Lo Kepa pensó en las dificultades de sus clientes para acce-
que encontró no concordaba con sus re- der a su establecimiento. En el caso de las personas mayo-
cuerdos, su Erraondo soñado; aquéllo no res, porque la pérdida de movilidad les impedía, inclu-
era lo que él buscaba, no era donde quería ter- so, salir de su casa. Para el resto de los clientes,
minar sus días. Y así, decidió desandar sus pa- muchas veces la propia jornada laboral, no les permi-
sos y volver a Argentina, ahora convertido en un apátri- tía encontrar un hueco para hacer sus compras. Pero,
da, alguien sin raíces, o lo que es peor, alguien con raíces a pesar de las circunstancias de cada persona, la ma-
de un lugar que hacía tiempo había dejado de existir. yoría seguían necesitando de sus productos.
Kepa se quedó impactado por el relato e identificó el Pensó que, para resolver las dificultades de su clientes, necesita-
sentimiento de desasosiego que le embargaba desde ha- ría desarrollar un servicio de telecompra. No era un tema muy inno-
Las ventajas más importantes
cía tiempo. No quería ser emigrante toda su vida y tampo- vador, las grandes superficies hace tiempo que ofrecían venta por In-
que nos proporciona una PDA o
co sufrir el desarraigo de Pedro Fermín. Así pues, decidió col- ternet y repartos a domicilio. Pero en Isaba y su zona de influencia no agenda electrónica:
gar su pajarita de flores y volver a Isaba. Llegó al pueblo de la existía nada parecido. Tampoco se trataba de obligar a las personas
Salvaguarda, copia de seguridad o
mano de La Tafallesa y se hizo cargo del negocio familiar, bien co- de más edad a hacer pedidos a través de Internet. El mecanismo era Backup de los datos de la agenda
nocido en el pueblo y con una larga tradición iniciada por su bis- muy sencillo: Kepa visitaría a toda su clientela potencialmente inte- en un PC u Ordenador Personal
abuelo Mateo. resada en el servicio de telecompra con una lista de los productos Menor volumen y peso que una
La tienda había conocido tiempos mejores. Su evolución iba que normalmente compraban, acordaría la frecuencia del envío (se- agenda tradicional
en paralelo a la trayectoria experimentada por el mismo valle: ca- manal, mensual...) y la forma de pago y, a continuación, llevaría a la No es necesario sustituir la
da vez había menos habitantes y menos clientes. La emigración práctica el proceso, llamando a cada cliente antes de la entrega pa- agenda cada año natural
de las personas hacia núcleos de población con más oportuni- ra añadir a su pedido algún producto extraordinario. Compró una li- Mayor funcionalidad que una
dades estaba desangrando a todos y cada uno de los pueblos del breta estupenda para apuntar la información de cada cliente y, no mu- agenda tradicional
Valle de Roncal. Kepa conocía el fenómeno y sabía bien que era cho tiempo después, el servicio tenía buena aceptación, no un éxito Fácil instalación y manejo
difícil no sucumbir a las canciones de las sirenas, canciones que rutilante que le proporcionara grandes beneficios, pero, al menos, ha- Posibilidad de compartir la misma
ofrecían mejores condiciones de vida, a un coste menor. Si no hu- bía conseguido estabilizar el negocio y afianzar los ingresos. información entre el PC, la PDA y
biera contado con la experiencia de llevar una ridícula pajarita de Una soleada y fría mañana de febrero salió de casa para dirigirse a el teléfono móvil
flores chillonas, él mismo emigraría, no tenía nada que reprochar a la tienda. Era principios de mes y su primera tarea consistía en aten- La única desventaja consiste en
las personas que tomaban esta opción. Pero no se encontraba der los pedidos a repartir. Abrió la persiana de la perfumería-drogue- tener que recargar la batería de la
ría y fue a buscar la libreta de los pedidos, o “sus apuntes tácticos” co- PDA cada cierto tiempo



mo él la llamaba. No la encontró. ¿Dónde podría estar? Cómo la tecnología permite utilizar los servicios
Al principio buscó pausada y metódicamente. Pero, a bancarios a pesar de la incompatibilidad de
medida que se agotaban los sitios donde mirar, se iba
tornando desordenada, impulsiva y caótica. La ansie-
horarios entre los diferentes negocios
dad ante la perspectiva de haber perdido la indispen- Patxi –tafallés de pro– tenía alma de titiritero y, cuando era niño, no Teniendo en cuenta el horario
sable libreta le atenazaba la garganta. Todo lo impor- perdía ocasión de disfrazarse y representar una pantomima de su pro- del comercio y la banca y, a
tante estaba escrito en ella: nombres, direcciones, pia invención cada vez que la familia se reunía para celebrar algún pesar de tener que realizar
pedidos, formas de pago, absolutamente todo. ¿Có- cumpleaños o fiesta de guardar. Todos reían las ocurrencias del pe- ingresos diarios en efectivo,
mo podría recuperar la información? ¿Tendría que queño Patxi y elogiaban sus dotes para la interpretación camaleóni- acudir a una sucursal para
volver a visitar a todos sus clientes? ¿Y si lo hacía, realizar otro tipo de
ca de los personajes. El tiempo fue transcurriendo mientras los ras-
qué le aseguraba no volver a perderla? Éstas y otras operaciones puede suponer un
gos infantiles desaparecían del rostro de Patxi y eran sustituidos por escollo casi insalvable. La
muchas peguntas le golpeaban las sienes mientras un frondoso bigote y una prominente nariz aguileña. Una mañana de banca electrónica permite
se sentaba en medio de la tienda desordenada. Se domingo, mientras paseaba con su padre por el Paseo de Ereta, a a las entidades bancarias,
dio por vencido, tenía un problema sin solución evidente. orillas del río Cidacos, éste le preguntó: proporcionar una ventana
Salió a la calle y se fue al bar contiguo para ahogar su sofocón en –Patxi, ya va siendo hora de que pienses en convertirte en un hom- abierta durante 24 horas al día
un café con leche. Como cada mañana, Elisa le atendió sonriente y bre de provecho. ¿Has pensado qué hacer cuando termines el ba- a sus clientes, garantizando la
le sirvió el café. Conocía bien a Kepa, ella también había llevado aque- seguridad, la integridad y la
chillerato? confidencialidad de todas y
lla horrible pajarita de colorines. En realidad, la pregunta solamente buscaba sacar el tema a cola- cada una de las operaciones.
