Executive MBA РАНХиГС + Бельгийская школа бизнеса автор Арсен Даллакян ведущий консультант потребительского и массового поведения в РФ ознакомительный бесплатный фрагмент

1. workbook
behavioral economics in company
EMBA AMS IBS-m
ARSEN DALLAKYAN

2. Арсен Даллакян
2
ARSENDALLAN.COM
О лекторе
2014 г - МСК (ВТБ-групп)
№ 1 по рекомендациям в Интернет
2011 г.- АльфаСтрахование,
№1 по первой рекомендации
2009 г - КредитЕвропаБанк,
№1 в РФ по количеству ко- брендов,
2006 г - Enricco Piccolli
№ 1 в дверном рынке, запустившей
франшизу
Работал более, чем с 20 брендами№1 на рынке в своих проектах
Книги
2016 г. - № 1 автор из РФ с worldwide тиражом The
Pursuit of Pleasure
2015 г. - № 1 в РФ книги о поведенческом
маркетинге, «Ультиматум Удовольствия» ,
«Управляй удовольствием!»

3. 3
ARSENDALLAN.COM
Наука
2017 г. - руководитель
лаборатории «Нейро и поведенческие
инструменты в управлении»
Первая исследовательская
лаборатория, Финансовый Университет при
Правительстве РФ
Уникальное
преимущество
#1 поведенческий маркетолог в РФ
Первым в РФ систематизировал
принципы ПЭ в управленческую модель
О лекторе
Арсен Даллакян

4. 4
ARSENDALLAN.COM
МЕЖДУНАРОДНОЕ
ПРИЗНАНИЕ

5. Положим в центр корпоративного маркетинга Customer Journey Map (CJM)
и узнаем, как с помощью behavioral economics управлять CX на протяжении всего CJ
Веhavioral economics (ВЕ)
междисциплинарное учение о принятии решений человеком в
условиях неопределенности. Объединяет такие науки как:
нейробиология, экономика, поведенческая психология,
социология, философия.
ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ BE
1
ARSENDALLAN.COM

6. Финальное задание
Оптимизировать процессы на любом отрезке CJM,
используя принципы BE
ARSENDALLAN.COM
О себе
Зачем нужна BE
Нарисуем CJM
Расскажу про CJM
Доработаем CJM с новыми знаниями
Погрузимся в принятие решений
Нарисуем карту принятия решений
BE – основы
BE для CJM
СТРУКТУРА МОДУЛЯ

7. ЗАЧЕМCEO нужна поведенческая экономика?
5
ARSENDALLAN.COM

8. ARSENDALLAN.COM
6
ARSENDALLAN.COM
2
Лояльность
теряет
значимость
Все большую роль в
принятии решении о
покупке отводится
снижению барьеров и
простоте действия, нежели
мотивации. Модель Фогга.
3
Преследуя одну цель, но в
рамках своей экспертизы,
подразделения видят часть
потребностей клиента, сумма
которых не складывается в
реальную картину.
Кросс-
функциональная
неэффективность
• Запускается масса проектов
без потребительской
ценности
• Разрабатывается большой пр
оцент продуктов,
которые не продаются
• ROI рекламы снижается в digi
tal, в том числе
1
Исследования
не дают
инсайтов
Все стремятся поставить во главу угла клиента и его: потребности
убеждения ценности, но это не решает важнейшие бизнес проблемы:
Почему? Из-за иррациональности. Потребительское
поведение не на 100% продиктовано его ценностями и
убеждениями. Во многом оно зависит от внутренних и
внешних факторов, которые клиент в момент принятия
решения не осознает.

