1. 120 www.kom-dir.ru
Профессиональный
журнал коммерсанта
Тема номера
Пять чек-листов для сверки результатов полугодия
Олег Брагинский,
основатель Школы траблшутеров, директор «Бюро Брагинского»
Вы сможете
Увеличить конверсию в покупку
на 20% с помощью Client Journey Map
Повысить продажи, разделив сейлзов
и заказчиков на группы
Собрать экспертный совет
из клиентов и укрепить отношения
с крупными покупателями
Позади половина года. Вы подводите
первые итоги, анализируете промежу-
точные результаты работы компании,
изучаете успехи и неудачи. Впереди
еще шесть месяцев, чтобы закрыть
год в плюсе и увеличить прибыль. Ка-
кие недочеты помешают вам в этом?
Какие ошибки исправить до конца
года? Об этом вы узнаете из чек-листа
(образец документа), а я расскажу о шес
ти главных промахах.
Ошибка 1. Назойливое
однообразие
Компания, которая ведет заказчиков
только по воронке продаж, не объеди-
няет каналы взаимодействия с поку-
пателями и не использует клиентский
опыт, чтобы повысить лояльность
потребителей. Отделы рекламы, про-
даж и сервиса действуют не сообща,
а отдельно друг от друга.
Например, в агрохолдинг, работа
ющий на b2b-рынке, в феврале обра-
тился покупатель. Продавец в разго-
воре выяснил, что клиент, директор
небольшого совхоза, увидел рекламу
холдинга в интернете и зашел на сайт
с единственной целью — приобрести
удобрения. После первой покупки
маркетологи компании стали по-
вторно привлекать клиента, предла-
гая на протяжении года удобрения,
инструменты, рассаду с помощью
e-mail-рассылки и отправки КП. Это
оттолкнуло заказчика: его не заинте-
ресовала реклама ненужных товаров,
раздражало, что удобрения предла-
гают невовремя. Если бы маркетоло-
ги учли информацию продавцов, то
настроили бы таргетированную ре-
кламу и не потеряли покупателя.
Клиенты устают от назойливого
однообразия. Чтобы избежать этого,
обеспечьте до конца года комплекс-
ную работу с заказчиками во всех точ-
ках касания на каждом этапе взаимо
действия. В противном случае вас
опередят конкуренты.
Решение. Используйте Client Jour-
ney Map (CJM)1
. По данным компании
Исправьте до конца года:
шесть ошибок, которые
мешают компании
наращивать прибыль
2. 121№7–8 (66) Июль – август 2016
Тема номера
Пять чек-листов для сверки результатов полугодия
Олег Брагинский
Окончил Киевский
политехнический
институт и Между-
народный научно-
технический уни-
верситет. С 1995 по
2000 год работал
в компании «Альфа-
Капитал», с 2000‑го
по 2015‑й — в Альфа-
банке. Эксперт по
математическому
и ситуационному
моделированию,
кластеризации
и сегментации
клиентских баз,
программам лояль-
ности и интернет-
продажам. Кандидат
технических наук,
доцент. Автор
двух учебников,
семи видеокурсов
и 550 статей.
McKinsey, b2b-фирмы, которые при-
меняют CJM, увеличивают продажи
на 10%. С помощью CJM можно встать
на позицию покупателя, описать и ис-
пользовать клиентский опыт (рисунок).
Для этого проанализируйте:
какими маркетинговыми каналами
пользовался заказчик, когда впервые
обратился в компанию;
какие разделы сайта привлекли вни-
мание клиента;
какие вопросы задавал потребитель,
прежде чем приобрести товар;
какие продукты, услуги, акции, пред-
ложения заинтересовали покупателя;
какие возражения приводил клиент
во время покупки и пр.
Чтобы изучить эти данные, поручи-
те сотрудникам фиксировать все точки
взаимодействия клиента с брендом.
Используйте CRM-систему. Настройте
сайт и маркетинговые коммуникации:
учтите в скриптах вопросы, которые
продавцы должны задавать новым
клиентам; научите сотрудников запи-
сывать любые сведения о покупате-
лях; соедините данные маркетологов
о поведении потребителей на сайте
и результаты работы продавцов с за-
казчиками в воронке продаж. Так вы
проследите путь клиента от первого
интереса до покупки. После этого раз-
делите потребителей на группы, ис-
ходя из совпадающих характеристик
поведения. Составьте для каждой ка-
тегории карту (в виде инфографики
или диаграммы), на которой отметьте
точки взаимодействия покупателей
с брендом, их реакцию на предло-
жения компании. Проанализируйте
и используйте эти данные в будущем
для клиентов из этой группы и новых
заказчиков с подобным поведением.
