drustvena odgovornost u hotelijerstvu Ana Despotović.docx

A
arsovskimilos85
••
Wirtschaft & Finanzen

Korporativna društvena odgovornost (CRS – Corporate Social Responsibility) je relativnonovpojam,nastao početkom druge polovine prošlog veka. Predstavlja odnos kompanije prema okruženju i akcije koje preduzima radi dobrobiti društva, lokalnih sredina i stanovništva, kao i same kompanije. Ukoliko se ostvaruje napravi način, društveno odgovorno poslovanje preduzećima može doneti veliki broj prednosti.

drustvena odgovornost u hotelijerstvu Ana Despotović.docx

••
A
arsovskimilos85
Wirtschaft & Finanzen

Korporativna društvena odgovornost (CRS – Corporate Social Responsibility) je relativnonovpojam,nastao početkom druge polovine prošlog veka. Predstavlja odnos kompanije prema okruženju i akcije koje preduzima radi dobrobiti društva, lokalnih sredina i stanovništva, kao i same kompanije. Ukoliko se ostvaruje napravi način, društveno odgovorno poslovanje preduzećima može doneti veliki broj prednosti.

drustvena odgovornost u hotelijerstvu Ana Despotović.docx

1 von 36
1 UNIVERZITET SINGIDUNUM – FAKULTET ZA TURISTIČKI I HOTELIJERSKI MENADŽMENT DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U HOTELIJERSTVU DIPLOMSKI RAD Mentor: Student: Prof Radmila Živković Ana Despotović br.indeksa: 2015300943 Beograd, 2020. godine
2 SADRŽAJ UVOD................................................................................................................................. 3 3 1. POJAM DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA.................................... 5 1.1. Razlozi primene društveno odgovornog poslovanja ............................................... 6 1.2. Poslovna etika i društvena odgovornost.................................................................. 7 1.3. Zaštita životne sredine kao deo društveno odgovornog poslovanja ........................ 9 1.4. Društveno odgovorno poslovanje u turističkim preduzećima .................................. 1.5. Društvena odgovornost prema zaposlenima ............................................................ 1.6. Društvena odgovornost prema potrošačima-gostima ............................................... 1.7. Društvena odgovornost hotela prema životnoj sredini ............................................. 10 13 14 16 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST U HOTELIJERSTVU........................................ 18 2.3. Zeleni hoteli kao deo koncepta društvene odgovornosti hotelskih preduzeća …..... 2.4. Zeleni hoteli u Srbiji………………………................................………..........…... 3. DRUŠTVENO ODGOVORNO PONAŠANJE NA PRIMERU InterContinental Hotels Group 3.1. Istraživanje prihvatanja novog proizvoda……..................................……………… 21 22 24 27 ZAKLJUČAK .................................................................................................................... 35 LITERATURA .................................................................................................................. 36
3 UVOD Korporativna društvena odgovornost (CRS – Corporate Social Responsibility) je relativnonovpojam,nastao početkom druge polovine prošlog veka. Predstavlja odnos kompanije prema okruženju i akcije koje preduzima radi dobrobiti društva, lokalnih sredina i stanovništva, kao i same kompanije. Ukoliko se ostvaruje napravi način, društveno odgovorno poslovanje preduzećima može doneti veliki broj prednosti. Društvena odgovornost u sve većoj meri postaje faktor prilikom opredeljivanja potrošača za određeni proizvod ili uslugu. Preduzeća čije je poslovanje društvena dgovornost su u prednosti u odnosu na konkurenciju. Samim tim, društvena odgovornost postaje zahtev globalnog tržišta i ko želi da bude njegov deo moraće da je prihvati i primenjuje na pravi način. Društvena odgovornost podrazumeva da se preduzeće ponaša u skladu sa osnovnim vrednostima koje su univerzalne i prihvaćene od većine u okruženju.Takvo poslovanje koje je u skladu sa društvenim i drugim normama garantuje lojalnost potrošača i rast profita na dugi rok. Treba poćiod toga da potrošači ne predstavljaju pretnju nego šansu za preduzeće jer samozadovoljni potrošači postaju lojalni. Zbog toga se treba fokusirati na njihove bazične problem i njihovo rešavanje, što se svakako sprovodi kroz društvenoodgovorno poslovanje. Korporativna društvena odgovornost je osnovni concept koji predstavlja dobrovoljnu odluku kompanija da daju doprinos boljem društvu i čistijem okruženju. Društvena angažovanost igra važnu ulogu u poslovnoj kulturi preduzeća. Danas mnoge kompanije posluju globalno, a deluju lokalno. To znači da se od kompanija očekuje da se uključe u razvoj svoje lokalne zajednice i da budu akteri na lokalnoj sceni. Predmet ovog rada je društveno odgovorno poslovanje u turizmu čime ukazujemo da poslovanje turističkih preduzeća mora da bude utemeljen na ekonomskim, socijalnim i envajeronmentalnim principima. To je nesumnjivo način budućnosti. Cilj rada je da se ukase da društvena odgovornost i održivost životne sredine postaju prioriteti u hotelskom poslovanju. Za prikupljanje podataka korišćene su istorijska, deskriptivna i statističke metode. Prvi deo rada nam ukazuje na pojam i evoluciju društveno odgovornog poslovanja, zatim na prednosti primene ovog koncepta, kao i na primenu korporativnih društvenih inicijativa i na novu ulogu koju menadžeri danas moraju imati u vidu. U drugom delu rada fokusiramo se na društveno odgovorno poslovanje preduzeća u nastojanju da doprinese zajednici u kojoj posluje. Za kompaniju je nužno da se uključi u rešavanje određenih društvenih problema i u skladu sa svojim mogućnostima, ponudi odgovarajući doprinos kroz aktivnosti ulaganja u zaštitu životne sredine, edukaciju različitih grupa građana, ljudska prava, izgradnju društveno potrebnih objekata, stipendiranje pojedinaca i grupa, poboljšanje uslova za očuvanje zdravlja i sl.
4 Poslednji deo rada nam ukazuje na dobre primere društveno odgovorne prakse na primeru hotelske grupacije IGH. U zaključku potvrđujemo neophodnost primene društveno odgovornog poslovanja turizmu. Bazira se na nadi da će i u našoj zemlji odgovorni i čelni ljudi shvatiti prednosti i značaj koncepta društveno odgovornog poslovanja u preduzećima.
5 1. POJAM DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA Pojam društvene odgovornosti (DOP) je veoma širok. U zavisnosti od različitosti organizacije u kojoj se primenjuje, pojam DOP-a se različito shvata, tumači i definiše. Takođe, postoje razlike i u definisanju posmatranog pojma na nivou pojedinih država. U proteklih pola veka izvestan broj autora je pisao o društveno odgovornom poslovanju. Kada govorimo o društvenoj odgovornosti preduzeća treba reći da se taj pojam veoma dugo, u različitim oblicima i pod raznim imenima provlači kroz teoriju poslovanja, ali i poslovnu praksu. Poslovna etika, korporativno građanstvo, korporativni društveni angažman, delovanje u zajednici, samo su neki od termina koji u svojoj suštini sadrže upravo ideju društvene odgovornosti preduzeća - da se ona zalaže i meri uticaje svojih stvarnih, ali i potencijalnih odluka, na ekonomsko, društveno i prirodno okruženje u kome deluju. Ne postoji jedinstveno prihvaćena definicija društveno odgovornog poslovanja, i mnogi sektori imaju sopstveni pogled na DOP i sopstveno razumevanje tog koncepta. Najčešće citirana u literaturi je definicija World Business Council for Sustainable Development (WBCSD - Svetskog poslovnog saveta za održivi razvoj (2000)) koja glasi: "Društvena odgovornost preduzeća je neprestano obavezivanje poslovnog sveta da se ponaša etički i doprinosi ekonomskom razvoju, u isto vreme poboljšavajući kvalitet života, kako radne snage i njihovih porodica, tako i lokalne zajednice i društva uopšte." (Bakić, 2010, 63) Društveno odgovorno poslovanje (DOP) predstavlja koncept po kome privredni subjekti koji ga usvajaju svesno i dobrovoljno nadilaze svoju primarnu funkciju sticanja i raspodele profita i ostvaruju pozitivan uticaj na svoje radno, društveno i prirodno okruženje. DOP, u suštini, predstavlja svest o novom položaju i značaju koje kompanije imaju u savremenom, globalnom društvu i odgovornosti koja iz njih proizilazi. To je, zapravo, proces u kome kompanije usklađuju svoje odnose sa najraznovrsnijim društvenim akterima koji mogu, mada i ne moraju, imati uticaja na njihovo poslovanje. Praksa DOP-a se odnosi na celokupnu sferu uticaja i raspon delovanja jednog preduzeća, kao i na odnose koje ono pri tome uspostavlja: šta proizvodi, kako kupuje i prodaje, da li se pridržava zakona, na koji način zapošljava, osposobljava i utiče na razvoj ljudskih resursa, koliko ulaže u lokalnu zajednicu i poštovanje ljudskih i radnih prava, na koji način doprinosi očuvanju životne sredine. Drugim rečima, DOP bi se mogao definisati kao koncept u okviru koga se kompanije prema svim svojim stejkholderima (svi oni na koje poslovanje jedne kompanije može imati uticaja, "interesne grupe") odnosi etički i odgovorno, odnosno na društveno prihvatljiv način. Spoljašnji stejkholderi postaju sve više zainteresovani za aktivnosti preduzeća. Većina je usredsređena na spoljašnji krug - šta preduzeće, dobro ili loše, radi po pitanju svojih proizvoda (roba i usluga), po pitanju svog uticaja na prirodno okruženje i lokalne
6 zajednice, ili na to kako se ponaša prema zaposlenima i da li ulaže u njihov razvoj. Pored pomenutih stejkholdera, finansijski analitičari su ti koji su zainteresovani, gotovo u istoj meri kao i za finansijske pokazatelje, i za kvalitet menadžmenta, pokazatelj prediktivne prirode, koji ukazuje na moguće poslovanje preduzeća u budućnosti. 1.1.Razlozi primene društveno odgovornog poslovanja Društveno odgovorno poslovanje (DOP) nije trošak za kompanije, ono utiče na stvaranje dodatne vrednosti čiji je glavni pojavni oblik profesionalno i lično zadovoljstvo onih koji su u takav način poslovanja uključeni. Na duge staze, ostvaruju se i materijalni efekti. Aktivnosti DOP-a su raznovrsne – od pružanja pomoći u razvoju društvene zajednice, preko zaštite životne sredine do uključivanja u razrešavanje sukoba, kao najnovijeg vida. (Blagojević, 2002, 112) Krizna vremena u kojima se globalna ekonomija našla početkom XXI veka pokazala su da je dosadašnji princip poslovanja neodrživ i da je neophodno izvršiti promenu u načinu rada ikorišćenju resursa. Društveno odgovorno poslovanje (DOP), temeljeno na uzajamnom poverenju i razvoju te zajedničkom ulaganju u budućnost, čini most između poslovnog sveta i zajednice. U zemljama razvijene tržišne ekonomije, društvena odgovornost u sve većoj meri postaje faktor prilikom odlučivanja i opredeljivanja potrošača za određeni proizvod, čime društveno odgovorna preduzeća stiču prednost u odnosu na konkurenciju. Zemlje u tranziciji, i preduzeća koja dolaze iz njih, ukoliko žele da posluju sa uspehom moraće da prihvate sve zahteve globalnog tržišta, od kojih jedan sve više postaje – društvena odgovornost. Nijedan biznis, veliki ili mali, nije odeljen od društva u kome posluje. Uspeh ili neuspeh jednog umnogome je određen uspehom ili neuspehom onog drugog. Kotler Philip i Lee Nancy (Kotler P.,Nancy L., Korporativna društvena odgovornost, 2007, 12) objašnjavaju da društveno odgovorno poslovanje doprinosi povećanju konkurentnosti preduzeća jer dovodi do povećanja prodaje i tržištnog učešća, jačanja pozicije brendova, jača korporativni imidž i uticaj, jača sposobnost preduzeća da privuče, motiviše i zadrži zaposlene, smanjuje troškove poslovanja i povećava privlačnosti za investitore i finansijske analitičare. Porter i Kramer ukazuju na to da pored direktnog doprinosa društveno odgovornog poslovanja konkurentnosti preduzeća postoji i povratni indirektan uticaj, posredstvom društvene zajednice. Pošto su privreda i društvo međusobno povezani i uslovljeni elementi, razvoj jednog elementapovratno pozitivno utiče na drugi i obrnuto. Na primer, ako preduzeća pomažu sprovođenje projekata za unapređenje obrazovnih sistema određenog društva, doprineće unapređenju obrazovne strukture stanovništva, ona povratno doprinosi povećanju uspešnosti njihovog poslovanja zahvaljujući ponudi kvalifikovanije radne snage. Za dobro poslovanje preduzeća treba prodreti u želje i očekivanja potrošača, državnih institucija, konkurencija i društva u celini. Na tom putu preduzeće u okviru društvene odgovornosti marketinga nailazi na probleme kao što su: zaštita potrošača (primer
7 za to su aktivisti koji su doprineli izglasavanju nekoliko zakona za zaštitu potrošača), odnosi u zajednici (pojedine društvene zajednice očekuju od preduzeća doprinos prosperitetu i razvoju zajednice u novcu, proizvodu i ljudima),"zeleni marketing" (poseban način odlučivanja o cenama, promociji i distribuciji proizvoda koji nisu štetni za okolinu) i sl. Strategije koje pomažu pri rešavanju problema društvene odgovornosti možemo podeliti načetiri vrste: opstruktivna, defanzivna, adaptivna i proaktivna strategija. (Radović, 2010, 210) Opstruktivna strategija - preduzeća koja prihvataju opstruktivnu strategiju negiraju odgovornost u nastojanju da se održi status quo. Defanzivna strategija se koristi zakonskim sredstvima i marketinškim akcijama da bi se izbeglo preuzimanje dodatnih odgovornosti. Adaptivna strategija znači da preduzeće prihvata – često pod pritiskom – društvenu odgovornost za svoje akcije, pokušavajući ispuniti ekonomsku, zakonsku i etičku odgovornost. Primena proaktivne strategije znači da preduzeće preuzima vođstvo u društvenim pitanjima definisanjem programa društvene odgovornosti koji služi kao model drugima. 1.2.Poslovna etika i društvena odgovornost Na području etike nema velike pomoći od debelih enciklopedija i raznih drugih stručnih knjiga. Na tom području od velike je važnosti samo jedno - sposobnost bistrog razmišljanja. Većina etičkih pitanja i problema je kontradiktorna, jer uključuju emocionalna pitanja dobrog i lošeg ponašanja, pa je često vrlo teško odrediti je li nešto etično ili nije. Prema Fredericu "etika je skup pravila koja određuju dobro i loše ponašanje." Poznavajući ta pravila, znamo kada je naše ponašanje etički prihvatljivo, a kada to nije. Etička pravila određuju naše moralno ponašanje, te zadiru u osnove ljudskog odnosa. Etika je univerzalno obeležje. Etička pravila prisutna su u svim društvenim zajednicama, svim organizacijama i pojedincima. Ta osnovna pravila ponašanja smatraju se neophodnim za očuvanje i razvijanje organizovanog života. Pod poslovnom etikom se podrazumeva obaveza da se posao obavi na odgovarajući način i podrazumeva se odgovornost za njegovo (ne)odobravanje. U tom smislu, moralno odgovorna osoba se obavezuje da posao obavi i da prihvati odgovornost za neuspeh ili grešku. Odgovornost može biti lična, kada se krše etičke norme i pojedinac stiče ličnu korist na račun opštih interesa kompanije, a može biti i korporativna društvena odgovornost. Pod poslovnom etikom se podrazumeva i organizaciona, korporativna kultura koja se odnosi na pravila etičkog ponašanja, osnovne vrednosne sisteme, etičke principe i specifična etička pravila koja kompanija nastoji da primeni. Pod poslovnom etikom se podrazumevaju i vrednosti moralnog ponašanja, kao i norme etičkog ponašanja pretočene u kodeks profesionalnog ili poslovnog ponašanja, tzv. poslovni bonton. (Dikić, N., Poslovne komunikacije u hotelijerstvu,2003,134).
8 Ukoliko etiku razmotrimo kao nauku o moralu koja se temelji na razlikovanju onoga šta je dobro, a šta loše, odnosno šta je ispravno, a šta pogrešno u svakodnevnim postupcima ljudi, tada je vrlo očito da društvena odgovornost u svojoj srži ima etično postupanje zbog dobrobiti i koristi za organizaciju i ostalie aktere, pa tako i skladno tome, Hopkins vidi DOP kao ''etično ponašanje u poslovanju prema okolini i deoničarima.'' Upravo zbog obostranih koristi koje nastaju tokom saradnje nerealno je i nemoguće očekivati da organizacija ne ostvari određeni pozitivni učinak (Unković S., Zečević B., Ekonomika turizma,2008,213). Mnogi će pomisliti da je poslovna etika skup pravila koja su primenjiva samo u poslovanju. Međutim, poslovna etika je primena opštih etičkih pravila na poslovno ponašanje. Dakle, ako opšte etičko pravilo kaže da je ugrožavanje drugih neetičko i nemoralno, tada se svaki poslovan čovek, koji svojim odlukama na bilo koji način ugrožava svoje radnike, kupce ili konkurente, ponaša nemoralno i neetički. Nasuprot tome, preduzeća, koja su sa tržišta povukla proizvode za koje je utvrđeno da ugrožavaju zdravlje i život potrošača, ponela su se etički. Dakle, etično postupanje u okviru društvene odgovornosti odnosi se na moralnu odgovornost prema svakom pojedincu ili grupi koji bi aktivnošću organizacije mogli biti pogođeni fizički, mentalno, ekonomski, duhovno ili emocionalno. U tom slučaju moralna odgovornost prelazi vlastiti interes, te je kratkoročne koristi važnije zameniti etičnim postupanjem. Zašto je poslovna etika važna? Prvi od tri razloga ogleda se u važnosti i uticaju javnog mišljenja o preduzeću. Naime, javnost očekuje od preduzeća da ono pokaže visok stepen etičke performanse i društvene odgovornosti. Svako se preduzeće trudi da stekne o sebi što bolje mišljenje u javnosti. Drugi razlog zbog kog se preduzeća i njihovi zaposleni ponašaju u skladu sa etičkim pravilima, usko je povezan s jednim od najjačih etičkih načela: Ne čini zlo! Na primer, preduzeće koje se u dovoljnoj meri ne brine o odlaganju otrovnih otpada opasnih poekološki sistem i život ljudi, nije se ogrešilo samo o etička načela nego i o zakon. (Čačić, 2010, 128). Većina etičkih načela, odnosno pravila upravo štite društvo od najrazličitijih oblika ugrožavanja, a od preduzeća se očekuje da se drže tih opšteprihvaćenih etičkih načela. Mito, korupcija i razne druge spletke dovode nas do trećeg razloga, a to je zaštita preduzeća od radnika koji se ponašaju neetički, zatim od konkurencije koja ne posluje u skladu s pravilima, te svih onih koji na sličan način dovode odgovorna preduzeća u nepovoljan položaj. Sada je lako iz svega iznesenog shvatiti koliko je etika važna, kako na privatnom tako i na poslovnom području. Iza svakog preduzeća, koje svoje zaposlene tretira s poštovanjem i pravedno, stoje ljudi s visokim stepenom morala. Ljudi se osećaju dobro kada znaju da preduzeće za koje rade posluje u skladu s etičkim pravilima jer znaju da mogu imati poverenja u svoje preduzeće, a samim time je i njihova motivisanost za poslom veća.
9 1.3.Zaštita životne sredine kao deo društveno odgovornog poslovanja Preduzeća su deo društva u kome funkcionišu, zato, pored ostvarenja ekonomskih ciljeva, moraju voditi računa o uticaju koji vrše na društvo i životnu sredinu. Zaštita životne sredine je jedna od primarnih briga preduzeća u svom poslovanju na tržištu. Preduzeća sve više postaju svesna činjenice da samo proaktivno upravljanje zaštitom životne sredine može povećati ekonomske i konkurentske dobitke, u isto vreme obezbeđujući usaglašenost sa zakonskim zahtevima. Zaštita životne sredine podrazumeva primenu zdravijih tehnologija, odgovornije korišćenje resursa, smanjenje emisije štetnih materija i reciklažu otpada, aktivno učešće u inicijativama za zaštitu životne sredine, usvajanje ekoloških standarda, edukaciju zaposlenih u pogledu zaštite životne sredine itd. (Živković R., Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu,20016,34). Termin "Zeleni biznis" odnosi se na preduzeća čije poslovanje nema negativnih uticaja na globalnu ili lokalnu sredinu, zajednicu, društvo i ekonomiju. U principu poslovanje je "zeleno" ukoliko se zasniva na sledeća četri kriterijuma: (Heleta, 2009., 44)  preduzeće obuhvata principe održivosti pri donošenju svojih poslovnih odluka;  isporučuje ekološke proizvode/usluge koji smanjuju potražnju za neekološkimproizvodima/uslugama;  poslovanje preduzeća je "zelenije" u odnosu na tradicionalnu konkurenciju, i  preduzeće je trajno opredeljeno za primenu ekoloških principa u svom poslovanju. Zeleno poslovanje mora da zadovolji potrebe potrošača, dok u isto vreme čuva životnu sredinu. ISO 14000 predstavlja međunarodni standard koji se odnosi na upravljanje zaštitom životne sredine i ima za cilj da pomogne organizacijama da minimalizuju svoje štetno delovanje na okolinu. Spoznaja činjenice da je zaštita životne sredine prvenstveno problem upravljanja, neposredno je uzrokovala nastanak standarda serije ISO 14000, kao standarda envajeronmentalnog upravljanja. Postupkom donošenja pomenute serije standarda rukovodi Međunarodna organizacija za standarde (ISO), ostvarujući pri tome tesnu saradnju sa nacionalnim organizacijama za standarde. Standardi serije ISO 14000 ne zamenjuju zakone, propise i važeća pravila sa kojima svaka organizacija/preduzeće mora da usaglasi svoje aktivnosti i poslovanje, već omogućuju envajeronmentalno odgovorno poslovanje.30 Ovaj standard je usklađen sa odgovarajućim zakonima, regulativom i drugim zahtevima koji se tiču zaštite životne okoline i njeno poboljšanje. Obezbeđuju sisteme za praćenje, kontrolisanje i poboljšanje
10 učinka vezanog za postavljene zahteve i ostvarivanje ciljeva zašite životne sredine. Navedeni standardi nisu specifični ni za jednu granu industrije posebno, mogu biti jednako dobro primenjeni na svaku organizaciju i preduzeće. (Barjaktarović, 2016, 78) Strukturu serije standarda ISO 14000 čini grupa standarda za: (Janković, 2009, 78)  sistem envajeronmentalnog menadžmenta, ili upravljanja zašitom životne sredine – ISO 14001-14004,  metode i postupke proveravanja zašite životne sredine – ISO 14010-14015,  monitoring envajeronmentalnog menadžment sistema i ocenjivanje envajeronmentalnogučinka – ISO 14030-14032,  ocenjivanje životnog cilusa proizvoda – ISO 14040-14049,  generalne principe envajeronmentalne revizije i specifične principe revizije envajeronmentalnog menadžment sistema – ISO 14010-14012 (sada obuhvaćeni sa ISO 19011),  envajeronmentalno obeležavanje, tj. dodeljivanja eko znakova – ISO 14020-14025,  uputstva za integrisanje envajeronmentalnih aspekata u razvoj proizvoda i u standarde za proizvode – ISO 14062, ISO guide 64,  uputstvo i primeri za envajeronmentalnu komunikaciju – ISO 14063.  rečnik termina i definicija – ISO 14050. 1.4.Društveno odgovorno poslovanje u turističkim preduzećima Diskusija o društveno odgovornom poslovanju postaje deo rasprave u svakom sektoru ekonomske industrije koliko su uopšte prisutni u korporativnom svetu, pa tako i turistička industrija nije izuzetak. Turizam je grana industrije sa najvećim godišnjim rastom u svetu. Ali nemali broj ljudi shvata izobličenost turizma kao bitan faktor naših današnjih problema. Često idu rukom pod ruku sa rastućom količinom otpadnih gasova štetnim po klimu zbog intenziviranja automobilskog i avionskog saobraćaja, uticajem na životnu sredinu neprilagođenom gradnjom, opterećivanje okoline nepromišljenim odstranjivanjem smeća i otpadnih voda i nedostatkom poštovanja i obazrivosti prema ljudima koji tu žive, njihovoj kulturi i običajima. Prema World Travel and Tourism Council, forum se sastoji od lidera najistaknutijih svetskih turističkih kompanija, turizam je jedan od najvećih izvora privredne aktivnosti, ali u isto vreme je važan za ''snagu održivosti, podizanja životnog standarda u nerazvijenim područjima, promovisanju očuvanja prirodne i životne sredine i obezbeđivanju sredstva za mirnu međunarodnu razmenu".
11 Autor Henderson (2017.,90) zaključuje da pored obaveza u pogledu kvaliteta turističkih proizvoda koji se prodaju i zadovoljavaju potrošački ukus, ekološki pokret koji je zvaničan za bolje planiranje i upravljanje turizmom, smatra da turistička preduzeća treba da budu sklona usvajanju i shvatanju DOP-a. Međutim, prema njenim rečima izgleda da postoji tendencija primetnog priznanja odgovornosti sa kojima se suočavaju. Održivi razvoj turizma treba da DOP smatra kao instrument koji bi mogao da pomogne turističkim preduzećima da usvoje smernice za održivost u praksi. To bi zahtevalo znatno više rada, jer bi u suprotnom održivost bila na površinskom nivou. Potrebno je uključivanje principa DOP-a u svoje aktivnosti kao i postavljanje merljivih ciljeva preduzeća i izveštavanje o dobru koje je turističko preduzeće postiglo. Slika 1: Veza između društvene odgovornosti preduzeća, korporativnog upravljanja i održivog razvoja Izvor: Loew T., Ankele K., Braun S., Clausen J., (2004.), Significance of the CSR debate for sustainability and the requirements for companies, str.12. Prema Loew-u (2004, 13) korporativn oupravljanje se bavi onim što kompanija radi za unapređivanje održivosti. Korporativno upravljanje pokriva sve tri dimenzije održivog, envajeronmentalnog, ekonomskog i društvenog aspekta. Takođe, kada je reč o turistima možemo videti da je sve veći broj odgovornih turista koji preispituju njihov stil života. Moždanjihovaodgovornostleži u ređimputovanjima, manjemkorišćenjuaviosaobraćaja, dužemboravku u destinaciji, kaoina tome da obezbede informacije o organizatorima putovanja odnosno o njihovom ekološkom i društvenom poreklu proizvoda/usluge. Možemo primetiti i tendenciju rasta turista koji su spremni da plate više za programe putovanja preduzeća koja posluju društveno odgovorno. Novi potrošač se sve više distancira od koncepta potrošačkog društva, a masovna proizvodnja nije više dominirajući model. Želja za približavanjem istinskim vrednostima,
12 ekologija, međusobno poštovanje tradicije, presudni su za izbor odredišta. Moralni i etički imperativi postaju sve više naglašeni. Dugoročni i održivi razvitak turizma, s naglašenim kvalitativnim pristupom u središtu su razmišljanja. Odgovoran turizam se može posmatrati kao ponašanje. To je više nego oblik turizma, jer predstavlja pristup angažovanja u turizmu, bilo kao turista, preduzeće ili lokalno stanovništvo na destinaciji ili kao bilo koji drugi turistički akter. Ovaj oblik turizma naglašava da su sve zainteresovane strane odgovorne za vid turizma za koji se angažuju. Iako će različite grupe videti odgovornost na različite načine, ipak se deli shvatanje da odgovorni turizam doprinosi poboljšanju poslovanja u turizmu. Turizam treba da postane bolji kao rezultat primene odgovornog turizma. Priznajući da odgovorni turizam ima mnogo oblika, da će različite destinacije i učesnici imati različite prioritete i da će biti potrebno da se razvijaju lokalne politike i smernice kroz proces saradnje više učesnika kako bi se razvio odgovorni turizam u destinacijama. Odgovorni turizam je turizam koji stvara bolje mesto za život i bolja mesta za posetu – redosled ove dve težnje je od ključnog značaja. Ovakvo definisanje odgovornog turizma je veoma značajno za preduzeća i destinacije kako bi odredile svoje prioritete u cilju zaštite životne sredine i socio-kulturne karakteristike. Svi oblici turizma mogu biti više odgovorni. Bitno je da sve zainteresovane strane preduzmu odgovornosti za stvaranje boljih oblika turizma i ostvarivanju ovih težnji. Jedna politika ili skup kriterijuma neće se svugde primenjivati na isti način, na primer, neke kompanije će se uključiti u kulturnu osetljivost turista, druge će uvesti radne standarde za zaposlene, a opet druge će osnovati neprofitne fondacije ili projekte za decu. Deklaracija naglašava da se turizmom može upravljati na održiv način samo na lokalnom nivou gde turisti ostvaruju interakciju sa lokalnim stanovništvom. U Nemačkoj postoji neprofitna organizacija za sertifikaciju u oblasti turizma "TourCert" koja dodeljuje oznaku za društveno odgovorno poslovanje kao nagrade preduzećima za njihovo odgovorno poslovanje i takodje vodi registar društveno odgovornih sertifikovanih preduzeća. (Tucović, 2009, 77) TourCert oznaka je usmerena da prizna i pojača dinamične procese promene u malim i srednjim turističkim kompanijama. Oznaka se ne dodeljuje za projekte pomoći ili projekte društvenog sponzorstva. Cilj je da se poboljša osnovna delatnost turizma. Kompanije nagrađene sa ovom oznakom moraju da se posvete stalnom unapređenju njihovog poslovanja u smislu envajeronmentalne održivosti i socijalne jednakosti. Ova organizacija sarađuje sa stručnjacima iz industrije, kao i sa univerziteta, agencije za zaštitu životne sredine, razvoja saradnje i politike. Članovi saveta TourCert za sertifikaciju biraju se svake dve godine. Oni odlučuju o smernicama i postupcima. Savet takođe ocenjuje iskustva i u skladu sa tim principima prilagođava sertifikat. Ona je zadužena za određivanje evaluatora i na osnovu procene evaluatora daje se kompanijama pravo da koriste "DOP-