9. Пример 1: неверные инсайты
Страховая
компания
крупнейшего
банка РФ
На тесте пользователи заявляли, что
они не купят страховку с объемным
welcome pack, потому что не хотят
платить за упаковку. Если по совету
специалиста их не спросили каким
телефоном они пользуется (Айфон),
менеджеры не узнали б, что
пользователи рационализируют ответы
чтобы выглядеть осознанными в глазах
остальных. Реальные продажи это
доказали.
Исследования, показали, что у
пользователей есть потребность в
средстве уничтожающем запахи.
Вывод Farbiz стоил 21 млн $.
Но на третью неделю продажи встали.
Три месяца менеджеры разбирались
Пока не подключили психолога к
потреб. исследованиям, который
обнаружил, что домохозяйкам нужно не
отсутствие запахов, а «запах чистоты»
Это открыло новый рынок, в принципе.
P&G
Для 100% клиентоцентричности необходимо менять не только
компанию но и способ выявления инсайтов.
Верно: Определять, какие факторы формируют
потребительские предпочтения и поведение.
В этом и помогает ПЭ
Неверно: Выявлять потребительские предпочтения со
слов пользователей и с их текущей модели поведения
7
ARSENDALLAN.COM

10. 8
ARSENDALLAN.COM
Убыточные клиенты
Клиенты, взявшие
кредит. Чувствуют «обиду» и
стремятся заявить о каждой
царапине на бампере.
Убыточные.
Покупают, чтобы не
запариваться с
ремонтом. Считают страховую
посредником между собой
и СТОА. С завышенными
ожиданиями. Считают, что
выкинули деньги на ветер, если
страховой случай не
произошел.
Обязанные Страховая как ассистанс
Например, муж
покупает жене
машину, а с ней -страховку.
Люди, покупающие
страховку, чтобы не
волноваться о том, что может с
лучится. Для
них ценно не только возмещен
ие, но и спокойствие на всем п
ротяжении страхования.
Страховка как забота Настоящие страхователи
Прибыльные клиенты
Пример 2. Верные инсайты для позиционирования
Сами себе
андеррайтеры
Люди, знающие свою
статистику ДТП
и покупающие КАСКО,
только в случае, если
ее цена ниже затрат на
ежегодный ремонт.
Такие клиенты
убыточны для
компании.
Страховая компания «МСК»
(группа ВТБ) пыталась найти
безубыточный сегмент, с
помощью соц. дем
сегментирования. Но убытки
генерировались и среди 25-
летних и 45-летних, и у
владельцев авто за 0.7 млн. и
за 2 млн. рубл.
Компания теряла деньги.
Благодаря поведенческому
подходу cегментация была
изменена с соц дем
признаков на мотивы покупки
страховки. Профайлинг
потребителя в корне
изменился

11. 22
ARSENDALLAN.COM
Конкуренция
не обеспечивается
- продуктами
- технологиями
- брендами
- сотрудниками
Конкуренция
обеспечивается
моделью
управления
Но поток инсайтов должен
быть регулярным.
Для этого BE надо
интегрировать в модель
управления
Agile, Canban, Scrum
Принципы поведенческой
экономики
Внутренние процессы.
Сотрудники
Внешние процессы.
Потребители
Выявляет бессознательные
инсайты в процессе принятия
решений потребителями
СКРЫТЫЕ ИНСТАЙТЫ ИЗЯЩНЫЕ РЕШЕНИЯ
Позволяет влиять на решения
потребителей
на всем customer journey
ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ
Трансформирует их в
низкобюджетные: продукты,
бизнес-процессы и
коммуникации
9
ARSENDALLAN.COM

12. 33
ARSENDALLAN.COM
с
3 шага интеграции BE
в модель управления
компанией
Строим Customer Journey Map и центрируем
управление маркетингом вокруг него
Расписываем в ключевых узлах CJM архитектуру
принятия решений потребителя, с целью
получения debiased инсайтов. (BE)
Адаптируем продукты, бизнес-процессы и
коммуникации с целью влияния на принятие
решений (BE)
1
2
3
10
ARSENDALLAN.COM

