Componentes de uma importante categoria de produtos licenciados, as camisas de futebol refletem o envolvimento e a paixão dos torcedores com os seus clubes do coração. E os clubes paulistas, em especial, ocupam o Top 10 de vendas de camisas na Netshoes, segundo ESPN (2016). Sendo assim este projeto teve por objetivo realizar uma pesquisa de marketing para traçar perfis de públicos consumidores de camisas de futebol, mais especificamente, dos torcedores de Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo. Para isso, foi adotado a aplicação de um questionário e mensuração de respostas através de análise de clusters, sendo definida por Malhotra (2012, p. 274) como uma “técnica usada para classificar objetos ou casos em grupos relativamente homogêneos”. Quanto aos resultados, foram delimitados 7 perfis de torcedores-consumidores, agrupados a partir dos atributos das camisas e dos usos mais priorizados pelos torcedores dos quatro grandes clubes paulistas.

1. 1
Compra de camisas de futebol: os fatores de influência na tomada de decisão
Bruno Akio Kawasaki, Ibrahin Mohamed Chahine e Willian Soares Cardoso, graduandos em
Tecnologia em Marketing pela Fatec Sebrae
05 de dezembro de 2016
RESUMO
Componentes de uma importante categoria de produtos licenciados, as camisas de
futebol refletem o envolvimento e a paixão dos torcedores com os seus clubes do coração. E os
clubes paulistas, em especial, ocupam o Top 10 de vendas de camisas na Netshoes, segundo
ESPN (2016). Sendo assim este projeto teve por objetivo realizar uma pesquisa de marketing
para traçar perfis de públicos consumidores de camisas de futebol, mais especificamente, dos
torcedores de Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo. Para isso, foi adotado a aplicação de
um questionário e mensuração de respostas através de análise de clusters, sendo definida por
Malhotra (2012, p. 274) como uma “técnica usada para classificar objetos ou casos em grupos
relativamente homogêneos”. Quanto aos resultados, foram delimitados 7 perfis de torcedores-
consumidores, agrupados a partir dos atributos das camisas e dos usos mais priorizados pelos
torcedores dos quatro grandes clubes paulistas.
Palavras-chave: Camisas de futebol. Análise de clusters. Perfis de torcedores-consumidores.
ABSTRACT
Components of an important category of licensed products, football shirts reflect the
enthusiasm and passion of fans with their heart clubs. And Sao Paulo's clubs, in particular, hold
the Top 10 shirt sales at Netshoes, according to ESPN (2016). The purpose of this project was
to carry out a marketing research to outline profiles of consumers of football shirts, specifically,
Corinthians, Palmeiras, Santos and São Paulo fans. To that end, a questionnaire and response
measurement was adopted through cluster analysis, defined by Malhotra (2012, p 274) as a

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"technique used to classify objects or cases in relatively homogeneous groups". As for the
results, seven profiles of consumer fans were delineated, grouped according to the attributes of
the shirts and the uses most prioritized by the fans of the four great clubs of São Paulo.
Keywords: Soccer shirts. Analysis of clusters. Fan-consumer profiles.
INTRODUÇÃO
As camisas de futebol compõem uma importante categoria de produtos licenciados dos
clubes de futebol. Segundo Zenone (2014, p. 79), “os produtos licenciados [...] aumentam a
cada dia e representam uma fatia significativa do mercado de licenciamentos no mundo”. E no
que se refere ao consumo desses produtos por parte dos torcedores, estes possuem uma relação
de alto envolvimento com o produto e consideram que a camisa de futebol não é moda e sim
paixão pelo clube (BUTIER, LEVRINI, 2013).
O objetivo principal desta pesquisa consiste em descobrir perfis de consumidores de
camisas de futebol. Para isso, foram observados diversos atributos que motivam a compra
desses produtos, bem como os usos no cotidiano, e logo em seguida tais tópicos foram
modelados e quantificados numa pesquisa de marketing, de modo a criar perfis de públicos
consumidores de acordo com suas características específicas.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Segundo O Globo (2015), um levantamento feito pelo Mercado Livre apontou um
aumento de 63% nas vendas de camisas de times brasileiros no período de janeiro e maio de
2015 em relação ao mesmo período de 2014. Além disso, segundo ESPN (2016), os quatro
grandes clubes paulistas ocupam o Top 10 entre os clubes com as maiores vendas de camisas
da Netshoes, comércio eletrônico de artigos esportivos, tendo o São Paulo como líder do
ranking, seguido por Palmeiras (3º), Corinthians (5º) e Santos (7º).

