Monografia "Prospect. A realidade do mercado publicitário e a concorrência entre as agências."

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROSPECT. A REALIDADE DO MERCADO PUBLICITÁRIO E A
CONCORRÊNCIA ENTRE AS AGÊNCIAS
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2015

Ana Caroline Maia
Andreia Caroline
Caroline de Castro
Eduardo Camargo
Guilherme Figueira
Guilherme Matheus
Iasmin Gimenes
Isabella Fernandes
Jonias Buenos Ayres
Klaudia Kalinin
Marina Zanirato
Vitor Cantarin
PROSPECT. A REALIDADE DO MERCADO PUBLICITÁRIO E A
CONCORRÊNCIA ENTRE AS AGÊNCIAS
PROJETO INTEGRADO APRESENTADO NA
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO,
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, CURSO DE
PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO ATIVIDADE DO 8º
PERÍODO.
COORDENAÇÃO DO PROJETO INTEGRADO:
PROF.MARCO ANTONIO CIRILLO.
PROFESSORES ORIENTADORES: DYONISIO MORENO,
EDUARDO MAGNANI ASENCIO, JOSÉ ANTONIO
DOMINGUES FARDO, JOSÉ GOMES, MARCIO JOSÉ
RAMOS GUERREIRO, MARCO ANTONIO ALVES DE
MORAES, RAFAEL PULS, RICARDO MOREIRA
SOARES, ROBERTO MALACRIDA.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2015

AGRADECIMENTOS
Aos nossos pais e amigos pelo apoio incondicional, aos nossos
mestres pelos ensinamentos e dedicação que nos permitiu crescer
profissionalmente.
À todos vocês, nosso agradecimento e admiração.

LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Cronograma Geral de Mídia.................................................................. 155
Tabela 2: Meios e Veículos................................................................................... 157
Tabela 3: Formatos de veiculação........................................................................ 158
Tabela 4: Intensidade de Campanha.................................................................... 159
Tabela 5: Mapa TV Fechada – Maio..................................................................... 160
Tabela 6: Mapa TV Fechada – Junho................................................................... 160
Tabela 7: Mapa Rádio – Maio............................................................................... 161
Tabela 8: Mapa Rádio – Junho............................................................................. 161
Tabela 9: Mapa Rádio – Julho.............................................................................. 162
Tabela 10: Mapa Rádio – Agosto.......................................................................... 162
Tabela 11: Mapa Jornal – Maio............................................................................. 163
Tabela 12: Mapa Jornal – Junho........................................................................... 163
Tabela 13: Mapa Jornal – Julho............................................................................ 164
Tabela 14: Mapa Jornal – Agosto......................................................................... 164
Tabela 15: Mapa Revista – Maio........................................................................... 165
Tabela 16: Mapa Revista – Junho......................................................................... 165
Tabela 17: Mapa Revista – Julho.......................................................................... 166
Tabela 18: Mapa Revista – Agosto....................................................................... 166
Tabela 19: Mapa Revista Digital – Setembro........................................................ 167
Tabela 20: Mapa Cinema – Maio.......................................................................... 167
Tabela 21: Mapa Cinema – Junho........................................................................ 168
Tabela 22: Mapa Cinema – Julho......................................................................... 168
Tabela 23: Mapa Cinema – Agosto....................................................................... 169
Tabela 24: Mapa Relógio Urbano – Maio.............................................................. 169
Tabela 25: Mapa Relógio Urbano – Junho............................................................ 170
Tabela 26: Mapa Internet – Todos os meses........................................................ 170
Tabela 27: Mapa Mídia Alternativa – Maio............................................................ 171
Tabela 28: Mapa Mídia Alternativa – Junho.......................................................... 171
Tabela 29: Mapa Mídia Alternativa – Julho........................................................... 172
Tabela 30: Mapa Mídia Alternativa – Agosto........................................................ 172
Tabela 31: Custo Total – Veículos........................................................................ 173