13. 11
ARSENDALLAN.COM
с
3 шага интеграции BE
в модель управления
компанией
Строим Customer Journey Map и центрируем
управление маркетингом вокруг него
Расписываем в ключевых узлах CJM архитектуру
принятия решений потребителя, с целью
получения debiased инсайтов. (BE)
Адаптируем продукты, бизнес-процессы и
коммуникации с целью влияния на принятие
решений (BE)
1
2
3

14. 11
ARSENDALLAN.COM
с
Задание
Постройте CJM своей
компании, как вы себе
его сейчас
представляете
1

15. Чтобы не тратить
бюджеты на то, что
клиенты не ценят
Мне, как бывшему вице-
президенту по маркетингу
крупной страховой компании,
известно, что, к сожалению,
результат многих активностей так
и не доходит до потребителя.
Часто маркетологи запускают не
имеющие клиентской ценности
проекты.
- Customer journey mapping
- Последующая
клиентоцентричная
трансформация
ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН
CUSTOMER
JOURNEY MAP
Избавится от ненужного
благодаря
12
ARSENDALLAN.COM

16. ДУМАЕТЕ,
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ВЕДЕТ СЕБЯ ТАК? ОШИБАЕТЕСЬ
13
ARSENDALLAN.COM

17. ОШИБКА 2.
Число потребителей
не обязательно уменьшается с
каждым этапом
Бренды, попавшие в первичный
выбор, уже не являются лидерами в
процессе принятия решения,
например при выборе компьютера
люди добавляют 1 бренд к
первичному выбору из 1,7 брендов,
покупатели автомобилей добавляют
2,2 бренда к набору в 3,8 брендов.
ОШИБКА1.
Потребитель больше не движется
последовательно
Он может вернуться на шаг
назад, повторить
последовательность действий
14
ARSENDALLAN.COM

18. ОШИБКА 5.
После покупки потребитель
продолжает действовать
Например, более 60% потребителей
товаров для ухода за лицом после
покупки отправляются в Интернет
для проведения дальнейших
исследований.
ОШИБКА 4.
Простота и удобство могут
перевесить лояльность
Эмоциональная привязанность не
гарантирует повторной покупки.
Количество требуемых усилий
влияет на потребительские решения
больше, чем лояльность
Решение о покупке
откладывается насколько
возможно. При этом 40% меняют
свое мнение, когда видят
продукт в действии
15
ARSENDALLAN.COM
ОШИБКА 3.
потребитель может поменять
решение в последний моментф

19. – привязан ко времени
– описывает путь конкретного человека, а не абстрактной
аудитории
– ставит на первое место действия потребителя, и только
потом мысли, эмоции и ожидания
Поведение важнее убеждений
Многие стараются изменить отношение к бренду, чтобы
изменилось поведение.
Но доказано (Р Чалдини): проще изменить поведение, и
тогда изменится отношение - люди стремятся избежать
когнитивного диссонанса и корректируют свои мысли и
чувства так, чтобы они соответствовали поведению.
Поэтому вам нужен customer journey map
Так в реальности
потребители ведут себя
Это карта пути, который
проходит потребитель от
первого контакта с
брендом до последнего, с
описанием действий, а
также мыслей, эмоций и
ожиданий пользователя.
Customer journey
map (cjm)
Принципы СJM:
16
ARSENDALLAN.COM

20. С тайным покупателем вы видите
только малую часть того, что видит
потребитель.
- Появилась потребность купить
- Вспомнил предыдущий опыт
- Спросил друзей и знакомых
- Посмотрел в интернете
- Понял, какие варианты существуют
- Отложил покупку,
- Позвонил и узнал по телефону
- Решил заехать как будет время
- По дороге с работы свернул в магазин
- Зашел в магазин
- Сказал, что ему надо
- Выбрал и заплатил
- Уехал
- Распаковал
- Начал пользоваться
- Сформировал мнение об продукте
- Поделился мнением с друзьями
Нельзя расширить услугу «тайного
покупателя» до cjm, потому что люди,
проводящие замеры «тайного
покупателя», как правило студенты
нанятые агентствами, или менеджеры
компаний низшего звена, не обладают
нужными знаниями и квалификацией –
они просто проглядят главное.
ОТЛИЧИЕ CJM ОТ
ТАЙНОГО ПОКУПАТЕЛЯ
Подразделения искажают хранящуюся у
них информацию
Маркетологи - отношение и эмоции
Продавцы - ключевые точки контакта
Сервис и поддержка- проблемные
точки контакта
IT - технологии и процессы
Только с cjm вы cможете увидеть
свой бизнес глазами потребителя!
17
ARSENDALLAN.COM

