1. MASOVNI MEDIJI KAO JAVNI KOMUNIKATORI U DOBU ZNANJA
MASS MEDIA AS PUBLIC COMUNICATORS IN AGE OF KNOWLEGE
Docent dr Danica Aćimović
Fakultet za menadžment, smer MEDIJI, Novi Sad
Rezime: Polazeći od osnovne odrednice MEDIJA – kao posrednika (pomoćnog sredstva) u prenosu informacija,
uzimamo za pretpostavku da je osnovna funkcija masovnih medija – da budu javni komunikatori, edukatori za milione
ljudi. Ova bi se pretpostavka odnosila na gotovo sve oblike obrazovanja, formalne i neformalne, sa posebnim akcentom
na informalno obrazovanje kao najdelotvornijim “metodom“ usvajanja znanja; primenjenim na sve starosne kategorije
i za gotovo neograničen kulturološko-sociološko-geografski milje.
Ako sintagmu “društvo koje uči“ ne uzimamo samo kao Hačinsovu frazu, već kao filozofiju doživotnog učenja i hoda ka
dobu znanja, onda se uloga masovnih medija (metodom informalnog obrazovanja) potvrđuje kao nezamenljivi
komunikator sa javnošću, u uzajamnoj povratnoj sprezi. U tom kontekstu najučinkovitiji masovni medij (p)ostaje
televizija, za njom odmah internet, pa tek onda radio i štampa, koji zadržavaju
Ključne reči: Masovni mediji, komunikatori, informalno obrazovanje, javni TV servis.
Summary: Starting from the fundamental notion that MEDIA – as an intermediary (assisting tool) in information
transfer, means that main function of mass media – to be public communicators, educators for millions of people.
This assumption would translate to all ways of education, formal and informal, with main accent given to the informal
educations as the most efficient “method”, applicable to all age groups and virtually for all cultural, social and
geographical clusters.
If the premise that “learning society” is not taken only as a Hatchins’s phrase, but as a philosophy of never ending
education and thriving towards complete knowledge, then the roll of mass media (through informal education method)
is confirmed as a mutually unreplaceable communicator with the public. Consequently, television is the most effective
communicator, followed by the internet and then the radio and print media.
Key words: Mass media, communicators, informal education, public TV.

2. 1. SVEPRISUTNOST MEDIJA komunikatori 3 u dobroj meri samodovoljan sistem, koji se
širi neograničeno, nesputano i u velikoj meri
nesvrsishodno. Nekontrolisana moć medija leži u tome,
Mediji 1 su svojom sveprisutnošću postali sastavni deo što čak i beznačajno prezentuju kao značajno, a malo ko
naših života (na planu svesnog ili nesvesnog) i njihov je je u stanju da uvek ima kritičku distancu.
uticaj intenzivniji nego što bismo hteli da priznamo.
Mnogo više informacija o spoljnjem svetu, istoriji ili “Najmoćniji mas-medij, televizija, je postala epicentar
geografiji, meteorologiji, putovanju i navođenju, dobija se svega u svetu i svega što pripada ovoj civilizaciji:
putem mas-medija, nego iz knjiga, nastavničkih politike, načina života, lične i kolektivne drame
predavanja, pa čak više i od roditeljske pouke. stanovništva ispred malog ekrana. Bez televizije je
nezamisliva bilo koja društvena aktivnost, poslovni
Maršal Makluan 2 je u mediju radija video produžetak sastanak, prezentacija, promocija. Okrenuta svim sferama
slušnog, u fotografiji likovnog, a u televiziji produžetak življenja, svim profilima i rasama; vodič kroz svet
čula dodira. To je čulo animirano malim ekranom, stvarnosti i čuda; neumorni pričalica, 24 sata dnevno;
postavljeno iznad svega, podrazumevajući istovremeno sveznalica i učitelj, koji je u stanju sve da pokaže/dokaže
maksimalno delovanje svih drugih čula. Televizijska slika (i dobro i loše)... Televizija formira ukus, savest i svest
je “izazvala preokret u čitavom procesu analitičkog gledalaca; podstičući direktno ili indirektno (očiglednom
fragmentovanja čulnog života. Posredstvom televizijske ili suptilnom indoktrinacijom), humane, progresivne,
mozaične slike, ostvaruje se učešće u sveobuhvatnoj konstruktivne, pa i destruktivne reakcije... Televizija
sadašnjosti“ (Makluan, 1971). Televizija je pomogla da podržava osećaj važnosti jedinke, njeno samozadovoljstvo
se razbiju okoštale strukture misaonog posmatranja, što je najviša vrsta na planeti - viši od životinja, manji od
načini viđenja, razmišljanja. Postala je, ne samo Boga. Takvom čoveku mali ekran pruža viziju
produžetak čula, već jedna nova veza sa stvarnošću, nov usklađenosti sa kosmosom ali i sa drugim ljudima, sa
način življenja i poimanja vizuelnih impresija. kojima deli dobrobit i postiže pravednost. Televizija
Savremeni život zahteva od pojedinca da bude obavešten, usmerava planetarnu misao, kosmičku pažnju pretvara u
obavezuje ga da razvija svoje komunikacione posobnosti odgovornost, obogaćuje intelektualni život čoveka. “
uključivanjem (isključivanjem) radio i TV prijemnika ili (Aćimović, 2005: 123)
ulaskom (izlaskom) sa internet stranica. Na taj način se Televiziju najpre, ali i sve druge medije treba uzimati,
ostvaruje dinamičnija i fleksibilnija relacija jedinke i konzumirati, iskoristiti samo koliko je optimalno i
društva, ali se ne sme gubiti iz vida da su ti masovni neophodno – bilo kao jedan od oblika saznajnog procesa,
bilo kao razonodu u vrlo određenom vremenskom
1
Medijum (lat. medium) – isprva upotrebljavano kao oznaka trenutku (ili će nam pojesti godine života).
