1. PROGRAMME
& inscription
Séminaire
OSERESO
AGENCES DE COMMUNICATION
«COMMENT REMPORTER UN APPEL D’OFFRES PUBLIC ?»
LES 26 ET 27 OCTOBRE 2011
Comprendre la sphère publique
Décortiquer le mille feuille institutionnel
Maîtriser la parole publique
S’inspirer des retours d’expérience
Renseignements et inscription
Tél.: 01 81 29 95 56
contact@osereso.com
1
En partenariat avec :
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

2. PROGRAMME
& inscription
QUI SOMMES NOUS ?
Notre métier
OSERESO: une agence-conseil et un organisme de formation
La société OSERESO, agence-conseil indépendante en
communication interactive et organisme de formation, est
heureuse de vous présenter son catalogue de formations 2011.
OSERESO a formé en 2010 « 200 collaborateurs et décideurs ».
OSERESO: le spécialiste du marketing, du digital et de la
communication
En inter-entreprise ou en intra-entreprise, OSERESO vous propose
5 grandes thématiques:
- La formation en marketing opérationnel
- La formation en webmarketing
- La formation en e-commerce
- La formation en réseaux sociaux
Comprendre la sphère publique
- la formation en communication et efficacité professionnelle
Décortiquer le mille feuille institutionnel
100% de nos clients recommandent nos formations
Maîtriser la année, OSERESO réalise une enquête de satisfaction
Chaque parole publique
auprès de l’ensemble de ses clients. En 2010, les 200
collaborateurs formés ont déclaré être très satisfaits par nos
S’inspirer des retours d’expérience
formations et tous les recommandent.
Nicolas Belnou
Directeur
nicolas@osereso.com
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

3. PROGRAMME
& inscription
LE SEMINAIRE
Objet et enjeux
Objet de la formation
Former les dirigeants et les consultants des agences de
communication à répondre de manière optimale aux appels d’offres
publics de communication.
L’objectif est de donner des clés de compréhension sur:
> Le monde des acteurs publics ;
> Le fonctionnement des marchés publics ;
> Le discours des acteurs publics et le discours à leur tenir ;
> La méthodologie de réponse aux appels d’offres (en amont et en
aval).
Enjeux de la formation
Donner un cadre à la fois théorique mais aussi très opérationnel
Comprendre la sphère publique des agences de communication
aux dirigeants et aux consultants
pour répondre à des appels d’offres publics et les remporter.
Décortiquer le mille feuille institutionnel
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

4. PROGRAMME
& inscription
LES SEMINAIRES
L’animateur
Pascal Beaumard : expert en communication
publique
Pascal Beaumard, 40 ans, est diplômé en
Management des systèmes de communication
(Sciences Com’ - Groupe Audencia, Nantes). Expert
en communication publique, il s’appuie sur un double parcours
de 16 ans en collectivités et en agence de communication.
> 11 ans en collectivités locales ou en institutions en tant
que directeur de la communication interne et externe
> 5 ans et 40 missions menées en agence de
communication publique en tant que consultant-directeur
Comprendre la sphère publique
de projet
Décortiquer le mille feuille institutionnel
Maîtriser la parole publique
S’inspirer des retours d’expérience
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

5. PROGRAMME
& inscription
LES SEMINAIRES
Le programme
1ERE PARTIE – LE MONDE DES ACTEURS PUBLICS
Quels acteurs publics en France pour quels enjeux ?
S’imprégner du contexte territorial
> Quelques réformes : Réforme Générale des Politiques
Publiques, réforme de la taxe professionnelle, dévolution de
compétences de l’Etat vers les collectivités, création des conseillers
territoriaux…
> Une conséquence concrète globale : faire plus et mieux avec
moins de ressources…
Comprendre la complexité du mille-feuille institutionnel
> Les trois grands secteurs publics
* L’Etat
Comprendre la sphère publique
* La territoriale
Décortiquer le hospitalier
* Le monde mille feuille institutionnel
> Les principaux acteurs publics et parapublics, leurs
compétences et leur contexte
Maîtriser la parole publique
* Etat
* Agences gouvernementales (ANRU, ACSE, agences de l’eau, etc.)
S’inspirer des retours d’expérience
* Entreprises publiques
* Hôpitaux
* Régions
* Départements
* Communes
* SEM
> Focus sur le fait intercommunal : communautés de
communes, communautés d’agglomération, communautés
urbaines
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