–¿Qué te pasa? –le preguntó Elisa ción, ya que ambos conocían de sobra la respuesta. Patxi se detuvo
Kepa se apresuró a contarle los pormenores de su problema. y se giró para mirar a su padre a los ojos.
–Cuando fui al telecentro de Rocaforte, nos enseñaron una espe- –Papa, yo quiero ser artista, quiero ser actor...
cie de ordenador de mano que desempeñaba labores de agenda –re- Su padre respiró hondo y le respondió con la mayor delicadeza de
cordó Elisa–. Contactos, calendario, tareas, calculadora, y todas las que era capaz, pero también con una contundencia y rotundidad que
tareas se pueden sincronizar con el ordenador de la tienda. Aplican- le asustaron un poco.
do el sistema a tu caso, si perdieras la agenda de nuevo, la informa- –Ser actor no es una profesión como Dios manda, todos los acto-
ción se encontraría guardada en tu ordenador personal. Creo que el res son vagos, individuos de moral relajada o vividores. No hay nin-
aparato se llama PDA o algo así. guno que sea hombre de bien, deberías buscar otra profesión, inge-
–Suena bien –respondió Kepa–. Mañana mismo voy al telecentro niero, por ejemplo...
y les pregunto sobre el tema. –Pero padre...
En el establecimiento le explicaron en qué consistía una agenda Patxi intentó plantear argumentos para respaldar sus deseos pe-
electrónica o PDA, para qué servía y cuánto podría costar semejan- ro la mirada de desaprobación de su padre bastó para cerrar de un
te invento. Y se hizo con una. Nada ni nadie le salvó de recopilar de plumazo la discusión. Decidió seguir el consejo de su progenitor, pe-
nuevo la información de sus clientes y sus pedidos pero ya no la per- ro le advirtió:
dería más. –Vale, estudiaré ingeniería. ¡Pero nunca ejerceré de ingeniero!
Hoy en día, Kepa, su PDA y su negocio siguen hacia delante. El Cuando Patxi terminó la carrera ya se había conver-
éxito de todo el tinglado de la telecompra ha sido razonable e, inclu- tido en “un hombre de provecho”; cumplió el servi-
so, ha empezado a proporcionar servicio a los vecinos de otros pue- cio militar en Monte la Reina, como Caballero As-
blos del valle e incluyendo artículos de otra naturaleza diferente a los pirante a Oficial de Complemento y allí se
propios de una perfumería-droguería. hizo “un hombre”; al terminar la ca-
rrera de ingeniería se hizo “de pro-
vecho”. Había cumplido su pala-
bra y, aunque su padre ya no
estaba para verlo, imaginaba su ca-
ra con expresión de aprobación. Pat-
xi rechazaba de plano el uso de cual-
quier máquina que tuviera que ver con la
electrónica o los “bichos eléctricos con
botones”, como él solía definirlas.
