Marka Yönetimi Micro MBA programı, markaların önemi ve tüketiciye ne ifade ettiğinden yola çıkar ve markaların nasıl yönetilmeleri gerektiğini uygulama ve ispatlarıyla gözler önüne serer. Marka Eğitimi, marka yönetimi ve stratejik marka yönetimi ile ilgili tüm konuların tartışıldığı bu eğitimin önemli bir amacı da markanın yöneticilerini, karlılığı artıracak yöntemlerle buluşturmaktır. İş dünyasının vizyoner, sektörüne ilham veren profesyonelleri arasından seçilmiş yöneticiler, gerçek iş dünyası deneyimlerini pazarlama iletişimi eğitimi katılımcılarıyla paylaşacaktır. http://www.ibsturkiye.com/sertifika-programlari/urun-kurum-boyutlu-marka-yonetimi-mikro-mba

1. Konsept ve Ürün Geliştirme
Marka Yönetimi ve Ġletişimi Micro MBA
Eğitimi
www.ibsturkiye.com
444 5 427
http://www.ibsturkiye.com/sertifika-programlari/urun-kurum-
boyutlu-marka-yonetimi-mikro-mba

2. ÖZERKLĠK
Girişken
Enerjik
Kazanma arzusu
Güç
Performans
DISIPLINLI
Düzenli
Rasyonel
Fonksiyonel
Verimli
HEYECAN
Değişim
Bireysellik
Yeniliklere açıklık
Yaratıcılık
Eğlenceli
TADINI ÇIKARAN
Rahat olma
Alttan alan, tasasız
Doğal
Canlı
SAĞLAM & EMĠN
Sıcak kalpli, içten
Mesafeli
Güvenli
Gelenklerine bağlı
MACERA
Özgürlük
İlham
Savaşçı ruh
Tabu olanı deneme
Sorgulama

3. Eğitimin amacı
Ürün geliştirme bilimi & konsept yazma sanatının olmazsa
olmazlarını görmek

4. Program •Nereden başlamalı?
- Stratejik pazarlama modeli
- Marka konumlandırması
• Ürün geliştirme süreci
- Strateji belirlemek
- Fikir üretmek
- Konsept geliştirme
- İş potansiyelini değerlendirmek
- Üretim
- Pazarlama Mixi
- Ticarileştirme

5. En beğendiğiniz
markalar ve
onların ürünleri?

6. Yeni ürün sadece bir konsept ya da
ambalaj değildir. Yeni ürün bir sistemdir.

7. Stratejik Pazarlamaya Bakış
Stratejik pazarlama bir DNA molekülü gibidir. Yeni ürün fikirleri bu molekülün
içinde gelişir, olgunlaşır ve pazara ulaşır.

8. Stratejik Pazarlamaya Bakış

9. Tüketicilerimize “NE” vereceğiz?
Ürün Özellikleri
Fonksiyonel Fayda
Duygusal Fayda
Marka Kimliği
Marka Özü
Marka konumlandırması, tüketiciye ne verdiğmizi ve nasıl
algılanmak istediğimizi belirler.

10. Marka vs. Ürün Konsepti

11. Ürün geliştirme ve pazarlama süreci
Fikir
üretme
Potansiyel
değerlendirme
Araştırma
kararı
Geliştirme
kararı
Lansman
kararı
Üretme
kararı
Sonuçları
değerlendirme
Geliştirme
Lansman
hazırlığı Uygulama
İçgörüleri belirleme
Fikir yaratma
Gruplama ve süzme
Konsept geliştirme
Konsept değerlnd.
Potansiyel hesabı
Ürün geliştirme
Satış/reklam fikri
Pazarlama planı
Bütçe/ROI planı
Satış takımı hazırlığı
Üretim planlama
Hammadde siparişi
Üretim
Lansman
Sonuç takibi
Strateji
belirleme

12. 1. Adım: “Strateji Belirleme”
Strateji Hedef Tipik uygulamalar
Yeni tüketiciler edinmek Penetrasyon Pazarın değişik segmentlerine yeni
ürünler, varyantlar
Müşteriyi elde tutmak, tüketimini artırmak Sadakat, frekans Değişik boylar, paketler
Yeni kategorilere girme Yayılma “Şemsiye marka” yaklaşımı
Ürünü iyileştirme Algı, imaj iyileştirme Relansmanlar