6. PROGRAMME
& inscription
Connaître vos futurs interlocuteurs
> Les élus : personnes clés de la commande publique surtout en
matière de communication (notoriété de l’agence et proximité :
deux atouts clés)
> Les directeurs de cabinet : leur rôle et leur influence réelle en
matière de communication et de choix des agences
> Les directeurs de communication : leur professionnalisation
croissante, leur statut, leurs prérogatives en tant que technicien en
matière de communication et d’appels d’offres
> Le service achat : leur rôle en matière de décision finale et leur
vision formelle voire formaliste (angoisse du contentieux)
> Les autres directions de la collectivité : parfois aussi parties
prenantes du marché (ex : culture, etc.)
Décrypter les particularités du monde public
> La frontière poreuse entre communication publique et politique
(entre impératif citoyen et finalité électorale)
> La relation parfois heurtée entre élus/cadres et dircab/dircom
> La relation ambiguë des élus avec la communication
(poste budgétaire à la fois stratégique et « honteux »)
Comprendre la sphèrede la prise de décisions en amont (choix) et
> Le temps très long
publique
en aval des marchés (mise en œuvre longue et coûteuse en
réunions)
Décortiquer le mille feuille institutionnel
> Un souhait fort en matière de formalisme méthodologique (le
comment prime souvent sur le pourquoi) et procédurale
Maîtriser la parole publique
Distinguer les différentes thématiques de communication
S’inspirer marchés afférents
et les des retours d’expérience
> Communication interne : comment informer et mobiliser les
agents
> Communication institutionnelle : comment valoriser,
expliciter l’institution au sein du territoire et son action (projets
hard et soft)
> Communication promotionnelle ou marketing territorial :
promouvoir le territoire au-delà de ses frontières à des fins
économiques, démographiques, culturelles, touristiques ou tout
simplement d’image (finalité interne et externe)
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

7. PROGRAMME
& inscription
> Communication comportementale : comment changer un
comportement
> Communication financière : comment expliciter les choix
stratégiques en matière d’investissements et de ressources
> Communication partenariale : comment parler à plusieurs
voix d’acteurs publics (et privés) sur un même territoire, projet ou
compétence
> Communication de concertation : comment expliquer les
règles, l’objet (projet en concertation), animer et restituer une
démarche de concertation
> Communication politique : comment valoriser les élus
> Communication électorale : comment gagner ou préserver le
pouvoir (marchés privés dans le cadre des comptes de campagne)
> Focus concertation : comment éclairer la décision publique
Comprendre la sphère publique
Décortiquer le mille feuille institutionnel
Maîtriser la parole publique
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

8. PROGRAMME
& inscription
2EME PARTIE – LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS
PUBLICS
Analyse de la mécanique « complexe » des marchés publics
Connaître les grands principes des marchés publics
> Enjeux :
* Transparence de la commande publique
* Optimisation de la commande publique
* Equilibre acheteurs/vendeurs
> Principes :
* Les pouvoirs publics doivent définir les besoins de la commande
publique le plus précisément possible
* Les pouvoirs publics doivent, au regard de la définition des
besoins, définir la procédure et la publicité adaptée aux marchés
publics
* Les pouvoirs publics doivent organiser une consultation des offres
dès le premier euro engagé
Connaître les différents types d’appels d’offres
> Le code des marchés publics définit deux types de
Comprendre la sphère publique
contrats :
* Le marché public
Décortiquer le mille feuille institutionnel
* L'accord cadre
> Deux catégories de procédures de mise en concurrence
Maîtriser la parole publique
existent :
* Les procédures formalisées : appel d'offres, procédures
S’inspirer desdialogue compétitif, concours et système d'acquisition
négociées, retours d’expérience
dynamique
* Les procédures adaptées
> Les seuils de procédures pour les marchés de services et
fournitures :
0 < 4 000 € pas de procédure particulière
4 000 € < 193 000 € (ou 125 000 € pour l'État) marchés à
procédure adaptée
> 193 000 € (ou 125 000 € pour l'État) marchés d'appel d'offres
ouverts ou restreints, ou marchés négociés ou marchés avec
dialogues compétitifs ou marchés à concours ou marchés avec
système d'acquisition dynamique
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