21. Пример карты #1. Ремонт авто

22. Пример карты #2. ЖД в Европе

23. Пример карты № #3. Страховая компания

25. Лучший шаблон CJM!

26. ЛОГИКА РАБОТЫ НАД CUSTOMER JOURNEY
Аудит клиента
Цель: собрать и систематизировать клиентскую информацию о
точках контакта
Результат: презентация для всех участников команды

Исследование
Цель: выяснить реальный потребительский маршрут
Результат: набор элементов потребительского маршрута:
что потребитель lделает/ думает/чувствует/видит в каждой точке
контакта

Воркшоп
Цель: отталкиваясь от полученной информации, собрать
потребительский маршрут; выявить проблемные точки, предложить
решения и составить план действий для каждой точки
Результат: одобренный маршрут, план действий по каждой точке с
KPI и ответственными

Параллельная работа клиента и агентства
Цель: улучшить взаимодействие потребителя с продуктом и
коммуникацию в проблемных точках
Результат: для клиента изменить процессы/технологии/продукт для
улучшения проблемных точек, для агентства изменить коммуникацию
с потребителем

27. КАК ПРИМЕНЯТЬ
CUSTOMER JOURNEY
MAP
В косметической индустрии обнаружили, что
бренды сильнее на этапе первичного
выбора, чем на этапе активной оценки или в
конце пути.
Поэтому фокус был перенесен с
позиционирования на в упаковку и
активности на местах продаж, нацеленные
на момент покупки.
Пример 2
Вместо интегрированной кампании,
покрывающей все этапы, Hyundai
создал компанию для самого слабого
участка маршрута – финансовой
защите потребителя.
Они разрешили возвращать обратно
автомобили, если потребитель терял
работу. Это сообщение стало
основным фактором, помогшим
Huyndai ворваться в первичный выбор
многих новых потребителей и
увеличить долю бренда.
Пример 1
24
ARSENDALLAN.COM

28. 25
ARSENDALLAN.COM
Упражнение:
сделайте свой cjm в шаблоне

29. 26
ARSENDALLAN.COM
с
3 шага интеграции BE
в модель управления
компанией
Строим Customer Journey Map и центрируем
управление маркетингом вокруг него
Расписываем в ключевых узлах CJM архитектуру
принятия решений потребителя, с целью
получения debiased инсайтов. (BE)
Адаптируем продукты, бизнес-процессы и
коммуникации с целью влияния на принятие
решений (BE)
1
2
3

30. 27
ARSENDALLAN.COM
карту принятия решений
КАК СТРОИТЬ
1
Декомпиляция
Поведение пользователя на ключевых
участках CJ разбивается на элементарные
мотивационно – поощрительные отрезки
Точки Влияния
Выделяем факторы, влияющие на принятие
решений на данных отрезках.
Внутренние – эмоции, мысли. Внешние – контекст.
Оценка
Каждому фактору присваивается вес, в
зависимости от его влияния на
конечное решение
2
Рекомендации по влиянию
Свойства продукта, бизнес процессов
и коммуникаций,
влияющие на принятие решений.
3
4
Чтобы разработать
успешный
- продукт,
- методологию продаж
- коммуникации
необходимо визуализировать
процесс принятия решений.