Era tarde para plantearse su futu-
ro como actor, además debía que-
darse en la ciudad al cuidado de su



Patxi experimenta la madre, así que se le planteaba un dilema: priorizar la búsqueda de de la que la perfumería era
incompatibilidad de horarios de una fuente estable de ingresos o canalizar su creatividad innata a cliente se fusionó con la
algunos negocios o actividades: través de alguna actividad relacionada con la actuación. Después de que, hasta el momento,
no se puede estar en dos sitios
dar muchas vueltas al asunto, hizo una lista de requisitos que tendría había sido su competen-
en el mismo instante. Algunos
negocios, como los centros que cumplir su nuevo empleo: posibilidad de contacto con la gente, cia directa. La repercu-
comerciales y las grandes generar suficientes ingresos para mantenerles a su madre y a él, per- sión para Patxi fue doble:
superficies, lo han resuelto mitir desarrollar su creatividad y su sensibilidad, aplicar lo menos po- la sucursal de su amigo
mediante la ampliación de sus sible sus conocimientos de ingeniería y dejarle tiempo suficiente pa- Jesús desapareció y a
horarios para hacerlos más ra actividades “extraescolares” éste lo prejubilaron. En definitiva, la
accesibles. El coste de esta
El comercio de perfumes respondía a las cuatro primeras exigen- entidad bancaria más cercana que-
estrategia es grande, sobre
todo desde el punto de vista de cias. La última, sin embargo, era imposible satisfacer asumiendo un daba en la Plaza de las Cortes, o sufi-
los recursos humanos. negocio propio, que no permite disfrutar a nuestro antojo del tiempo cientemente cerca como para no cam-
Por ello, hay que buscar otras libre. ¡Pero no se podía tener todo! biar de banco pero demasiado lejos
estrategias para resolver el Instaló su negocio en una bajera propiedad de la familia, en la ca- como para llegar en “unos pocos minu-
tema de incompatibilidad de lle de San Martín de Unx, que tenía como vecinos una sucursal de un tos”. Y además tendría que guardar turno
horarios. La tecnología ofrece banco importante y la cafetería “Anita”. El arranque del negocio, co- para que le atendieran y ovidarse de su lista
herramientas útiles para mo todos los comienzos, fue duro. Lo que más le costó superar fue de gestiones: Jesús ya no estaba para encar-
resolver el problema. Una de la inicial reticencia de sus clientas a ser atendidas por un hombre en garse tan eficazmente de esa tarea. Las nuevas cir-
ellas es la banca electrónica,
tanto en el plano telefónico algo tan femenino como los perfumes, pero una vez eliminado el pre- cunstancias no les afectaron demasiado al principio; Marian
como a través de Internet. juicio, Patxi se convertía en confidente, cómplice además de prove- permanecía en la tienda mientras Pa-txi iba a la sucursal. Por fin en-
Como se desprende de lo largo edor de perfumería. tendió el verdadero significado de la frase: “ir de bancos” que su pa-
de este capítulo y la historia de La organización del negocio distribuía las tareas a realizar en tres dre utilizaba con tanta asiduidad. Cada vez que salía, y por mucho
Patxi, las ventajas más actores diferentes: el banco, la gestoría y el propio Patxi. Los tres es- que apurara, nunca volvía antes de dos o tres horas.
importantes que nos taban situados en un círculo de menos de cincuenta metros de radio, El mundo se obstinaba en seguir su camino imperturbable, esta
proporciona los servicios de de manera que, si Patxi necesiba alguna cosa del resto, no tenía que vez en forma de Sebastián. Un recién nacido tafallés, hijo de Marian
banca electrónica son: recorrer más que unos pocos metros para llegar a sus locales. Este y su pareja y con nombre en homenaje al patrono de la localidad. Ma-
Los clientes no están sujetos a Casi todos los servicios prestados
detalle era especialmente importante en el caso de la banca, ya que rian se tomó el preceptivo permiso para atender a Sebastián y Patxi en una sucursal están disponibles
horarios comerciales ni a acudía a la sucursal con cierta frecuencia. Tras varios años de cola- se quedó solo nuevamente al frente del negocio. El caos comenzó a
desplazamientos hasta la sucursal a través de la banca remota.
más cercana. >> boración, había entablado una relación de amistad con Jesús, el ca- adueñarse del negocio. Cada noche, después del cierre, acudía a la Existe un conjunto de diferentes
jero de la sucursal. Cuando debía realizar pagos o hacer algún tipo sucursal e ingresaba las ganancias del día mediante la caja noctur- canales que facilitan la realización
de operación bancaria, Patxi redactaba un listado de tareas en un pa- na. Los cambios necesarios para el funcionamiento del negocio los remota de operaciones bancarias
pel y se lo pasaba a Jesús. Y éste las realizaba sin que su amigo tu- gestionaba mediante un pequeño acuerdo con el dueño de la cafe- y satisfacen a los diferentes
viera que esperar cola alguna. Así, Patxi no tenía que ausen- tería “Anita”, pero nada le evitaba tener que cerrar el local cada vez perfiles de clientes existentes:
banca telefónica tradicional, banca
tarse de la perfumería más que unos pocos minutos al que necesitaba resolver otros temas en horario de atención al públi-
por Internet, banca vía móvil
día para resolver sus asuntos económicos. co. Demasiado tiempo sin atender el negocio. Así que, a pesar de (mensajería SMS o mensajes
Marian era sobrina de Patxi, su fa- agrupar las diferentes operaciones bancarias e intentar minimizar el cortos y WAP) y cajeros
milia vivía en Itzaltzu, un minúscu- número de veces de visita a la sucursal, nunca encontraba tiempo automáticos o quioscos bancarios
lo pueblecito del valle de Lazar, para realizarlas, siempre había alguien o algo que atender en la per- no asistidos.
solamente conocido por ser la fumería... El tiempo transcurría y la lista de operaciones a realizar cre- En una sucursal tradicional la
patria chica de Gartxot, pro- cía al mismo ritmo que su urgencia. La mayor parte de las veces, iniciativa de acudir y operar es
tagonista de la leyenda del cuando los plazos de los pagos estaban a punto de caducar, salía co- siempre del cliente, quedando
la iniciativa de las entidades
bardo de Itzaltzu. Marian, rriendo a última hora de la mañana adelantando la hora de cierre del
relegada, casi exclusivamente,
buscando nuevos horizontes, mediodía. Era una carrera contra el tiempo y contra la hora de cierre a los asuntos informativos y/o
se trasladó a Tafalla al ampa- de la sucursal, una lucha en la que a veces ganaba Patxi pero otras, marketing. Los nuevos canales
ro del bueno de Patxi, quien la y no las menos, ganaba el banco. Más de una transferencia quedó permiten mayor interactividad y
acogió en su casa y en su nego- sin hacerse a su debido tiempo y los impagos empezaron a aparecer gran parte de la iniciativa de las
cio, y así ella se convirtió en pieza in- en el universo económico de Patxi, algo inconcebible para un “hom- comunicaciones parte de la
dispensable del mismo. bre de provecho”. propia entidad (ellas nos avisan
cuando se realiza una
El mundo seguía girando y la globali- Una tarde de sábado, después de haber pasado todo el día de tra- operación determinada, pagos y
zación también alcanzó a Marian y Patxi vesía montañera por Otano y Unzué, con la preceptiva ascensión al cobros de recibos, subidas de
en forma de fusiones. La entidad bancaria Txanburu, Patxi –que nunca bebía cerveza– se encontraba compar- la bolsa, etc.) >>



Uno de los defectos que se tiendo unos electrolitos con Mauri, el padre de Sebastián. Le expuso
achacan tradicionalmente a la la situación del negocio y el grado de estrés al que estaba llegando.