3. 3
METODOLOGIA
Além da revisão bibliográfica de obras, artigos acadêmicos e matérias jornalísticas com
os temas Pesquisa de Marketing e Marketing Esportivo, a metodologia em relação à mensuração
dos dados se deu através de uma análise de clusters, que, segundo Malhotra (2012, p. 500), “é
uma técnica usada para classificar objetos ou casos em grupos relativamente homogêneos”.
Para Gil (2008, p. 173), “esses objetos, que podem ser indivíduos, produtos ou outras entidades,
são agrupados de forma tal que cada objeto seja muito semelhante a outros do grupamento em
relação a algum critério predeterminado”.
Em relação à pesquisa, esta possui caráter descritivo exploratório, cuja finalidade é
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias (GIL, 2008, p. 27). A seleção da amostra
é não-probabilística, que, segundo Malhotra (2012, p. 274), “[pode oferecer] boas estimativas
das características da população [, ainda que não permita] uma avaliação objetiva da precisão
dos resultados amostrais”. A análise dos dados se deu por meio do software IBM SPSS
Statistics.
ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
1. QUESTIONÁRIO E COLETA DE DADOS
Elaborado através da plataforma online QuestionPro, o questionário foi composto por
nove perguntas:
 1) Nome/2) Sexo/3) Idade/4) Time que torce/5) Renda familiar per capita/
6) Já comprou camisas de futebol? - Variáveis qualitativas, sendo a última
pergunta de caráter eliminatório e delimitador da amostra;
 7) Atributos que influenciam na compra do produto (Design, Preço,
Lançamento, Simbologia, Qualidade do fornecedor, Presença de patrocínio
na camisa, Ausência de patrocínio e Possibilidade de personalização) -
Variáveis quantitativas e mensuradas através de escalas de soma constante, que,
segundo Malhotra (2012, p. 208), “os entrevistados atribuem uma soma
constante de unidades [até 100 pontos] (...) dentre um conjunto de objetos de
estímulo com base em algum critério”. Ainda segundo o autor (2012, p. 209), “a

4. 4
principal vantagem da escala de soma constante é permitir uma refinada
discriminação entre os objetos de estímulo sem exigir muito tempo”.
 8) Usos e atribuições para as camisas de futebol (ida ao trabalho, à escola
ou faculdade, prática de esportes, eventos casuais, coleção, ida ao estádio,
assistir jogos pela televisão e ficar em casa) – Variáveis não métricas com uso
de escalas de Likert, exigindo que os entrevistados indiquem um grau de
concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre
objetos de estímulo (MALHOTRA, 2012, p. 221). Tais escalas possuem
variação de 1 a 7, entre “Discordo totalmente” e “Concordo totalmente”;
 9) Onde você compra camisas de futebol? (Lojas oficiais dos clubes, Lojas
terceirizadas, Lojas virtuais, Lojas não oficiais – comércios populares – e
Outros) – Pergunta de variáveis qualitativas e de múltipla escolha, tendo várias
caixas de seleção das respostas.
Em relação à coleta de dados, esse processo se deu entre os dias 15 e 23 de
novembro de 2016. Ao todo foram coletadas 69 respostas, sendo 52 aproveitadas para
compor a amostra definitiva. Ao observar a amostra, foram obtidas as seguintes
informações:
 Sexo: 42 homens (80,8%) e 10 mulheres (19,2%);
 Idade: A maioria dos entrevistados tem 18 anos (6 – 11,5%), seguida
pelos entrevistados de 19, 21 e 23 anos (5 – 9,6% cada) e pelas pessoas
de 20, 27 e 30 anos (4 – 7,7% cada);
 Time: 19 pessoas torcem pelo Corinthians (36,5%), 19 torcem pelo
Palmeiras (36,5%), 7 torcem pelo Santos (13,5%) e 7 pelo São Paulo
(13,5%);
 Renda familiar per capita: 17 pessoas (32,7%) têm renda entre 3 e 6
salários mínimos, 16 têm entre 1 e 3 (30,8%), 10 têm entre 9 e 12
(19,2%), 6 possuem até 1 salário mínimo (11,5%) e 3 entre 6 e 9 (5,8%).
2. ANÁLISE DE CLUSTERS
Segundo Malhotra (2012, p. 501), deve-se cumprir as seguintes etapas para se realizar
uma análise de clusters:

5. 5
i. Formular o problema
ii. Selecionar uma medida de distância
iii. Escolher um procedimento de aglomeração
iv. Decidir quanto ao número de clusters
v. Interpretar e perfilar os clusters
vi. Avaliar a validade do processo de aglomeração
Tendo o problema já delimitado no começo deste artigo, inicia-se a etapa da seleção de
uma medida de distância. A medida de distância selecionada foi a distância euclidiana
quadrática, que, segundo Malhotra (2012, p. 502), “é a raiz quadrada da soma dos quadrados
das diferenças dos valores para cada variável”, sendo “a medida de semelhança mais utilizada”.
Quanto à escolha de um processo de aglomeração, foram escolhidos tanto a aglomeração
hierárquica, que se caracteriza pelo estabelecimento de uma hierarquia, ou estrutura em forma
de árvore (MALHOTRA, 2012, p. 502) quanto a aglomeração não hierárquica, cujo número de
clusters é definido pelo pesquisador. A opção pelo primeiro processo se deve ao fato de ser uma
diretriz para decidir quanto ao número de clusters. De acordo com Malhotra (2012, p. 508), “na
aglomeração hierárquica, as distâncias em que os clusters são combinados podem ser utilizadas
como critérios. Essa informação pode ser obtida do esquema de aglomeração ou do
dendrograma”. Já o segundo processo serve para testar as aglomerações anteriormente
propostas. Nesta pesquisa foi utilizado o método de aproximação entre grupos, obtendo-se um
dendograma de 7 aglomerados (ver figura 1).
Para a interpretação e perfilamento de clusters, esse processo envolve o exame dos
respectivos centroides, que representam os valores médios dos objetos contidos no cluster em
cada uma das variáveis e permitem descrever cada cluster atribuindo-lhe um nome ou rótulo
(MALHOTRA, 2012, p. 508). Nesta pesquisa tal atribuição de rótulo é a padronização por
“Zvariáveis”.
Por fim, para avaliar a validade do processo de aglomeração, um dos procedimentos
sugeridos por Malhotra (2012, p. 509) é “separar aleatoriamente os dados em duas metades.
Fazer a aglomeração separadamente sobre cada metade. Comparar os centroides dos clusters
nas duas subamostras”.

6. 6
Figura 1 – Dendograma obtido após uma aglomeração hierárquica de aproximação entre grupos.
Fonte: elaborada pelos autores.
3. RESULTADOS OBTIDOS
Após um agrupamento hierárquico envolvendo tanto as variáveis de atributos das
camisas de futebol quanto as variáveis de usos, foram realizados agrupamentos não
hierárquicos, visando testar os números de aglomerados. A princípio, foram determinados 9
clusters, porém esse número gerou um grupo composto por apenas uma pessoa. Para mudar
essa situação, foi estabelecido um número de 7 clusters para a análise de K-médias, conforme
a tabela 1.

7. 7
Tabela 1 – Número de casos por cluster, tendo 44 objetos válidos e 8 ausentes.
Fonte: elaborada pelos autores.
Além dessa delimitação, foram realizadas aglomerações específicas, que abrangeram
apenas as variáveis de atributos e apenas as de usos, e uma aglomeração geral, abrangendo
ambas as variáveis. Os perfis obtidos a partir desse processo da pesquisa foram:
i. Apenas variáveis de atributos (design, preço, lançamento etc.) – 44 integrantes
válidos (ver tabela 2)
a. Cluster 1 (C1): composto por 3 membros, que veem a simbologia (2,91156)
como atributo principal na compra de camisas de futebol, tendo também a
possibilidade de personalização (1,44991) como um fator de peso e o
lançamento (0,3386) como um fator menos expressivo, ainda que também
influencie na tomada de decisão.
Tabela 2 – Interpretação dos centros de cluster iniciais apenas das variáveis dos atributos.
Fonte: elaborada pelos autores.

