1. Mémoire de
Tarja Chouvin
ISCPA LYON
Bachelor de Communication
2016
Tuteur de mémoire :
Emilie BERNDT
La vérité
Derrière le
Marketing
Sensoriel
Marketing

3. Les opinions exprimées dans ce mémoire sont propres à leur auteur
et n’engagent pas l’Institut d’Etudes Politiques d’Aix-en- Provence, ni
l’ISCPA, ni toute autre structure pouvant être mentionnée.

5. Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier ma tutrice de mémoire Mme Emilie BERNDT, pour le temps et l’aide
qu’elle m’a apportés. Elle m’a permis, tout au long de cette année scolaire, d’évoluer dans ma réflexion et de
construire petit à petit ce mémoire. Elle a suivi mon travail et m’a aidée à développer mes idées. Je remercie
également, Gaelle Liange, une personne qui, depuis mes 14 ans, m’a enseigné et aidé à lire, écrire et parler
la langue française, je la remercie également pour son aide apportée pendant ce mémoire.
Je souhaite aussi remercier mon père André Chouvin, chef au restaurant le Tilia, pour avoir travaillé
de longues heures afin de payer ma scolarité, je le remercie surtout pour avoir cru en moi et de m’avoir
soutenue dans mes choix.
Je remercie également, ma tante, Marie-Jo Chouvin, qui a donné beaucoup de son temps pour ce mémoire,
notamment pour l’imprimer.
Je remercie, Simone Fournel, qui a pris le temps de corriger ce mémoire.
Pour terminer, je tiens à remercier tous les enseignants à l’ISCPA, pour nous avoir formés durant
ces trois années et de nous avoir soutenus dans l’objectif de réussir notre Bachelor. Je remercie tout
particulièrement Didier Lavanant, qui a pris le temps de répondre à toutes nos questions liées à la
réalisation de notre mémoire.

6. Problématique : Aujourd’hui, aux USA, dans quelle mesure le
marketing sensoriel utilisé par les marques alimentaires
influence-t-il les consommateurs ?

7. Introduction p.8
p.57ConclusionConclusion
p.58
p.63
Sommaire
Bibliographie
Table des annexes
A
B
C
Du marketing au marketing sensoriel (p10)
1. Le marketing traditionnel.......................................................................p.10
2. L’évolution du consommateur.................................................................p.12
3. Evolution du marketing : le marketing sensoriel....................................p.14
4. L’importance des 5 sens.........................................................................p.16
5. Quel est l’utilité de faire du marketing sensoriel pour une entreprise...p.22
Le marketing sensoriel des marques alimentaires
aux USA (p24)
Les limites du marketing sensoriel (p40)
1. Les obstacles du marketing sensoriel............................................p.40
2. La contribution du neuromarketing...............................................p.48
3. Le marketing sensoriel : influence ou manipulation.......................p.53
1. Les recherches de Charles Spence.................................................p.25
2. La restauration : Starbucks et son marketing sensoriel..................p.27
2. La grande distribution : Coca-Cola et son marketing sensoriel......p.31
3. Le choix de privilégier certains sens..............................................p.34

8. “Si vous le pouvez, soyez premier. Si vous ne le pouvez pas, créez un
nouveau créneau dans lequel vous pouvez être le premier” Cette citation
de “l’Association Marocaine du Marketing et de la Communication -
AMMC Maroc”1
, reflète la compétition qui existe dans le commerce
aujourd’hui, il est donc fondamental de se distinguer de ses concurrents
notamment par le marketing et l’innovation.
1 Citation : AMMC Maroc de Al Ries, 26 Novembre 2013
Attirer le client est devenu aujourd’hui un véritable défi pour les entreprises. Seulement, de
nombreux changements économiques (mondialisation, concurrence, crise) ont aussi modifié le
comportement du consommateur. Avec une nouvelle notion de la concurrence et l’arrivée de la
crise, les méthodes de promotions traditionnelles ne suffisent plus. L’entreprise se doit aujourd’hui
d’atteindre le consommateur par tous les moyens.
Un nouveau type de marketing s’est ainsi développé : le marketing sensoriel.
Mais, qu’est-ce-que le marketing sensoriel ? La définition officielle de l’encyclopédie illustrée du
marketing est : “Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à
utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service.”2
C’est donc un
moyen d’attirer le client en utilisant ce qu’il y a de plus intime et de plus important chez lui : ses
sens. Ce n’est plus ici son cerveau et sa raison qui sont sollicités mais ses désirs inconscients et ses
instincts les plus primitifs .
Depuis sa naissance, le marketing sensoriel ne cesse d’évoluer. Les promoteurs ne sont jamais en
manque de créativité, et aujourd’hui, un ou plusieurs sens sont sollicités dans les publicités.
Lastimulationdes5sensauntrèsfortimpactsurl’inconscientduconsommateur.Aufildesdécennies,
le pouvoir du marketing sensoriel est de plus en plus reconnu : les entreprises comprennent que
l’inconscient de l’homme joue un rôle essentiel et peut être utilisé pour le pousser à consommer.
Elle cherche alors la meilleure façon d’influencer le consommateur, voire peut-être de le manipuler.
2 Ecrit par B.Bathelot, le 11 juillet 2015. Glossaires : 1001 Marketing | Marketing point de vente 8

9. Le consommateur fait-il librement ses choix ?
Les Etats-Unis étant les plus grands utilisateurs du marketing sensoriel, nous allons nous concentrer
sur ce pays qui manie le marketing sensoriel avec excellence. Comparé à de nombreux pays comme
la France ou l’Australie, c’est un pays où il y a une forte flexibilité au niveau des possibilités
de marketing. Il est connu pour pousser les limites et tendre vers le grandiose : les messages
subliminaux et le neuro-marketing sont légaux dans ce pays. De plus, les plus grandes marques
au monde proviennent de ce pays (Nike, Apple, Starbucks, McDonalds etc…). De très nombreux
articles paraissent régulièrement sur le marketing sensoriel ; les recherches, quant à elles, évoluent
constamment.
L’alimentation est un des secteurs où il y a beaucoup d’exemples et d’abondantes études concernant
le marketing sensoriel. En effet, les publicitaires utilisent fréquemment un ou plusieurs sens, voire
les cinq, pour impulser l’achat d’un produit ou d’un service.
De nombreuses marques utilisent le marketing sensoriel pour promouvoir les produits alimentaires
aux Etats-Unis : dans quelle mesure influence-t-elle le consommateur ?
Nous nous intéresserons d’abord au passage du marketing traditionnel au marketing sensoriel,
puis aux grandes entreprises utilisatrices de ce type de marketing. Pour terminer ce mémoire,
nous verrons si le marketing sensoriel est un simple moyen de promouvoir ou une technique pour
influencer voire manipuler le consommateur.
9

10. Il semble pertinent de débuter ce mémoire en expliquant les bases
du marketing traditionnel afin de voir la façon dont il a évolué. Il
est aussi important de s’intéresser à l’évolution du consommateur
car il y a une corrélation directe entre ses besoins et l’application
du marketing. Les changements en termes de consommation ont
entrainé un nouveau type de marketing : le marketing sensoriel,
dans lequel les cinq sens tiennent un rôle essentiel. Aujourd’hui, le
marketing sensoriel est un outil intéressant utilisé par les entreprises
: il joue un rôle de plus en plus important et est en plein essor.
1. Le Marketing traditionnel
Le marketing traditionnel est un ensemble d’actions et de moyens mis en place pour mettre le
produit ou le service dans les mains d’un client potentiel. Les objectifs du marketing traditionnel
sont de promouvoir un produit ou un service pour attirer des clients potentiels et inciter à l’achat.
“Pourquoi le client va-t-il choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre?” Les
entreprises ont tendance à avoir une vision limitée du marketing, mais le marketing est un
ensemble d’éléments: c’est tout ce qu’un consommateur va rencontrer avant d’être en contact
avec le produit. Le marketing traditionnel est l’utilisation des : prix, packaging, relation presse,
distribution, visuels partagés, radio, télévision, affichage, téléphone, etc… Il s’agit de se faire
connaître, promouvoir et pousser à acheter un produit.
Le marketing imprimé est la plus ancienne des formes, cette stratégie a même été utilisée
dès les temps les plus anciens, quand les Egyptiens créaient des ventes et des affiches sur des
papyrus. Le marketing sous forme papier, que l’on envoie directement, tels que, les cartes
postales, les brochures, les lettres, les catalogues, les dépliants, a beaucoup été utilisé pour attirer
le consommateur: les plus anciens catalogues sont ceux de Sears envoyés en 1888. Aujourd’hui,
l’impression est toujours utilisée et fait référence à l’achat publicitaire dans les magazines,
journaux, newsletter etc…
Au XXème siècle, on voit apparaître d’autres formes de diffusions avec les nouvelles technologies.
Le 2 Novembre 1920 est une date symbolique avec la première publicité à la radio, par la station
10

11. américaine KDKA. Quant à la télévision, elle a adopté très rapidement ce moyen de propagande
avec la première publicité en 1941. C’est un moyen de promouvoir très efficace, c’est ce que révèle
un sondage réalisé par ABC News qui confirme que 3 Américains sur 10 achètent des produits vus
dans des spots publicitaires, par contre peu sont des clients fidèles3
. Aujourd’hui pour promouvoir
ou faire connaître un produit, la télévision est le média le plus populaire, avec un revenu aux Etats
Unis de 78,5 milliards de dollars4
.
Presque toutes les entreprises qui vendent un produit ou un service utilisent un ou plusieurs types
de marketing traditionnel. La forme de publicité dépend du budget de l’entreprise. Les grandes et
moyennes entreprises peuvent se permettre de multiplier leurs moyens de communication. Elles
ont toutefois tendance à privilégier les publicités télévisuelles car ce sont celles dont on se rappelle
le mieux. C’est la plus onéreuse forme de marketing, les prix dépendent du créneau horaire et du
contenu des programmations. Par exemple, le tarif pour les publicités du Superbowl, en 2012, était
de 3,5 millions de dollars américains pour 30 secondes de diffusion5
. Les spots publicitaires
traditionnels coûtent cher mais celui du Superbowl reste l’un des plus chers au monde.
D’après le sondage Network Television Powerhouse NBC, les cinq campagnes les plus mémorisantes
sont :
- McDonalds: “You deserve a break today”
- Nike: “Just Do It”
- Marlboro’s “Marlboro Man”
- Coca-Cola: “The pause that refreshes”
- Volkswagen: “Think Small”
L’avantage d’une campagne de marketing réussie est la possibilité de devenir une référence pour
des millions de personnes, et ainsi, de développer une très forte notoriété.
Les petites entreprises, qui ont un budget beaucoup plus limité, utilisent le plus souvent le marketing
d’impression donc les achats publicitaires, par exemple, dans les radios ou les journaux locaux. Elles
cherchent à attirer les clients près de chez elles.
Aujourd’hui, le marketing traditionnel a tellement évolué, qu’il apparait sous d’autres formes telles
que le marketing digital ou le marketing sensoriel.
3 Vidéo : Infomercials: Many Buy, Few Often de GREGORY HOLYK 20 Mai 2011
Photo : Study of consumer psychology, “why changing logo? - Starbucks” Jason Wang
4 Extrait du livre Marketing Masters de Connie Pheiff, posté sur internet le 29 Octobre 2014
5 Source : Magazine Time
Source Image : Freepik 11