CÓMO INTERNET Y LAS TECNOLOGÍAS
banca remota o automática se
centra en la frialdad de
Mauri estuvo atento durante toda la explicación, sin perder detalle al- PROPORCIONAN UN NUEVO CANAL DE
mantener una interlocución
guno de la misma y, después de un largo silencio, en el que las neu-
ronas de Mauri trabajaban a velocidad de crucero ordenando, anali-
COMUNICACIÓN CON MIS CLIENTES,
cliente-máquina. Hoy en día, los
sistemas de información tienen zando y buscando soluciones a los interrogantes de Patxi, abrió por AMPLIANDO, A UN BAJO COSTE, EL
la capacidad de personalizar el
trato con cada cliente, llegando
fin la boca y le planteó una posible alternativa: CATÁLOGO DE SERVICIOS
–Mira, Patxi, la mayor parte de los bancos y cajas de ahorros tie-
a ofrecer los servicios y nen una oficina accesible desde cualquier sitio que está abierta 24
atenciones más adecuados a
horas al día. El acceso es gratuito y permite realizar casi todas las Una vez resuelto el problema de la gestión interna de la propia per-
cada uno de ellos.
operaciones que puedas necesitar. fumería, habría que pensar que el principal objetivo de la misma no
Nuestro protagonista le miró con cierta desconfianza. es su auto-gestión, sino los servicios y beneficios que debería pro-
–Para, Mauri, que eso suena a tecnología y ya sabes que esas co- porcionar a los clientes. Los siguientes ejemplos ilustran cómo la tec-
sas no me gustan nada. ¡Si ni siquiera tengo móvil! Mi reloj es el úni- nología y los sistemas de información pueden ayudar a conseguir sa-
co aparato electrónico que manejo y es de los que sólo dan la hora. tisfacer dicho objetivo principal.
–Confía en mí, pruébalo durante un tiempo –Mauri le miraba fija-
mente a los ojos–. Si quieres, yo puedo ayudarte a usar este sistema.
Necesitas un ordenador, puedo prestarte un portátil antiguo porque
Cómo luchar contra las franquicias: la tecnología
no hace falta que sea de última generación, ya que este servicio ca- es una buena aliada para ayudar a David a vencer a
si no consume recursos. Además te hace falta una conexión a Inter- Goliat
net, una de baja capacidad, a través del teléfono, con alta gratuita y
tarifa metropolitana y, por último, las claves personalizadas de tu ban- Peru había nacido en el seno de una familia acomodada en la capital Habida cuenta de la
ca electrónica, que es un servicio gratuito, en el que te puedes dar de de la Mejana, Tudela. Eran seis hermanos, tres chicos y tres chicas, proliferación de franquicias en
alta en la sucursal o por teléfono. Las claves te las envían a casa. ¡Y que vivían en un piso en la céntrica calle del Muro. Durante su infan- el sector, se hace difícil
cia, pasaban las horas muertas corriendo y jugando entre la Plaza de competir en precio frente al
ya está! Puedes hacer transferencias, domiciliar pagos, consultar sal-
los Fueros, la de Las Tres Culturas y la Avenida de Zaragoza. Eran sus mismo público objetivo. Internet
dos y movimientos... Y no te cuesta nada más que las llamadas de y el negocio electrónico
tarifa metropolitana. Si lo pruebas y no te convence, no pasa nada. dominios, delimitaban su mundo y dibujaban sus horizontes. La fa-
constituyen buenas armas para
Me llevo el ordenador portátil y no queda rastro alguno. milia de su padre, Josemari, era bien conocida en la pequeña ciudad equilibrar la desventaja natural
Patxi valoró el tema durante un momento y respondió: bajo el nombre de “los lamineros” por la famosa adicción a los dul- frente a las franquicias.
–Vale, pero es que nunca he usado un cacharro informático de ces de la mayoría de sus miembros. Cada domingo, después de la
esos. No sé ni cómo encenderlo. comida familiar, siempre se repetía la misma escena. Cuando llega-
–No te preocupes, hombre, yo te lo configuro de tal manera que el ba el momento del postre, la madre del clan preguntaba a cada uno:
ordenador entre directamente a la pantalla del banco y sólo tengas –¿Qué queréis de postre?
que introducir las claves. La algarabía se adueñaba del comedor, todos gritaban:
Patxi aceptó a regañadientes y con muchas dudas, pero era tan –¡Pasteles! ¡Natillas! ¡Flan!
grande su preocupación... Al fin y al cabo no perdía nada. Mauri cum- Una tímida vocecilla desde el fondo del
plió su parte y le puso a funcionar el “cacharro informáti- comedor susurraba:
co”. Durante los primeros días, Patxi se sentía raro con el –¿Fruta?