8. 8
b. C2: composto por 12 membros, que enxergam apenas o design (2,19145) como
fator de atributo para comprar camisas de futebol, dando pouca importância aos
demais aspectos, principalmente aos lançamentos e à possibilidade de
personalização.
c. C3: 10 membros, que priorizam a qualidade do fornecedor como atributo
principal (2,47856), além do lançamento (0,3386), ainda que em menor
proporção.
d. C4: 8 membros, que enxergam como atributo principal a possibilidade de
personalização do produto (2,10367), tendo como outros atributos
complementares o preço (0,32796) e a ausência de patrocinadores estampados
(0,32198).
e. C5: 2 membros, cujo atributo principal é a simbologia (2,91156),
complementado pela ausência de patrocinador (1,65433).
f. C6: 7 membros, que têm a presença de patrocinador como atributo de maior
importância (3,02738), sendo complementado por lançamento (0,3386),
simbologia (0,34093), qualidade do fornecedor (1,20358) e possibilidade de
personalização (0,14238).
g. C7: 2 membros, cujos atributos principais são preço (2,96193) e lançamento
(2,0316), desconsiderando os demais atributos.
ii. Apenas variáveis de usos e finalidades (ida ao estádio, coleção etc.) – 52 integrantes
válidos (ver tabela 3)
a. C1: agrupamento formado por 16 membros, cuja finalidade principal é
colecionar camisas (1,05221), seguida por ver o time jogar pela televisão
(0,97336), praticar esportes (0,83655) e ir ao estádio (0,60723).
b. C2: composto por 2 membros, cuja finalidade principal é usar camisas de futebol
para ir ao trabalho (1,99413), seguida por coleção (1,05221), ir à escola ou
faculdade (0,64235) e ficar em casa (0,34866).
c. C3: 6 membros, que usam principalmente para ir ao trabalho (2,53141), bem
como ir à escola ou faculdade (1,68617) e usar em eventos casuais (1,57129). O
único uso com número negativo é o de ficar em casa (-0,532).

9. 9
Tabela 3 – Interpretação dos centros de cluster iniciais apenas das variáveis de usos e finalidades.
Fonte: elaborada pelos autores.
d. C4: 2 membros, que usam principalmente para ficar em casa (1,40932) e
colecionar (1,05221), tendo como tópicos negativos assistir o time jogar na
televisão (-1,81278) e praticar esportes (-2,38572).
e. C5: 5 membros, cujas finalidades principais são o uso em eventos casuais
(1,57129) e o colecionamento (1,05221). Tem-se como tópicos negativos o uso
para ficar em casa (-1,50266) e a prática de esportes (-2,38572).
f. C6: 12 membros, cuja finalidade principal é usar para ficar em casa (1,40932).
g. C7: 9 membros, que não usam camisas de futebol para nenhuma das alternativas
propostas.
iii. Aglomeração geral – 44 integrantes válidos (ver tabela 4)
a. C1: Composto por 11 integrantes, tendo o preço como atributo principal (1,64494)
e uso principal de ir à escola ou faculdade (1,16426).
b. C2: Composto por 14 membros, o atributo principal é a qualidade do fornecedor
(2,47856) e usos principais de ver o time jogar pela televisão (0,97336) e prática de
esportes (0,83655).
c. C3: Possui 5 integrantes, cujos atributos principais são a simbologia (2,05468) e o
lançamento de camisas (2,0316). Já o uso principal é para eventos casuais (1,05221).
d. C4: 3 membros, que veem como atributo principal a presença do patrocinador
(3,02738) e usam principalmente para ir ao trabalho (2,53141).