Tabela 32: Custo Total – Meios............................................................................ 173
Tabela 33: Custos de Produção............................................................................ 174
Tabela 34: Custos Gerais...................................................................................... 174
Tabela 35: Cronograma Geral............................................................................... 175

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Anúncio de Revista da Nespresso......................................................... 29
Figura 2 – Mote da Campanha “Nespresso, com corpo e alma de brasileiros”...... 30
Figura 3 – Boutique Nespresso............................................................................... 31
Figura 4 – Trailler Nespresso.................................................................................. 32
Figura 5 – Promoção Nespresso............................................................................. 32
Figura 6 – Filme Publicitário da Dolce Gusto.......................................................... 33
Figura 9 - Campanha “Escolha com o coração” de Dia das Mães.......................... 36
Figura 10 - Campanha “Escolha com o coração” de Natal..................................... 36
Figura 11 – Evolução do Consumo Interno de Café no Brasil................................ 43
Figura 12 – Importância em Valor de Cada Segmento........................................... 43
Figura 13 – Produção e Participação por Grupos e Portes de Empresas Associadas
(Brasil – Outubro/2014)........................................................................................... 45
Figura 14 – Relação das 100 Maiores Indústrias de Café Associadas da ABIC
(Outubro/2014)........................................................................................................ 46
Figura 15 – Loja Virtual Seleto................................................................................ 49
Figura 16 – Ranking Café Expresso (Revista Veja) ............................................... 50
Figura 17 – Imagens apresentadas aos participantes............................................ 72
Figura 18 - Anúncio de Revista utilizado no Grupo Focal....................................... 75
Figura 19 – Storyboard 1......................................................................................... 81
Figura 22 – Site....................................................................................................... 86
Figura 23 - Convite para o Evento.......................................................................... 87
Figura 24 - E-mail “Save the date” para o Evento................................................... 88
Figura 25 - Google Adwords................................................................................... 88
Figura 26 - Facebook (Fanpage)............................................................................. 89
Figura 27 - Post para Facebook (Linha Completa)................................................. 89
Figura 28 - Post para Facebook (Colori D’ Itália).................................................... 90
Figura 29 - Post para Facebook (Alta Mogiana)..................................................... 90

Figura 30 - Post para Facebook (Descafeinado).................................................... 90
Figura 31 - Post para Facebook (Reserva Especial).............................................. 91
Figura 32: Post para Facebook (Intenso)................................................................ 91
Figura 33 - Post para Facebook (Levíssimo).......................................................... 92
Figura 34 - Post para Facebook (Dia dos Pais)...................................................... 92
Figura 35 - Post para Facebook (Dia das Mães).................................................... 93
Figura 36 - Post para Facebook (Dia dos Namorados)........................................... 93
Figura 37 - Facebook Ads....................................................................................... 94
Figura 38 - Post para Instagram.............................................................................. 94
Figura 39 - Post para Instaram................................................................................ 95
Figura 47 - Youtube (Web Série)............................................................................ 99
Figura 48 - Spotify (Anúncio)................................................................................... 99
Figura 49 - Relógio de rua....................................................................................... 99
Figura 50 - Anúncio de Revista (página dupla)..................................................... 100
Figura 51 - Anúncio de Revista (Página Dupla).................................................... 100
Figura 52 - Anúncio de Jornal............................................................................... 101
Figura 53 – Broadside........................................................................................... 101
Figura 63 - Anúncio página simples (Revista especializada: Trade).................... 106