aparato en la tienda pero, poco a poco, lo fue aceptando El silencio se hacía en la mesa y todos se gi-
como uno más de la plantilla. Le apodó “el banquero”. Ac- raban buscando con la mirada al emisor de se-
tualmente, Patxi realiza casi todos los trámites bancarios mejante propuesta: el bueno de Peru. Su
vía Internet. Cuando tiene previstas unas cuantas opera- primo Santiago, como cada domingo, le es-
ciones, despierta al “banquero” y en unos pocos segun- petaba:
dos... ¡todo resuelto! Solamente se presenta en la sucur- –Pero, hombre, que la fruta no es postre...
sal cuando tiene que ingresar dinero en efectivo, Postre es el flan, las natillas, los pasteles...
aunque la mayor parte de las veces sigue utili- ¡Pero la fruta es sólo fruta!
zando el cajero nocturno. Ya no tiene necesidad Peru se quedaba callado en su extremo
de “ir de bancos” aunque, de vez en cuando, su de la mesa mientras el resto de los comensales hacían
amigo Jesús aparece por la perfumería y se “van gestos de aprobación. Era entonces cuando el abuelo
de blancos” para recordar el mundo pre-fusión. Pantxo, para romper el hielo y animar a su nieto, decía co-
mo con aire distraído:



–¡Peru tiene razón! La fruta es un postre y, de que unía especialmente a Peru y a Santiago. Desde que eran peque- Publico objetivo
entre todas las frutas, la que más me gusta ños, y mucho antes de que comenzaran sus diferencias sobre el mun- Para el empresario, la
son las natillas. do de los postres, esperaban pacientemente el momento de acudir a eliminación de distancias
Todos reían la ocurrencia como si fuera “La Revoltosa”. Año tras año, sin faltar a uno solo, acudían a la Plaza físicas y otras barreras, facilita
la primera vez que la escuchaban, mientras de los Fueros a dar vueltas al quiosco de la música mientras la banda la accesibilidad a un número
mayor de personas
se afanaban en devorar cada uno su pos- municipal iba marcando el paso. Era entonces cuando los dos primos susceptibles de convertirse en
tre y Peru su pieza de fruta. rompían las hostilidades y competían hasta ver quién era el que aguan- potenciales clientes.
El tiempo fue pasando y Peru seguía taba hasta el final. Aquel año no fue diferente y comenzaron a dar vuel-
sin ser nada “laminero”, no había here- tas al ritmo cansino de la banda. Santiago se encomendó en cuerpo Disponibilidad
dado la afición por los dulces. En cam- y alma a la tradición pero Peru parecía ausente, no era el mismo, no Internet proporciona una
bio, lo que sí había heredado era el nego- se aplicaba con el mismo ímpetu que en otras ocasiones. Una vez ter- ventana abierta al mundo 24
cio familiar, una perfumería llamada “Las minado el acto, Santiago le planteó su preocupación: horas al día, lo cual amplía el
Damas de Francia”. En realidad no era su –¿Qué te pasa, Peru? Parece que ya no te interesa el tema de “La horario de atención de los
clientes y la disponibilidad de
nombre verdadero, pero algún lugareño Revoltosa”. los propios proveedores.
pensó que si era un establecimiento regenta- Peru le hizo partícipe de sus tribulaciones respecto a “Las Damas
do por dos mujeres, la tía y la abuela de Peru, de Francia”: Seguridad
y vendían perfumes, éstas tenían que proceder necesaria- –Estoy muy preocupado por el negocio, no hago más que darle Uno de los grandes caballos de
mente del país vecino, conocido por su glamour y sofisticación. vueltas y no consigo encontrar la solución. No soy especialista en batalla que se atribuye a
El establecimiento estaba situado cerca del domicilio familiar en el gestión empresarial pero lo único que se me ocurre es intentar ven- Internet y a los sistemas de
número 23 de la Avenida Zaragoza. der más o ampliar los márgenes de beneficio... ¡Pero no sé cómo! Lo información en general, se
centra en la escasa seguridad
La tradición se había quedado anclada en “Las Damas de Fran- he intentado todo, no sé qué más hacer.
del las nuevas tecnologías. Hoy
cia”. Antes de la llegada de Peru al negocio, éste se encontraba ama- Santiago tenía su propia empresa de informática en la capital y le en día, el grado de madurez de
rrado a los tiempos de su fundación, rezumando los mismos aromas contó su experiencia: las herramientas informáticas
El actual panorama del sector y ambientes que en tiempos de su abuela. Cuando Peru se hizo car- –Verás, Peru, en el mundo de la informática los grandes fabrican- es tal que, como mínimo, se
de las perfumerías y la equipara al nivel de seguridad
go del establecimiento se le cayó el alma a los pies; pero nada com- tes suministran sus productos en dos formatos diferentes: uno, orien-
irrupción de las grandes que nos proporcionan los
franquicias en el mismo, obliga parado con el sentimiento que le atenazó cuando se puso frente a los tado al cliente final, con todos los colorines en las cajas y los manuales
métodos más tradicionales de
a los pequeños comerciantes a libros de contabilidad y el balance de situación. De niño, cuando ju- de instrucciones a precio PVP, y, el otro, orientado al mayorista, en
trabajo. >>
buscar nuevas estrategias para gaba al fútbol en el equipo del colegio, el entrenador les arengaba: una caja marrón y con lo justo para instalar el producto. Es-
su negocio. Para ello, dos de las –¡Tenemos que salir siempre a ganar! ¡Jugar a mantener el empa- ta última línea se denomina comúnmente con las siglas
bazas más importantes con las te es jugar a perder! OEM. El precio de los productos OEM es significativa-
que se cuentan son la Eso era lo que había pasado con “Las Damas de Francia”, la em- mente inferior aunque no haya detrimento alguno en lo
imaginación y las tecnologías.
