Evoluzione Sky - NOW

Novella Barbieri • Valentina Gamba • Diego Leonardis
Telecomunicazioni:
l'evoluzione dell'offerta Sky è
sufficiente per competere con le
altre pay-tv?
MARKETRESEARCH
1

EXECUTIVE SUMMARY
Questo report ha l’obiettivo, attraverso principalmente una ricerca quantitativa, di proporre una visione complessiva del
mercato delle piattaforme di streaming in abbonamento, con una particolare attenzione alla piattaforma NOW, di
proprietà Sky.
Il primo step di lavoro è stato quello di andare ad avere un chiaro quadro del mercato con un’analisi desk, per poi
passare alle analisi qualitative per avere dei primi insight e criteri di ricerca che potessero guidare l’analisi
quantitativa.
Per la fase di ricerca qualitativa è stato costruito e distribuito un questionario che ha collezionato 328 risposte, di cui
207 usate per l’analisi a seguito di una pulizia del dataset. Oltre alle analisi univariate e bivariate, sono state applicate
quattro tecniche multivariate: un’analisi fattoriale mirata alla costruzione della cluster analysis, un’analisi
discriminante lineare e una regressione lineare multipla. In estrema sintesi, è emerso chiaramente come NOW
abbia un pubblico di non giovanissimi, particolarmente interessanti allo sport e sensibili al costo
dell’abbonamento mensile e alla presenza di contenuti sportivi. Il posizionamento di NOW rispetto alla concorrenza
non appare roseo: la piattaforma infatti si posiziona ultima in una serie di ranking, come nel macro fattore
«caratteristiche tecniche», oppure negli elementi «costo dell’abbonamento» e «popolarità della piattaforma».
Le nostre proposte strategiche mirano a capitalizzare i punti di forza di NOW (principalmente i contenuti sportivi) e
andare a migliorare e risolvere i numerosi elementi di criticità emersi nell’analisi, proponendo anche alcune strategie
specificatamente mirate ad avvicinare i più giovani nella piattaforma.
2

NOW è una piattaforma offerta da Sky di streaming on-demand e in diretta. Nel marzo 2021,
come parte di un rebranding, il nome è cambiato da «NowTV» a «NOW».
CHI È NOW?
Nato in UK nel 2012 adesso disponibile anche in: Italia, Irlanda, Germania, Austria,
Spagna.
È possibile la visione di contenuti dell’offerta Sky grazie ad una
videoteca di vari titoli o dirette di un’ampia selezione di canali.
I contenuti sono disponibili sia su TV (smart TV oppure attraverso lo stick NOW), che dai dispositivi mobili. È presente il vincolo di poter
aggiungere all’account un massimo di 4 dispositivi.
Con l’attivazione dell’opzione aggiuntiva dell’HD (ad oggi inclusa in automatico in tutti i pacchetti) è possibile vederlo contemporaneamente su
due dispositivi, altrimenti si è limitati ad uno solo. Lo sport è sempre limitato a un dispositivo.
Sono presenti due offerte:
- Pass Sport: calcio e sport di Sky in HD a 14,99€ per 24 ore o 29,99€ al mese.
- Pass Cinema e Entertainment: comprende film, serie tv, show di
Sky in HD in più produzioni Sky originali a 14,99€ al mese.
Fonte: nowTV.it
3

Il 16 marzo 2021 la piattaforma di proprietà Sky cambia nome da NowTV in un più minimale NOW, proponendo una nuova veste
grafica meno colorata e più seriosa: i colori brillanti del giallo e del fucsia lasciano ora spazio ora a tonalità più scure, caratterizzate dal
nero, verde scuro e grigio. Viene allontanato il concetto di «TV» dal servizio, per prima cosa eliminando il suffisso dal nome ma anche
cambiando lo slogan da «la TV come sei tu» a «intrattenimento allo stato puro». La lettera «O» ora non è più un cerchio pieno ed è
enfatizzata da un brillio, metafora del portale che permette di accedere a un mondo di contenuti.
Le motivazioni di questo cambio sono da ricercare nel cambio della concorrenza principale: se prima la principale minaccia era
Netflix, una piattaforma che, secondo una nostra fonte interna, Sky ritiene targettizzata per un pubblico mediamente più giovane, la sfida dal
2021 al 2024 sarà contro le nuove piattaforme di proprietà delle aziende di produzione cinematografica (una su tutta HBO).
Nel 2019 HBO ha infatti ha stretto un accordo con Sky che, fino al 2024, detiene i diritti per distribuire molti contenuti della casa di
produzione. Questi contenuti sono tra i più amati dai consumatori, quindi Sky si sta posizionando per affrontare un’altamente
probabile entrata in Italia della piattaforma streaming HBO Max, già presente in USA e in arrivo a fine 2021 in alcuni paesi europei.
IL REBRANDING E LE SFIDE FUTURE Fonti: dichiarazioni stampa Sky, fonte interna Sky.
4

DATI DI MERCATO E PROIEZIONI
I leader di mercato in termini di market share per abbonati sono Amazon Prime Video
(38,20%) e Netflix (30%). Il grafico riporta dati relativi al 2020,: attualmente una quota
significativa del mercato è stata presidiata da Disney Plus, nuovo player introdotto sul
mercato nel 2021.
Osservando i trend dal 2017 ad oggi sul fatturato delle piattaforme e il numero di utenti
notiamo un’importante crescita nei 4 anni: le proiezioni di Statista vanno ad indicare
nei prossimi 4 anni ancora un trend al rialzo, anche se la curva di crescita si
appiattisce leggermente.
Amazon Prime
Video; 38,20%
Netflix; 30%
Infinity; 8,10%
TIMvision; 8,10%
Sky Go; 7,30%
NowTV; 5,70%
Apple TV+;
2,40%
Market share SVoD* per numero di abbonamenti (2020)
Fonte: Statista e ns elaborazioni
Fatturato piattaforme SVoD*, in mln€
Numero utenti piattaforme SVoD*, in mln
*Subscription Video on Demand 5

“CHE
COSA
POTREI
GUARDARE?”
Sempre di più la competizione tra le piattaforme si gioca sui contenuti originali
di cui ciascuna di esse finanzia la produzione. Ne confermano l’importanza gli
informant, affermando che si tratta di uno degli aspetti che li porta a scegliere di
abbonarsi a una piattaforma piuttosto che a un’altra. Un esempio di successo è
la celebre serie Elite di Netflix.
I CONTENUTI ORIGINALI
LE NOVITA’
Se gli utenti hanno voglia di guardare una delle ultime uscite, le
principali fonti di informazioni derivano dalla piattaforma stessa e
sono notifiche, mail o la sezione novità.
LE RACCOMANDAZIONI
Nello scegliere cosa guardare gli utenti si affidano a due tipologie di
raccomandazioni. Prima di tutto, la piattaforma fornisce suggerimenti
personalizzati per l’utente: sono ritenuti utili ma spesso non molto corretti.
Inoltre, i più giovani, si basano spesso sui consigli degli amici o optano per
quelle serie TV o film di cui sentono parlare positivamente sui social.
LA STRUTTURAZIONE DELLA PIATTAFORMA
Ciò che distingue una piattaforma dall’altra agli occhi degli intervistati è la facilità nel trovare cosa
guardare: ad esempio per alcuni su Prime Video è più difficile rispetto che su Netflix. Si tratta di un punto di
forza che dipende in gran parte dalla struttura della piattaforma. Prima di tutto, la divisione in
categorie aiuta in quanto gli utenti evitano le sezioni dedicate ai generi che non apprezzano. Inoltre, sono
reputati utili la finestra che indica i contenuti simili a quanto selezionato e la presenza di una classifica di
popolarità. Infine, bisogna precisare che spesso si fanno guidare un po’ da ciò che li ispira guardando alle
copertine, agli attori coinvolti o alle descrizioni delle trame: in questa fase gioca un ruolo chiave la
presenza di informazioni dettagliate sui contenuti sia in formato scritto che video (trailer). 6
Per la fase di ricerca qualitativa
sono state svolte 6 interviste in
profondità.
Gli intervistati sono stati scelti
secondo criteri di opportunismo e
eterogeneità.
Per indagare l’uso delle piattaforme
streaming sono stati coinvolti
nell’indagine utenti tra di loro diversi
in termini di età, genere,
occupazione, piattaforme utilizzate,
frequenza di utilizzo.
Il principale obiettivo delle
interviste effettuate era indagare il
rapporto degli utenti con le
piattaforme streaming in modo
da capire quali siano i fattori più
importanti che li guidano nella
scelta di un player.
RICERCA QUALITATIVA