Figura 64 - Display de chão.................................................................................. 107
Figura 65 – Wobbler.............................................................................................. 107
Figura 66 - Faixa de Gôndola................................................................................ 107
Figura 67 - Ponta de Gôndola............................................................................... 108
Figura 68 - Balcão de Degustação........................................................................ 109
Figura 69 - Coffe Truck......................................................................................... 109
Figura 70 – Stand.................................................................................................. 110
Figura 71 - Anúncio Digital da promoção.............................................................. 110
Figura 72 - Flyer da Promoção (frente)................................................................. 111
Figura 73 - Flyer da Promoção (verso)................................................................. 111
Figura 74 - Aplicativo da Promoção (Facebook)................................................... 112
Figura 75 - Aplicativo da Promoção (Facebook)................................................... 113
Figura 76 - Banner Web da Promoção.................................................................. 113
Figura 77 - Facebook: Post Promocional.............................................................. 114
Figura 78 - Hotsite da Promoção.......................................................................... 115
Figura 79 - E-mail marketing da Promoção........................................................... 117
Figura 80 – Custo pormenorizado (Investimento)................................................. 185
Figura 81 – Seleto DOM Tour (Investimento)....................................................... 185
Figura 82 – Ação Coffee Break (Investimento)..................................................... 186
Figura 83 – Compartilhe um momento DOM (Investimento)................................. 186
Figura 84 – Evento de lançamento (Investimento)................................................ 187

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Para o (a) senhor (a), o que é um bom momento?.............................. 57
Gráfico 2 – Em que período do dia o senhor (a) prefere tomar café?..................... 58
Gráfico 3 – O (A) senhor (a) prefere que tipo de café?........................................... 58
Gráfico 4 - O (A) senhor (a) leva em consideração a região de origem do café?... 59

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................ 20
CAPÍTULO I............................................................................................................ 22
1 BRIEFING DE ATENDIMENTO........................................................................... 22
1.1 PRODUTO........................................................................................................ 22
1.1.2 Histórico da Organização............................................................................... 22
1.1.3 Formas de Uso/Consumo, Por Escala de Importância.................................. 23
1.1.4 Imagem Atual da Marca no Mercado............................................................. 23
1.2 MACROAMBIENTE........................................................................................... 23
1.3 RAZÕES DE COMPRA..................................................................................... 25
1.4 CONSUMIDOR................................................................................................. 25
1.5 DISTRIBUIÇÃO................................................................................................. 27
1.6 PREÇO.............................................................................................................. 27
1.7 ATUAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DA CONCORRÊNCIA...................................... 28
1.7.1 Nespresso Brasil............................................................................................ 28
1.7.1.1 Principais campanhas................................................................................. 28
1.7.1.2 Atuação no merchandising e promoções.................................................... 30
1.7.2 Nescafé - Dolce Gusto................................................................................... 33
1.7.2.1 Principais campanhas................................................................................. 33
1.7.2.2 Atuação no merchandising e promoções.................................................... 34
1.7.3 Café Tres........................................................................................................ 35
1.7.3.1 Pontos de distribuição................................................................................. 35
1.7.3.2 Comunicação.............................................................................................. 35
1.8 CONCORRENTES INDIRETOS....................................................................... 37
1.8.1 Astro Café...................................................................................................... 37
1.8.2 Octávio Café ................................................................................................. 38
1.8.3 Utam............................................................................................................... 39
1.8.4 Baggio Café.................................................................................................... 39
1.8.5 Café do Centro............................................................................................... 40
1.8.6 Café do Ponto................................................................................................ 40
1.8.7 Suplicy Cafés Especiais................................................................................. 41