Такой подход решит проблему раз-
общенности отделов. Если маркето-
логи и продавцы будут действовать
вместе, используя одну и ту же инфор-
мацию о клиентах, результативность
работы вырастет.
Ошибка 2. Поверхностная
сегментация
Фирмы делят покупателей на новых,
действующих и ушедших. При этом
забывают о детальной сегментации
аудитории и не применяют тот же
самый принцип в отношении про
давцов. Это упущение. Клиенты ведут
себя по‑разному на различных этапах
коммуникации и покупки, в разных
регионах, с разными менеджерами.
То же касается и «продажников». Если
не учитывать эти тонкости, сервис
не понравится покупателям и лояль-
ность клиентов упадет.
Решение. Используйте сегмен-
тацию, отталкиваясь от специфики
и целей бизнеса. Если задача компа-
нии — повысить продажи в регионах,
разделите клиентов:
по местонахождению;
по истории покупок (какие товары
заказывают в том или ином регионе);
по сотрудничеству с конкретным
сейлзом (у какого продавца больше
всего приобретают в этом регионе).
Вы узнаете, какой клиент, в каком
регионе, какие товары, у какого мене
джера и в какое время покупает. В даль-
нейшем на основе этой информации
сможете предлагать потребителям
продукты, которые им интересны.
Закрéпите за заказчиком понравивше-
гося ему сотрудника, который продаст
больше других. За счет этого вы удо
влетворите потребности покупателей
и предоставите качественный сервис.
Второй вариант: если задача ком-
пании — улучшить работу менеджеров,
1 Client Journey Map (англ. карта путеше-
ствия клиента) — маркетинговая техноло-
гия, которая упрощает работу с покупате-
лями, повышает лояльность потребителей
и вовлеченность во взаимодействие
с брендом.
3. 122 www.kom-dir.ru
Профессиональный
журнал коммерсанта
Тема номера
Пять чек-листов для сверки результатов полугодия
и прибыль. Чтобы подобного не про-
изошло, анализируйте поведение по-
купателей и сотрудников, грамотно
подбирайте продавцов для работы
с разными заказчиками.
Ошибка 3. Игнорирование
мнения клиентов
Когда предприятия создают новый
продукт или услугу, то отталкивают-
ся от собственного видения товара.
разбейте продавцов на группы. Ска-
жем, одни сейлзы хорошо работают
с клиентами-мужчинами и менее удач-
но с женщинами, другие — наоборот.
Сделайте так, чтобы входящие вызовы
поступали сначала к администратору,
который переводил бы звонки на со-
ответствующих менеджеров в зависи-
мости от пола покупателей.
Если не учитывать эту информа-
цию, компания потеряет клиентов
№ Вопрос Да Нет
1 Вы используете в компании
Client Journey Map?
Проанализируйте тренды в области
CJM. Узнайте больше об опыте
успешных фирм, внедрите его
у себя в компании
Составьте CJM для различных групп
клиентов
2 Вы классифицируете поку-
пателей более чем по одно-
му признаку? Изучите, эффективна ли классифи-
кация. Если нет, разделите клиен-
тов по другим признакам
Классифицируйте клиентов по важ-
ным для компании критериям (на-
пример, пол, возраст, место житель-
ства, с кем из продавцов лучше
работает)
3 Вы классифицируете про-
давцов?
Посмотрите, эффективна ли клас-
сификация. Если нет, разделите
продавцов по другим признакам
Изучите поведение и качество ра-
боты продавцов. В зависимости
от этого разбейте менеджеров
на группы и закрепите их за подхо-
дящими клиентами
4 Вы тестируете скрипты
продаж?
Модифицируйте скрипты минимум
раз в полгода, чтобы подстраивать-
ся под ожидания потребителей
Создайте и протестируйте разные
варианты скриптов, чтобы выбрать
наиболее «продающий» сценарий
разговора
5 Вы обучаете продавцов
грамотной работе со скрип-
тами? Учите продавцов быстрой и пра-
вильной речи. Плохая дикция и не-
уверенность в голосе отталкивают
покупателей
Заставляйте продавцов быстро
и грамотно произносить текст
скриптов. Занятия проводите раз
в неделю
Чек-лист для выявления ошибок в работе компании
4. 123№7–8 (66) Июль – август 2016
Тема номера
Пять чек-листов для сверки результатов полугодия
до конца года хотя бы одну встречу
с топовыми клиентами.