ANALIZZIAMO GLI ACCOUNT INSTAGRAM
Player Engagement
Rate
Followers
N° Like
medio
N° medio
Commenti
1.65%
5.572.250 95.729 363.511
0,74% 292.951 8.412 177
0,20%
59.595
314 16
0,23% 34.890 76 440
1,83% 258.777 4.713 28
- 21.632 35 1
Apple TV+ non ha un account Instagram per l’Italia.
La piattaforma streaming in abbonamento che si
rivela di maggior successo per quanto riguarda
l’attività di comunicazione su Instagram è
indubbiamente Netflix. La fan page di Netflix, oltre
a avere un following molto più ampio rispetto ai
competitors, ha un engagement rate superiore,
indicativo del fatto che i seguaci della pagina sono
anche molto più attivi nell’interazione con i
contenuti postati.
Per quanto riguarda NOW, la pagina ha un
discreto following ma poco reattivo: i segnali
attivi considerati da Instagram per predire
l’engagement rate (lunghezza commenti, numero
di like, sharing…) risultano estremamente ridotti. Per
un’ottimizzazione degli investimenti nella
comunicazione social, NOW dovrebbe ridefinire la
propria strategia al fine di creare contenuti
ingaggianti e che attirino maggiormente
l’attenzione dei propri follower.
Fonti: Ninjalitics, pagine social delle piattaforme.
7

• Lunghezza periodo prova gratuita
• Presenza del mio attore o regista preferito
• Ampiezza del catalogo di contenuti
• Presenza della mia serie TV o film preferito
• Descrizioni accurate dei contenuti (trama, attori, trailer ecc…)
• Qualità delle raccomandazioni
• Possibilità di visione in contemporanea su più dispositivi
• Assenza di lag durante la visione
• Popolarità della piattaforma
• Alta qualità del video
• Velocità di ricerca dei contenuti
• Possibilità di noleggiare contenuti non compresi nell’abbonamento
• Presenza del mio genere preferito
• Presenza classifica dei contenuti più popolari
• Possibilità di creare più account
• Presenza di contenuti sportivi
• Costo abbonamento mensile [Solo per intestatari come driver di soddisfazione]
DRIVERS DI IMPORTANZA E SODDISFAZIONE
8
12%
35%
28%
17%
7%
1%
16-17 18-24 25-39 40-54 55-64 >64
Età
163
154
84
74
32 24 21
0
50
100
150
200
Piattaforme usate
Esiste una relazione statisticamente significativa fra l’età dei rispondenti e la piattaforma di streaming in abbonamento
utilizzata. Il trend principale che emerge riguarda la fascia d’età 16-24 che sembra utilizzare poco NOW.
RICERCA QUANTITATIVA
100% = 207 rispondenti

Questa domanda è stata posta per indagare il livello di awareness riguardante il rapporto fra Sky e NOW. I risultati sono in linea con quanto ci
aspettavamo: l’80% di chi usa la piattaforma è consapevole che, in sostanza, offre gli stessi contenuti di Sky, incluso lo sport. Chi invece solo la
conosce, ma non la usa, è decisamente più confuso sull’argomento, con le risposte che si vanno a distribuire in maniera quasi equa sulle quattro
possibilità. Da un punto di vista manageriale immaginiamo che NOW potrebbe probabilmente accrescere in maniera decisa la propria base d’utenza se
aumentasse gli sforzi comunicativi su questo punto.
FOCUS SU – analisi univariate.
Attraverso delle analisi univariate andiamo a riportare e descrivere le risposte al nostro questionario riguardanti alcuni aspetti della piattaforma
NOW, come per esempio come è stata conosciuta o il rapporto percepito fra essa e Sky.
Secondo te, in che rapporto sono Sky e NOW?
9
Usa NOW
Sono due
aziende
separate e
offrono
contenuti diversi
1%
Sky è
proprietario di
NOW ma
offrono
contenuti diversi
16%
Sky è
proprietario di
NOW e offrono
stessi contenuti
eccetto sport
3%
Sky è
proprietario di
NOW e offrono
stessi contenuti
tra cui sport
80%
Non usa NOW, ma la conosce
Sono due
aziende
separate e
offrono
contenuti diversi
18%
Sky è
proprietario di
NOW ma
offrono
contenuti diversi
29%
Sky è
proprietario di
NOW e offrono
stessi contenuti
eccetto sport
21%
Sky è
proprietario di
NOW e offrono
stessi contenuti
tra cui sport
32%

FOCUS SU – analisi bivariate.
Genere
Età
Coerentemente con quanto visto nella descrizione del
campione, emerge in modo chiaro come i giovani fino a 24
anni siano poco propensi all’uso di NOW, mentre la situazione
cambia nettamente dai 25 anni in su, con un progressivo
aumento dell’uso con il crescere dell’età.
Il V di Cramer è pari a 0.577, indicando una intensità di
relazione alta.
Tra uomini e donne, sono i primi a sfruttare
maggiormente NOW. Ben il 90% delle donne, infatti,
dichiara di non usare la piattaforma.
Il V di Cramer è pari a 0.585, indicando una intensità di
relazione alta.
10
Numero di persone nel nucleo familiare
Chi utilizza NOW ha un nucleo familiare più ristretto. Al contrario
solo il 9.4% di chi ha una famiglia grande (5 membri o più) utilizza la
piattaforma.
Il V di Cramer è pari a 0.310, indicando una intensità di relazione media.
Professione
Gli utilizzatori di NOW, per gran parte, non sono studenti (l’88% di loro
dichiara di non usare la piattaforma), ma al contrario sono lavoratori.
Questo insight è coerente con l’analisi sull’età.
Il V di Cramer è pari a 0.510, indicando una intensità di relazione alta.
Attraverso analisi bivariate abbiamo indagato se le variabili sociodemografiche e comportamentali presenti nel questionario influissero in modo
statisticamente significativo sull’utilizzo della piattaforma NOW.
Sono state trovate otto relazioni statisticamente significative, impostando sempre 0.05 come soglia di significatività.

FOCUS SU – analisi bivariate.
Utilizzo piattaforme in n° di giorni a settimana
Momento del giorno in cui vengono utilizzate
Gli utilizzatori di NOW sono generalmente degli
appassionati che utilizzano le piattaforme di
streaming in abbonamento tutti i giorni.
Chi invece consuma questi contenuti meno
frequentemente non guarda NOW.
Il V di Cramer è pari a 0.286, indicando una
intensità di relazione media.
Gli utilizzatori di NOW concentrano la propria visione
di NOW e altre piattaforme all’orario di cena: è un
elemento coerente con il fatto che i clienti NOW siano
principalmente lavoratori.
11
Dispositivo utilizzato
Tipologie di intrattenimento preferite
Chi guarda NOW lo fa principalmente da TV e
Smartphone, escludendo in maniera netta il computer.
Anche qui, appare normale che un pubblico meno giovane
come quello di NOW non consumi intrattenimento da un
computer ma preferisca altri dispositivi.
In questa analisi emerge chiaramente la forza di NOW come
piattaforma di intrattenimento sportivo, dato il grande
interesse che i suoi clienti hanno verso questa categoria.
Un altro insight interessante è il chiaro disinteresse per gli
utilizzatori di questa piattaforma verso i reality show.
Con riferimento alla cluster analysis riportata più avanti, si nota che non esiste una relazione
statisticamente significativa fra uso di NOW e appartenenza ai clusters.