za jedno od sredstava, dostignuća civilizacije (telegraf, telefon,
štampa, radio, film, televizija, internet); taj pojam kod Maršala Uprkos opšteprihvaćenom stavu o velikoj
Makluana (knjiga “Poznavanje opštila čovekovih produžetaka”) komunikativnosti TV medija, Rudolf Arnhajm 4 – je
ima znatno šire značenje kao sredstvo komunikacije, posrednik
kojim se poruka prenosi; prema tom pisanju – medijum je sve televizijskog gledaoca video kao “čoveka pustinjaka što
ono što dopunjuje ili zamenjuje rad čovekovih čula (vida, sluha, čuči u sobi, stotinama kilometara daleko od mesta
dodira); on razlikuje dve vrste: zbivanja i prikaze na ekranu doživljava kao svoj trenutni
1. medijumi kao tehničko/tehnološka sredstva (putevi, prevozna
život“; (Aćimović, 2008, 113). Mali je broj onih koji
sredstva, oruđe, odevni predmeti)
komunikacijsku ulogu televizije sagledavaju u oba smera:
2. medijumi društvene komunikacije (telefon, film, radio, od ekrana ka gledaocu i od gledaoca ka ekranu. Ovaj
televizija, internet). U savremenoj govornoj praksi češće se drugi je mnogo manje u funkciji, nego što današnji stepen
koristi oblik medij; razvoja tehnike to dozvoljava. Prvi upit i pravi odgovor na
to urušava u startu autoritarnost TV poslenika
Masovni mediji – (mas-mediji) složen pojam za označavanje
(“sveznajućih“ novinara, urednika, producenata), jer
sistema javnog informisanja, koji služi za prenošenje vesti i
televizija ipak, taktički čuva svoj rang, ne pretendujući
uopšte audio-vizuelnih sadržaja, u svrhu obaveštavanja,
obrazovanja i zabave velikog broja ljudi, tj. najširih slojeva
stanovništva.
3
Komunikator – poveznik/razglasnik u radu tima; u izvesnom
Masovno komuniciranje – proces u kojem učestvuje smislu i moderator (razlika objašnjena u radu, kasnije) u
istovremeno, masovni auditorij (nekoliko hiljada, miliona); to je dijalogu i razmeni podataka/informacija; vođa tima koji kreira
atmosferu, donosi odluke, podstiče na razmišljanje/razgovor;
vid komunikacione prakse u okviru koje se, uz pomoć simbola i 4
Rudolf Arnhajm (Rudolf Arnheim), Umetnost i vizuelno
podrazumevajućih univerzalnih značenja, poruke prostiru opažanje – psihologija stvaralačkog gledanja, Univerzitet
posredstvom masovnih medija. umetnosti, Beograd, 1987. A forecast of Televison, in Film as
Art, Berkeley, University of California Press, Los
2
Maršal Makluan, Poznavanje opštila čovekovih produžetaka, Angeles/London, 1957. Citirano prema The Prospect of
Prosveta, Beograd, 1971. American Television 1929-1952, by James L. Baughman, 1983.

3. otvoreno da postane veliki učitelj - ne zamenjujući nikada prodaje i dostavlja korisnicima, uz visoko
u potpunosti, ni školu, ni lektiru, ni internet, već navodeći razvijenu softversku podršku;
na njihovu upotrebu. o Fizika – kao naučna oblast, koristi drugačiju
pojmovnu registraciju vezujući komunikaciju za
Na kraju, ili možda ispred, svakog razmišljanja o prirodi
model laserskog komunikacionog sistema (laserski
mas-medija trebalo bi konsultovati filozofe medija koji se komunikator);
bave logikom slike, govora, javne prezentacije. Pol
Virilio 5 tvrdi da je novija istorija ove civilizacije, o Obrazovanje – u Priručniku za nastavnike 7, za
nastavni predmet Građansko vaspitanje (VI razred
obeležena logistikom širenja slike:
osnovne škole), piše da je “učenje aktivna
konstrukcija znanja ... najbolje se ostvaruje radom
“Era formalne logike, bila je era slikarstva, gravure i
u timovima, koji sadrže: aktivnog učesnika,
arhitekture; završava se sa XVIII vekom. Era dijalektičke saradnika, izazivača i komunikatora (podstiče
logike jeste era fotografije, kinematografije i fotograma, razgovor, bavi se atmosferom rada u timu; naročito
tokom XIX veka. Videografija, holografija i infografije, je koristan u prvim fazama rada, jer podstiče sve
donose eru paradoksalne logike, gde će vrhunac članove na učešće, dobar je slušalac, kreira dobru
modernosti biti kraj jedne logike javne prezentacije.“ 6 atmosferu, olakšava zajedničke dogovore);
o Kultura – na javnim tribinama, seminarima,
Definitivno, vokacija televizijskog medija postaje opšti
književnim večerima i drugim manifestacijama,
komunikacijski model u savremenom društvu XXI veka. prepoznaje se uloga voditelja/moderatora, koja se
Ispostavlja se da je to jedna svima jasna i prihvatljiva u mnogome prepliće sa zadatkom komunikatora.
audio vizuelna konstrukcija, proizvod jednog sistema
Preciznosti radi, a uvažavajući profesionalnu podelu
znakova koji razumeju svi. Ova se konstatacija, sa
poslova u kategoriji javnih radova u kulturi, valja
profesionalnog aspekta, odnosi najpre na emisije vrlo
ovde napraviti distinkciju:
određenog sadržaja i profila: spoljna i unutrašnja politika,
reportaže, sportski prenosi, kontakti uživo, debate, okrugli - komunikator može biti osoba u realnom svetu,
stolovi kritike, panorame, prenos pozorišnih predstava, ali takođe i osoba koja pokreće razmenu
igara i zabava, kvizova i sl. informacija u virtuelnom prostoru (sa učesnicima
koji su putem mas-medija direktno prisutni ili
Ovaj rad se oslanja na konstatovane karakteristike vremenski i geografski udaljeni); može biti i
televizije kao mas-medija, ali ide dalje u pokušaju da se računarski program projektovan za nadziranje,
redefiniše uloga televizije kao modela banalnog dobijanje informacija, komuniciranje; može se
sveznanja (koji ima u Srbiji danas), umesto da bude odnositi na sam medij kao sinonim opštenja
konzumenta i emisije/programa;
prosvetitelj i edukator.