12. Les stratégies des entreprises évoluent tout comme le comportement du consommateur.
Comme nous l’avons évoqué précédemment, au 19 ème siècle, les clients consommaient en
petite quantité, les commerces locaux produisaient des produits locaux, en fonction des besoins
primaires des hommes. Aujourd’hui, on distingue une forte croissance dans la production. La
société de consommation crée des besoins dans le but de vendre un maximum. La pyramide
de Maslow permet de comprendre les besoins de l’homme. Cette pyramide est constituée de
5 niveaux allant du plus simple au plus complexe: les besoins physiologiques (nourriture,
l’eau, sommeil, respirer etc..), le besoin de sécurité, d’ordre et de stabilité (être employé,
moralité, santé, propriété etc..), le besoin d’appartenance (l’amour, famille etc..), le besoin
d’estime (confiance, être respecté par les autres, respecter les autres) et, au sommet, le besoin
d’accomplir (moralité, créativité, spontanéité, trouver des solutions etc..). Les différentes
marques ont tendance à s’appuyer sur le 4 ème niveau de la pyramide de Maslow, c’est-à-
dire le besoin d’estime. Par exemple, la marque Apple applique des stratégies marketing à ses
produits, son but est de créer un besoin d’appartenance. Ceux qui achètent les produits Apple
font partie de la communauté Apple.
Dans le secteur de l’alimentation, on constate que les habitudes alimentaires des consommateurs
évoluent sans cesse. On s’éloigne des repas traditionnels, et on opte pour la facilité, c’est-à-dire
les plats déjà préparés ou le fast food. On passe moins de temps à cuisiner. Selon “Plunkett
Research”, le marché de l’industrie alimentaire mondial avait une valeur
de 7,8 billions de dollars en 2015. Concernant les USA, il ne cesse de s’accroître.
Selon le “Directory blog Industry reports”, aux Etats-Unis, l’industrie du fast food a généré un
revenu de 200 millards de dollars en 20156
, alors qu’en 1970, ce chiffre était de 6 milliards. On
6 Directory blog Industry reports : “Fast Food Industry Analysis 2016”
Source photo : La sémioscope , la pyramide de Maslow
2. L’évolution du consommateur
a. La pyramide de Maslow
b. Les habitudes alimentaires aux Etats-Unis
12

13. estime que cette industrie va augmenter de 2,5% durant les prochaines années. Il y a plus de 200000
restaurants fast food aux Etats-Unis et il est estimé que plus de 50 millions de personnes mangent
au fast food tous les jours7
. Les USA sont le pays qui consomme le plus de nourriture, en majeure
partie celle provenant de fast-food.
Aujourd’hui, les techniques de marketing sont tellement présentes et nombreuses au quotidien que
le consommateur a du mal à mémoriser les informations et différencier les publicités. Cela crée des
confusions et ne facilite pas la fidélisation des consommateurs. Il faut donc trouver un
autre moyen de les attirer.
c) Dans d’autres pays du monde : comparaison des habitudes de consommation
Il faut ajouter que selon l’époque et la localisation géographique dans le monde, la façon de
consommer diffère d’un pays à un autre. Il existe des différences socioculturelles, telles que les
valeurs sociales, la religion, l’esthétique, les préférences alimentaires, la perception des couleurs, les
coutumes etc… Par exemple en Egypte, la couleur verte représente le pays et il est inacceptable de
représenter un packaging par cette couleur. Au Japon, le blanc et le noir sont des couleurs de deuil,
ils ne doivent donc pas être utilisés sur un packaging. Le violet doit être utilisé avec prudence dans
les pays hispaniques puisque cette couleur est associée avec la mort. Au niveau de l’esthétique, les
Américains croient qu’être bronzé représente la santé et la beauté, contrairement aux Japonais qui
considèrent le blanc comme un symbole de beauté8
.
Pour que le marketing sensoriel soit efficace et fonctionne, une analyse du marché est nécessaire.
Chaque pays possède donc des moyens de marketing sensoriel différents et appropriés.
.
7 Directory blog Industry reports : “Fast Food Industry Analysis 2016”
8 Boundless. “The Importance of Sociocultural Differences.” Boundless Marketing. Boundless, 21 Jul. 2015
13

14. 3. Evolution du Marketing : le marketing sensoriel
Selon un article de D.Steven White9
, la forme classique et traditionnelle du marketing passe par
cinq étapes distinctives suivant son évolution : l’ère simple, l’ère de production, l’ère de ventes, l’ère
du marketing départemental, le marketing des entreprises. Cependant, selon M.White, ce n’est pas
une représentation complète. Le marketing évolue depuis la Seconde Guerre mondiale, tous les
vingt ans. L’ère simple existe depuis toujours et commence à changer au 19ème siècle. Cette ère
est caractérisée par des produits artisanaux qui existaient en petites quantités. Ensuite, l’ère de la
production, qui a duré 60 ans, entre 1860 à 1920, arrive au moment de la révolution industrielle, il
y avait plus de produits et peu de concurrence. L’ère de ventes apparaît ensuite, entre les années
1920 et 1940. L’augmentation de la production entraîne une surproduction et beaucoup d’usines
n’arrivent plus à vendre tous leurs produits. Une forte concurrence s’installe sur le marché. Celle-
ci a entrainé l’ère du département du marketing, de 1940 à 1960. Après la Seconde Guerre
mondiale, les entreprises comprennent que les attentes des consommateurs ne sont plus les mêmes,
elles se rendent compte que pour être concurrentielles, elles doivent vraiment se démarquer de leurs
concurrents. Ensuite, à partir de 1960 l’ère du marketing des entreprises se développe, la priorité
est donnée aux consommateurs et les entreprises cherchent à répondre à leurs besoins : “le client est
roi”. Cette idée est toujours considérée aujourd’hui comme la réalité. La sixième ère, apparue depuis
1990, est le marketing des relations, celui-ci diffère du marketing traditionnel. L’idée est d’établir
une relation qui bénéficie à la fois au client et à l’entreprise, il faut réussir à installer une relation
de confiance entre la marque et le client pour créer de la fidélité. Cette ère et celle du marketing
des entreprises cohabitent aujourd’hui. La dernière ère est celle du marketing réseaux sociaux
et mobiles. Dans cette ère, une entreprise peut être connectée en permanence avec un client ou un
consommateur en temps réel. C’est un moyen de créer une confiance, d’entrainer la fidélité et de
véhiculer une image positive de la marque10
.
9 Steven White, “The evolution of marketing”, juin 2010
10 D. Steven White, “The evolution of marketing” 18 juin 2010
Source tableau : D. Steven White, “The evolution of marketing” 18 juin 2010
14

15. D’après toutes ces ères, qui se suivent ou qui se combinent, on comprend que, depuis l’augmentation
de la production des produits et l’accroissement de la compétition, le marketing est devenu
fondamental pour pouvoir vendre un produit. Le monde du marketing est sans cesse en train de
chercher de nouveaux moyens de marketing pour promouvoir un produit et se différencier des
autres.
Parallèlement au marketing traditionnel se développe une autre forme de marketing dès les
années 1940. C’est durant ces années que l’analyse du marketing sensoriel a débuté aux USA et
en Scandinavie. L’objectif était d’étudier profondément le comportement du consommateur. Le
marketing sensoriel est apparu en France seulement en 1960 dans le secteur de l’agroalimentaire.
Beaucoup d’analyses du marketing sensoriel s’appuient sur les émotions. Les études ont montré que
l’émotion a beaucoup d’influence, au moment de la prise de décision d’achat du client. Aujourd’hui,
on a découvert que le marketing olfactif était très efficace dans la mémorisation et l’achat d’un
produit.
En 1973, Kotler insiste sur la nécessité pour une marque de se positionner autrement, notamment
au niveau de l’ambiance dans les lieux de vente. Il explique que l’environnement d’un lieu de vente
peut fortement influencer un consommateur. Kotler déclare que “la création d’un environnement de
consommation qui produit des effets émotionnels spécifiques sur la personne, comme le plaisir ou
l’excitation, peut augmenter sa probabilité d’acheter”11
.
Donc, quelle est la définition exacte du marketing sensoriel ?
Selon l’ADN, un magazine français d’actualité de l’innovation, du marketing, de la communication
et de la publicité, le marketing sensoriel se définit comme : “Techniques visant à solliciter un ou
plusieurs des cinq sens dans le but de stimuler l’acte d’achat chez le consommateur en jouant sur
son environnement sensoriel (odorat, ouie, vue, goût, toucher)”12
.
Quels sont ses objectifs ?
Il s’agit de créer une identité, personnaliser une marque, augmenter les ventes et créer un
environnement physique favorable d’un magasin, ou s’appuyer sur les couleurs, les formes et la
texture d’un produit pour inciter le client à l’achat du produit. Le but final est de fidéliser le client
pour qu’il consomme toujours les produits de la même marque parce qu’il les reconnait et les
distingue des autres.
11 Kotler P. (1973), Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing, p. 49
12 Magazine ADN, spécialisé dans le marketing et la communication en France. “Il est adressé par email à 90.000
professionnels du marketing, de la communication et de la publicité ; en agence, chez les annonceurs et les médias.” 15

16. Dans les années 1950, dans
le monde du marketing, on
se concentrait surtout sur
l’utilisation de la vue pour
promouvoir un produit. On se
reposait sur le choix des formes
et des couleurs pour attirer un
consommateur. Cela venait du
fait que les publicités les plus
courantes étaient des affiches.
Puis, quand la télévision
est devenue populaire, on a
découvert l’importance de
l’ouïe dans la publicité : ce
sens était attrayant pour le
consommateur. Les jingles
publicitaires se sont alors
développés. Dans les années 70,
les utilisateurs du marketing
ont découvert que le sens
olfactif pouvait être adopté
pour promouvoir une marque.
Les experts du marketing
savent maintenant que, plus
les sens du consommateur sont
satisfaits, mieux sera perçue
une marque.
4. L’importance des 5 sens
a) L’olfactif
Les individus ont plus de 10 millions de récepteurs olfactifs.
L’odorat est une des stratégies de marketing sensoriel la
plus difficile à utiliser, cependant c’est une des plus efficaces.
Selon “The sense of smell institute” à New York, un individu
est capable d’identifier plus de 10 000 odeurs différentes
et de s’en rappeler avec 65% de précision après un
an d’exposition13
. Des études ont démontré que 75%
des émotions sont déclenchées par des odeurs14
. Elles
peuvent donc créer des liens instantanés entre une marque
et un consommateur, et influencer l’état émotionnel pour
sensibiliser un client au moment d’un achat.
L’odorat est efficace et a un impact immédiat,
puisqu’il est lié directement au système limbique du
cerveau, la partie du cerveau responsable de nos souvenirs
et émotions.
En conséquence, les sens vont au-delà de nos réceptions
rationnelles et ont un grand impact sur nos émotions. Le
sens olfactif est donc lié à notre état émotionnel. Lorsque
le consommateur sent certaines odeurs, comme la vanille
ou la clémentine, il est inconsciemment influencé et a
tendance à rester plus longtemps dans un magasin ou un
supermarché. Une odeur peut aussi améliorer et rappeler la
reconnaissance d’une marque. Il y a des marques, comme
Victorias Secret, qui ont lié une odeur particulière à leur
marque pour créer une connection émotionnelle avec leurs
clients15
. Notre mémoire de l’odorat est désormais plus
performante que notre mémoire visuelle. L’odorat permet
d’attirer des consommateurs mais permet aussi de donner
une identité à une marque. L’odeur semble être le sens le
plus intéressant à exploiter.
13 Bertil Hulten, Niklas Broweus, Marcus Van Dijk ( 2009) : Senso-
ry Branding : Chapitre 1 “What is sensory marketing”, p7
14 James Hammond.(2011) Branding your business : chapitre 10 “The
sweet smell of brand success” p135 -136
15 Magazine Adweek, Something in the air , Robert Klara, 5 mars
2012
16

17. b) L’ouïe
Dans les publicités traditionnelles, la musique a pour but d’être associée
à un message, dont le client s’en souviendra. Cependant, la musique est
aussi utilisée pour le marketing sensoriel.
Selon Health Line, les études ont montré que notre bonne humeur
peut augmenter en écoutant une musique agréable ; c’est un bon outil
de marketing sensoriel.16
La musique est un bon outil de marketing
sensoriel. Elle apparaît dans tous les points de vente ou les restaurants.
Elle contribue beaucoup à l’atmosphère du lieu et joue un très grand
rôle dans la perception auditive du consommateur.
16 Health line, “How music affects our moods”, Suzanne Boothby, 17 Mai, 2013
c) Le Goût
Le goût de nos aliments n’est presque pas déterminé par nos papilles
gustatives. En effet, 90% de ce goût est déterminé par notre cavité
nasale, ce qui active nos récepteurs sensoriels. Chaque individu
a des goûts personnels liés à sa culture et ses expériences. C’est
la raison pour laquelle le marketing sensoriel gustatif peut être
difficile à gérer. Par exemple, en Asie, l’utilisation des épices est
très commune alors qu’en Suisse, elles sont très peu utilisées.
d) Le toucher
Le toucher dans le marketing sensoriel a eu une évolution importante.
Comme la plupart des produits doivent être touchés par le consommateur
dans l’espace de vente, il est primordial que le consommateur ait un
sentiment de plaisir durant ce contact pour décider de l’acheter. Le
toucher a un impact sur la perception qu’a le consommateur du produit.
Au restaurant, par exemple, ce dernier sera sensible à la qualité d’une
fourchette, d’une chaise ou d’un verre… De plus, l’ère digitale, avec les
smartphones, tablettes, ordinateurs tactiles etc.., ouvre plus d’opportunités
pour exploiter ce sens.
17