Решение. Не реже раза в год соби-
райте экспертный совет из клиентов,
которые приносят компании макси-
мум прибыли. Если вы не обращались
к опыту потребителей за последний
год, не тяните. В выходной день при-
гласите ключевых покупателей в зара-
нее арендованный городской или заго-
родный отель, подготовьте угощение.
Клиентский опыт и ожидания потре-
бителей учитываются слабо. Причина:
организации не опрашивают заказчи-
ков, особенно ключевых, или не обра-
щают внимания на мнение клиентов
о предложениях. В результате выпу-
скаются товары, которые только час
тично удовлетворяют потребности
покупателей или же неудобны в ис-
пользовании. Уделите крупным заказ-
чикам особое внимание. Проведите
№ Вопрос Да Нет
6 Ваши продавцы отрабаты-
вают ответы на возражения
клиентов? Проследите, чтобы сотрудники об-
менивались успешными ответами
на возражения, которые придумы-
вают самостоятельно
Поставьте продавцам задачу раз
в месяц прорабатывать и обсуждать
с коллегами ответы на возражения.
Организуйте для этой цели ежеме-
сячные собрания, мозговые штурмы
7 Вы используете в компании
рейтинги продавцов?
Ежемесячно награждайте лидеров
рейтинга. Отстающих штрафуйте
или увольняйте (если сотрудник
занял нижнюю строчку три раза
подряд)
Выделите сотрудника, который бу-
дет вести рейтинг. Помогайте про-
давцам, которые неоднократно за-
нимают первые места
8 Вы смотрите на продажи
менеджера в конце месяца?
Контролируйте продажи сотрудни-
ков еженедельно
Чем чаще вы будете контролировать
продавцов, тем эффективнее смо-
жете управлять продажами
9 Вы собираете важных кли-
ентов на экспертный совет?
Организуйте встречи с клиентами-
экспертами минимум раз в полгода
До конца года проведите хотя бы
одну встречу с лучшими клиентами
компании
10 Вы выкладываете однотип-
ный, неинформативный,
официальный контент
(новости, пресс-релизы,
выступления руководства)?
Привлеките актеров, разно
образьте публикации развлека-
тельными постами и пр.
Следите за новыми SMM-трендами,
не забывайте про ситуативный
маркетинг
Источник: предоставлено Олегом Брагинским
Образец документа
5. 124 www.kom-dir.ru
Профессиональный
журнал коммерсанта
Тема номера
Пять чек-листов для сверки результатов полугодия
покупатели уходят. Это неверный под-
ход, так как отток клиентов требует
контроля. Выстройте работу с дей-
ствующими потребителями по прин-
ципу: ненужных заказчиков удаляем,
прибыльных оставляем и возвращаем.
Задача до конца года — «очистить» кли-
ентскую базу.
Решение. Удерживать стоит поку-
пателей, которые приносят прибыль,
лояльны к компании, выступают ад-
вокатами бренда. Сегментируйте кли-
ентскую базу по сумме и частоте поку-
пок, размеру среднего чека, наличию
или отсутствию дебиторской задол-
женности (в b2b-сфере).
Отпустите клиентов, которые
покупают редко — или часто, но на
малые суммы и с незначительной
маржой. Например, предложите при-
обретать продукцию на выгодных
для компании условиях. Увеличьте
сумму среднего чека. Сообщите, что
минимальный заказ включает не
один, а минимум три продукта и пр.
На встрече обсудите с заказчиками
перспективы развития бизнеса, узнай-
те их мнение о товарах, сервисе, за-
планированных к выпуску продуктах.
Клиенты расскажут:
что улучшить в компании;
что изменить или исправить в това-
рах, которые только планируются
к производству;
востребованны ли те или иные про-
дукты и пр.
Такую информацию дают и опросы,
но крупные заказчики ценят персо-
нальное внимание к себе. Подчеркнув,
что для компании важен экспертный
опыт ключевых клиентов, вы повыси-
те их лояльность.