- moderator u realnom svetu je osoba koja
otvara razgovor na odeđenu temu, sa pozvanim
učesnicima i publikom (koji su prisutni uživo, u
2. ŠTA BI UISTINU KOMUNIKACIJA istom vremenu i prostoru), pridržavajući se
MORALA DA OBEZBEDI? određenih usmerenja, dogovorenih pravila, bon-
tona (da niko ne bude posebno favorizovan, niti
Najpre dvosmerni protok: razmenu informacija, mišljenja, zanemaren); vodi računa o protoku vremena,
odgovornih izjava, crteža, pisama. Iako sam termin odstranjuje nedoumice, sporne teme i sl;
komunikacija potiče iz davnina, od izumrlog latinskog - moderator u virtuelnom svetu – moderator
jezika (pri čemu glagol communicare znači učiniti foruma (virtuelnog mesta okupljanja web-
zajedničkim, saopštiti; a imenica communicatio sadrži surfera, na kojem se vode rasprave o dnevnim
značenja zajednice, saobraćanja i opštenja) poslednjih su aktuelnim događanjima, hobijima)
Navođenjem primera Iinformacionih tehnologija,
se decenija višestruko umnožile varijacije toga pojma. Pre
prirodnih ili društvenih nauka, daju se naslutiti neiscrpne
trideset godina je zapisano da ima preko stotinu
mogućnosti primene (i zabune) jedne globalne pojave
pojašnjavanja – šta je to komunikacija i kako se
koja se vezuje za opštenje ljudske vrste. Svedemo li
ostvaruje? A sa današnjim danom su se podrazumevane
fenomen komunikacije na ključni element u
konotacije udvostručile i veoma se razlikuju, u zavisnosti
direktnim/živim odnosima između ljudi (bez
od oblasti u kojima se komunikacija primenjuje:
posredovanja tehnikom ili nekim drugim pomagalom –
o Informatičke teorije i praksa – ostvaruju pisanjem/crtanjem/muzikom), dolazimo do zaključka da
informacioni protok u lancu svi-sa-svima, na se pod ljudskom komunikacijom ipak podrazumevaju dva
praktičnom primeru e-trgovine (roba se proizvodi,
7
PROJEKAT Građanin VI : priručnik za nastavnike, preveo i
5
Pol Virilio, Mašine iluzije, (prevod Frida Filipović), Svetovi & pojmovnik sastavio Novak Gajić (2004), Građanske
Oktoih, Novi Sad / Podgorica, 1993. inicijative/Dosije, Beograd.
6
BIBLIOGRAFIJA RADOVA O MEDIJIMA 1989-1998, http://www.scribd.com/doc/13363127/GV-VIPrirucnik-za-
urednik Stjepan Gredelj, Argument, Beograd, 1998. nastavnike

4. osnovna tipa: neformalnog i informalnog obrazovanja na čitav životni
vek, kao i njegovo širenje na što veći broj građana. 11
1. gestovna/neverbalna komunikacija (pokreti lica i
tela, pantomima) i
“Radi se zapravo o podizanju nivoa opštih sposobnosti a
2. oralna/verbalna komunikacija (artikulisani glas
ili neartikulisani krik). potom i kompetentnosti za svakodnevni život, pri čemu je
funkcionalno pismena osoba, ona koja je sposobna da
učestvuje u svim životnim aktivnostima, pri čemu se
Svaka verbalna komunikacija uključuje brojne upotrebljava sposobnosti čitanja, pisanja i rada na
sposobnosti i veštine (slušanje, toleranciju, empatiju, računaru. (Unesco Records of the General Conference,
fokusiranje na argumente itd. Umeće komuniciranja sve 1978).
češće predstavlja odlučujući momenat u sporazumevanju,
usaglašavanju, dogovaraju; jer se neretko događa da ljudi Doživotno učenje se tako uspostavlja ne kao obrazovni
govore istim jezikom, a zapravo se ne razumeju. sistem, već kao filozofski princip; kao proces u kojem se
stalno unapređuju postojeća znanja i veštine. Taj način
razmišljanja, taj princip u Srbiji 12 još nema adekvatnu
strategiju. Ne širi se u dovoljnoj meri kultura obrazovanja,
3. ODREDITI SE MORAMO PREMA:
sa njom neophodna retorika i vizija. Više je to intuitivna
DRUŠTVU KOJE UČI, DRUŠTVU ZNANJA
preduzimljivost privatnih fakulteta ili samonicijativno
I DOBU ZNANJA
propagiranje strategije putem masovnih medija 13..
Ako sintagmu društvo koje uči ne uzimamo samo kao Doživotno 14 učenje u sebe uključuje, podrazumeva:
Hačinsovu frazu 8, već kao filozofiju doživotnog učenja i
hoda ka dobu znanja 9, onda se uloga masovnih medija (u o sticanje i osavremenjivanje svih vrsta
vidu informalnog obrazovanja) potvrđuje kao sposobnosti i interesa, znanja i kvalifikacija,
nezamenljivi komunikator sa javnošću, u uzajamnoj počev od predškolskog uzrasta pa do perioda
povratnoj sprezi. Društvo koje uči anticipira iskustvo posle penzionisanja;
pojedinca iz svih razdoblja njegovog života, kao i
korišćenje svih društvenih potencijala od socijalnih i 11
UNCESCO - Learning to Be, A Holistic and Integrated
ekonomskih, do obrazovnih. Čitav sistem obrazovanja se
Approach to Values Education for Human Development, 2002.
