‘Massa is kassa 2’ is de vernieuwde en uitgebreide editie van een in boekvorm uitgebracht onderzoek in opdracht van het Stimuleringsfonds voor de Pers.
‘Massa is kassa’ vertelt na een grondige analyse van het huidige distributie en losse verkoopmodel van tijdschriften hoe door inzet van nieuwe kanalen, een ketengerichte wijze van organisatie en inzet van technologie, oude wetmatigheden vervangen kunnen worden door nieuwe. De oude ‘Massa is kassa’ van het tijdschriftenschap krijgt er een nieuwe ‘Massa is kassa’ bij!
Het boek ‘Massa is kassa’ gaat over bestaande en nieuwe vormen van distributie en losse verkoop van fysieke tijdschriften en de factoren die bepalen welk kanaal het meest geschikt is om een tijdschrift te vermarkten.
1. Studies voor het Stimuleringsfonds voor de Pers - S 19
en
Ge eb
ui
w rei
tg
ijz de
ig
de ed
eit
Massa is kassa
In boekvorm uitgebracht onderzoek in opdracht van het
Stimuleringsfonds voor de Pers
André Knol
Patrick Swart
2.
3. Massa is kassa2
Over oude en nieuwe wetmatigheden
in distributie en losse verkoop van tijdschriften
5. Massa is kassa2
Over oude en nieuwe wetmatigheden
in distributie en losse verkoop van tijdschriften
In boekvorm uitgebracht onderzoek in opdracht van het Stimuleringsfonds voor de Pers
ing. André Knol
drs. Patrick Swart
mei 2010
6. Inhoud
1 Voorwoord 7
2 Management summary 9
2.1 Overzicht van de markt 9
2.2 Postverzending 11
2.3 Distributie en losse verkoop 13
2.4 Aanbevelingen distributie en losse verkoop van tijdschriften 25
3 Inleiding 33
3.1 Probleemstelling 33
3.2 Vraagstelling 33
3.3 Aanpak 33
3.4 Revisie en uitbreiding ten opzichte van de eerste editie 35
3.5 Wat willen we bereiken met ‘Massa is kassa 2’? 35
4 periodieken en uitgeverijen in Nederland 37
4.1 Overzicht uitgeverijen 37
4.2 Overzicht periodieken 37
4.3 Conclusies 41
5 Overzicht internationale markt 43
5.1 Overzicht aantal tijdschrifttitels 43
5.2 Business- en consumententijdschriften 45
5.3 Distributie van consumenten titels 47
5.4 Conclusies 47
6 Postverzending 51
6.1 Enkele feiten en cijfers 51
6.2 Conclusies 53
7 Distributie en losse verkoop 55
7.1 Mainstream verkoopkanaal 55
7.2 Alternatief verkoopkanaal 57
7.3 Online verkoopkanaal 57
7. 8 Distributie en losse verkoop - mainstream verkoopkanaal 59
8.1 Enkele feiten en cijfers 59
8.2 Bevindingen 75
8.3 Conclusies 83
9 Distributie en losse verkoop - alternatief verkoopkanaal 89
9.2 Voorbeelden van initiatieven 91
9.3 Conclusies 99
10 Distributie en losse verkoop - online verkoopkanaal 107
10.1 Eerste resultaten van online verkoop 107
10.2 The Long Tail 111
10.3 Nieuwe ontwikkelingen: e-reading en mobiel uitgeven 117
10.4 Conclusies 123
11 Aanbevelingen distributie en losse verkoop van tijdschriften 129
11.1 Aanbeveling 1: Uitgevers hulpmiddelen bieden voor
kanaalkeuze en kanaalgebruik 131
11.2 Aanbeveling 2: Initiatieven ontwikkelen om het mainstream
verkoopkanaal breder toegankelijk te maken 135
11.3 Aanbeveling 3: Initiatieven ontwikkelen om het alternatieve
verkoopkanaal te organiseren en te professionaliseren 137
11.4 Aanbeveling 4: Ontwikkel een virtueel schap voor tijdschriften
en cross-mediale content 139
11.5 Usecases 143
Stripverhaal: Perspectief van de uitgever 164
Stripverhaal: Perspectief van de adverteerder 168
Stripverhaal: Perspectief van de lezer 174
Kort profiel Stimuleringsfonds voor de Pers 178
Kort profiel GEA consultancy 179
9. Hoofdstuk 1
Voorwoord
Het Stimuleringsfonds voor de Pers heeft geconstateerd dat door de huidige wijze waarop
distributie en losse verkoop van tijdschriften is georganiseerd, de pluriformiteit van de
informatievoorziening meer onder druk komt te staan. Het maakt het voor kleinere (niche)
tijdschriften bijzonder lastig hun verkoop via dit kanaal ook effectief en efficiënt te kunnen
organiseren. De kosten wegen in veel gevallen niet op tegen de opbrengsten. Eind 2006 heeft
het Stimuleringsfonds voor de Pers daarom GEA een onderzoek uit laten voeren naar ‘kansen en
mogelijkheden van distributie en losse verkoop van tijdschriften’. De opdracht was het huidige
speelveld in kaart te brengen en aan te geven waar de belangrijkste knelpunten zitten.
Een tweede belangrijke opdracht was het zoeken van nieuwe mogelijkheden, alternatieven en
kansrijke perspectieven van distributie en losse verkoop van tijdschriften. Om dit te realiseren
hebben een groot aantal experts en belangrijke spelers in de keten van distributie en losse
verkoop meegewerkt aan de totstandkoming van dit onderzoeksrapport in boekvorm. Eind
2009 was ‘Massa is kassa’ volledig uitverkocht. Daarnaast heeft er in de afgelopen twee jaar
een aantal belangrijke ontwikkelingen op het gebied van distributie en losse verkoop van
tijdschriften plaats gevonden; het werd tijd voor een update: ‘Massa is kassa 2’. Auteurs danken
alle betrokkenen voor hun gegeven inzichten, opmerkingen, visie en concrete handreikingen.
Onze speciale dank gaat uit naar Lou Lichtenberg en Rick van Dijk van het Stimuleringsfonds
voor de Pers, de geïnterviewden en alle deelnemers aan de RondeTafelConferenties. ‘Last but
not least‘ bedanken wij het thuisfront voor het geduld en de zorg tijdens het onderzoek en het
schrijven van dit boek.
Wij hopen natuurlijk dat het een prettig leesbaar en bijzonder informatief boek is geworden,
maar belangrijker vinden wij nog dat het moet resulteren in nieuwe initiatieven die de
pluriformiteit van het tijdschriftenlandschap zal doen toenemen. Vanzelfsprekend dragen
we daarvoor enkele inspirerende concepten aan die mogelijk kunnen leiden tot nieuwe
organisatievormen geïnitieerd door de huidige of juist nieuwe ketenspelers. Maar waarom
de titel ‘Massa is kassa’? Bij het succesvol uitgeven van een tijdschrift lijkt massa de enige kassa.
De economische wetmatigheden (kosten, opbrengsten, bereik en ruimte) in het
tijdschriftenschap zijn dusdanig dominant dat voornamelijk de mainstream tijdschriften
(‘massa’) alleen echt goed tot hun recht komen (‘kassa’). Maar er bestaat ook een nieuwe
‘Massa is kassa’, een virtueel schap voor tijdschriften en crossmediale content waarbij de lange
staart (‘The Long Tail’) van de kleine aantallen regeert. Juist daar kunnen de duizenden kleine
nichetitels floreren. Maar ook voor de grote bekende titels biedt dit nieuwe verkoopkanaal veel
kansen en mogelijkheden. Hoe het daarmee staat, leest u in deze gewijzigde en uitgebreide
editie.
Patrick Swart en André Knol
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 7
10. ‘Winkelschap met tijdschriften moet overzichtelijker worden’
Levensmiddelenkrant, 12 februari 2010
‘Supermarkt kan veel meer uit tijdschriftenschap halen’
Distrifood, 15 maart 2008
‘Uitgevers werken aan digitale alternatieven’
foliomag.com, ereaders.nl en apple.com,
januari en februari 2010
8 Massa is kassa
11. Hoofdstuk 2
Management summary
Dit boek is het resultaat van het onderzoek naar ‘kansen en mogelijkheden van distributie
en losse verkoop van tijdschriften’. De opdracht was het in kaart brengen van het huidige
speelveld en daarnaast het beschrijven van nieuwe kansrijke perspectieven, mogelijkheden en
alternatieven van distributie en losse verkoop van tijdschriften. Dit onderzoeksboek moet lezers
inspireren om de opgedane kennis en mogelijke ingevingen ook te gaan concretiseren. Er zijn
namelijk legio goede initiatieven, alternatieven en mogelijkheden.
2.1 Overzicht van de markt
In Nederland zijn bij benadering in totaal 3.700 uitgeverijen van nieuws- en opiniërende
tijdschriften en kranten, publiekstijdschriften, vak- en wetenschappelijke tijdschriften en special
interest bladen. In Nederland zijn ruim 8.600 Nederlandse titels bekend (uitgegeven door de
eerdergenoemde 3.700 uitgeverijen, stichtingen, instituten en organisaties).
Aan de top is een concentratie van circa 20 zeer grote uitgeverijen. De omvang van deze
organisaties varieert van gemiddeld 100 tot over de 1.000 fte in dienstverband en van 15
tot over de 100 periodieke titels. Onder de top van deze zeer grote uitgeverijen bevinden
zich circa 250 kleine en middelgrote uitgeverijen en corporate publishers. De omvang van
deze organisaties varieert van gemiddeld 10 tot 100 fte in dienstverband en tussen de 4 en
15 periodieke titels. Van de 3.700 uitgeverijen zijn circa 3.300 uitgeverijen klein tot zeer klein
van omvang. Veelal uitgeverijen, stichtingen, instituten en organisaties met één of enkele
periodieken en een beperkt aantal medewerkers (één tot vier fte).
Circa 7.400 tijdschrifttitels zijn aan te merken als vak-, wetenschappelijk, special interest of
publieksblad. Van de circa 7.400 Nederlandse tijdschrifttitels zijn in totaal ruim 2.500 titels
die minstens vier keer per jaar verschijnen en grotendeels of geheel afhankelijk zijn van een
commerciële exploitatie en geheel of deels bestemd voor het publieke domein (ruim 1.500
publieksbladen en circa 1.000 vak-, wetenschappelijke of special interest bladen inhoudelijk
toegankelijk voor publiek).
Verspreiding
De totaal verspreide oplage bestaat uit betaalde abonnementen, losse verkoop en gerichte en
overige verspreiding. Nederland kent een redelijk hoge abonnementenintensiteit. Meer dan
de helft van de totaal verspreide oplage bestaat uit betaalde abonnementen. Tijdschriften in
abonnementenvorm worden in de meeste gevallen via postverzending verspreid.
Het aandeel losse verkoop ten opzichte van de totaal verspreide oplage is laag (21,7%).
De distributie van los verkochte exemplaren via retailorganisaties is georganiseerd door
distributieorganisaties. Dit wordt het mainstream verkoopkanaal genoemd. Daarnaast worden
tijdschriften op kleine schaal los verkocht via alternatieve kanalen, eigen verkoop en/of via
internet.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 9
12. Voor elke soort postzending zijn er alternatieVen
Door de liberalisering van de postmarkt per april 2009 zijn er tegenwoordig voor
elke soort postzending alternatieven mogelijk. Voorheen mocht bijvoorbeeld
alleen TNT Post brieven tot 50 gram bezorgen. Zakelijke brieven en facturen
kunnen nu ook worden verstuurd via TNT’s dochterbedrijf Netwerk VSP of via de
nieuwe spelers DHL Global Mail (Selekt Mail) en Sandd.
Ondanks de liberalisering van de postmarkt en het toetreden van nieuwe versprei-
ders zoals SANDD en DHL Global Mail maakt de meerderheid nog altijd gebruik
van de dienstverlening van TNT Post.
Het kan lonen om de tarieven en voorwaarden van de aanbieders te vergelijken.