18. e) La vue
La vue dans le marketing sensoriel occupe une grande place et est fortement utilisée. C’est
le sens le plus utilisé sur le marché et c’est le plus stimulant dans un environnement. Il faut
comprendre que l’impact d’un stimuli visuel sur le comportement d’achat n’est pas limité à
l’utilisation des images et des logos. La lumière, l’espace, les couleurs et les formes donnent de
l’importance à un produit, en le mettant en valeur sur le lieu de vente. L’influence des couleurs
détermine non seulement si un consommateur va reconnaître et acheter un produit ou non.
Beaucoup de marques sont associées à une couleur spécifique. Les couleurs et les formes sont
les premiers moyens d’identifier et de différencier un produit. Elles deviennent plus faciles
à mémoriser pour un consommateur. Milka est violet, Kodak est jaune. La marque peut être
facilement identifiable même si l’on ne lit pas le nom. Selon une étude sur la capacité à retenir
l’information, les consommateurs ont 78% de plus de probabilités d’identifier un message
imprimé en couleur, qu’en noir et blanc17
.
80% des informations extérieures sont visuelles, c’est le sens le plus utilisé. Nous sommes
captivés par ce que nous voyons. C’est la raison pour laquelle ce sens est autant développé
dans le marketing. La perception du produit pour une marque a une grande importance et est
essentiel dans le marketing en général. La dimension, la nouveauté, l’intensité, le contraste et
le mouvement d’un produit influencent fortement le consommateur. Quand nous percevons
quelque chose, nous préférons observer des choses jolies, belles et parfaites.
17 Pantone Institute, 2000
Pour mieux comprendre le marketing sensoriel, il est
essentiel de comprendre l’influence et l’importance des
couleurs dans l’alimentation. Chaque couleur a un
impact sur le consommateur18
.
18 Leatrice Eiseman, Impact of colours on consumer purchase behaviour, April 17, 2000
18

19. La couleur rouge est efficace dans l’industrie
alimentaire et les boissons. Elle stimule fortement,
affecte les glandes surrénales et tente les papilles.
Les psychologues font référence à la couleur
rouge comme une teinte de haute excitation qui
stimule l’appétit et attire l’oeil. Elle est très utilisée
dans les restaurants et les bars. Comme le rouge
est une couleur de feu et de chaleur, c’est parfait
pour monter une bonne affaire, ou quand un client
peut avoir une chose gratuite.
La couleur rose est douce et attrayante, parfaite pour les
bonbons. Les entreprises de bonbons comme Sweet N’ Low se
servent de la couleur rose pour leurs bonbons.
La couleur Rose
La couleur Rouge
La couleur JauneLa couleur Jaune
Le jaune est une couleur qui conforte. Elle peut aussi être liée à un
aliment délicieux, crémeux et acidulé. Cette couleur change quand
elle est combinée avec le noir car, consciemment ou inconsciemment,
on l’associe avec des insectes piquants. L’utilisation de ces deux
couleurs ensemble rendent un produit plus voyant. La couleur jaune
est fortement utilisée dans les maisons de thé.
La couleur orange est aussi une couleur qui stimule
fortement, attire l’oeil et active l’appétit. Cependant c’est
une couleur plus conviviale que le rouge. Elle a un impact
sur le comportement d’achat d’un consommateur. La couleur
orange est très populaire parmi les enfants (3 à 6 ans) et les
adolescents. Burger King et Dunkin’ Donuts utilisent l’orange
comme couleur principale.
La couleur Orange
19

20. La couleur verte
Le vert est une couleur qui est liée à la nature et au rafraîchissement.
Dans le contexte des légumes, on peut aussi l’associer à quelque chose
qui est bon pour la santé. Cette couleur est très délicate, on ne peut
pas l’utiliser dans n’importe quelle publicité. Si elle n’est pas utilisée
dans le bon environnement, elle n’apparait pas attrayante mais, au
contraire, répulsive.
La couleur Bleu
Le bleu est une couleur associée au ciel et à l’océan. Elle suggère le calme,
la sérénité et inspire la confiance. Elle n’a pas beaucoup d’impact dans
l’alimentation mais les enfants l’adorent. Beaucoup de banques utilisent la
couleur bleu pour créer un sentiment de fiabilité. Elle est aussi parfaite pour
les produits comme l’eau, puisqu’elle est associée au calme et à la fraîcheur.
Le blanc signifie la pureté et la fraîcheur. Cette couleur, comme
elle est basique, fait ressortir toutes les autres couleurs. Elle
est aussi utilisée dans les restaurants (assiettes, cuisine) pour
donner un sentiment de propreté, c’est ce que le client attend.
La couleur Blanche
La couleur Noire
Le noir symbolise le haut de gamme, la qualité et la
sobriété. Puisque c’est la couleur la plus foncée, elle
est utilisée pour un environnement spécifique.
20

21. Alors que le choix des préférences des couleurs varie selon
la mode et les tendances, la perception des réponses d’une
couleur basique familière ne change pas. Les chercheurs
“biofeedback”19
ont même documenté les effets que les
couleurs ont sur nos ondes cérébrales, montrant que
différentes couleurs induisent différents états émotionnels.
19 Entrepreneur, The Psychology of Color in Marketing and Branding, Gregory Ciotti, 15 mai 2014
21

22. 5. Quel est l’utilité de faire du marketing sensoriel pour une entreprise ?
Les entreprises évoluent dans un monde où il
existe de plus en plus de concurrence : il est
donc fondamental, pour être le plus visible
et le meilleur, de se distinguer des autres
marques. Le marketing sensoriel est un
excellent moyen pour devenir concurrentiel
et il est de plus en plus utilisé pour différentes
raisons.
L’expérience, c’est-à-dire le contact
direct et réel avec une marque (par exemple
: aller dans un Starbuck), est plus important
que la communication que l’on fait autour de
cette marque. Ce sont nos expériences qui
déterminent nos impressions positives ou
négatives de la marque. Si le consommateur a
eu une bonne expérience avec une marque, il
sera plus susceptible d’acheter le produit dans
le futur. Les sens créent un lien émotionnel
avec le consommateur, le meilleur moyen
de rester gravé dans l’inconscient du
consommateur est de jouer avec ses sens. Ces
derniers créent une forte identité et un lien
émotionnel.
Une expérience sensorielle peut être
utilisée comme une métaphore pour une
marque. En associant un ou plusieurs sens,
on arrive à créer les liens. Par exemple, si
on veut montrer qu’un produit va réchauffer
la peau comme la crème Tiger Balm, on va
davantage opter pour une couleur comme le
rouge.
Le marketing sensoriel aide à créer une
identité pour une marque. Par exemple,
Dettol, marque de produits connus aux
Etats-Unis et en France pour ses savons anti-
bactériens, a pour logo une épée et une odeur
très spécifique: le consommateur associe
donc ses deux spécificités à cette marque, ce
qui fait qu’il l’identifie plus facilement. On
arrive aussi à reconnaitre une marque grâce
à sa typographie: même sans écrire le vrai
nom de la marque, si on utilise la typographie
spécifique à cette marque, le consommateur
associe inconsciemment le mot à la marque :
Les sens ont plus d’impact que notre langage.
Notre cerveau est capable de différencier plus
d’un million de couleurs20
, cependant notre
capacité verbale est très limitée : pour décrire
une couleur, on peut l’associer à, en moyenne,
11 mots. Nous pouvons aussi différencier
des milliers d’arômes et de sons mais nous
20 Video youtube : Jamie Condliffe “How many
different Colors we can see ?” 13 Aout 2014
Image : Doctor disruption, “11 reasons why sensory
marketing makes business sens”, 16 mars 2014
Cf : Annexe 1 : Quizz des marques
22

23. sommes très limités pour les décrire. Le
langage sensoriel parle beaucoup plus que le
langage verbal.
Les sens sont dominants dans notre
fonctionnement cérébral. Notre capacité
mentale est incroyable et directement liée
à l’utilisation simultanée de nos 5 sens : ils
nous aident à détecter, interpréter et retenir
beaucoup d’informations. Nos sens ont donc
une grande influence quand il s’agit des prises
dedécisions.Notrecerveaucherchedeschoses
familières et essaye de créer constamment des
liens. En créant des liens entre nos sens et une
marque, on renforce l’image et l’identité de la
marque, donc on capte davantage l’attention
du consommateur. Beaucoup de marques
s’appuient sur l’identité visuelle pour se
faire remarquer et se distinguer. Ceci est une
première étape mais l’utilisation des quatre
autres sens est de plus en plus nécessaire.
Notre cerveau se focalise sur nos missions ou
nos buts dans la vie, et ce sont nos sens qui
vont nous aider à identifier les missions les
plus importantes à accomplir. Plus les sens
vont être sollicités par une marque, plus notre
cerveau aura l’impression que cette marque
est importante. Le consommateur sentira
alors la nécessité d’acheter ce produit et le
considérera comme utile.
Plus une expérience sensorielle est
réussie, meilleures sont les chances qu’un
consommateur devienne fidèle à une marque.
L’utilisation des cinq sens permet une
stimulation cérébrale qui a directement un
impact sur l’achat ou non d’un produit, ainsi
que sur la fidélisation du client qui aura envie
de renouveler une expérience positive21
.
Dans le marketing sensoriel, le facteur
déterminant pour attirer un consommateur
avec efficacité, est la maîtrise des sens. Comme
nous l’avons évoqué précédemment, les sens
influencent nos émotions et nos prises de
décisions. Le toucher, l’odorat, le goût, l’ouïe et
la vue, utilisés individuellement ou ensemble
pour le marketing d’une marque ou d’un
produit, influencent nos perceptions, avis ou
ressenti par rapport à ce produit. Les cinq sens
jouent un rôle fondamental pour promouvoir
un produit efficacement. Beaucoup de
marques s’appuient sur l’utilisation de la vue
(Marketing traditionnel : télévision, affiches
etc..) pour se démarquer des autres et attirer
l’oeil du consommateur, cependant ce n’est
plus suffisant pour se distinguer des marques
concurrentes. Aujourd’hui, en exploitant
et en maîtrisant le marketing sensoriel, une
marque ou un produit peut avoir de nombreux
avantages dans le marché.
Une multitude de marques s’est servie
du marketing sensoriel pour créer une
image différente des autres dans le but
de s’en distinguer, d’attirer et fidéliser les
consommateurs.
21 Doctordisruption “11 raisons why sensory
marketing makes business sense”, 16 Mars 2014 23

24. L’utilisation du marketing sensoriel est très courante dans
de nombreuses industries telles que le secteur alimentaire,
cosmétique ou l’hôtellerie. Aujourd’hui, aux Etats-Unis, de
plus en plus de magasins, supermarchés, bars et restaurants
établissent artificiellement des liens affectifs en utilisant
les cinq sens, pour être plus précis : le marketing sensoriel.
Pour mieux comprendre ce phénomène, nous allons tout
d’abord nous intéresser aux recherches de Charles Spence,
puis analyser quelques exemples concrets de marques et de
produits alimentaires qui ont triomphé grâce à l’utilisation et
la maîtrise du marketing sensoriel dans l’alimentation. Nous
verrons que certaines marques ont fait le choix d’utiliser les
cinq sens, d’autres ont préféré en privilégier un seul.
24