neprekidno prilagođava tome da se - uvažavajući
situacione okolnosti - podiže nivo društva koje neprestano 12
Otvoreno pismo - u junu 2008. godine grupa nevladinih
uči, tj. društvo znanja 10. Na izvestan način, društvo koje organizacija i strukovnih udruženja prosvetnih radnika, uputila
uči nastavlja onu idejnu nit iz doba prosvetiteljstva, koje je otvoreno pismo političkim strankama koje imaju poslanike u
sazivu Narodne skupštine Republike Srbije. Namera je bila da se
je slavilo razum, kao moć preko koje čovek shvata celi ukaže na prioritete koji uslovljavaju razvoj, ne samo
kosmos. Znanje je bilo oslobađanje, značilo je slobodu obrazovanja i nauke, već čitavog društva; što znači bitno
duha i individue, a to se konačno shvatalo kao put ka drugačiji pristup obrazovanju, nauci, politici zapošljavanja i
ličnoj sreći. razvoj informacionog i elektronskog društva. Potpisnici
otvorenog pisma: COP – Centar za obrazovne politike, Centar
Savet Evrope, UNESCO i OECD ulažu napore da za interaktivnu pedagogiju, Savez učitelja Republike Srbije,
Privredna akademija Novi Sad, Udruženje studenata sa
oslobode čoveka od neznanja, nesavesnosti i otuđenja. hendikepom, Forum beogradskih gimnazija, Sindikat
Pomažu mu da se prilagođava novonastalim situacijama, obrazovanja Beograda, Nacionalni savet za nauku i tehnički
doprinose jačanju demokratije i ljudskog dostojanstva. U razvoj. http://www.cep.edu.rs/files/Srbija-drustvo-znanja.pdf
13
tom cilju, primetna je tendencija produženja formalnog, TV serijal Put ka društvu znanja - Cilj emisija je da se preko
javnog servisa informiše i edukuje šira populacija Srbije o
društvu znanja; otvori javni prostor za diskusiju o problemima
obrazovnog sistema u Srbiji i promoviše stvaranje društva
8
Hačins, Robert Majnard (Hutchins, Robert Maynard) – znanja u kontekstu razvoja zemlje i u kontekstu evropeizacije.
rektor univerziteta u Čikagu, SAD. Prvi ciklus emisija je emitovan na drugom programu RTS-a
9
Doba znanja – nova epoha razvoja naše civilizacije, za razliku (2008. godine) kroz primere dobre prakse kako u razvijenim
od npr. kamenog ili gvozdenog doba; doba znaja je nastalo iz zemljama (Finska i Danska), tako i u zemljama u regionu
informatičke ere (uz punu digitalizaciju) koja ubrzano (Rumunija, Bugarska, Makedonija, Crna Gora, Bosna i
prevazilazi paradigmu industrijskog načina proizvodnje, Hercegovina, Hrvatska i Slovenija). Drugi ciklus emisija je
uvažavajući ekonomiju znanja, tretirajući znaje kao robu kojom počeo da se emituje od 24.01.2009
14
se ostvaruje profit Doživotno ili cjeloživotno - autori sa hrvatskog govornog
10
Društvo znanja - široko prihvaćen pojam devedesetih godina područja prave suptilne razlike između pojmova doživotno
20. veka; odnosi se najpre na sistem i strategiju: učenje - kako se obrazovanje i cjeloživotno obrazovanje. Razlika između ove dve
uči. (Obrazovanje za demokratsko građanstvo: Perspektiva koncepcije je u tome što se „cjeloživotna edukacija odnosi na
doživotnog učenja, 2000, 38). Kao termin prvi put ga je obrazovanje i odgoj tokom cjeloga života (od rođenja do smrti),
upotrebio Piter Draker (Peter Druker) 1969. godine – koga dok se doživotno obrazovanje (ili trajno, stalno obrazovanje)
smatraju ocem savremenog (američkog) menadžmenta; pisao odnosi na obrazovanje od završetka nekog stupnja formalnog
studije u kojima je poslovno obrazovanje podigao na nivo obrazovanja do smrti ili do kraja radnog veka (Maravić, 2003,
nauke. 35).

5. o uvažavanje svih postojećih oblika učenja
(formalnog, neformalnog, informalnog
4. KAKVE SU MOGUĆNOSTI MEDIJA DA
obrazovanja) kao i međugeneracijskog učenja.
PRATE RAZVOJ I POTREBE DRUŠTVA
Evropska unija 15 je s početkom trećega milenijuma, KOJE UČI?
prepoznala filozofiju doživotnog učenja kao vodeći Masovni mediji su kao izuzetno jaki i moćni emiteri,
obrazovni princip u cilju razvoja celokupnog društva. U prenosioci poruka na globalnom nivou, pa time imaju
praksi se to već sprovodi kroz: velike mogućnosti za formiranje obrazovnog nivoa
- nove osnovne veštine (informatičke i socijalne društva u celini. Osmotrimo podrobnije načine, putem
veštine, znanje stranih jezika, tehnološka kultura, kojih televizija (trenutno najuticajniji masovni medij)
preduzetništvo); prati razvoj i potrebe društva koje uči. Priroda i zadatak
- ljudske resurse - vidljivo povećanje ulaganja u ovoga medija jeste da, koristeći tehniku prenosa slike i
najznačajnije evropsko preimućstvo, ljude
zvuka na daljinu, prenosi poruke gledalištu - usmeravajući
(Lisabonski proces 16);
- inovacije u poučavanju i učenju – pored učitelja, njihovo postojanje, njihovu funkciju, ka opštem napretku
prisutni su ljudi različitih profesija, koji svojim ljudske zajednice. Sa druge strane, zajednica (kao kreator
aktivnim učešćem omogućavaju susret sa životnih sadržaja i TV programa) pokušava da
izazovima i drugim ulogama u profesijama i konzumentima pruži zadovoljstvo i ličnu/kolektivnu
tehnologijama, sa novim kontekstom učenja; sreću.