Uit een online enquête gehouden onder de uitgevers van publiekstijdschriften en
vakbladen van het NUV blijkt dat voor de distributie van zowel boeken, vakbladen
als direct mail de overkomstduur en tarifering door uitgevers als de meest be-
langrijke aspecten worden genoemd. Bij publiekstijdschriften geldt dit eveneens,
maar daarbij speelt tevens het overkomstpercentage een belangrijke rol. Uitgevers
maken op basis van deze aspecten ook de keuze voor een distributeur. Hoewel
bijna 90% van de respondenten van een tevreden is over de kwaliteit van de
dienstverlening van de huidige distributeur waarmee wordt samengewerkt, is er
veel minder tevredenheid over de tarifering en de mate van transparantie daarin.
Hier valt in de optiek van de uitgevers nog zeker wel het een en ander te bereiken.
Alleen TNT Post bezorgt op alle dagen, exclusief zondag. Door de beperkte ver-
spreidingsmomenten zijn DHL Global Mail (Selekt Mail) en Sandd goedkoper.
Bij aan tijdkritische verzending zoals een kerstmailing zal het goedkopere alter-
natief minder aantrekkelijk zijn. Bij Selekt Mail mag een poststuk maximaal 2 kg
wegen, bij de andere partijen 3 kg. Alle postbedrijven geven korting als de post
gesorteerd wordt aangeleverd. Alleen bij Selekt Mail mag post (tot 1.500 stuks)
ongesorteerd worden aangeleverd.
Naast de grote drie zijn er kleinere postbedrijven als RM Netherlands, Business
Post, ABC Mail, Mail Delivery Holland en Van Straaten Post. Business Post beschikt
over 40 regionale vestigingen, ABC ambieert uit te groeien tot marktleider in logis-
tiek voor webwinkels en Van Straaten beperkt zich tot bezorging van mailings.
Bron: NUV, 29 september 2009 en Marketing Rendement, januari 2010
10 Massa is kassa
13. De meer bekende tijdschriften (mainstream publieksbladen) worden aangeboden in
abonnementvorm, gerichte en overige verspreiding en zijn ook los via de mainstream losse
verkooppunten zoals supermarkten, (kantoor)boekhandels, benzinestations, tabak- en
tijdschriftenwinkels goed te verkrijgen. De vak- en wetenschappelijke, specialistische (niche)
en minder bekende tijdschriften richten zich volledig op abonnementen, gerichte en overige
verspreiding. Deze tijdschriften worden in veel gevallen niet, sporadisch, tijdelijk en/of op zeer
kleine schaal los verkocht via mainstream, alternatieve kanalen en/of online via internet.
2.2 Postverzending
Postverzending is één van de distributiekanalen voor de verspreiding van tijdschriften.
Postverzending wordt ingezet bij de verzending van tijdschriften die in abonnementvorm
(betaald of Controlled Circulation) worden afgenomen. De uitgever is de contractpartij voor de
verzending van zijn of haar uitgave. In andere gevallen is het grafimediabedrijf de contractpartij
en verzorgt de aanlevering richting de postverzender. De markt voor postverzending is sterk in
beweging.
grafimediabedrijf postverzending: de keten
(productie)
distributie
uitgeverij
organisatie
Koninklijke TNT Post
Sandd
DHL Global Mail/SelektMail
In Nederland zijn drie grote spelers actief in de markt van postverzending van periodieken,
te weten Koninklijke TNT Post, Sandd en DHL Global Mail (Selekt Mail). In de Nederlandse
periodiekenmarkt is het marktaandeel van TNT Post hoog. Echter de positie van Sandd en
Selekt Mail wordt wel sterker. De verwachting is dat TNT Post 30% zal gaan verliezen aan de
concurrentie als gevolg van de liberalisering. De planbaarheid en dekking die het kan geven
maakt periodieken attractief voor postverzenders in Nederland. Naast de prijsstelling is het
kwaliteitsaspect bij de leveranciersselectie (levertijd, levermoment en betrouwbaarheid) voor
uitgevers van tijdschriften sterk van belang.
Conclusies
De postverzending van periodieken (tijdschriften) in Nederland kent eigenlijk geen
noemenswaardige knelpunten. Aangaande postverzending wordt landelijke dekking/
beschikbaarheid gerealiseerd. Kleine bladen ervaren met betrekking tot postverzending
een gelijke toegang tot de distributiemogelijkheden. In het vervolg van het onderzoek
(mogelijkheden en alternatieven) is postverzending van periodieken (tijdschriften) daarom
buiten beschouwing gelaten.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 11
14. Minder is beter
De kiosk puilt uit. Lezers kunnen niet vinden wat ze zoeken en haken af.
Het tijdschriftenschap moet beter worden ingericht, vinden de distributeurs.
Minder is beter.
Om de losse verkoop te stimuleren, wil Aldipress, distributeur van 600 à 700 titels
waaronder Libelle, Margriet, Nieuwe Revu en VT Wonen en in omzet de grootste
distributeur van tijdschriften in Nederland, een aantal wijzigingen doorvoeren
in het schap. Zo komt er een duidelijke indeling in vier segmenten: man, vrouw,
jeugd en hobby & vrije tijd. En die dan weer onderverdeeld in subcategorieën,
waarin bijvoorbeeld geen plaats is voor Jonge Vrouwen, maar juist wel voor Body
& Mind. Het segment vrouw zal centraal staan en de segmenten zullen duidelijk
aangeduid worden met bordjes. Een gedeelte van de titels komt full-faced te
staan op een vaste plek, zodat de winkelende consument direct kan vinden wat
hij zoekt. Het assortiment wordt meer gedifferentieerd per winkelformule. Mensen
komen immers in de supermarkt voor andere bladen dan in de vakhandel. En last
but not least: er komen minder titels per meter.
Dat betekent dat niet langer elke titel bij elke kiosk te koop is. Moet de consument
dan voortaan omlopen voor zijn favoriete blad? Gert-Jan Schlatmann, commerci-
eel directeur van Aldipress: “Als het gaat om een gespecialiseerde titel, dan kan het
zijn dat je daarvoor naar een vakhandel moet. Voor de bekende titels wordt het
schap nu wel overzichtelijker. Een consument kan gemakkelijker de bladen vinden
die er wel staan.” Ook concurrent Betapress, distributeur van 1.500 titels waaronder
HP/De Tijd, Voetbal International, Quote en Esquire, wil een overzichtelijk schap,
met een goed aanbod en een duidelijke presentatie. Dat is niet echt nieuw, zegt
commercieel manager Jacco Buijs. De afgelopen jaren is het aantal titels per meter
al gedaald. Ook is Betapress een voorstander van gedifferentieerde distributie.
“Titels met een kleinere oplage die goed verkopen op bepaalde verkooppunten
moeten daar in het aanbod blijven.”
Heeft de nieuwe schapindeling gevolgen voor de tijdschriftenmarkt? Kunnen
binnenkort alleen nog grote uitgevers met flinke budgetten een plekje in het
schap kopen voor nieuwe titels? Of maken kleine initiatieven, die uiteindelijk heel
succesvol kunnen worden, ook nog een kans?
Bewerking van diverse bronnen:
Adformatie, 13 maart 2008
Distrifood, 15 maart 2008
NRC Handelsblad, 20 maart 2008
12 Massa is kassa
15. 2.3 Distributie en losse verkoop
Er zijn drie typen losse verkoopkanalen te onderscheiden: mainstream verkoopkanaal,
alternatief verkoopkanaal en online verkoopkanaal.
Alternatief en online verkoopkanaal
grafimediabedrijf
(productie)
mainstream verkoopkanaal
distributie outlet
uitgeverij
organisatie (retailorganisatie)
Aldipress supermarkt
Betapress (kantoor)boekhandel
Van Gelderen benzinestation
tabak- en tijdschriftwinkels
distributie en losse verkoop: de keten overige
Mainstream verkoopkanaal
Het mainstream verkoopkanaal is het belangrijkste verkoopkanaal voor de losse verkoop
van tijdschriften, zoals de supermarkt, (kantoor)boekhandel, benzinestation, tabak- en
gemakhandel. De distributie naar het mainstream verkoopkanaal wordt verzorgd door de
distributieorganisaties Aldipress (onderdeel van Sanoma WSOY) en Betapress, Van Gelderen en
Van Gelderen inflight (onderdeel van Audax).
Assortiment in het mainstream tijdschriftenschap
In Nederland wordt in totaal een assortiment van ruim 1.400 Nederlandse (waarvan ruim
900 titels met een verschijningsfrequentie van minstens vier per jaar) en 900 buitenlandse
tijdschriften (samen 2.300 titels) in zo’n 9.500 tot 10.000 mainstream outlets c.q. verkooppunten
aangeboden. Elk verkooppunt heeft een gelimiteerd aantal meters schapruimte voor
tijdschrifttitels ingericht: in de meeste gevallen twee tot zeven strekkende meter schapruimte.
De tijdschriften die in dit verkoopkanaal worden verkocht, zijn vooral titels met een brede
doelgroep en zijn ook overduidelijk aanwezig in het verkoopkanaal. Dit zijn voornamelijk
mainstream toptitels zoals: Weekend, Story, Privé, VT Wonen, Panorama, Aktueel, Linda, Quote,
Quest, Happinez, Elsevier,
Vrij Nederland, HP De Tijd, Favoriet Romans, Denksport-boekjes en de rtv-bodes. Circa 1.650
verkooppunten – zoals de kleinere (kantoor)boekhandel, middelgrote supermarkten, tabaks- en
gemakshandel – heeft een gemiddeld assortiment van 300 tot 400 tijdschrifttitels. Er zijn circa
5.600 verkooppunten – zoals benzinestations, kleinere tabakswinkels en kleine supermarkten
– met een zeer beperkt assortiment van 15 tot 250 tijdschrifttitels. Daarnaast zijn er circa 2.500
verkooppunten – zoals de grotere (kantoor)boekhandel, tabaks- en gemakshandels en de
(middel)grote supermarkten – met een groot assortiment van gemiddeld circa 500 tot 800 titels
en uitzonderingen tot wel 1.200 tijdschrifttitels.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 13
16. terugbrengen aantal titels onVerMijdelijk
Het verkleinen van het assortiment lijkt buiten de boekhandel om een onver-
mijdelijk gevolg van het bevorderen van de door de winkelende consument
gewenste overzichtelijkheid in het schap.
Martien van Zutven verklaarde: “Primera is al teruggegaan en we zullen nog verder
terugmoeten”, aldus Martien van Zutven. Caroline Mouwens van Bruna vindt
vernieuwing noodzakelijk, maar titelreductie ook. “Nu zitten we op het maximum
aantal titels per meter. Aansturing op rubriek is al een hele verbetering (zodat er
niet een mannenblad uitmoet als er een nieuwe vrouwentitel bijkomt). We vragen
er al jaren om.” Karin van Gilst van de Weekbladpers zei bang te zijn dat er voor
haar titels straks geen plaats meer zal zijn. “Wij willen ons eigen portfolio kunnen
bepalen. Wat gebeurt er dan met die initiatieven die klein beginnen, maar die
enorm succesvol blijken, zoals Happinez?” Maar volgens Caroline Mouwens van
Bruna zal het niet zo zijn dat kleine titels geen kans meer krijgen. “Juist innovaties
zijn belangrijk bij tijdschriften. De me too-bladen zorgen voor versnippering. Die
zullen we sneller saneren.” Geert-Jan Zandbergen, trademarketing manager van Al-
dipress, vulde aan: “Kleine titels die niet onderscheidend zijn, moeten zich zorgen
maken.”
“Toen wij begonnen was het al moeilijk”, zegt Inez van Oord, bedenker en hoofd-
redacteur van Happinez. Het blad dat pas enkele jaren bestaat, heeft inmiddels
een oplage van 200.000 stuks. “Veel winkels wisten niet wat ze met ons moesten.
We waren een mindstyle magazine, dat kenden ze nog niet. We lagen in de ene
winkel naast de Burda en in de andere bij Paravisie. Met die indeling in vier seg-
menten (man, vrouw, jeugd en hobby & vrije tijd) zou ik ook niet weten waar we
dan horen. Bij vrouw? Bij vrije tijd?”