presa había estado jugando a sobrevivir en un eterno empate y eso referente a calidad ni funcionalidad. Este tipo de pro-
Internet y las nuevas
le había puesto al borde de bajar a la división inferior. Lo peor del te- ductos nos permite disminuir el coste final del orde-
tecnologías proporcionan
recursos y herramientas que ma es que ya no había división a la que descender, estaba al borde nador y aumentar el beneficio por cada aparato ven-
permiten conjugar la ventaja de de su desaparición. El nivel de ingresos iba disminuyendo paulatina- dido. Puede que en el mundo de la perfumería exista
las grandes franquicias frente a mente mientras el de los gastos aumentaba inexorable, amenazan- algo parecido a los OEM, ¿no crees? Con ello podrí-
los pequeños negocios. do con superar al primero. as aumentar tu margen comercial...
Peru se dedicó en cuerpo y alma al negocio, intentando por todos Peru quedó reflexionando un momento:
Imagen
los medios reconducir el asunto; pero era imposible. El mundo que –Puede ser una solución, pero tendría que au-
Internet permite disponer de rodeaba a “Las Damas de Francia” sí había evolucionado, habían apa- mentar las ventas y Tudela es una localidad tan pe-
una imagen de empresa similar
a la de otras compañías,
recido nuevos productos, nuevos gustos y nuevos formas de hacer queña...
simplificando las diferencias negocio: las franquicias. En definitiva, demasiados frentes en los que Santiago también tenía una propuesta para este
entre las grandes y las no tan luchar y demasiada desventaja en cada uno de ellos. Una lucha to- tema.
grandes. talmente desigual. Y lo que era peor, la situación estaba poniendo a –Existen empresas que se dedican a comerciali-
prueba la energía, la paciencia y el optimismo de Peru. zar productos parecidos a los tuyos pero de bajo im-
Coste Y llegaron la fiestas de Santa Ana. Peru decidió aparcar los que- porte, cerrados y cuya calidad y garantía dependen
El coste de la presencia en braderos de cabeza que le provocaban “Las Damas de Francia” y se directamente del fabricante y no del propio distri-
Internet es bajo y limitado, dejó llevar por la algarabía que embargaba a toda la ciudad. Como to- buidor. De este último depende la seriedad y ri-
y de menor magnitud en
comparación con medios dos los años, su primo Santiago acudía desde Pamplona para com- gurosidad en los envíos, embalajes... Produc-
publicitarios más partir y participar en las celebraciones. Además de lo encierros y to- tos como libros, CD, DVD... Estas empresas
tradicionales. >> ros, gigantes y cabezudos, jotas y baile de la era, había un acto festivo han encontrado en Internet una herra-



Interacción mienta para ampliar el grupo de clientes potenciales: una persona ac- Cómo la tecnología puede ayudar a crear un
Las TIC proporcionan un canal cede a la página web, consulta el catálogo de productos, realiza la espacio de encuentro en mi perfumería
de comunicación on line y selección de los artículos en los que está interesada y formaliza el pe-
bidireccional, invitando a un dido. Yolanda era una pequeña gran mujer, pequeña porque medía 1,58 Unas buenas herramientas para
intercambio rápido de –¿Y cómo se efectúa el pago? ¿Con tarjeta? –le interrumpió Pe- metros de estatura y grande, por su capacidad de emprender y sus competir contra las franquicias,
información entre clientes y
ru–. He oído que no es un completamente seguro. recursos para solucionar cualquier problema que se le presentara. Su son la atención y la calidad de
proveedores. Con ello se puede
–Bueno, realmente sí es seguro. El pago no hay por qué hacerlo corta estatura nunca le había supuesto problema alguno. En su fue- servicio. Ambos aspectos
llegar a conseguir una mayor
con tarjeta. Y si quieres empezar a caminar por el negocio electróni- podrían conjugarse en un
personalización y un nivel de ro interno no había ninguna limitación, máxime cuando un médico centro de información basado
atención superior al de las co, házlo poco a poco, puedes comenzar con las ventas contra re- disléxico le emitió un certificado en el que figuraba que su estatura en Internet. En dicho servicio se
herramientas tradicionales. embolso o giro postal. No saldrás en los próximos números de las re- era de 1,85 metros. Ella lo enmarcó como un título oficial y lo esgri- podría proporcionar, on line o en
vistas e-perfumerías y El último grito en perfumerías, pero funciona. mía como una bandera cada vez que alguien hacía referencia a su re- el propio local, información
Peru se quedó pensativo y ensimismado mientras perdía su mira- ducida complexión. sobre aspectos como nuevas
da en el fondo de la copa de buen vino de Cintruénigo que estaba Aparte del mencionado certificado, Yolanda tenía dos pasiones tendencias, incompatibilidades
apurando. Lo primero que tenía que hacer era investigar lo de los pro- alérgicas y efectos secundarios,
bien: los yogures y los perfumes. Desde su más tierna infancia se ha-
principios activos...