13 turizam sertifikat" oznaku. Osnova za sve procene je izveštavanje samih kompanija. One moraju da daju nacrt izveštaja prema TourCert upustvu. Kompanija treba da sve svoje poslovne operacije smatra održivim i da ocenjuje njene rezultate u pogledu održivosti. Važan deo DOP-a je proces analize stvarnog stanja u okviru preduzeća i duž lanca vrednosti. Ključni indikatori kao što su finansijski podaci, izveštaj o potrošnji vode, struje i toplote, satisfakciji zaposlenih i mere obuke, su relevantni aspekti kompanije. Ako bi uzeli primer poslovanja turoperatora onda jezgro njihovog poslovanja predstavljaju putovanja koja nude. Shodno tome, ove osnovne operacije moraju da budu analizirane procenom njihovog lanca vrednosti. Proces izrade izveštaja o održivosti se sastoji od osam koraka, od odluka koje donosi menadžment za prikupljanje podataka i procenu sve do razvoja strategije, izradu programa za poboljšanje i uređivanje izveštaja društveno odgovornog poslovanja. 1.5.Društvena odgovornost prema zaposlenima U savremenim uslovima poslovanja uspešnost organizacija zavisi prevashodno od ljudi. Ljudi predstavljaju ključni poslovni resurs jer od njih, u najvećoj meri, zavisi pravac kretanja preduzeća, njegov potencijal i rezultati poslovanja. Odgovornost prema zaposlenima, de- monstrira se ulaganjem u njihovu edukaciju i osposobljavanje, poštovanjem njihovih prava, standardizacijom procesa radne integracije, zapošljavanjem marginalizovanih grupa poput osoba sa invaliditetom, pripadnika nacionalnih manjina i sl. Stvarajući bezbedno i sigurno radno okruženje koje je po meri zaposlenih i osluškujući njihove potrebe, obezbeđuje se većistepen razumevanja ciljeva preduzeća od strane zaposlenih i umanjuje konflikt između individualnih i ciljeva preduzeća. Tako će, zbog povećane motivisanosti, posvećenosti i zadovoljstva zaposlenih, preduzeće postići veću produktivnost i profit. Ulaganje u obuku i usavršavanje zaposlenih se vidi kao efektivna praksa društveno odgovornog ponašanja kojom se održava ili poboljšava postojeći učinak ostvaren na radnom mestu. Ugostiteljski objekti koje ne žele da prepuste svoju budućnost stihiji, pribegavaju internim i eksternim treninzima kojima zaposlene žele naučiti da ništa nije važnije od brige za gosta i da shvate ključne prednosti pružanja odlične usluge. Zaposleni koji se nisu navikli na promene, često pružaju otpor prema uvođenju, kako novih tehnologija, tako i novih procesa rada. To su prirodne reakcije izazvane strahom da promena može uticati na njihov udeo u procesu i uzrokovati eventualnu degradaciju. Zato je bitna edukacija ljudi koja će, shodno tome, na efikasan način, ukloniti navedene strahove i otpore koji se javljaju kod zaposlenih. Osposobljavanje, odnosno edukacija, približava zaposlenima promene i omogućava im da ih savladaju i razumeju. Kada se zaposleni usavrši, njegov uspeh će biti primećen, a rezultati zadovoljavajući.
14 Zaposleni sa nejasnim ciljevima ili bez ciljeva, skloni su tome da rade sporo, loše izvršavaju zadatke, pokazuju nedostatak interesovanja i završavaju manje posla od zaposlenih čiji su ciljevi jasni i izazovni. Uzimajući u obzir navedeno, neophodno je uspostaviti sistem motivacije zaposlenih, u cilju poboljšanja ugleda, konkurentnosti i poslovnog uspeha preduzeća sa jedne strane, i za efikasno ostvarenje potreba, ciljeva i želja zaposlenih (Kotler P., Lee N., Korporativna društvena odgovornost,2007., 76) Motivisanje ugostiteljskih radnika počiva, pre svega, na davanju značaja tom zaposlenom, njegovom radnom mestu i važnosti njegovog ponašanja za ugostiteljski objekat. Mora se javno isticati vrednost svakog zaposlenog, njegovog rada i ličnog doprinosa. To se može postići davanjem bonusa na osnovnu platu, davanjem određenih priznanja ili slanjem radnika na stručna usavršavanja. Svaka pohvala gosta mora se preneti zaposlenom, koji je za nju zaslužan. (Unković, Zečević, 2011,65) Pozitivne ocene gostiju, čine da se poboljša raspoloženje na poslu. Pohvalu bi menadžer trebalo da odmah saopšti, objasni zaposlenom šta je to što je dobro urađeno, iznese svoja osećanja i ukaže na to kako taj dobro urađeni posao koristi preduzeću, da potsticaj da tako nastavi dalje, pruži podršku zaposlenom u njegovom daljem radu i podstakne entuzijazam. Društveno-odgovorne aktivnosti prema zaposlenima podrazumevaju praćenje i unapređenje zadovoljstva zaposlenih, uslovima svakodnevnog rada, položajem i međuljudskim odnosima na horizontalnom i vertikalnom nivou. Pružanje finansijske podrške zaposlenima za sportske aktivnosti po izboru (sufinansiranje ili potpuno pokriće troškova), organizovanje druženja zaposlenih, u vidu zajedničkih ekskurzija, obezbeđivanje stipendija za školovanje zaposlenih ili njihove dece, čuvanje dece u preduzeću, isplata bonusa na platu, obezbeđivanje trinaeste plate za sve zaposlene ili godišnjeg bonusa su samo neke od aktivnosti kojima se može ukazati poštovanje zaposlenom i doprineti njegovoj lojalnosti. 1.6. Društvena odgovornost prema potrošačima-gostima Odgovornost prema gostu u ugostiteljstvu, visoko se kotira, jer značajno utiče na njegovo zadovoljstvo, a samim tim i na poslovni rezultat. Osoblje ugostiteljskih objekata treba da bude obučeno za pomoć i podršku svim gostima, sa posebnim akcentom na rad sa osobama sa invaliditetom, poteškoćama u razvoju i dr. Dalje, gosti imaju pravo na sigurnost. Imajući u vidu podatke koji ukazuju na broj obolelih od trovanja hranom, neophodno je posvetiti posebnu pažnju primeni mera za sprečavanje kontaminacije hrane u sistemu pripreme i usluživanja u ugostiteljskim objektima, kako bi se izbegle neželjene situacije. Ispravno postavljen, planiran, dokumentovan, upravljan, nadziran, financijski praćen i sproveden sistem bezbednosti gostiju predstavlja model koji će doprineti njihovoj sigurnosti, a samim tim i do povećanja njihovog zadovoljstva pruženom ugostiteljskom uslugom. Ugostiteljski objekti treba da budu građeni, pozicionirani, dizajnirani tako da se obezbedi da svaki posao, vezan za hranu, bude obavljen bezbedno i pod higijenskim uslovima. Unutrašnje uređenje, raspored prostorija, odabir opreme, kao i edukacija osoblja
15 imaju presudnu ulogu kako bi se ovaj zadatak ispunio. Svaki propust, u tom smislu, mogao bi biti razlog fizičkog, hemijskog i mikrobiološkog zagađenja, bilo da se radi o propustima u odabiru pogodnog materijala, tečnosti za sanitaciju, ali i neupućenosti ugostiteljskog osoblja prilikom pripreme i isporuke jela i pića. Zdravstvena ispravnost hrane, garancija je da ona neće naškoditi potrošaču kada se priprema i/ili konzumira, u skladu sa njenom namenom. U cilju smanjenja faktora rizika u pripremi i usluživanju kvalitetnih, higijenski ispravnih namirnica u ugostiteljskim objektima, uvodi se HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) sistem bezbednosti koji podrazumeva analizu opasnosti i kontrolne kritične tačake u proizvodnji i distribuciji hrane do gosta. Ovaj sistem je zasnovan na preventivnom delovanju. (Živković, 2016, 233) Implementacija sistema HACCP podrazumeva pregled trenutnog stanja, opis postojećeg stanja, popis neophodnih aktivnosti koje treba sprovesti za uvođenje sistema, definisanje mera za otklanjanje organizacionih i tehničkih nedostataka objekta, identifikaciju opasnosti, definisanje kontrolnih kritičnih tačaka i korektivnih mera kojima će se sprečiti nastanak kontaminacije, izradu uputstava za zaposlene, izradu procedura, koje je neophodno pratiti u sprovođenju sistema, obuku osoblja, formiranje sistema za praćenje aktivnosti izradom dokumentacije i formiranje sistema za kontrolu sprovedenih aktivnosti. Način na koji ugostiteljsko preduzeće može pokazati da se odgovorno ponaša prema potrošačima jeste izrada pravilnika rada za zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa gostima kako bi se obezbedio dugotrajan standardizovani dobar tretman gostiju. Korišćenjem standarda u pružanju usluga, povećavaju se efikasnost i efektivnost procesa, a podiže se kvalitet proizvoda i usluga. Time se, istovremeno, izlazi u susret potrebama korisnika usluga, i doprinosi podizanju nivoa njihovog zadovoljstva. Da bismo dobili povratnu informaciju o tretmanu gostiju i njihovom zadovoljstvu, neophodno je naći model pomoću koga će se doći do tog saznanja. Merenje zadovoljstva gostiju omogućava da se sazna šta je za njih najvažnije i na kojim procesima treba raditi da se poveća njihovo zadovoljstvo. Postizanje potpunog zadovoljstva u ovoj uslužnoj grani, izuzetno je kompleksan proces, imajući u vidu heterogenost usluga i ličnu dimenziju njihove realizacije. Programi lojalnosti jesu, takođe, aktivnosti koje ukazuju na odgovorno ponašanje ugostitelja prema gostima, koji redovno koriste ugostiteljske usluge. Dobijanje povlastica zbog redovnosti posete, pokazalo se kao dobra motivacija gostima da ostanu lojalni i da šire dobre glasine o ugostiteljskom objektu. Uspostavljanje personalizovanog odnosa kroz davanje popusta za godišnjicu firme, rođendan, godišnjicu braka ili neki drugi datum značajan gostu, vidi se kao način na koji će ugostitelj pokazati poštovanje prema njemu i pokazati koliko mu je stalo do njegove lojalnosti. Ugostitelji treba da uspostave i sistem za rešavanje žalbi gostiju, u cilju stvaranja dobrog odnosa sa njima. Indolentan i nemaran odnos prema žalbama dovodi do gubitka gostiju i prelaska kod konkurencije. Prigovori i formalno izražene žalbe, mogu se pretvoriti
16 u jaču lojalnost, jer gost koji se uverio u zadovoljavajuće rešenje svoje reklamacije, vrlo često to iskustvo prenosi drugima. 1.7. Društvena odgovornost hotela prema životnoj sredini Ekološki pristup u poslovanju je u trendu, danas veoma značajan, i vrlo često ekonomski isplativ. Kroz implementaciju tzv. tri R – smanjiti, ponovo upotrebiti i reciklirati (eng. recycle, reuse, reduse) – ugostiteljska preduzeća mogu umanjiti potrošnju energije, količinu otpada i vršiti druge uštede ekološkom osvešćenošću. Povećanje svesti potrošača po pitanju održivog razvoja ohrabrilo je ugostitelje da usvoje ekološki pristup u poslovanju. Postoje mnoge „zelene” prakse koje mogu biti implementirane u ugostiteljskim objektima uključujući energetsku efikasnost, uštedu vode, reciklažu, upotrebu lokalnih namirnica i sprečavanje zagađenja. Tokom pripreme hrane, korišćenja aparata, osvetljenja i grejanja/hlađenja, ugostiteljski objekti često troše dvostruko više električne energije u odnosu na druga komercijalna preduzeća. Primenom sistema za uštedu, troškovi energije se mogu smanjiti. Ulaganjem u energetski efikasne uređaje, uključujući frižidere, zamrzivače, šporete, mašine za pranje sudova, sisteme za grejanje ili hlađenje i drugu opremu, smanjuju se troškovi poslovanja. Efikasnija upotreba aparata, u smislu pravilnog odabira toplotne obrade, takođe, će dovesti do umanjenja troškova. Novi energetski efikasan šporet može biti 60% efikasniji od onih koji se trenutno upotrebljavaju u većini ugostiteljskih objekata. (Marić, 2004.,170). Zamena standardnih sijalica sa štedljivim sijalicama (LED) ili fluorescentnim osvetljenjem, vidi se kao još jedan način koji može dovesti do uštede energije. CFL (kompaktne fluorescentne lampe) i T8 fluorescentne lampe, ne samo da obezbeđuju adekvatno osvetljenje u restoranu, nego i traju duže, te stvaraju manje toplote nego obične sijalice, pa smanjuju troškove hlađenja. Ukoliko restoran koristi sveće i lampe za osvetljenje ulaganje u bezplamenske LED sveće može dovesti do znatnih ušteda. Ušteda vode, neophodna je u svim delovima sveta. U ugostiteljstvu, potrošnja vode može da bude prilično visoka, ukoliko se ne drži pod kontrolom. Ugostiteljstvo se oslanja na vodu kod pripreme hrane, čišćenje i higijene, komfora gostiju i rekreacije. Ugostiteljski objekti zavise i od svojih snabdevača, proizvođača hrane i pića i poljoprivrednika, čije poslovanje ne bi bilo moguće bez vode. Ugradnjom vodokotlića i slavina sa kontrolisanim tokom vode, uz automatsko isključivanje, mogu se postići znatne uštede na potrošnji vode. Odlaganje otpada može biti veliki trošak za ugostiteljske objekte, posebno ako se velike količine hrane bacaju na dnevnoj bazi, zbog toga što gosti ne pojedu ili se ni ne
17 posluže. Ponudom porcija različite veličine i adekvatnom procenom količine koja će se poslužiti (npr. na bifeu) može se umanjiti količina otpada. Ujedno, ovo će dovesti i do umanjenja troškova odlaganja otpada. Korišćenjem pribora za jednokratnu upotrebu, povećava se količina otpada, pa se, dugoročno posmatrano, ulaganje u inventar za višekratnu upotrebu vidi kao ekonomičnije rešenje. Otpadna ulja su još jedan, ekološki problem, koji se javlja u ugostiteljstvu. Prema Pravilniku o uslovima, načinu i postupku upravljanja otpadnim uljima, jestivo ulje jeste svako ulje, koje nastaje obavljanjem ugostiteljske i turističke delatnosti, u industriji, trgovini i drugim sličnim delatnostima, u kojima se priprema više od 50 obroka dnevno, u skladu sa Zakonom. Prema procenama, u EU se prikupi 700 000 – 1 000 000 tona godišnje jestivog otpadnog ulja. Restorateri su u zakonskoj obavezi da otpadno jestivo ulje koje nastaje pripremom hrane sakupljaju odvojeno od drugog otpada i predaju licu koje ima dozvolu za prikupljanje odnosno tretman otpadnih ulja. Ona se mogu koristiti kao sirovina za ekološke energente (biodizel) (Kotler P., Lee N., Korporativna društvena odgovornost, 2007,91). Ekološki problem predstavlja i nabavka namirnica sa udaljenih regiona, čija se udaljenost iz godine u godinu povećava. Nabavljeni proizvodi koji su proputovali na hiljade kilometara avionom od jedne do druge zemlje, ne mogu biti održivi. Ugostitelji bi trebalo da vrše nabavku namirnica što je više moguće lokalno, kako bi smanjili negativan uticaj na životnu sredinu i time pokazali društveno-odgovorno ponašanje. Osim bespotrebne emisije izduvnih gasova i problema gubitka određenih svojstava namirnica, zbog dugog lagerovanja i transporta, ovakav trend treba da podstiče ugostitelje, za što većom upotrebom, autentičnih, lokalnih namirnica. Lokalna hrana, često, jeste jeftinija, zbog manjih troškova transporta. Sezonskom analizom jelovnika, ugostitelji mogu oceniti, koja jela na meniju treba zadržati, a koja treba zameniti nekim drugim. Zeleno hotelijerstvo je, danas, deo zelenog pokreta, koji je u mnogim državama unazad nekoliko godina postao aktuelan, pre svega zbog zakonskih obaveza, ali i zbog sve većeg nivoa ekološke svesti. Hotelijerski sektor počinje prepoznavati, kako se zelenim pristupom mogu, ne samo smanjiti troškovi, unaprediti poslovanje i povećati profit, nego i izaći u susret rastućem broju korisnika koji traže ekološki održive hotele, uključujući i sve usluge u njima. Tako je na stranom tržištu u porastu broj međunarodnih kompanija, kojima je održivost preduslov saradnje sa hotelom i apsolutni kriterijum kod izbora mesta odsedanja svojih zaposlenih. „Zeleni hoteli” su energetski efikasniji, recikliraju, iskorišćavaju obnovljive izvore energije, manje su štetni za životnu sredinu i pogodni su za zdravstveni turizam, pa tako, osim što smanjuju troškove poslovanja, mogu poslovati cele godine i povećati konkurentnost. (Bakić, 2010, 66)
18 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST U HOTELIJERSTVU Kao vid odgovornog turizma, odgovorno hotelijerstvo u suštini stvara bolje uslove za život i bolja mesta za posetioce. Ovo ne znači da su svi oblici hotelijerstva takođe oblici turizma, iako je hotelijerstvo najveći sektor turističke industrije. Iz tog razloga ne treba biti iznenađen na preklapanja između hotelijerstva i turizma. Fridman je na osnovu pravnih parametara tvrdio da poslovna odgovornost treba da stvara profit akcionarima, ovakav stav poslovne odgovornosti preduzeća prevazilaze već decenijama na osnovu koncepta društveno odgovornog poslovanja koji zastupa Kerol. Postoje brojni načini da preduzeća posluju u aktivnostima koje nisu namenjene da bi ostvarile korist akcionarima i menadžmentu, bar ne u kratkom roku. Međutim, društveno odgovorno poslovanje preduzeća često se odnosi samo na stvaranje profita. U ugostiteljstvu ovo se obično odnosi na smanjenje troškova zarad poboljšanja energetske efikasnosti a takođe se može odnositi i na rast etičkog konzumerizam i stav da se vidi da je odgovorno poslovanje korisno za rast prihoda. Prema "Cape Town Declaration" odgovorni turizam i odgovorno hotelijerstvo su kulturno osetljivi. Odgovorno hotelijerstvo jednostavno stvara uslove za odgovorne oblike hotelijerstva, hotelijerstva koje donosi dobit lokalu na prvom mestu, a posetiocima na drugom mestu. Naravno svi oblici hotelijerstva se mogu poboljšati i upravljati kako bi se negativne posledice minimizirale. (Dikić, N., Poslovne komunikacije u hotelijerstvu,2003,49) Primer društveno odgovornog poslovanja u hotelu Best Western International Best Western International je najveći svetski porodični hotel sa više od 4.000 hotela u 90 zemalja Best Western je uspostavio odnos prema zajednici kroz program "Best Western za bolji svet", kao dokaz njihove posvećenosti filantropiji, njihovi zaposleni i članovi služe zajednici. Misija njihovog programa odnosa prema zajednici je podrška zajednici tako što služe odgovarajući na neposredne i tekuće potrebe zajednice, sa njihovim ljudskim, smeštajnim i finansijskim resursima. Takođe, insistiraju i na timskom radu sa njihovim članovima kad god je to moguć. (Rabotić, 2012,73)
19 Slika 2: Logo Best Western International-a Izvor:http://brandingsource.blogspot.com/2015/10/friendly-best-western-surrenders- its.html, preuzeto 13.09.2020. Best Western International je sklopio partnerstvo sa World Vision vodećim svetskim agencijama za pomoć deci u nevolji. Best Western daje podršku deci koja žive u siromaštvu u vidu mesečnih donacija. Svaki hotel mesečnim doprinosom pomaže siromašnim zajednicama kako bi im obezbedio pristup osnovnim stvarima kao što su hrana, zdrava voda, zdravstvo, obrazovanje I ekonomski razvoj. Aktivnosti odbora zaposlenih Best Western International su da pomažu neprofitnim organizacijama u vidu prikupljanja sredstava kroz događaje i donacije koji se dešavaju u gradu Feniks gde je ovaj hotelski lanac osnovan. Odbor organizuje zabave i kreativne aktivnosti za zaposlene u kojima oni učestvuju tokom cele godine. Na primer, od prodaje bombona na Dan Zaljubljenih prikuplja se novac za humano društvo Arizone, zatim imaju "salsa kuvara" koji prikuplja novac za banku hrane Maris (Mary’s Food Bank). Cilj odbora aktivnosti zaposlenih je da uvek stvaraju nešto dobro. Ovaj brend daje "Zelenu podršku" hotelima. Best Western ohrabruje hotele kroz program "Go green" na način koji je najbolji za tržište i kupca. Brend obezbeđuje sredstva i obuku kao vid podrške ovim naporima. Takođe, još jedan vid društveno odgovornog poslovanja ovog brenda je podrška obrazovanju. Best Western predstavlja sponzora New Orleans Hornets Bookmobile - interaktivne biblioteke na točkovima, koji je distribuirao više od 90.000 besplatnih knjiga za učesnike u jugoistočnoj Luzijani. Od 2007. godine, prezentovan je kao sponzor Bookmobile koji podržava NBA inicijativu " Pročitajte da biste ostvarili inicijativu". Pored sponzorstva,
20 vlasnici i zaposleni ovog hotelskog lanca su svojim ličnim sredstvima donirali skoro $ 130.000 za akciju kupovine 65.000 knjiga kako bi pomogli Bookmobile. Primer društveno odgovorne prakse Best Western Tiverton Hotela Best Western Tiverton hotel se brine za životnu sredinu i zajednicu. Efikasno i uspešno poslovanje ovog hotela podržava lokalnu ekonomiju kao glavni poslodavac u ovoj oblasti. Konstantno praćenje i usavršavanje osoblja u ovoj oblasti čini ovaj hotel uspešnim. Inicijative društvene odgovornosti koje je ovaj hotel preduzeo su sledeće: (Marijanović, 2010,212)  Menadžment i odlaganje otpada (imajući u vidu troškove energije, sirovina i radne snage koji su uključeni proizvodnju, naručivanje svih artikala se pažljivo kontroliše da se smanji otpad;korišćenje osvetljenja, grejanja i klimatizacije se konstantno nadgleda da ne bi došlo do nepotrebne potrošnje;štedljive sijalice se koriste na svim mogućim mestima;dvomlazni toaleti kako bi se smanjila potrošnja vode;sve sobe su opremljene termostatičkim ventilima na radijatorima;elektronska pošta se štampa samo u neophodnim situacijama;oglašavanje i informacije su zastupljene samo na sajtu kako bi se smanjila papirologija.  Reciklaža (sav otpadni papir i karton se posebno izdvaja radi reciklaže;toneri za štampače se recikliraju za dobrotvorne svrhe;papirna ambalaža se koristi gde god je to moguće;ulje za kuvanje se sakuplja da bi se koristilo za biodizel;svo staklo i flaše se recikliraju;korišćene razglednice i markice se skupljaju za dobrotvorne svrhe;posteljine se menjaju u intervalima koji ne smanjuju zadovoljstvo gostiju.  Podrška lokalnoj zajednici(hotel je uključen u školske programe prakse; dobrotvorne donacije;sva hrana se kupuje od lokalnog stanovništva;služe se i promovišu domaća pića;hotel nudi smeštaj sa popustom lokalnim preduzećima;hotel sprovodi podršku lolalnim objektima i atrakcijama;hotel stalno prati i unapređuje svoju reputaciju na lokalnom području; Opšte karakteristike društvene odgovornosti ovog hotela su sledeće:  hotel poseduje sve licence i sertifikate za očuvanje šivotne sredine;  hotel dočekuje i pse vlasnika, nudeći im posebne programe za njihove ljubimce;  hotel podstiče obuku osoblja kroz edukativne seminare;  hotel poseduje parking, sobe, toaleteiliftovezainvalide;  prozoriinameštaj se čistedestilovanomvodom bez upotrebe hemikalija.
21 2.1.Zeleni hoteli kao deo koncepta društvene odgovornosti hotelskih preduzeća Već neko vreme postoje indikatori koji pokazuju da turizam polako postaje svestan svojeo dgovornosti, i da se može koristiti kao instrument zarešavanje hitnih problema. Pritom se takođe misli i na sve veći broj modernih eko hotela. Eko hoteli su specifični po svom dizajnu i naročito, ugrađenim materijalima, organizacijom radnih operacija (solarno grejanje i potrošnja energije, reciklaža), opremom (ekološka posteljina), i sadržajima (zdrava hrana), maksimalno u funkciji očuvanja prirodne sredine u kojoj se nalaze. Ekološka komponenta njihovog proizvoda je danas veoma poželjna i tražena na tržištu. Prema podacima WTO u svetu danas ima oko 12 miliona soba u hotelskim kapacitetima (prosečno godišnje povećanje 2, 5%). Tako veliki broj hotela i nova izgradnja imaju uticaja na stanje životne sredine i ekološku ravnotežu. Mnogi menadžeri hotela počeli su da prihvataju činjenicu da je ekologija značajno područje ekonomije, poslovnog rizika i unapredjenja ekomenadžment aktivnosti.( Bakić O, Marketing u turizmu,2010,73) Aktivnosti koje odgovaraju velikim hotelima i hotelskim lancima razlikuju se od onih koje preduzimaju mali porodični hoteli i pansioni, ali je osnovno da svako čini nešto u svom domenu na uspostavljanju procesa sistema ekomenadžmenta koji sadrži odredjeni redosled aktivnosti i poštovanje ekoloških standarda. Tako je nastao najnoviji trend u turizmu – širenje ekologije u hotelijerstvu i pojava "Grean hotela" u EU, SAD i još nekim zemljama. U njima je praktično sve podredjeno ekologiji, počev od hrane koja se nudi ("zdrava hrana") do toga da gosti više ne dobijaju šampone u sobama u plastičnim kesicama, ili je ona podložna reciklaži, oprema i inventar u sobi su proizvedeni po ekološkim standardima ISO 14000, do toga da gosti mogu sami da klasiraju upotrebljene predmete u za to odredjene korpe za otpatke. (Dikić, 2003, 63) U gradjevinskom smislu ti hoteli predstavljaju "zdrave zgrade", tj. sagrađeni su od prirodnog materijala, bez azbesta, šljake, formaldehida, iverica, staklene vune, raznih nezdravih mineralnih vlakana, sintetičkih toplih podova, itisona, i drugih neprirodnih i nezdravih materijalakoji su ugradjeni u mnoge "bolesne zgrade". Pri projektovanju ovakvih hotela koriste se mašta i kreativnost, a napušta se izgradnja hotela - kolosa i mastodontskih hotela. Hoteli se bore da steknu imidž "zelenih hotela", jer je to najnoviji turistički hit, i takvi su bolje popunjeni od klasičnih. Svi hoteli podignuti za smeštaj takmičara olimpijaca na Olimpijskim igrama u Sidneju građeni su kao "green hoteli". Da je razvoj "Grean hotela" savremen i ekološki trend u turizmu možemo videti i na osnovu najnovije inovacije koju uvodi IHG (InterContinental Hotels Group). Odnosi se na gradnju hotela u skladu sa održivim razvojem turizma (solarna energija, zeleni krov,
22 skupljanje kišnice, razgledanje okoline, društveni projekti...). Ovo je zasigurno projekat koji će Inter Continental-u doneti konkurentsku prednost, s jedne strane, i veliku korist društvu i prirodi, sa druge (održivi razvoj, smanjenje nezaposlenosti, pozitivan efekat na privredu zemlje). (Blagojević S., Ekološki trendovi u savremenom turizmu,2002,19) Ukoliko projekat opravda svoje poštovanje, zasigurno će postaviti standarde u hotelijertsvu, kao i u građevini, uopšte. Pored toga što se vodi računa o inovativnosti, pomenuti projekat predstavlja i deo ekološke etičnosti ove kompanije, odnosno predstavlja napore da se nešto uzeto od životne sredine, ipak njoj i vrati. Projekat dokazuje visok stepen ekološke svesnosti ove kompanije, kao deo koncepta društvene odgovornosti preduzeća. 2.2.Zeleni hoteli u Srbiji O trendu "Zelenih hotela" u Srbiji je za sada jedino hotel "Hyatt Regency" pokrenuo ovu akciju i ima svoj zeleni tim. Kada bi ovaj trend pratili i ostali hoteli, prestonica bi dosta toga dobila na ekološkom i turističkom planu i ravnopravno stala uz rame sa ostalim metropolama. Hotel "Hyatt Regency" je trenutno jedini hotel u Srbiji koji je oformio Zeleni tim koji se bavi ovom tematikom i do sada su pomoću novih tehnologija u okviru akcije "Hyatt Planeta" potrošnju energije smanjili za 20 odsto. (Dikić, 2003,189) Uveden je novi toplotni sistem "HVAC" implementiran prekidač u gostinskim sobama, bas kontrola svetla, instalirani senzori u kancelarijama zaposlenih i drugim prostorijama, kao frekvencijski regulatori u kuhinji i perionici hotela. Na taj način se štedi energija tako što se recimo svetlo automatski gasi kad nema nikoga u prostoriji ili voda iz slavine prestaje da teče nakon nekog vremena. Takođe, uvedena je i reciklaža za sve otpadne materijale koji se koriste u hotelu, kao i korišćenje recikliranog papira za sve štampane materijale. U Srbiji niko ne krije da već odavno koristi štedljive sijalice, ali svi se slažu u oceni da su druge opcije velika investicija za koju hotelijeri nemaju početni kapital. Ubuduće će se svi novi hoteli graditi uz poštovanje ekoloških principa u hotelijerstvu i gradjevinarstvu. Mnogi turisti u zapadnim zemljama pri izboru hotela u kojima će boraviti daju prednost "Green hotelima" iako su oni u proseku skuplji za oko 20%. Projekat "Zelenih hotela" pruža mogućnost povećanja marketinga i smanjenja troškova. To su prepozanli veliki hotelski lanci, pa stoga stalno uvećavaju broj svojih hotela koji prihvataju zelenu praksu i tehnologije. Srbija takođe, ima šanse da prati ovaj svetski trend ali je potrebno da brzo reaguje i radi.