Pascal Starren, eigenaar van een Plus-supermarkt te Maastricht, stelt dat hij al jaren
te veel tijdschriften ontvangt voor te weinig schapruimte. Hij kan niet zelf bepalen
welke titels hij uitstalt, want distributeurs als Aldipress en Betapress leggen hem
op wat hij moet afnemen. Slechts een klein deel van de bladen kan fullface
worden vertoond en de rest van de bladen wordt in elkaar geschoven. Klanten
moeten snuffelen en bladeren om het gehele aanbod te ontdekken. Geert-Jan
Zandbergen, marketing manager bij Aldipress, stelt dat gesprekken worden ge-
voerd met retailers om het aantal titels terug te brengen. Het aanbod moet echter
niet verschralen, want consumenten wensen een divers palet tijdschriften.
In acht van de tien winkels bepaalt de distributeur het assortiment. Grote winkel-
ketens als Albert Heijn en Bruna hebben al eerder aangegeven dat zij zelf willen
bepalen welke bladen zij verkopen. Zou Happinez destijds wel een kans hebben
gekregen? Van Oord: “Wij wisten zelf niet eens of het blad een succes zou worden.
Laat staan dat winkeliers dat zomaar kunnen bepalen. Ik pleit voor een schap
met nieuwkomers. Zo krijgen nieuwe bladen ook een kans. Want ik denk dat veel
nieuwe titels anders niet meer binnenkomen bij de grote ketens.”
Bewerking van diverse bronnen:
Adformatie, 13 maart 2008
Levensmiddelenkrant, 12 februari 2010
14 Massa is kassa
17. Het tijdschriftenschap in Nederland wordt door circa 200 tot 300 titels gedomineerd. De volgende
400 à 500 titels voeren het schapruimtegevecht voor gemiddeld de resterende 100 tot 200
schapposities. Circa 700 à 800 titels zijn beperkt beschikbaar in het mainstream schap en
hebben landelijk veelal geen goede dekking (zie schematische weergave).
oplage
100.000 + totaal verspreide oplage
losse verkoop
50.000
25.000
vrijwel
altijd
10.000
inhet schapruimte
schap gevecht nietofzeerbeperktinhetschap
200 500 1000 + tijdschriften
het aantal tijdschrifttitels, de oplage ontwikkeling
en het schapruimteaanbod in het mainstream verkoopkanaal
Wel geschikt, niet beschikbaar in het mainstream tijdschriftenschap
Circa 1.600 (2.500 - 900) Nederlandse tijdschrifttitels die minstens vier keer per jaar verschijnen
en grotendeels of geheel afhankelijk zijn van een commerciële exploitatie en geheel of deels
bestemd voor het publieke domein (publieksbladen en vak-, wetenschappelijke en special
interest bladen inhoudelijk toegankelijk voor publiek) zijn niet beschikbaar in het mainstream
schap. Deze titels zijn met betrekking tot losse verkoop volledig aangewezen op alternatieve
verkoopkanalen, eigen losse verkoop en online verkoop. Deze titels zijn in principe geschikt
voor losse verkoop via het mainstream tijdschriftenschap. Veel tijdschriften richten zich
uitsluitend op abonnementen, losse en gerichte verspreiding.
Met name de special interest tijdschriften willen wel (meer) in het schap liggen, maar kunnen
dat niet. Voor dergelijke kleine (niche)titels is het onmogelijk of (financieel) onhaalbaar om los te
worden verkocht.
De uitgevers van vak- en wetenschappelijke bladen richten zich vrijwel nooit op losse verkoop.
Deze titels hebben veelal effectieve foliokanalen (abonnementen, Controlled Circulation, losse
verspreiding) en digitale kanalen (besloten en vrij toegankelijk) gecreëerd in het desbetreffende
vak- en/of wetenschappelijke umfeld.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 15
18. afspraken distributeurs tijdschriften gaan ten koste Van
kleinere winkels
De enige Nederlandse distributeurs van tijdschriften, Betapress en Aldipress,
hebben nieuwe prijsafspraken gemaakt waar de grote winkelketens van profiteren,
maar kleine zelfstandigen hun rendement door zien afnemen. Volgens Aldipress
was de herstructurering van de distributiekosten noodzakelijk en werden de
kleinere winkels voorheen feitelijk gesubsidieerd. Winkels waar veel tijdschriften
worden verkocht kunnen met de nieuwe distributiestrategie hun voordeel doen.
De kostenverhogingen zorgen voor onrust. Er bestaat frictie tussen de distribu-
teurs en brancheorganisaties en retailers, zoals boekhandels, tabakswinkels,
supermarkten en benzinestations. Dat komt vooral doordat de gewijzigde
kostenstructuur niet duidelijk gecommuniceerd is naar de betrokkenen. De
brancheorganisaties menen dat de hogere kosten voor onder meer de logistiek
eenzijdig worden afgewenteld op de retailers. De distributeurs brengen hier
tegenin dat de markt krimpt en zij hun efficiency hebben moeten verbeteren
om voldoende marge te behalen.
De beperkte concurrentie op de distributiemarkt is gunstig voor uitgevers die
niet tot Sanoma (dat zaken doet met Aldipress) of Audax (Betapress) behoren.
Hachette Filipacchi, dat onder meer Quote, Elle en Red uitgeeft, en Reed Elsevier,
dat FEM en Elsevier uitbrengt, kunnen de distributeurs onder druk zetten om
gunstigere voorwaarden te bedingen.
Bron: Boekblad Magazine, 6 november 2009
16 Massa is kassa
19. Schaalgrootte
De huidige wijze waarop distributie van tijdschriften en losse verkoop via het mainstream
verkoopkanaal is georganiseerd, is voor de distributie en verkoop van de meeste kleine (niche)
tijdschriften niet of zeer beperkt geschikt. Het mainstream verkoopkanaal is geschikt voor
mainstream (top)titels die aanzienlijke verkoopaantallen per outlet kunnen realiseren.
Er is schaalgrootte nodig (van de tijdschrifttitel) voor rendabele losse verkoop via het
mainstream verkoopkanaal. De geschiktheid van het mainstream verkoopkanaal is afhankelijk
van de omvang van de doelgroep, de te realiseren verkoopaantallen en de beschikbaarheid van
middelen om een blijvende positie te kunnen verwerven. De (grotere) uitgevers van mainstream
(top)titels hebben het vermogen om de juiste keuze van inzet van het verkoopkanaal te kunnen
maken en dat verkoopkanaal ook adequaat in te zetten.
De prioriteitstelling van ruim 90% van het totaal aantal mainstream verkooppunten is
voornamelijk of geheel gericht op de mainstream titels en niet op de kleinere nichetitels.
De meeste mainstream verkooppunten zoals supermarkten, benzinestations of tabaks- en
gemakswinkels zijn gericht op het realiseren van een maximaal rendement per strekkende
meter schapruimte. Dit betekent dat titels met een hoge omzetsnelheid en/of hoge marge
(mainstream titels en met name de zogenaamde ’hardlopers’) altijd in het schap staan en een
goede positie in het schap innemen, maar kleine titels bijna nooit (blijvend) of slechts beperkt
worden opgenomen in het assortiment (alleen wanneer ook deze titels makkelijk en goed
worden verkocht). Een kleine 10% van het totaal aantal mainstream verkooppunten richt zich
naast mainstream ook op kleinere nichetitels. In veel gevallen hebben grotere mainstream
verkooppunten zoals boekhandels en de grotere tabaks- en gemakshandel de strategie gericht
op maximalisering en/of segmentering van het assortiment. Vooral binnen deze verkooppunten
heeft de consument de verwachting een goed en breed gesorteerd aantal tijdschriften te vinden.
Opbrengsten losse verkoop van tijdschriften
De meeste uitgeverijen (met een bepaald minimum aan los verkochte exemplaren) ontvangen
bij losse verkoop via het mainstream verkoopkanaal 55 tot 60% van de verkoopprijs. De overige
40 tot 45% wordt verdeeld in de waardeketen (distributieorganisatie, retailorganisatie/winkelier).
Een gering aantal uitgeverijen met een zeer laag aantal los verkochte exemplaren ontvangt bij
losse verkoop via het mainstream verkoopkanaal circa 30 tot 40% van de verkoopprijs.
De opbrengst van de uitgever is afhankelijk van een staffel gebaseerd op het verwachte aantal
verkochte exemplaren.
Gevecht om het schap
De economische wetmatigheden (kosten, opbrengsten, bereik en ruimte) in het mainstream
verkoopkanaal (tijdschriftenschap) zijn zodanig dominant dat de pluriformiteit van de
tijdschriften in het mainstream verkoopkanaal beperkt is en steeds meer onder druk staat.
Een goede positie is slechts te realiseren met aanzienlijke verkoopaantallen. Gegeven de
gelimiteerde totale schapruimte sturen verkooppunten aan op maximale omzet en maximaal
rendement per meter schapruimte. Hoge omloopsnelheid en marge zijn leidend voor opname
in het schap. De trend is dat het assortiment van titels per outlet nog verder zal verkleinen
en dat de differentiatie van het assortiment afneemt in plaats van toeneemt. De uitgever
probeert een zo goed mogelijke positie te verwerven in het mainstream schap en zowel de
distributieorganisatie als de retailer zoekt naar een optimum tussen assortiment en omzet. Dit
spanningsveld is het gevecht om het schap (economische wetmatigheid).
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 17
20. verkoop van
tijdschriften door een
tijdschriftenautomaat op
het vliegveld in Kerala,
Zuid-West India
18 Massa is kassa
21. De huidige wijze van organisatie maakt het voor kleinere tijdschriften welhaast onmogelijk
dit kanaal kostenefficiënt in te zetten. Zelfs als ’tool-of-marketing’ zijn de kosten doorgaans te
hoog ten opzichte van bijvoorbeeld de groei van abonnementen en advertentie-inkomsten.
Uitgevers van kleinere nieuws-, opiniërende en special interest bladen zijn veelal zeer afhankelijk
van losse verkoop, maar hebben onvoldoende vermogen om de juiste keuze voor inzet van het
verkoopkanaal te maken en kunnen het verkoopkanaal meestal ook niet adequaat inzetten.
De prioriteitstelling bij de distributie- en retailorganisaties is gericht op de mainstream titels en
niet op de kleinere nichetitels. Kleine titels hebben beperkte middelen voor verkoopstimulering
en de middelen zijn snel uitgeput. Nu wordt er door de kleinere nichetitels doorgaans op
oneigenlijke gronden gekozen voor losse verkoop via het mainstream kanaal. Alternatieven zijn
immers niet of nauwelijks georganiseerd.
Alternatief verkoopkanaal
Alternatieve verkoopkanalen van distributie en losse verkoop van tijdschriften zijn te definiëren
als oneigenlijke en/of tijdelijke outlets en verkooppunten van (fysieke) tijdschriften, anders dan
het mainstream verkoopkanaal. Voor de losse verkoop vinden kleine (niche)tijdschriften veelal
hun weg naar de klant via alternatieve verkoopkanalen.
Er zijn veel alternatieve distributie- en verkoopkanalen te benoemen: losse verkoop via niet-
traditionele outlets (vakcongres, dierenspeciaalzaak, islamitische slager, toko, wereldwinkel,
museum), een mobiel schap of rijdende kiosk, straatverkoop of andere ’grijze kanalen’. Op
kleinschalige, individuele en incidentele basis worden initiatieven genomen ter bevordering
van losse verkoop via alternatieve verkoopkanalen. Met wisselend succes zijn deze wegen
bewandeld door individuele uitgaven, uitgever of een collectief van uitgevers. In alle
gevallen geldt dat ondernemerschap de belangrijkste succesvoorwaarde is. Elke optie, kans
of mogelijkheid vraagt om inzet, inventiviteit en ondernemerszin van de uitgever. Er is geen
centrale organisatie voor alternatieve distributie en losse verkoop van tijdschriften.
Alternatieve verkoopkanalen worden veelal op kleinschalige, individuele en incidentele basis
ingezet door zowel mainstream (top)titels als door kleinere nichetitels. Steeds vaker komt het
voor dat uitgevers alternatieve kanalen zoeken om hun doelgroep te bereiken.