31. Также как и любой физический объект можно разложить на атомы,
поведение человека можно разложить на элементарные отрезки, в
рамках которых он преследует одно удовольствие или убегает от одной
боли - согласно принципу удовольствия (Фехнер, Фрейд). Это
мотивационно- поощрительные отрезки являются отдельным звеном,
складывающиеся в цепочку логического условно рационального
поведение.
Потребитель может осознавать свои мотивы и потребности в рамках
всей цепочки, но мониторить отдельное взятое звено - он не в силах.
Например, мы стремимся надеть ботинки и мы осознаем это действие.
Но какой ботинок мы надеваем первым или как мы завязываем шнурки
- мы уже не осознаем. Хотя для каждого этого действия мы также
принимаем решения, выбирая лучший вариант из возможных.
Суть декомпиляции заключается в том, чтобы разложить поведение на
отрезки, в рамках которых на человека действует минимальное
количество факторов, дабы можно было их проанализировать. Главное
условие - надо стремиться, чтобы влияло одно удовольствие, или одна
боль.
Например поход в магазин можно разбить на следующие мотивационо-
поощрительные этапы:
1- увидел вывеску
2- открыл дверь
2.1- вошел
3- нашел корзинку
4- взял корзинку
5- прошел турникеты
6- нашел продуктовую категорию А
7- сверил цены внутри категории
8 - выбрал продукт А
9,10,11....
12- выбрал кассу
13- встал в очередь
14- решил, как платить картой или кешем
15- выложил продукты на ленту
16 - собрал продукты в пакет
17- ответил на вопросы кассира
18- расплатился
19 - сдал тележку/корзинку
20- вышел
На каждом этом этапе на человека действуют свои внешние
факторы и им движут одно присущее только данному отрезку
удовольствие /боль.
P.S. если невозможно разбить на отрезки с одним
удовольствием/болью, то следует приоретизировать главное.
Стремление к удовольствию или побег от боли - это главные
детерминаты поведения. Но часто на микроотрезках
боль/удовольствие не является отдельным фактором, а
полностью продиктована контекстом. Стремление к
удовольствию продиктовано не осознанной потребностью, а
задана внешними условиями, которые человек не осознает.
Например, если вы оказались ночью в незнакомом городе в
поисках супермаркета, то вы бессознательно выберете тот, чья
вывеска светит ярче, даже если по другим критериям он
покажется вам менее конкурентным. Все дело в том, что тяга к
освещенным участкам - это мощная биологическая
потребность. И в данном контексте: незнакомое место, ночь -
она сыграет ключевую роль. Но при других условиях: магазин у
дома в родном районе - он потеряет всякую значимость.
Поэтому анализ внешних и внутренних факторов на микро
отрезках - главная задача проектировщика продукта.
1. Декомпиляция.
Безусловно самая главная часть работы. И самая трудная. Для
того, чтобы верно расценить как можно использовать знания о
выявленных факторах, об удовольствии/боли в рамках
элементарного мотивационно-поощрительного отрезка
необходимо обладать глубокими знаниями психологии
человеческого поведения. Ведь в интерпретации знаний
поведения в конкретные продукты/коммуникации/бизнес-
процессы и совершается большая часть ошибок.
4. Рекомендации по влиянию.
2. Точки влияния и 3. Оценка

32. шаг 1:
ключевые узлы CJ
как строится карта принятия решений
В момент урегулирования убытка, клиент формирует
свое отношение к компании, оценивает верность
принятых ранее решений о покупке и прогнозирует
вероятность повторных покупок
29
ARSENDALLAN.COM
ПРИМЕР.
2012 г. СJm страховой компании

33. шаг 2:
факторы
влияющие на решение
как строится карта принятия решений/пример
Действие «Ожидание аваркома»
Внутренние факторы: стресс, спешка, неуверенность
Внешние факторы: машина стоит в неудобном месте, все
ее объезжают, шумно.
30
ARSENDALLAN.COM