23 Primer društveno odgovorno poslovanje hotela Holiday Inn Beograd Holiday Inn sam po sebi je jedan od nasnažnijih brendova širom sveta, prepoznatliv po standardnom visokom nivou usluge, komforu koji obezbeđuje svojim gostima i prijatnojatmosferi koja nastaje u specifičnom spoju gostoprimljivosti i stručnosti celokupnogpersonala. Član je najvećeg hotelskog lanca u svetu InterContinental Hotels Group. Da bi zadržao svoju poziciju u svesti potrošača i na sve zahtevnijem tržištu on mora držati korak sa konkurencijom i biti orijentisan ka inovacijama. U ovom procesu i stavu ne sme se zanemariti značaj društveno odgovornog poslovanja što postaje jedan od najznačajnih kriterijuma današnjice. Holiday Inn Beograd je poznat kao hotel koji je “trendsetter” na lokalnom tržištu. Od samog razvoja hotela, tim menadžmenta zajedno sa investitorima insistira na implementaciji najsavremenijih tehnoloških rešenja, stalnu obuku i usavršavanjezaposlenih, kao i društveno odgovorno ponašanje. Slika 3: Holiday Inn Izvor:https://www.ihg.com/holidayinn/hotels/us/en/belgrade/begbg/hoteldetail,pr euzeto 13.09.2020. Posebna pažnja se posvećuje energetskiefikasnim sistemima, koji ne samo da smanjuju troškove, ali i pomažu u očuvanju životnesredine. Najveći deo troškova se izdvaja za električnu energiju i prirodni gas. U hotelu jeinstaliran centralni sistem za nadzor i upravljanje - CSNU (Building Energy ManagementSystem – BEMS), pomoću kojeg je moguće podesiti opremu na najefikasnije radno vreme, automatski podesiti temperaturu, sistem prati, snima i arhivira podatke, pravi se kalkulacija uštede energije. Holiday Inn posvećuje pažnju manjem korišćenju papira za kancelarijski material, što utiče na uštedu energije proizvodnje istog i očuvanje prirodnih resursa, šuma. Instalirane su kompaktne fluoroscentne sijalice, koje koriste čak do 75% manje energije odobičnih ali obezbeđuju isto osvetljenje. Programabilni termostati pomažu hotelu da smanji potrošnju
24 energije koju koristi zagrejanje i klimatizaciju. Hotel može unapred podesiti temperaturu, smanjiti je noću iprilagoditi je u toku dana. Sva ova podešavanja se mogu pratiti preko Green Engage sistemai na osnovu baze podataka koristiti najadekvatnija. U Holiday Inn Beograd menadžment ima jasnu svest o značaju drušveno odgovornog poslovanja, zbog toga je fromiran i Green Team. Zaposleni stiču adekvatno znanje i stalnoprolaze kroz programe usavršavanja. (Marić R., Menadžment turizma i ugostiteljstva,2004,137) 3. DRUŠTVENO ODGOVORNO PONAŠANJE NA PRIMERU InterContinental Hotels Group Način na koji se kompanija uključuje u društvenu zajednicu igra veliku ulogu u odlučivanju potrošača na kupovinu. U 2007.godini, IHG se fokusirao na definisanje odgovornog hotelijerstva, stvaranjem strateških partnerstava sa organizacijama kao što je Harvard Corporate Responsibility Initiative, u cilju istraživanja preferencija gostiju i razvijanja mernih alata koji će omogućiti monitoring progresa u budućnosti. Na osnovu prikupljnih podataka stvorena je strategija korporativne odgovornosti, a u okviru nje i Izveštaj o korporativnoj odgovornosti baziran na podacima istraživanja IHG-a o sprovođenju programa korporativne odgovornosti u hotelima IHG brendova. Na osnovu podataka istraživanja, definisano je 5 ključnih oblasti strategije: okruženje, razvoj zajednice, usluge korporacije, integracija brendova i komunikacija sa okruženjem. Informacije o tome kako posluje svaki hotel u okviru IHG-a, omogućavaju bolju komunikaciju sa posetiocima i čini efektivniju komunikaciju sa investitorima. U 2007.godini, IHG je sproveo istraživanje generalnog menadžmenta kako bi stekao uvid u to na koji način brendovi podržavaju lokalnu zajednicu i sprovode društvene programe. Prikupljanje informacija vršeno je putem internih i eksternih izvora, putem sastanaka, intervjua sa zaposlenima i potrošačima i upitnika. Do sada je sproveden veliki broj fokus grupa i u SAD-u i Velikoj Britaniji. Pored korisnika, feedback od dobavljača od velikog je značaja za bolje razumevanje korporativnih performasi i potencijalnih rizika i prilika. 1 1 eng. InterContinental Hotels Group
25 Izveštaj je bio većinom baziran na podacima za 2007.godinu, ali obzirom da se radi o prvom izveštaju ove vrste korišćeni su i podaci iz 2006.godine, tamo gde nisu bili dostupni podaci iz 2007.godine. Kompanija ima razvijene brojne sisteme za merenje i upravljenje korporativne odgovornosti. Informacije o tome dostupne su u svim regionima u kojima IHG posluje: Evropa, EMEA, Amerika i Azijsko-pacifički region. Praćenje podataka dobijenih na osnovu ovog istraživanja, IHG je iskroristio za promociju ovih aktivnosti i razvijanje svesti potrošača o aktivnostima IHG brendova. U skladu sa dobijenim rezulatima IHG je odlučio da na sajtu hotela Indigo uvede zaseban odeljak koji posvećen društvenoj odgovornosti. Pored toga infromacije o istraživanju biće postavljene na svakoj od web stranica hotela. Rezultati istraživanja pokazali su da hoteli podržavaju zajednicu na mnoge načine, tako na primer 63% hotela daje besplatan smeštaj, dok 39% donira hranu i piće. Detaljan prikaz rezultata istraživanja dat je na narednom grafikonu: Grafikon 1. Načini podržavanja zajednice od strane IHG brendova (www.ichotelsgroup.com) Posebno istraživanje koje je sprovedeno 2006.godine u Azijsko-Pacifičkom regionu pokazalo je da 36% hotela dozvoljava volontiranje, a 38% obezbeđuje besplatno noćenje, od
26 kojih se mnoga koriste kao nagrade u različitim dobrotvornim akcijama. Neki od hotela obezbeđuju konferencijske sale besplatno dobrotvornim organizacijama. U Azijsko- Pacifičkom regionu 32% hotela meri učinke njihovih društvenih aktivnosti. Čak 76% njih izveštava javnost o inicijativama. Uvođenjem novih informacionih sistema, kompanija ima za cilj da uveća širinu izveštavanja kao i univerzalnost izveštaja, tako da će buduća istraživanja biti zasnovana na podacima dobijenim od mnogo većeg broja hotela. Kompanija je razvila poseban menadžerski alat ESCAP Enviro koji meri ekološke peformanse hotela, potrošnju električne energije, potrošnju vode i stvaranje otpadnog materijala. Ovaj internet bazirani informacioni sistem omogućava hotelima IHG-a da na mesečnom nivou unose podatke prema regionu i brojnim drugim kriterijumima. Princip funkcionisanja ESCAP Enviro programa prikazan je na narednoj islustraciji: ukoliko hotel ima dobre ekološke performase strelica će se nalaziti na levoj strani u plavom polju. Kako se performanse smanjuju strelica se kreće ka crvenom polju. Šema 1. Princip funkcionisanja ESCAP Enviro programa MESEČNA POTROŠNJA POVEĆANJE/SMANJENJE U POREĐENJU SA ISTIM MESECOM PRETHODNE GODINE stvarna Jednako je stvarna Jednako je Za hotel Po gostu Za hotel Po gostu Za hotel Po gostu Električna energija 1600 GJ 0.14 GJ Struja za 200 kuća za 1 mesec 60 uličnih svetala na dan -22% Struja za 44 kuće za 1 mesec 5900 šoljica kafe Voda u litrima 7000kilo litara 580 litara 2.4. olimpijska bazena 58 minuta pod tušem 6.9% ¼ Olimpijskog bazena 21 puštanje vode u toaletu Otpad u m3 12.5 m3 10 cm3 60 kanti otpada 5 kanti otpada -13% 7.8. kanti otpada 05. kanti otpada
27 Karbon 100 automobila na dan 100 automobil a na N sati Zasađeno drveće Zelena energija Zasađeno drveće https://www.unescap.org/sustainability-at-escap/environmental-work Posebno značajan aspekt Envira je to što ima mogućnost exportovanja podataka opcijom ,,jednako je”. Tako na primer, kada se opisuju pozitivne perfromanse gostima hotela, oni su u mogućnosti da opišu potrošnju vode poređenjem sa brojem Olimpijskih bazena, brojem punjenja mašine za veš, brojem povlačenja vode u toaletu i sl. Implementacija programa započeta je u 2007.godini, i nastaviće se u 2008.godini uz obučavanje osoblja i prilagođavanje novom sistemu. U skladu sa strategijom razvoja društvene odgovornosti IHG je rešio da uvede jednu od najvećih inovacija na turističkom tržištu, projekat pod imenom ,,Inovativni hotel” ili ,,Zeleni hotel”, kako se ovaj projekat često naziva u štampi. Reč je o potpuno ekološkom hotelu, koji se zasniva na konceptu očuvanja životne sredine i razvoja društvene odgovornosti. Pre izgradnje hotela, IHG je započeo istraživanje stavova potrošača o ovom novom projektu. https://www.unescap.org/sustainability-at-escap/environmental-work 3.1. Istraživanje prihvatanja novog proizvoda Definisanje problema i ciljevi istraživanja Iako je sprovedeno istraživanje sprovođenja programa društvene odgovornosti u IHG hotelima, kompanijin cilj je bio da u svoju strategiju uključi i potrošače. Program Inovativnog hotela imao je odličan prijem u medijima, koji su sa podrškom dočekali ovaj projekat, ali to nije bilo dovoljno da bi IHG ostvario u celini svoju viziju: stvaranje ekološkog hotela koji je namenjem maksimalnom zadovoljavanju potreba životne sredine i potrošača. Iz tog razloga IHG je rešio da svoj projekat zasnuje na željama i kreativnim idejama klijenata stvaranjem interaktivnog websajta Inovativnog hotela, na kome će biti prikazana implementacija nekih od najboljih ideja o dizajnu, razvoju i operacijama. Na ovom sajtu, posetioci imaju mogućnost da komentarišu svaku inovaciju i da daju svoje ideje. Osnovni problem bio je: Kako prilagoditi postojeći projekt novog proizvoda željama i potrebama potrošača? Ciljevi istraživanja prikazani su na narednoj slici.
28 Slika 4. Ciljevi istraživanja Plan istraživanja Plan istraživanja sastoji se iz osam ključnih tačaka. Zahvaljujući prethodnim istraživanjima koja su sprovedena u okviru programa razvoja društvene odgovnosti, kompanija je imala jasnu viziju plana istraživanja. Slika 5. Plan istraživanja Kakav stav imaju posetioci hotela i posetioci sajta o razvoju novog proizvoda? Koje karakteristike novog proizvoda su najznačajnije za potrošače? Da li je kompanija izostavila iz projekta neke od karakteristika proizvoda koji su značajni za potrošače?
29 Neformalna istraživanja Nakon definisanja ciljeva istraživanja, kompanija je sprovela neformalna istraživanja sumiranjem postojećih podataka o stavovima potrošača vezanim za značaj društvene odgovornosti hotela. Informacije o željama i potrebama klijenata, kao i podatke o najtraženijim hotelima i mestima za zabavu IHG prikuplja i putem E-Concierge koji predstavlja on-line servis za goste bilo kog od IHG hotela u svetu. Sistem je povezan sa InterContinental websajtom i omogućava korisnicima pregled videa o odabranom hotelu kako bi dobili detaljnije informacije o okolini, mogućnostima za izlazak, zabavu radnje, i ostala interesantna mesta. Na osnovu podataka dobijenih iz upitnika koji su postavljeni na E-Concierge, u januaru 2008.godine, kao i podatak dobijenih iz upitnika koje su gosti hotela popunjavali u istom periodu neposredno pre odlaska, IHG je zaključio da:  84% ispitanika smatra da je društvena odgovornost značajno povezana sa reputacijom brenda;  73% ispitanika smatra da inovativni programi društvene odgovornosti jačaju svest o brendu;  61% ispitanika se do sada nije uključivalo u programe društvene odgovornosti, ali bi to učinili kada bi im se pružila prilika, dok je  59.5% ispitanika spremno da plati do 5% više za proizvod koji je ekološki zdrav. Za 6 meseci, od januara do avgusta 2008.godine, kompanija je prikupila preko 200.000 upitnika. Žene su bile spremnije da učestvuju u istraživanju sa 65% prema 35% muškaraca. Prosečna starosna dob bila je 39 godina. Preko 69% ispitanika je zaposleno u velikim kompanijama, a 27% u srednim preduzećima. Nezaposlenih i penzionera je bilo samo 0.7%. ciljevi istraživanja neformalna istraživanja sumiranjem postojećih podataka o stavovima potrošača definisanje izvora podataka metode prikupljanja podataka interpretacija podataka zaključci primena u praksi praćenje primene rezultata istraživanja
30 Ovi podaci su pomogli kompaniji da identifikuje izvore podataka i instrumente istraživanja koji će na najefikasniji način ispuniti ciljeve budućih istraživanja. Izvori podataka Istraživanje je od samog početka teklo dvosmerno. To znači da su pored potrošača u istraživanje bili uključeni i zaposleni, odnosno marketing tim, koji je analizirao podatke koji su dobijeni prethodnim istraživanjima zadovoljstva potrošača. Od internih podataka kompanija je koristila izveštaje o profitu i gubicima kao i izveštaje o prodaji i podatke iz prethodnih istraživanja. Pa ipak, interna istraživanja činila su samo mali deo ukupnog istraživanja. Ona su bila neophodna kako bi se u startu formirao projekat Inovativnog hotela, koji je prema ovim internim podacima u najvećem skladu sa potrebama i željama potrošača. Osnovni izvori podataka bili su primarni podaci dobijeni na osnovu upitnika na sajtu inovativnog hotela. Prikupljanje podataka i instrumenti istraživanja IHG je poznat po razvijenom sistemu on-line istraživanja. IHG je započeo prikupljanje podataka preko upitnika na web sajtovima još 2000.godine, nakon što je zaključeno da su ovako dobijeni podaci pogodni za dalja istraživanja kako potrošača, tako i ukupnog tržišta ali i perfomansi hotela i njegovih zaposlenih. Prikupljanje podataka preko Interneta nije idealno rešenje za svaku kompaniju. Međutim, prema iPerceptions istraživanju zadovoljstva posetioca sajtova u hotelijerstvu, posetioci web sajtova IHG-a su zadovoljniji on-line iskustvom od proseka. Ovi rezultati bazirani su na zadovoljstvu posetilaca sajtova o čemu su statistički podaci dobijeni iz istraživanja 31 web sajta vodećih svetskih hotelskih brendova. Ova baza podataka sadrži preko 1407000 poena koji su prikupljeni od preko 56,295 posetilaca sajtova. Mereno iPerceptions indeksom zadovoljstva (iPerceptions Satisfaction Index - iPSI), posetioci IHG-ovih web sajtova su jako zadovoljni, značajno premašujući prosek od 6.9 od mogućih 10. Posebno se ocenjuje 5 najznačajnijih elemenata web sajta: navigacija, sadržaj, interaktivnost, motivacija i prilagođenost. Najviše bodova IHG sajtovi su dobilu u oblasti sadržaja. Pored toga, posetioci su zadovljni značajnošću informacija, detaljnim objašanjenjima, jednostavnošću upotrebe i širinom sadržaja. Tri značajna faktora doprinose ukupnoj oceni sajta: mogućnost stvaranja lojalnosti klijenata, podsticanje na ponovnu posetu sajtu i polazna tačka za istraživanja tržišta u hotelskoj industriji. Web sajt Inovativnog hotela, nalazi se na adresi: www.ihgplc.com/innovation. Suština sajta je da IHG prikupi informacije od putnika i zainteresovanih strana o tome koji ,,zeleni” elementi su im najznačajniji. Na sajtu, posetici mogu da pogledaju eksterijer hotela, kao i recepciju, salu za sastanke, spavaću sobu i kupatilo. Podaci o mišljenju posetioca prikupljani su iz 4 oblasti:
31  Potrošnja energije;  Recikliranje;  Potrošnja vode;  Očuvanje destinacije. Posetioci mogu davati ocene od 1 do5 gde je 1 najniža ocena za sledeće predloge:  Solarne ploče na krovu koje se koriste za zagrevanje vode;  Bašta na krovu za dodatnu izolaciju;  Nameštaj od materijala koji se recikliraju;  Električna energija na snagu vetra;  Sistem za prikupljanje kiše;  Farbe bazirane na vodi;  Doniranje ostataka hrane;  Tepisi od prirodnih materijala;  Sijalice koje štede energiju;  Tuševi i slavine koji štede vodu;  Toaleti sa dualnim puštanjem vode;  Netoksična biorazgradiva sredstva za čišćenje. Kao instrument istraživanja korišćen je online upitnik i upitnik koji je najlojalnijim potrošačima poslat na mail adresu. Upitnik se sastoji od jednog zatvorenog i dva otvorena pitanja. Zatvoreno pitanje ispituje zadovoljstvo posetioca određenom idejom na skali od 1 do 5. Drugo otvoreno pitanje koje ne ograničava mogućnost odgovora, odnosi se na dodatne komentare i sugestije koje ispitanik ima vezano za datu ideju. Treće pitanje odnosi se na nove ideje koje posetilac ima vezano za razvoj projekta Inovativnog hotela. Od ličnih podataka, ispitanici ostavljaju:  svoju e-mail adresu (kod online upitnika);  godište;  obrazovanje: osnovna škola, srednja škola, fakultet, postdiplomske studije;  veličinu kompanije u kojoj su zaposleni: mala, srednja, velika;  učestalost putovanja: manje od jednom godišnje, dva puta godišnje, više od dva puta godišnje, mesečno, nedeljno, više puta nedeljno. Svaki upitnik koji posetilac popuni i pošalje, automatski se nalazi u bazi podataka IHG-a. Analiza prikupljenih podataka i prezentacija U istraživanju učestvovalo je 2000 ispitanika. Od toga, 61% bile su žene a 39% muškarci. Prosečna starosna dob bila je 41 godina. Preko 75% ispitanika imalo je završeno
32 fakultetsko obrazovanje. 67% ispitanika radi u velikim kompanijama i putuje minimum jednom mesečno. Navedeni predlozi projekata u Inovacionom hotelu dobili su u procentima sledeće bodove: Tabela 2 - Rezultati istraživanja zadovoljstva postojećim idejnim rešenjima IDEJA BODOVI U PROSEKU BODOVI UKUPNO U % Sijalice koje štede energiju 5 9900 99% Doniranje ostataka hrane 5 9700 97% Solarne ploče na krovu koje se koriste za zagrevanje vode 5 9500 95% Bašta na krovu za dodatnu izolaciju 5 9470 94.7% Nameštaj od materijala koji se recikliraju 5 9215 92.1% Električna energija na snagu vetra 4 7980 79.8% Tepisi od prirodnih materijala 4 7900 79% Netoksična biorazgradiva sredstva za čišćenje 4 7890 78.9% Farbe bazirane na vodi 4 7650 76% Sistem za prikupljanje kiše 4 7500 75% Tuševi i slavine koji štede vodu 3 5900 59% Toaleti sa dualnim puštanjem vode 3 5800 58% (www.ichotelsgroup.com) Analizom odgovora na treće pitanje upitnika koje se odnosi na nove ideje koje posetilac ima vezano za razvoj projekta Inovativnog hotela, odgovori su prema sličnosti grupisani u tri kategorije: štednja energije, štednja vode i odgovornost u lancu snabdevanja. Dobijanje ove tri kategorije predloga u skladu je sa rezultatima i bodovima koje su posetioci dali kao odgovore na prva dva pitanja upitnika. Štednja energije i vode su primarno polje interesovanja. Štednja energije
33 Štednja energije je polje koje je podstaklo najviše interesovanja ispitanika, i koje je ujedno shvaćeno kao jedan od najvećih problema. Izdvojena su tri predloga. Ekološki klima uređaji koji se mogu konstruisati zahvaljujući sistemima za navodnjavanje. Hoteli koji se nalaze na obalama, mogu koristiti pumpe koje dovode morsku vodu do titanijumskog grejača koji zatim prečišćenu vodu sprovodi do centralnog klimatskog sistema hotela. Na ovaj način se postiže ušteda od preko 80% električne energije. Drugi predlog odnosi se na LCD televizore koji su čak tri puta efikasniji od plazma televizora. U proseku LCD ekran od 32 inča koristi oko 110 vati energije, a ekran od 40 inča oko 180 vati. Plazma ekran od 42 inča koristi prosečno 250 vati energije. Treći predlog se odnosi na magmatske stene. Naime, magmatski kamenčići su vrsta kamena koji se formira za vreme aktivnosti vulkana. Nakon što ovakav kamen prođe kroz nekoliko faza obrade, on se može koristiti u mnoge svrhe. Na primer, ovi kamenčići ukoliko se oboje određenom bojom, isijavaju svetlost te boje što ih čini odličnim sredstvom za osvetljavanje staza i hodnika, čime se iz upotrebe izbacuju plastični i ostali neobnovljivi materijali. (www.ichotelsgroup.com) Štednja vode Štednja vode pokazala se kao polje velikog interesovanja ispitanika u istraživanju. Pored visokih bodova koje su postojeće ideje za štednju vode dobile u prvom pitanju upitnika, ispitanici su dali interesantne predloge. Prvi predlog se odnosi na korišćenje posteljine i peškira više od jednom, kako bi se uštedela voda, hemijska sredstva, energija i radna snaga. Za svaki hotel prosečne veličine od 100 soba, ovaj program doprinosi uštedi od 6000 galona vode i 40 galona sredstava za pranje mesečno. Drugi predlog vezan je za sistem za navodnjavanje koji se najčešće koristi u velikim hotelima, jer je neophodno svakodnevno zalivati jako velike zelene površine kako izvan tako i u IHG hotelima. Ispitanici su predložili oslikavanje zidova enterijera lokalnim biljkama, kako bi se smanjio broj pravih biljaka u samom hotelu pa time i količina vode potrebna za navodnjavanje. Odgovornost u lancu snabdevanja Kafa je jedan od proizvoda koji se najviše konzumira i svim IHG hotelima. IHG je uveo izmene u lancu snabdevanja za hotele u SAD-u, nabavljajući kvalitetniju kafu od lokalnih farmera koji sarađuju sa Alijansom za očuvanje kišnih šuma. Alijansa se bavi zaštitom ekosistema, ljudi i divljih životinja koje zavise od ovih šuma. Druga izmena u lancu snabdevanja odnosi se na kupovinu lokalne hrane u manje razvijenim oblastima kako bi se pružila podrška lokalnim farmerima i proizvođačima. Ovim su ujedno i smanjeni troškovi transporta, ali i emisije ugljen dioksida do koga dolazi za vreme transporta. Organic i Fairtrade su najbolje alternative onda kada hotel nije u mogućnosti da kupuje hranu od lokalnih proizvođača. (www.ichotelsgroup.com)
34 3.2.Zaključci i primena u praksi Obzirom da se radi o malom uzorku, IHG planira da sprovede još minimum 3 istraživanja iste vrste pre nego što se formira konačna struktura Inovativnog hotela. Ovo istraživanje, pomoglo je kompaniji utoliko što je ukazalo na nove ideje. Istraživanje je takođe ukazalo na to da demografske karakteristike ispitanika imaju uticaja na njihovo interesovanje za učešće u projektu. Ubedljivih 75% onih koji imaju fakultetsko obrazovanje ukazalo je kompaniji na to da je u budućnosti, neophodno usmeriti marketing komunikacioni miks na onaj deo ciljne grupe koji ima niži stepen obrazovanja od fakultetskog. Projekat Inovativnog hotela je samo prva faza u sprovođenju strategije razvoja ekološki održivog lanca zelenih hotela širom sveta. IHG planira da na osnovu podataka dobijenih ovim istraživanjem uvede modifikacije u postojeći projekat, tako što će na web sajtu, modifikovati postojeći interaktivni prikaz dodavanjem najboljih predloga ispitanika. U ovoj fazi razvoja projekta, neće se eliminisati najslabije ocenjene ideje, s tim da IHG planira da to učini nakon drugog kruga istraživanja koje će biti sprovedeno krajem godine. Kako bi privukao što veći broj zainteresovanih i razvio svest potrošača o projektu, IHG će u svojim hotelima širom sveta, tri puta mesečno organizovati prezentacije projekta inovativnog hotela sve do kraja godine, odnosno početka drugog kruga istraživanja. (www.ichotelsgroup.com)
35 ZAKLJUČAK Društveno odgovorno poslovanje predstavlja jedan od stubova poslovne izvrsnosti preduzeća. Društveno odgovorna praksa je način upravljanja preduzećem u kome se brine o svim grupama u društvu, u svim aspektima poslovanja. Preduzeće na ovaj način lakše ostvaruje profitne ciljeve. Društveno odgovorno poslovanje smatra se zdravom poslovnom praksom koja je u interesu akcionara i interesnih grupa. Društvena odgovornost je jedno od najsnažnijih oruđa u izgradnji brenda, koji je u današnjoj ekonomiji možda i najvrednija imovina svakog preduzeća. Društvena odgovornost u sve većoj meri postaje faktor prilikom opredeljivanja potrošača za određeni proizvod ili uslugu. Preduzeća čije je poslovanje društveno odgovorno stiču prednost u odnosu na konkurenciju. Samim tim, društvena odgovornost postaje zahtev globalnog tržišta i ko želi da bude njegov deo moraće da je prihvati i primenjuje na pravi način. Turistička preduzeća nesumnjivo imaju veliku odgovornost. Na duge staze, društvena odgovornost i održivost životne sredine su prioreteti u njihovom poslovanju. Društveno odgovorno poslovanje je postalo osnova za poslovanje turističkih preduzeća. To nam ukazuje i sve veći broj modernih eko hotela. Ekološka komponenta njihovog proizvoda je danas veoma poželjna i tražena na tržištu. Odgovorni turizam je turizam koji stvara bolja mesto za život i bolja mesta za posetu – redosled ove dve težnje je od ključnog značaja. Ovakvo definisanje odgovornog turizma je veoma značajno za preduzeća i destinacije kako bi odredile svoje prioritete u cilju zaštite životne sredine i socio-kulturne karakteristike. Na primerima društveno odgovornog poslovanja u turizmu koji su prikazani u ovom radu uočava se veliki značaj primene oblika društvene odgovornosti. Da bi turistička preduzeća u savremenim uslovima poslovanja pojačala svoj profiterski potencijal moraju daleko više da misle i uključuju se u rešavanje problema sa kojima se susreće čovečanstvo, odnosno njihovi zaposleni, potrošači, dobavljači, konkurencija, zajednica u kojoj posluju.
36 LITERATURA 1. Bakić O, Marketing u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010. 2. Bakić O., Marketing u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd,2010. 3. Barjaktarović D., Upravljanje kvalitetom u hotelijerstvu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2016. 4. Blagojević S., Ekološki trendovi u savremenom turizmu, Časopis departmana zageografiju, turizam i hotelijerstvo, Beograd, 2002. 5. Čačić K., Poslovanje hotelskih preduzeća, Univerzitet Singidunum, Beograd,2011. 6. Dikić, N., Poslovne komunikacije u hotelijerstvu, Visoka hotelijerska škola, Beograd, 2003. 7. Heleta M., (2010)., Projektovanje menadžment sistema životne i radne sredine, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009 8. Janković T., Monopolist, izdaje studentska unija Ekonomskog fakulteta, 62 izdanje, Beograd, 2009. 9. Kotler P., Lee N., Korporativna društvena odgovornost, HESPERIAedu, Beograd,2007. 10. Loew T., Ankele K., Braun S., Clausen J., (2004.), Significance of the CSR debate for sustainability and the requirements for companies, Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) 11. Marić R., Menadžment turizma i ugostiteljstva, BPŠ, Beograd, 2004. 12. Marijanović M., Hotelijerstvo i tehnologija, Univerzitet Singidunum,Beograd, 2010. 13. Rabotić B., Selektivni oblici turizma, Visoka turistička škola, Beograd, 2012. 14. Radović C., "Zeleni" hoteli isplativa investicija, Hotel Profesional: Magazin za hotelijerstvo, ugostiteljstvo i turizam, Beograd, 2010. 15. Tucović N., Stručan rad - Implementacija međunarodnih standarda u sistemzaštite životne sredine, Fakultet za ekologiju i zaštitu životne sredine, Beograd, 2009. 16. Unković S., Zečević B., Ekonomika turizma, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008. 17. Živković R., Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2016. Internet izvori: www.ichotelsgroup.com

