Dalla costruzione dell’identità alla costruzione dell’immagine. Auto-percezione e percezione: come ci vediamo all’interno dell’organizzazione e come ci percepisce il cliente esternamente?

1. COMUNICARE IDENTITA’ CONDIVISE:
gestire il management of meaning
Emanuela Corradini - emanuela@oficina-dimpresa.com

2. Non conosco né lei né lui.
Non conosco le vostre aziende.
Non conosco i prodotti delle vostre aziende.
Non conosco gli obiettivi delle vostre aziende.
Non conosco la storia delle vostre aziende.
Non conosco la reputazione delle vostre aziende.
E allora, che cosa volevate vendermi?
(McGraw-Hill Publications)

3. Identità collettiva
• Aggregazione del consenso attorno ad un nucleo di credenze e
valori riconosciuti e condivisi
• La realtà organizzativa è un costrutto sociale che nasce dalla
negoziazione di codici interpretativi soggettivi

4. Identità collettiva
Codici innovativi
che si consolidano
diventando tradizione
cioè
rito/oggetto collettivo condiviso
a forte valenza simbolica

5. Obiettivo identitario
Far coincidere
il come una organizzazione si
percepisce
dal come viene percepita dagli
altri
Questo implica
una ricerca e aggiustamenti
continui
verso il ri-conoscere se stessi
rispetto agli altri,
in particolare nei percorsi di co-
marketing
e co-branding

6. Un problema di marketing
Internal marketing
Azioni di scambio con chi si sente
raccolto all’interno e condivide
simbolicamente i valori di una
organizzazione o aggregazione
IDENTITA’
External marketing
Azioni di scambio con chi è raccolto
simbolicamente all’esterno di una
organizzazione e ne condivide
l’appartenenza attraverso il
brand/marca
IMMAGINE

7. CulturaCULTURA:
Sistema di significati
pubblicamente e collettivamente accettati
da un gruppo determinato
in un determinato momento.
Da questo concetto di cultura
discendono i concetti di
simbolo, linguaggio, ideologia, credenza,
rituale e mito.
(Pettigrew)

8. Cultura dell’immagine
Istituzionalizzazione
di strutture organizzative
e
di procedure operative
che diventano esse stesse
fonte di legittimazione sociale
e
criteri di accreditamento
pubblico
(brand-marca)

9. L’immagine è
l’anima, l’alone immateriale,
iconico e comunicativo
delle merci/servizi
nella società postindustriale
Immagine

10. Gli asset competitivi
Da produzione di prodotti
a
organizzazione di servizi, esperienze, intrattenimento, educazione, cultura …
dipendenza sempre più accentuata
dalla conoscenza teorica

11. Immagine
Il criterio di scelta di prodotti e servizi
da parte del cliente
passa
dal
valore d’uso di bene
al
valore simbolico

12. Identificazione simbolica
Si scambiano
feticci
cioè oggetti densi di significazione,
opere d’arte fatte non solo per essere
acquistate,
ma guardate, ammirate, e possedute
o appartenenti
ad un gruppo, ad una tribù ad un club
che include i pari ed esclude i più.
I pari però, compartecipando al
progetto, danno sfogo al loro
possibile apporto individuale

13. Valore di scambio
Oggetti e appartenenze
sono scelti
per il loro
valore seduttivo e fantasmatico
non per il loro valore reale
L’immagine ed il brand
fanno la differenza
nella costruzione del valore percepito,
nel caso del co-branding i valori si sommano
in modo sinergico (positivi e negativi)

14. Cultura dell’immagine
Dalla competizione sui prodotti/servizi
alla competizione
sull’immagine
Il contendere si sposta sul valore comunicativo
aggiunto a merci e servizi
(F. Carmagnola)