In principe moet elke uitgever (van mainstream titels tot kleinere nichetitels) in staat zijn
alternatieve verkoopkanalen te verwerven en in enige mate te organiseren. De (grotere)
uitgevers van mainstream (top)titels en sterke merken hebben het vermogen om bij
grootschalige evenementen alternatieve ingangen te creëren. Uitgevers van kleinere nieuws-,
opiniërende, special interest, vak- en wetenschappelijke bladen zijn goed in staat de alternatieve
verkoopkanalen binnen de niches adequaat in te zetten.
Collectieve aanpak
De mogelijkheden zijn legio, de wijze van organisatie is veelal zeer arbeidsintensief en de
kosten zijn relatief hoog. De inzet van deze alternatieve verkooppunten en -kanalen vraagt
vaak om specifieke aandacht van de uitgever in het verwerven en organiseren van nieuwe
outlets, verkooppunten en locaties en het zelf verzorgen van de distributie en administratieve
afhandeling. Veelal worden alternatieve verkoopkanalen ingezet als promotiemiddel ter
bevordering van abonnementenverkoop. Voor een individuele titel (onafhankelijk van
gezamenlijke initiatieven met en van derden) is verkoop via alternatieve verkoopkanalen in
de meeste gevallen niet rendabel. De organisatie ontbreekt om hier een structureel goed
renderend distributie- en verkoopkanaal te maken.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 19
23. Een collectief van uitgevers of ondernemers zal nodig zijn om de distributie naar deze
alternatieve outlets professioneel en meer rendabel op te zetten. Een collectieve aanpak
vergroot de kans op succes. Zonder collectieve aanpak vergt het veel van de inspanningen
van de individuele uitgever. Deze heeft echter weinig tijd en middelen om de alternatieve
distributie- en verkoopkanalen als individu op te zetten, maar ook te onderhouden.
Online verkoopkanaal
Onder het online verkoopkanaal wordt verstaan: losse verkoop van fysieke tijdschriften via
internet. Op 1 juli 2008 ging de eerste online magazineshop van Nederland live; Ako.nl had, in
samenwerking met onder andere Sellvia, de primeur. Sellvia verzorgt hierbij de webshop en
de verzending. Anno 2010 is Sellvia nog steeds de enige centrale organisatie voor online losse
verkoop van fysieke tijdschriften.
Enkele andere grote aanbieders die gebruik maken van de faciliteiten van Sellvia zijn Tntpost.
nl (tijdschriftenservice), Saviena.com, Vacansoleil.nl en Neckermann.com. Daarnaast is er een
klein, maar groeiend aantal websites dat een gespecialiseerd assortiment aanbiedt, waaronder
uitgevers die alleen hun eigen magazine(s) los willen verkopen. Uitgevers kunnen de eigen
titels via de distributieorganisatie of rechtstreeks aanleveren. Sellvia voert een assortiment
van ruim 1.350 titels, waarvan circa 1.000 (voornamelijk mainstream) publieksbladen, 250 vak-,
wetenschappelijke en special interest bladen en 100 buitenlandse titels.
De eerste resultaten van online verkoop (het virtuele tijdschriftenschap) zijn bescheiden. Online
verkoop groeit gestaag. De teruglopende inkomsten uit abonnementen en losse verkoop wordt
niet opgevangen met online losse verkoop. Uitgevers moeten en kunnen (relatief eenvoudig
zonder al te grote inspanning of investering) nog veel meer inzetten op online losse verkoop.
Online en offline acties gekoppeld aan online verkoop van tijdschriften kan veel actiever worden
ingezet door uitgevers, echter tot nu toe is er nog relatief beperkte activiteit op dit gebied.
De verwachting is dat online losse verkoop verder zal groeien en sterk zal ontwikkelen.
Nationaal en internationaal zijn op dit gebied wel enkele ontwikkelingen gaande. Maar
grootschalige concepten, acties en initiatieven, waarbij alle mogelijkheden van online verkoop
volledig worden benut, worden slechts beperkt uitgevoerd.
Doorbraak laat vooralsnog op zich wachten
Online verkoop van losse tijdschriften wordt op dit moment nog beperkt ingezet en
georganiseerd en is nog maar in het beginnende stadium. Voor een individuele titel is verkoop
via online verkoopkanalen een interessante optie wanneer de verkoop, betaling, verpakking en
verzending wordt uitbesteed aan een speciaal daarvoor ingerichte organisatie. Wanneer een
(kleine zelfstandige) uitgeverij alle activiteiten (verkoop, betaling, verpakking en verzending)
zelf uitvoert is online verkoop van fysieke tijdschriften in de meeste gevallen niet rendabel en
ook moeilijk rendabel te krijgen. Het bereik van de doelgroep is veelal te klein en de organisatie
ontbreekt om hier zelfstandig een structureel goed renderend distributie- en verkoopkanaal
te maken. De inzet van online verkoop vraagt om specifieke aandacht in het verzorgen van de
distributie uit voorraad en administratieve/financiële afhandeling. Dit is voor een uitgeverij
veelal een kostbare aangelegenheid.
Uitgevers kunnen gebruik maken van de faciliteiten en online verkoopkanaal van bijvoorbeeld
Sellvia, die de betaling, verpakking en verzending van elke bestelling verzorgd. Daarmee kan
een uitgeverij, zonder al te veel inspanning, online losse verkoop realiseren.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 21
24. uitgeVers werken aan digitale alternatieVen
Mobiele informatiedragers zullen steeds meer de rol van conventionele kranten
en tijdschriften overnemen. Het aantal abonnees loopt gestaag terug en ook de
advertentie-inkomsten dalen, terwijl de vaste kosten van het drukken en bezor-
gen zwaar op de resultaten drukken. En steeds meer nieuws is gratis op internet
verkrijgbaar. Maar het nieuws op e-readers of tablets hoeft niet gedrukt te worden
en de bezorging gaat via de digitale snelweg. Vandaar dat vrijwel alle uitgevers in
de wereld deze techniek omarmen.
“Digitale kranten kunnen altijd actueel en interactief zijn”, aldus marketingspecialist
Max Kohnstamm van het Amsterdamse opleidingsinstituut SRM. “Bovendien zijn
er Google-achtige mogelijkheden voor adverteerders.” De ontwikkeling staat nog
in de kinderschoenen. Onderzoeksbureau Forrester becijferde dat Amazon.com
vorig jaar drie miljoen e-readers (Amazon Kindle) verkocht, dit jaar zullen dat er
zes miljoen zijn. Volgens Fidler hebben de NY Times en Wall Street Journal elk zo’n
30.000 abonnees die via de Kindle de krant lezen. Bij andere kranten gaat het om
aanzienlijk lagere aantallen.
Het Nederlandse Bol.com heeft in vier maanden al ruim 14.000 e-readers van Sony
verkocht. Deze grootste internetwinkel van ons land is in gesprek met de dagbla-
den om ook krantenpagina’s op het digitale apparaat te krijgen.
Steeds meer mensen gebruiken hun iPhone om boeken en tijdschriften te lezen
en veel ondernemingen spelen daar op in. Zo heeft Amazon Kindle, de meest
gebruikte ‘lees-software’, verfijnd en kondigde Google aan 1,5 miljoen e-boeken
beschikbaar te stellen voor het lezen op de iPhone.
De iPad is de meest recente oplossing om elektronische tijdschriften te distribue-
ren. Eerder kwam Bonnier met Mag+, Time ontwikkelde een concept voor Sports
Illustrated en Hearst is van plan om onder de naam Skiff een eigen e-reader op de
markt te brengen om tijdschiften digitaal te verspreiden.
Een toename van ‘e-lezen’ zou gunstig kunnen zijn voor uitgeverijen van kranten
en tijdschriften. Echter de sector heeft nog steeds geen adequaat online business-
model. Consumenten gaan anders om met telefoons dan met pc’s en zijn hier
wel bereid om te betalen voor content. Verschillende kranten en magazines zijn al
beschikbaar voor abonnees die Kindle gebruiken. Het heeft er alle schijn van dat
consumenten, net als met iTunes, bereid zijn om te betalen wanneer het gebruiks-
gemak toeneemt. Het is dus niet ondenkbaar dat een partij hetzelfde doet met
kranten en tijdschriften als wat Apple met muziek deed.
Wordt deze vorm van distributie een succes, dan zijn kranten en tijdschriften niet
meer afhankelijk van adverteerders, kunnen ze hun gedrukte edities en hun ‘gratis’
websites terugdringen.
Diverse bronnen, waaronder: The Economist, De Telegraaf, ereaders.nl, apple.com en
foliomag.com, januari en februari 2010
22 Massa is kassa
25. Potentie online verkoopkanaal wordt steeds duidelijker
Het online verkoopkanaal is een geschikt kanaal voor mainstream en kleinere (niche)
tijdschriften om de doelgroep te bereiken en tijdschriften los te verkopen. Het online
verkoopkanaal heeft minder frictiekosten en een (potentieel) zeer groot bereik (een groot bereik
en veel keuzemogelijkheden voor de klant). Dit kanaal moet echter wel verder ontwikkeld
worden. De eerste resultaten van online verkoop (het virtuele tijdschriftenschap) zijn zeer
bescheiden. De potentie is echter groot. In tegenstelling tot het mainstream en het alternatieve
verkoopkanaal is het aantal verkooppunten en de aanwezige schapruimte ongelimiteerd.
Nationaal en internationaal zijn op dit gebied de nodige ontwikkelingen gaande. Maar haal- en/
of houdbare concepten, waarbij alle mogelijkheden – zoals e-reading varianten en Printing
on Demand van tijdschriften in combinatie met een insert advertentiemodel, of levering op
artikelniveau en bundeling van artikelen tot nieuwe uitingen – volledig worden benut, zijn er
vooralsnog niet. Het tijdschrift moet beschikbaar en vindbaar zijn voor de sterk gesegmenteerde
doelgroepen. Elke gewenste differentiatie/segmentatie naar doelgroep is mogelijk. Er is
organisatie (collectief en met voldoende schaalgrootte) en tijd nodig voor rendabele losse
verkoop via het online verkoopkanaal.
De onderzoekers van GEA verwachten dat online verkoop van fysieke tijdschriften eind 2011
een noemenswaardige afzet en omzet realiseert en een zekere mate van schaalgrootte,
bekendheid en bestendigheid heeft naast het mainstream en alternatieve tijdschriftenaanbod.
Echter zal dit aandeel nog steeds een fractie zijn van het fysieke mainstream schap.
Nieuwe initiatieven
Naar verwachting zullen mobiele informatiedragers een steeds grotere rol spelen in relatie
tot conventionele kranten en tijdschriften. Bovendien bieden mobiele interfaces nieuwe
functionele mogelijkheden voor met name uitgeverijen van periodieken. Als gevolg van al
langer teruglopende advertentie-inkomsten en abonnementen en de vaste lasten van het
drukken en bezorgen wordt het digitaal aanbieden van kranten en tijdschriftartikelen steeds
aannemelijker. Ingegeven en aangejaagd door nieuwe initiatieven van Apple, Google, Amazon
en enkele grote uitgevers wordt veel verwacht van e-reading. Hierdoor zullen tijdschriften en
crossmediale content meer en meer online en digitaal worden verkocht en gedistribueerd. In de
zomer van 2010 zijn veel introducties van e-readers, tablets en andere mobiele (lees)apparatuur
en toepassingen.
Of e-readers op het punt staan door te breken is moeilijk te zeggen. Sommige marktanalisten
denken dat het aantal de komende jaren sterk toeneemt en dat 2010 wel eens het jaar van de
doorbraak zou kunnen worden. Anderen zien er niet meer in dan een veelbelovend alternatief
distributiekanaal.
Conclusies
Voor kleine (niche)tijdschriften blijkt het rendement van de verschillende losse verkoopkanalen
zeer laag te zijn. Dit komt door de hoge kosten, lage opbrengsten, laag bereik en veel te
investeren tijd. De huidige wijze waarop distributie van tijdschriften en losse verkoop via het
mainstream verkoopkanaal is georganiseerd, is voor de distributie en verkoop van de meeste
kleine (niche)tijdschriften niet of zeer beperkt geschikt. Het mainstream verkoopkanaal is
geschikt voor mainstream (top)titels.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 23
26. ipad de “redding” Van de tijdschriftindustrie?