25. Le Professeur Charles Spence est le chef
d’un laboratoire de recherches. Il s’intéresse
particulièrementàlafaçondontnotrecerveau
réagit aux différents sens tels que le toucher,
l’ouïe, la vue, l’odorat et le goût, et à la façon
dont les expériences multi-sensorielles ont
un impact sur notre vie quotidienne. Son but
est de comprendre comment nous réagissons
aux sens et d’améliorer les expériences
multi-sensorielles autour des aliments, des
produits et de l’environnement. Il a conseillé
des entreprises qui souhaitaient utiliser les
aspects du marketing multi-sensoriel pour le
design, le packaging et l’image de la marque.
Il travaille sur la façon d’activer au mieux
les sens du consommateur. M. Spence a
publié plus de 500 articles dans “Top flight
scientific”. Il est même à l’origine du “sonic
crisp” (bruit émis par les chips quand on les
mange) qui a gagné un prix Nobel en 2008.
1. Les recherches du Professeur Charles Spence
Source photo : Fine dinning lovers - FDL, 19 novembre, 2014
25

26. Monsieur Spence, qui est basé à
l’université d’Oxford, travaille avec des
clients tels que McDonalds, Starbucks,
Kraft,Toyota,BMW,Nestle,LGElectronics.
Il a monté une entreprise avec JWT,
une agence de publicité américaine, et
est Directeur du département gérant le
marketing sensoriel. Durant un discours
à “Advertising Week Europe” à Londres,
il a expliqué le potentiel du marketing
sensoriel sur le marché d’aujourd’hui. Il
démontre qu’en manipulant les sens, et en
réfléchissant aux interactions entre eux,
on peut rendre un produit attrayant.
Les innovations technologiques peuvent
offrir de nouveaux moyens pour que
les marques interagissent avec les
consommateurs.Ilexpliquequelesboissons
et la nourriture sont naturellement plus
utilisées par le marketing sensoriel, mais
qu’une priorité est donnée au goût et à
l’odeur. Pour lui, il faut aller plus loin dans
les recherches. Par exemple, les sons en
croquant des Pringles n’est pas un hasard,
il y a beaucoup de recherches pour que
celui-ci soit efficace. Ils ont mis en place
une expérience avec des personnes portant
un casque avec plusieurs sons “croquants”
pendant qu’ils mangeaient les chips. Leurs
réponses au goût étaient affectées par le
son croquant qu’ils entendaient pendant
qu’ils mangeaient les chips. Pour la
boisson, Courvoisier Cognac a développé
un programme marketing intitulé : “Le Nez
de Courvoisier”, l’idée est d’associer des
bandes sonores à la satisfaction de boire un
cognac22
. Donc, un son particulier peut
altérer la réalité et peut changer la
perception d’un consommateur sur
un produit.
Les sens ont un fort impact sur le
consommateur, c’est la raison pour laquelle
de plus en plus de marques l’utilisent.
22 Emma Hall : How Courvoisier and Unile-
ver Manipulate the Senses, 19 Mars, 2013
Les innovations technologiques peuvent
26

27. Starbucks est une marque mondialement connue, créée en 1971. C’est aujourd’hui une des
plus grandes chaînes de cafés au monde avec plus de 40 millions de visiteurs par
jour23
. En 1980, Starbucks a développé une stratégie utilisant les cinq sens pour fidéliser les
consommateurs: le but était de se servir des sens pour renforcer la marque. Depuis 1987, grâce
à cette stratégie, la marque a ouvert en moyenne deux magasins par jour24
. En 2014, selon “the
statistics Portal”, Starbucks a eu un revenu de 16,45 milliards de dollars, une augmentation
depuis 2013, où son chiffre d’affaires était de 14,9 milliards25
.
Le succès de Starbucks s’explique en grande partie par sa parfaite maîtrise du marketing
sensoriel pour offrir une expérience des sens totale à ses clients. La philosophie de Starbucks
pour ses consommateurs n’est pas seulement de les satisfaire par le sens du goût, mais aussi
par : l’olfactif, le visuel, le toucher et l’ouïe. Tous les Starbucks sont quasiment identiques afin
que le consommateur retrouve la même atmosphère quelque soit le Starbucks où il entre. La
marque s’appuie tout d’abord sur l’ambiance et le décor.
Elle a mis en place un son, un parfum et un goût pour être attrayant vis-à-vis du consommateur.
La musique, en bruit de fond de chaque magasin, est composée par “Hearmusic”, une entreprise
qui a été achetée par Starbucks en 199926
. Chaque mois, les magasins Starbucks doivent choisir
leurs musiques parmi une liste de 9000 propositions, appelée: “Sound of Starbucks”. Cette
musique est soigneusement composée pour plaire aux consommateurs. De plus, dans cette
playlist de musiques, sont intégrés des sons comme le lait en train de se faire mousser, des
grains de café en train d’être broyés, etc… Selon la situation géographique, la musique n’est
pas la même: par exemple, dans les lieux où il y a une majorité de clients d’origine hispanique,
Starbucks va jouer des musiques latino-américaines. Cela veut dire que les consommateurs
23 Article : THE LIST LOVE · 7 Novembre , 2014
24 Article : THE LIST LOVE · 7 Novembre , 2014
25 The statistics Portal, Revenue of Starbucks worldwide from 2003 to 2015 (in billion U.S. dollars)
26 Starbucks Melody : A Starbucks history lesson: HEAR Music concept stores, 6 Mai 2011
2. La Restauration : Starbucks et son marketing sensoriel
27

28. peuvent boire leur café avec plaisir dans un lieu confortable, dans n’importe quel coin du monde.
Peu importe le pays et l’endroit où il consomme un café Starbucks, le consommateur va pouvoir
retrouver la même expérience et atmosphère27
.
Starbucks cherche à augmenter les dépenses moyennes par client, il utilise des musiques lentes
pour inciter ses clients à prendre plus de temps. Selon une expérience dans la restauration, cette
stratégie a réussi à augmenter de 29% une facture moyenne28
.
En visitant un Starbucks ou même en passant devant, on peut remarquer de nombreuses
personnes lisant un livre, consultant leurs portables ou bien discutant avec des amis autour
d’un café. Ce n’est pas par hasard que ce phénomène a lieu chez Starbucks. C’est exactement
l’image et l’ambiance qu’ils ont cherché à instaurer et qu’ils ont réussi à établir. Cette ambiance
est créée pour que le consommateur se sente à l’aise dans ce lieu et ait envie d’y rester ou d’y
retourner. Le but est que le consommateur entre et reste dans un univers coupé du monde où il
va consommer pour son plaisir.
A sa création en 1971, Starbucks, utilisait le marron pour représenter son logo, cela venait
du fait que la couleur marron était facile à comprendre et à retenir pour le consommateur, qui
la reliait facilement au café. Le premier logo paraissait un peu plus complexe mais délivrait
l’information nécessaire pour monter à quoi était associée la marque. Cependant, elle ne se
différenciait pas suffisamment des autres marques de café. Starbucks a donc pris l’initiative
de créer un logo avec une identité visuelle plus facilement identifiable. En effet, au moment
27 Bertil Hulten, Niklas Broweus, Marcus Van Dijk ( 2009) : Sensory Branding : Chapitre 1 “What is sensory
marketing”, p1 à p2
28 Lindstrom, Martin. BRAND (2005) sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and
Sound.
Photo Starbucks : Study of consumer psychology, “why changing logo? - Starbucks” Jason Wang
28

29. de choisir, un consommateur va opter pour la marque de café qui lui est la plus familière: il
est donc fondamental de créer un logo pour que la marque devienne facilement identifiable
pour un consommateur. En 1987, le logo de Starbucks a subi de véritables changements. Tout
d’abord, la couleur a été modifiée. En passant du marron au vert, Starbucks a voulu profiter de ce
moment pour sous-entendre d’autres changements, notamment l’élargissement de leur gamme
de nourriture accompagnant les cafés. Selon les théories de couleurs, la couleur marron n’est pas
une couleur adaptée pour de la nourriture car elle peut être associée à quelque chose de sale et
peu appétissant, alors que la couleur verte peut être liée à la fraicheur et à la propreté.
En parallèle, l’image du logo subit aussi des modifications. Pour être aisément repéré, Starbucks
a choisi, dès le départ, une sirène pour représenter la marque: il s’agit d’un ancien mythe
facilement reconnaissable. L’idée est aussi d’associer Starbucks à l’image de quelque chose
existant depuis très longtemps.
Toujours en 1987, la marque choisit de changer la sirène en une autre sirène presque
entièrement nue, un changement qui a généré de nombreuses plaintes. Cette stratégie avait
pour objectif de faire parler de la marque. En 2006, Starbucks réutilise son tout premier logo
sur l’emballage des cafés vendus. Ce dernier a créé un effet de nostalgie, ce qui a entrainé une
augmentation des ventes. En 2011, pour alléger l‘image et simplifier la reconnaissance visuelle
de la marque, Starbucks abandonne l’anneau externe autour du nom de la marque. Son degré de
reconnaissance est maintenant suffisamment élevé pour inconsciemment imposer de nouveaux
produits chez Starbucks29
.
Comme nous l’avons évoqué précédemment dans la première partie de ce mémoire, le sens
olfactif a le pouvoir de stimuler certaines parties de notre cerveau, responsable de la création
de nos émotions et de nos souvenirs. Un individu est capable d’identifier plus de 10 000 odeurs
différentes et s’en rappeler avec 65% de précision après un an d’exposition. De plus 75% de nos
émotions sont générées par ce que l’on sent. C’est la raison pour laquelle Starbucks diffuse
une odeur de café, stratégiquement placée, pour inviter ses clients à boire un café Starbucks.
Une réflexion a été nécessaire pour savoir quelles odeurs utiliser en priorité: par exemple, il est
primordial que l’odeur du café soit reconnaissable et dominante. Starbucks vendait des oeufs
cuits pour les petits-déjeuners, mais cette odeur restait ensuite dans la salle puis parasitait
l’odeur du café ce qui entrainait une confusion et une impression désagréable voire négative
pour le consommateur. Starbucks a finalement arrêté de servir des oeufs afin de restaurer une
odeur correcte et agréable du café.
29 Study of consumer psychology, “why changing logo? - Starbucks” Jason Wang
29

30. Il est dans la nature humaine de toucher, ramasser, explorer, tester avec nos mains les objets
autour de nous. Starbucks est aussi l’un des meilleurs concernant le sens du toucher. Nos mains
ont un lien important avec notre cerveau mais aussi avec notre environnement proche. Nous
avons plus de récepteurs sensoriels dans un doigt que dans notre dos entier.30
Quand nous
touchons quelque chose d’agréable, notre cerveau libère une hormone appelée ocytocine qui
nous met dans un état de calme et de bien-être31
. Les entreprises, comme Starbucks, comptent sur
cette dernière et l’utilisent à leur avantage. Selon un article du site Digital Synopsis “How Retail
Stores Use Smell, Touch, Color And Music To Make You Buy Their Products”32
, une personne
est plus susceptible d’acheter un produit avec lequel elle a été en contact, ceci augmente aussi
sa confiance en terme de qualité du produit. Chez Starbucks, les produits sont placés vers la
caisse, pour être en exposition, mais surtout pour être plus facilement manipulables. Ce choix
de placement augmente fortement la chance que les produits soient achetés.
Starbucks a réussi à aller au-delà du marketing traditionnel. La marque est arrivée à influencer
nos émotions et notre prise de décision en jouant avec nos cinq sens. Nous pouvons dire, après
cette analyse, que Starbucks est un expert dans le domaine du marketing sensoriel. Cette chaine
de café est, non seulement connaisseur de cette technique, mais la maîtrise avec succès. Tout est
analysé jusqu’au dernier détail.
30 Livre Hulten, Bertil, Niklas Broweur, and Marcus Van Dijk. (2009 ) Sensory Marketing. P.
31 Livre Hulten, Bertil, Niklas Broweur, and Marcus Van Dijk. (2009 ) Sensory Marketing. P.
32 Digital Synopsis “How Retail Stores Use Smell, Touch, Color And Music To Make You Buy Their Products”
(2012 - 2015)
30

