Viestinnän mittaaminen valtionhallinnossa

1. Viestinnän mittaaminen
valtionhallinnossa
Mikko Koistinen, partneri, viestintätoimisto Manifesto
Mikko Norros, viestintäpäällikkö, valtioneuvoston kanslia
1

2. Esityksen sisältö
• Lyhyesti viestinnän mittaamisesta
• Case-kuvaus: viestinnän mittareiden kehittäminen
suomalaiselle valtionhallinnolle
• Kysymyksiä, kommentteja
2

3. Viestinnän mittaamisesta
3

4. Viestinnän mittaamisesta
Toimenpiteiden mittaaminen
Onko toimenpiteet tehty? Output
Välittömien vaikutusten
mittaaminen Outtake
Menikö viesti perille?
Pitkäaikaisten vaikutusten
mittaaminen Outcome
Oliko vaikutusta?
Hyödyn mittaaminen
Kuinka tuottoisaa viestiminen oli? ROI
4

5. Case-kuvaus
• Valtioneuvoston kanslian hanke valtionhallinnon
yhteisen viestinnän seuranta- ja arviointijärjestelmän
toteuttamiseksi (2011-2012)
• Tavoitteena luoda yhtenäinen viestinnän seuranta- ja
arviointijärjestelmä sekä konkreettisia
tutkimusvälineitä jatkuvan seurannan ja arvioinnin
tueksi.
5

6. Ohjenuorana valtionhallinnon viestintäsuositus 2010
”Viestinnän toimivuutta ja vaikuttavuutta seurataan ja arvioidaan
säännöllisesti. Arvioinnin keskeisenä tavoitteena tulee olla viestinnän
kehittäminen siten, että kansalaisten, median ja keskeisten
sidosryhmien tiedontarve kyetään tyydyttämään erilaisissa tilanteissa.
Valtionhallinnon viestinnän kehittämiseksi luodaan viestinnän
seuranta- ja arviointijärjestelmä, joka mahdollistaa viestinnän
kokonaisvaltaisen arvioinnin hallinnon eri tasoilla. Järjestelmä
sisältää kolmentasoista arviointia: itsearviointia, vertaisarviointia ja
ulkoista arviointia.”
6

7. Mittaamisen nykytilanne valtionhallinnossa
• Mediaviestintää ja sisäistä viestintää seurataan eniten
• Tyytyväisimpiä ollaan mediaviestinnän seurantaan
• Tyytymättömimpiä ollaan sisäisen viestinnän ja
kriisiviestinnän seurantaan
• Sosiaalisen median seurantaa kehitetään eniten
7

8. Hyödyt
• Seuranta auttaa viestinnän suunnittelussa
• Omien viestien läpimenon ja yhteiskunnallisen
keskustelun seuranta
• Seuranta tuo tietoa koko organisaation toiminnan
kehittämiseksi
8

9. Haasteet
• Toimivien ja luotettavien mittareiden löytäminen
• Tulosten tulkinta ja hyödyntäminen
• On olemassa tarve arvioinnin yhtenäistämiselle
• Yhteiset kysymyspatteristot, tiedonkeruumenetelmät ja
mittarit
• ”Tulisi olla helppokäyttöistä ja hyödyllistä!”
9

10. Mittaamisen nykytilanne valtionhallinnossa
• Viestintästrategia voimassa lähes kaikilla (85 % kaikista
vastaajista)
• Viestintäjohtaja johtoryhmän jäsen selvästi useimmissa
organisaatioissa (82 % kaikista vastaajista)
10

11. Pilottitutkimus
• Mukana valtioneuvoston kanslia, ulkoministeriö ja
poliisi
• Kohderyhminä:
– VNK > media ja sidosryhmät
– UM > media ja sidosryhmät
– Poliisi > media, sidosryhmät ja henkilöstö
11

12. Viestinnän seuranta- ja arviointijärjestelmä
Sidosryhmät Media Henkilöstö Kansalaiset
Yht. 66 kysymystä ja
asiantuntijat
Onnistuminen X X X
perustehtävässä
Palvelun laatu X X X X
Mielikuvat X X X X
Tiedonkulku X X X X
Vuorovaikutus x X X
Tiedonlähteet X X X X
Verkkosivut X X X X
tiedonlähteenä
Kriisiviestintä X X X X
12

13. Esimerkki: Median arvioita VNK:n tiedonlähteistä
13

14. Hyödyntäminen
• Virastomaailmassa saman alan organisaatiot voivat huomattavasti
paremmin keskustella ja kehittää toimintaa yhdessä kuin
keskenään kilpailevat yritykset.
• Edellytyksenä on vahva näkemys omasta suunnasta ja ymmärrys,
että tarkoituksena ei ole laittaa organisaatioita
paremmuusjärjestykseen.
• Yhdessä toteutettuna ja hyvällä keskusteluyhteydellä
vertaisorganisaatioiden kanssa kuorrutettuna viestinnän
mittaaminen on hyödyllistä ja oivalluksia antavaa.
14

15. Kysymyksiä? Kommentteja?
Kiitos!
Mikko Koistinen
Mikko.koistinen@manifesto.fi
040 565 5564