- vrednovanje učenja - koje ishodi u razumljivo i
primenljivo znanje, posebno kroz neformalno i Televizija usmerava planetarnu misao, kosmičku pažnju
informalno učenje; pretvara u odgovornost, obogaćuje intelektualni život
- jednostavan pristup dobrim i kvalitetnim čoveka i najuverljivije ostvaruje dva ideala/modela
informacijama; njegovog habitusa:
1. kao društvenog bića – razvijanjem
Sva novija istorijsko-sociološka fokusiranja, pominju komunikativnosti,
društvo znanja u smislu afirmacije onih vrednosti, koje su 2. kao ličnosti – razvijanjem kreativnosti pojedinca.
isprovocirane kao suprotnost negativnim karakteristikama
kapitalističke tržišno profitne matrice. Znanje je u
kontekstu filozofske doktrine socijalizma (Karl Mraks, U svojim svetlim momentima, televizijski medij je u
druga polovina XX veka), bilo dostupno svima i za sve, u stanju da ispuni oba cilja. Šta više, ako se stvaralaštvo
cilju opšte koristi i napretka. Podrazumevalo je stvaranje pokazuje kao spoj duha i praktične akcije, onda je sve to
kolektivnog socijalnog kapitala, bez profitabilnosti. Za što gledamo na programima televizije, podsticaj gledalištu
razliku od ove izvorne ideje, koja se danas čini kao da krene stazama svoje emancipacije. Za one koji su
elemenat utopijskog koncepta, oni koji afirmišu društvo potpuno posvećeni napretku, birano i ciljano gledanje TV
znanja u trećem milenijumu, preciznije su postavili emisija u dobroj meri može upotpuniti/ilustrovati njihova
političko-ekonomske i kulturalne dimenzije znanja, kao predznanja, proširiti iskustvo izvan formalnog
jedne od osnovnih tržišnih kategorija. Tako da sada obrazovanja; može razvijati sposobnost identifikacije
društvo znanja podrazumeva ne samo pravo na zaštitu jedinke ili grupe, sa temama i potrebama iz okruženja.
intelektualnog vlasništva, već znanje kao tržišno Televizijski obrazovni programi postoje kao striktno
orijentisanu kategoriju kojom se ostvaruje profit, tj. opredeljeno delovanje određenih televizija, najčešće
osnovna kapitalistička vrednost. državnih, javnih servisa (service publice). Nisu posebno
Put ka društvu znanja jedini je logički sled razvoja stvarani za određenu ciljnu grupu, već ih mogu pratiti svi
čovečanstva, s obzirom na izazove ubrzanog tehnološkog subjekti koji su motivisani i koji žele da budu uključeni u
napretka i evidentnog starenja stanovništva. Sve više će se njihov sadržaj. Obrazovni programi televizije podržavaju
zahtevati i pružati mogućnosti starijim generacijama, da napore ka razumevanju nauke, ilustrativno obogaćuju
razviju znanja, veštine i sposobnosti koje će im omogućiti formalno obrazovanje i učenje kod kuće, proširuju
opstanak u naprednijem svetu. obrazovni uticaj u okruženju. Ipak, najdalekosežniji uticaj
na društvo koje uči, televizija postiže spontanim metodom
informalnog obrazovanja 17.
15
Savet Evrope: Memorandumu o doživotnom učenju (A
Memorandum on Lifelong Learning, 2000)
16
Lisabonski process - započet 2000. godine, predstavlja
koordinaciju zemalja članica EU u području socijalne politike i
17
politike zapošljavanja, sa ciljem modernizacije Informalno obrazovanje - termin kojim se podrazumeva
evropskih socijalnih država. učenje iz svakodnevnog života, kombinacija života i učenja;
http://www.iro.hr/hr/javne_politike_visokog_obrazovanja/kolu smatra se doživotnim procesom u kojem svaki pojedinac stiče
mna/snimka_lisabonskog_procesa stavove, vrednosti, veštine i znanja iz svakodnevnih iskustava i

6. Informalno obrazovanje pevazilazi jaz koji, neizostavno, prenosi i prima (elementi scene, sekvence ili
postoji između škole i života, a TV medij kao bogato priče);
audio-vizuelno sredstvo u stanju je da upotpuni tu o razumevanje opšteg i specifičnog narativnog
postupka koji se u pričanju slikom javlja
doživljajnu osnovu - za doživotno učenje ili motivaciju za
(dramaturgija i režija);
dalje aktivnosti te vrste. Koristi koje se stiču na taj način o prepoznavanje i razumevanje opštih kulturnih
nisu vezane samo za pojedinca, već i za porodicu, kodova koji učestvuju u davanju značenja
zajednicu - doprinose kvalitetu života u zajednici. (smisao upotrebljenog predmeta, lika, pobreta; ili
prepoznavanje i tumačenje opšte prihvaćenih
simbola).
5. TV MEDIJ KAO MASOVNI JAVNI Komunikacijska funkcija televizije u velikoj meri zavisi
KOMUNIKATOR od medijske pismenosti pošiljaoca i primaoca poruke, ali i
TV medij je masovni javni komunikator 18, kojim se od uspešnosti sprovođenja osnovnih zadataka javnog
prenose informacije, saopštenja, razne vrste medijskih servisa – da informiše, edukuje, zabavi.
poruka. Televizor je najpre tehnički uređaj (aparat) koji
6. OBRAZOVNI KONTAKT PROGRAM TV
omogućuje da se, heterogenom i nadaleko rasturenom NOVI SAD: EMISIJA TRANSPLANTACIJE
broju ljudi prenose simbolični sadržaji. Komunikator je u – BANKA ORGANA
ovom slučaju i aparat i čitav TV tim, kao zbir pojedinaca
od kojih svako obavlja vrlo konkretan zadatak. Kontakt programi koji se emituju uživo iz televizijskog
studija treba da zadovolje primarni zadatak TV medija –
Da bi se sadržaji razumeli, mora postojati kod, kontekst i da pruže istovremenu dvosmernu komunikaciju,
način saopštavanja, naravno i svi elementi u interakciju pošiljaoca i primaoca. To su uglavnom emisije
komunikaciji: pošiljalac, poruka, medijum, primalac, (različitih tematika i žanrova) koje imaju goste, a gledaoci
cilj/odredište. Smatra se da je komunikacija najuspešnija su prisutni kao publika u studiju ili se uključuju u
kada pošiljalac i primalac poruke, komuniciraju tako da program putem telefona, (komentarišu, iznose stavove,
se svaki od njih identifikuje sa situacijom onog drugog. pitaju goste, prozivaju ih).