De verwachtingen waren hoog gespannen in de aanloop naar 27 januari. Die dag
demonstreerde Steve Jobs van Apple de tabletcomputer iPad als vervanger van de
laptop plus de e-reader. Draadloos, een groot multitouch scherm, een eraan ge-
koppelde iBooks store, mogelijkheden voor interactieve uitgaven met embedded
video: een wereld aan kansen voor kranten- en tijdschriftenuitgevers werd open-
gelegd. De combinatie van hardware, software en diensten zouden de bereidheid
van de consument om te betalen voor kwaliteitscontent onmiddellijk herstellen.
Aan de vooravond van de introductie zei Erwin van der Zande, hoofdredacteur
Bright: “Met de doorbraak van de apps voor smartphones is het eerste begin al
gemaakt van een nieuwe omgeving voor tijdschriften in digitale vorm. De nieuwe
tabletcomputer van Apple betekent een injectie voor de online contentindustrie.”
Ook Sanoma-ceo Dick Molman is in Adformatie enthousiast: “Die tablet heeft het
in zich, anders dan ‘actieve’ apparaten als een pc of laptop, om ook ‘lean back’ te
consumeren. Die gaat alle mediamarkten veranderen, tv, dagbladen, tijdschriften.”
Diverse bronnen, waaronder: The Economist, Adformatie, ereaders.nl,
apple.com en foliomag.com, februari 2010
apple ipad door eenMiljoen grens
Apple heeft vandaag bekendgemaakt dat afgelopen vrijdag de eenmiljoenste iPad
is verkocht. “Eén miljoen iPads binnen 28 dagen: dat is minder dan de helft van
de 74 dagen die iPhone nodig had om dezelfde mijlpaal te bereiken”, aldus Apple
baas Steve Jobs.
De iPad is een soort kruising tussen een smartphone en een laptop. Met het platte
apparaat in A4-formaat is het mogelijk om te surfen op internet, films te bekijken,
spelletjes te spelen, digitale boeken te lezen en andere computertaken uit te
voeren.
iPad-bezitters hebben al meer dan 12 miljoen apps uit de App Store en meer dan
1,5 miljoen e-boeken uit de nieuwe iBookstore gedownload. Er zijn inmiddels al
meer dan 5000 nieuwe iPad-apps ontwikkeld.
Na de Amerikaanse introductie op 3 april werd al snel duidelijk dat de vraag het
aanbod overtrof. Apple besloot daarom de introductie in een aantal landen buiten
de Verenigde Staten met een maand uit te stellen. Het populaire apparaat ver-
schijnt eind deze maand in Canada, Japan, Australië, Groot-Brittannië, Duitsland,
Frankrijk, Italië, Spanje en Zwitserland.
Bron: Telegraaf, 3 mei 2010
24 Massa is kassa
27. Het alternatieve verkoopkanaal kan zowel geschikt zijn voor mainstream titels als voor kleinere
(niche)titels. De inzet van alternatieve verkooppunten en verkoopkanalen vraagt vaak om
specifieke aandacht, inventiviteit en ondernemerszin van de uitgever in het verwerven en
organiseren van het verkoopkanaal. De mogelijkheden zijn legio, de wijze van organisatie is
veelal zeer arbeidsintensief en de kosten zijn relatief hoog zolang hier geen organisatie voor
wordt ingericht. Tot op heden (2010) is hier geen organisatie voor ingericht.
Voor een individuele titel is verkoop via online verkoopkanalen een interessante optie wanneer
de verkoop, betaling, verpakking en verzending wordt uitbesteed aan een speciaal daarvoor
ingerichte centrale organisatie. Wanneer een (kleine zelfstandige) uitgeverij alle activiteiten
(verkoop, betaling, verpakking en verzending) zelf uitvoert is online verkoop van fysieke
tijdschriften in de meeste gevallen niet rendabel en ook moeilijk rendabel te krijgen. Het
bereik van de doelgroep is veelal te klein en de organisatie ontbreekt om hier zelfstandig een
structureel goed renderend distributie- en verkoopkanaal te maken. Anno 2010 is Sellvia nog
steeds de enige centrale organisatie voor online losse verkoop van fysieke tijdschriften.
De eerste resultaten van online verkoop van fysieke tijdschriften (via onder andere Ako.nl,
Tntpost.nl, Neckermann.com en een klein, maar groeiend aantal websites van voornamelijk
uitgeverijen) zijn bescheiden. De potentie is zeer zeker aanwezig. Het online verkoopkanaal is
volgens de auteurs van dit boek een zeer geschikt kanaal voor mainstream en kleinere (niche)
tijdschriften om de doelgroep te bereiken en tijdschriften los te kunnen verkopen. Centraal
georganiseerde online losse verkoop van tijdschriften en crossmediale content zou veel
mogelijkheden kunnen bieden voor mainstream en kleinere (niche) tijdschriften. Op het gebied
van online verkoop en distributie van tijdschriften(content) via mobiel, tablets en e-readers ligt
een aantal kansrijke concepten in het vooruitzicht. Hierdoor zullen tijdschriften en crossmediale
content meer en meer online en digitaal worden verkocht en gedistribueerd. In de zomer
van 2010 zijn veel introducties van e-readers, tablets en andere mobiele (lees)apparatuur en
toepassingen. Echter bevinden deze zich op dit moment (mei 2010) nog in de initiatieffase.
2.4 Aanbevelingen distributie en losse verkoop van tijdschriften
Een viertal aanbevelingen wordt gegeven en nader toegelicht. Deze aanbevelingen hebben alle
betrekking op distributie en losse verkoop van tijdschriften.
Aanbevelingen distributie en losse verkoop van tijdschriften:
- uitgevers hulpmiddelen bieden voor kanaalkeuze en kanaalgebruik
- initiatieven ontwikkelen om het mainstream verkoopkanaal breder toegankelijk te maken
- initiatieven ontwikkelen om het alternatieve verkoopkanaal te organiseren en te
professionaliseren
- ontwikkel een virtueel schap voor tijdschriften en crossmediale content.
Alle gevonden en ontwikkelde alternatieven, mogelijkheden en concepten voor de distributie
en losse verkoop van kleine (niche) tijdschriften noodzaken naar de mening van de auteurs
een ketengerichte aanpak en een combinatie van verschillende disciplines. Het succes van een
alternatief verkoopkanaal of virtueel tijdschriftenschap is afhankelijk van hoe de gehele keten is
georganiseerd en de juiste toepassing en inzet van nieuwe technologie is gefaciliteerd.
Gecombineerde inzet van verschillende kanalen en technologiëen creëren nieuwe mogelijkheden
en voordelen voor zowel de ontvanger of doelgroep als voor de uitgever die zijn of haar
doelgroep zo efficiënt mogelijk wil bereiken met een informatieproduct zoals een tijdschrift.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 25
28. uitgeVers ontwikkelen online actiViteiten steeds Verder
De tijdschriftuitgevers ontwikkelen hun online activiteiten steeds verder. Dat blijkt
uit een rondgang onder de uitgevers Sanoma Uitgevers, Hachette Filipacchi Media
en Weekbladpers Tijdschriften door het tijdschrift Media Facts. De middelen die de
uitgevers vooral online inzetten zijn conversiemiddelen om bezoekers tot een be-
paalde actie aan te zetten. Hierbij moet gedacht worden aan het afsluiten van een
abonnement, het invullen van een enquête of het meedoen aan een prijsvraag.
Deze online marketingtools zijn ingebed binnen de uitgeverijen zelf. Sanoma
heeft een eigen afdeling hiervoor opgericht, terwijl de twee kleinere uitgeverijen
mensen hiervoor inhuren of slechts een medewerker hiervoor inzetten. Het uit-
besteden betreft vooral Search Engine Advertising. Bij Search Engine Advertising
wordt vooral gebruik gemaakt van GoogleAds. Grof geld verdienen met de online
middelen doen de uitgevers ondanks alle inspanningen nog niet. Hachette Filipac-
chi Media behaalt uit online zo`n 10% van de totale omzet, terwijl Weekbladpers
en Sanoma het niet willen vertellen. Qua abonnementen halen de uitgevers ook
nog geen 50% van de totale nieuwe abonnementen online binnen. Sanoma en
Hachette Filipacchi behalen hier een percentage van 40% terwijl Weekbladpers
35% scoort.
Bron: Mediafacts, december 2009
blijVende beperkingen aan MainstreaM Verkoopkanaal
Vergroten van de schapruimte blijft gelimiteerd, ook wanneer er een apart schap
komt voor kleine (niche)titels zijn er grenzen aan het maximaal aantal meters. Ge-
geven het grote aantal titels is de extra te creëren schapruimte altijd onvoldoende.
Alternatieven zijn noodzakelijk. Retail (outlets) sturen op het maximaliseren van
de marge of omzet per meter schapruimte. Kleine titels kunnen de marge en
omloopsnelheid van de grote titels niet halen. Kleine titels zijn daarmee minder
of niet interessant om op te nemen in het schap. Deze situatie zal zich niet direct
wijzigen. De doelgroep van een nichetitel is immers kleiner.
doMinantie econoMische wetMatigheden
in het tijdschriftenschap
De economische wetmatigheden (kosten, opbrengsten, bereik en ruimte) in het
mainstream verkoopkanaal (tijdschriftenschap) zijn zodanig dominant dat het
assortiment van titels per outlet nog verder zal verkleinen en dat de differentiatie
van het assortiment afneemt in plaats van toeneemt.
Bron: Interview André Knol van GEA op Radio 1 programma MM Magazine, 14 april
2008
26 Massa is kassa
29. De gekozen scope van het onderzoek is hiermee noodgedwongen ter heroverweging komen te
staan. Het gaat in dit geval niet zozeer om alternatieven en mogelijkheden voor distributie- en
verkoopkanalen van tijdschriften, maar eerder over de wijze waarop nieuwe technologie en
concepten van invloed zijn op de wijze waarop distributie en losse verkoop van tijdschriften en
crossmediale content georganiseerd moeten worden.
Uitgevers hulpmiddelen bieden voor kanaalkeuze en kanaalgebruik
Mede door informatie- en kennisoverdracht (checklist, bijeenkomst/seminar, workshop, de
uitgave ‘Massa is kassa’) wordt de uitgever in staat gesteld een keuze te maken voor de inzet van
het verkoopkanaal (mainstream, alternatief, online of een combinatie van verkoopkanalen).
Niche versus mainstream
Elk periodiek is te kwalificeren aan de hand van een aantal kenmerken of variabelen. Afhankelijk
van deze kwalificatie van een tijdschrift kan beoordeeld worden welke alternatieven,
mogelijkheden en concepten voor distributie en losse verkoop van het tijdschrift geschikt en
het meest kansrijk zijn en aan welke randvoorwaarden vervolgens moet worden voldaan om
deze ook te realiseren. De kwalificatie van een tijdschrift is tevens van invloed op de te voeren
strategie wat betreft de inzet van de beschikbare distributie- en verkoopkanalen.
De plek die een uitgave inneemt geeft handvatten voor een te voeren strategie en keuze
van (een combinatie van) distributie- en verkoopkanalen. Ook geeft dit een idee welke
mogelijkheden, alternatieven en concepten wel of niet kansrijk zijn en in welke combinatie die
kunnen of moeten worden ingezet.
gericht koopgedrag impuls
niche
vindbaarheid(gericht) vindbaarheid(spontaan)
autoriteit themakoper(interesse)
vakgroep/speciaalzaak bijzondereoutlet
needtoknow(abonnees) verrassing(losseverkoop)
waardecontenthoog beschikbaarheid
vormminderbelangrijk pull
soort kanaal
sterkeaanwezigheid zichtbaarheid
gemakengewoonte momentkoper
community(abonnees) traditioneleoutlets
indentificatiemetmerk individu(losseverkoop)
lineextensions vormencoverbelangrijk
push omloopsnelheid/marge
mainstream
inzet van het verkoopkanaal: niche versus mainstream
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 27
30. Managen Van ketendynaMiek wordt belangrijke coMpetentie
Van ketenpartners
Organisaties en ondernemingen moeten in toenemende mate leren inspelen op
ketendynamiek. Dit betogen onderzoekers van de Radboud Universiteit Nijme-
gen en TNO Informatie- en Communicatietechnologie. Hoewel ketensamenwer-
king voor organisaties een belangrijk middel is om tot waardecreatie te komen,
beschouwen de meeste ketenpartners hun keten als iets statisch en onderkennen
niet dat het een dynamisch geheel is. Partijen laten zich in de coördinatie van hun
ketenschakels dan ook vaak leiden door de veronderstelling dat de toegevoegde
waarde van die samenwerking helder is en dat deze de kosten van coördinatie en
samenwerking overtreft. Een succesvolle ketensamenwerking is echter van meer
factoren afhankelijk dan alleen van een goed ketenontwerp en contracten. Er
spelen immers altijd ontwikkelingen op het gebied van productkenmerken, keten-
processen, betrokkenheid en rollen van ketenpartners en de onderlinge relaties.