34. 31
ARSENDALLAN.COM
Чтобы снять стресс и настроить
общение в позитивном русле,
аварком приезжал зимой с
кофе (в термосе), летом с
лимонадом.
Одна чашечка напитка и
удовлетворенность клиентов
повысилась на 15 пунктов,
выросли рекомендации и
готовность к ап/кросс сейлу
как строится карта принятия решений/пример
шаг 3: оценка
шаг 4:
рекомендации по
влиянию
Внутренние факторы:
стресс – 80%
спешка- 13%
неуверенность - 7%
Внешние факторы:
машина стоит в неудобном месте – 55%
все ее объезжают – 20%
шумно – 25%

35. Нарисуйте архитектуру принятия
решения вашего клиента
самостоятельно
ЗАДАНИЕ
32
ARSENDALLAN.COM

36. 33
ARSENDALLAN.COM

37. BEРаньше в экономике считалось,
что человек рационален, теперь – нет.
Доказательства:
Чтобы правильно декомпозировать
поведение необходимо изучить
процесс принятия решения и влияние
контекста на него, для этого нужна
34
ARSENDALLAN.COM

38. ARSENDALLAN.COM
ФОРМУЛА ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЙ
У – З > или = 0
У-удовольствие
З- затраты Ошибка в оценке затрат
Ситуация:
вы решили поспать лишний часок, успокоив себя тем,
что отделаетесь одним лишь недовольным взглядом
босса, а он взял и уволил вас.
Ожидание: У – З > 0
Реальность: У1 – З1 < 0
У = Ожидаемое удовольствие – Утренняя нега
У1 = Реальное удовольствие – Утренняя нега, У = У1
З - Оцененные затраты - Недовольный взгляд босса
З1- Реальные затраты: -Увольнение
З1 = З х 2
Результат: чувство вины
Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и
изменили свое поведение.
На новую работу вы приходите в офис вовремя.
Формула разочарования
У-З < либо = 0
Приведите примеры ошибок в оценке
ожидаемого удовольствия в маркетинге
ARSENDALLAN.COM

39. НЕЙМАН
формула ожидаемой полезности
ARSENDALLAN.COM
2 р. 1 р.
2 рубля в два раза лучше,
чем 1 рубль.
Что выбирают чаще? 1000 р
вероятность 0,2 %
Мат ожидание 2 р.
1 р
вероятность 100 %
Мат ожидание 1 р.Люди не всегда стремятся
к лучшему из возможного.
35
ARSENDALLAN.COM

40. ЗАКОН ВЕБЕРА –
ФЕХНЕРА
Механизм разбалования клиентов,
дистрибуции, вашего босса
ARSENDALLAN.COM
Ощущение не пропорционально
изменениям.
Если к 4 лампочкам добавить 2, то станет
ярче на 2 лампочки. Сколько надо добавить
лампочек к 8-ми горящим, чтобы стало
светлее на настолько же?
Вы подняли 1 кг. Затем два. Вам стало
в два раза тяжелее, сколько надо
поднять кг, чтобы вам снова стало в два раза тяжелее?
+
36
ARSENDALLAN.COM

41. ТЕОРИЯ
ПЕРСПЕКТИВ
Канеман, Тверски
ARSENDALLAN.COM
ПОТРАТИТЬ
ДЕНЬГИ НА МЕД.
ЧЕКАП– Неее…
Низкая вероятность потери при
текущий гарантированной выгоде
рождают страх потерь и заставляют
отказывать от риска, что не
позволяет достигнуть больший
успех.
Низкая вероятность выгоды и
высокая вероятность потери дарит
надежду и заставляют рисковать, что
приводит к трагедиям.
ЗАПУСТИТЬ
СТАРТАП – Я!
37
ARSENDALLAN.COM
Конец ознакомительного фрагмента
пройдите обучение курса «поведенческая экономика в компании»
у ведущего консультанта по потребительскому и массовому
поведению в РФ
АРСЕНА ДАЛЛАКЯНА
www.arsendallan.com