Das Dokument beschreibt die Optimierung des Kreditkartenantrags der Hanseatic Bank durch strategische Maßnahmen wie die Reduktion des klassischen Marketings, die Verbesserung der Landingpage und die Optimierung des Antragsformulars, die zu einer signifikanten Steigerung der Conversion-Rate führten. Multivariate Tests und Formularanalysen haben klare Optimierungspotenziale aufgezeigt, die umgesetzt wurden und zu einer Reduktion der Abbrüche beitrugen. Insgesamt wurden durch die Änderungen die Korrekturwerte gesenkt und die Nutzeraktivität erhöht.

1. Formularoptimierung am Beispiel
des Kreditkartenantrags
Conversion Conference 04.11.2013

2. Unternehmenszugehörigkeit
Gründung
Gründung
1864
1949
Firmensitz
Firmensitz
Paris, Frankreich
Hamburg, Deutschland
Bedeutung
Bedeutung
eine der größten Banken Europas
Teil des weltweit führenden
Handels- und Dienstleistungskonzerns Otto Group
25%
75%
Gründung
1969
Firmensitz
Hamburg, Deutschland
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3. Produktangebot
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4. Was bisher geschah
• Strategische Reduktion des klassischen Online-Marketings
• Relaunch der Corporate Website im Mai 2011
- Zusammenführung vieler Produktseiten in ein Portal
• Multivariate Tests diverser Bereiche seit Januar 2012
- MVT-Fokussierung auf den Kreditkartenbereich
- Optimierung von der Landingpage bis zur Danke-Seite
• Kombination MVT und Formularanalyse ab Februar 2013
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5. Was bisher geschah
Optimierung Landingpage
Inhaltliche Optimierung der
Vorteilsargumentation
+ 11,90%
mehr Leads
Optimierung des
Call-to-Action
+ 58,53%
mehr Leads in
Stufe 1 des Tests
+ 15,73%
Im Folgetest
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6. Was bisher geschah
Optimierung Antragsstrecke
Ausblenden von Navigationselementen im Antragsprozess
+ 15,20%
mehr Leads
Position und Reihenfolge
der Schrittanzeige
+ 12,28%
mehr Leads
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7. Was bisher geschah
Reduktion Formularabbrüche
Abbrecher-PopUp
+ 19,15 %
mehr Leads
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8. Maßnahmen 2013
• 1. Formularanalyse im Februar 2013 offenbarte klare
Optimierungspotentiale in der Antragsstrecke
• Umsetzung der Optimierungen im April 2013
• Planung eines Follow Up-Tests im Sommer 2013
• Kombination von MVT für Formulardesign, Mousetracking
und Abbrecherbefragung
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9. Designtest bestätigte Default-Variante
Default
PlusMinus
OneLine
TwoPages
Old
Testvarianten erzielen
negative Uplifts von
-11 % bis - 34 %
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10. Veränderungen am Formular im Detail
UX-Optimierung von Abfragen
Trust-Elemente permanent
im Viewport
Dynamisierungen und
Streichen optionaler Felder
Verkleinerung des Viewports
(scrollbarer Container)
Verkürzung durch
Text-Optimierung (z. B. Schufa-Klausel)
Wegfall von Abfragen
(z. B. Partnerkarte)
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11. Veränderungen am Formular im Detail
11

12. Veränderungen am Formular im Detail
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13. Formularoptimierung GenialCard Antrag 2013
Stand 02/2013
Stand 10/2013
Kürzere Verweildauer
Mehr Aktivität
Höhere Ausfüllrate
Weniger Abbrüche
Conversion + 3 %
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14. Erhöhte Korrekturwerte offenbaren Optimierungspotential
Stand 02/2013
Stand 10/2013
Von 25,4 % auf 13,9 %
Von 29,3 % auf 13,5 %
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15. Einzelsession zeigt das Problem
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16. Spuren im Bereich “Dort wohnhaft seit” ungewöhnlich
Stand 10/2013
Erhöhte Korrekturwerte offenbaren Probleme
So gut wie keine Abbruchproblematik
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17. Einzelsession offenbart, warum Korrekturen entstehen
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18. Fehler bei der Abfrage des Beschäftigungsdatums
Stand 10/2013
Erhöhte Korrektur- und Abbruchwerte durch auftretende Fehler
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19. Probleme bei der Änderung des Beschäftigungsdatums
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20. Abbrecherbefragung bei Verlassen des Prozesses
Aus welchem Grund verlassen Sie den Genial Card Antragsprozess? N=66
Ich habe gerade keine Zeit und komme später
wieder.
Mir fehlen notwendige Informationen zum
weiteren Prozess.
Ich habe es mir anders überlegt und möchte
doch keine Kreditkarte beantragen.
Ich habe nicht alle notwendigen Daten zum
Ausfüllen des Antrags zur Hand.
Das Ausfüllen des Formulars ist mir zu
aufwändig.
Es gab technische Probleme.
Ich habe mich auf der Seite nicht zurecht
gefunden.
Sonstiges:
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21. “Es gab technische Probleme.”
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22. “Ich habe es mir anders überlegt…” (Bereich Finanzielles)
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23. Bisherige Erfolge
• Freigewordenes Kampagnenbudget wurde
sinnvoll in Conversion-Optimierung investiert.
• Conversions wurden über die komplette
Webseite deutlich gesteigert.
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24. Für Ihre Aufmerksamkeit danken:
Hanseatic Bank GmbH & CO KG
Leiter E-Business
Matthias Blaß
m-pathy (SETO GmbH)
Managing Director
Juliane Hartmann
matthias.blass@hanseaticbank.de
http://gplus.to/MatthiasBlass
https://www.xing.com/profiles/Matthias_Blass
juliane.hartmann@m-pathy.com
https://www.xing.com/profiles/Juliane_Hartmann3
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