Recomendados

Društveno odgovorno poslovanje u Erste Banci u Srbiji #CSR #DOP von
Društveno odgovorno poslovanje u Erste Banci u Srbiji #CSR #DOPDruštveno odgovorno poslovanje u Erste Banci u Srbiji #CSR #DOP
Društveno odgovorno poslovanje u Erste Banci u Srbiji #CSR #DOPErste Banka Srbija
1.4K views•35 Folien
PhD Thesis "Introduction of CSR into the management strategy of Serbian Enter... von
PhD Thesis "Introduction of CSR into the management strategy of Serbian Enter...PhD Thesis "Introduction of CSR into the management strategy of Serbian Enter...
PhD Thesis "Introduction of CSR into the management strategy of Serbian Enter...Natasa Krstic PhD, Dip DigM
854 views•269 Folien
Društveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanije von
Društveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanijeDruštveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanije
Društveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanijeUglješa Atanacković
1.9K views•19 Folien
805a... Društvena odgovornost u farmaciji (deo 1) von
805a... Društvena odgovornost u farmaciji (deo 1)805a... Društvena odgovornost u farmaciji (deo 1)
805a... Društvena odgovornost u farmaciji (deo 1)Igor Lazarevi?, MSc Economics
593 views•4 Folien
Poslovna etika korporativna drustvena odgovornost von
Poslovna etika korporativna drustvena odgovornostPoslovna etika korporativna drustvena odgovornost
Poslovna etika korporativna drustvena odgovornostmicamic
61 views•3 Folien
Korporativna drustvena odgovornost von
Korporativna drustvena odgovornostKorporativna drustvena odgovornost
Korporativna drustvena odgovornostzokidobar
63 views•3 Folien

Más contenido relacionado

Similar a drustvena odgovornost u hotelijerstvu Ana Despotović.docx

07 2011 izvestaj_o_drustveno_odgovornom_poslovanju_erste_bank_a.d._novi_sad_z... von
07 2011 izvestaj_o_drustveno_odgovornom_poslovanju_erste_bank_a.d._novi_sad_z...07 2011 izvestaj_o_drustveno_odgovornom_poslovanju_erste_bank_a.d._novi_sad_z...
07 2011 izvestaj_o_drustveno_odgovornom_poslovanju_erste_bank_a.d._novi_sad_z...Sarcanski Milica
499 views•64 Folien
Uvođenje društveno odgovornog poslovanja u strategiju rukovođenja preduzećem ... von
Uvođenje društveno odgovornog poslovanja u strategiju rukovođenja preduzećem ...Uvođenje društveno odgovornog poslovanja u strategiju rukovođenja preduzećem ...
Uvođenje društveno odgovornog poslovanja u strategiju rukovođenja preduzećem ...Natasa Krstic PhD, Dip DigM
312 views•71 Folien
Izveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2013. godinu von
Izveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2013. godinuIzveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2013. godinu
Izveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2013. godinuErste Banka Srbija
1.8K views•108 Folien
Koncept i kontekst DOP-a u organizacijama – kompanijama i institucijama von
Koncept i kontekst DOP-a u organizacijama – kompanijama i institucijamaKoncept i kontekst DOP-a u organizacijama – kompanijama i institucijama
Koncept i kontekst DOP-a u organizacijama – kompanijama i institucijamaPRIME Communication
915 views•28 Folien
Analiza osnovnih funkcija menadžmenta von
Analiza osnovnih funkcija menadžmentaAnaliza osnovnih funkcija menadžmenta
Analiza osnovnih funkcija menadžmentadixi5
336 views•13 Folien
Katalog-partnerstva-2015-2016 von
Katalog-partnerstva-2015-2016Katalog-partnerstva-2015-2016
Katalog-partnerstva-2015-2016Sanida Klaric
557 views•48 Folien

Similar a drustvena odgovornost u hotelijerstvu Ana Despotović.docx(20)