13. 2. Adım: “Fikir Üretme”
Yapısal ürün analizi
Ürün neden böyle tasarlanmış? Ürün nasıl
değişebilir? Özelliklerinden birisi azaltılsa ne olur?
Problem analizi
Karşılanmayan tüketici ihtiyaçları nelerdir?
Fayda analizi
Tüketiciler pazardaki markalardan ne kadar
memnun? Ürün özellikleri yeterli mi?
Senaryo analizi
Yakın, orta, uzun vadede tüketici ihtiyaçları nasıl
değişebilir?

14. Fikir ve Konsept
arasında fark var mıdır?

15. Arama & Toplama Süzme Dönüştürme Test
Konseptini son haline getir
Focus gruplar
Konsept klinik çalışması
Çekici olmayandan kurtul
Focus gruplar
Zıtlık grupları (kullanıcı / rakip ürün
kullanıcısı)
Tüketicilerle çalışma grupları
Geniş düşün
Genel Araştırma
Rakip analizi
Global örnekler
Önceden yapılmış araştırmalar
Trendler
Fikir liderleri ile mülakat
Trend araştırmaları
Eksperler ile mülakatlar
Tüketici
Günlükler
Hikaye anlatımı,
Kategori kullanım analizleri
Interaktif diyaloglar
Yuvarlak masa toplatısı
Derinleme mülakat
Online paneller
3. Adım: “Fikirden Konsepte”
Potansiyelini ölç
Konsept testi
Kullanımlı konsept testi

16. 3. Adım: “Fikirden Konsepte”

17. Güçlü bir ürün konsepti
nasıl olmalı?

18. Bu ürün bana hitap ediyor mu?
Hedef kitlemiz: Ev kadınları...

19. Tüketiciye uygun olmak
• Net bir hedef kitle belirlediğinizden emin olun
• Onların hayatlarını inceleyin ve ihtiyaçlarını anlayın
• Onların dilini öğrenin ve o dilde konuşun
• Onlara uygun ve anlamlı olanı bulun

20. Tüketiciye uygun olmak
Gece hayatını aktif yaşayan gençler için spor ayakkabı...

21. Bu da diğerlerinin aynısı mı?
Varolmayan, eşsiz bir fayda sunmak konseptin kalbidir.

22. Farklı ve Yenilikçi Olmak
NikePlus: ayakkabıya takılan, Apple Iphone-Ipod ile
senkronize olan performans çipi ve spor eşyaları...

23. Az aslında ÇOKTUR!

24. Net olun
• İyi ürün konsepti en çok faydayı veren değildir!
• Birden çok faydayı anlatmak ve anlamak zordur.
• Sadece fark yaratan faydaya odaklanmak daha etkilidir.

25. Net olun
Pratik, tek tabletle başka
ürüne gerek kalmadan
temizlik.
Pratik, tek tabletle başka
ürüne gerek kalmadan
temizlik.
Pratik, tek tabletle başka
ürüne gerek kalmadan
temizlik.
Deterjan+Tuz+Parlatıcı
3ü1 Arada Tablet 5i1 Arada Tablet Hepsi birarada tablet
Deterjan+Tuz+Parlatıcı+Ca
m Koruyucu+Powerboost
Deterjan+Tuz+Parlatıcı+Cam
Koruyucu+Powerboost+....

26. İnanmadığım şeyi almam!

27. • Tüketiciler aldıkları ürünün nasıl işlediğini bilmek ister.
• Çözüm yöntemi (RTB) inandırıcılığı sağlamada kullanılır.
• RTB’nin daha eşsiz ve güvenilir aynı faydayı veren ürünler
arasında bile tercih yaratır.
• RTB’nin anlaşılabilir olması çok önemlidir.
• Marka bilinirliği inandırıcılıkta önemlidir.
İnandırıcı olmak

28. İnandırıcı Olmak
Faydalı probiotiklerle şişkinlikten kurtulun...