Uspešan komunikator u TV emisiji je onaj govornik
(novinar/voditelj) koji navede publiku da se u što većoj Sa aspekta pravljenja programa, emisija uživo iz studija
meri identifikuje, da saoseća i učestvuje. Publika je u treba da ima veliko opravdanje: zašto ide direktno u
kontakt emisijama ravnopravni 19 učesnik komunikacije. emitovanje? Uglavnom su razlozi vezani za aktuelnost
teme, posebnost ili izuzetno prisustvo nekog učesnika koji
U kontekstu televizijskih emisija podrazumeva se nije dostupan svakodnevno medijima, istovremenost
elementarna vizuelna pismenost. Sposobnost gledanja odvijanja nekog događaja.
televizijskih emisija, ljudsko biće razvija iskustvenim
posmatranjem, apstrahujući, integrišući impresije koje Najviše razloga za direktni prenos iz studija, imaju
dobija drugim čulima. Zindović-Vukadinović (1994), sadržaji koji se zasnivaju na interakciji sa gledalištem.
smatra da je za vizuelni jezik medija, odnosno za Tom prilikom telefoni za direktno uključivanje (ili SMS
razumevanje značenja televizije neophodno: poruke), potvrđuju mogućnosti televizije da učestvuje u
životima svojih gledalaca na sasvim neposredan način.
o opažanje vizuelnih manifestacija, njihovo Svaka emisija uživo sjedinjuje u akciji gotovo sve
prepoznavanje i nabrajanje; produkcijske službe jedne TV stanice. Za direktno
o prepoznavanje i razumevanje specifičnih načina
uključenje potrebno je da se pažljivo razradi dramaturgija,
saopštavanja medija u kojima se vizuelna poruka
da se “uigra“ voditeljsko/realizatorski tim (nema pravo na
grešku), da se sinhronizuje u potezima.
vaspitno-obrazovnih uticaja iz svoje okoline: porodice i suseda,
rada i igre, biblioteka, muzeja, marketa, masovnih medija. Novinar/voditelj je osoba zadužena da bude komunikator
18
Komunikator u smislu povezivanja učesnika u emisiji i između gostiju u studiju i gledalaca koji se javljaju. On
gledalaca, razglašavanja i prenosa određenog značenja mora izražavati pristupačnost, spontanost i jednostavnost,
upotrebom simbola predočenih u posebnom obliku (jezik
eletronike i jezik TV slike, koji anticipira gramatiku filmskog
veštinu u opštenju i sporazumevanju sa ljudima.
jezika). Istovremeno treba da podržava saobraćaj čitavog
19
stvarno ili prividno ravnopravan učesnik u TV komunikaciji komunikacionog toka, koji se svodi na jedan širi i
- sve zavisi od tehnike rada TV tima; moguće je direktno pojednostavljeni diskurs, jezički i simbolički prezentovan
ukljičivanje u emisiju putem hibridnog telefona (kada se čuje
glas direktno, posredstvom telefonske linije), ali je voditelju u tako da je jasan, razumljiv i otvoren prema svima.
studiju dostupan taster za isključivanje ukoliko razgovor pređe
Emisija Transplantacije - banka organa, na programu je
granice pristojnosti ili ode u neželjenom pravcu (maestralna
tehnika brutalnog prekidanja u emisijama Olje Bećković Utisak u kontinuitetu već pet godina, počev od 2004. godine. To
nedelje); drugi način je dežuranje novinara-saradnika kraj je obrazovna emisija iz oblasti zdravstva, koju karakteriše
telefonske linije u redakciji (ne u studiju) i oblikovanje pitanja zajedničko polje interesovanja velikog broja gledalaca,
gledalaca, koje se napisano na papiru unosi u živu emisiju.

7. identični oblici ponašanja/ razmišljanja (humanost, interes transplantacije primenjuju sporadično, što je u
za zdravstvena obaveštenja, strahovanje za svoje zdravlje suprotnosti sa praksom iz 80/90-ih godina, kada
ili svojih bližnjih). Primarni ciljevi su određeni su je Vojvodina prednjačila brojem tih operacija
naspram cele Jugoslavije;
prilikom uredničkog opredeljivanja za serijal – sprovoditi
o da se uopšte ne rade transplantacije jetre, srca,
sistematičnu edukaciju stanovništva, uz maksimalno pluća, pankreasa;
korišćenje TV medija kao javnog komunikatora. o da su u međuvremenu iskrsle zakonodavne
Sekundarni ciljevi su dobijeni preko lekarskih saveta, prepreke zbog kojih dramatično zaostajemo za
uputstava za korišćenje medicinskih usluga, kroz razmenu razvojem medicine u svetu;
iskustava sa pacijentima i stranim medicinskim centrima, o da se neke bolnice svesno oglušavaju o smetnje
a u stvari su bili povećana gledanost emisija i vezanost za te vrste, pa na svoju ruku i savest, a u cilju
spašavanja života, preduzimaju akcije
određen sadržaj i termin (tj. TV kanal).
uvođenjem donorskih kartica;
Gledaocima je omogućeno da se informišu, razbiju o da još uvek postoji velika devastacija znanja i
predrasude i odagnaju nepoverenje prema transplataciji prakse u svim medicinskim centrima - osim u
favorizovanom Beogradu, jer je centralistički
kao savremenom metodu lečenja. Šta više, da steknu
politički sistem zapostavljao njihov razvoj;
poverenje u medicinske radnike koji dolaskom u studio o da su u tom kontekstu zamrle mnoge ingerencije
pospešuju svoj kredibilitet. Dalekosežniji socijalno- Instututa za kardiovaskularne bolesti iz Sremske
strateški cilj je bio stvaranje pozitivnog javnog mnjenja Kamenice;
prema potrebama zdravstva u kontekstu savremenih o da su sposobni lekari otišli u inostrane centre ili
okolnosti. Time se potvrdila obrazovna funkcija televizije, u Beograd.
kao respektabilnog, validnog (sa)učesnika u životu
čoveka današnjice.