Begrijpen hoe dynamiek werkt is dan ook een eerste vereiste van ketenpartners.
Daarna volgt het daadwerkelijke managen van die dynamiek. En dit valt uiteen in
zaken als eenvoud, flexibilisering van afspraken en verschillende voorzieningen op
ketenniveau, zoals informatie-uitwisseling, vormen van kennisdeling, ketenmana-
gers en juridische structuren.
Bron: Holland Management Review, maart/april 2010
uitgeVers Moeten saMenwerken en een platforM Voor
content oprichten
Uitgevers moeten meer samenwerken en een platform oprichten waar ze geza-
menlijk het nieuws aanbieden. Dit stelt Ron Borgstein, oprichter van en medias-
trateeg bij EMC Media. Volgens Borgstein is het op slot zetten van content een
gepasseerd station.
Evenmin zal het aanbieden van betaalde content werken. Veel uitgevers willen dat
Google zich terugtrekt of willen een slot op het eigen nieuws zetten. Uitgevers
moeten echter op een andere manier voor content betaald krijgen of er op een
andere manier aan kunnen verdienen. Volgens Borgstein moeten uitgevers een
voorbeeld nemen aan de muziekindustrie: deze zag te laat in dat alles om sharing
draaide. Uitgevers zouden dan ook gezamenlijk een online platform moeten creë-
ren waar de content samenkomt en ze moeten de content op een andere manier
gaan distribueren. Wanneer alle uitgevers samen het nieuws brengen, dan zou er
een ander inkomstenmodel aan kunnen worden gehangen.
Wat Google nu doet is het verzamelen van de bestaande media. Het business
model van uitgevers is er echter nog niet op gebaseerd. Het is een illusie om te
denken dat Google buitenspel gezet kan worden. Uitgevers moeten dan ook
anders met Google omgaan dan ze nu doen of van plan zijn.
Bron: Emerce, 19 januari 2010
28 Massa is kassa
31. Initiatieven ontwikkelen om het mainstream verkoopkanaal breder toegankelijk te maken
De mogelijkheden beperken zich hier tot het beter informeren van uitgevers met gerichte
informatie en creëren van inzicht en transparantie in de ‘mainstream’ keten. Kleine titels zullen
zich moeten verenigen om de distributie en losse verkoop van hun titel(s) via deze mainstream
kanalen rendabel te kunnen organiseren en zich als collectief een sterkere marktpositie te
verwerven.
Dit blijkt in de praktijk erg lastig te zijn. De economische wetmatigheden in het tijdschriftenschap
zijn erg dominant, waardoor als collectief van kleine uitgevers weinig invloed is uit te oefenen
op de beperkingen aan het mainstreamschap.
Eén van de mogelijkheden is de collectieve inzet van marketing en promotieactiviteiten, zoals
bijvoorbeeld het in het schap of bij een tijdschrift beschikbaar stellen van een catalogus,
folder (waarmee onder andere in België ervaring is opgedaan) of digitale mediazuil met daarin
informatie over andere (kleinere) tijdschriften. Een aantal (circa 400) grotere speciaalzaken en
(kantoor)boekhandels hebben de strategie gericht op maximalisering en/of segmentering van
het assortiment. Bij deze speciaalzaken en (kantoor)boekhandels zou een groter aanbod van,
aandacht voor en reclame over de kleinere bladen uitvoerbaar kunnen zijn.
Essentieel daarin is de rol van de uitgevers en de distributieketen. Hier ligt een duidelijke taak
voor een belangenvereniging. Voor kleine (niche)tijdschriften blijven de kansen echter zeer
beperkt. Veelal is losse verkoop via dit kanaal voor tijdschriften met een kleine oplage slechts
een kostbare ‘tool-of-marketing’.
Initiatieven ontwikkelen om het alternatieve verkoopkanaal te organiseren en
te professionaliseren
De uitgever moet in staat zijn ‘structureel verbanden te leggen’ tussen alle doelgroepen en
betrokkenen in de markt van de desbetreffende titel of verschillende gerelateerde titels en
merken. Het benutten van alternatieve verkoopkanalen is in hoge mate afhankelijk van de
creativiteit, inzet en zelforganisatie van de individuele uitgever. De uitgever kan het alternatieve
verkoopkanaal beter benutten door meer inzicht in de mogelijkheden te krijgen, zoals een
checklist en een overzicht van best cases en voorbeelden. De uitgever moet geïnspireerd
worden, eventueel kunnen klankborden en een goed, realistisch en betrouwbaar inzicht
verkrijgen in kosten en inspanning voor de uitgever.
Veel alternatieve verkoopkanalen zijn geschikt, maar zeer moeilijk te organiseren. Er moeten
nieuwe organisatievormen en businessmodellen ontwikkeld worden om de distributie en
losse verkoop van tijdschriften in kleine verkoopaantallen collectief te kunnen organiseren of
in te vullen door een (nieuwe) distributieorganisatie. Centraal georganiseerde distributie van
kleine aantallen maakt het mogelijk ook kleinere doelgroepen te voorzien van kleinere (niche)
tijdschriften. Essentieel daarin is de rol van de uitgevers en de distributieketen. Hier ligt een
duidelijke taak voor een belangenvereniging. Voor kleine (niche)tijdschriften blijven de kansen
echter zeer afhankelijk van eigen ondernemersschap.
Ontwikkel een virtueel schap voor tijdschriften en crossmediale content
De aanbevelingen gericht op het mainstream en het alternatieve verkoopkanaal zal niet leiden
tot een grote verbetering of wezenlijke kansen en mogelijkheden van distributie en losse
verkoop van tijdschriften. Bij het succesvol uitgeven van een tijdschrift lijkt massa de enige
kassa: de dominantie van de economische wetmatigheden in het mainstream tijdschriftenschap.
De beperkingen en economische wetmatigheden (kosten, opbrengsten, bereik en ruimte) in
deze fysieke verkoopkanalen (tijdschriftenschap) zijn zodanig dominant, dat er niet veel zal
veranderen.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 29
32. the long tail
Gebaseerd op ervaringen bij onder andere Google, LEGO, Amazon,
iTunes, eBay en Wikipedia beschrijft Chris Anderson, hoofdredacteur
van Wired, de belangrijkste krachten die ten grondslag liggen aan
de Long Tail. Ook geeft hij tips over hoe je succesvol kan opereren
op een ‘Long Tail’-markt.
Bron: ‘The Long Tail’ van Chris Anderson, 11 juli 2006 , uitgebreide en
herziene editie van ‘The Long Tail’, 15 juli 2009
Saillant detail: Voor de gewijzigde herdruk van de Nederlandse ver-
sie van ‘The Long Tail’ is – na onze goedkeuring te hebben gegeven
– door de uitgever de ondertitel ‘Massa = kassa’ gebruikt.
betapress en bol.coM starten saMenwerking
Sinds begin maart verzorgt Betapress een aanvulling op het assortiment van Bol.
com door de levering van een assortiment strips, Engelse boeken en Neder-
landse boeken die exclusief door Betapress worden gedistribueerd. Door deze
overeenkomst wordt het assortiment van de grootste online mediawinkel van
Nederland nog verder vergroot en breidt Betapress haar dienstverlening richting
andere kanalen, met andere productgroepen dan tijdschriften, nog verder uit. De
samenwerking met Bol.com past in de strategie van Betapress en moederbedrijf
Audax om maatwerk te leveren op het gebied van distributie en het vermarkten
van mediaproducten. Volgens commercieel manager Jacco Buijs heeft Betapress
de wensen van Bol.com omgezet in een businessmodel waarbij efficiëntie en
probleemoplossend vermogen op het gebied van distributie bijdragen aan een
samenwerking die in de toekomst nog verder geïntensiveerd zal worden.
Bron: Uitgeeftrends.nl, 24 maart 2010
30 Massa is kassa
33. Maar er bestaat ook een nieuwe ‘Massa is kassa’, een virtueel tijdschriftenschap waarbij de
lange staart (‘The Long Tail’) van de kleine aantallen regeert. Hierdoor kun je de beperkingen en
economische wetmatigheden van het fysieke schap doorbreken. ‘Ontwikkel een virtueel schap
voor tijdschriften en crossmediale content’, is volgens de auteurs van dit boek daarom ook de
meest kansrijke aanbeveling.
Virtueel schap voor tijdschriften en crossmediale content
Online distributie en losse verkoop van tijdschriften heeft volgens de auteurs van dit boek
een enorme potentie voor kleine uitgevers en hun uitgaven. Maar ook voor de grote bekende
titels biedt dit nieuwe verkoopkanaal veel kansen en mogelijkheden. Er is organisatie
(collectief en met voldoende schaalgrootte) nodig voor rendabele losse verkoop via het
online verkoopkanaal. Er moeten nieuwe organisatievormen en verdienmodellen ontwikkeld
worden om de distributie en losse verkoop van tijdschriften in kleine verkoopaantallen
collectief te kunnen organiseren. Een eerste analyse laat zien dat een aantal businessmodellen
bijzonder kansrijk is. Eén van deze businessmodellen is een ‘virtueel schap voor tijdschriften en
crossmediale content’.
Enkele kenmerken van het virtuele schap voor tijdschriften en crossmediale content:
- het virtuele tijdschriftenschap is een oneindig groot online schap voor de losse verkoop
van tijdschriften en crossmediale content
- op basis van gebruikersbehoeften en zoekmogelijkheden toegankelijk en vindbaar voor
elke behoefte, onderwerp, thema, moment, interesse
- door tagging van de titel, de editie van het tijdschrift, het artikel of onderwerp wordt het
aanbod gekoppeld aan de vraag c.q. behoefte van de eindgebruiker
- uit voorraad (druk op print), on demand en opmaat geprint of digitaal (pdf, mobiel,
e-reader)
- adverteerders kunnen op basis van de bestel- en klantgegevens hun advertentieruimte
inkopen
- collectief georganiseerde marketing, productie en distributie.
Realisatie
Om tot realisatie te kunnen komen moet er een lijst opgesteld worden van partijen die mogelijk
willen participeren. ‘Het virtuele tijdschriftenschap’ is een ketenoplossing waar gecentraliseerde
vindbaarheid en doorzoekbaarheid van tijdschriften van belang is (front office), nieuwe manier
van advertentieacquisitie, klantgedreven productiewijze, beheerfunctionaliteit en alternatieve
distributiemogelijkheden geïntegreerd moeten worden aangeboden. Het is noodzakelijk dat
een partij het initiatief neemt om de randvoorwaarden voor het virtuele tijdschriftenschap
te realiseren. Een combinatie van verschillende disciplines wordt gevraagd om deze keten
optimaal in te richten. Voor het werkelijk ontwerpen, ontwikkelen en inrichten van een
virtueel schap voor distributie en losse verkoop van tijdschriften en crossmediale content is
de betrokkenheid van meerdere partijen uit de keten nodig die in gezamenlijkheid de initiële
investeringen moeten gaan dragen.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 31
35. Hoofdstuk 3
Inleiding
3.1 Probleemstelling
De huidige wijze waarop distributie en losse verkoop van tijdschriften is georganiseerd,
maakt het voor kleinere (niche) tijdschriften bijzonder lastig hun losse verkoop via het
tijdschriftenschap ook effectief en efficiënt te kunnen organiseren. De kosten wegen in veel
gevallen niet op tegen de opbrengsten.