FOCUS SU – analisi univariate.
55%
13%
26%
6%
Spot in TV Social Network
Online Amici/Colleghi
90.5%
9.5%
Chi paga Now?
Io Un membro della famiglia
Comparando le risposte a questa domanda emerge ancora una volta come la clientela
NOW non sia composta da giovanissimi: chi usa NOW la ha conosciuto principalmente
grazie a spot televisivi mentre chi non la usa ma comunque la conosce, l’ha conosciuta
online (i più giovani). Un elemento interessante è il grande numero di risposte
«online» rispetto a «social network»: possiamo quindi immaginare che NOW non sfrutti
appieno le potenzialità paid e organiche di queste piattaforme, come testimonia il basso
numero di commenti per post riportato nell’analisi desk.
Ben il 90.5% degli utilizzatori di NOW che hanno
partecipato al questionario sono titolari: appare chiaro
che questo deriva dal fatto che, generalmente, chi usa NOW
è un lavoratore e non più un teenager.
Dopo aver identificato i trend sociodemografici e comportamentali che caratterizzano i consumatori di NOW,
appaiono chiare alcune analisi univariate:
7%
5%
74%
14%
Come hai conosciuto NOW?
Usa NOW Non usa NOW, ma la conosce
12

Con l’obiettivo di condensare i dati e individuare delle componenti su cui costruire la cluster analysis, sono stati presi in
considerazione tutti gli item di importanza riguardanti le piattaforme di streaming in abbonamento e sono stati poi aggregati
in fattori, che potessero sintetizzare l'informazione contenuta in ciascun item e ridurre la complessità dello scenario, con la
finalità di segmentare il mercato sulla base dei benefici ricercati.
Nello scegliere la migliore soluzione di cluster analysis sono stati tenuti in considerazione tre fattori:
• Effettiva riduzione della complessità, misurabile attraverso il rapporto componenti/variabili: target ideale 30%.
• Varianza totale spiegata: target minimo tassativo 60%.
• Comunalità per ogni fattore: target ideale tutti i fattori >50% comunalità.
Di seguito si riporta la tabella di valutazione delle tre soluzioni testate:
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA:
FACTOR ANALYSIS
Soluzione Rapporto componenti/variabili Varianza totale spiegata Comunalità
5 componenti 29% 55% 2 item <50% (1 molto)
6 componenti 35% 60,8% 2 item <50% (1 molto)*
7 componenti 41% 66% Nessun item <50%
La soluzione a 5 componenti è stata scartata immediatamente a causa della varianza totale spiegata minore
della soglia minima.
* I 2 item problematici dal punto di vista della comunalità sono: «popolarità della piattaforma» con 47.8% e «possibilità di noleggiare
contenuti in abbonamento» con 35.1%. 13

Per entrambe le soluzioni sono stati testati i metodi di rotazione Varimax, Quartimax ed Equamax (tutti con Kaiser Normalization).
Nonostante la soluzione a 7 fattori avesse una varianza totale spiegata maggiore della soluzione a 6 fattori e nessun problema riguardante la comunalità, è
stata scartata a causa della difficile interpretazione da un punto di vista manageriale: riducendo i 17 fattori in ben 7 componenti, infatti, si sono venuti a creare
cluster estremamente difficili da interpretare e descrivere.
Per la soluzione a 6 fattori il metodo Quartimax è stato ritenuto il migliore in quanto l’unico dei tre che non raggruppasse «presenza del mio genere
preferito» insieme a «visione in contemporanea su più dispositivi» e «possibilità di creare più account». Da un punto di vista manageriale quindi appariva come
il più chiaro, ed è stato scelto vista la sostanziale equivalenza dei tre metodi dal punto di vista statistico.
«Presenza del mio genere preferito» è l’unico item che abbiamo ritenuto di segnalare come incerto, ma ci è apparso più logico in termini di fit qualitativo
lasciarlo nel cluster 3, come assegnato dal calcolo della factor analysis.
Rapidità di
fruizione
Caratteristiche
tecniche
Compatibilità
con l'utente
Accessibilità
Periodo di
prova
Contenuti
sportivi
Presenza classifica dei contenuti più popolari
0,722
Qualità delle raccomandazioni 0,67
Velocità interfaccia sito/applicazione 0,656
Descrizioni accurate dei contenuti (trama, attori,
trailer ecc…) 0,63
Possibilità di noleggiare contenuti non compresi
nell’abbonamento 0,555
Assenza di lag durante la visione 0,787
Alta qualità del video 0,673
Costo abbonamento mensile 0,549 -0,345 0,342
Ampiezza del catalogo di contenuti 0,495 0,33 -0,37 -0,378
Presenza dei miei attori e registi preferiti 0,786
Presenza delle mie serie TV o film preferiti 0,617 -0,331
Presenza del mio genere preferito
0,514 0,501
Popolarità della piattaforma 0,371 0,435
Possibilità di visione in contemporanea su più
dispositivi 0,786
Possibilità di creare più account 0,64 0,373 -0,303
Lunghezza periodo prova gratuita 0,793
Presenza di contenuti sportivi 0,846
FACTOR
ANALYSIS
14

FACTOR ANALYSIS
Andiamo a ricapitolare brevemente i macro fattori emersi dalla factor analysis:
Rapidità di fruizione Caratteristiche tecniche Compatibilità con l’utente*
Contenuti sportivi
Periodo di prova
Accessibilità
Comprende una serie di fattori che
permettono all’utente di trovare in modo
veloce, e senza l’utilizzo di siti esterni, i
contenuti che vuole vedere.
Comprende fattori di giudizio oggettivo sulle
caratteristiche delle piattaforme.
Comprende fattori che portano a un
«match», in termini di gusti e preferenze, fra
utente e piattaforma.
Comprende i due fattori facenti riferimento
alle dimensioni dei devices multipli e della
condivisione dell’abbonamento.
Comprende solamente il fattore
riguardante il periodo di prova.
Comprende solamente il fattore
riguardante la presenza di contenuti
sportivi.
*Nota: In questo macro fattore appare fuori contesto il driver «popolarità della piattaforma». La nostra spiegazione ed interpretazione è che gli utenti interessati a un catalogo con
i loro attori, film e serie tv preferite sono persone che amano condividere opinioni e discussioni con amici o community specializzate, aspetti fortemente legati alla diffusione e
alla popolarità di una piattaforma.
15

CLUSTER ANALYSIS – non gerarchica, metodo K Means.
1 2 3
Rapidità di fruizione -0,18 -0,54 0,48
Caratteristiche tecniche -0,89 0,31 0,41
Compatibilità con l'utente -0,68 0,78 -0,04
Accessibilità 0,05 0,25 -0,20
Periodo di prova -0,31 -0,49 0,54
Contenuti sportivi -0,34 0,16 0,13
Rispondenti per cluster 61 58 88
1 2 3 4 5
Rapidità di fruizione -0,96 0,64 -0,29 0,14 -0,12
Caratteristiche tecniche 0,36 0,28 -1,95 -0,33 0,59
Compatibilità con l'utente 0,88 0,35 -0,06 -0,71 -0,64
Accessibilità 0,21 0,31 -0,46 0,54 -1,36
Periodo di prova -0,09 0,35 0,71 -0,44 -0,34
Contenuti sportivi -0,28 0,50 0,51 -0,62 -0,02
Rispondenti per cluster 40 65 19 49 34
La soluzione a 2 cluster è stata scartata
immediatamente a causa di un p value >0.05 in 2
fattori.
Le soluzioni a 3, 4 e 5 cluster non hanno problemi
riguardanti il p value, anche se ovviamente esso
diventa proporzionalmente più piccolo all’aumentare
del numero di cluster nella soluzione.
La scelta è ricaduta sulla soluzione a 4 cluster,
ritenuta la più chiara e significativa da un punto
di vista descrittivo/manageriale.
La soluzione a 3 cluster, infatti, nonostante
presentasse un’ottima omogeneità di persone per
cluster, presentava problemi di interpretazione per il
cluster 1.
La soluzione a 5 cluster, d’altro canto, portava a
un’interpretazione dei cluster generalmente fumosa,
soprattutto per quanto riguarda il cluster 2.
Abbiamo ritenuto la soluzione a 4 cluster
soddisfacente e senza nessuna problematica che
necessitasse di rifare la analisi con il metodo
gerarchico.
1 2 3 4
Rapidità di fruizione 0,05 -0,33 -0,50 0,65
Caratteristiche tecniche -1,82 0,25 0,32 0,37
Compatibilità con l'utente -0,13 -0,90 0,98 0,29
Accessibilità -0,22 0,47 0,17 -0,48
Periodo di prova -0,27 -0,09 -0,41 0,49
Contenuti sportivi -0,05 -0,01 0,38 -0,23
Rispondenti per cluster 30 66 45 66