31. Le marketing sensoriel est un marketing qui entre dans le monde psychologique du
consommateur. Il affecte la perception, le jugement et le comportement des clients
potentiels. Il se développe de plus en plus aux Etats-Unis. Nous connaissons tous
les marques Coca-Cola et Pepsi: une étude sur le goût de ces boissons a été menée
dans les années 70. Un test de goût a été mis en place pour déterminer laquelle de
ces deux marques avait le meilleur goût. Ce test consistait à boire une boisson de
chaque marque sans savoir laquelle était Coca-Cola et laquelle était Pepsi. 75% des
personnes ont avoué préférer le goût de Pepsi, alors que sur le marché, Coca-Cola
remportait le prix de la meilleure boisson. Cette étude a bouleversé les croyances
concernant la meilleure boisson: il y a une véritable contradiction entre le goût réel
et les perceptions d’un produit qu’a le consommateur.
Une question se pose alors: Comment la marque Coca-Cola
maîtrise-t-elle le marketing sensoriel sur le marché ?
Les recherches dans ce domaine ont prouvé qu’on double les chances qu’un
consommateur mémorise une marque, si les 5 sens sont utilisés pendant le
marketing. Le marketing sensoriel joue sur le subconscient en utilisant les
5 sens. Ce test est l’exemple parfait pour montrer qu’il y a peut-être une
autre raison de consommer ces produits que le goût.
Coca-Cola maîtrise le secteur du marketing sensoriel. Tout d’abord, cette
marque captive visuellement. Les couleurs de Coca-Cola, le rouge et le
blanc, la boisson noire et gazeuse, tout comme leur fameux logo, renforcent
l’image de Coca-Cola. En incorporant ces quatre éléments, le consommateur
reconnaîtra instantanément cette marque. Les marques imprimées en
couleur sont beaucoup plus faciles à mémoriser que des marques imprimées
3. Lagrandedistribution Coca-Colaetsonmarketingsensoriel
Source Photo : La Guerra de las Sodas de los 80´s: COCA COLA vs PEPSI, JORGE JAIME
DAZA RAMIREZ Ago 17, 2013
31

32. en noir et blanc, d’où l’importance du choix des couleurs. La forme unique de sa bouteille,
créée en 1915 par Earl Dean et toujours utilisée aujourd’hui, permet une reconnaissance
autant visuelle que tactile. Elle se différencie ainsi de ses concurrentes.
Coca-Cola utilise le marketing sensoriel, avec comme point fort, le visuel : une de leurs
stratégies est la présence et la visibilité de leurs produits, que l’on retrouve de partout. Elle
ne se limite pas qu’à ses boissons. Pour augmenter sa visibilité, elle crée des marchandises à
l’effigie de Coca-Cola comme les frigos, les ballons, les serviettes, les tapis, les poubelles, les
sacs de sport, les lampes etc… De plus Coca-Cola, relie visuellement les fêtes à son image,
le père Noël, qui avant était vert, s’est transformé en bonhomme aux vêtements rouges
grâce à la puissance de sa campagne en décembre 193133
. Son but était alors de rappeler aux
personnes qu’ils pouvaient boire du Coca-Cola pendant toute l’année. Coca-Cola a même
réussi à définir la personnalité du père Noel : plus qu’un homme généreux, il est devenu
constamment joyeux.
Si on prend l’exemple de la publicité, certains sens comme le toucher sont extrêmement
difficiles à reproduire. Pourtant le design produit (format) est l’élément clé de la marque.
Les consommateurs connaissent et reconnaissent le produit par le toucher et identifient
naturellement la marque. La forme et la texture de la bouteille de Coca-Cola sont ancrées
dans le cerveau des consommateurs. Si les consommateurs arrivent à identifier un produit
uniquement en identifiant sa forme, alors la marque a réussi son marketing sensoriel.
Au niveau du l’ouïe, Coca-Cola utilise le son du bouchon qui se dévisse, le bruit pétillant
de la boisson et le son émis quand on la boit. Ils ont réussi à incorporer ces bruits dans
tous leurs spots TV, pour que tous ces sons évoquent Coca-Cola aux consommateurs. Les
bruits de Coca-Cola sont étudiés et caractéristiques. De plus, le son lors de l’ouverture d’une
canette de Coca-Cola, a été longuement étudié: ce son, qui se retrouve dans de nombreuses
33 Journey Staff : CocaCola journey : “Coca-Cola and Father Christmas: The Sundblom Santa story”
Source photo : Père Noël vert : Site Astroscope me (http://astroscope.me/christmascolour.html)
Source photo : Père Noel rouge : Site adbranch, Coca-Cola Santa Claus 1931 – 1949, (http://www.adbranch.com/
coca-cola-santa-claus-1931-1949/)
32

33. publicités, a pour but d’associer la marque à une boisson rafraichissante qui
désaltère.
Tout comme le toucher, l’odeur et le goût de Coca-Cola sont difficiles à
représenter dans les spots TV, cependant la majorité des personnes ont déjà
goûté ce produit. L’individu peut donc connaitre le goût unique de Coca-Cola
sans être en contact réel avec la boisson. Les recherches de l’entreprise Khanna
& Mishra en 2013, ont montré que Coca-Cola est la marque la plus reconnue
par son goût et son image. Son image est tellement ancrée dans la mémoire
des consommateurs qu’il n’a pas besoin de mettre en avant le sens du goût.
Cettemarqueutilisebienles5senspourêtreunedesmarquesles plus facilementmémorisées.
Coca-Cola est une entreprise très puissante, première mondiale dans le domaine des
boissons gazeuses: elle dispose d’un budget colossal qui l’aide à garder sa place de leader
mondial en boissons gazeuses34
.
De plus, en s’associant avec d’autres marques mondialement connues, comme McDonalds,
Subway, Dominos Pizza ou bien Burger King, la marque est omniprésente dans de nombreux
fast food ou restaurants : même s’il n’entre pas dans un fast food ou un restaurant pour
consommer exclusivement Coca-Cola, le consommateur est en contact avec celle-ci
notamment par la vue. Coca-Cola a réussi à s’implanter dans des lieux de consommation
autres que les supermarchés. Coca-Cola est une des rares marques qui est arrivée à se créer
une très forte notoriété, et à être reconnaissable en utilisant un sens spécifique.
34 The Statistics Portal : Leading 15 most valuable soft drink brands worldwide in 2015, based on brand
value (in million U.S. dollars)
Source Image : istock
Source Image : Logopedia
33

34. D’autres marques ont choisi d’utiliser le marketing
sensoriel mais de sélectionner certains sens.
Certaines marques ont réussi à utiliser
le marketing sensoriel à leur avantage,
comme M&M’s. Ce bonbon chocolaté n’a
pas une forte odeur, cependant, quand on
rentre dans le grand magasin M&M’s à
Times square, il y a une odeur importante
de chocolat qui est omniprésente dans
le magasin. L’idée est de faire allusion à
un monde de chocolat, un peu comme le
monde de Willy Wonker dans Charlie et
la chocolaterie. Il est reconnu que le lien
entre la mémoire et l’odorat est plus fort
que celui entre la mémoire et la vue ou
l’ouïe. Une odeur peut davantage nous
rappeler un souvenir et nous évoquer
des émotions. L’idée principale, avec les
magasinsquidiffusentdesparfumscomme
M&M’s, est que le consommateur réagisse
à une odeur familière agréable et soit plus
susceptible d’acheter un produit. De la
même façon, le chocolat Hershey’s, une
célèbre marque de chocolat aux Etats-Unis,
a réussi grâce à son marketing sensoriel.
Ce chocolat est fabriqué sous différentes
formes dont les principales sont : la tablette
de chocolat classique et un chocolat
ayant la forme d’une larme, appelé “kiss”.
Commençons par l’odorat, nous savons
que l’odeur dans le marketing sensoriel
a un fort impact sur le comportement du
consommateur. Le chocolat Hershey’s
a réussi grâce à une diffusion d’odeur
par la machine “Scent Air Technology”.
Ils ont utilisé cette technologie dans les
distributeurs automatiques situés vers les
lieux touristiques en Californie : grâce à la
diffusion de l’odeur du chocolat, Hershey’s
a vendu 300% de chocolat en plus que
les autres produits dans le distributeur
automatique35
.
35 “Retailers, CPG Partners Making Sense
Out Of Sensory Marketing” de Mike Santos (2004)
Source Image M&M’s: wikia
Source Image kisses : Amazone
Certaines marques ont réussi à utiliser
4. Le choix de privilégier certains sens
34

35. Ils sont allés plus loin en utilisant aussi le
toucher et la vue. Dans Journal of Marketing
Research, on parle d’un packaging qui
permet la gourmandise sans culpabilité,
c’est-à-dire de consommer un produit tout
en pensant être raisonnable. Le chocolat kiss
est enveloppé dans un papier aluminium,
il est de petite taille et, même si vous en
prenez plusieurs, vous aurez le sentiment de
déguster une gourmandise sans la culpabilité
de grossir. Comme nous venons de l’évoquer,
les chocolats Hershey’s sont enveloppés
dans de l’aluminium, ce qui est courant
pour les marques de chocolat ou les autres
gourmandises. Quel est l’intérêt d’utiliser
du papier aluminium dans un packaging
de chocolat ? En utilisant de l’aluminium
comme packaging, le consommateur aura
la sensation d’ouvrir un cadeau chaque
fois qu’il mangera un chocolat kiss. Selon
A. Krishna dans “Journal of Consumer
Psychology” 2011, nous avons tendance à
croire que les aliments provenant des petits
packagings - même le chocolat - sont perçus
comme utiles pour la santé. Cependant
les recherches de Wansink & Park, (2000)
montrent qu’il se produit l’effet inverse. Les
petits packagings entrainent un véritable
conflit au niveau de la maîtrise de soi. Ceux-
ci induisent la sensation de consommer peu:
le consommateur n’a donc plus besoin de
contrôler la quantité qu’il grignote. Il mange
donc plus, même en plusieurs fois, mais
n’éprouve plus de culpabilité. Jusqu’où peut-
on dire que les produits comme Hershey’s
chocolate, utilisant volontairement des
petits conditionnements, influencent le
consommateur en créant l’illusion de
consommer peu en quantité et en calories ?
35

36. Suivant la même démarche, on observe un véritable phénomène autour
de l’alimentation saine. Plus on s’entoure d’ odeurs d’aliments sains
et équilibrés, plus on a envie de consommer des aliments bons pour la
santé; par conséquent, on grossira moins car on consommera moins
d’aliments gras. Cette idée est un vrai outil de marketing notamment
pour des entreprises comme Slimscents ou Aromapatch, qui relient
l’odeur de leurs produits à une perte de poids. Selon le journal anglais
“Express” et l’article “Smell to make you well” de Lynne Bateson, de
2012, le Docteur Gary E Schwartz, professeur de psychologie, médecine,
neurologie, psychiatrie et chirurgie à l’université d’Arizona, explique
que le fait de sentir l’odeur d’une pomme peut entrainer une perte
de poids. Ceux qui font un régime et se privent de certains aliments,
donc réduisent le nombre de calories qu’ils consomment, finissent par
reprendre du poids quand ils cessent leur régime. Selon Scott, Nowlis,
Mandel, and Morales (2008), les personnes ayant pour but de diminuer
leur quantité de nourriture consomment des produits issus de petits
emballages. Ces personnes consomment en petites quantités mais,
pour satisfaire leur faim, mangent plus souvent. Selon, Scott, Nowlis,
Mandel, and Morales, ces petits produits sont la source d’un conflit
intérieur qui entraine un stress lié à des informations contradictoires.
Les aliments des petits packagings sont “diététiques”, puisqu’il faut
manger de tout en petites quantités, mais aussi trompeurs par rapport
au nombre de calories consommées réellement.
36