3.2 Vraagstelling
De vraagstelling aan de onderzoekers is het in kaart brengen van het huidige speelveld van
de distributie en losse verkoop van tijdschriften en daarnaast het inventariseren en uitwerken
van nieuwe kansrijke perspectieven, mogelijkheden en alternatieven voor de distributie en
losse verkoop van tijdschriften.
3.3 Aanpak
Een brede aanvliegroute is noodzakelijk om de diverse en complexe wereld van distributie en
losse verkoop van tijdschriften ook op de juiste manier in kaart te kunnen brengen. Met name
in de zoektocht naar alternatieven is het belangrijk ook buiten de eigen branche te zoeken
naar toepasbare concepten of interessante inzichten.
Deskresearch
Een veelheid aan internetbronnen, vakbladen, databases, knipselkranten en
leveranciersinformatie zijn over de periode van 2005 tot en met mei 2010 (in totaal circa 400
nationale en internationale tijdschriften, rapporten en presentaties) verzameld, beoordeeld
en verwerkt. Hierdoor is een gedegen inzicht gevormd in de meest recente ontwikkelingen
bij uitgeverijen, distributieorganisaties en mediabedrijven, waar verderop in de publicatie
uitvoerig over gerapporteerd wordt. Daarnaast is gericht gezocht naar vernieuwende
uitgeef-, marketing-, retail-, e-commerce en logistieke concepten uit de uitgeverijwereld,
maar ook uit andere branches (in binnen- en buitenland). In de verschillende hoofdstukken
van dit boek zijn her en der aparte kaders toegevoegd met een samenvatting van relevante
ontwikkelingen en concepten uit artikelen en onderzoeksverslagen en voorzien van de
bronvermelding van de geraadpleegde literatuur.
Diepte-interviews, workshops, RondeTafelConferenties met experts, uitgeverijen, distributie- en
retailorganisaties
Met een groot aantal deskundigen, uitgevers en distributeurs en retailers zijn uitvoerige
interviews, workshops en discussiesessies gehouden. In het kader van de eerste editie
van ‘Massa is kassa’ en de gewijzigde en uitgebreide tweede editie is input verkregen van
een veertig- tot vijftigtal deskundigen, ketenspelers en uitgevers, waarvan het merendeel
afkomstig van directie of board. De volgende organisaties zijn hierin onder andere
vertegenwoordigd: AKO, Aldipress, Betapress, Bladwijzer, Blend Magazine, Bruna, DHL Global
Mail, Hachette Filipacchi, MiraMedia, NUV, onzeWereld Media, Primera, Sanoma, Sandd,
Sellvia, Stimuleringsfonds voor de Pers, TNT Post, Uitgeverij Ode, Xerox en vele andere kleine,
middelgrote en grote uitgeverijen.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 33
36. onderzoeksopdracht
Het Stimuleringsfonds voor de Pers heeft geconstateerd dat door de huidige wijze
waarop distributie en losse verkoop van tijdschriften is georganiseerd de plurifor-
miteit van de informatievoorziening meer onder druk komt te staan. Het is voor
kleinere (niche)tijdschriften bijzonder lastig hun verkoop via dit kanaal effectief en
efficiënt te organiseren. De kosten wegen in veel gevallen niet op tegen de op-
brengsten. Uit eerder onderzoek en verschillende signalen uit de markt blijkt dat
dit mogelijk grote consequenties zal hebben voor de huidige pluriformiteit van
de informatievoorziening. Deze komt hiermee immers onder druk te staan. Er is
daarom grote behoefte aan nieuwe wegen en alternatieven voor de distributie en
losse verkoop van tijdschriften en handvatten om de huidige kanalen niet alleen
gerichter en effectiever, maar ook efficiënter in te kunnen zetten. Het Stimule-
ringsfonds voor de Pers heeft GEA een onderzoek laten uitvoeren naar ‘kansen en
mogelijkheden van distributie en losse verkoop van tijdschriften’. De opdracht was
het in kaart brengen van het huidige speelveld en daarnaast het beschrijven van
nieuwe kansrijke perspectieven, mogelijkheden en alternatieven van distributie en
losse verkoop van tijdschriften.
scope onderzoek:
distributie en losse Verkoop Van tijdschriften
De scope van het onderzoek is postverzending (abonnementen en controlled
circulation), distributie en losse verkoop van fysieke tijdschriften. Gerichte (gratis)
verspreiding en huisaan-huis bezorging van fysieke tijdschriften en krantachtigen
valt buiten de scope van dit onderzoek. Ook onderzoek specifiek gericht op online
publishing valt buiten de scope. Het Stimuleringsfonds voor de Pers heeft eerder
onderzoek laten verrichten naar online activiteiten van uitgeverijen.
Dit onderzoek was gericht op Nederlandse publieks-, vak-, wetenschappelijke,en
special interest tijdschriften in het algemeen en nieuws- en opiniërende tijdschrif-
ten in het bijzonder met een verschijningsfrequentie van minstens vier keer per
jaar die grotendeels of geheel afhankelijk zijn van een commerciële exploitatie
(het afgebakende gebied omvat circa 4.300 tijdschrifttitels). De focus binnen dit af-
gebakende gebied was met name gericht op tijdschriften met een kleine oplage,
dat wil zeggen een totaal verspreide oplage tot om en nabij 12.500 exemplaren
(ruim 2.800 tijdschrifttitels).
Bron: onderzoeksopdracht Stimuleringsfonds voor de Pers, eind 2006
stiMuleringsfonds Voor de pers
In het kader van de zorgplicht van de overheid is het Stimuleringsfonds voor de
Pers als zelfstandig bestuursorgaan ingesteld met als doel het handhaven en
bevorderen van de pluriformiteit van de pers, voor zover die van belang is voor
de informatie en opinievorming. Voor meer informatie wordt verwezen naar de
bijlagen en svdp.nl.
Bron: Stimuleringsfonds voor de Pers, mei 2010
34 Massa is kassa
37. Een duidelijke inbreng, overzicht of opinie is gegeven over het huidige speelveld en de nieuwe
kansrijke perspectieven, mogelijkheden en alternatieven op het gebied van distributie en losse
verkoop van tijdschriften.
De uitkomsten van dit onderzoek zijn geregeld getoetst in de markt. De input, discussie en de
nieuw verkregen inzichten hebben verder inhoud gegeven aan deze uitgave.
3.4 Revisie en uitbreiding ten opzichte van de eerste editie
Onze doelstelling in ‘Massa is kassa 2’, de tweede editie van dit boek, is om een update te
geven van de markt en over de wijze waarop distributie en losse verkoop in Nederland is
georganiseerd. Er is inmiddels veel gedaan met de aanbevelingen zoals die twee jaar geleden
zijn gegeven.
Uiteraard zijn in deze uitgebreide editie de meest recente relevante ontwikkelingen, toepasbare
concepten en interessante inzichten verwerkt in de groene kadertjes op de linkerpagina’s in dit
boek. Veel reacties hebben we gekregen van lezers die deze wijze van combineren en duiden
van informatie en ontwikkelingen als erg nuttig en prettig leesbaar hebben ervaren.
In de afgelopen twee jaar heeft een aantal belangrijke ontwikkelingen op het gebied van
distributie en losse verkoop van tijdschriften plaatsgevonden. Met name op het gebied van
online losse verkoop en distributie van tijdschriften en crossmediale content via mobiel, tablets
en e-readers ligt een aantal kansrijke concepten in het vooruitzicht. In deze tweede editie
komen de nieuwe ontwikkelingen uitgebreid aan bod.
In het laatste hoofdstuk van dit boek is het concept IZIZINE (zoals in mei 2008 gepresenteerd in
het Internationaal Perscentrum Nieuwspoort) ter verduidelijking van de usecases opgenomen.
Tevens zijn er drie filmpjes (het perspectief van de uitgever, adverteerder en eindgebruiker) als
strip uitgebracht. Deze filmpjes zijn tevens online te zien via GEA.nl en andere online kanalen
zoals Youtube.
3.5 Wat willen we bereiken met ‘Massa is kassa 2’?
Dit boek moet lezers inspireren de opgedane kennis en mogelijke ingevingen te gaan
concretiseren. Er zijn namelijk legio goede initiatieven, alternatieven en mogelijkheden. Onze
ervaring is echter dat deze vaak goede en zeer kansrijke ideeën of concepten stranden in hun
eigen schoonheid. Voor de waarborging van de pluriformiteit binnen het tijdschriftenlandschap
is initiatief, durf en samenwerking nodig. Samenwerking tussen partijen die wellicht nooit
eerder hebben samengewerkt omdat ze afkomstig zijn uit geheel andere disciplines. Maar ook
samenwerking tussen concurrenten en branchevreemde aanbieders. De uitkomsten moeten
inspireren tot nieuwe impulsen, kansen en mogelijkheden voor tijdschrifttitels. Er
is immers ook een nieuwe ‘Massa is kassa’, gebaseerd op de principes van de Long Tail en als
gedachtegoed wellicht een belangrijke aanvulling op de door economische wetmatigheden
ingerichte meters schapruimte.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 35
39. Hoofdstuk 4
Overzicht speelveld
periodieken en uitgeverijen
in Nederland
4.1 Overzicht uitgeverijen
In Nederland zijn bij benadering[1] in totaal 3.700 uitgeverijen van nieuws- en opiniërende
tijdschriften en kranten[2], publiekstijdschriften, vak- en wetenschappelijke tijdschriften en
special interest bladen.
Aan de top is een concentratie van circa 20 zeer grote uitgeverijen. De omvang van deze
organisaties varieert van gemiddeld 100 tot over de 1.000 fte in dienstverband en van 15
tot over de 100 periodieke titels. Onder de top van deze zeer grote uitgeverijen bevinden
zich circa 250 kleine en middelgrote uitgeverijen en corporate publishers. De omvang van
deze organisaties varieert van gemiddeld 10 tot 100 fte in dienstverband en tussen de 4 en
15 periodieke titels. Van de 3.700 uitgeverijen zijn circa 3.300 uitgeverijen klein tot zeer klein
van omvang. Veelal uitgeverijen, stichtingen, instituten en organisaties met één of enkele
periodieken en beperkt aantal medewerkers (één tot vier fte).
4.2 Overzicht periodieken
In Nederland zijn ruim 8.600 Nederlandse titels bekend (uitgegeven door de eerder genoemde
3.700 uitgeverijen, stichtingen, instituten en organisaties). Een recentelijk uitgevoerde
inventarisatie geeft het volgende beeld:
soort blad (tijdschriften)[1] aantal titels
publieksblad 2.990
vak- en wetenschappelijk blad / special interest 4.405
totaal 7.395
soort blad (kranten, nieuwsbladen en overig) aantal titels
dagblad 55
nieuwsblad 72
huis-aan-huis algemeen, auto, wonen en vacature 843
kerkblad 299
totaal 1.269
totaal 8.664
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 37
40. oMzet top 100 publieksbladen duikt onder de 1 Miljard
De omzet van de top 100 van de grootste Nederlandse publieksbladen is voor het
eerst onder de 1 miljard euro gedoken. De omzet daalde met 4,5% en kwam uit
op 982 miljoen euro. De bruto advertentie-inkomsten namen af met bijna 13%,
van 342 naar 299 miljoen euro. Bij de lezersinkomsten bleef de schade beperkt tot
een 0,5% daling naar 683 miljoen euro. Daarvoor was wel een 3,4% stijging van de
abonnementsgelden (bij een 2,9% dalende abonnee-oplage) en 4,2% stijging van
de losse verkoopprijzen (bij een 5% dalende losse verkoop) nodig. Dit resulteerde
in een dalende omzet uit losse verkoop van 1,8%.