9. PROGRAMME
& inscription
Distinguer et comprendre les documents reçus
> Le règlement de consultation, qui comprend les modalités
d'attribution des offres
> Le projet de marché composé généralement d'un acte
d'engagement
> Le cahiers des charges (cahier des clauses administratives
particulières (CCAP) et cahier des clauses techniques particulières
(CCTP)
>Le bordereau des prix, complété par le cahier des clauses
administratives générales (CCAG) et le cahier des clauses
techniques générales (CCTG).
Anticiper les documents à fournir
> La lettre de candidature (DC1, ancien DC4)
> La déclaration du candidat (DC2, ancien DC5)
> La déclaration relative à la lutte contre le travail dissimulé (DC6)
> La déclaration sur l’honneur attestant que le candidat a satisfait
à ses obligations en matière d’impôts, taxes et cotisations sociales
(DC7)
> L'acte d'engagement (DC3, ancien DC8)
> Le Kbis
Comprendre la sphère publique
> La note d’intention (réponse à l’appel d’offres)
Décortiquer le millede l’agence et de ses ressources (financières,
> La présentation feuille institutionnel
humaines et matérielles)
> Les références
Maîtriser CV parole publique
> Les la de l’équipe projet
> Les justifs imprimés
S’inspirer des retours d’expérience pour l’envoi : enveloppes,
> Focus sur les astuces pratiques
moyens d’envoi
Connaître les droits et devoirs de chacun
> Les droits et devoirs de l’acheteur
> Les droits et devoirs du vendeur
> Les bonnes pratiques (dédommagements, dialogue compétitif,
etc.)
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

10. PROGRAMME
& inscription
3EME PARTIE – LE DISCOURS DU COMMANDITAIRE ET DU
POSTULANT
Comprendre le langage des acteurs publics pour mieux le
parler… Et convaincre.
Décrypter le discours des acteurs publics
> Une approche : l’intérêt général des citoyens (versus intérêts
privés des consommateurs)
> Des buts recherchés :
* la communication comme levier de l’action publique (convaincre,
remporter l’adhésion des publics internes)
* la communication comme ressort de développement (convaincre,
remporter l’adhésion des publics externes)
* la communication comme lien social (fidéliser les publics internes
et les faire vivre ensemble)
> Des cibles : les citoyens/électeurs/contribuables
> Un langage : non marchand mais appelant à la responsabilité
citoyenne
> Une attente vis-à-vis de ses prestataires
* une adhésion aux valeurs du service aux publics
Comprendre la sphère publique
* une connaissance fine de son fonctionnement institutionnel
* une compréhension de ses enjeux, problématiques et logiques
Décortiquer le mille feuille institutionnel
* une connaissance fine de son territoire et du jeu des acteurs
locaux
Maîtriser coproduction pas à pas de la communication à concevoir
* une la parole publique
S’inspirer des retours d’expérience
S’adapter au discours des acteurs publics
> Une approche : montrer que vous parlez leur langage et
comprenez leur monde
> Des réponses aux attentes sus mentionnées dans votre
offre :
* adaptation du discours de l’agence
* capacité à décrypter finement les enjeux locaux
* capacité à faire du sur-mesure
* capacité à rassurer sur la méthodologie coproductive
> Des cibles : les décideurs principaux de la commande publique ;
élus/dircab + dircom
> Un langage : dénué de tout langage business technique et
anglo-saxon et de tout ROI autre que l’optimisation de l’action
publique
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

11. PROGRAMME
& inscription
4EME PARTIE – LA MÉTHODOLOGIE DE RÉPONSE
Comment gagner en temps et en qualité pour vos réponses
aux appels d’offres publics ?
Repérer les marchés publics
> Les sources disponibles gratuites ou payantes
> La mise en place d’un système de veille et de reporting au sein
de l’agence
Evaluer un marché public avant de répondre
> Qualité du cahier des charges
> Références et expertises demandées
> Travail demandé (ex : créations) et temps à investir
> Qualité du prestataire en place
> Appel du commanditaire (jauger la transparence/prix,
dédommagement, ouverture de l’interlocuteur et…du marché, etc.)
Optimiser son temps de réponse
> Disposer de fondamentaux permanents : charte graphique
Comprendre la sphère publique réponse, fonds de discours sur
de l’ensemble des documents de
l’agence
Décortiquer le de documents ressources permanents : justifs
> Disposer mille feuille institutionnel
imprimés, document de présentation de l’agence et de ses moyens,
CV professionnels, fiches références/missions
Maîtriser la parole une équipe de réponse :
> Architecturer publique
Dossiers administratifs et annexes
S’inspirercontexte
Etude des retours d’expérience
Méthodologie
Budget
Mise en page de la réponse
> Définir planning et temps de réponse
Améliorer la qualité de son offre
> Focus : ne pas répondre à l’objet du marché mais
proposer une méthode, un processus pour y parvenir
> Comment mieux valoriser vos réponses en termes de mise en
page
> Comment bien comprendre les enjeux et poser la problématique
> Comment bien angler votre réponse
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