07 2011 izvestaj_o_drustveno_odgovornom_poslovanju_erste_bank_a.d._novi_sad_z... von Sarcanski Milica
07 2011 izvestaj_o_drustveno_odgovornom_poslovanju_erste_bank_a.d._novi_sad_z...07 2011 izvestaj_o_drustveno_odgovornom_poslovanju_erste_bank_a.d._novi_sad_z...
07 2011 izvestaj_o_drustveno_odgovornom_poslovanju_erste_bank_a.d._novi_sad_z...
Sarcanski Milica•499 views
Uvođenje društveno odgovornog poslovanja u strategiju rukovođenja preduzećem ... von Natasa Krstic PhD, Dip DigM
Uvođenje društveno odgovornog poslovanja u strategiju rukovođenja preduzećem ...Uvođenje društveno odgovornog poslovanja u strategiju rukovođenja preduzećem ...
Uvođenje društveno odgovornog poslovanja u strategiju rukovođenja preduzećem ...
Natasa Krstic PhD, Dip DigM•312 views
Izveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2013. godinu von Erste Banka Srbija
Izveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2013. godinuIzveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2013. godinu
Izveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2013. godinu
Erste Banka Srbija•1.8K views
Koncept i kontekst DOP-a u organizacijama – kompanijama i institucijama von PRIME Communication
Koncept i kontekst DOP-a u organizacijama – kompanijama i institucijamaKoncept i kontekst DOP-a u organizacijama – kompanijama i institucijama
Koncept i kontekst DOP-a u organizacijama – kompanijama i institucijama
PRIME Communication•915 views
Analiza osnovnih funkcija menadžmenta von dixi5
Analiza osnovnih funkcija menadžmentaAnaliza osnovnih funkcija menadžmenta
Analiza osnovnih funkcija menadžmenta
dixi5•336 views
Katalog-partnerstva-2015-2016 von Sanida Klaric
Katalog-partnerstva-2015-2016Katalog-partnerstva-2015-2016
Katalog-partnerstva-2015-2016
Sanida Klaric•557 views
CSR brošura - Certifikacija društveno odgovornih kompanija von NALED Serbia
CSR brošura - Certifikacija društveno odgovornih kompanijaCSR brošura - Certifikacija društveno odgovornih kompanija
CSR brošura - Certifikacija društveno odgovornih kompanija
NALED Serbia•380 views
Izveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2009. godinu von Erste Banka Srbija
Izveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2009. godinuIzveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2009. godinu
Izveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2009. godinu
Erste Banka Srbija•1.3K views
Bilten DSOJ br. 15 (novembar 2014. godine) von Drustvo Srbije za odnose s javnoscu
Bilten DSOJ br. 15 (novembar 2014. godine)Bilten DSOJ br. 15 (novembar 2014. godine)
Bilten DSOJ br. 15 (novembar 2014. godine)
Drustvo Srbije za odnose s javnoscu•2K views
Izveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2014. godinu von Erste Banka Srbija
Izveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2014. godinuIzveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2014. godinu
Izveštaj o društveno odgovornom poslovanju za 2014. godinu
Erste Banka Srbija•1.8K views
Izveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2011. godinu von Erste Banka Srbija
Izveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2011. godinuIzveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2011. godinu
Izveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2011. godinu
Erste Banka Srbija•1.3K views
Globalni standardi za odgovornost OCD von Catalyst Balkans
Globalni standardi za odgovornost OCDGlobalni standardi za odgovornost OCD
Globalni standardi za odgovornost OCD
Catalyst Balkans•72 views
Drustveno preduzetnistvo_koncept i trendovi final von DimenzijaOpus
Drustveno preduzetnistvo_koncept i trendovi finalDrustveno preduzetnistvo_koncept i trendovi final
Drustveno preduzetnistvo_koncept i trendovi final
DimenzijaOpus•244 views
Motivacija zaposlenih u organizaciji kroz strateški kadrovski menadžment von Jelena Bogdanic
Motivacija zaposlenih u organizaciji kroz strateški kadrovski menadžmentMotivacija zaposlenih u organizaciji kroz strateški kadrovski menadžment
Motivacija zaposlenih u organizaciji kroz strateški kadrovski menadžment
Jelena Bogdanic•11.1K views
Izveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2012. godinu von Erste Banka Srbija
Izveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2012. godinuIzveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2012. godinu
Izveštaj o Društveno odgovornom poslovanju Erste Banke za 2012. godinu
Erste Banka Srbija•2K views
Menadzment u nvo praksi delici koji nekada nedostaju von Vlade Satarić
Menadzment u nvo praksi delici koji nekada nedostajuMenadzment u nvo praksi delici koji nekada nedostaju
Menadzment u nvo praksi delici koji nekada nedostaju
Vlade Satarić•656 views
Odnosi s javnoscu mediji von stevansek
Odnosi s javnoscu medijiOdnosi s javnoscu mediji
Odnosi s javnoscu mediji
stevansek•52 views
Agenda CSR FORUM 2014 16 decembar 2014 von Milica Miskovic
Agenda CSR FORUM 2014 16 decembar 2014Agenda CSR FORUM 2014 16 decembar 2014
Agenda CSR FORUM 2014 16 decembar 2014
Milica Miskovic•247 views
Prezentacija drustveno odgovorno poslovanje von V. Kaljužni
Prezentacija drustveno odgovorno poslovanjePrezentacija drustveno odgovorno poslovanje
Prezentacija drustveno odgovorno poslovanje
V. Kaljužni•296 views
Medjupredmetne kom von iximlad
Medjupredmetne komMedjupredmetne kom
Medjupredmetne kom
iximlad•234 views