4. Tech heads
3. Content seekers
2. Sharers
1. Quick & easy
CLUSTER ANALYSIS: prima definizione dei clusters.
Cluster generalmente indeciso: non sono
assolutamente interessati alle
caratteristiche tecniche di una piattaforma,
ma prestano attenzione alla rapidità di
fruizione. Sono sostanzialmente indecisi su
tutti gli altri fattori.
Questo cluster è interessato solo a una
cosa nella loro esperienza di streaming in
abbonamento: guardare i contenuti su
più dispositivi e poter condividere il
proprio account con più persone.
Questo cluster racchiude i rispondenti che
danno grande peso al contenuto proposto
dalla piattaforma e che ricercano un
servizio con le loro serie tv e film preferiti.
In questo cluster cadono anche gli
interessati ai contenuti sportivi.
Cluster formato da persone generalmente
più esperte
e attente agli aspetti tecnologici:
ricercano una piattaforma con ottime
caratteristiche tecniche e che li permetta di
cercare i contenuti in maniera veloce ed
efficace.
Osservando la soluzione di cluster analysis a 4 clusters, abbiamo assegnato un nome e una breve descrizione ad ognuno di loro:
17

CLUSTER ANALYSIS: descrizione dei clusters – età
Seppur superiore al classico limite del 5%, consideriamo il p
value del Chi quadrato (pari a 0.093) statisticamente accettabile
in quanto inferiore al limite del 10%.
Il V di Cramer pari a 0.174 indica una intensità media della
relazione fra età e appartenenza al cluster.
Per indagare precisamente dove sia presente la relazione,
rifacciamo la stessa analisi attraverso lo strumento «Custom
tables», in modo da poter osservare più chiaramente la
comparazione delle proporzioni.
Interpretando la tabella, è presente una differenza
statisticamente significativa tra i cluster Quick & easy e
Tech head per quanto riguarda le persone con 55 anni o
più. Le persona in questa fascia d’età compongono infatti il 20%
dei Quick & easy e solo il 4.5% dei Tech head.
È un risultato chiaro dal punto di vista manageriale: le persone
più adulte si focalizzano sulla velocità e facilità di fruizione di una
piattaforma in streaming, piuttosto che sulle caratteristiche
tecniche.
6,7% 10,6% 6,7% 18,2%
30,0% 33,3% 35,6%
37,9%
16,7%
36,4%
26,7%
25,8%
26,7%
10,6%
24,4%
13,6%
20,0%
9,1% 6,7% 4,5%
Quick & Easy Shares Content
Seekers
Tech Head
55+
40-54
25-39
18-24
16-17
18

CLUSTER ANALYSIS: descrizione dei clusters – numero di case.
Nonostante il p value del Chi quadrato (0.056) sia
migliore rispetto a quello sull’analisi dell’età, è
comunque necessario innalzare il limite al 10%.
Il V di Cramer pari a 0.172 ci indica una intensità
media della relazione fra il numero di case possedute
dalle famiglie dei rispondenti e l’appartenenza al
cluster.
Ripetendo i passaggi già citati nella precedente
analisi, osserviamo una sola differenza statisticamente
significativa: all’interno degli Sharers il 74.2%
possiede una sola casa, contro il 48.9% dei
Content seekers.
Anche questo risultato risulta interpretabile in ambito
manageriale: le persone meno abbienti sono coloro
che condividono di più gli account in abbonamento,
immaginiamo in un’ottica di risparmio.
Si nota che l’analisi del secondo proxy di benessere economico inserito nel
questionario, ovvero il numero di auto possedute in famiglia, è coerente con questa
analisi, sebbene non sia statisticamente significativa.
60,0% 74,2%
48,9%
62,1%
16,7%
15,2%
28,9%
28,8%
23,3% 10,6% 22,2% 9,1%
Quick & Easy Sharers Content
Seekers
Tech Head
3 o più
2
1
19

POSIZIONAMENTO COMPETITIVO:
ANALISI DISCRIMINANTE LINEARE
L’obiettivo di questa fase è quello di posizionare le piattaforme di streaming in abbonamento in una mappa
bidimensionale, per confrontarne la soddisfazione percepita dagli utilizzatori riguardo i vari items e creare dei ranking
da cui estrarre insights utili per le proposte strategiche.
Il primo step è stato quello di utilizzare la funzione «Ristruttura» di SPSS per impilare i dati del questionario ed avere un file
con una disposizione delle risposte appropriata per l’analisi discriminante lineare.
Per i titolari sono state effettuate 18 trasposizioni (17 items più la piattaforma), per i non titolari 17, non avendo l’item
riguardante il costo mensile di abbonamento.
Sono stati quindi elaborati due nuovi database, uno per i titolari e uno per i non titolari.
Il minimo di valutazioni per includere una piattaforma nell’analisi discriminante lineare è stato fissato a 20.
§ Per i titolari sono state escluse Infinity e TIM Vision, avendo rispettivamente 14 e 11 valutazioni.
§ Per i non titolari sono state escluse Apple TV+, NOW e Infinity, avendo rispettivamente 5, 9 e 7 valutazioni.
Attraverso la sintassi di SPSS, entrambe le analisi sono state eseguite con la matrice di struttura ruotata e con un
numero di funzioni discriminanti pari a 2.
20

ANALISI DISCRIMINANTE LINEARE - Titolari
Come primo passo, andiamo ad osservare il potere discriminante dei singoli
items che costituiscono le variabili di input. Il risultato è positivo: tutti gli items,
con eccezione di «Assenza di lag durante la visione», sono statisticamente
significativi e quindi statisticamente discriminanti.
Come ci si può aspettare da un item non statisticamente significativo, il lambda di
Wilks di «Assenza di lag durante la visione» è molto vicino ad 1.
Il test M di Box, che ha come ipotesi nulla l’uguaglianza
delle varianze, ha un p value minore di 0.05: andiamo
quindi a rifiutare l’ipotesi nulla. Nonostante ciò sia in
contrasto con l’ipotesi di uguaglianza di varianza e
covarianza dell’analisi discriminante, proseguiamo
comunque in quanto il nostro report ha finalità
puramente descrittiva e non di previsione.
Dalla tabella degli autovalori, la
percentuale di varianza cumulativa
spiegata delle prime due funzioni è
86.3% ed è ritenuta sufficiente.
Dalla tabella del lambda di Wilks (qui
non riportata) emerge che entrambe le
funzioni sono statisticamente rilevanti.
21