37. Le marketing sensoriel, et particulièrement
le sens de la vue, joue un rôle au
niveau du packaging des produits
alimentaires. Selon “the journal of
market research” de Raghubir and
Krishna (1999), “l’oeil peut tromper
l’estomac” donc, selon la forme,
l’aspect, les dimensions et les
matériaux utilisés, le packaging
peut avoir une énorme influence
sur la perception du produit. Dans
cet article, on décrit l’exemple
d’une femme qui commandait des
verres de vins sur une plage : elle
commanda d’abord des petits verres,
puis, finalement, un grand verre. En
consommant sa boisson, elle se rendit
compte qu’elle buvait la même quantité
même si le contenant était différent. Il y a aussi,
David, un homme qui a décidé d’acheter à sa femme
unenouvellecollectiondetassesdethé.Ilaétésurpris
du mécontentement de sa femme qui se plaignait
qu’elle avait l’impression de boire moins de thé, alors
que la contenance des deux tasses, l’ancienne et la
nouvelle, étaient exactement les mêmes. Ces deux
exemples, montrent que, selon la forme, l’aspect, la
dimension etc… d’un produit, on aura une perception
différente, même si les produits ont la même fonction
et sont identiques. Un troisième exemple simple est
représentatif de ce phénomène. Très
souvent, lors des fêtes ou des bals,
lorsque de la bière est vendue, deux
tailles de contenants sont proposées
: cependant, lorsqu’on regarde
de plus près les contenus, on
se rend compte que la quantité
réelle de bière diffère peu
mais le prix, lui, est vraiment
différent, le plus grand étant
évidemment le plus cher.
Pour pouvoir promouvoir
au mieux un produit, il y a
beaucoup de tests, d’études,
d’expériences sur les
perceptions de volumes. Les
managers dans les grandes
entreprises doivent faire face
aux concurrents donc doivent
surveiller les aspects de leur
packaging. Par exemple, une brique
en carton ou une bouteille cylindrique de
240ml de jus de fruit, ne sont pas perçus de la
même façon. Rares sont les consommateurs en
magasinquicomparentlaquantitéd’unproduit
entre deux marques, ils vont naturellement
opter pour celui qui leur parait le plus grand.
Après cette première décision d’achat, le
consommateur aura tendance à racheter le
même produit, il est donc primordial d’avoir
un packaging qui attire le consommateur et le
pousse à consommer un produit plutôt qu’un
autre36.
36 The journal of market research” de Raghubir
and Krishna (1999) Vol 36, N° 3, P 315
37

38. Le goût est un des sens le moins utilisé car il est
plus difficile à mettre en place. La démarche la plus
simple est de distribuer un échantillon du produit
afin que le consommateur puisse le goûter. Welch’s,
une entreprise américaine fabriquant des produits à
base de raisins (dont des boissons), créée en 1869, est
la première entreprise à avoir inventé une campagne
appelée “remove and lick”, une campagne qui
consistait à soulever une bande puis à la lécher. Ce
concept permet une première approche sensorielle
du produit en utilisant le goût. Comme nous l’avons
évoqué dans la première partie, une personne qui a
déjà goûté un produit est plus susceptible de l’acheter
de nouveau37.
37 “Retailers, CPG Partners Making Sense Out Of Sensory Marketing”
de Mike Santos (2004)
Source photo : Welch : E.C.Kraus, Can I Use Welch’s Grape Juice To Make
Wine?
Source Photo : The food channel “Scratch and Sniff” Becomes “Remove and
Lick”
38

39. D’autres marques font le choix de privilégier l’ouïe. Pringles, une marque de chips, a utilisé le
sens auditif pour promouvoir ses produits tout comme Courvoisier Cognac. Les sons entendus
en croquant dans les Pringles n’est pas un hasard, il y a beaucoup de recherches pour que celui-ci
soit efficace. Une expérience a été mise en place avec des personnes portant un casque écoutant
plusieurs sons “croquants” pendant qu’ils mangeaient les chips. Leurs réponses au goût étaient
affectées par le son croquant qu’ils entendaient pendant qu’ils mangeaient les chips. Courvoisier
Cognac a développé un programme marketing intitulé : “Le Nez de Courvoisier”, l’idée est
d’associer des bandes sonores à la satisfaction de boire un cognac. Donc, un son particulier
peut altérer la réalité et peut changer la perception d’un consommateur sur un produit. Le
produit est alors perçu plus sophistiqué et de meilleure qualité38. Selon, le “European Journal of
Scientific Research study” dans un marché 18,3% des consommateurs ont acheté un ou plusieurs
produits avec la présence de musique. Quand il n’y avait pas de musique, seulement 10% des
consommateurs ont acheté un ou plusieurs produits39.
Un vendeur de glaces implanté dans un casino Hard
Rock Café en Floride, n’arrivait pas à vendre beaucoup
de glaces à cause de l’endroit où il était situé.
Stratégiquement, comme pour le chocolat M&M’s, il
décida alors de diffuser une odeur de cône dans tout le
casino : presque instantanément, il eut une véritable
augmentation du nombre de consommateurs et donc
de ses ventes de glaces40.
Toutes ces marques ont fait le choix de s’appuyer spécifiquement sur un ou plusieurs sens.
Le marketing sensoriel a un fort impact sur le choix du consommateur, ces exemples en sont
la preuve. Sa réussite repose sur l’équilibre et le choix de l’utilisation des sens. Des limites
techniques voire éthiques peuvent apparaitre, lorsque ce marketing est mal utilisé.
38 Emma Hall : How Courvoisier and Unilever Manipulate the Senses, 19 Mars, 2013.
39 Optometric management : the smell and sound of success, Should your “vision” of your optical include am-
bient scents and music? - JENNIFER KIRBY, Septembre 2013
40 “Retailers, CPG Partners Making Sense Out Of Sensory Marketing” de Mike Santos (2004)
39

40. Nous avons étudié jusqu’à présent ce qu’est le marketing sensoriel avec des
exemples concrets de son utilisation. Dans cette troisième partie, nous allons
voir si le marketing sensoriel est seulement une simple stratégie visant à
rendre agréable l’achat du consommateur pour le fidéliser, ou alors, s’il
s’agit d’une technique visant à influencer, peut-être même manipuler le
consommateur en utilisant son inconscient.
L’utilisation des sens peut être très efficace pour séduire un consom-
mateur, cependant certaines expériences sensorielles ont, au contrai-
re, eu un effet négatif sur le consommateur.
1. Les obstacles du marketing sensoriel
Source Image : THE SENSES - A PRIMER : Carl Sherman
40

41. D’autres limites du marketing sensoriel apparaissent avec,
par exemple, une mauvaise utilisation des sons. Selon un
article de Robert Budden, en 2008, Frito-Lay, une marque
de chips américaine a compris l’effet positif que peut
générer le marketing sensoriel sur un consommateur et a
décidé de l’appliquer. Ils ont essayé d’associer un son aux
chips de deux façons: ils ont rendu leurs chips plus
croustillantes et ont amplifié le son de l’ouverture du
paquet pour leur nouveau produit “SunChips”. Le bruit
pendant l’ouverture du paquet était tellement fort qu’il
atteignait 105 décibels, donc plus fort qu’une moto ou une
tondeuse à gazon. Le produit SunChips a été retiré du
marché deux ans plus tard à cause des plaintes à propos du
bruit que générait l’ouverture de ces paquets. Il y a même
eu une page Facebook qui a été créée à cette époque,
intitulée : “Sorry but I can’t hear you over this SunChips
bag.”, soit en français : “Désolé, je ne peux pas t’entendre
avec le bruit des SunChips”41.
Le marketing sensoriel peut être très efficace s’il est bien
réfléchi et bien dosé, cependant il faut faire attention de
ne pas gêner le client ou le consommateur car cela risque
de le repousser au lieu de l’attirer. De plus, il est ensuite
difficile de changer la perception du consommateur qui
associera désormais la marque a un bruit très désagréable.
Non seulement, il n’achètera plus la marque mais en plus,
cela entrainera une mauvaise publicité.
41 Robert Budden : Sensory ploys and the scent of marketing, June 3,
2013
Baskin Robbins est une marque
de glace américaine, composée
de 31 faveurs (Nous pouvons
voir le chiffre 31 en rose)
a. L’ouïe
Source Image : datemplate : “10 Photos of Cartoon Ears Listening”
Source Image : Showing : “fritolay”
Source Image : Site Frito Lay “Sunchips” 41

42. En1993,l’agenceappeléeGoodbySilverstein
& Partners devait créer une campagne pour
l’organisation américaine California Milk
Processor Board: cette campagne a été
intitulée Got Milk. Elle avait pour objectif
d’encourager la consommation de lait de
vache. Pour promouvoir leurs produits,
ils ont fait le choix de diffuser l’odeur du
lait et des cookies dans des abribus de San
Francisco : cette idée, qui au premier abord
paraît intéressante puisqu’il s’agissait
de diffuser des odeurs agréables, s’est
révélée négative. Cette campagne a reçu
de nombreuses critiques car les passants
ont estimé que ce coup publicitaire les
encourageait à la suralimentation; de plus,
certaines personnes ont trouvé cette odeur
irrespectueuse vis-à-vis des sans-abris, qui
eux, n’avaient pas accès à ces produits.42
42 “Sensory Marketing Theoretical and Empirical
Grounds” Bertil Hultén ( 2015) - Chapitre 7 “The
sense of smell)
b. Les odeurs
42

43. Concernant les odeurs, un autre problème peut
apparaître. Pour les personnes qui souhaitent ou doivent
faire un régime, le marketing sensoriel peut avoir un
impact négatif. Il peut perturber la bonne volonté du
consommateur qui cherche à manger plus équilibré. Le
nombre de personnes en surpoids a augmenté de 857
millions en 1980 à 2 milliards en 2015, c’est-à-dire qu’un
tiers de la population américaine est en surpoids. De
plus, être en surpoids peut entraîner de nombreuses
complications au niveau de la santé, en 2010 entre 3 et 4
millions de personnes sont mortes des conséquences de
l’obésité43. Les Etats-Unis sont onzièmes sur l’échelle
mondiale des populations en surpoids, et cela provient
en grande partie des choix alimentaires.44 Une partie
d’un régime est liée au contrôle de soi or, le fait de
diffuser des odeurs peut tenter un consommateur. Le
but de la marque qui utilise ce procédé est de pousser le
consommateur à acheter un produit qui peut se révéler
néfaste pour sa santé. Les odeurs ne sont pas le seul
facteur de décision mais influencent tout de même le
consommateur.
43 Harrison Jacobs “The 10 fattest countries in the world” 25
décembre 2014
44 TheRichest “The world’s 15 fattest countries in 2015”, 13 avril
2015
43

44. Selon Harald Vogt, le fondateur et chef du marketing du Scent
marketing Institut, la partie frontale du cerveau est la partie
qui est responsable de nos prises de décision, et notre sens de
l’odorat est directement lié à cette partie. Vogt évoque les limites
du marketing sensoriel. Selon lui, il y a de multiples limites à
prendre en compte lorsqu’on fait du marketing sensoriel, il
parle surtout de l’odorat. La première qu’il évoque est une limite
technique, les machines qui produisent des odeurs spécifiques
pour promouvoir une marque doivent être sur pile, puisque les
rayons dans les grandes surfaces n’ont pas forcément de prises
électriques disponibles. Il faut aussi faire attention que les lieux
choisisnediffusentpasdemultiplesodeurs,pournepasquecelles-
ci deviennent trop envahissantes et détournent le consommateur.
Le dernier point qu’évoque Harald Vogt, est l’attention qu’il faut
porter aux personnes allergiques et hypersensibles à certaines
odeurs.45
45 Sent marketing Institute, Tracey Pepe, 2011
44

45. Ces exemples montrent que le marketing sensoriel ne génère pas toujours des résultats
positifs, il existe certaines limites. Si on les dépassent, il peut y avoir de graves
conséquences pour une marque. Le marketing sensoriel peut être très efficace, il faut
savoir maîtriser les sens à bon escient et ne pas les utiliser n’importe comment. Les
expériences que nous avons étudiées dans ce mémoire nous amène à faire quelques
constats :
Même si l’odorat n’est pas le sens le plus utilisé par les marques, il est celui qui
a le plus d’influence sur le consommateur, à condition de ne pas le déstabiliser
en créant une image négative avec une odeur qui au départ est agréable mais
pose un problème d’éthique, ou encore en mélangeant plusieurs odeurs dans un
même lieu.
L’utilisation de l’ouïe et particulièrement, le choix de certains sons, peuvent
générer un sentiment agréable au consommateur et lui donner envie de rester
davantage dans un magasin, et donc de consommer plus. Par contre, si le
consommateur se sent stressé voire agressé par le bruit généré par un produit, il
refusera de l’acheter.
Il est possible d’utiliser plusieurs sens en même temps, voire les cinq mais il est
essentiel de réfléchir de façon globale autour d’un produit. Il ne faut pas dissocier
les différents éléments concernant un même produit et trouver un équilibre pour
éviter qu’un des sens domine involontairement voir parasite les autres.
Outre les difficultés que nous venons d’évoquer concernant l’utilisation de l’ouïe
et de l’odorat, un autre procédé pose question : les messages subliminaux.
45