1.8.8 Café Orfeu...................................................................................................... 41
1.8.9 Ethical Coffe Company................................................................................... 42
2 O MERCADO....................................................................................................... 42
2.1 EVOLUÇÃO GERAL DESSE MERCADO......................................................... 42
3. ANÁLISE DA SITUAÇÃO................................................................................... 47
3.1 FORÇAS........................................................................................................... 47
3.2 FRAQUEZAS.................................................................................................... 50
3.3. AMEAÇAS........................................................................................................ 51
3.4 OPORTUNIDADES........................................................................................... 51
3.5 DIAGNÓSTICO................................................................................................. 51
4 PESQUISAS EXPLORATÓRIAS E CONCLUSIVAS DESCRITIVAS................. 52
4.1 FASE 1 - PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO.................................. 52
4.1.1 Objetivos........................................................................................................ 52
4.1.2 Metodologia.................................................................................................... 52
4.1.3 Amostragem................................................................................................... 52
4.1.4 Abrangência................................................................................................... 53
4.1.5 Principais Resultados..................................................................................... 53
4.1.6 Recomendações............................................................................................ 55
4.2 FASE 2 – PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA......................................... 56
4.2.1 Problema de Pesquisa................................................................................... 56
4.2.2 Público-Alvo................................................................................................... 56
4.2.3 Metodologia.................................................................................................... 56
4.2.4 Características da Amostra............................................................................ 56
4.2.5 Principais Resultados..................................................................................... 57
4.2.6 Recomendações............................................................................................ 61
CAPÍTULO II........................................................................................................... 63
1 PÚBLICO-ALVO.................................................................................................. 63
1.1 DADOS DEMOGRÁFICOS E ECONÔMICOS.................................................. 63
1.2 DADOS PSICOGRÁFICOS E ECONÔMICOS................................................. 63
1.3 DADOS COMPORTAMENTAIS........................................................................ 64
1.4 PÚBLICO-ALVO INFLUENCIADOR................................................................. 64
2 OBJETIVOS DE CAMPANHA............................................................................. 65

CAPÍTULO III.......................................................................................................... 66
1. ESTRATÉGIA E ARTE....................................................................................... 66
1.1 INTRODUÇÃO.................................................................................................. 66
1.2 OBJETIVOS...................................................................................................... 66
1.3 METODOLOGIA................................................................................................ 67
1.4 PERFIL DOS PARTICIPANTES....................................................................... 67
1.5 ROTEIRO DO GRUPO FOCAL........................................................................ 67
1.5.1 Perguntas Para a Abertura de Discussão...................................................... 67
1.5.2 Técnica de Associação.................................................................................. 68
1.5.3 Técnica de Construção.................................................................................. 68
1.5.4 Perguntas Relacionadas aos Anúncios.......................................................... 69
1.5.5 Encerramento................................................................................................. 69
1.6 PRINCIPAIS RESULTADOS............................................................................. 69
1.7 Recomendações............................................................................................... 77
2 SOLUÇÃO ESTRATÉGICA................................................................................. 78
2.1 POSICIONAMENTO......................................................................................... 78
2.2 CONCORRENTES PRINCIPAIS...................................................................... 78
2.2.1 Nespresso...................................................................................................... 78
2.2.2 Nescafé Dulce Gusto..................................................................................... 79
2.2.3 Tres................................................................................................................ 79
2.3 TOM DO DISCURSO........................................................................................ 79
2.4 POLICES........................................................................................................... 80
2.5 CONCEITO INSPIRADOR/INSIGHT................................................................ 80
CAPÍTULOI IV....................................................................................................... 120
1 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO.................................................................... 120
1.1 PRIMEIRA FASE – PRÉ-LANÇAMENTO....................................................... 120
1.1.1 Planejamento Estratégico do Evento de Lançamento da Campanha.......... 120
1.1.1.1 Características do evento.......................................................................... 120
1.1.1.1.2 Porte do evento...................................................................................... 120
1.1.1.1.3 Periodicidade.......................................................................................... 121
1.1.1.1.4 Abrangência........................................................................................... 121
1.1.1.1.5 Âmbito de atuação................................................................................. 121