ANALISI DISCRIMINANTE LINEARE - Titolari
Caratteristiche tecniche (Funzione 1,
asse delle ascisse):
• Presenza di contenuti sportivi
• Velocità interfaccia
sito/applicazione
• Lunghezza periodo prova
gratuita
• Costo abbonamento mensile
• Noleggio
• Descrizioni accurate dei
contenuti
• Alta qualità del video
• Qualità delle raccomandazioni
• Presenza di attori e registi
preferiti
• Assenza di lag
Catalogo e contenuti (Funzione 2,
asse delle ordinate):
• Possibilità di creare più account
• Ampiezza del catalogo di
contenuti
• Popolarità della piattaforma
• Presenza di serie TV o film
preferiti
• Più dispositivi
• Presenza classifica dei
contenuti più popolari
• Presenza del mio genere
preferito
Fattore moltiplicativo: 4
Nota: per ragione di praticità, alcuni
items hanno nomi abbreviati.
Per la assegnazione di ogni item rispetto alla funzione 1 o 2 si è osservato dove esso avesse il maggior valore assoluto di correlazione. 22

ANALISI DISCRIMINANTE LINEARE – Rankings titolari
Per avere un quadro chiaro sulla situazione, con delle proiezioni ortogonali andiamo a creare dei rankings sulle due dimensioni e su alcuni items interessanti
da indagare (abbiamo deciso di focalizzarci anche su quegli items che apparivano «fuori posto» nelle due dimensioni). Si nota che le celle con colori uguali
indicano posizioni molto ravvicinate nei ranking, tali per cui appariva appropriato dare una posizione ex aequo fra le due piattaforme.
Caratteristiche tecniche
Apple TV+
Prime Video
Disney+
Netflix
NOW
Catalogo e contenuti
Netflix
Disney+
Prime Video
NOW
Apple TV+
Contenuti sportivi
NOW*
Netflix
Disney+
Prime Video
Apple TV+
Popolarità
Netflix
Disney+
Prime Video
Apple TV+
NOW
Attori/registi preferiti
Apple TV+
Prime Video
Disney+
Netflix
NOW*
Più dispositivi
Netflix
Disney+
Prime Video
Apple TV+
NOW
*Si nota la grande
distanza di NOW dalle
altre piattaforme, in
negativo e in positivo.
23
Ampiezza catalogo
Netflix
Disney+
NOW
Prime Video
Apple TV+
Costo abbonamento
Apple TV+
Prime Video
Disney+
Netflix
NOW

• Al fine di sviluppare una strategia efficace che rafforzi la piattaforma NOW, accrescendo la soddisfazione dei suoi utilizzatori, è necessario
comprendere quali siano le componenti chiave che statisticamente ne determinano la definizione. Per farlo, prima di tutto è stato ristretto il campione:
dei 207 rispondenti sono state prese in considerazione le 74 risposte di coloro che, in quanto utilizzatori di NOW, erano in grado di esprimere una
valutazione sulla piattaforma sia in termini di soddisfazione globale che parziale per gli item proposti nel questionario.
• Delle prime indicazioni in merito alla soddisfazione dei clienti di NOW derivano dall’applicazione di un metodo diretto di analisi considerando i valori
medi per la soddisfazione globale e parziale degli attributi della piattaforma.
• Su una scala da 1 a 9, la soddisfazione globale media degli utilizzatori della piattaforma è pari a 7,14 con una varianza di 1,14. Considerando che
l’ancoraggio prevedeva che i valori da 7 a 9 indicassero che il cliente era «molto soddisfatto», si tratta di una valutazione molto positiva.
• Per quanto riguarda gli utenti titolari di un account
NOW, gli attributi della piattaforma di cui sono
mediamente più soddisfatti sono: «assenza di lag durante
la visione» e «presenza di contenuti sportivi». Queste
informazioni ci indicano che gli utenti di NOW apprezzano
particolarmente la qualità della fruizione che non è
interrotta da lag e il fatto che si possa personalizzare la
propria offerta inserendo contenuti sportivi non accessibili
su altre piattaforme streaming. La soddisfazione è
mediamente bassa per gli item: «lunghezza del periodo di
prova» e «possibilità di noleggio dei contenuti non
compresi nell’abbonamento». NOW infatti, a differenza di
altre piattaforme al momento non permette né di provare
il servizio prima di sottoscrivere l’abbonamento, né di
noleggiare eventuali contenuti non presenti nel catalogo.
7,22
6,88
6,60
6,57
6,42
6,10
6,07
5,85
5,43
5,43
5,34
5,30
5,30
4,70
3,45
3,34
2,97
Assenza di lag durante la visione
Presenza di contenuti sportivi
Possibilità di visione in contemporanea su più dispositivi
Alta qualità del video
Ampiezza del catalogo di contenuti
Presenza delle mie serie TV o film preferiti
Costo abbonamento mensile
Popolarità della piattaforma
Presenza dei miei attori e registi preferiti
Velocità interfaccia sito/applicazione
Descrizioni accurate dei contenuti (trama, attori, trailer ecc…)
Qualità delle raccomandazioni
Possibilità di creare più account
Lunghezza periodo prova gratuita
Possibilità di noleggiare contenuti non compresi…
MEDIA DELLA SODDISFAZIONE: titolari NOW
I DRIVER DI SODDIFAZIONE – Analisi univariate e bivariate
Allegato: cartella «Drivers di soddisfazione» 24

I DRIVER DI SODDIFAZIONE – Analisi univariate e bivariate
• Per quanto riguarda gli utenti di NOW non titolari, ovvero che utilizzando la
piattaforma ma non ne sostengono personalmente il costo, il ranking degli item per
soddisfazione media presenta delle differenze. Mentre gli aspetti meno apprezzati
sono gli stessi per titolari e non, tra gli attributi con una valutazione di soddisfazione
migliore oltre a «assenza di lag durante la visione» si trovano «presenza del mio
genere preferito» e «presenza della mia serie tv preferita o film preferito».
• Da entrambe le analisi emerge che alle variabili che concorrono a definire la rapidità
di fruizione (presenza classifica dei contenuti più popolari qualità delle
raccomandazioni, velocità interfaccia sito/applicazione, descrizioni accurate dei
contenuti, possibilità di noleggiare contenuti non compresi nell’abbonamento) sono
stati attribuiti valori di soddisfazione mediamente bassi.
• Incrociando l’appartenenza degli utilizzatori di NOW ai cluster individuati con le valutazioni
espresse in merito alla soddisfazione globale rispetto alla piattaforma risulta che non
sussistono relazioni statisticamente significative tra queste due variabili (p value= 0,36). Tuttavia,
è interessante notare che, nel campione di clienti di NOW considerato, i Tech-head sono i
mediamente più soddisfatti, seguiti dai Content Seekers, dagli Sharers e infine dai Quick and
Easy che oltre a essere il cluster meno numeroso sono i meno soddisfatti della piattaforma
streaming.
• Per valutare se sussistessero delle relazioni significative tra l’appartenenza degli utilizzatori NOW
a uno dei cluster e la valutazione espressa in merito ai diversi driver di soddisfazione parziale è
stata svolta l’analisi confronta medie. Le uniche associazioni significative emerse permettono di
fornire delle indicazioni in merito alla maggiore soddisfazione dei rispondenti titolari Tech-
head: sono significativamente più soddisfatti degli Sharers rispetto alla variabile «descrizioni
accurate dei contenuti» (p-value 0,039) e «presenza delle mie serie TV o film preferiti» (p-value
0,02).
7,43
7,43
6,86
6,86
6,71
6,29
6,14
6,00
5,71
5,57
5,29
5,29
4,86
3,14
3,14
2,43
Presenza delle mie serie TV o film…
Possibilità di visione in contemporanea…
Descrizioni accurate dei contenuti…
Presenza classifica dei contenuti più…
Possibilità di noleggiare contenuti non…
MEDIA DELLE SODDISFAZIONI: non titolari NOW
6,63
7,11
7,11
7,45
Quick & easy
Sharers
Content seekers
Tech head
MEDIA DELLA SODDISFAZIONE GLOBALE:
cluster
25