12. PROGRAMME
& inscription
> Comment modéliser sa réponse à l’aide de schémas (angles,
équipe projet, planning…) ?
> Comment bien détailler le processus méthodologique étapes par
étapes ?
> Comment bien expliquer la répartition des rôles de l’équipe
projet ?
> Comment bien détailler la nature des livrables ?
> Comment bien détailler les prix en dehors du BPU ?
> Focus sur des recommandations types : quelle structure
et quelle mise en page ?
Adapter son prix
> Prix jours selon compétences
> Prix grandes collectivités urbaines/ collectivités rurales +
correctifs Paris/Province
Répondre à plusieurs
> Avec un mandataire de groupement
> A égalité
Comprendre la sphère d’appel d’offres
Préparer un jury
publique
> Briefer l’équipe
> Répartir le temps de parole de chacun
Décortiquer le mille feuille institutionnel
> Résumer son offre, travailler son PowerPoint
Maîtriser la parole publique
Récapitulatif
> Bonnes pratiques
S’inspirer des retours d’expérience
> A éviter
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

13. PROGRAMME
& inscription
LES SEMINAIRES
Entretien avec l’expert
Quel est votre parcours ?
Diplômé de Sciences Com’, à Nantes
(Groupe Audencia), j’ai aujourd’hui 16 ans
d’expérience en communication publique.
Pendant 11 ans, j’ai été directeur de
communication en collectivités
territoriales : Ville de Vertou (44), Ville, CC
d’Avranches et Pays de la Baie du Mont
Saint Michel (50) et Carquefou (44).
Pendant plus de 5 ans, j’ai été consultant –directeur de projet
en agence de communication publique avec plus de 40
missions complexes et longues menées auprès de l’Etat, des
intercommunalités, des villes ou des SEM, etc.
Décortiquer le mille feuille institutionnel
A 40 ans, en 2011, j’ai créé une petite structure indépendante
« Parole Publique » où je m’emplois à travailler sur le discours
Maîtriser la parole publique
public pour le rendre plus factuel, audible et crédible (apport
de la preuve). Pour moi, la communication publique est un
S’inspirer deset citoyen au service de la performance publique.
outil noble retours d’expérience
Une réponse à un appel d’offres public est-elle très
différente d’une proposition de collaboration classique ?
Oui car l’on s’adresse in fine à des citoyens et non à des
consommateurs ! Cela suppose aussi de se pencher en amont
sur la problématique particulière de l’acteur public en question
tout en restant humble : eu égard à la complexité en général
des problématiques territoriales, la réponse ne pourra se faire
que dans la durée et en coproduction avec le client…
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

14. PROGRAMME
& inscription
C’est pourquoi dans la réponse à l’appel d’offres, si l’on veut
remporter le marché, condition sine qua non pour travailler
dans la durée (!), il est impératif d’offrir trois garanties :
compréhension fine des enjeux et partage d’un même langage,
explicitation précise du processus de réalisation de la mission
(ne jamais répondre à l’objet du marché dans une réponse !),
clarté et pertinence de l’équipe projet et de son organigramme.
Qu’appelez-vous « la maîtrise de la parole publique » ?
Maîtriser la parole publique c’est agir sur quatre champs
d’actions afin d’obtenir :
* Une parole crédible et authentique : apport de la preuve
dans le discours et formalisation de celui-ci (lignes forces du
projet politique par exemple);
* Une parole audible : partage du discours formalisé avec
toutes les acteurs concernés ;
* Une parole visible et cohérente : démultiplication du
discours (online et offline);
* Une parole mesurable : mesurer l’impact du discours pour le
réorienter si besoin.
Décortiquer le mille feuille institutionnel
La non maîtrise de la parole publique est-elle la raison
de l’échec des réponses à appels d’offre public ?
Maîtriser la parole publique
Le facteur d’échec c’est surtout ne pas partager les codes, la
S’inspirer desle langaged’expérience
culture et retours des collectivités locales et des acteurs
publics, essentiellement axés sur les notions de citoyenneté et
d’intérêt général et donc d’adhésion des publics à leur
politique.
Les collectivités aiment travailler dans la durée, sur le fond des
choses et dans la coproduction.
Une réponse truffée de jargon anglo-saxon et de slogans et qui
ne proposerait que du prêt à penser a peu de chance de
séduire des collectivités de plus en plus professionnelles et
exigeantes dans leur approche…
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