1.1.1.1.6 Participação do público.......................................................................... 121
1.1.1.1.7 Tipo do evento........................................................................................ 121
1.1.1.1.8 Objetivos................................................................................................ 122
1.1.1.1.8.1 Principal............................................................................................... 122
1.1.1.1.8.1 Específico............................................................................................ 122
1.1.1.1.9 Justificativa............................................................................................. 122
1.1.1.1.10 Promotor............................................................................................... 122
1.1.1.1.11 Público.................................................................................................. 123
1.1.1.1.11.1 Público externo.................................................................................. 123
1.1.1.2 Evento....................................................................................................... 123
1.1.1.2.1 Local....................................................................................................... 123
1.1.1.2.2 Data e duração....................................................................................... 123
1.1.1.2.3 Programação.......................................................................................... 123
1.1.1.3 Pré-Evento................................................................................................ 124
1.1.1.3.1 Divulgação.............................................................................................. 124
1.1.1.3.1.1 Mídia.................................................................................................... 124
1.1.1.3.1.2 Recursos materiais.............................................................................. 124
1.1.1.3.1.3 Recursos humanos............................................................................. 124
1.1.1.3.1.4 Fornecedores e terceiros.................................................................... 125
1.1.1.3.1.5 Recursos financeiros........................................................................... 125
1.1.1.3.3 Viabilidade do evento............................................................................. 125
1.1.1.3.4 No evento............................................................................................... 126
1.1.1.3.4.1 Disponibilidade do local....................................................................... 126
1.1.1.3.4.2 Formato e tipologia.............................................................................. 127
1.1.1.3.5 Pós evento............................................................................................. 127
1.1.1.3.5.1 Relatório geral..................................................................................... 127
1.1.1.4 Assessoria de Imprensa............................................................................ 127
1.1.1.4.1 O quê?.................................................................................................... 127
1.1.1.4.2 Período................................................................................................... 128
1.1.1.4.3 Para quê?............................................................................................... 128
1.1.1.4.4 Para quem?............................................................................................ 128
1.1.1.4.5 Como?.................................................................................................... 128
1.1.1.4.6 Recursos humanos e materiais.............................................................. 128

1.1.1.5. Marketing Direto....................................................................................... 129
1.1.1.4.1 O quê?.................................................................................................... 129
1.1.1.4.2 Período................................................................................................... 129
1.1.1.4.3 Para quê?............................................................................................... 129
1.1.1.4.4 Para quem?............................................................................................ 129
1.1.1.4.5 Como?.................................................................................................... 129
1.2 SEGUNDA FASE – LANÇAMENTO E SUSTENTAÇÃO................................ 130
1.2.1 O Quê?......................................................................................................... 130
1.2.2 Campanha Publicitária................................................................................. 130
1.2.2.1 Período...................................................................................................... 130
1.2.2.2 Para quê?.................................................................................................. 131
1.2.2.3 Para quem?............................................................................................... 131
1.2.2.4 Onde?........................................................................................................ 131
1.2.2.5 Como?....................................................................................................... 131
1.2.2.6 Recursos materiais e humanos................................................................. 132
1.2.3 Conteúdo Online.......................................................................................... 132
1.2.3.1 O quê?....................................................................................................... 132
1.2.3.2 Período...................................................................................................... 132
1.2.3.3 Para quê?.................................................................................................. 132
1.2.3.4 Para quem?............................................................................................... 133
1.2.3.5 Como?....................................................................................................... 133
1.2.3.6 Recursos humanos e materiais................................................................. 133
1.2.4 Merchandising (PDV)................................................................................... 133
1.2.4.1 O quê?....................................................................................................... 133
1.2.4.2 Período...................................................................................................... 134
1.2.4.3 Para quê?.................................................................................................. 134
1.2.4.4 Para quem?............................................................................................... 134
1.2.4.5 Como?....................................................................................................... 134
1.2.5 Assessoria de Imprensa............................................................................... 135
1.2.5.1 O quê?....................................................................................................... 135
1.2.5.2 Período...................................................................................................... 135
1.2.5.3 Para quê?.................................................................................................. 135