46. C. La vue et l’ouïe : les messages subliminaux
Les messages subliminaux sont des
techniques utilisées pour faire passer un
message qui se transmet dans l’inconscient
du consommateursans que le celui-ci en
ait. Il s’agit pour cela d’utiliser de façon
détournée l’ouïe et la vue. Ce procédé a
été inventé en 1957 par James Vicary. M
Vicary a émis, lors d’une séance de cinéma,
des images de Coca Cola de manière très
rapide pendant le film. Il a aussi émis des
bruits subtils de popcorns qui craquaient,
en arrière-plan. Les messages subliminaux
se sont montrés très efficaces, et le résultat
de cette expérience est une augmentation
des ventes de 58%.46
Aux Etats-Unis, il n’y a pas de lois
spécifiques concernant l’utilisation des
messages subliminaux. C’est l’organisation
qui s’occupe de la diffusion des publicités
46 Business Insider, “The Shocking Drink And
Incredible Coke History Of Subliminal Advertising”
Dylan love, 26 Mai 2011
qui traite ce sujet, donc l’utilisation des
messages subliminaux est présente dans la
sociétéaméricaineaujourd’hui.Cependant,
il est interdit de promouvoir certains
produits comme les cigarettes, les armes
et l’alcool, qui eux, sont un danger pour
le public. Les messages subliminaux sont
autorisés, cependant, ils sont mal perçus
par le consommateur car ils sont utilisés à
son insu. En 2007, sur une chaîne dédiée
à la nourriture, lors de la diffusion d’un
épisode de “Iron Chef America”, le logo
McDonalds est apparu en tant que message
subliminal. Malgré les preuves (visionnage
au ralenti), McDonalds a nié toute
utilisation de messages subliminaux47. Les
entreprises cherchent donc à les utiliser
mais préèrent cacher cette démarche
commerciale au public.
47 Mental_floss, “7 sneaky Subliminal Messages
Hidden in Ads” Jake Rossen, 12/08/2015
Dominic Green, 11 mai, 2013
46

47. Certains logos très connus contiennent des messages subliminaux, que les
consommateurs se sont habitués à côtoyer:
Baskin Robbins est une
marque de glace américaine,
composée de 31 saveurs
(Nous pouvons voir le
chiffre 31 en rose)
FedEx, entre le E et X, il
y a la forme d’une flèche.
Amazon, un site dans lequel
on retrouve tout ce dont on a
besoin, de A à Z
Certains messages subliminaux sont faciles à décrypter et le consommateur
ne s’en offense pas, il peut même parfois s’amuser à le découvrir ce qui est
positif pour la marque. Le problème se pose lorsque, pour promouvoir
un produit, on utilise des techniques beaucoup plus perfectionnées,
comme des images ultra-rapides, dans le but de toucher l’inconscient du
consommateur.
Certains pays - comme la France, l’Australie ou l’Angleterre - interdisent
toutes formes de messages subliminaux ; leur utilisation entraîne des
sanctions sévères.
Au contraire, aux Etats-Unis, les annonceurs ont une liberté d’action
beaucoup plus grande et n’hésitent pas à étudier de plus près les réactions
(conscientes et inconscientes) des consommateurs face à la stimulation
de leurs sens. L’étude de l’activité cérébrale des consommateurs et son
utilisation « marketing », autrement dit le « neuromarketing », semblent
permettre aux marques de repousser les limites de leur marketing sensoriel.
Source photos (BR, Amazone) : Business Insider, “15 Corporate Logos That Contain Subliminal Messag-
ing”, Dominic Green, 11 mai, 2013
Source photo (Fedex) : Hubspot, 8 Ads With Subliminal Messages You’ve Probably Missed, 22 janvier 2015
47

48. 2. La contribution du neuromarketing
Si l’on est familier de l’utilisation d’études cérébrales à des fins médicales, nous le sommes
moins avec l’exploitation d’études de ce type à des fins marketings, pourtant bien connue
des grandes entreprises : le neuromarketing. Selon le site e-marketing, le neuromarketing
est défini comme une “déclinaison du marketing qui met à profit l’ensemble des
disciplines des neurosciences pour mieux comprendre l’attitude et le comportement
du consommateur. L’objectif est de décrypter le ou les liens qui existent entre l’activité
cérébrale et la cognition.”48.
S’il est interdit dans certains pays comme la France, nous allons voir comment l’étude de
notre cerveau peut aider les annonceurs nord-américains dans leur stratégie de marketing
sensoriel.
48 Emarketing, “Neuromarketing”
48

49. C’est aux Etats-Unis qu’a été conduite
une des plus grosses études de neuro
marketing, menée par Martin Linstrom. Ce
danois a écrit de multiples livres et mené
de nombreuses études sur le comportement
d’achats des consommateurs.
Un des livres les plus vendus de Martin
Lindstrom est : buy.ology, truth and lies
about why we buy. Il a travaillé pour de
nombreuses entreprises et a aidé à mettre
en valeur de multiples marques.
M Lindstrom a dépensé, sur trois ans, plus
de 7 millions de dollars pour analyser et
découvrir, grâce au neuro marketing, les
facteurs qui font acheter un produit. Une
des études que cet homme a conduite avait
pour thème les cigarettes et les désirs des
fumeurs.
Trente-deux personnes, provenant du
monde entier, se sont portées volontaires
pourparticiperàsesrecherches.Ilabaséson
étude sur les images apposées aux paquets
de cigarettes : en effet, dans de nombreux
pays comme l’Australie, le Canada ou les
Etats-Unis, apparaissent obligatoirement
des images montrant les dégâts que les
cigarettes peuvent entraîner. On voit des
images de dents en train de tomber, ou des
pieds rongés… M. Lindstrom a utilisé ces
images pour analyser le comportement
des consommateurs. Il a tout d’abord posé
des questions concernant ces paquets
sans analyse du cerveau, afin d’obtenir
une réponse rationnelle et consciente
du consommateur. Avec les meilleurs
équipements et les machines adaptés aux
a. Les réactions du cerveau face à l’image
Source photo : Amazone
49

50. études de neuromarketing, il a ensuite
analysé les réactions du cerveau, à la vue de
ce paquet. Le but de cette manœuvre était
de déterminer les réactions inconscientes
des consommateurs et de voir la différence
entre les réponses conscientes et les
réactions inconscientes du cerveau.
M. Lindstrom a interrogé une patiente,
Marlene, fumeuse depuis 15 ans. Il lui a
posé les questions suivantes : “Etes-vous
affectée par les packagings des cigarettes?”,
“Est-ce que vous fumez moins lorsque
les packagings vous montrent les effets
négatifs de la cigarette ?” La réponse à ces
deux questions était “Oui !”. Les réponses
de cette volontaire étaient logiques et
rationnelles par rapport aux images
visionnées, cependant, Martin Linstrom,
a choisi de faire des tests de neuro
marketing pour savoir ce qui se cache
dans l’inconscient du consommateur et le
pousse à tout de même acheter ces paquets
de cigarettes. Après les tests effectués à
l’aide d’images du cerveau, il a obtenu des
résultats choquants : les tests ont montré
quelespackagingsdecigarettesn’ontaucun
effet réel sur le consommateur, et plus que
cela, augmente son envie de cigarettes.
Donc, notre ressenti conscient par rapport
à un produit ne détermine pas notre désir
d’achat. Il explique dans son livre que nos
émotions obscurcissent notre jugement,
consciemment ou inconsciemment, et
que malgré ce que nous pensons, nous ne
sommes pas rationnels lorsque que nous
achetons un produit.
D’après un article de ISPO news49, nous
avons environ 10 000 pensées chaque jour
49 Susanne Riesselmann, “90 Percent Of All
Purchasing Decisions Are Made Subconsciously” 2016
qui sont dirigées vers les achats que nous
faisons : 90% de nos actes d’achat sont
inconscients. Martin Lindstrom50, une de
leurs références dans l’article, explique
qu’aux Etats-Unis, le neuromarketing est
essentiel avant le lancement d’un produit
sur le marché. (Cf : Annexe 2)
Du point de vue du marketing sensoriel et
de l’utilisation de la vue, on peut penser
qu’apposer des images affreuses sur des
paquets de cigarettes a pour but d’aider le
fumeur à s’arrêter. Or, lorsque l’on utilise
l’étude de neuromarketing de Martin
Lindstrom, non seulement on découvre que
cela ne fonctionne pas, mais ce procédé a
même l’effet inverse sur le consommateur.
Le neuromarketing sert à comprendre les
réactions cérébrales d’un consommateur
par rapport à la publicité d’un produit. Il
permet d’avoir accès à des données dont
même le consommateur n’a même pas
conscience. Jusqu’où peut-on utiliser ses
données ?
50 MartinLindstrom,célèbreécrivaindanois,auteuret
Time magazine influent 100 Honoree, mené une expérience
de marketing de 3 millions de dollars, il a écrit les livres
comme : “Buyology - Truth and Lies About Why We Buy”,
“Brandwashed - Tricks Companies Use to Manipulate Our
Minds and Persuade Us to Buy”
“Nos émotions
obscurcissent
notre jugement”
50

51. Des scientifiques de l’institut Max Planck, spécialistes des connections cérébrales, ont démontré que
nos prises de décisions se forment avant que nous en ayons conscience. L’étude qu’ils ont menée
consistait à prendre des personnes et mettre un buzzer devant eux : les participants pouvaient décider
librement sur quel bouton appuyer avec leur main gauche ou leur main droite. Le but de cette étude
était de déterminer le décalage entre le moment où le cerveau réagissait à la question et le moment
où le participant pensait faire le choix. Pour prouver ce décalage, les spécialistes ont analysé, grâce
à l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRM), le cerveau des personnes volontaires.
Ils voulaient vérifier s’ils pouvaient prédire quelle main les cobayes allaient utiliser. Les résultats ont
montré qu’en “surveillant les micro-tendances de l’activité dans le cortex frontopolaire”, on pouvait
savoir sept secondes à l’avance la main que les personnes allaient choisir. L’auteur John Dylan
Haynes et les neuro-scientifiques de l’Institut Max Planck ont expliqué que, d’après cette étude, nos
prises de décisions sont fortement influencées par l’activité de notre cerveau et qu’il y a un décalage
de temps entre la prise de décision inconsciente et l’acte conscient51.
D’après cette expérience, notre inconscient fait que nous choisissons un objet plutôt qu’un autre.
Donc, sommes-nous libres de choisir en toute liberté ce que nous voulons acheter ?
51 Chun Siong Soon, Marcel Brass, Hans-Jochen Heinze & John-Dylan Haynes, “Unconscious Determinants of Free
Decisions in the Human Brain.” Nature Neuroscience, April 13th, 2008.
b. Le cerveau et la prise de décision
51

52. Dans l’article de IPSO news, que nous avons évoqué précédemment, George Loewenstein52
explique que notre cerveau est conduit par nos émotions et que cela entraine des décisions
inconscientes : les marques comme CocaCola, qui savent utiliser ces émotions sont
toujours plus efficaces que les autres. Il s’agit d’utiliser les données recueillies au cours
d’expériences menées par le neuro-marketing pour savoir comment développer les sens
en marketing sensoriel : les deux formes de marketing ne sont pas toujours associées mais
elles peuvent parfaitement se compléter. Sa théorie est renforcée par l’exemple d’un jeune
homme appelé Elliot, un avocat qui a réussi mais a dû renoncer à sa carrière à cause d’une
tumeur cérébrale. Cette tumeur a détruit la personnalité de ce jeune homme et a affecté
sa prise de décision : il était devenu incapable de choisir une chaîne de radio ou quel stylo
utiliser pour écrire, cependant son Q.I restait inchangé. Un psychiatre a diagnostiqué
alors une personnalité sans émotion, Elliot ne pouvait plus ressentir la joie, la tristesse ou
la colère mais, plus que cela, il ne pouvait plus prendre la moindre décision.
Le neuromarketing permet ainsi de comprendre la façon dont le cerveau humain
fonctionne par rapport aux actes d’achat. Il est intéressant pour les marques de recueillir
ces données afin de mieux orienter leur campagne marketing, en sollicitant de manière
optimale les sens de leurs consommateurs. Les limites du marketing sensoriel ainsi
repoussées, les annonceurs proposent alors des expériences de consommation encore plus
« personnalisées ». Cela est-il faisable sans un problème d’éthique ?
52 GeorgeLoewenstein,Ph.D.:del’universitédeYale,Professeurd’Economicsetdepsychologie,Directeurdel’économie
comportementale au Centre d’ incitations à la santé de l’Institut Leonard Davis à l’Université de Pennsylvanie. 52