Ошибка 4. Удержание
ненужных заказчиков
В кризис компании стремятся удер-
жать клиентов, не обращая внимания
на их ценность для бизнеса. Или же
сосредоточиваются на привлечении
заказчиков и не видят, что старые
Источник: исследование компании Column Five (2016 год)
Зачем персонализировать опыт клиентов:
четыре причины
Рисунок
Настолько повы-
сится готовность
к покупке, если
изучить опыт по-
требителей и сде-
лать персональ-
ные предложения.
Такая часть фирм,
которые исполь-
зуют персонали-
зацию, фиксирует
рост продаж.
У стольких компа-
ний, предлага
ющих персона
лизированные
продукты и услу-
ги, конверсия
в покупку увели-
чивается на 20%.
Такая доля интер-
нет-пользовате-
лей не возражает
против персона-
лизации.
87% 85%50%
в 5 раз
6. 125№7–8 (66) Июль – август 2016
Тема номера
Пять чек-листов для сверки результатов полугодия
Ошибка 6. Неинтересный
и бесполезный контент
Сегодня организации выходят в соц-
сети, ведут блоги, развивают кана-
лы на YouTube. Однако маркетологи
выкладывают в социальных медиа
скучные отчеты, пресс-релизы, вы-
ступления руководителей и длинные
статьи. Контент создается для галочки
и не «цепляет» клиентов.
Решение. Чтобы заинтересовать
потребителей, наполняйте страни-
цы в соцсетях или блог нестандартно.
Помните о трех главных условиях.
Первое: не пускайте в Сеть руко-
водителей. У потребителей сложился
стереотип: если выступает глава ком-
пании, это скучно. Пользователи ждут
«живого» контента, чтобы делиться им
с друзьями. Поэтому публикуйте фото-
отчеты, развлекательные или познава-
тельные видеоролики и статьи.
Второе: расскажите о товарах ком-
пании с необычной точки зрения. Про-
демонстрируйте, как производится
товар или создается услуга. Опишите,
как креативно использовать ваши про-
дукты. Подберите десять альтернатив-
ных способов применения товара.
Третье: чтобы «оживить» контент,
привлеките к работе актеров. Это
стоит дороже, но и результат лучше.
Артисты, в отличие от сотрудников,
достоверно разыграют сценки, посвя-
щенные компании или товарам, пере-
дадут впечатления от использования
продуктов. Кроме того, с помощью ак-
теров вы создадите развлекательный
контент, который принесет тысячи
«лайков» и «расшариваний», в том чис-
ле от поклонников и друзей артистов.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ru/433628
«Как победить в борьбе
за потребителя: тринадцать советов
руководителю»
Лояльные покупатели на это согла
сятся, а ненужные уйдут.
Если заметили, что компанию по-
кидают лучшие клиенты или отток
покупателей стал массовым, проана-
лизируйте причины. Обзвоните b2b-
заказчиков, проведите переговоры.
Узнайте, чем они недовольны. Если
окажется, что прибыльные покупате-
ли ушли к конкуренту, выясните, чего
не хватает вашему бизнесу. Спросите
об этом у заказчиков напрямую или
самостоятельно купите товар у конку-
рента, чтобы выявить упущенные пре-
имущества. В b2c-сфере вернуть клиен-
тов можно с помощью инструментов
e-mail-маркетинга, опросов, скидок
и акций. Главное — выбрать таких поку-
пателей, которые принесут компании
прибыль, а не убытки.
Ошибка 5. Работа
менеджеров с одними
и теми же клиентами
В b2b-компаниях сейлзы работают
с собственным пулом заказчиков. По-
купатели не любят, когда менеджеры
меняются. Продавцы со временем
тоже привыкают к клиентам и об-
служивают их по инерции, забывая
предложить новый товар или услугу.
Получается, что менеджеры получают
зарплату за то, что без усилий работа-
ют с клиентами-«самоходами».
Решение. Посмотрите, как сотруд-
ники взаимодействовали с заказчика-
ми последние шесть месяцев. Если уви-
дите, что клиент не приобретал новых
товаров, не увеличил сумму среднего
чека, не стал покупать чаще, — привле-
кайте другого менеджера. Еще вари-
ант: измените мотивацию продавцов.
Допустим, привяжите бонусную часть
вознаграждения к качеству работы
с заказчиками. Если менеджер знает,
что вознаграждение зависит от час
тоты покупок клиента, суммы заказа
и маржи, он выложится по максимуму.