1.2.5.4 Para quem?............................................................................................... 135
1.2.5.5 Como?....................................................................................................... 135
1.3 TERCEIRA FASE – PROMOCIONAL............................................................. 136
1.3.1 Promoção de ativação: “Compartilhe um momento DOM”.......................... 136
1.3.1.1 O quê?....................................................................................................... 136
1.3.1.2 Período...................................................................................................... 136
1.3.1.3 Para quê?.................................................................................................. 136
1.3.1.4 Para quem?............................................................................................... 136
1.3.1.5 Como?....................................................................................................... 136
1.3.1.7 Regulamento da promoção “Compartilhe um momento #DOM”............... 137
1.3.1.7.1 Prazo de execução................................................................................. 137
1.3.1.7.2 Início e término....................................................................................... 138
1.3.1.7.3 Dos participantes.................................................................................... 138
1.3.1.7.4 Como participar...................................................................................... 138
1.3.1.7.5 Da desclassificação................................................................................ 139
1.3.1.7.6 Da especificação dos produtos.............................................................. 140
1.3.1.7.7 Local da entrega dos produtos............................................................... 140
1.3.1.7.8 Forma de divulgação da promoção comercial....................................... 141
1.3.1.7.9 Divulgação da imagem dos participantes............................................... 141
1.3.1.7.10 Considerações gerais........................................................................... 142
1.3.1.8 Conteúdo online........................................................................................ 144
1.3.1.8.1 O quê?.................................................................................................... 144
1.3.1.8.2 Período................................................................................................... 144
1.3.1.8.3 Para quê?............................................................................................... 144
1.3.1.8.4 Para quem?.............................................................................................144
1.3.1.8.5 Como?.................................................................................................... 144
1.3.1.11 Marketing direto....................................................................................... 145
1.3.1.11.1 O quê?.................................................................................................. 145
1.3.1.11.2 Período................................................................................................. 145
1.3.1.11.3 Para quê?............................................................................................. 145
1.3.1.11.4 Para quem?.......................................................................................... 146

1.3.1.11.5 Como?.................................................................................................. 146
1.3.1.11.6 Recursos humanos e materiais............................................................ 146
1.3.2 Ação: “Seleto DOM Tour” ............................................................................ 146
1.3.2.1 O quê?....................................................................................................... 146
1.3.2.2 Período...................................................................................................... 146
1.3.2.3 Para quê?.................................................................................................. 147
1.3.2.4 Para quem?............................................................................................... 147
1.3.2.5 Como?....................................................................................................... 147
1.3.3 Ação: “Coffee Break”.................................................................................... 148
1.3.3.1 O quê?....................................................................................................... 148
1.3.3.2 Período...................................................................................................... 148
1.3.3.3 Para quê?.................................................................................................. 148
1.3.3.4 Para quem?............................................................................................... 148
1.3.3.5 Como?....................................................................................................... 149
2 PLANO DE MÍDIA.............................................................................................. 149
2.1 BRIEFING DE MÍDIA...................................................................................... 149
2.1.1 Indicadores de Marketing............................................................................. 149
2.1.1.1 Diferenciais do produto............................................................................. 149
2.1.1.2 Estágio do ciclo de vida............................................................................. 150
2.1.1.3 Situação do produto no mercado.............................................................. 150
2.1.1.4 Preço......................................................................................................... 151
2.1.1.5 Distribuição................................................................................................ 151
2.1.1.6 Fatores de decisão de compra.................................................................. 151
2.1.1.7 Aspectos sazonais.................................................................................... 152
2.1.1.8 Atuação da concorrência na mídia............................................................ 152
2.1.2 Objetivos da Campanha............................................................................... 152
2.2 OBRIGATORIEDADE E VERBA PARA A VEICULAÇÃO ............................. 153
2.3 OBJETIVOS DE MÍDIA................................................................................... 153
2.3.1 Formato da Campanha................................................................................ 153
2.3.2 Público-alvo.................................................................................................. 153
2.3.3 Cobertura..................................................................................................... 153
2.3.4 Área Geográfica........................................................................................... 154