29. Bu markaya bence uymamış!

30. Markaya Uygunluk
Yeni konseptlerin markanın özü ve konumlandırmasıyla bütünlük
içinde olması gerekir.

31. Markaya Uygunluk

32. Hizmet sektöründe ürün konsepti

33. Özetle iyi bir ürün konsepti...
• Hedef kitleye uygundur
• Farklı ve eşsiz bir fayda sunar
• Anlaşılır ve nettir
• İnandırıcıdır
• Marka ile bütünleşiktir
Sonuçta
yüksek beğeni
ve satın alma
motivasyonu
uyandırır!

34. Ürün Konsepti Yazmak

35. Ürün Konseptinin Anatomisi
1. Problem/içgörü (Accepted Consumer Belief)
2. Çözüm Önerisi (Benefit)
3. Çözüm Yöntemi (Reason to believe)
Yoğun ve uzun saatler çalışıyorum. Akşam eve geç dönünce
yorgun oluyorum. Sonra TV karşısında otur dur. Spora
gidemiyorum, dışarıda arkadaşlarla da buluşamıyorum. Kafayı
rahatlatacak birşeye ihtiyacım var...
Evde hem spor yapıp hem de arkadaşlarla zaman geçirerek
eğlenceli vakit geçirmenizi sağlayan oyun konsolu.
Beden hareketine duyarlı kumandasıyla oyundaki karekterleri
kendi vücut hareketlerinizle yönetmenizi sağlayan ilk ve tek oyun
konsolu.

36. Ürün Konseptinin Anatomisi

37. Ürün konseptinin amacı tüketiciye farklı, ihtayıcı olan ya da arzu
edebileceği bir fayda sunmaktır.
1. Fonksiyonel ihtiyaçlar:
Tüketicinin karşılanmamış ve tüketime dönük bir ihtiyacına çözüm getirme.
(ör: lekeden kurtulmak, ucuza seyahet etmek, vs...)
2. Sembolik ihtiyaçlar:
Tüketicinin arzulayabileceği, içsel olarak gelişitirdiği ihtiyaçları.
(ör: beğenilmek, gruba ait olmak, vs...)
3. Duygusal/deneyimsel ihtiyaçlar:
Tüketicinin duygularına bağlı gelişen ihtiyaçları
(ör: enerjik/pozitif/huzurlu hissetmek istemek, vs...)
Ürün Konseptinin Anatomisi

38. Ġçgörü/Ġhtiyaç
• Önemli bir ihtiyaç, arzu,his olmalı
• Gerçek ve uygun olmalı
• Hedef kitlenin dil/üslubuyla olmalı
• 1. şahıs (ben/biz) kullanmayın
• Klişelerden kaçının
Fayda
• Ana fayda nedir anlatmalı
• İçgörü ile bağlantılı olmalı
• İnanılır olmalı (abartısız)
• Jenerik faydalardan kaçının
• Yan faydalara odaklanmayın
Çözüm yöntemi-RTB
• Mantıklı olarak faydayı sağlamalı
• Nasıl sorusunu cevaplamalı
• İnandırıcı olmalı
• Çok teknik olmamalı*
• RTB iddia – destek olabilir
Konsept metninde...
• 120 kelimeden fazla olmasın, 30 sn’de okunabilsin.
• Nasıl konuşacağınıza dikkat edin. (duygusal, eğlenceli, ikna edici...)
• Haber değeri olan iddianızı/farkınızı vurgulayın: ilk, yeni, en iyi, vs...
Ürün Konseptinin Anatomisi

39. Ürün Konseptinin Anatomisi
Düşük ısılarda çamaşırlardan çıkarabilmenin imkansız olduğu düşünülen zorlu lekeler
vardır: motor yağı, yaka kiri ya da yağlı domates sosu gibi...
Şimdi yeni Persil Soğuk Aktif var!
Persil Soğuk Aktif’in yeni leke çıkarıcı sistemi yıkama işleminin hemen başında, daha
su soğukken lekeler üzerinde çalışmaya başlar. Böylece Persil’in güçlü leke çıkarıcı
maddeleri yıkama sırasında daha uzun süre aktif kalarak motor yağı, yaka kiri ya da
yağlı domates sosu gibi en zorlu lekeleri düşük ısılarda bile tamamen çıkarır.
Yeni Persil Gold Soğuk Aktif düşük ısılarda çıkarılması imkansız gibi görünen
lekelerde bile size maksimum temizlik sağlar.