Bron: Media Facts, december 2009
online is goed Voor 15% Van oMzet sanoMa uitgeVers
Volgens Dick Molman, ceo van Sanoma Uitgevers, is internet goed voor 15% van
de totale omzet. Jaarlijks zakt de betaalde oplage van tijdschriften marktbreed in
met 2% tot 3%. Sanoma heeft een marktaandeel op de lezers- en advertentiemarkt
van circa 40%, terwijl de nummer twee onder de 10% zit. Molman trad ruim drie
jaar geleden aan als ceo. Een van zijn ambities was om Sanoma minder star en
bureaucratisch te maken. Hij hoort vanuit de markt dat de organisatie inderdaad
toegankelijker is geworden. In de afgelopen jaren is een bestuurslaag verwijderd,
zodat de afstand tussen redacties en directie is verkleind. Tevens is het bedrijfs ge-
splitst in een print- en een digitale poot. Hij wil redacteuren van papieren uitgaves
niet dwingen om ook actief te zijn op internet, want een blad maken is nu een-
maal een ander ambacht dan een website onderhouden. Molman verwacht dat
papieren magazines nog tientallen jaren zullen bestaan. Voor veel mediabedrijven
was 2009 een rampjaar. Sanoma wist de schade te beperken. Volgens Molman
had Sanoma aan de start van de crisis `flink wat vet op de botten`. De crisis sloeg
vooral toe op de advertentiemarkt en niet op de lezersmarkt. Sanoma deed het op
de advertentiemarkt beter dan de markt.
Bron: Adformatie, 4 februari 2010
[1] inventarisatie door GEA, peildatum: 2 november 2006, update januari 2010
Geanalyseerde bronnen: NUV, NNP, HOI, Mira Media, Handboek relatiemedia, Handboek voor pers en publiciteit
[2] Tussen de 600 en 800 (voornamelijk kleine) uitgeverijen, persorganen en businessunits (van grote uitgeverijen) zijn
gericht op nieuws- en opiniërende informatieproducten. Daarnaast zijn er naar schatting tussen de 1.000 en de 1.500
organisaties gericht op special interest nieuws en opinie.
[3] inclusief sponsored media en jaargidsen (verschijningsfrequentie minder dan 4 per jaar)
[4] verspreiding, onverbrekelijk samenhangend met een lidmaatschap van een niet-commerciële vereniging of organisatie
waarbij het abonnementsgeld, al of niet in de contributie van die vereniging of organisatie is begrepen en de titel uit dien
hoofde aan de leden van de vereniging of organisatie wordt verstrekt.
[5] verspreiding volgens de Controlled Circulation-methode is het aantal exemplaren van elke aflevering van een titel dat
wordt toegezonden aan een door de uitgever van tevoren vastgestelde en gepubliceerde doelgroep. De ontvanger heeft
door middel van een wilsverklaring te kennen gegeven, dat hij de betrokken titel wenst te ontvangen.
[6] ‘commerciële titels’: titels die niet volledig gekoppeld zijn aan een lidmaatschap (lidmaatschapsabonnementen),
Controlled Circulation, (gericht) gratis verspreide personeelsuitgaven en relatiemagazines.
38 Massa is kassa
41. Circa 7.400 tijdschrifttitels zijn aan te merken als vak-, wetenschappelijk, special interest of
publieksblad, waarvan ruim 6.000 tijdschrifttitels minstens vier keer per jaar verschijnen. Vrijwel
alle tijdschrifttitels zijn in abonnementvorm te verkrijgen. Een deel van de titels is volledig
gekoppeld aan een lidmaatschap (lidmaatschapsabonnementen[4]), Controlled Circulation[5],
(gericht) gratis verspreide personeelsuitgaven en relatiemagazines.
In totaal zijn circa 1.500 publieksbladen en 2.800 vak-, wetenschappelijke of special interest
bladen bekend die minstens vier keer per jaar verschijnen en grotendeels of geheel afhankelijk
zijn van een commerciële exploitatie (totaal circa 4.300 ‘commerciële titels’ [6]).
totaal totaal ver-
tijdschriften/oplage verspreide spreide oplage totaal
oplage groter kleiner of gelijk verspreide
dan 12.500 aan 12.500 oplage totaal
publieksblad 917 631 1.548
vak- en wetenschappelijke
566 2.211 2.777
of special interest bladen
totaal 1.483 2.842 4.325
Ruim eenderde deel van de circa 2.800 vak-, wetenschappelijke of special interest bladen (circa
1.000 ‘commerciële titels’) is inhoudelijk toegankelijk voor publiek met een bovengemiddelde
kennis van of interesse in het desbetreffende onderwerp (amateurs, hobbyisten en andere
geïnteresseerden in populair wetenschappelijke bladen, populaire vakbladen, special interest
e.d.). Bijna tweederde deel van de vak-, wetenschappelijke of special interest bladen (circa 1.800
‘commerciële titels’) is uitsluitend gericht op professioneel, vak- en wetenschappelijk gebruik.
Van de circa 7.400 Nederlandse tijdschrifttitels zijn in totaal ruim 2.500 titels die minstens
vier keer per jaar verschijnen en grotendeels of geheel afhankelijk zijn van een commerciële
exploitatie en geheel of deels bestemd voor het publieke domein (ruim 1.500 publieksbladen
en circa 1.000 vak-, wetenschappelijke of special interest bladen inhoudelijk toegankelijk voor
publiek).
‘commerciële waarvan deels
tijdschriften /oplage titels’ die of geheel be-
totaal minstens 4x per stemd voor het
aantal titels jaar verschijnen publieke domein
publieksblad 2.990 1.548 1.548
vak- en wetenschappelijke
4.405 2.777 circa 1.000
of special interest bladen
totaal 7.395 4.325 ruim 2.500
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 39
42. uitgeVers Voor Vak en wetenschap en de groep publieks-
tijdschriften aangesloten bij het nuV
Het Nederlands Uitgeversverbond (NUV) is een brancheorganisatie voor uitgeve-
rijen. Het NUV behartigt de collectieve belangen van alle aangesloten uitgevers:
Groep Algemene Uitgevers, Educatieve Uitgeverijen, Nederlandse Dagbladpers,
Publiekstijdschriften en de Uitgevers voor Vak en Wetenschap. In totaal zijn circa
300 uitgeverijen en businessunits aangesloten bij het NUV. Qua omvang, oplage,
aantal titels en omzet is dit het topsegment in Nederland.
Bij de Groep Publiekstijdschriften (GPT) zijn 27 uitgeverijen aangesloten. Het
betreft uitgevers die informatie op de markt brengen voor de consument op basis
van abonnementen en/of losse verkoop. Samen brengen zij ruim 190 publieks- en
opinietijdschriften en omroepbladen op de Nederlandse markt.
Meer dan 100 uitgeverijen, van heel klein tot heel groot, zijn aangesloten bij de
Groep Uitgevers voor Vak en Wetenschap (UVW) van de NUV. Deze uitgeverijen
leveren vakinformatie, bestemd voor hoger beroeps- en universitair onderwijs, de
wetenschap en de uitoefening van beroep en bedrijf. Naast de papieren media als
boeken, tijdschriften, nieuwsbrieven, en losbladige uitgaven wordt steeds meer
gebruikgemaakt van elektronische informatie via het internet en in databases.
Daarnaast bieden uitgeverijen seminars, congressen, vakbeurzen, studiereizen en
adviesdiensten aan. Door de ledenuitgevers van vaktijdschriften worden in
Nederland circa 800 vaktijdschrifttitels uitgegeven. Daarnaast wordt een groot
aantal wetenschappelijke boeken en tijdschriften, learned journals, uitgegeven.
lokale nieuwsMedia Verenigd in de nnp
De NNP is een landelijke organisatie die zich sterk maakt voor lokale nieuwsmedia:
nieuwsbladen, huis-aan-huisbladen, nieuwssites en kabelkranten. Zo’n 60 uitge-
vers, samen goed voor rond de 150 lokale kranten, zijn verenigd in de Nederlandse
Nieuwsbladpers.
bladwijzer, Vereniging Van zelfstandige tijdschriftuitgeVers
Per 1 maart 2007 is de vereniging Bladwijzer opgericht. De vereniging van zelf-
standige tijdschriftuitgevers telt inmiddels 50 aangesloten uitgeverijen met samen
rond de 100 tijdschrifttitels.
Bron: NUV, NNP en Bladwijzer, mei 2010
40 Massa is kassa
43. Verspreiding
De totaal verspreide oplage bestaat uit betaalde abonnementen, losse verkoop en gerichte
en overige verspreiding. Nederland kent een redelijk hoge abonnementenintensiteit. Meer
dan de helft van de totaal verspreide oplage bestaat uit betaalde abonnementen. Tijdschriften
in abonnementenvorm worden in de meeste gevallen via postverzending verspreid. De
laatste jaren valt echter een verschuiving te constateren in omzet van abonnement naar losse
verkoop. Deze trend wordt aan de ene kant ingegeven vanuit de consument die steeds minder
merkentrouw is en aan de andere kant door de economische situatie waarbij consumenten de
voorkeur geven aan variabele kosten (losse verkoop) boven vaste kosten (abonnementen).
Het aandeel losse verkoop ten opzichte van de totaal verspreide oplage is laag (21,7%). De meer
bekende tijdschriften (mainstream publieksbladen) worden aangeboden in abonnementvorm,
gerichte en overige verspreiding en zijn ook los via de mainstream losse verkooppunten
zoals supermarkten, (kantoor)boekhandels, benzinestations, tabak- en tijdschriftenwinkels
goed te verkrijgen. De vak- en wetenschappelijke, specialistische (niche) en minder bekende
tijdschriften richten zich volledig op abonnementen, gerichte en overige verspreiding. Deze
tijdschriften worden in veel gevallen niet, sporadisch, tijdelijk en/of op zeer kleine schaal los
verkocht via mainstream, alternatieve kanalen en/of online via internet.
gerichte en
betaalde losse overige
tijdschriften /distributie abonnementen verkoop verspreiding
publieksblad 52,5 % 25,6 % 21,8 %
vak- en wetenschappelijke
53,6 % 2,1 % 44,2 %
of special interest bladen
totaal 52,7 % 21,7 % 25,6 %
4.3 Conclusies
In Nederland zijn relatief veel uitgeeforganisaties en tijdschrifttitels actief. De totaal verspreide
oplage bestaat uit betaalde abonnementen, losse verkoop en gerichte en overige verspreiding.
Nederland kent een redelijk hoge abonnementenintensiteit. Meer dan de helft van de totaal
verspreide oplage bestaat uit betaalde abonnementen. Het aandeel losse verkoop ten opzichte
van de totaal verspreide oplage is laag (21,7%).
Van de circa 7.400 Nederlandse tijdschrifttitels zijn in totaal ruim 2.500 titels die minstens
vier keer per jaar verschijnen en grotendeels of geheel afhankelijk zijn van een commerciële
exploitatie en geheel of deels bestemd voor het publieke domein (ruim 1.500 publieksbladen
en circa 1.000 vak-, wetenschappelijke of special interest bladen inhoudelijk toegankelijk voor
publiek).
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 41
45. Hoofdstuk 5
Overzicht internationale
markt
Inzicht in de uitgeefindustrie van tijdschriften uit Europa en de Verenigde Staten is verkregen
uit diverse rapporten en bronnen[7]. De gegevensverzameling geeft in grote lijnen weer hoe de
internationale markt er uit ziet.
5.1 Overzicht aantal tijdschrifttitels
Uit internationaal onderzoek[8] blijkt dat vijftien Europese lidstaten in 2000 samen circa 37.000
tijdschrifttitels voeren. De totale Europese markt (inclusief de nieuwe Europese lidstaten) bestaat
uit circa 41.000 tijdschrifttitels. In Europa hebben Groot-Brittannië, Duitsland en Nederland het
hoogste aantal tijdschrifttitels.
15000
12000
9000
6000
3000
0
NED BEL DEN DUI FIN FRA GRI GBR IER ITA LUX OOS POR SPA ZWE USA
W 1997 W 1998 W 1999 W 2000
overzicht van aantal tijdschrifttitels
De dagbladen- en tijdschriftenmarkt staat de laatste jaren sterk onder druk. De betaalde oplage
daalt, de advertentie-inkomsten dalen en de nieuwe, online inkomsten groeien onvoldoende
hard om die daling te compenseren.
Ter illustratie van deze ontwikkeling is op de laatste twee pagina's van dit hoofdstuk een aantal
kaders met recente internationale nieuwsberichten opgenomen.
Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 43