RELAZIONE IMPORTANZA SODDISFAZIONE– analisi univariate e bivariate
8,19
8,01
7,96
7,89
7,69
7,28
7,26
7,12
6,32
6,07
5,85
5,72
5,04
4,82
4,28
4,26
2,73
Costo abbonamento mensile
Possibilità di visione in contemporanea su più…
Presenza delle mie serie TV o film preferiti
Descrizioni accurate dei contenuti (trama, attori,…
Possibilità di noleggiare contenuti non compresi…
MEDIA DELLE IMPORTANZE: utilizzatori NOW • Per indagare l’esistenza di una relazione tra le importanze dichiarate
relativamente ai driver di scelta di una piattaforma streaming e alle valutazioni
rispetto alla soddisfazione degli utenti NOW per i medesimi attributi, sono stati
utilizzati due approcci. Un primo approccio descrittivo-qualitativo prevede la
ricostruzione del ranking dei driver di scelta per importanza media. I clienti NOW
affermano nella comparazione tra le alternative esistenti di dare rilevanza agli
attributi «assenza di lag durante la visione», «alta qualità del video» e «ampiezza
del catalogo contenuti». Confrontando con le valutazioni di soddisfazione media
risulta che, per quanto riguarda la prima variabile, sia è alto il giudizio di
importanza sia quello di effettiva soddisfazione a seguito dell’utilizzo della
piattaforma. Mentre, le restanti due variabili ritenute importanti ottengono
valutazioni di soddisfazione medi. Infine, risultano mediamente poco importanti
«lunghezza del periodo di prova gratuita» e «possibilità di noleggiare contenuti»
• Con un approccio statistico-quantitativo, dall’analisi della matrice delle
correlazioni, sono stati individuati gli attributi per cui sussiste una relazione
lineare significativa rispetto alle valutazioni di importanza e soddisfazione.
Le variabili elencate sono correlate positivamente, sebbene l’indice di
Pearson contenuto indichi che la relazione esistente abbia una bassa
intensità.
• Dal punto di vista manageriale, l’interpretazione è duplice a seconda della
direzione di lettura. All’aumentare dell’importanza di un attributo, cresce la
soddisfazione perché, nel selezionare a quale piattaforma abbonarsi gli
utenti sceglieranno quella che li soddisfa maggiormente su quell’aspetto a
cui attribuiscono giudizi migliori. Oppure, al crescere della soddisfazione
rispetto a un item, aumenta l’importanza che assume per gli utenti.
Per utenti NOW titolari:
- Importanza e soddisfazione di «presenza della mia serie TV o film
preferito» ( p-value 0,015)
- Importanza e soddisfazione di «lunghezza del periodo di prova gratuita»
(p-value 0,042)
- Importanza e soddisfazione di «possibilità di visione in contemporanea su
più dispositivi» (p-value 0,029)
- Importanza e soddisfazione di «velocità del sito/applicazione» (p-value
0,016)
Per utenti NOW non titolari:
- Importanza e soddisfazione di «possibilità di noleggio contenuti» (p-value
0,028)
- Importanza e soddisfazione di «presenza dei miei attori e registi preferiti»
(p-value 0,028)

REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA NOW- Titolari
Variabili immesse/rimosse
a
Modello Variabili immesse Variabili rimosse Metodo
1
Ampiezza del
catalogo di
contenuti
Stepwise (criteri:
Probabilità-di-F-da-
inserire <= ,100,
rimuovere >= ,101).
2
Costo
abbonamento
mensile
Stepwise (criteri:
inserire <= ,100,
rimuovere >= ,101).
3
Popolarità della
piattaforma
Stepwise (criteri:
inserire <= ,100,
rimuovere >= ,101).
4
Presenza di
contenuti sportivi
Stepwise (criteri:
inserire <= ,100,
rimuovere >= ,101).
• Attraverso la regressione lineare multipla (nel dettaglio: mediante il metodo
stepwise) sono stati individuati quali siano per gli utilizzatori di NOW titolari di un
abbonamento, i driver di soddisfazione parziale che impattano direttamente
sulla soddisfazione globale in modo statisticamente significativo.
• Sebbene i driver di soddisfazione parziale relativi ai diversi aspetti che
caratterizzano le piattaforme streaming sottoposti alla valutazione degli
intervistati fossero 17, il modello ne individua solo 4 come esplicativi della
soddisfazione complessiva degli utenti NOW. Nel dettaglio: «ampiezza catalogo
contenuti», «costo abbonamento mensile», «popolarità della piattaforma»,
«presenza di contenuti sportivi».
• In ottica strategica si tratta di una informazione molto utile: le restanti variabili
escluse non hanno un effetto migliorativo sulla soddisfazione complessiva.
Quelle indicate dal modello sono le variabili su cui puntare per accrescere la
soddisfazione degli utenti nei confronti della piattaforma NOW.
• Il valore di R-quadrato pari a 0,539 indica che il modello costruito con questi 4
driver è in grado di spiegare il 53,9% della varianza totale. Si tratta di un valore
del R-quadrato soddisfacente, indicativo del fatto che nella selezione degli item
proposti sono state individuate una buona parte delle componenti esplicative
che giocano un ruolo chiave per la soddisfazione degli utenti. Si può supporre
che la restante parte di varianza che rimane inspiegata dal modello, dipenda da
aspetti irrazionali difficilmente catturabili ma sicuramente capaci di influenzare
l’esperienza di fruizione dell’utente e la sua valutazione di soddisfazione
complessiva.
Riepilogo del modello
Modello R R-quadrato
R-quadrato
adattato
Errore std. della
stima
1 ,577
a
0,333 0,323 0,88882
2 ,660
b
0,436 0,418 0,82432
3 ,703
c
0,495 0,471 0,78605
4 ,734
d
0,539 0,510 0,75661 27

Coefficientia
Modello
Coefficienti non standardizzati
Coefficienti
standardizz
ati
t Sign.
Statistiche di
collinearità
B
Errore
standard Beta Tolleranza VIF
4 (Costante) 3,921 0,402 9,742 0,000
Ampiezza del
catalogo di
contenuti
0,146 0,069 0,232 2,116 0,038 0,617 1,621
Costo
abbonamento
mensile
0,144 0,043 0,328 3,366 0,001 0,784 1,275
Popolarità
della
piattaforma
0,122 0,047 0,236 2,606 0,011 0,906 1,104
Presenza di
contenuti
sportivi
0,110 0,045 0,248 2,449 0,017 0,727 1,376
T_Now_Ampiezza del
catalogo di contenuti
22%
T_Now_Costo
abbonamento mensile
31%
T_Now_Popolarità della
piattaforma
23%
T_Now_Presenza di
contenuti sportivi
24%
REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA NOW- Titolari
• La matrice dei coefficienti permette di trarre delle conclusioni importanti
dall’analisi dei valori assunti dai coefficienti B e Beta standardizzato.
• I coefficienti B sono indicativi del fatto che, a parità di altre condizioni,
all’aumentare di una unità del valore delle soddisfazioni parziali delle
variabili «ampiezza del catalogo dei contenuti», «costo abbonamento
mensile», «popolarità della piattaforma» e «presenza di contenuti sportivi»
rispettivamente il valore della soddisfazione globale aumenta di 0,146,
0,144, 0,122, 0,110.
• I valori nella colonna VIF segnalano che le variabili esplicative considerate
non sono tra di loro fortemente correlate. È quindi possibile isolare
l’impatto che ciascuna di esse ha sulla soddisfazione complessiva.
• Dall’analisi del coefficiente Beta standardizzato è possibile stimare
l’importanza relativa degli attributi che impattano sulla soddisfazione
overall. Al primo posto «costo di abbonamento mensile» (31%), seguito da
«presenza di contenuti sportivi» (24%), «popolarità della piattaforma»
(23%) e «ampiezza del catalogo contenuti» (22%).
• I risultati sono coerenti con il fatto che NOW sia l’unica piattaforma
streaming che oltre a film e serie TV offra contenuti sportivi, in particolare
la possibilità di guardare competizioni sia calcistiche che di altri sport.
L’attenzione al costo dell’abbonamento è prevedibile in quanto i dati
analizzati riguardano i titolari NOW, ovvero coloro che pagano
effettivamente il servizio streaming.
Importanza relativa dedotta dal modello di regressione lineare – titolari NOW
28