15. PROGRAMME
& inscription
Peut-on évoquer les notions de performance et de ROI
dans un appel d’offre public ?
Performance n’est plus un gros mot dans le monde public!
Quant au ROI , il peut se traduire ainsi : la communication est
un levier indispensable à l’action publique. Ce levier, peut, par
une approche partenariale de la communication (fédération de
toutes les énergies et relais par exemple), ne pas être
forcément dispendieux tout en étant efficace en termes
d’impact…
Enfin, une bonne action publique bien relayée par une
communication subtile aura sa récompense dans les urnes…
mais ça on ne l’écrit jamais !
Les marchés publics sont-ils réellement « orientés »
comme beaucoup d’agences le pensent ?
Parfois, pourquoi le nier, mais pas toujours heureusement ! Le
plus simple est de se renseigner auprès du commanditaire,
avant de répondre, et voir le niveau de transparence dans les
réponses de son interlocuteur...
Notons que les collectivités sont de plus en plus au point dans
leurs appels d’offres : qualité en hausse des cahiers des
Décortiquer le mille feuille institutionnel
charges, mise en place de concurrence innovante (ex : dialogue
compétitif), etc.
Maîtriser la parole publique
Comment peut-on faire la différence dans le choix des
S’inspirer des retours d’expérience
acteurs publics ?
Une première différence : la valeur ajoutée…à ce stade, le
commanditaire doit voir que l’on a déjà quelque peu creusé le
sujet…
Une seconde différence comme je l’ai déjà dit : la clarté à tous
les niveaux…Angles d’attaque (partis pris), reformulation de la
demande (enjeux, problématiques), processus de réalisation de
la mission (étapes), équipe de réalisation, budget… Mais aussi la
mise en page de la réponse…
Au final, le client doit absolument être rassuré sur le fait qu’on
l’ait compris et où l’emmène et comment.
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

16. PROGRAMME
& inscription
A qui s’adresse ce séminaire et comment allez-vous
orienter l’animation de ce séminaire ?
A des gérants, des directeurs de clientèle ou consultants
d’agences de communication.
Chacune des deux journées verra s’alterner des plages très
théoriques et d’autres très pratico-pratiques…Chacun repartira
avec un schéma clair d’un point de vue méthodologique.
Décortiquer le mille feuille institutionnel
Maîtriser la parole publique
S’inspirer des retours d’expérience
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

17. PROGRAMME
& inscription
BULLETIN D’INSCRIPTION
Financement DIF / OPCA *
1 000€ HT les 2 jours (1 196€ TTC)
Nom du collaborateur: ______________________________
Titre / poste du collaborateur: _______________________
Nom de l’entreprise: ________________________________
Adresse: _________________________________________
Code postal: __________________ Ville: _______________
Décortiquercontact administratif: ________________________
Nom du le mille feuille institutionnel
Téléphone: _ _ /_ _ /_ _ /_ _ /_ _ /
Maîtriser la parole publique
Fax: _ _ /_ _ /_ _ /_ _ /_ _ /
S’inspirer des retours d’expérience
E-mail: __________________________________________
A renvoyer
Soit par fax: 01 81 29 95 57
Soit par e-mail à contact@osereso.com
* Numéro de formation professionnelle: 11 75 44864 75
Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

18. PROGRAMME
& inscription
LES SEMINAIRES
Adresse du séminaire
Adresse du séminaire
OSERESO
24, rue Béranger
75003 Paris
Métro station République
Ligne 3
Ligne 9
Ligne 8
Ligne 11
Comprendre la sphère publique
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Renseignements et inscription
Tél.: 01 81 29 95 56
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