drustvena odgovornost u hotelijerstvu Ana Despotović.docx

  • 1. 1 UNIVERZITET SINGIDUNUM – FAKULTET ZA TURISTIČKI I HOTELIJERSKI MENADŽMENT DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U HOTELIJERSTVU DIPLOMSKI RAD Mentor: Student: Prof Radmila Živković Ana Despotović br.indeksa: 2015300943 Beograd, 2020. godine
  • 2. 2 SADRŽAJ UVOD................................................................................................................................. 3 3 1. POJAM DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA.................................... 5 1.1. Razlozi primene društveno odgovornog poslovanja ............................................... 6 1.2. Poslovna etika i društvena odgovornost.................................................................. 7 1.3. Zaštita životne sredine kao deo društveno odgovornog poslovanja ........................ 9 1.4. Društveno odgovorno poslovanje u turističkim preduzećima .................................. 1.5. Društvena odgovornost prema zaposlenima ............................................................ 1.6. Društvena odgovornost prema potrošačima-gostima ............................................... 1.7. Društvena odgovornost hotela prema životnoj sredini ............................................. 10 13 14 16 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST U HOTELIJERSTVU........................................ 18 2.3. Zeleni hoteli kao deo koncepta društvene odgovornosti hotelskih preduzeća …..... 2.4. Zeleni hoteli u Srbiji………………………................................………..........…... 3. DRUŠTVENO ODGOVORNO PONAŠANJE NA PRIMERU InterContinental Hotels Group 3.1. Istraživanje prihvatanja novog proizvoda……..................................……………… 21 22 24 27 ZAKLJUČAK .................................................................................................................... 35 LITERATURA .................................................................................................................. 36
  • 3. 3 UVOD Korporativna društvena odgovornost (CRS – Corporate Social Responsibility) je relativnonovpojam,nastao početkom druge polovine prošlog veka. Predstavlja odnos kompanije prema okruženju i akcije koje preduzima radi dobrobiti društva, lokalnih sredina i stanovništva, kao i same kompanije. Ukoliko se ostvaruje napravi način, društveno odgovorno poslovanje preduzećima može doneti veliki broj prednosti. Društvena odgovornost u sve većoj meri postaje faktor prilikom opredeljivanja potrošača za određeni proizvod ili uslugu. Preduzeća čije je poslovanje društvena dgovornost su u prednosti u odnosu na konkurenciju. Samim tim, društvena odgovornost postaje zahtev globalnog tržišta i ko želi da bude njegov deo moraće da je prihvati i primenjuje na pravi način. Društvena odgovornost podrazumeva da se preduzeće ponaša u skladu sa osnovnim vrednostima koje su univerzalne i prihvaćene od većine u okruženju.Takvo poslovanje koje je u skladu sa društvenim i drugim normama garantuje lojalnost potrošača i rast profita na dugi rok. Treba poćiod toga da potrošači ne predstavljaju pretnju nego šansu za preduzeće jer samozadovoljni potrošači postaju lojalni. Zbog toga se treba fokusirati na njihove bazične problem i njihovo rešavanje, što se svakako sprovodi kroz društvenoodgovorno poslovanje. Korporativna društvena odgovornost je osnovni concept koji predstavlja dobrovoljnu odluku kompanija da daju doprinos boljem društvu i čistijem okruženju. Društvena angažovanost igra važnu ulogu u poslovnoj kulturi preduzeća. Danas mnoge kompanije posluju globalno, a deluju lokalno. To znači da se od kompanija očekuje da se uključe u razvoj svoje lokalne zajednice i da budu akteri na lokalnoj sceni. Predmet ovog rada je društveno odgovorno poslovanje u turizmu čime ukazujemo da poslovanje turističkih preduzeća mora da bude utemeljen na ekonomskim, socijalnim i envajeronmentalnim principima. To je nesumnjivo način budućnosti. Cilj rada je da se ukase da društvena odgovornost i održivost životne sredine postaju prioriteti u hotelskom poslovanju. Za prikupljanje podataka korišćene su istorijska, deskriptivna i statističke metode. Prvi deo rada nam ukazuje na pojam i evoluciju društveno odgovornog poslovanja, zatim na prednosti primene ovog koncepta, kao i na primenu korporativnih društvenih inicijativa i na novu ulogu koju menadžeri danas moraju imati u vidu. U drugom delu rada fokusiramo se na društveno odgovorno poslovanje preduzeća u nastojanju da doprinese zajednici u kojoj posluje. Za kompaniju je nužno da se uključi u rešavanje određenih društvenih problema i u skladu sa svojim mogućnostima, ponudi odgovarajući doprinos kroz aktivnosti ulaganja u zaštitu životne sredine, edukaciju različitih grupa građana, ljudska prava, izgradnju društveno potrebnih objekata, stipendiranje pojedinaca i grupa, poboljšanje uslova za očuvanje zdravlja i sl.
  • 4. 4 Poslednji deo rada nam ukazuje na dobre primere društveno odgovorne prakse na primeru hotelske grupacije IGH. U zaključku potvrđujemo neophodnost primene društveno odgovornog poslovanja turizmu. Bazira se na nadi da će i u našoj zemlji odgovorni i čelni ljudi shvatiti prednosti i značaj koncepta društveno odgovornog poslovanja u preduzećima.
  • 5. 5 1. POJAM DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA Pojam društvene odgovornosti (DOP) je veoma širok. U zavisnosti od različitosti organizacije u kojoj se primenjuje, pojam DOP-a se različito shvata, tumači i definiše. Takođe, postoje razlike i u definisanju posmatranog pojma na nivou pojedinih država. U proteklih pola veka izvestan broj autora je pisao o društveno odgovornom poslovanju. Kada govorimo o društvenoj odgovornosti preduzeća treba reći da se taj pojam veoma dugo, u različitim oblicima i pod raznim imenima provlači kroz teoriju poslovanja, ali i poslovnu praksu. Poslovna etika, korporativno građanstvo, korporativni društveni angažman, delovanje u zajednici, samo su neki od termina koji u svojoj suštini sadrže upravo ideju društvene odgovornosti preduzeća - da se ona zalaže i meri uticaje svojih stvarnih, ali i potencijalnih odluka, na ekonomsko, društveno i prirodno okruženje u kome deluju. Ne postoji jedinstveno prihvaćena definicija društveno odgovornog poslovanja, i mnogi sektori imaju sopstveni pogled na DOP i sopstveno razumevanje tog koncepta. Najčešće citirana u literaturi je definicija World Business Council for Sustainable Development (WBCSD - Svetskog poslovnog saveta za održivi razvoj (2000)) koja glasi: "Društvena odgovornost preduzeća je neprestano obavezivanje poslovnog sveta da se ponaša etički i doprinosi ekonomskom razvoju, u isto vreme poboljšavajući kvalitet života, kako radne snage i njihovih porodica, tako i lokalne zajednice i društva uopšte." (Bakić, 2010, 63) Društveno odgovorno poslovanje (DOP) predstavlja koncept po kome privredni subjekti koji ga usvajaju svesno i dobrovoljno nadilaze svoju primarnu funkciju sticanja i raspodele profita i ostvaruju pozitivan uticaj na svoje radno, društveno i prirodno okruženje. DOP, u suštini, predstavlja svest o novom položaju i značaju koje kompanije imaju u savremenom, globalnom društvu i odgovornosti koja iz njih proizilazi. To je, zapravo, proces u kome kompanije usklađuju svoje odnose sa najraznovrsnijim društvenim akterima koji mogu, mada i ne moraju, imati uticaja na njihovo poslovanje. Praksa DOP-a se odnosi na celokupnu sferu uticaja i raspon delovanja jednog preduzeća, kao i na odnose koje ono pri tome uspostavlja: šta proizvodi, kako kupuje i prodaje, da li se pridržava zakona, na koji način zapošljava, osposobljava i utiče na razvoj ljudskih resursa, koliko ulaže u lokalnu zajednicu i poštovanje ljudskih i radnih prava, na koji način doprinosi očuvanju životne sredine. Drugim rečima, DOP bi se mogao definisati kao koncept u okviru koga se kompanije prema svim svojim stejkholderima (svi oni na koje poslovanje jedne kompanije može imati uticaja, "interesne grupe") odnosi etički i odgovorno, odnosno na društveno prihvatljiv način. Spoljašnji stejkholderi postaju sve više zainteresovani za aktivnosti preduzeća. Većina je usredsređena na spoljašnji krug - šta preduzeće, dobro ili loše, radi po pitanju svojih proizvoda (roba i usluga), po pitanju svog uticaja na prirodno okruženje i lokalne
  • 6. 6 zajednice, ili na to kako se ponaša prema zaposlenima i da li ulaže u njihov razvoj. Pored pomenutih stejkholdera, finansijski analitičari su ti koji su zainteresovani, gotovo u istoj meri kao i za finansijske pokazatelje, i za kvalitet menadžmenta, pokazatelj prediktivne prirode, koji ukazuje na moguće poslovanje preduzeća u budućnosti. 1.1.Razlozi primene društveno odgovornog poslovanja Društveno odgovorno poslovanje (DOP) nije trošak za kompanije, ono utiče na stvaranje dodatne vrednosti čiji je glavni pojavni oblik profesionalno i lično zadovoljstvo onih koji su u takav način poslovanja uključeni. Na duge staze, ostvaruju se i materijalni efekti. Aktivnosti DOP-a su raznovrsne – od pružanja pomoći u razvoju društvene zajednice, preko zaštite životne sredine do uključivanja u razrešavanje sukoba, kao najnovijeg vida. (Blagojević, 2002, 112) Krizna vremena u kojima se globalna ekonomija našla početkom XXI veka pokazala su da je dosadašnji princip poslovanja neodrživ i da je neophodno izvršiti promenu u načinu rada ikorišćenju resursa. Društveno odgovorno poslovanje (DOP), temeljeno na uzajamnom poverenju i razvoju te zajedničkom ulaganju u budućnost, čini most između poslovnog sveta i zajednice. U zemljama razvijene tržišne ekonomije, društvena odgovornost u sve većoj meri postaje faktor prilikom odlučivanja i opredeljivanja potrošača za određeni proizvod, čime društveno odgovorna preduzeća stiču prednost u odnosu na konkurenciju. Zemlje u tranziciji, i preduzeća koja dolaze iz njih, ukoliko žele da posluju sa uspehom moraće da prihvate sve zahteve globalnog tržišta, od kojih jedan sve više postaje – društvena odgovornost. Nijedan biznis, veliki ili mali, nije odeljen od društva u kome posluje. Uspeh ili neuspeh jednog umnogome je određen uspehom ili neuspehom onog drugog. Kotler Philip i Lee Nancy (Kotler P.,Nancy L., Korporativna društvena odgovornost, 2007, 12) objašnjavaju da društveno odgovorno poslovanje doprinosi povećanju konkurentnosti preduzeća jer dovodi do povećanja prodaje i tržištnog učešća, jačanja pozicije brendova, jača korporativni imidž i uticaj, jača sposobnost preduzeća da privuče, motiviše i zadrži zaposlene, smanjuje troškove poslovanja i povećava privlačnosti za investitore i finansijske analitičare. Porter i Kramer ukazuju na to da pored direktnog doprinosa društveno odgovornog poslovanja konkurentnosti preduzeća postoji i povratni indirektan uticaj, posredstvom društvene zajednice. Pošto su privreda i društvo međusobno povezani i uslovljeni elementi, razvoj jednog elementapovratno pozitivno utiče na drugi i obrnuto. Na primer, ako preduzeća pomažu sprovođenje projekata za unapređenje obrazovnih sistema određenog društva, doprineće unapređenju obrazovne strukture stanovništva, ona povratno doprinosi povećanju uspešnosti njihovog poslovanja zahvaljujući ponudi kvalifikovanije radne snage. Za dobro poslovanje preduzeća treba prodreti u želje i očekivanja potrošača, državnih institucija, konkurencija i društva u celini. Na tom putu preduzeće u okviru društvene odgovornosti marketinga nailazi na probleme kao što su: zaštita potrošača (primer
  • 7. 7 za to su aktivisti koji su doprineli izglasavanju nekoliko zakona za zaštitu potrošača), odnosi u zajednici (pojedine društvene zajednice očekuju od preduzeća doprinos prosperitetu i razvoju zajednice u novcu, proizvodu i ljudima),"zeleni marketing" (poseban način odlučivanja o cenama, promociji i distribuciji proizvoda koji nisu štetni za okolinu) i sl. Strategije koje pomažu pri rešavanju problema društvene odgovornosti možemo podeliti načetiri vrste: opstruktivna, defanzivna, adaptivna i proaktivna strategija. (Radović, 2010, 210) Opstruktivna strategija - preduzeća koja prihvataju opstruktivnu strategiju negiraju odgovornost u nastojanju da se održi status quo. Defanzivna strategija se koristi zakonskim sredstvima i marketinškim akcijama da bi se izbeglo preuzimanje dodatnih odgovornosti. Adaptivna strategija znači da preduzeće prihvata – često pod pritiskom – društvenu odgovornost za svoje akcije, pokušavajući ispuniti ekonomsku, zakonsku i etičku odgovornost. Primena proaktivne strategije znači da preduzeće preuzima vođstvo u društvenim pitanjima definisanjem programa društvene odgovornosti koji služi kao model drugima. 1.2.Poslovna etika i društvena odgovornost Na području etike nema velike pomoći od debelih enciklopedija i raznih drugih stručnih knjiga. Na tom području od velike je važnosti samo jedno - sposobnost bistrog razmišljanja. Većina etičkih pitanja i problema je kontradiktorna, jer uključuju emocionalna pitanja dobrog i lošeg ponašanja, pa je često vrlo teško odrediti je li nešto etično ili nije. Prema Fredericu "etika je skup pravila koja određuju dobro i loše ponašanje." Poznavajući ta pravila, znamo kada je naše ponašanje etički prihvatljivo, a kada to nije. Etička pravila određuju naše moralno ponašanje, te zadiru u osnove ljudskog odnosa. Etika je univerzalno obeležje. Etička pravila prisutna su u svim društvenim zajednicama, svim organizacijama i pojedincima. Ta osnovna pravila ponašanja smatraju se neophodnim za očuvanje i razvijanje organizovanog života. Pod poslovnom etikom se podrazumeva obaveza da se posao obavi na odgovarajući način i podrazumeva se odgovornost za njegovo (ne)odobravanje. U tom smislu, moralno odgovorna osoba se obavezuje da posao obavi i da prihvati odgovornost za neuspeh ili grešku. Odgovornost može biti lična, kada se krše etičke norme i pojedinac stiče ličnu korist na račun opštih interesa kompanije, a može biti i korporativna društvena odgovornost. Pod poslovnom etikom se podrazumeva i organizaciona, korporativna kultura koja se odnosi na pravila etičkog ponašanja, osnovne vrednosne sisteme, etičke principe i specifična etička pravila koja kompanija nastoji da primeni. Pod poslovnom etikom se podrazumevaju i vrednosti moralnog ponašanja, kao i norme etičkog ponašanja pretočene u kodeks profesionalnog ili poslovnog ponašanja, tzv. poslovni bonton. (Dikić, N., Poslovne komunikacije u hotelijerstvu,2003,134).
  • 8. 8 Ukoliko etiku razmotrimo kao nauku o moralu koja se temelji na razlikovanju onoga šta je dobro, a šta loše, odnosno šta je ispravno, a šta pogrešno u svakodnevnim postupcima ljudi, tada je vrlo očito da društvena odgovornost u svojoj srži ima etično postupanje zbog dobrobiti i koristi za organizaciju i ostalie aktere, pa tako i skladno tome, Hopkins vidi DOP kao ''etično ponašanje u poslovanju prema okolini i deoničarima.'' Upravo zbog obostranih koristi koje nastaju tokom saradnje nerealno je i nemoguće očekivati da organizacija ne ostvari određeni pozitivni učinak (Unković S., Zečević B., Ekonomika turizma,2008,213). Mnogi će pomisliti da je poslovna etika skup pravila koja su primenjiva samo u poslovanju. Međutim, poslovna etika je primena opštih etičkih pravila na poslovno ponašanje. Dakle, ako opšte etičko pravilo kaže da je ugrožavanje drugih neetičko i nemoralno, tada se svaki poslovan čovek, koji svojim odlukama na bilo koji način ugrožava svoje radnike, kupce ili konkurente, ponaša nemoralno i neetički. Nasuprot tome, preduzeća, koja su sa tržišta povukla proizvode za koje je utvrđeno da ugrožavaju zdravlje i život potrošača, ponela su se etički. Dakle, etično postupanje u okviru društvene odgovornosti odnosi se na moralnu odgovornost prema svakom pojedincu ili grupi koji bi aktivnošću organizacije mogli biti pogođeni fizički, mentalno, ekonomski, duhovno ili emocionalno. U tom slučaju moralna odgovornost prelazi vlastiti interes, te je kratkoročne koristi važnije zameniti etičnim postupanjem. Zašto je poslovna etika važna? Prvi od tri razloga ogleda se u važnosti i uticaju javnog mišljenja o preduzeću. Naime, javnost očekuje od preduzeća da ono pokaže visok stepen etičke performanse i društvene odgovornosti. Svako se preduzeće trudi da stekne o sebi što bolje mišljenje u javnosti. Drugi razlog zbog kog se preduzeća i njihovi zaposleni ponašaju u skladu sa etičkim pravilima, usko je povezan s jednim od najjačih etičkih načela: Ne čini zlo! Na primer, preduzeće koje se u dovoljnoj meri ne brine o odlaganju otrovnih otpada opasnih poekološki sistem i život ljudi, nije se ogrešilo samo o etička načela nego i o zakon. (Čačić, 2010, 128). Većina etičkih načela, odnosno pravila upravo štite društvo od najrazličitijih oblika ugrožavanja, a od preduzeća se očekuje da se drže tih opšteprihvaćenih etičkih načela. Mito, korupcija i razne druge spletke dovode nas do trećeg razloga, a to je zaštita preduzeća od radnika koji se ponašaju neetički, zatim od konkurencije koja ne posluje u skladu s pravilima, te svih onih koji na sličan način dovode odgovorna preduzeća u nepovoljan položaj. Sada je lako iz svega iznesenog shvatiti koliko je etika važna, kako na privatnom tako i na poslovnom području. Iza svakog preduzeća, koje svoje zaposlene tretira s poštovanjem i pravedno, stoje ljudi s visokim stepenom morala. Ljudi se osećaju dobro kada znaju da preduzeće za koje rade posluje u skladu s etičkim pravilima jer znaju da mogu imati poverenja u svoje preduzeće, a samim time je i njihova motivisanost za poslom veća.
  • 9. 9 1.3.Zaštita životne sredine kao deo društveno odgovornog poslovanja Preduzeća su deo društva u kome funkcionišu, zato, pored ostvarenja ekonomskih ciljeva, moraju voditi računa o uticaju koji vrše na društvo i životnu sredinu. Zaštita životne sredine je jedna od primarnih briga preduzeća u svom poslovanju na tržištu. Preduzeća sve više postaju svesna činjenice da samo proaktivno upravljanje zaštitom životne sredine može povećati ekonomske i konkurentske dobitke, u isto vreme obezbeđujući usaglašenost sa zakonskim zahtevima. Zaštita životne sredine podrazumeva primenu zdravijih tehnologija, odgovornije korišćenje resursa, smanjenje emisije štetnih materija i reciklažu otpada, aktivno učešće u inicijativama za zaštitu životne sredine, usvajanje ekoloških standarda, edukaciju zaposlenih u pogledu zaštite životne sredine itd. (Živković R., Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu,20016,34). Termin "Zeleni biznis" odnosi se na preduzeća čije poslovanje nema negativnih uticaja na globalnu ili lokalnu sredinu, zajednicu, društvo i ekonomiju. U principu poslovanje je "zeleno" ukoliko se zasniva na sledeća četri kriterijuma: (Heleta, 2009., 44)  preduzeće obuhvata principe održivosti pri donošenju svojih poslovnih odluka;  isporučuje ekološke proizvode/usluge koji smanjuju potražnju za neekološkimproizvodima/uslugama;  poslovanje preduzeća je "zelenije" u odnosu na tradicionalnu konkurenciju, i  preduzeće je trajno opredeljeno za primenu ekoloških principa u svom poslovanju. Zeleno poslovanje mora da zadovolji potrebe potrošača, dok u isto vreme čuva životnu sredinu. ISO 14000 predstavlja međunarodni standard koji se odnosi na upravljanje zaštitom životne sredine i ima za cilj da pomogne organizacijama da minimalizuju svoje štetno delovanje na okolinu. Spoznaja činjenice da je zaštita životne sredine prvenstveno problem upravljanja, neposredno je uzrokovala nastanak standarda serije ISO 14000, kao standarda envajeronmentalnog upravljanja. Postupkom donošenja pomenute serije standarda rukovodi Međunarodna organizacija za standarde (ISO), ostvarujući pri tome tesnu saradnju sa nacionalnim organizacijama za standarde. Standardi serije ISO 14000 ne zamenjuju zakone, propise i važeća pravila sa kojima svaka organizacija/preduzeće mora da usaglasi svoje aktivnosti i poslovanje, već omogućuju envajeronmentalno odgovorno poslovanje.30 Ovaj standard je usklađen sa odgovarajućim zakonima, regulativom i drugim zahtevima koji se tiču zaštite životne okoline i njeno poboljšanje. Obezbeđuju sisteme za praćenje, kontrolisanje i poboljšanje
  • 10. 10 učinka vezanog za postavljene zahteve i ostvarivanje ciljeva zašite životne sredine. Navedeni standardi nisu specifični ni za jednu granu industrije posebno, mogu biti jednako dobro primenjeni na svaku organizaciju i preduzeće. (Barjaktarović, 2016, 78) Strukturu serije standarda ISO 14000 čini grupa standarda za: (Janković, 2009, 78)  sistem envajeronmentalnog menadžmenta, ili upravljanja zašitom životne sredine – ISO 14001-14004,  metode i postupke proveravanja zašite životne sredine – ISO 14010-14015,  monitoring envajeronmentalnog menadžment sistema i ocenjivanje envajeronmentalnogučinka – ISO 14030-14032,  ocenjivanje životnog cilusa proizvoda – ISO 14040-14049,  generalne principe envajeronmentalne revizije i specifične principe revizije envajeronmentalnog menadžment sistema – ISO 14010-14012 (sada obuhvaćeni sa ISO 19011),  envajeronmentalno obeležavanje, tj. dodeljivanja eko znakova – ISO 14020-14025,  uputstva za integrisanje envajeronmentalnih aspekata u razvoj proizvoda i u standarde za proizvode – ISO 14062, ISO guide 64,  uputstvo i primeri za envajeronmentalnu komunikaciju – ISO 14063.  rečnik termina i definicija – ISO 14050. 1.4.Društveno odgovorno poslovanje u turističkim preduzećima Diskusija o društveno odgovornom poslovanju postaje deo rasprave u svakom sektoru ekonomske industrije koliko su uopšte prisutni u korporativnom svetu, pa tako i turistička industrija nije izuzetak. Turizam je grana industrije sa najvećim godišnjim rastom u svetu. Ali nemali broj ljudi shvata izobličenost turizma kao bitan faktor naših današnjih problema. Često idu rukom pod ruku sa rastućom količinom otpadnih gasova štetnim po klimu zbog intenziviranja automobilskog i avionskog saobraćaja, uticajem na životnu sredinu neprilagođenom gradnjom, opterećivanje okoline nepromišljenim odstranjivanjem smeća i otpadnih voda i nedostatkom poštovanja i obazrivosti prema ljudima koji tu žive, njihovoj kulturi i običajima. Prema World Travel and Tourism Council, forum se sastoji od lidera najistaknutijih svetskih turističkih kompanija, turizam je jedan od najvećih izvora privredne aktivnosti, ali u isto vreme je važan za ''snagu održivosti, podizanja životnog standarda u nerazvijenim područjima, promovisanju očuvanja prirodne i životne sredine i obezbeđivanju sredstva za mirnu međunarodnu razmenu".
  • 11. 11 Autor Henderson (2017.,90) zaključuje da pored obaveza u pogledu kvaliteta turističkih proizvoda koji se prodaju i zadovoljavaju potrošački ukus, ekološki pokret koji je zvaničan za bolje planiranje i upravljanje turizmom, smatra da turistička preduzeća treba da budu sklona usvajanju i shvatanju DOP-a. Međutim, prema njenim rečima izgleda da postoji tendencija primetnog priznanja odgovornosti sa kojima se suočavaju. Održivi razvoj turizma treba da DOP smatra kao instrument koji bi mogao da pomogne turističkim preduzećima da usvoje smernice za održivost u praksi. To bi zahtevalo znatno više rada, jer bi u suprotnom održivost bila na površinskom nivou. Potrebno je uključivanje principa DOP-a u svoje aktivnosti kao i postavljanje merljivih ciljeva preduzeća i izveštavanje o dobru koje je turističko preduzeće postiglo. Slika 1: Veza između društvene odgovornosti preduzeća, korporativnog upravljanja i održivog razvoja Izvor: Loew T., Ankele K., Braun S., Clausen J., (2004.), Significance of the CSR debate for sustainability and the requirements for companies, str.12. Prema Loew-u (2004, 13) korporativn oupravljanje se bavi onim što kompanija radi za unapređivanje održivosti. Korporativno upravljanje pokriva sve tri dimenzije održivog, envajeronmentalnog, ekonomskog i društvenog aspekta. Takođe, kada je reč o turistima možemo videti da je sve veći broj odgovornih turista koji preispituju njihov stil života. Moždanjihovaodgovornostleži u ređimputovanjima, manjemkorišćenjuaviosaobraćaja, dužemboravku u destinaciji, kaoina tome da obezbede informacije o organizatorima putovanja odnosno o njihovom ekološkom i društvenom poreklu proizvoda/usluge. Možemo primetiti i tendenciju rasta turista koji su spremni da plate više za programe putovanja preduzeća koja posluju društveno odgovorno. Novi potrošač se sve više distancira od koncepta potrošačkog društva, a masovna proizvodnja nije više dominirajući model. Želja za približavanjem istinskim vrednostima,
  • 12. 12 ekologija, međusobno poštovanje tradicije, presudni su za izbor odredišta. Moralni i etički imperativi postaju sve više naglašeni. Dugoročni i održivi razvitak turizma, s naglašenim kvalitativnim pristupom u središtu su razmišljanja. Odgovoran turizam se može posmatrati kao ponašanje. To je više nego oblik turizma, jer predstavlja pristup angažovanja u turizmu, bilo kao turista, preduzeće ili lokalno stanovništvo na destinaciji ili kao bilo koji drugi turistički akter. Ovaj oblik turizma naglašava da su sve zainteresovane strane odgovorne za vid turizma za koji se angažuju. Iako će različite grupe videti odgovornost na različite načine, ipak se deli shvatanje da odgovorni turizam doprinosi poboljšanju poslovanja u turizmu. Turizam treba da postane bolji kao rezultat primene odgovornog turizma. Priznajući da odgovorni turizam ima mnogo oblika, da će različite destinacije i učesnici imati različite prioritete i da će biti potrebno da se razvijaju lokalne politike i smernice kroz proces saradnje više učesnika kako bi se razvio odgovorni turizam u destinacijama. Odgovorni turizam je turizam koji stvara bolje mesto za život i bolja mesta za posetu – redosled ove dve težnje je od ključnog značaja. Ovakvo definisanje odgovornog turizma je veoma značajno za preduzeća i destinacije kako bi odredile svoje prioritete u cilju zaštite životne sredine i socio-kulturne karakteristike. Svi oblici turizma mogu biti više odgovorni. Bitno je da sve zainteresovane strane preduzmu odgovornosti za stvaranje boljih oblika turizma i ostvarivanju ovih težnji. Jedna politika ili skup kriterijuma neće se svugde primenjivati na isti način, na primer, neke kompanije će se uključiti u kulturnu osetljivost turista, druge će uvesti radne standarde za zaposlene, a opet druge će osnovati neprofitne fondacije ili projekte za decu. Deklaracija naglašava da se turizmom može upravljati na održiv način samo na lokalnom nivou gde turisti ostvaruju interakciju sa lokalnim stanovništvom. U Nemačkoj postoji neprofitna organizacija za sertifikaciju u oblasti turizma "TourCert" koja dodeljuje oznaku za društveno odgovorno poslovanje kao nagrade preduzećima za njihovo odgovorno poslovanje i takodje vodi registar društveno odgovornih sertifikovanih preduzeća. (Tucović, 2009, 77) TourCert oznaka je usmerena da prizna i pojača dinamične procese promene u malim i srednjim turističkim kompanijama. Oznaka se ne dodeljuje za projekte pomoći ili projekte društvenog sponzorstva. Cilj je da se poboljša osnovna delatnost turizma. Kompanije nagrađene sa ovom oznakom moraju da se posvete stalnom unapređenju njihovog poslovanja u smislu envajeronmentalne održivosti i socijalne jednakosti. Ova organizacija sarađuje sa stručnjacima iz industrije, kao i sa univerziteta, agencije za zaštitu životne sredine, razvoja saradnje i politike. Članovi saveta TourCert za sertifikaciju biraju se svake dve godine. Oni odlučuju o smernicama i postupcima. Savet takođe ocenjuje iskustva i u skladu sa tim principima prilagođava sertifikat. Ona je zadužena za određivanje evaluatora i na osnovu procene evaluatora daje se kompanijama pravo da koriste "DOP-