PROPOSTE STRATEGICHE
Per definire la nostra strategia abbiamo osservato, in un quadro complessivo, i fattori più rilevanti per ciascun cluster, i ranking
risultanti dall’analisi discriminante lineare e gli items che più influenzano la soddisfazione degli utenti NOW.
La strategia può essere così riassunta:
• Capitalizzare sull’ottima percezione di NOW riguardante i contenuti sportivi, andando a lavorare in un’ottica di
interazione e social per avvicinarsi a un pubblico più giovane.
• Migliorare il costo mensile, percepito come molto caro: appare poco realistico proporre semplicemente di abbassare il
costo mensile, quindi abbiamo lavorato a una strategia mirata a far percepire come minore l’attuale costo. Questo punto
si basa sul comunicare in maniera più efficace l’ampiezza del catalogo NOW, aumentando l’awareness sul fatto che NOW
effettivamente proponga l’intero range dei contenuti Sky.
• Migliorare la popolarità di piattaforma: anche questo è un compito di ampio raggio e sicuramente non facile. La nostra
proposta è quella di iniziare, attraverso lo strumento della gamification, a raccogliere dati degli utenti per effettuare una
profilazione demografica e psicosociale, mirata a generare valore per il cliente principalmente migliorando le
raccomandazioni proposte e aumentare il tasso di successo di eventuali nuove serie prodotte dal gruppo.
• Rendere NOW una piattaforma più «customer centric», introducendo la possibilità di navigare ed esplorare il catalogo in base
al «mood» dell’utente.
• Lavorare in maniera attiva ed efficace sul pubblico dei giovanissimi, grandi assenti nel pubblico attuale di NOW,
coinvolgendoli in «watch parties» con celebrities e personalità social. Questo punto mira anche a migliorare la presenza e la
performance social di NOW, apparsa insufficiente.
• Migliorare il periodo di prova, percepito come insufficiente, coinvolgendo soprattutto i giovani studenti con promozione
dedicata in partnership con il servizio di musica in streaming Spotify, denominata SpotiNOW.
• Allinearsi con la concorrenza riguardo il numero di dispositivi in visione contemporanea, passando quindi da 2 a 4. 29
Introduzione ed overview

STRATEGIA: contenuti sportivi
Questa prima proposta si basa sul capitalizzare le ottime performance di NOW nell’ambito dei contenuti sportivi (è di grand
lunga prima nel ranking riguardante quest’ambito) e del notevole interesse che gli utenti NOW hanno per lo sport. Volendo lavorare in
un’ottica di avvicinamento di un pubblico giovane, la nostra proposta è quella di integrare una funzionalità social durante le partite
in diretta e anche nei programmi on demand.
Attraverso l’email di registrazione, sarà possibile aggiungere altri contatti come amici per potere poi effettuare una videochiamata
direttamente all’interno dell’app NOW. Il video del contatto apparirà in una piccola porzione dello schermo, potendo quindi guardare
la partita e videochiamare nello stesso momento. Il cluster più impattato da questa strategia saranno i Content seekers.
Viene inserita la possibilità di visualizzare una chat in diretta durante gli
eventi sportivi, andando a creare quel senso di community che un giovane
utente trova, per esempio, sulla popolare piattaforma di live streaming Twitch.
Se la videochiamata appare come una strategia esclusivamente per PC, tablet o
smartphone, questo punto invece immaginiamo possa essere implementato
senza problemi anche in un ambiente smart tv (chiaramente per scrivere in chat
servirà usare un altro device).
Questa funzionalità può essere anche proposta a chi guarda l’evento registrato
in differita, facendo comparire a schermo una «replica» della chat, in modo da
far rivivere allo spettatore le emozioni e i commenti che gli utenti hanno fatto in
diretta.
Nella valutazione della realizzabilità della strategia è necessario tenere conto
degli elevati investimenti che l’aggiunta di queste funzionalità richiede, tuttavia
riteniamo che le coerenza con le esigenze manifestate dagli utenti sia indice di
ritorni che permetteranno a NOW di coprire i costi sostenuti. 30

STRATEGIA: watch parties
Questa strategia vuole lavorare su due punti critici per NOW:
• Avvicinarsi alle fasce d’età dei giovanissimi che, come emerso, sono ancora lontani dalla piattaforma.
• Aumentare la popolarità di NOW, che si posiziona ultima nel ranking di soddisfazione su quest’ambito.
I watch parties di NOW coinvolgeranno influencers e celebrities social (per esempio dal mondo TikTok) che, direttamente dall’app NOW,
guarderanno film o serie tv presenti dalla piattaforma interagendo con il pubblico, che sarà sincronizzato sul vedere cosa l’influencer sta guardando.
Per esempio, proponiamo una partnership con i ragazzi della Stardust House, gruppo di dodici creators italiani su TikTok con milioni di followers.
Questi ragazzi vivono tutti in una grande villa, dove interagiscono fra di loro creando contenuti con le loro interazioni quotidiane: pensiamo per
esempio di coinvolgere tre o quattro creators della casa per passare una serata sul divano guardando una serie NOW, andando quindi a creare un
ambiente di convivialità e divertimento con i giovani utenti che parteciperanno al watch party. Il cluster più impattato da questa strategia saranno
i Content seekers.
Pensiamo che la società possa sfruttare efficacemente questa
strategia andando a creare appuntamenti fissi dove i creators
guarderanno i vari episodi di una serie presente su NOW: il primo
episodio sarà accessibile a tutti gli spettatori gratuitamente ma,
per continuare a seguire i propri idoli e guardare con loro gli episodi
successivi, dovranno abbonarsi a NOW.
Come riportato nelle sezioni precedenti, NOW sembra avere delle
scarse performance di engagement sui social: una partnership di
questo tipo, nella nostra visione, andrebbe a colmare questa lacuna.
Riteniamo che si tratti di un progetto di sponsorship potenzialmente
molto efficace: da un lato ha un’ottima probabilità di successo sul
mercato in quanto in fit con le esigenze della domanda, dall’altro non
richiederebbe all’azienda elevati investimenti. 31

STRATEGIA: organizzazione dell’interfaccia
Questa strategia è destinata agli utenti per cui uno dei fattori chiave di scelta delle piattaforme streaming a cui abbonarsi è la rapidità di fruizione. Come
emerso dalle interviste qualitative e successivamente confermato dai dati quantitativi, il design dell’interfaccia e il modo in cui i contenuti sono organizzati nella
piattaforma gioca un ruolo chiave nell’aiutare l’utente a trovare che cosa guardare. Più è il tempo trascorso a cercare invano, maggiore è la probabilità di
abbandono del servizio.
Il livello di soddisfazione degli utilizzatori di NOW per le variabili che concorrono a rendere rapido il processo di ricerca è mediamente basso. L’obiettivo di
questa strategia è rendere l’interfaccia della piattaforma streaming più «consumer-centric», aumentando sia la soddisfazione degli utilizzatori attuali, sia
agevolando l’attrazione di potenziali clienti Quick & Easy e Tech head, per i quali tale driver di scelta ha una elevata importanza.
Attualmente i principali criteri di classificazione dei contenuti sono: la tipologia (serie
TV, film, documentario) e il genere (es. romantico, comedy). La nostra proposta è
quella di inserire delle categorie che aggreghino i contenuti più in base al «mood»,
ovvero prevedendo di che genere di trama potrebbe avere voglia un utente in base
allo stato d’animo o all’occasione in cui decide di guardare un film o una serie TV.
Ad esempio: la categoria «Young, wild and free» potrebbe racchiudere tutti i film sulle
avventure di giovani adolescenti alla scoperta del mondo; oppure un utente con il
cuore spezzato potrebbe trovare subito la serie TV adatta per lui nella categoria
«Only if you are heartbroken»; infine il cliente NOW innamorato di Parigi avrebbe
accesso a tutti i film ambientati nella città grazie alla categoria «Find me in Paris».
Non solo saranno accessibili le playlist create dalla piattaforma, ma anche a quelle
create dagli utenti, che possono decidere di crearle e renderle pubbliche.
Secondo le nostre valutazioni si tratta di una strategia fattibile dal punto di vista
tecnico senza elevati investimenti. Prima del lancio, come parte integrante della
piattaforma, proponiamo un A/B test per valutarne l’efficacia.
Find me in Paris Only if you are heartbroken
Young, wild and free
It’s the end of the world
32