15. Costruire Immagine:
3 modelli di riferimento

16. Immagine come apparenza
• Focus: sull’oggetto, sul prodotto
• Il prodotto parla e si distingue dagli altri perché porta valori
• La comunicazione punta alla creatività che di per se diversifica il prodotto
• La presenza ovunque innalza il livello di visibilità in persuasione palese
L’agenzia di pubblicità è l’attore principale
della costruzione dell’immagine

17. Immagine creata dal marketing
• L’immagine viene costruita dall’interno dell’organizzazione
• Appartiene a piani ben codificati e strutturati
• I prodotti/servizi a marca dialogano con i target di clienti creando la
brand belief (fiducia nella marca)
• L’immagine diventa un insieme organizzato e coerente di specifiche
valenze, associate a una particolare offerta per determinati segmenti
di clientela
La funzione marketing
è l’artefice dell’immagine,
supportata dall’agenzia pubblicitaria

18. Comunicazione integrata
• Organizzazione/azienda viene considerata
come individuo/ un insieme unico dotato di
personalità indipendente dalle singole persone
(Berstein)
• La comunicazione non è delegata a ruolo
funzionale, ma assume una valenza strategica
che impegna tutti, in primis i vertici
dell’organizzazione
• La complessità dei sistemi organizzativi innalza
la richiesta di comunicazione a tutti i livelli, dal
ruolo più basso al più alto
• I comportamenti di tutti i soggetti partecipano
a costruire la comunicazione e quindi di marca
(se i valori della marca sono trasmessi,
condivisi e fatti propri)
La comunicazione di marca
è competenza di tutti i soggetti
che compongono l’organizzazione…
anche e soprattutto se organizzata
in rete!

19. Comunicazione integrata
«Solo dopo avere risolto
il problema dell’identità
potremo elaborare le forme pratiche
della nostra comunicazione»
(Berstein)
Vivere appieno la propria Identità:
essere percepiti effettivamente
per come ci auto-percepiamo…anche se condivisa in modo
temporaneo!

20. Comunicazione integrata
La corporate advertising
(pubblicità aziendale
istituzionale)
dipende dalla
company philosophy
(filosofia
dell’organizzazione)
da cui si arriva alla
company image
(immagine
dell’organizzazione)

21. Products are
made in
factories
Brands in
people’s mind

22. Da brand a Customer Care
Brand
Performance
Valori
Simboli
Clima
Azioni di management
Struttura organizzativa
Change management
Training
Comunicazione
Comportamenti
Decisioni
Atteggiamenti
Esperienza
Fedeltà
Scelta
Soddisfazione

23. Comunicare a rete
• Il modello a rete o network o co-condiviso
sostituisce il concetto di comunicazione
lineare fra soggetti
• La necessità di coerenza non è un problema
di comunicazione, ma di identità complessiva
Le organizzazioni sono esseri umani
dai molti talenti!

24. Corporate image o immagine istituzionale
• Il ritratto mentale che qualcuno o la gente in generale si fa di una
organizzazione (Pan Dictionary of Management)
• Risultato complessivo della interazione di tutte le esperienze, le
credenze, le sensazioni, le conoscenze e le impressioni che la gente
ha di una impresa/organizzazione (Bob Worstester)

25. Comunicazione corporate o istituzionale
• Promuove le immagini, le idee, le questioni politiche
inerenti alle organizzazioni nel loro complesso, non una
singola attività
• Crea e partecipa a costruire l’immagine complessiva
dell’organizzazione
• Può influenzare l’opinione pubblica rispetto ad un certo
tema sociale (advocacy advertising)
• Sviluppa aggregazione e crea comunità attorno
all’organizzazione

26. La costellazione di riferimento per la costruzione di identità
Identità
Culturale
Genius Loci
Territorio
luogo
antropico
Territorio non-luogo
fantasmatico
Comunità di operatori
presenti appartenenti
o
non appartenenti
al territorio
Visitatori/clienti
del territorio

27. Foto credits:
https://pixabay.com
Travis «Totem Pole Park», http://bit.ly/1LzCBws