U toku novinarsko-istraživačkog procesa, a još više
Tokom emitovanja sprovođenja je kontinuirana edukacija tokom emitovanja (uključivanjem gledališta ili snimanjem
gledališta sa nekoliko aspekata: TV priloga na terenu), saznalo se:
1. zakonodavnog – Zakon o transplantacijama delova o da svaki izvađen organ ima striktno određen
ljudskog tela i tkiva, Zakon o moždanoj smrti; vremenski period koliko može biti čuvan na
2. pravnog – saglasnost porodice pokojnika o uzimanju ledu, te da se u tom roku mora obaviti
tkiva i organa; transplantacija;
3. etičkog – humanost i nesebičnost, pomaganje o da bubrežni bolesnici na dijalizi spadaju u
ljudima; kateogriju invalida 100% jer na aparatima
4. religijskog – pitanje nedeljivosti ljudskoga tela kao provode po 4-6 sati, svaki drugi dan (znači ne
Božijeg dela ili, darivanje dela svoga tela kao najveći mogu biti radno angažovani;
čin hrišćanske ljubavi; o da ti isti bolesnici nemaju kvalitetan život (mogu
5. medicinskog – pojašnjavanjem kadaverične i konzumirati maksimalno pola litre tečnosti u
transplantacije sa živih donora; stručnost izvršilaca i toku 24 sata i nemaju funkciju izbacivanja
formiranje lekarskih timova; tečnosti iz organizma, tj. Nikada ne mokre);
6. organizacionog – stvaranje i proširenje mreže o da se novotransplantirani bubreg smešta u
donorstva. trbušnu duplju gde ima najviše mesta (predeo
ispod pupka pa naniže);
o da osoba koja ima transplantiran organ čitavog
7. ŠTA JE KOMUNIKATOR FOKUSIRAO? života mora uzimati lekove (imunosupresive)
Poslenici u televiziji Novi Sad (novinari urednici, kojima se nivo prirodnog imunog sistema
snižava, kako organizam ne bi odbacio strano
saradnici, organizatori i reditelji) su pošli tragom
telo, te da to povećava rizik u vreme masovnih
nepoznanica. Istraživačkim novinarstvom se došlo do gripoznih infekcija i sl.
čitavog niza pojmova, situacija i (ne)prilika kojima si bili
izloženi kako građani, tako i medicinski radnici - u vezi sa
presađivanjem organa. Otvorena su pitanja i pokazala se Nakon prvobitnog, kvartalnog tempa emitovanja, na
potreba za sistematičnom edukacijom populacije zahtev gledališta (javljali se putem otvorenog telefona)
korisnika (gledaoci) i davaoca usluga (medicinari), ali na dobijen je termin za emitovanje svakoga meseca. Emisije
način primeren TV mediju. Napravljena je tabela već su podstakle bržu zakonsku regulativu u ovoj oblasti,
poznatih i istraživanjem saznatih činjenica . isprovocirale su niz edukativnih akcija po Domovima
zdravlja, medicinskim fakultetima; organizovani su
Godine 2004. poznato je bilo sledeće:
stručni seminari, simpozijumi i manifestacije na trgovima
o da se u Vojvodini, od organa transplantiraju (Dan zdravlja).
samo bubrezi i to najčešće sa živih davalaca
(srodnika), dok se kadaverične (preminuli)

8. Na taj način je TV medij u potpunosti dejstvovao kao veštine,
javni komunikator u dobu znanja, sa misijom 3. doba znanja tretira znaje kao robu kojom se
zdravstvenog prosvećivanja u fokusu. ostvaruje profit,
4. komunikacija mora da obezbedi dvosmerni
Pored toga, povratne informacije od strane gledalaca protok, razmenu informacija, mišljenja,
(nakom četiri godine emitovanja), uticali su delimično na odgovornih izjava, crteža, pisma;
promenu fokusa serijala, kao i na malu korekciju naziva 5. komunikator jeste medij i tehmika, ali i čovek u
realnom i virtuelnom svetu.
(sada se zove Novi život). Zašto?
Validnost deduktivnog zaključivanja potvrdila se u tome,
Pokazalo se da metod presađivanja ljudskih organa nije
što su istinite premise pa su lanci zaključivanja sadržali
sporan, da postoji spremnost medicinskih službi, da se
potpunu unutrašnju konzistentnost. Prema tome, ništa
raspoloženje pacijenata za primanje ne smanjuje, ali da
novo se nije izvelo, izvan onoga što je bilo u premisama,
veliki problem predstavlja pitanje zaveštanja, odnosno
ali je bilo neophodno redefinisati ulogu mas-medija kao
darivanja organa za života.
komunikatora, što je bio prelazni korak ka
Forsiranim prikazivanjem života ljudi koji su uspešno interdisciplinarnosti (radi dovođenja u relaciju
transplantirani, njihovim prisustvom u studiju i razgori sa komunikologije i mediologije sa menadžmentom).
gledaocima, pomerili su donekle ovu tabu temu sa mrtve
Indukcija, kao logički proces, pomogla je da se dođe do
tačke. Suzbijaju se lagano, ukorenjene predrasude. Epilog
generalizacije, na osnovu posebnih slučajeva (serija
svega – zvanično je (marta meseca ove kalendarske
obrazovnih TV emisija). Premise su bile znatno uže i
godine), pokrenuta široka akcija Sekretarijata za
medijski fokusirane:
zdravstvo i Kliničkog centra Vojvodine, pod nazivom
Šansa za novi život, koju sprovodi novoformirana 1. kontakt programi koji se emituju uživo iz
Donorska mreža Vojvodine. televizijskog studija, zadovoljavaju primarni
zadatak TV medija (da pruži istovremenu
dvosmernu komunikaciju),
2. novinar/voditelj je osoba, parcijalno zadužena da
8. ZAKLJUČAK bude komunikator između gostiju u studiju i
Upravo bi, zbog mogućnosti da se televizijski timovi, kao gledalaca koji se javljaju, a u stvari je to TV
izvršioci komunikacijskog zadatka, postave kao medijski medij na globalnom nivou,
3. serijal ima primarne ciljeve (sistematičnu
komunikatori prema gledalištu i učesnicima u studiju –
edukaciju stanovništva, uz maksimalno
televizijski javni servis mogao da potvrdi/opravda svoju korišćenje TV medija kao javnog komunikatora)
društvenu ulogu kao odgovornog javnog komunikatora u i sekundarne ciljeve (povećana gledanost, preko
dobu znanja. davanja lekarskih saveta),
4. tokom emitovanja sprovođenja je kontinuirana
Pojedinačne i timske odgovornosti, koje novinari-urednici edukacija gledališta, sa nekoliko aspekata
zajedno sa rediteljskim sektorom imaju prema (zakonodavnog, pravnog, etičkog, religijskog,
gledaocima, u kontekstu obrazovnih kontakt emisija; medicinsko-naučnog, društveno-
njihove intelektualne i profesionalne kvalifikacije (u organizacionog),
fnkciji spoznaje), doprinose uvažavanju ovog medija kao 5. potvrdila se obrazovna funkcija televizije, kao
relevantnog činioca u društvu znanja. Ovo nesumnjivo validnog aktera u informalnom obrazovanju i
životu čoveka današnjice.