STRATEGIA: dimmi chi sei e ti dirò cosa guardare!
Parte della value proposition offerta dalle piattaforme streaming ai propri clienti dipende dalla capacità di
offrire loro una esperienza personalizzata. Il monitoraggio del comportamento dei singoli utenti consente
di raccogliere dati d’uso che, se elaborati, permettono di profilare gli utilizzatori: i profili diventano la base sia
per sviluppare raccomandazioni customizzate per ogni account sia per pianificare la produzione di
contenuti ad hoc per la propria utenza. Complessivamente al consumatore viene offerta una migliore user
experience e le piattaforme hanno basi dati solide su cui fondare le proprie scelte di finanziamento di
produzioni avendo una maggiore probabilità di successo, si rivelano essere più profittevoli.
Come visto dall’analisi quantitativa la qualità delle raccomandazioni di NOW è uno dei fattori che meno
soddisfa gli utilizzatori della piattaforma. Riteniamo che per migliorare l’offerta sia da questo punto di vista
sia per la futura produzione di contenuti originals NOW, come strumento di raccolta dati, dovrebbe
introdurre un sistema di gamification.
La nostra proposta è per lo sviluppo di un gioco che associ alle persone un piccolo catalogo di serie TV e
film presenti sulla piattaforma in base delle risposte a una serie di domande volte a indagarne le
preferenze, i gusti cinematografici e non, le abitudini, i comportamenti, aspetti demografici e psicografici.
Il gioco potrà essere fatto sia da utenti NOW che non. L’opzione di condividere i risultati sui social e di
invitare i propri amici a partecipare a loro volta al gioco sarà poi utile per accrescere la brand awareness
della piattaforma. I cluster maggiormente ingaggiati dalla strategia riteniamo che saranno Quick Easy,
Content Seekers e Tech-head.
Riteniamo che si tratti di una strategia in linea con la direzione intrapresa dai principali competitor di
NOW e che potrebbe rilevarsi decisiva per un incremento del successo della piattaforma. Siamo
tuttavia consapevoli delle difficoltà che comporta sia dal punto di vista degli elevati costi sia da quello
legale, richiedendo il trattamento di dati personali degli utenti.
IL TUO PROFILO È...
33

STRATEGIA: promozione «SpotiNOW»
Questa strategia punta, anche in questo caso, ad avvicinare le fasce più giovani alla piattaforma NOW. Il vantaggio di accrescere l’audience di
utenti giovani è sicuramente che, attraverso la comunicazione con i propri pari, commentando serie TV e film, contribuiscono ad accrescere la
popolarità della piattaforma.
Un fattore di incentivo alla prova è rappresentato dalla possibilità di accedere ai contenuti della piattaforma gratuitamente per un certo periodo
di tempo. Uno dei limiti di NOW, come indicato dalle analisi sulla soddisfazione dei clienti è rappresentato dalla lunghezza del periodo di
prova: attualmente non è possibile usufruire di questa possibilità, è necessario abbonarsi (con il classico sconto per nuovi clienti) direttamente
alla piattaforma per accedere.
La strategia vuole rintrodurre il periodo di prova per i clienti under 25 con una promozione che preveda la fruizione gratuita di Spotify e NOW
insieme per un mese. Spotify, infatti, è un servizio streaming di musica molto popolare all’interno del target di riferimento: realizzare una
partnership permette a NOW di agganciarsi alla sua popolarità per attirarne gli appartenenti sulla propria piattaforma.
Lavorando sugli attributi «popolarità della piattaforma» e «lunghezza del periodo di prova», rispettivamente vuole migliorare la soddisfazione
globale degli utenti Content seeker e Tech head.
«SpotiNOW» è indubbiamente una strategia attraente per i giovani. Nella valutazione della promozione abbiamo individuato una potenziale
criticità nel elevato potere contrattuale della controparte.
34

STRATEGIA: la scoperta del catalogo di NOW
Rispetto all’ampiezza del catalogo dei contenuti, NOW non è percepita al livello
dei suoi competitor. Nelle analisi quantitative è stato indagata la consapevolezza di
chi conosce la piattaforma ma non la usa rispetto a quali contenuti siano
effettivamente disponibili. Come riportato nella slide 36, solo il 32% di chi conosce
NOW ma non la usa, è consapevole che la piattaforma permetta di accedere all’intero
catalogo di contenuti di SKY, compreso il calcio. Secondo le nostre analisi, inoltre,
il fatto che una piattaforma di streaming abbia un catalogo vasto è uno dei driver più
importanti nella guida del processo di scelta del consumatore, soprattutto per quanto
riguarda i Content seekers.
La nostra proposta è quella di dare vita a una strategia di comunicazione che
enfatizzi il contenuto dell’offerta della piattaforma. Coinvolgendo celebrità e
influencer protagonisti delle principali serie TV, film e programmi disponibili su NOW,
come il presentatore di X-Factor Alessandro Cattelan o Giulia De Lellis,
partecipante della produzione SKY «Genitori vs Influencer». La nostra intenzione è
quella di realizzare uno spot che verrà veicolato attraverso piattaforme social come
Instagram e Youtube. Il plot pubblicitario ruoterà intorno a un dialogo tra i
protagonisti finalizzato a enfatizzare il messaggio che su NOW gli utenti potranno
fruire in streaming dell’intero catalogo SKY compresi i programmi della quale gli
stessi sono partecipi.
Di per sé riteniamo che sia una proposta molto efficace per NOW e che non richiede
investimenti eccessivi. Siamo tuttavia consapevoli del rischio per SKY: una maggiore
consapevolezza del legame tra le due imprese potrebbe favorire la conversione degli
utenti SKY in NOW riducendo il bacino clienti della prima, ma tuttavia riteniamo che
gli effetti positivi possano essere maggiori degli eventuali effetti negativi.
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LIMITI DELLA RICERCA FONTI E SITOGRAFIA
Possiamo individuare due principali limiti in questa ricerca:
§ Un alto numero di risposte (85) al questionario sono
state scartate in quanto incomplete. Immaginiamo
che questo sia dovuto al fatto che il questionario, seppur
progettato con l’obiettivo di essere il più snello possibile,
fosse di durata considerevole per chi selezionasse 2 o più
piattaforme. Inoltre, i conoscenti compongono una parte
molto limitata del totale del campione (immaginiamo che
la motivazione a completare il questionario sia più alta in
questo tipo di rispondenti).
§ Le analisi sui non titolari si sono rilevate poco
efficaci. Ipotizziamo che questo sia dovuto al fatto che i
non titolari siano più giovani e quindi compilino il
questionario con meno attenzione, ma siano anche meno
attenti alle caratteristiche delle piattaforme che guardano
proprio in virtù del fatto che non sono loro che pagano
(in altre parole, sono meno «involved»).
§ Nowtv.it
§ Sky.it
§ Netflix.it
§ Primevideo.it
§ Timvision.it
§ Apple.com
§ Infinity.it
§ Disneyplus.it
§ Statista
§ Wikipedia
§ Ninjalitics.com
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