  • 13. 13 turizam sertifikat" oznaku. Osnova za sve procene je izveštavanje samih kompanija. One moraju da daju nacrt izveštaja prema TourCert upustvu. Kompanija treba da sve svoje poslovne operacije smatra održivim i da ocenjuje njene rezultate u pogledu održivosti. Važan deo DOP-a je proces analize stvarnog stanja u okviru preduzeća i duž lanca vrednosti. Ključni indikatori kao što su finansijski podaci, izveštaj o potrošnji vode, struje i toplote, satisfakciji zaposlenih i mere obuke, su relevantni aspekti kompanije. Ako bi uzeli primer poslovanja turoperatora onda jezgro njihovog poslovanja predstavljaju putovanja koja nude. Shodno tome, ove osnovne operacije moraju da budu analizirane procenom njihovog lanca vrednosti. Proces izrade izveštaja o održivosti se sastoji od osam koraka, od odluka koje donosi menadžment za prikupljanje podataka i procenu sve do razvoja strategije, izradu programa za poboljšanje i uređivanje izveštaja društveno odgovornog poslovanja. 1.5.Društvena odgovornost prema zaposlenima U savremenim uslovima poslovanja uspešnost organizacija zavisi prevashodno od ljudi. Ljudi predstavljaju ključni poslovni resurs jer od njih, u najvećoj meri, zavisi pravac kretanja preduzeća, njegov potencijal i rezultati poslovanja. Odgovornost prema zaposlenima, de- monstrira se ulaganjem u njihovu edukaciju i osposobljavanje, poštovanjem njihovih prava, standardizacijom procesa radne integracije, zapošljavanjem marginalizovanih grupa poput osoba sa invaliditetom, pripadnika nacionalnih manjina i sl. Stvarajući bezbedno i sigurno radno okruženje koje je po meri zaposlenih i osluškujući njihove potrebe, obezbeđuje se većistepen razumevanja ciljeva preduzeća od strane zaposlenih i umanjuje konflikt između individualnih i ciljeva preduzeća. Tako će, zbog povećane motivisanosti, posvećenosti i zadovoljstva zaposlenih, preduzeće postići veću produktivnost i profit. Ulaganje u obuku i usavršavanje zaposlenih se vidi kao efektivna praksa društveno odgovornog ponašanja kojom se održava ili poboljšava postojeći učinak ostvaren na radnom mestu. Ugostiteljski objekti koje ne žele da prepuste svoju budućnost stihiji, pribegavaju internim i eksternim treninzima kojima zaposlene žele naučiti da ništa nije važnije od brige za gosta i da shvate ključne prednosti pružanja odlične usluge. Zaposleni koji se nisu navikli na promene, često pružaju otpor prema uvođenju, kako novih tehnologija, tako i novih procesa rada. To su prirodne reakcije izazvane strahom da promena može uticati na njihov udeo u procesu i uzrokovati eventualnu degradaciju. Zato je bitna edukacija ljudi koja će, shodno tome, na efikasan način, ukloniti navedene strahove i otpore koji se javljaju kod zaposlenih. Osposobljavanje, odnosno edukacija, približava zaposlenima promene i omogućava im da ih savladaju i razumeju. Kada se zaposleni usavrši, njegov uspeh će biti primećen, a rezultati zadovoljavajući.
  • 14. 14 Zaposleni sa nejasnim ciljevima ili bez ciljeva, skloni su tome da rade sporo, loše izvršavaju zadatke, pokazuju nedostatak interesovanja i završavaju manje posla od zaposlenih čiji su ciljevi jasni i izazovni. Uzimajući u obzir navedeno, neophodno je uspostaviti sistem motivacije zaposlenih, u cilju poboljšanja ugleda, konkurentnosti i poslovnog uspeha preduzeća sa jedne strane, i za efikasno ostvarenje potreba, ciljeva i želja zaposlenih (Kotler P., Lee N., Korporativna društvena odgovornost,2007., 76) Motivisanje ugostiteljskih radnika počiva, pre svega, na davanju značaja tom zaposlenom, njegovom radnom mestu i važnosti njegovog ponašanja za ugostiteljski objekat. Mora se javno isticati vrednost svakog zaposlenog, njegovog rada i ličnog doprinosa. To se može postići davanjem bonusa na osnovnu platu, davanjem određenih priznanja ili slanjem radnika na stručna usavršavanja. Svaka pohvala gosta mora se preneti zaposlenom, koji je za nju zaslužan. (Unković, Zečević, 2011,65) Pozitivne ocene gostiju, čine da se poboljša raspoloženje na poslu. Pohvalu bi menadžer trebalo da odmah saopšti, objasni zaposlenom šta je to što je dobro urađeno, iznese svoja osećanja i ukaže na to kako taj dobro urađeni posao koristi preduzeću, da potsticaj da tako nastavi dalje, pruži podršku zaposlenom u njegovom daljem radu i podstakne entuzijazam. Društveno-odgovorne aktivnosti prema zaposlenima podrazumevaju praćenje i unapređenje zadovoljstva zaposlenih, uslovima svakodnevnog rada, položajem i međuljudskim odnosima na horizontalnom i vertikalnom nivou. Pružanje finansijske podrške zaposlenima za sportske aktivnosti po izboru (sufinansiranje ili potpuno pokriće troškova), organizovanje druženja zaposlenih, u vidu zajedničkih ekskurzija, obezbeđivanje stipendija za školovanje zaposlenih ili njihove dece, čuvanje dece u preduzeću, isplata bonusa na platu, obezbeđivanje trinaeste plate za sve zaposlene ili godišnjeg bonusa su samo neke od aktivnosti kojima se može ukazati poštovanje zaposlenom i doprineti njegovoj lojalnosti. 1.6. Društvena odgovornost prema potrošačima-gostima Odgovornost prema gostu u ugostiteljstvu, visoko se kotira, jer značajno utiče na njegovo zadovoljstvo, a samim tim i na poslovni rezultat. Osoblje ugostiteljskih objekata treba da bude obučeno za pomoć i podršku svim gostima, sa posebnim akcentom na rad sa osobama sa invaliditetom, poteškoćama u razvoju i dr. Dalje, gosti imaju pravo na sigurnost. Imajući u vidu podatke koji ukazuju na broj obolelih od trovanja hranom, neophodno je posvetiti posebnu pažnju primeni mera za sprečavanje kontaminacije hrane u sistemu pripreme i usluživanja u ugostiteljskim objektima, kako bi se izbegle neželjene situacije. Ispravno postavljen, planiran, dokumentovan, upravljan, nadziran, financijski praćen i sproveden sistem bezbednosti gostiju predstavlja model koji će doprineti njihovoj sigurnosti, a samim tim i do povećanja njihovog zadovoljstva pruženom ugostiteljskom uslugom. Ugostiteljski objekti treba da budu građeni, pozicionirani, dizajnirani tako da se obezbedi da svaki posao, vezan za hranu, bude obavljen bezbedno i pod higijenskim uslovima. Unutrašnje uređenje, raspored prostorija, odabir opreme, kao i edukacija osoblja
  • 15. 15 imaju presudnu ulogu kako bi se ovaj zadatak ispunio. Svaki propust, u tom smislu, mogao bi biti razlog fizičkog, hemijskog i mikrobiološkog zagađenja, bilo da se radi o propustima u odabiru pogodnog materijala, tečnosti za sanitaciju, ali i neupućenosti ugostiteljskog osoblja prilikom pripreme i isporuke jela i pića. Zdravstvena ispravnost hrane, garancija je da ona neće naškoditi potrošaču kada se priprema i/ili konzumira, u skladu sa njenom namenom. U cilju smanjenja faktora rizika u pripremi i usluživanju kvalitetnih, higijenski ispravnih namirnica u ugostiteljskim objektima, uvodi se HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) sistem bezbednosti koji podrazumeva analizu opasnosti i kontrolne kritične tačake u proizvodnji i distribuciji hrane do gosta. Ovaj sistem je zasnovan na preventivnom delovanju. (Živković, 2016, 233) Implementacija sistema HACCP podrazumeva pregled trenutnog stanja, opis postojećeg stanja, popis neophodnih aktivnosti koje treba sprovesti za uvođenje sistema, definisanje mera za otklanjanje organizacionih i tehničkih nedostataka objekta, identifikaciju opasnosti, definisanje kontrolnih kritičnih tačaka i korektivnih mera kojima će se sprečiti nastanak kontaminacije, izradu uputstava za zaposlene, izradu procedura, koje je neophodno pratiti u sprovođenju sistema, obuku osoblja, formiranje sistema za praćenje aktivnosti izradom dokumentacije i formiranje sistema za kontrolu sprovedenih aktivnosti. Način na koji ugostiteljsko preduzeće može pokazati da se odgovorno ponaša prema potrošačima jeste izrada pravilnika rada za zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa gostima kako bi se obezbedio dugotrajan standardizovani dobar tretman gostiju. Korišćenjem standarda u pružanju usluga, povećavaju se efikasnost i efektivnost procesa, a podiže se kvalitet proizvoda i usluga. Time se, istovremeno, izlazi u susret potrebama korisnika usluga, i doprinosi podizanju nivoa njihovog zadovoljstva. Da bismo dobili povratnu informaciju o tretmanu gostiju i njihovom zadovoljstvu, neophodno je naći model pomoću koga će se doći do tog saznanja. Merenje zadovoljstva gostiju omogućava da se sazna šta je za njih najvažnije i na kojim procesima treba raditi da se poveća njihovo zadovoljstvo. Postizanje potpunog zadovoljstva u ovoj uslužnoj grani, izuzetno je kompleksan proces, imajući u vidu heterogenost usluga i ličnu dimenziju njihove realizacije. Programi lojalnosti jesu, takođe, aktivnosti koje ukazuju na odgovorno ponašanje ugostitelja prema gostima, koji redovno koriste ugostiteljske usluge. Dobijanje povlastica zbog redovnosti posete, pokazalo se kao dobra motivacija gostima da ostanu lojalni i da šire dobre glasine o ugostiteljskom objektu. Uspostavljanje personalizovanog odnosa kroz davanje popusta za godišnjicu firme, rođendan, godišnjicu braka ili neki drugi datum značajan gostu, vidi se kao način na koji će ugostitelj pokazati poštovanje prema njemu i pokazati koliko mu je stalo do njegove lojalnosti. Ugostitelji treba da uspostave i sistem za rešavanje žalbi gostiju, u cilju stvaranja dobrog odnosa sa njima. Indolentan i nemaran odnos prema žalbama dovodi do gubitka gostiju i prelaska kod konkurencije. Prigovori i formalno izražene žalbe, mogu se pretvoriti
  • 16. 16 u jaču lojalnost, jer gost koji se uverio u zadovoljavajuće rešenje svoje reklamacije, vrlo često to iskustvo prenosi drugima. 1.7. Društvena odgovornost hotela prema životnoj sredini Ekološki pristup u poslovanju je u trendu, danas veoma značajan, i vrlo često ekonomski isplativ. Kroz implementaciju tzv. tri R – smanjiti, ponovo upotrebiti i reciklirati (eng. recycle, reuse, reduse) – ugostiteljska preduzeća mogu umanjiti potrošnju energije, količinu otpada i vršiti druge uštede ekološkom osvešćenošću. Povećanje svesti potrošača po pitanju održivog razvoja ohrabrilo je ugostitelje da usvoje ekološki pristup u poslovanju. Postoje mnoge „zelene” prakse koje mogu biti implementirane u ugostiteljskim objektima uključujući energetsku efikasnost, uštedu vode, reciklažu, upotrebu lokalnih namirnica i sprečavanje zagađenja. Tokom pripreme hrane, korišćenja aparata, osvetljenja i grejanja/hlađenja, ugostiteljski objekti često troše dvostruko više električne energije u odnosu na druga komercijalna preduzeća. Primenom sistema za uštedu, troškovi energije se mogu smanjiti. Ulaganjem u energetski efikasne uređaje, uključujući frižidere, zamrzivače, šporete, mašine za pranje sudova, sisteme za grejanje ili hlađenje i drugu opremu, smanjuju se troškovi poslovanja. Efikasnija upotreba aparata, u smislu pravilnog odabira toplotne obrade, takođe, će dovesti do umanjenja troškova. Novi energetski efikasan šporet može biti 60% efikasniji od onih koji se trenutno upotrebljavaju u većini ugostiteljskih objekata. (Marić, 2004.,170). Zamena standardnih sijalica sa štedljivim sijalicama (LED) ili fluorescentnim osvetljenjem, vidi se kao još jedan način koji može dovesti do uštede energije. CFL (kompaktne fluorescentne lampe) i T8 fluorescentne lampe, ne samo da obezbeđuju adekvatno osvetljenje u restoranu, nego i traju duže, te stvaraju manje toplote nego obične sijalice, pa smanjuju troškove hlađenja. Ukoliko restoran koristi sveće i lampe za osvetljenje ulaganje u bezplamenske LED sveće može dovesti do znatnih ušteda. Ušteda vode, neophodna je u svim delovima sveta. U ugostiteljstvu, potrošnja vode može da bude prilično visoka, ukoliko se ne drži pod kontrolom. Ugostiteljstvo se oslanja na vodu kod pripreme hrane, čišćenje i higijene, komfora gostiju i rekreacije. Ugostiteljski objekti zavise i od svojih snabdevača, proizvođača hrane i pića i poljoprivrednika, čije poslovanje ne bi bilo moguće bez vode. Ugradnjom vodokotlića i slavina sa kontrolisanim tokom vode, uz automatsko isključivanje, mogu se postići znatne uštede na potrošnji vode. Odlaganje otpada može biti veliki trošak za ugostiteljske objekte, posebno ako se velike količine hrane bacaju na dnevnoj bazi, zbog toga što gosti ne pojedu ili se ni ne
  • 17. 17 posluže. Ponudom porcija različite veličine i adekvatnom procenom količine koja će se poslužiti (npr. na bifeu) može se umanjiti količina otpada. Ujedno, ovo će dovesti i do umanjenja troškova odlaganja otpada. Korišćenjem pribora za jednokratnu upotrebu, povećava se količina otpada, pa se, dugoročno posmatrano, ulaganje u inventar za višekratnu upotrebu vidi kao ekonomičnije rešenje. Otpadna ulja su još jedan, ekološki problem, koji se javlja u ugostiteljstvu. Prema Pravilniku o uslovima, načinu i postupku upravljanja otpadnim uljima, jestivo ulje jeste svako ulje, koje nastaje obavljanjem ugostiteljske i turističke delatnosti, u industriji, trgovini i drugim sličnim delatnostima, u kojima se priprema više od 50 obroka dnevno, u skladu sa Zakonom. Prema procenama, u EU se prikupi 700 000 – 1 000 000 tona godišnje jestivog otpadnog ulja. Restorateri su u zakonskoj obavezi da otpadno jestivo ulje koje nastaje pripremom hrane sakupljaju odvojeno od drugog otpada i predaju licu koje ima dozvolu za prikupljanje odnosno tretman otpadnih ulja. Ona se mogu koristiti kao sirovina za ekološke energente (biodizel) (Kotler P., Lee N., Korporativna društvena odgovornost, 2007,91). Ekološki problem predstavlja i nabavka namirnica sa udaljenih regiona, čija se udaljenost iz godine u godinu povećava. Nabavljeni proizvodi koji su proputovali na hiljade kilometara avionom od jedne do druge zemlje, ne mogu biti održivi. Ugostitelji bi trebalo da vrše nabavku namirnica što je više moguće lokalno, kako bi smanjili negativan uticaj na životnu sredinu i time pokazali društveno-odgovorno ponašanje. Osim bespotrebne emisije izduvnih gasova i problema gubitka određenih svojstava namirnica, zbog dugog lagerovanja i transporta, ovakav trend treba da podstiče ugostitelje, za što većom upotrebom, autentičnih, lokalnih namirnica. Lokalna hrana, često, jeste jeftinija, zbog manjih troškova transporta. Sezonskom analizom jelovnika, ugostitelji mogu oceniti, koja jela na meniju treba zadržati, a koja treba zameniti nekim drugim. Zeleno hotelijerstvo je, danas, deo zelenog pokreta, koji je u mnogim državama unazad nekoliko godina postao aktuelan, pre svega zbog zakonskih obaveza, ali i zbog sve većeg nivoa ekološke svesti. Hotelijerski sektor počinje prepoznavati, kako se zelenim pristupom mogu, ne samo smanjiti troškovi, unaprediti poslovanje i povećati profit, nego i izaći u susret rastućem broju korisnika koji traže ekološki održive hotele, uključujući i sve usluge u njima. Tako je na stranom tržištu u porastu broj međunarodnih kompanija, kojima je održivost preduslov saradnje sa hotelom i apsolutni kriterijum kod izbora mesta odsedanja svojih zaposlenih. „Zeleni hoteli” su energetski efikasniji, recikliraju, iskorišćavaju obnovljive izvore energije, manje su štetni za životnu sredinu i pogodni su za zdravstveni turizam, pa tako, osim što smanjuju troškove poslovanja, mogu poslovati cele godine i povećati konkurentnost. (Bakić, 2010, 66)
  • 18. 18 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST U HOTELIJERSTVU Kao vid odgovornog turizma, odgovorno hotelijerstvo u suštini stvara bolje uslove za život i bolja mesta za posetioce. Ovo ne znači da su svi oblici hotelijerstva takođe oblici turizma, iako je hotelijerstvo najveći sektor turističke industrije. Iz tog razloga ne treba biti iznenađen na preklapanja između hotelijerstva i turizma. Fridman je na osnovu pravnih parametara tvrdio da poslovna odgovornost treba da stvara profit akcionarima, ovakav stav poslovne odgovornosti preduzeća prevazilaze već decenijama na osnovu koncepta društveno odgovornog poslovanja koji zastupa Kerol. Postoje brojni načini da preduzeća posluju u aktivnostima koje nisu namenjene da bi ostvarile korist akcionarima i menadžmentu, bar ne u kratkom roku. Međutim, društveno odgovorno poslovanje preduzeća često se odnosi samo na stvaranje profita. U ugostiteljstvu ovo se obično odnosi na smanjenje troškova zarad poboljšanja energetske efikasnosti a takođe se može odnositi i na rast etičkog konzumerizam i stav da se vidi da je odgovorno poslovanje korisno za rast prihoda. Prema "Cape Town Declaration" odgovorni turizam i odgovorno hotelijerstvo su kulturno osetljivi. Odgovorno hotelijerstvo jednostavno stvara uslove za odgovorne oblike hotelijerstva, hotelijerstva koje donosi dobit lokalu na prvom mestu, a posetiocima na drugom mestu. Naravno svi oblici hotelijerstva se mogu poboljšati i upravljati kako bi se negativne posledice minimizirale. (Dikić, N., Poslovne komunikacije u hotelijerstvu,2003,49) Primer društveno odgovornog poslovanja u hotelu Best Western International Best Western International je najveći svetski porodični hotel sa više od 4.000 hotela u 90 zemalja Best Western je uspostavio odnos prema zajednici kroz program "Best Western za bolji svet", kao dokaz njihove posvećenosti filantropiji, njihovi zaposleni i članovi služe zajednici. Misija njihovog programa odnosa prema zajednici je podrška zajednici tako što služe odgovarajući na neposredne i tekuće potrebe zajednice, sa njihovim ljudskim, smeštajnim i finansijskim resursima. Takođe, insistiraju i na timskom radu sa njihovim članovima kad god je to moguć. (Rabotić, 2012,73)
  • 19. 19 Slika 2: Logo Best Western International-a Izvor:http://brandingsource.blogspot.com/2015/10/friendly-best-western-surrenders- its.html, preuzeto 13.09.2020. Best Western International je sklopio partnerstvo sa World Vision vodećim svetskim agencijama za pomoć deci u nevolji. Best Western daje podršku deci koja žive u siromaštvu u vidu mesečnih donacija. Svaki hotel mesečnim doprinosom pomaže siromašnim zajednicama kako bi im obezbedio pristup osnovnim stvarima kao što su hrana, zdrava voda, zdravstvo, obrazovanje I ekonomski razvoj. Aktivnosti odbora zaposlenih Best Western International su da pomažu neprofitnim organizacijama u vidu prikupljanja sredstava kroz događaje i donacije koji se dešavaju u gradu Feniks gde je ovaj hotelski lanac osnovan. Odbor organizuje zabave i kreativne aktivnosti za zaposlene u kojima oni učestvuju tokom cele godine. Na primer, od prodaje bombona na Dan Zaljubljenih prikuplja se novac za humano društvo Arizone, zatim imaju "salsa kuvara" koji prikuplja novac za banku hrane Maris (Mary’s Food Bank). Cilj odbora aktivnosti zaposlenih je da uvek stvaraju nešto dobro. Ovaj brend daje "Zelenu podršku" hotelima. Best Western ohrabruje hotele kroz program "Go green" na način koji je najbolji za tržište i kupca. Brend obezbeđuje sredstva i obuku kao vid podrške ovim naporima. Takođe, još jedan vid društveno odgovornog poslovanja ovog brenda je podrška obrazovanju. Best Western predstavlja sponzora New Orleans Hornets Bookmobile - interaktivne biblioteke na točkovima, koji je distribuirao više od 90.000 besplatnih knjiga za učesnike u jugoistočnoj Luzijani. Od 2007. godine, prezentovan je kao sponzor Bookmobile koji podržava NBA inicijativu " Pročitajte da biste ostvarili inicijativu". Pored sponzorstva,
  • 20. 20 vlasnici i zaposleni ovog hotelskog lanca su svojim ličnim sredstvima donirali skoro $ 130.000 za akciju kupovine 65.000 knjiga kako bi pomogli Bookmobile. Primer društveno odgovorne prakse Best Western Tiverton Hotela Best Western Tiverton hotel se brine za životnu sredinu i zajednicu. Efikasno i uspešno poslovanje ovog hotela podržava lokalnu ekonomiju kao glavni poslodavac u ovoj oblasti. Konstantno praćenje i usavršavanje osoblja u ovoj oblasti čini ovaj hotel uspešnim. Inicijative društvene odgovornosti koje je ovaj hotel preduzeo su sledeće: (Marijanović, 2010,212)  Menadžment i odlaganje otpada (imajući u vidu troškove energije, sirovina i radne snage koji su uključeni proizvodnju, naručivanje svih artikala se pažljivo kontroliše da se smanji otpad;korišćenje osvetljenja, grejanja i klimatizacije se konstantno nadgleda da ne bi došlo do nepotrebne potrošnje;štedljive sijalice se koriste na svim mogućim mestima;dvomlazni toaleti kako bi se smanjila potrošnja vode;sve sobe su opremljene termostatičkim ventilima na radijatorima;elektronska pošta se štampa samo u neophodnim situacijama;oglašavanje i informacije su zastupljene samo na sajtu kako bi se smanjila papirologija.  Reciklaža (sav otpadni papir i karton se posebno izdvaja radi reciklaže;toneri za štampače se recikliraju za dobrotvorne svrhe;papirna ambalaža se koristi gde god je to moguće;ulje za kuvanje se sakuplja da bi se koristilo za biodizel;svo staklo i flaše se recikliraju;korišćene razglednice i markice se skupljaju za dobrotvorne svrhe;posteljine se menjaju u intervalima koji ne smanjuju zadovoljstvo gostiju.  Podrška lokalnoj zajednici(hotel je uključen u školske programe prakse; dobrotvorne donacije;sva hrana se kupuje od lokalnog stanovništva;služe se i promovišu domaća pića;hotel nudi smeštaj sa popustom lokalnim preduzećima;hotel sprovodi podršku lolalnim objektima i atrakcijama;hotel stalno prati i unapređuje svoju reputaciju na lokalnom području; Opšte karakteristike društvene odgovornosti ovog hotela su sledeće:  hotel poseduje sve licence i sertifikate za očuvanje šivotne sredine;  hotel dočekuje i pse vlasnika, nudeći im posebne programe za njihove ljubimce;  hotel podstiče obuku osoblja kroz edukativne seminare;  hotel poseduje parking, sobe, toaleteiliftovezainvalide;  prozoriinameštaj se čistedestilovanomvodom bez upotrebe hemikalija.
  • 21. 21 2.1.Zeleni hoteli kao deo koncepta društvene odgovornosti hotelskih preduzeća Već neko vreme postoje indikatori koji pokazuju da turizam polako postaje svestan svojeo dgovornosti, i da se može koristiti kao instrument zarešavanje hitnih problema. Pritom se takođe misli i na sve veći broj modernih eko hotela. Eko hoteli su specifični po svom dizajnu i naročito, ugrađenim materijalima, organizacijom radnih operacija (solarno grejanje i potrošnja energije, reciklaža), opremom (ekološka posteljina), i sadržajima (zdrava hrana), maksimalno u funkciji očuvanja prirodne sredine u kojoj se nalaze. Ekološka komponenta njihovog proizvoda je danas veoma poželjna i tražena na tržištu. Prema podacima WTO u svetu danas ima oko 12 miliona soba u hotelskim kapacitetima (prosečno godišnje povećanje 2, 5%). Tako veliki broj hotela i nova izgradnja imaju uticaja na stanje životne sredine i ekološku ravnotežu. Mnogi menadžeri hotela počeli su da prihvataju činjenicu da je ekologija značajno područje ekonomije, poslovnog rizika i unapredjenja ekomenadžment aktivnosti.( Bakić O, Marketing u turizmu,2010,73) Aktivnosti koje odgovaraju velikim hotelima i hotelskim lancima razlikuju se od onih koje preduzimaju mali porodični hoteli i pansioni, ali je osnovno da svako čini nešto u svom domenu na uspostavljanju procesa sistema ekomenadžmenta koji sadrži odredjeni redosled aktivnosti i poštovanje ekoloških standarda. Tako je nastao najnoviji trend u turizmu – širenje ekologije u hotelijerstvu i pojava "Grean hotela" u EU, SAD i još nekim zemljama. U njima je praktično sve podredjeno ekologiji, počev od hrane koja se nudi ("zdrava hrana") do toga da gosti više ne dobijaju šampone u sobama u plastičnim kesicama, ili je ona podložna reciklaži, oprema i inventar u sobi su proizvedeni po ekološkim standardima ISO 14000, do toga da gosti mogu sami da klasiraju upotrebljene predmete u za to odredjene korpe za otpatke. (Dikić, 2003, 63) U gradjevinskom smislu ti hoteli predstavljaju "zdrave zgrade", tj. sagrađeni su od prirodnog materijala, bez azbesta, šljake, formaldehida, iverica, staklene vune, raznih nezdravih mineralnih vlakana, sintetičkih toplih podova, itisona, i drugih neprirodnih i nezdravih materijalakoji su ugradjeni u mnoge "bolesne zgrade". Pri projektovanju ovakvih hotela koriste se mašta i kreativnost, a napušta se izgradnja hotela - kolosa i mastodontskih hotela. Hoteli se bore da steknu imidž "zelenih hotela", jer je to najnoviji turistički hit, i takvi su bolje popunjeni od klasičnih. Svi hoteli podignuti za smeštaj takmičara olimpijaca na Olimpijskim igrama u Sidneju građeni su kao "green hoteli". Da je razvoj "Grean hotela" savremen i ekološki trend u turizmu možemo videti i na osnovu najnovije inovacije koju uvodi IHG (InterContinental Hotels Group). Odnosi se na gradnju hotela u skladu sa održivim razvojem turizma (solarna energija, zeleni krov,
  • 22. 22 skupljanje kišnice, razgledanje okoline, društveni projekti...). Ovo je zasigurno projekat koji će Inter Continental-u doneti konkurentsku prednost, s jedne strane, i veliku korist društvu i prirodi, sa druge (održivi razvoj, smanjenje nezaposlenosti, pozitivan efekat na privredu zemlje). (Blagojević S., Ekološki trendovi u savremenom turizmu,2002,19) Ukoliko projekat opravda svoje poštovanje, zasigurno će postaviti standarde u hotelijertsvu, kao i u građevini, uopšte. Pored toga što se vodi računa o inovativnosti, pomenuti projekat predstavlja i deo ekološke etičnosti ove kompanije, odnosno predstavlja napore da se nešto uzeto od životne sredine, ipak njoj i vrati. Projekat dokazuje visok stepen ekološke svesnosti ove kompanije, kao deo koncepta društvene odgovornosti preduzeća. 2.2.Zeleni hoteli u Srbiji O trendu "Zelenih hotela" u Srbiji je za sada jedino hotel "Hyatt Regency" pokrenuo ovu akciju i ima svoj zeleni tim. Kada bi ovaj trend pratili i ostali hoteli, prestonica bi dosta toga dobila na ekološkom i turističkom planu i ravnopravno stala uz rame sa ostalim metropolama. Hotel "Hyatt Regency" je trenutno jedini hotel u Srbiji koji je oformio Zeleni tim koji se bavi ovom tematikom i do sada su pomoću novih tehnologija u okviru akcije "Hyatt Planeta" potrošnju energije smanjili za 20 odsto. (Dikić, 2003,189) Uveden je novi toplotni sistem "HVAC" implementiran prekidač u gostinskim sobama, bas kontrola svetla, instalirani senzori u kancelarijama zaposlenih i drugim prostorijama, kao frekvencijski regulatori u kuhinji i perionici hotela. Na taj način se štedi energija tako što se recimo svetlo automatski gasi kad nema nikoga u prostoriji ili voda iz slavine prestaje da teče nakon nekog vremena. Takođe, uvedena je i reciklaža za sve otpadne materijale koji se koriste u hotelu, kao i korišćenje recikliranog papira za sve štampane materijale. U Srbiji niko ne krije da već odavno koristi štedljive sijalice, ali svi se slažu u oceni da su druge opcije velika investicija za koju hotelijeri nemaju početni kapital. Ubuduće će se svi novi hoteli graditi uz poštovanje ekoloških principa u hotelijerstvu i gradjevinarstvu. Mnogi turisti u zapadnim zemljama pri izboru hotela u kojima će boraviti daju prednost "Green hotelima" iako su oni u proseku skuplji za oko 20%. Projekat "Zelenih hotela" pruža mogućnost povećanja marketinga i smanjenja troškova. To su prepozanli veliki hotelski lanci, pa stoga stalno uvećavaju broj svojih hotela koji prihvataju zelenu praksu i tehnologije. Srbija takođe, ima šanse da prati ovaj svetski trend ali je potrebno da brzo reaguje i radi.