ductos EOM, OEM, MOE o como rayos se llamaran y si tenía corres- bía convertido en una devoradora de yogures, sus hermanos le lla-
pondencia con algo parecido en el mundo de la perfumería. Después maban “limpiayogures” porque dejaba el envase tan limpio que pa-
ya se plantearía lo de Internet. recía recién salido de fábrica. De hecho, era tan aplicada en el
Dicho y hecho, encontró unos productos llamados tester, diseña- aprovechamiento del contenido que, en una ocasión, envió una re-
dos para que los establecimientos de perfumería pudieran ofrecer clamación a uno de los mayores fabricantes de este tipo de produc-
pruebas a sus clientes. A veces no contaban con el embalaje original tos solicitando que eliminaran las letras del fondo de los envases, pa-
o disponían de un volumen inferior al envase comercial, pero siem- ra facillitar el aprovechamiento absoluto de su
pre eran de igual calidad. Todo parecía encajar, pero una duda co- contenido, ya que entre los letreros quedaban restos de
menzó a dar vueltas en su cabeza, como si tratara de emular su que- yogur que no era capaz de alcanzar con la cuchara. In-
rida “Revoltosa”... ¿Sería legal vender un artículo de prueba? creíblemente, el fabricante no le devolvió respuesta al-
Hacía tiempo, en un encuentro de profesionales del sector, había guna.
conocido a una mujer a la que llamaban “la loca de los perfumes” que Respecto a su segunda pasión, los perfumes siem-
estaba especializada en perfumes antialérgicos y parecía tener un co- pre le habían atraído. Ya desde niña no perdía ocasión
nocimiento absoluto del gremio. Decidió hacerle una visita para plan- de embadurnarse con todo tipo de ungüentos aromáti-
tearle el problema. Su respuesta fue clara y concisa: cos, a riesgo de asemejarse a una mofeta y verse pri-
–Si en el envase no figura la frase “prohibida su venta” y cuenta con vada de toda compañía mientras durara el efecto de los
el etiquetado adecuado, no veo por qué no se van a poder vender… mismos.
Así pues, tema resuelto. La segunda cuestión, la página Tal era su pasión por los perfumes que de ellos hizo
web, pasaba por visitar a su primo Santiago en su profesión, abriendo un pequeño establecimiento en
Pamplona. Después de unas cuantas reunio- su localidad natal, Estella. Una modesta bajera en el nú-
nes y unas cuantas botellas de Gran Reser- mero 4 de la Plaza del Mercado Viejo. Los comienzos
va de Cintruénigo –el primo Santiago era de fueron prometedores y, muy pronto, Yolanda era consi-
morro fino–, se publicó la web: www.lasda- derada “la chalada de los perfumes” entre la mayoría de los
masdefrancia.com. habitantes del pueblo. Y no había mejor marketing para su ne-
Ya han pasado varios meses desde la gocio: si había alguien que entendiera de perfumes, tendría que ser
puesta en marcha de la página web y la tras- “la loca”.
tienda de “Las Damas de Francia” se ase- Pasaban los años sin grandes sobresaltos, las noticias y sucesos
meja más a un almacén de paquetería que en Estella no llenaban los titulares del Diario de Noticias de Navarra
al de una perfumería: el negocio ha pasado ni tampoco la vida de Yolanda. Si acaso, alguna referencia al último
de estar al borde del descenso a jugar en pri- Campeonato Social de Fútbol Sala, a las críticas taurinas de San An-
mera división. drés, patrono de la localidad, o la crónica sobre el tradicional con-
Peru nunca estará suficientemente agra- curso de ajoarrieros.
decido a su primo Santiago aunque sigan sin Una mañana, mientras Yolanda levantaba la persiana para abrir el
estar de acuerdo sobre el concepto que se es- negocio, se acercó Noelia, la típica listilla del colegio, aquella niña re-
conde tras la palabra “postre”. pelente que siempre pretendía tener razón y ser lo más de lo más, y
que no soportaba a Yolanda. Noelia no perdía ocasión alguna de fas-
tidiarla y aquella mañana tenia una muy buena oportunidad.



Yolanda ha encontrado la forma –¿Te has enterado? –le preguntó con voz engolada–. Ahora toda El horizonte se iba ennegreciendo por momentos, sus dos pasio- Fidelización
de dar un giro a su negocio, la gente va a ir a la otra. nes se desmoronaban: su perfumería perdía adeptos paulatina pero Se genera un alto grado de
constituyéndose como punto de Yolanda se quedo mirándole a la cara sin tener ni idea de a qué se inexorablemente y los yogures iban a ser excluidos de su dieta dia- fidelización de la clientela,
información especializado en fidelización en primer lugar
refería. Su expresión, sin embargo, a Noelia le supo a victoria y siguió ria. Algunos personajes de la farándula se daban a la bebida ante la
cosmética y perfumería hacia ella y su establecimiento
antialérgica, asesorando con su estrategia implacable de arrasar a su opositora. adversidad, ella lo hacía con los yogures... Pero ya no le quedaba ni
y en segundo lugar hacia los
gratuitamente a las personas –Han abierto una nueva perfumería en la calle San Andrés núme- eso. Por muchas vueltas que le diera ean su cabeza, todas termina- productos que comercializa.
que acuden a su ro 1, pertenece a una gran franquicia y el horario va a ser continuo ban en una palabra: catástrofe. Productos de difícil acceso a
establecimiento y –dijo la listilla, y añadió socarrona–: Seguro que supone un fuerte gol- Vicen también estaba preocupado: en el pelo de su madre co- través de los negocios estándar
proporcionando los productos y pe para tu tiendecita, pero no te preocupes que yo siempre seguiré menzaba a notarse el paso del tiempo en forma de mechones blan- del ramo. >>
soluciones adecuados a cada
siendo fiel a la tuya. cos. Y por mucho que Vicen se empeñara en hacerle ver lo distingui-
caso.