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Tabela 4 – Interpretação dos centros de cluster iniciais de ambas as variáveis.
Fonte: elaborada pelos autores.
e. C5: Também com 3 membros, cujos atributos principais são simbologia (2,91156)
e ausência de patrocinador (1,65433), e o principal uso é para ir ao trabalho
(1,45685).
f. C6: 2 integrantes, que veem como principais atributos a ausência de patrocinador
(2,3205) e a qualidade do fornecedor (1,84107), e o principal uso é também a ida ao
trabalho, ainda que representado por um baixo índice (0,38229).
g. C7: Possui 6 integrantes, cujo atributo de maior importância é a possibilidade de
personalização (2,10367) e o principal uso é para ir ao estádio (0,60723).

11. 11
CONCLUSÃO
Ao final deste artigo pode-se concluir que a análise de clusters oferece um diversificado
leque de perfis de consumidores que, dentro do contexto do futebol, é muito importante ser
compreendida para se trabalhar com uma gama mais variada de produtos têxteis voltados a esse
esporte. Segundo Butier e Levrini (2013) “[é de suma importância] conhecer detalhadamente o
perfil de seus torcedores, tanto de baixa quanto de alta renda, para focar suas ações, ser mais
abrangente e aumentar o ticket médio dos consumidores com os produtos oferecidos do clube”.
Sendo assim, foram inferidos os seguintes públicos e possíveis ações focadas em atender
tais grupos:
1. Pessoas que prezam por preços baixos e usam na escola ou na faculdade -
Para esse público, pode-se pensar em linhas de camisetas de uso cotidiano, feitas
com materiais duráveis e confortáveis e com preços acessíveis.
2. Pessoas que prezam por um produto de qualidade e usam para ver o time
jogar pela televisão e para praticar esportes – Criar produtos de boa
durabilidade, de modo a satisfazer o constante uso para a recreação.
3. Pessoas que prezam pela simbologia, se atentam a lançamentos e usam para
eventos casuais – Uma ação nesse sentido pode envolver a criação de camisas
retrô, bem como o lançamento de camisas em períodos em que o clube do
coração se encontra em boa fase, aproveitando o engajamento positivo dos
torcedores, criando tanto modelos de jogo quanto casuais.
4. Pessoas que prezam pela presença de patrocínios estampados e usam para
ir ao trabalho – Aumentar a variedade de camisas de futebol com a presença de
patrocinadores.
5. Pessoas que prezam por simbologia e ausência de patrocinadores e usam
para ir ao trabalho – Criação de camisas retrô de épocas onde o futebol
brasileiro ainda não tinha como característica a presença de patrocinadores
estampados, bem como o aumento da variedade de camisas sem patrocínio em
temporadas que o time do coração apresente bom desempenho.
6. Pessoas que prezam pela ausência de patrocínios, se atentam à qualidade
do fornecedor e usam para ir ao trabalho – Nesse caso pode-se abranger tanto
camisas casuais quanto camisas de jogo, tendo em vista um padrão de linha de
produtos sem patrocínios estampados e o uso no cotidiano.

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7. Pessoas que prezam pela possibilidade de personalizar suas camisas e usam
para ir ao estádio – Oferecer aos consumidores a opção de personalizar suas
camisas com nome e número, bem como a inserção de patch referente a algum
título conquistado. Nessa situação deve-se trabalhar em cima das camisas de
jogo.
Ainda que seja um projeto experimental, a abordagem aqui utilizada deve ser levada
para frente, visando atender os mais diversos perfis de torcedores-consumidores.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BUTIER, Lucas; LEVRINI, Gabriel. Fatores que influenciam a compra de produtos
têxteis oficiais por torcedores de futebol de baixa renda. Disponível em:
<http://www.podiumreview.org.br/ojs/index.php/rgesporte/article/view/44>. Acesso em: 18
set. 2016.
ESPN. Em baixa no campo, São Paulo é soberano na venda de camisas. Disponível
em: <http://espn.uol.com.br/noticia/588586_em-baixa-no-campo-sao-paulo-e-soberano-na-
venda-de-camisas>. Acesso em: 04 dez. 2016.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas,
2008.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing, uma orientação aplicada. 6. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2012.
ZENONE, Luiz Claudio. Marketing Futebol Clube. São Paulo: Atlas, 2014.