  • 23. 23 Primer društveno odgovorno poslovanje hotela Holiday Inn Beograd Holiday Inn sam po sebi je jedan od nasnažnijih brendova širom sveta, prepoznatliv po standardnom visokom nivou usluge, komforu koji obezbeđuje svojim gostima i prijatnojatmosferi koja nastaje u specifičnom spoju gostoprimljivosti i stručnosti celokupnogpersonala. Član je najvećeg hotelskog lanca u svetu InterContinental Hotels Group. Da bi zadržao svoju poziciju u svesti potrošača i na sve zahtevnijem tržištu on mora držati korak sa konkurencijom i biti orijentisan ka inovacijama. U ovom procesu i stavu ne sme se zanemariti značaj društveno odgovornog poslovanja što postaje jedan od najznačajnih kriterijuma današnjice. Holiday Inn Beograd je poznat kao hotel koji je “trendsetter” na lokalnom tržištu. Od samog razvoja hotela, tim menadžmenta zajedno sa investitorima insistira na implementaciji najsavremenijih tehnoloških rešenja, stalnu obuku i usavršavanjezaposlenih, kao i društveno odgovorno ponašanje. Slika 3: Holiday Inn Izvor:https://www.ihg.com/holidayinn/hotels/us/en/belgrade/begbg/hoteldetail,pr euzeto 13.09.2020. Posebna pažnja se posvećuje energetskiefikasnim sistemima, koji ne samo da smanjuju troškove, ali i pomažu u očuvanju životnesredine. Najveći deo troškova se izdvaja za električnu energiju i prirodni gas. U hotelu jeinstaliran centralni sistem za nadzor i upravljanje - CSNU (Building Energy ManagementSystem – BEMS), pomoću kojeg je moguće podesiti opremu na najefikasnije radno vreme, automatski podesiti temperaturu, sistem prati, snima i arhivira podatke, pravi se kalkulacija uštede energije. Holiday Inn posvećuje pažnju manjem korišćenju papira za kancelarijski material, što utiče na uštedu energije proizvodnje istog i očuvanje prirodnih resursa, šuma. Instalirane su kompaktne fluoroscentne sijalice, koje koriste čak do 75% manje energije odobičnih ali obezbeđuju isto osvetljenje. Programabilni termostati pomažu hotelu da smanji potrošnju
  • 24. 24 energije koju koristi zagrejanje i klimatizaciju. Hotel može unapred podesiti temperaturu, smanjiti je noću iprilagoditi je u toku dana. Sva ova podešavanja se mogu pratiti preko Green Engage sistemai na osnovu baze podataka koristiti najadekvatnija. U Holiday Inn Beograd menadžment ima jasnu svest o značaju drušveno odgovornog poslovanja, zbog toga je fromiran i Green Team. Zaposleni stiču adekvatno znanje i stalnoprolaze kroz programe usavršavanja. (Marić R., Menadžment turizma i ugostiteljstva,2004,137) 3. DRUŠTVENO ODGOVORNO PONAŠANJE NA PRIMERU InterContinental Hotels Group Način na koji se kompanija uključuje u društvenu zajednicu igra veliku ulogu u odlučivanju potrošača na kupovinu. U 2007.godini, IHG se fokusirao na definisanje odgovornog hotelijerstva, stvaranjem strateških partnerstava sa organizacijama kao što je Harvard Corporate Responsibility Initiative, u cilju istraživanja preferencija gostiju i razvijanja mernih alata koji će omogućiti monitoring progresa u budućnosti. Na osnovu prikupljnih podataka stvorena je strategija korporativne odgovornosti, a u okviru nje i Izveštaj o korporativnoj odgovornosti baziran na podacima istraživanja IHG-a o sprovođenju programa korporativne odgovornosti u hotelima IHG brendova. Na osnovu podataka istraživanja, definisano je 5 ključnih oblasti strategije: okruženje, razvoj zajednice, usluge korporacije, integracija brendova i komunikacija sa okruženjem. Informacije o tome kako posluje svaki hotel u okviru IHG-a, omogućavaju bolju komunikaciju sa posetiocima i čini efektivniju komunikaciju sa investitorima. U 2007.godini, IHG je sproveo istraživanje generalnog menadžmenta kako bi stekao uvid u to na koji način brendovi podržavaju lokalnu zajednicu i sprovode društvene programe. Prikupljanje informacija vršeno je putem internih i eksternih izvora, putem sastanaka, intervjua sa zaposlenima i potrošačima i upitnika. Do sada je sproveden veliki broj fokus grupa i u SAD-u i Velikoj Britaniji. Pored korisnika, feedback od dobavljača od velikog je značaja za bolje razumevanje korporativnih performasi i potencijalnih rizika i prilika. 1 1 eng. InterContinental Hotels Group
  • 25. 25 Izveštaj je bio većinom baziran na podacima za 2007.godinu, ali obzirom da se radi o prvom izveštaju ove vrste korišćeni su i podaci iz 2006.godine, tamo gde nisu bili dostupni podaci iz 2007.godine. Kompanija ima razvijene brojne sisteme za merenje i upravljenje korporativne odgovornosti. Informacije o tome dostupne su u svim regionima u kojima IHG posluje: Evropa, EMEA, Amerika i Azijsko-pacifički region. Praćenje podataka dobijenih na osnovu ovog istraživanja, IHG je iskroristio za promociju ovih aktivnosti i razvijanje svesti potrošača o aktivnostima IHG brendova. U skladu sa dobijenim rezulatima IHG je odlučio da na sajtu hotela Indigo uvede zaseban odeljak koji posvećen društvenoj odgovornosti. Pored toga infromacije o istraživanju biće postavljene na svakoj od web stranica hotela. Rezultati istraživanja pokazali su da hoteli podržavaju zajednicu na mnoge načine, tako na primer 63% hotela daje besplatan smeštaj, dok 39% donira hranu i piće. Detaljan prikaz rezultata istraživanja dat je na narednom grafikonu: Grafikon 1. Načini podržavanja zajednice od strane IHG brendova (www.ichotelsgroup.com) Posebno istraživanje koje je sprovedeno 2006.godine u Azijsko-Pacifičkom regionu pokazalo je da 36% hotela dozvoljava volontiranje, a 38% obezbeđuje besplatno noćenje, od
  • 26. 26 kojih se mnoga koriste kao nagrade u različitim dobrotvornim akcijama. Neki od hotela obezbeđuju konferencijske sale besplatno dobrotvornim organizacijama. U Azijsko- Pacifičkom regionu 32% hotela meri učinke njihovih društvenih aktivnosti. Čak 76% njih izveštava javnost o inicijativama. Uvođenjem novih informacionih sistema, kompanija ima za cilj da uveća širinu izveštavanja kao i univerzalnost izveštaja, tako da će buduća istraživanja biti zasnovana na podacima dobijenim od mnogo većeg broja hotela. Kompanija je razvila poseban menadžerski alat ESCAP Enviro koji meri ekološke peformanse hotela, potrošnju električne energije, potrošnju vode i stvaranje otpadnog materijala. Ovaj internet bazirani informacioni sistem omogućava hotelima IHG-a da na mesečnom nivou unose podatke prema regionu i brojnim drugim kriterijumima. Princip funkcionisanja ESCAP Enviro programa prikazan je na narednoj islustraciji: ukoliko hotel ima dobre ekološke performase strelica će se nalaziti na levoj strani u plavom polju. Kako se performanse smanjuju strelica se kreće ka crvenom polju. Šema 1. Princip funkcionisanja ESCAP Enviro programa MESEČNA POTROŠNJA POVEĆANJE/SMANJENJE U POREĐENJU SA ISTIM MESECOM PRETHODNE GODINE stvarna Jednako je stvarna Jednako je Za hotel Po gostu Za hotel Po gostu Za hotel Po gostu Električna energija 1600 GJ 0.14 GJ Struja za 200 kuća za 1 mesec 60 uličnih svetala na dan -22% Struja za 44 kuće za 1 mesec 5900 šoljica kafe Voda u litrima 7000kilo litara 580 litara 2.4. olimpijska bazena 58 minuta pod tušem 6.9% ¼ Olimpijskog bazena 21 puštanje vode u toaletu Otpad u m3 12.5 m3 10 cm3 60 kanti otpada 5 kanti otpada -13% 7.8. kanti otpada 05. kanti otpada
  • 27. 27 Karbon 100 automobila na dan 100 automobil a na N sati Zasađeno drveće Zelena energija Zasađeno drveće https://www.unescap.org/sustainability-at-escap/environmental-work Posebno značajan aspekt Envira je to što ima mogućnost exportovanja podataka opcijom ,,jednako je”. Tako na primer, kada se opisuju pozitivne perfromanse gostima hotela, oni su u mogućnosti da opišu potrošnju vode poređenjem sa brojem Olimpijskih bazena, brojem punjenja mašine za veš, brojem povlačenja vode u toaletu i sl. Implementacija programa započeta je u 2007.godini, i nastaviće se u 2008.godini uz obučavanje osoblja i prilagođavanje novom sistemu. U skladu sa strategijom razvoja društvene odgovornosti IHG je rešio da uvede jednu od najvećih inovacija na turističkom tržištu, projekat pod imenom ,,Inovativni hotel” ili ,,Zeleni hotel”, kako se ovaj projekat često naziva u štampi. Reč je o potpuno ekološkom hotelu, koji se zasniva na konceptu očuvanja životne sredine i razvoja društvene odgovornosti. Pre izgradnje hotela, IHG je započeo istraživanje stavova potrošača o ovom novom projektu. https://www.unescap.org/sustainability-at-escap/environmental-work 3.1. Istraživanje prihvatanja novog proizvoda Definisanje problema i ciljevi istraživanja Iako je sprovedeno istraživanje sprovođenja programa društvene odgovornosti u IHG hotelima, kompanijin cilj je bio da u svoju strategiju uključi i potrošače. Program Inovativnog hotela imao je odličan prijem u medijima, koji su sa podrškom dočekali ovaj projekat, ali to nije bilo dovoljno da bi IHG ostvario u celini svoju viziju: stvaranje ekološkog hotela koji je namenjem maksimalnom zadovoljavanju potreba životne sredine i potrošača. Iz tog razloga IHG je rešio da svoj projekat zasnuje na željama i kreativnim idejama klijenata stvaranjem interaktivnog websajta Inovativnog hotela, na kome će biti prikazana implementacija nekih od najboljih ideja o dizajnu, razvoju i operacijama. Na ovom sajtu, posetioci imaju mogućnost da komentarišu svaku inovaciju i da daju svoje ideje. Osnovni problem bio je: Kako prilagoditi postojeći projekt novog proizvoda željama i potrebama potrošača? Ciljevi istraživanja prikazani su na narednoj slici.
  • 28. 28 Slika 4. Ciljevi istraživanja Plan istraživanja Plan istraživanja sastoji se iz osam ključnih tačaka. Zahvaljujući prethodnim istraživanjima koja su sprovedena u okviru programa razvoja društvene odgovnosti, kompanija je imala jasnu viziju plana istraživanja. Slika 5. Plan istraživanja Kakav stav imaju posetioci hotela i posetioci sajta o razvoju novog proizvoda? Koje karakteristike novog proizvoda su najznačajnije za potrošače? Da li je kompanija izostavila iz projekta neke od karakteristika proizvoda koji su značajni za potrošače?
  • 29. 29 Neformalna istraživanja Nakon definisanja ciljeva istraživanja, kompanija je sprovela neformalna istraživanja sumiranjem postojećih podataka o stavovima potrošača vezanim za značaj društvene odgovornosti hotela. Informacije o željama i potrebama klijenata, kao i podatke o najtraženijim hotelima i mestima za zabavu IHG prikuplja i putem E-Concierge koji predstavlja on-line servis za goste bilo kog od IHG hotela u svetu. Sistem je povezan sa InterContinental websajtom i omogućava korisnicima pregled videa o odabranom hotelu kako bi dobili detaljnije informacije o okolini, mogućnostima za izlazak, zabavu radnje, i ostala interesantna mesta. Na osnovu podataka dobijenih iz upitnika koji su postavljeni na E-Concierge, u januaru 2008.godine, kao i podatak dobijenih iz upitnika koje su gosti hotela popunjavali u istom periodu neposredno pre odlaska, IHG je zaključio da:  84% ispitanika smatra da je društvena odgovornost značajno povezana sa reputacijom brenda;  73% ispitanika smatra da inovativni programi društvene odgovornosti jačaju svest o brendu;  61% ispitanika se do sada nije uključivalo u programe društvene odgovornosti, ali bi to učinili kada bi im se pružila prilika, dok je  59.5% ispitanika spremno da plati do 5% više za proizvod koji je ekološki zdrav. Za 6 meseci, od januara do avgusta 2008.godine, kompanija je prikupila preko 200.000 upitnika. Žene su bile spremnije da učestvuju u istraživanju sa 65% prema 35% muškaraca. Prosečna starosna dob bila je 39 godina. Preko 69% ispitanika je zaposleno u velikim kompanijama, a 27% u srednim preduzećima. Nezaposlenih i penzionera je bilo samo 0.7%. ciljevi istraživanja neformalna istraživanja sumiranjem postojećih podataka o stavovima potrošača definisanje izvora podataka metode prikupljanja podataka interpretacija podataka zaključci primena u praksi praćenje primene rezultata istraživanja
  • 30. 30 Ovi podaci su pomogli kompaniji da identifikuje izvore podataka i instrumente istraživanja koji će na najefikasniji način ispuniti ciljeve budućih istraživanja. Izvori podataka Istraživanje je od samog početka teklo dvosmerno. To znači da su pored potrošača u istraživanje bili uključeni i zaposleni, odnosno marketing tim, koji je analizirao podatke koji su dobijeni prethodnim istraživanjima zadovoljstva potrošača. Od internih podataka kompanija je koristila izveštaje o profitu i gubicima kao i izveštaje o prodaji i podatke iz prethodnih istraživanja. Pa ipak, interna istraživanja činila su samo mali deo ukupnog istraživanja. Ona su bila neophodna kako bi se u startu formirao projekat Inovativnog hotela, koji je prema ovim internim podacima u najvećem skladu sa potrebama i željama potrošača. Osnovni izvori podataka bili su primarni podaci dobijeni na osnovu upitnika na sajtu inovativnog hotela. Prikupljanje podataka i instrumenti istraživanja IHG je poznat po razvijenom sistemu on-line istraživanja. IHG je započeo prikupljanje podataka preko upitnika na web sajtovima još 2000.godine, nakon što je zaključeno da su ovako dobijeni podaci pogodni za dalja istraživanja kako potrošača, tako i ukupnog tržišta ali i perfomansi hotela i njegovih zaposlenih. Prikupljanje podataka preko Interneta nije idealno rešenje za svaku kompaniju. Međutim, prema iPerceptions istraživanju zadovoljstva posetioca sajtova u hotelijerstvu, posetioci web sajtova IHG-a su zadovoljniji on-line iskustvom od proseka. Ovi rezultati bazirani su na zadovoljstvu posetilaca sajtova o čemu su statistički podaci dobijeni iz istraživanja 31 web sajta vodećih svetskih hotelskih brendova. Ova baza podataka sadrži preko 1407000 poena koji su prikupljeni od preko 56,295 posetilaca sajtova. Mereno iPerceptions indeksom zadovoljstva (iPerceptions Satisfaction Index - iPSI), posetioci IHG-ovih web sajtova su jako zadovoljni, značajno premašujući prosek od 6.9 od mogućih 10. Posebno se ocenjuje 5 najznačajnijih elemenata web sajta: navigacija, sadržaj, interaktivnost, motivacija i prilagođenost. Najviše bodova IHG sajtovi su dobilu u oblasti sadržaja. Pored toga, posetioci su zadovljni značajnošću informacija, detaljnim objašanjenjima, jednostavnošću upotrebe i širinom sadržaja. Tri značajna faktora doprinose ukupnoj oceni sajta: mogućnost stvaranja lojalnosti klijenata, podsticanje na ponovnu posetu sajtu i polazna tačka za istraživanja tržišta u hotelskoj industriji. Web sajt Inovativnog hotela, nalazi se na adresi: www.ihgplc.com/innovation. Suština sajta je da IHG prikupi informacije od putnika i zainteresovanih strana o tome koji ,,zeleni” elementi su im najznačajniji. Na sajtu, posetici mogu da pogledaju eksterijer hotela, kao i recepciju, salu za sastanke, spavaću sobu i kupatilo. Podaci o mišljenju posetioca prikupljani su iz 4 oblasti:
  • 31. 31  Potrošnja energije;  Recikliranje;  Potrošnja vode;  Očuvanje destinacije. Posetioci mogu davati ocene od 1 do5 gde je 1 najniža ocena za sledeće predloge:  Solarne ploče na krovu koje se koriste za zagrevanje vode;  Bašta na krovu za dodatnu izolaciju;  Nameštaj od materijala koji se recikliraju;  Električna energija na snagu vetra;  Sistem za prikupljanje kiše;  Farbe bazirane na vodi;  Doniranje ostataka hrane;  Tepisi od prirodnih materijala;  Sijalice koje štede energiju;  Tuševi i slavine koji štede vodu;  Toaleti sa dualnim puštanjem vode;  Netoksična biorazgradiva sredstva za čišćenje. Kao instrument istraživanja korišćen je online upitnik i upitnik koji je najlojalnijim potrošačima poslat na mail adresu. Upitnik se sastoji od jednog zatvorenog i dva otvorena pitanja. Zatvoreno pitanje ispituje zadovoljstvo posetioca određenom idejom na skali od 1 do 5. Drugo otvoreno pitanje koje ne ograničava mogućnost odgovora, odnosi se na dodatne komentare i sugestije koje ispitanik ima vezano za datu ideju. Treće pitanje odnosi se na nove ideje koje posetilac ima vezano za razvoj projekta Inovativnog hotela. Od ličnih podataka, ispitanici ostavljaju:  svoju e-mail adresu (kod online upitnika);  godište;  obrazovanje: osnovna škola, srednja škola, fakultet, postdiplomske studije;  veličinu kompanije u kojoj su zaposleni: mala, srednja, velika;  učestalost putovanja: manje od jednom godišnje, dva puta godišnje, više od dva puta godišnje, mesečno, nedeljno, više puta nedeljno. Svaki upitnik koji posetilac popuni i pošalje, automatski se nalazi u bazi podataka IHG-a. Analiza prikupljenih podataka i prezentacija U istraživanju učestvovalo je 2000 ispitanika. Od toga, 61% bile su žene a 39% muškarci. Prosečna starosna dob bila je 41 godina. Preko 75% ispitanika imalo je završeno
  • 32. 32 fakultetsko obrazovanje. 67% ispitanika radi u velikim kompanijama i putuje minimum jednom mesečno. Navedeni predlozi projekata u Inovacionom hotelu dobili su u procentima sledeće bodove: Tabela 2 - Rezultati istraživanja zadovoljstva postojećim idejnim rešenjima IDEJA BODOVI U PROSEKU BODOVI UKUPNO U % Sijalice koje štede energiju 5 9900 99% Doniranje ostataka hrane 5 9700 97% Solarne ploče na krovu koje se koriste za zagrevanje vode 5 9500 95% Bašta na krovu za dodatnu izolaciju 5 9470 94.7% Nameštaj od materijala koji se recikliraju 5 9215 92.1% Električna energija na snagu vetra 4 7980 79.8% Tepisi od prirodnih materijala 4 7900 79% Netoksična biorazgradiva sredstva za čišćenje 4 7890 78.9% Farbe bazirane na vodi 4 7650 76% Sistem za prikupljanje kiše 4 7500 75% Tuševi i slavine koji štede vodu 3 5900 59% Toaleti sa dualnim puštanjem vode 3 5800 58% (www.ichotelsgroup.com) Analizom odgovora na treće pitanje upitnika koje se odnosi na nove ideje koje posetilac ima vezano za razvoj projekta Inovativnog hotela, odgovori su prema sličnosti grupisani u tri kategorije: štednja energije, štednja vode i odgovornost u lancu snabdevanja. Dobijanje ove tri kategorije predloga u skladu je sa rezultatima i bodovima koje su posetioci dali kao odgovore na prva dva pitanja upitnika. Štednja energije i vode su primarno polje interesovanja. Štednja energije
  • 33. 33 Štednja energije je polje koje je podstaklo najviše interesovanja ispitanika, i koje je ujedno shvaćeno kao jedan od najvećih problema. Izdvojena su tri predloga. Ekološki klima uređaji koji se mogu konstruisati zahvaljujući sistemima za navodnjavanje. Hoteli koji se nalaze na obalama, mogu koristiti pumpe koje dovode morsku vodu do titanijumskog grejača koji zatim prečišćenu vodu sprovodi do centralnog klimatskog sistema hotela. Na ovaj način se postiže ušteda od preko 80% električne energije. Drugi predlog odnosi se na LCD televizore koji su čak tri puta efikasniji od plazma televizora. U proseku LCD ekran od 32 inča koristi oko 110 vati energije, a ekran od 40 inča oko 180 vati. Plazma ekran od 42 inča koristi prosečno 250 vati energije. Treći predlog se odnosi na magmatske stene. Naime, magmatski kamenčići su vrsta kamena koji se formira za vreme aktivnosti vulkana. Nakon što ovakav kamen prođe kroz nekoliko faza obrade, on se može koristiti u mnoge svrhe. Na primer, ovi kamenčići ukoliko se oboje određenom bojom, isijavaju svetlost te boje što ih čini odličnim sredstvom za osvetljavanje staza i hodnika, čime se iz upotrebe izbacuju plastični i ostali neobnovljivi materijali. (www.ichotelsgroup.com) Štednja vode Štednja vode pokazala se kao polje velikog interesovanja ispitanika u istraživanju. Pored visokih bodova koje su postojeće ideje za štednju vode dobile u prvom pitanju upitnika, ispitanici su dali interesantne predloge. Prvi predlog se odnosi na korišćenje posteljine i peškira više od jednom, kako bi se uštedela voda, hemijska sredstva, energija i radna snaga. Za svaki hotel prosečne veličine od 100 soba, ovaj program doprinosi uštedi od 6000 galona vode i 40 galona sredstava za pranje mesečno. Drugi predlog vezan je za sistem za navodnjavanje koji se najčešće koristi u velikim hotelima, jer je neophodno svakodnevno zalivati jako velike zelene površine kako izvan tako i u IHG hotelima. Ispitanici su predložili oslikavanje zidova enterijera lokalnim biljkama, kako bi se smanjio broj pravih biljaka u samom hotelu pa time i količina vode potrebna za navodnjavanje. Odgovornost u lancu snabdevanja Kafa je jedan od proizvoda koji se najviše konzumira i svim IHG hotelima. IHG je uveo izmene u lancu snabdevanja za hotele u SAD-u, nabavljajući kvalitetniju kafu od lokalnih farmera koji sarađuju sa Alijansom za očuvanje kišnih šuma. Alijansa se bavi zaštitom ekosistema, ljudi i divljih životinja koje zavise od ovih šuma. Druga izmena u lancu snabdevanja odnosi se na kupovinu lokalne hrane u manje razvijenim oblastima kako bi se pružila podrška lokalnim farmerima i proizvođačima. Ovim su ujedno i smanjeni troškovi transporta, ali i emisije ugljen dioksida do koga dolazi za vreme transporta. Organic i Fairtrade su najbolje alternative onda kada hotel nije u mogućnosti da kupuje hranu od lokalnih proizvođača. (www.ichotelsgroup.com)
  • 34. 34 3.2.Zaključci i primena u praksi Obzirom da se radi o malom uzorku, IHG planira da sprovede još minimum 3 istraživanja iste vrste pre nego što se formira konačna struktura Inovativnog hotela. Ovo istraživanje, pomoglo je kompaniji utoliko što je ukazalo na nove ideje. Istraživanje je takođe ukazalo na to da demografske karakteristike ispitanika imaju uticaja na njihovo interesovanje za učešće u projektu. Ubedljivih 75% onih koji imaju fakultetsko obrazovanje ukazalo je kompaniji na to da je u budućnosti, neophodno usmeriti marketing komunikacioni miks na onaj deo ciljne grupe koji ima niži stepen obrazovanja od fakultetskog. Projekat Inovativnog hotela je samo prva faza u sprovođenju strategije razvoja ekološki održivog lanca zelenih hotela širom sveta. IHG planira da na osnovu podataka dobijenih ovim istraživanjem uvede modifikacije u postojeći projekat, tako što će na web sajtu, modifikovati postojeći interaktivni prikaz dodavanjem najboljih predloga ispitanika. U ovoj fazi razvoja projekta, neće se eliminisati najslabije ocenjene ideje, s tim da IHG planira da to učini nakon drugog kruga istraživanja koje će biti sprovedeno krajem godine. Kako bi privukao što veći broj zainteresovanih i razvio svest potrošača o projektu, IHG će u svojim hotelima širom sveta, tri puta mesečno organizovati prezentacije projekta inovativnog hotela sve do kraja godine, odnosno početka drugog kruga istraživanja. (www.ichotelsgroup.com)
  • 35. 35 ZAKLJUČAK Društveno odgovorno poslovanje predstavlja jedan od stubova poslovne izvrsnosti preduzeća. Društveno odgovorna praksa je način upravljanja preduzećem u kome se brine o svim grupama u društvu, u svim aspektima poslovanja. Preduzeće na ovaj način lakše ostvaruje profitne ciljeve. Društveno odgovorno poslovanje smatra se zdravom poslovnom praksom koja je u interesu akcionara i interesnih grupa. Društvena odgovornost je jedno od najsnažnijih oruđa u izgradnji brenda, koji je u današnjoj ekonomiji možda i najvrednija imovina svakog preduzeća. Društvena odgovornost u sve većoj meri postaje faktor prilikom opredeljivanja potrošača za određeni proizvod ili uslugu. Preduzeća čije je poslovanje društveno odgovorno stiču prednost u odnosu na konkurenciju. Samim tim, društvena odgovornost postaje zahtev globalnog tržišta i ko želi da bude njegov deo moraće da je prihvati i primenjuje na pravi način. Turistička preduzeća nesumnjivo imaju veliku odgovornost. Na duge staze, društvena odgovornost i održivost životne sredine su prioreteti u njihovom poslovanju. Društveno odgovorno poslovanje je postalo osnova za poslovanje turističkih preduzeća. To nam ukazuje i sve veći broj modernih eko hotela. Ekološka komponenta njihovog proizvoda je danas veoma poželjna i tražena na tržištu. Odgovorni turizam je turizam koji stvara bolja mesto za život i bolja mesta za posetu – redosled ove dve težnje je od ključnog značaja. Ovakvo definisanje odgovornog turizma je veoma značajno za preduzeća i destinacije kako bi odredile svoje prioritete u cilju zaštite životne sredine i socio-kulturne karakteristike. Na primerima društveno odgovornog poslovanja u turizmu koji su prikazani u ovom radu uočava se veliki značaj primene oblika društvene odgovornosti. Da bi turistička preduzeća u savremenim uslovima poslovanja pojačala svoj profiterski potencijal moraju daleko više da misle i uključuju se u rešavanje problema sa kojima se susreće čovečanstvo, odnosno njihovi zaposleni, potrošači, dobavljači, konkurencija, zajednica u kojoj posluju.
  • 36. 36 LITERATURA 1. Bakić O, Marketing u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010. 2. Bakić O., Marketing u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd,2010. 3. Barjaktarović D., Upravljanje kvalitetom u hotelijerstvu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2016. 4. Blagojević S., Ekološki trendovi u savremenom turizmu, Časopis departmana zageografiju, turizam i hotelijerstvo, Beograd, 2002. 5. Čačić K., Poslovanje hotelskih preduzeća, Univerzitet Singidunum, Beograd,2011. 6. Dikić, N., Poslovne komunikacije u hotelijerstvu, Visoka hotelijerska škola, Beograd, 2003. 7. Heleta M., (2010)., Projektovanje menadžment sistema životne i radne sredine, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009 8. Janković T., Monopolist, izdaje studentska unija Ekonomskog fakulteta, 62 izdanje, Beograd, 2009. 9. Kotler P., Lee N., Korporativna društvena odgovornost, HESPERIAedu, Beograd,2007. 10. Loew T., Ankele K., Braun S., Clausen J., (2004.), Significance of the CSR debate for sustainability and the requirements for companies, Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) 11. Marić R., Menadžment turizma i ugostiteljstva, BPŠ, Beograd, 2004. 12. Marijanović M., Hotelijerstvo i tehnologija, Univerzitet Singidunum,Beograd, 2010. 13. Rabotić B., Selektivni oblici turizma, Visoka turistička škola, Beograd, 2012. 14. Radović C., "Zeleni" hoteli isplativa investicija, Hotel Profesional: Magazin za hotelijerstvo, ugostiteljstvo i turizam, Beograd, 2010. 15. Tucović N., Stručan rad - Implementacija međunarodnih standarda u sistemzaštite životne sredine, Fakultet za ekologiju i zaštitu životne sredine, Beograd, 2009. 16. Unković S., Zečević B., Ekonomika turizma, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008. 17. Živković R., Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2016. Internet izvori: www.ichotelsgroup.com