Cuando Yolanda se quedó sola y hubo superado el sofocón pro- do del look, ella se rebelaba. Así que decidió poner remedio al asunto.
Estas dos líneas de negocio le
vocado por el encuentro con Noelia, trató de analizar detalladamen- Se tiñó de color negro azulado en la peluquería y hasta ahí bien. La
proporcionan las siguientes
ventajas competitivas: te la situación. Un nuevo contrincante había entrado en el terreno de segunda vez, y ya puestos a experimentar, lo hizo de negro azaba-
juego, un establecimiento grande, con amplio horario de apertura y che y terminó en urgencias, igual que la tercera. Le hicieron el test
Experiencia gran margen de maniobra en su política de precios. Noelia no tenía dermatológico y resultó que era alérgica a la p-fenilendiamina, com-
El servicio depende en gran idea del tamaño del impacto de su pequeña victoria. Yolanda se en- ponente que se encuentra en prácticamente todos los tintes per-
medida de su saber y forma de contraba ante un desafío realmente preocupante: ella sola no podría manentes o semipermanentes del mercado.
hacer las cosas y no tanto del mantener la perfumería abierta durante todo el día, los ingresos de su Vicen acudió a “la loca de los perfumes” en busca
producto y su precio. Esto hace negocio no le permitían contratar más personal, el volumen de sus de apoyo; al fin y al cabo, Yolanda era la persona que
que la competencia pueda
intentar imitarle pero no
ventas tampoco abarataba mucho el precio de compra y además, más sabía del asunto y ya había buscado refugio
suplantarle. >> sus recursos y su encanto personal no parecían suficientes armas pa- y solución en otros establecimientos más gran-
ra contrarrestar la capacidad publicitaria de su contrincante des sin éxito. Ella le escuchó pacientemente, y
La cuestión pintaba mal, se mirara por don- después de un rato de reflexionar con la mira-
de se mirara. Pero Yolanda no desesperaba y da perdida en otra dimensión, le contestó:
cada día intentaba, a base de dedicación, –Podría usar un producto natural, unos
interés y cariño, hacer más atractivo su es- polvitos rojos que se mezclan con agua pe-
tablecimiento. Vano empeño: el número de ro presentan un problema y es que con los
sus clientes disminuía a diario y el agua al- lavados va perdiendo brillo y color. También
canzaba el cuello de su negocio con la ame- hay otras dos marcas de tintes que supuesta-
naza de ahogarlo del todo. mente son permanentes y no contienen p-feni-
Su salud tampoco contribuía a su lucha. Cada día se en- lendiamina, pero el problema es que no venden
contraba más cansada y su estómago se rebelaba con unos al por menor, sólo a profesionales.
dolores prácticamente insoportables, hasta tal punto que temía Vicen se le quedó mirando sin decir nada pero
la llegada de la hora de comer, incluso la de ingerir uno de sus tan an- sus ojos reflejaban una mezcla de esperanza y una
siados yogures. Un largo peregrinaje de médico en médico fue des- súplica silenciosa.
echando las causas más comunes que pudieran provocar su afec- –De acuerdo, por ser tú, pido unos cuantos para que
ción. Yolanda comenzó a pensar que su empeño de mantener con los pruebe tu madre –la mirada de Vicen pasó de la súplica a
vida su negocio le iba a costar su propia salud y que esta situación un cálido y sincero agradecimiento.
de lucha desigual, y no otra cosa, era la causante de sus dolencias Ella realizó el pedido y, tras un breve tiempo de espera, llegó el
estomacales. paquete. ¡Rotundo éxito!
Vicente era el médico especialista en aparato digestivo que le tra- Yolanda regresó a su rutina, enfrentándose a sus propios fan-
taba. Ella le llamaba Vicen, ya que después de tantas consultas ha- tasmas. Se afanó en buscar postres lácteos sin lactosa, leyó eti-
bían entablado una relación muy cordial. Vicen, después de exhaus- quetas, buscó por Internet... Así fue consciente de la magnitud del
tivas pruebas y sesudas indagaciones, llegó a la siguiente conclusión: problema. La incidencia de alergias alimentarias en la población
–Yolanda, lo que tú tienes es una intolerancia de nivel cero a la lac- adulta rondaba el 1-2% y existía muy poca información: no había
tosa y a sus derivados. público suficiente para interesar a los fabricantes. Todo indicaba
Nuestra protagonista no daba crédito al diagnóstico, sus ojos bus- que no constituía una problemática atractiva para nadie; ojalá co-
caban un atisbo de sorna en la cara del galeno. Pero no, Vicen esta- nociera a alguien a quien poder consultar... Y su mente se quedó an-
ba hablando en serio. Salió de la consulta como sonámbula, casi co- clada en esta última frase.
mo si le hubiera pasado un autobús de “La veloz sangüesina” por Con Vicen y su madre, ella había desempeñado la labor de esa per-
encima. sona y les había echado el cable que ella misma necesita-

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