vodi ka poimanju jednog sofisticiranog sveta, u kojem se
medijska poruka konstituiše kao komunikacijski embrion
(uz adekvatnu podršku tehnologije koja pokreće zvuk, Metodi opservacija i analize sadržaja, veoma su bili važni
sliku, tekst i pokret), a sam TV medij - kao jedan od za istinitost zaključaka. Verifikacija induktivnih
osnovnih komunikatora u predstojećem dobu znajnja. zaključaka podrazumevala je objektivne analize,
zasnovane na posmatranjima i merenjima (gledanosti,
Dedukcija logičkog procesa, kojom je otvoreno ovo
učinkovitosti, pokretanje donorske mreže). Svi ti činioci,
izlaganje (društvo koje uči, društvo znanja, masovni
uz elemente studije slučaja (TV serijal Transplantacije –
mediji, komunikacija, informalno obrazovanje) dovodi do
banka organa) doveli su do zaključivanja o značajnim
specijalnih zaključaka (na osnovu opštih propozicija) koji
efektima TV medija kada je u ulozi javnog komunikatora,
se tiču naučne kategorije menadžmenta. Ti su zaključci
i u saglasju su sa činiocima koji određuju prirodu sveta u
sadržani u premisama:
kojem živimo.
1. društvo znanja se odnosi na sistem i strategiju -
LITERATURA:
učenje kako se uči,
2. doživotno učenje se uspostavlja ne kao obrazovni 1. Aćimović, D. (2005), Dokumentarni film i televizija,
sistem, već kao filozofski princip, kao proces u Novi Sad, Media Art Service International.
kojem se stalno unapređuju postojeća znanja i 2. Aćimović, D. (2005) Profesije u medijima:

9. zanimanja u TV mediju, Sombor, Međunarodna 17. Veljanovski, R. (2005), Javni RTV servis u službi
konferencija: građana, Beograd, Clio, Biblioteka Multimedia.
Informatika, obrazovna tehnologija i novi mediji u 18. Zindović-Vukadinović, G. (1985), Vaspitna uloga
obrazovanju, knjiga 2, Učiteljski fakultet u Somboru. sredstava masovnih komunikacija, časopis: Nastava i
3. Aćimović, D. (2008), Radio i televizija, Novi Sad, vaspitanje, br. 34.
19. Zindović-Vukadinović, G. (1994), Vizuelni jezik
Cekom books (edicija: teorija i praksa).
medija – značenje i razumevanje, Beograd, Institut za
4. Delor, Ž. (1996), Obrazovanje – Skrivena riznica – pedagoška istraživanja.
UNESCO: Izveštaj Međunarodne komisije o obrazovanju 20. Žiljak, T. (2005), Politike cjeloživotnog učenja u
za XXI vek, Beograd, Ministarstvo prosvete Republike Europskoj uniji i Hrvatskoj, časopis: Političko
Srbije. obrazovanje. Vol 1, br. 1.
5. Florić – Knežević, O. (2002), Od zajednice koja uči ka
pedagogiji društva znanja, Godišnjak Filozofskog INTERNET IZVORI:
Fakulteta u Novom Sadu, knjiga XXX. 1. A Memorandum on Lifelong Learning (2000):
7. Gone, Ž. (1998), Obrazovanje i mediji, Beograd, http://www.niace.org.uk/Organisation/Advocacy
Clio. /memorandum/Default.htm
8. Hermiz, Dž. (2005), Aktivna publika: Uvod u studije 2. Evropska unija (2008), dostupno na:
medija, Ur. Brigs, A. Kobli. http://sr.wikipedia.org/sr-el/%D0%95%D0%A3
9. Kelner, D. (2004), Medijska kultura, Beograd, Clio. 3. Garić, Lj. (2007), Značaj doživotnog
10. Ljubojev, P. (1996), Masovne komunikacije, Novi obrazovanja i učenja. dostu:
Sad, Pozornica dramskih umetnosti. www.gom.cg.yu/files/1162214552.ppt
11. Makluan, M. (1971), Poznavanje opštila – čovekovih 4. Maravić, J. (2003), Cjeloživotno učenje,
produžetaka, Beograd, Prosveta. CARNet – časopis Edupoint, br.17:
12. Milutinović, J. (2003), Informalno obrazovanje – http://www.carnet.hr/cimages/edupoint/ep_17_1.
pojmovni okvir i karakteristike, časopis: Pedagoška pdf
stvarnost, 5. Popović, D. (2008), Škola u kojoj svi uče,
br.5-6. časopis Prosvjetni rad, br. 3-4:
http://www.prosvjetnirad.cg.zu/broj3-
13. Ratković-Njegovan, B. (2005), Obrazovna funkcija
4_08g/15.htm
javne televizije, Sombor, međunarodna konferencija:
6. Ramljak, D. (2007), Deset prepreka za ulazak
Informatika, obrazovna tehnologija i novi mediji u
Hrvatske u društvo znanja
obrazovanju, knjiga 2, učiteljski fakultet u Somboru. http://www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=2544
14. Savićević, D. M. (2000), Put ka društvu učenja. 2
Beograd, Đuro Salaj & Prosvetni pregled. 7. Strategija razvoja radiodifuzije u Republici
15. Stojanović, A. (2005), Mediji masovnih komunikacija Srbiji do 2013. godine (2005):
i medijsko vaspitanje, Sombor, međunarodna http://rra.org.rs/index.php?id=2&task=regulativa
konferencija: Informatika, obrazovna tehnologija i _uvod
novi mediji u obrazovanju, knjiga 2.
16. Valić-Nedeljković, D. (2007), O novinarstvu i
novinarima, Novi Sad, Filozofski fakultet.