40. 4. Adım: “İş potansiyeli analizi”
Konsepti hayata getirecek ürünün
• Portföyündeki stratejik yerinin tayini
• Üretim maliyetinin belirlenmesi
• Paket ve Fiyat stratejisinin belirlenmesi
• Müşteri karlılığı, kanal ve dağıtım stratejileri
• Konsept test sonucu çıkan hacmin hesabı
• Uzun vadeli ciro-yatırım-karlılık tahmini

41. 5. Adım: “Ürünü oluşturma”
• FMCG’de satın alma kararının %70’i satış noktasında gerçekleşiyor.
• Ürün dizaynı, marka konumlandırması ve faydasını en iyi şekilde yansıtmalıdır.
• Dizayn ürünün konuşan yüzüdür. Albeniyi yaratan en önemli faktördür.
ARGE

42. 5. Adım: “Ürünü oluşturma”
• Ürünün içeriği vaadettiği faydayı sağlar nitelikte ve rakiplerden farklılaşarak
oluşturulmalıdır.
• Ürün estetiği inandırıcılık, çekicilik ve tüketici algısı oluşturmak için önemlidir.
ARGE

43. 6. Adım: “Mix’i Test Etmek”
Konsept, Paket, Dizayn, Fiyatı
gerçek satış ortamında ve rakiplerin
varlığında değerlendirebilirsiniz.
ARGE
Servis sektöründe ise sınırlı bir
alanda hizmete başlayarak
ürününüzü test edebilirsiniz.

44. 7. Adım: “Ticarileştirme”
Ürün konseptinin bütünsel pazarlama programına dönüştürülmesi.
 Konsept yaratıcı iletişim fikrine dönüştürülür.
 Bu fikir hedef kitleye en uygun mecralarda aktarılır.

45. 7. Adım: “Ticarileştirme”
Konsept: Sürekli performans
isteyenlere içerdiği Kafein ve
Taurin sayesinde her an ihtiyaç
duydukları enerjiyi sağlayan
içecek.
Yaratıcı Ġletişim Fikri:
Red Bull kanatlandırır
Aktivasyon Fikir lideri kullanımı Numune Dağıtımı
Pazarlama aktiviteleri ürünün deneyimini yaşatacağı noktalara odaklanmıştır

46. 7. Adım: “Ticarileştirme”
Konsept: Sürekli performans
isteyenlere içerdiği Kafein ve
Taurin sayesinde her an ihtiyaç
duydukları enerjiyi sağlayan
içecek.
Yaratıcı Ġletişim Fikri:
Red Bull kanatlandırır
Aktivasyon Fikir lideri kullanımı Numune Dağıtımı
Pazarlama aktiviteleri ürünün deneyimini yaşatacağı noktalara odaklanmıştır

47. • Tek sistem prensibi: Konsept-dizayn-üretim-fizibilite-
pazarlama süreçlerinin paralel yürütün.
• Kazanmak için bir bir farklılık sunduğunuzdan emin
olun.
• Konseptinizi yani hikayenizi basit, kolay anlaşılır
tutun.
• Ürününüze aşık olmayın, onu hep değiştirmek ve
geliştirmek zorundasınız.
Önemli Notlar...

48. Yap ya da yapma. Denemek diye birşey yoktur.

49. Biraz ilham...
“Tutkuyla yürütülen projelerin karşısına çıkıp
onları dağıtan başlıca engel, doğal ya da finansal
kaynakların yokluğu değil, bu parlak fikri
benimseyebilecek, tüm güçleriyle ona
inanabilecek ve iç sorumluluklarını taşıyabilecek
insanların bulunmamasıdır.“
Stefano E. D’Anna

50. Marka Yönetimi ve Ġletişimi Micro MBA
Eğitimi
www.ibsturkiye.com
444 5 427
http://www.ibsturkiye.com/sertifika-programlari/urun-kurum-
boyutlu-marka-yonetimi-mikro-mba