Cross-Canal, Omnicanal : comment le digital a bouleversé le métier de commerçant...

1. LES NOUVELLES TENDANCES DU E-COMMERCE
par Marylène TSHIAMALA – Consultante Gestion des Risques Clients
& Virginie ZOUINE – Consultante Marketing Cross-Canal
Comment reconnaitre le client, maitriser son parcours cross canal pour offrir une
expérience client unique et réussir à développer ses ventes dans un contexte omnicanal ?
77% des français ont déjà acheté à distance.
Quelles sont les tendances du marché ?
- 2 canaux de contact privilégiés : l’email et le téléphone
- Une demande accrue d’assistance en ligne : réduire le délai d’attente, simplicité d’accès au
service client, expertise métier des conseillers clientèles
- Une demande d’assistance en ligne pour les réclamations
- L’intégration de la relation client à tous les niveaux de l’entreprise (organisation et
procédures)
- Une expérience client de qualité
- Une continuité de la qualité de service (le centre de contacts gère le front et le back office)
Il existe un décalage en terme de perception du service rendu, entre le client peu satisfait (8%) et le
fournisseur (la marque) très satisfait (88%).
L’expérience client inclue les services marketing, commercial et client (SAV).
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2. Comment réconcilier commerce et e-commerce pour un parcours client toujours plus
fluide ?
« RETAIL IS CHANGING » avec l’émergence des Pure-Player, le premier commerçant en France est
Amazon.
Les clients/acheteurs ont des nouvelles attentes : gain de temps, gain d’argent, PERSONNALISATION
de la relation.
De nouveaux comportements clients émergent : showrooming (visite en magasin, achat on line),
comparaison, dépôt d’avis et consultation d’avis.
90% des acheteurs ont consulté Internet avant d’acheter.
Quelles sont les opportunités pour les commerçants et e-commerçants ?
- Jouer la complémentarité des canaux
- Se rapprocher de sa clientèle
- Ne pas avoir peur du changement
- donner aux vendeurs des outils d’aide à la vente
- faire gagner du temps au client
- faire gagner de l’argent au client
- enrichir la relation avec le client et la personnaliser
- Développer les synergies online et offline : prolonger l’expérience en magasin sur internet
et vice-versa
- Laisser le choix au client : ce qu’il veut, où il veut, quand il veut
- simplifier la vie du client : moins d’attente et moins de frustration
- lui apporter une vraie plus-value : plus de relations, plus de conseils, plus de
personnalisation
- Etre plus proche de ses clients
En conclusion, l’enjeu est de réconcilier le commerce (conseil, relation, expérience client, plaisir,
sélection) et le e-commerce (information, comparaison) et de réconcilier les commerciaux et les ecommerciaux.
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3. Cross-commerce ou commerce cross-canal : comment passez de la théorie à la pratique ?
Qu’est-ce que le cross-canal ? Comment repenser la distribution via tous les canaux (digital, mobile,
magasin,…) ?
Les comportements des clients évoluent : besoin d’informations, exigence du client, un client
connecté et volatile (moins fidèle à la marque)
Le défi : adopter une démarche cross-canale.
- Une perception homogène des canaux
- Identifier les leviers ayant généré l’acte d’achat
- Choisir les canaux en fonction de leurs atouts et créer du lien entre les canaux, penser
omnicanal
Conséquence : fournir le bon service au bon prix et au bon moment
Les enjeux :
1) Stratégie de distribution
- Identifier les atouts de chaque canal
- Comprendre l’acte d’achat
2) Stratégie d’organisation : créer une organisation cross-canale et non silo
3) Stratégie technologique : adapter la technologie aux besoins (un référentiel produit et
client unique, unification des points de vente physiques et virtuels, redéfinition des process
de l’entreprise et implication de tous les acteurs dans ce changement).
4) Stratégie d’adaptabilité de la marque : adapter les services pour répondre à la stratégie
crosscanale (implication des magasins, du digital et importance de la stratégie de
recrutement et de fidélisation des clients).
Les bénéfices :
- Les bénéfices enseigne/marque :
- Augmentation du taux de fidélisation
- Amélioration de la relation client
- Augmentation du Chiffre d’Affaire : se différencier sur autre chose que le prix (ne
pas chercher systématiquement à être le moins cher), différenciation sur tous les
services complémentaires apportés au client.
- Bénéfices client :
- Parcours client satisfaisant car simple et fluide : un client satisfait et fidèle
- Service de qualité : le client a vécu une expérience et non plus un simple acte
d’achat
- Un client satisfait : expérience client satisfaisante
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4. L’e-commerce est complémentaire du commerce traditionnel.
Comment adapter la relation client aux Grands E-Commerçants de demain ?
En 2013, il existe 118 000 sites de e-commerce en France ; la croissance est exponentielle.
1% des acteurs du marché du e-commerce réalisent plus de 5 000 transactions par mois.
Le défi est de repenser le service client dans la stratégie de l’entreprise.
Il existe un lien entre la fidélisation du client et la qualité du service client, un client satisfait est un
client fidèle et un client prescripteur d’où l’amélioration de l’e-réputation de la marque.
Quel est le rôle du service client ?
- Rassurer
- Répondre aux problèmes des clients
- Satisfaire le client
- Fidéliser
- Gérer les incompréhensions
- Répondre aux attentes des clients
En conclusion, LE SERVICE CLIENT EST AU CŒUR, AU CENTRE DE LA STRATEGIE DE L’ENTREPRISE.
Un Service Client de Qualité est rentable car la qualité génère de la rentabilité.
Les 2 canaux de la relation client les plus utilisés sont le téléphone et l’email. L’entreprise doit
s’adapter à la typologie de chaque client.
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5. Les comportements d’achat évoluent à grande vitesse. Comment décrypter les tendances
et pratiquer l’omnicanal ?
Qu’est-ce que l’omnicanal ? C’est la globalité des interactions avec la marque.
Quelles sont les tendances ?
- 70% des visiteurs d’une enseigne passent par son site internet.
- 47% de visiteurs crosscanal (site internet + enseigne) : le parcours client doit inclure le
digital.
- 70% des acheteurs passent par le site internet mais les achats se font encore
essentiellement en magasin.
Le comportement prédominant est la recherche online et l’achat en magasin.
- Les visiteurs crosscanal convertissent plus que les visiteurs en magasin seulement :
augmentation du taux de conversion pour les visiteurs crosscanal (+20%).
- Un site de e-commerce sert le commerce de l’enseigne et le commerce en magasin.
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6. Les meilleurs parcours client cross canaux combinent le web, le mobile et un point de
vente.
L’expérience d’achat crosscanal combine le web, le mobile et le magasin.
Le parcours client multicanal augmente le chiffre d’affaire des marques.
3 acheteurs sur 4 consultent le web avant d’aller en magasin.
Comment adopter une démarche omnicanale ?
- Analyser les besoins des clients et définir le parcours d’achat et de relation client pertinent
(site internet, magasin, mobile)
- Diagnostic du parcours clients cross-canal
- Site internet
- Mobile : application mobile
- Magasin
- Identifier les points de rupture
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7. E-commerce B to B : le bouleversement des modèles de vente traditionnels.
Quels sont les nouveaux enjeux de la distribution ?
En 2013, le client roi et maître de l’information veut une convergence des canaux (magasin,
catalogue, centre de contacts, site internet, comparateur, newsletter, mobile, réseaux sociaux) d’où
la nécessité d’avoir une vision cross-canale et omnicanale.
Quelles sont les conséquences pour la marque ?
Les marques doivent penser et mettre en place une stratégie multi-support (ordinateur, tablette,
mobile).
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