53. Tout d’abord, il semble pertinent et
important de distinguer ces deux notions
afin de bien comprendre la puissance du
marketing sensoriel. Selon le dictionnaire
Larousse, l’influence est définie comme
le “pouvoir social et politique de
quelqu’un, d’ungroupequiluipermetd’agir
sur le cours des événements, des prises de
décisions etc…”, alors que la manipulation
est définie comme “action d’orienter la
conduite de quelqu’un, d’un groupe dans le
sens qu’on désire et sans qu’ils s’en rendent
compte”. Dans le premier cas, l’individu
prend ses propres décisions en fonction de
ses convictions ou de ses envies, dans le
deuxième cas, la personne n’est plus libre
de choisir car on oriente ses décisions sans
même qu’elle s’en rende compte.
Nous savons jusqu’à présent que le
marketing sensoriel est une sorte de
marketing qui fait appel à nos cinq sens
pour promouvoir une marque. Les sens
créent un lien entre le consommateur et
une marque et fidélisent les clients grâce à
des liens émotionnels forts. Les marques
peuvent créer ces liens dans le but de
séduire un consommateur et influencer ses
sentiments et son comportement.
3.Lemarketingsensoriel:influenceou manipulation
Source photo : état du monde, état d’être, Science du contrôle, Publié
le 7 Jan, 2015
De plus en plus d’entreprises se dirigent vers
ces nouvelles méthodes pour vendre leurs
produits ou leurs services. En choisissant
des parfums, des sons et des textures de
matériaux spécifiques à leur marque, les
entreprises créent des expériences uniques
mémorables pour le consommateur. Il est
important pour les marques de trouver de
nouvelles façons de construire des liens
plus solides avec leurs clients et de devenir
la préférence de ces derniers. Les moyens
traditionnels de promouvoir les produits et
les services ne suffisent plus, il est devenu
essentiel aujourd’hui de se démarquer de ses
concurrents. Le marketing sensoriel est un
excellent moyen d’aller dans ce sens.
De plus en plus de marques ont adopté
l’utilisation du marketing sensoriel, il n’est
pas étonnant que 35% des 500 plus grandes
marques au monde utilise une stratégie basée
sur le marketing sensoriel53.
Les sens rappellent ce qu’il y a de plus primitif
chez l’homme, donc l’utilisation des sens est
très efficace pour attirer un consommateur.
La façon de consommer a fortement évolué
depuis quelques années, les entreprises
cherchent avant tout à mettre sur le marché
53 Tambo, The Five Senses of Hotel Marketing, 27
juillet 2015
Source photo : the outlaw, 17 avril 2016 “manipulation 3 2 1...”
53

54. des produits de qualité. Cela commence par la création d’un packaging qui attire l’oeil pour être
susceptible d’être acheté. Aujourd’hui, on utilise le terme “le moment de vérité” c’est-à-dire que la
présentation influence la décision d’achat au moment où le consommateur est devant le produit. Il
existe, de nos jours, dans les entreprises, des postes de travail spécialisés sur cet aspect du produit.
Le marketing sensoriel a pour premier but de rendre agréable et attractif un produit ou un lieu.
Prenons, par exemple, Starbucks, CocaCola, M&M’s ou même le chocolat Hershey’s etc… Plus un
lieu ou un produit est agréable au niveau des sens : l’ouïe, l’odorat, la vue, le goût et le toucher, plus
on a envie, soit de rester dans un magasin pour l’explorer, soit d’acheter un produit spécifique. Oui,
la sollicitation de nos sens a un impact sur notre inconscient mais, à mon avis, le marketing sensoriel
est une stratégie qui est acceptée, voire attendue, par les consommateurs. Pour confirmer mon
hypothèse, j’ai décidé de faire un sondage en anglais et en français, et de le publier sur les réseaux
sociaux et de l’envoyer par mail. Dans ce sondage, on retrouve des questions liées au marketing
sensoriel (Cf : Annexes 4 et 5). Il y a eu plus de 73 personnes qui ont participé au sondage en français.
D’après ce sondage, il ressort que, la majorité des personnes trouvent que le marketing sensoriel est
agréable. Par exemple, lorsque que j’ai posé la question : “Lorsque vous rentrez dans un magasin ou
lorsque vous passez devant un magasin, cela vous dérange-t-il qu’il y ait une odeur agréable, même
si elle est diffusée ?”, 80,8% des personnes ont répondu que : “non cela ne les dérangeait pas”.
54

55. Cette stratégie, qui consiste à promouvoir par le
marketing sensoriel, est choisie par de nombreuses
entreprises. De plus, le fait que celles-ci confirment
son utilisation au lieu de la cacher comme pour les
messages subliminaux, est très efficace et dérange
beaucoup moins les consommateurs.
Il existe cependant de nombreux débats sur l’influence
du marketing sensoriel concernant notamment
l’utilisation de l’odorat. Par exemple, aux Etats-
Unis, la Commission Fédérale de Communication
estime qu’il n’est pas éthique de transmettre
aux consommateurs des informations dont il n’a
pas conscience. Selon Bradford, “scent could be
introduced to the environment at a level lower than
what consumers could possibly detect, and it would
still affect their emotions. Consumers should be able
to detect the things that are influencing them.” Cela
signifie que si le consommateur ne peut pas détecter
certainesodeurs,ilestinfluencésansmêmes’enrendre
compte, ce qui correspond quasiment à la définition
de la manipulation. Cependant, malgré l’utilisation
implicite du cortex frontal de son cerveau, la partie
qui détermine ses émotions, le consommateur n’est
pas contre le fait de sentir une odeur, si elle lui plait.
On se trouve là, sur la frontière de plus en plus mince,
entre l’influence et la manipulation.
De plus, nous vivons aujourd’hui dans une société
où la forte concurrence nous pousse à exploiter des
domaines nouveaux comme l’odorat qui incite à
l’achat d’un produit. Globalement, l’utilisation des
sens plait aux consommateurs.
De façon générale, le marketing sensoriel est un
excellent moyen de promouvoir un produit ou un
service, ce n’est pas de la manipulation. D’après
mes recherches, il n’y a aucun pays qui interdit
le marketing sensoriel; au contraire, il est même
fortement conseillé pour augmenter son chiffre
d’affaires, contrairement au neuromarketing et aux
messages subliminaux.
Nos émotions sont à l’origine d’une
grandepartiedenosdécisionsd’achat
: 95% de nos décisions sont
inconscientes et seulement 5%
sont conscientes.
55

56. Pendantnosprisesdedécisionslorsd’unachat,ilexistedemultiplesfacteursquivontnousinfluencer,
tels que notre culture, nos croyances, notre mémoire et nos expériences récentes ou passées. Une
bonne odeur dans un magasin, par exemple, peut augmenter de 38% les achats impulsifs, car cela
crée une bonne ambiance et les consommateurs restent plus longtemps54.
Au niveau de l’éthique, beaucoup de professionnels du marketing vont donc référencer le marketing
sensoriel comme un moyen d’embellir l’expérience du consommateur.
Le marketing sensoriel n’a pas pour objectif principal de jouer avec l’inconscient pour manipuler un
consommateur. C’est la raison pour laquelle il y a très peu de controverses à ce sujet, contrairement
aux messages subliminaux ou au neuromarketing, qui eux, ont pour priorité d’utiliser l’inconscient
pour provoquer l’achat.
Je pense que le marketing des marques dans l’industrie alimentaire aux Etats-Unis, ou ailleurs, va
encore évoluer et que le marketing sensoriel va jouer une place de plus en plus grande. De plus,
les technologies évoluent et sont de plus en plus performantes. Ceci permet aux spécialistes de
développer un marketing sensoriel encore plus impactant.
54 Emission : France 5 : quotidienne MARKETING OLFACTIF : Associer une odeur à une marque pour
stimuler l’acte d’achat - 11/06/2014 56

57. L’évolution de nos sociétés a poussé les professionnels du marketing à modifier et améliorer
leurs techniques pour influencer les consommateurs dans leurs actes d’achats. Nous avons pu
voir que les attentes de ces derniers ont aussi évolué. En effet, si au début du siècle dernier,
nous consommions avant tout pour des besoins primaires, cela est bien différent aujourd’hui
: notre consommation est désormais conditionnée par d’autres éléments et le marketing
sensoriel est une technique qui permet de toucher différemment le consommateur. Il permet,
à une entreprise, de se distinguer de ses concurrents et d’augmenter les chances pour un
produit ou un service, d’être ancré dans la mémoire des consommateurs. Il augmente aussi les
chances d’achat et de ré-achat. Nombreuses sont les marques qui ont adopté son utilisation et
ont réussi grâce à celui-ci. Il est évident qu’une bonne utilisation du marketing sensoriel est
nécessaire : les cinq sens, s’ils sont maniés correctement, peuvent avoir une influence positive
sur le consommateur. Il est aussi essentiel de respecter le bien-être de ce dernier pour espérer
le fidéliser.
Très utilisé aux Etats-Unis sous différentes formes, en jouant sur un sens ou plusieurs, ce
procédé influence fortement le consommateur. Même s’il peut prêter à discussion, le marketing
sensoriel reste tout de même une technique d’influence « acceptée » par la plupart des
consommateurs car elle leur propose des expériences de consommation agréables répondant
à des besoins de reconnaissance et d’appartenance.
Les recherches effectuées sur le thème du marketing sensoriel vont de plus en plus loin et
restent, pour le moment, encadrées. Nous pouvons cependant craindre certaines dérives avec
une limite de plus en plus fine entre influence et manipulation.
Les annonceurs vont-ils trop loin dans leurs stratégies marketing ? Vendre un produit
ou un service justifie-t-il la pratique de techniques aussi intrusives et sournoises que le
neuromarketing ou les messages subliminaux ?
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58. Ouvrages
Livre Hulten, Bertil, Niklas Broweur, and Marcus Van Dijk. Sensory Marketing 2009
Lindstrom, Martin. BRAND sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound
2005
James Hammond, Branding your business the sweet smell of brand success 2011, chapitre 10, p135 -136
Kotler P. , Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing, 1973, p. 49
Connie Pheiff , Marketing Masters 2015, Chapitre 2 , Page 4
Bertil Hultén Sensory Marketing Theoretical and Empirical Grounds ( 2015) - Chapitre 7 The sense of
smell
Aradhna Krishna Sensory Marketing Research on the sensuality of products - Chapitre 6 “Scent
Marketing” Chapitre 6 - p76
Martin Lindstrom “Buyology, truth and lies about what we buy”, October 21, 2008
Michael D. Solomon, Donna Heckler, Brian D, The truth about successful entrepreneurship, chapitre : 2
truth 2 : design it and they will come, 2010
Articles
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Business Insider, Meredith Lepore, “15 Facts About Starbucks That Will Blow Your Mind, Article”,, 15
Mars 2011*
Leatrice Eiseman, “Impact of colours on consumer purchase behaviour”, April 17, 2000*
Jake Rossen, Mental_floss, “7 sneaky sSubliminal Messages Hidden in Ads” 12/08/2015
Business Insider, “The Shocking Drink And Incredible Coke History Of Subliminal Advertising” Dylan
love 26 Mai 2011
Chun Siong Soon, Marcel Brass, Hans-Jochen Heinze & John-Dylan Haynes, “Unconscious Determinants
of Free Decisions in the Human Brain.” Nature Neuroscience, April 13th, 2008.
Murray , Psychology Today, “How émotions influence what we buy” 26 Février 2013
Emma Hall : How Courvoisier and Unilever Manipulate the Senses, 19 Mars, 2013
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