2.3.5 Alcance......................................................................................................... 154
2.4 ESTRATÉGIAS............................................................................................... 155
2.4.1 Cronograma Geral........................................................................................ 155
2.4.2 Defesas dos Meios....................................................................................... 155
2.4.2.1 Definição dos formatos.............................................................................. 158
2.4.3 Continuidade................................................................................................ 158
2.4.4 Intensidade da Campanha........................................................................... 159
2.5 TÁTICAS DE MÍDIA........................................................................................ 159
2.5.1 Mapas de Programação............................................................................... 160
2.6 CUSTO TOTAL DE VEICULAÇÃO................................................................. 173
2.7 CUSTOS DE PRODUÇÃO.............................................................................. 174
2.8 CUSTOS GERAIS........................................................................................... 174
Capítulo V............................................................................................................. 175
1 CRONOGRAMA/PERÍODO DE CAMPANHA................................................... 175
Capítulo VI............................................................................................................ 176
1 DETERMINAÇÃO DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE RETORNO........... 176
1.1 EVENTO DE LANÇAMENTO.......................................................................... 176
1.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA....................................................................... 176
1.3 SPOTIFY......................................................................................................... 177
1.4 FACEBOOK.................................................................................................... 177
1.5 INSTAGRAM................................................................................................... 179
1.6 YOUTUBE....................................................................................................... 180
1.6 PINTEREST.................................................................................................... 181
1.7 GOOGLE ADWORDS..................................................................................... 181
1.8 E-MAIL MARKETING...................................................................................... 182
1.9 LOJA VIRTUAL............................................................................................... 182
1.10 PROMOÇÃO................................................................................................. 183
1.11 SELETO DOM TOUR E SELETO COFFE BREAK....................................... 184
1.12 AUMENTO DE VENDAS............................................................................... 184
2 INVESTIMENTOS PORMENORIZADOS.......................................................... 185

CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................. 188
REFERÊNCIAS..................................................................................................... 190
ANEXO A – ROTEIROS DE PESQUISA.............................................................. 197
ANEXO B – GRÁFICOS DE PESQUISA............................................................. 206
ANEXO C – ORÇAMENTOS................................................................................ 218

RESUMO
Este Projeto Integrado, desenvolvido por alunos do oitavo período do curso
de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação da Universidade
Metodista de São Paulo, que integram a agência Lumus, tem como tema “Prospect.
A Realidade do Mercado Publicitário e a Concorrência entre as Agências” e tem o
objetivo de vivenciar a realidade do mercado. O cliente atendido é a Seleto
Alimentos, com a sua linha de café em cápsulas Seleto DOM. Com o briefing
fornecido pelo cliente, informações adquiridas através de pesquisas e objetivos e
estratégias definidos, foi possivel definir o conceito criativo. A partir disso foi
desenvolvido o planejamento estratégico da campanha e o plano de mídia, e por
fim, foram criadas as peças e todos os detalhes finais para campanha alcançar os
objetivos da marca Seleto DOM e da Agência Lumus.
Palavras-chave: Comunicação; Publicidade e Propaganda; Café; Café em Cápsula;
Seleto; Seleto DOM.

ABSTRACT
This Integrated Project, developed by students of the eighth period of
Publicity and Advertising of the Comunication School of the Methodist University of
São Paulo, who integrate the Lumus Agency, has the theme "Prospect. The Reality
of the Advertising Market and the competition between agencies" and has the aim
to experience the Market Reality. The client attended is Seleto Alimentos with the
coffee capsules line Seleto DOM. With the briefing provided by the client,
informations acquired through Research, objectives and strategies determined, it
was possible to define the creative concept. From this, the strategic planning and
the media plan of the campain were developed, and finally, the advertising pieces
and all the final details were created for the campaign to achieve the goal of the
brand Seleto DOM and Lumus Agency.
Keywords: Communication; Publicity and Advertising; Coffee; Coffee Capsules;
Seleto; Seleto DOM.

20
INTRODUÇÃO
Quanto mais o tempo passa, mais corrida a vida das pessoas vai ficando;
novos compromissos são inventados, mais tempo é investido nas, cada vez mais
numerosas, redes sociais e o tempo livre disponível em cada dia vai se tornando
cada vez menor – e mais valioso. Com poucos minutos preciosos de lazer, fica a
eterna dúvida de como utilizar esse tempo. Neste ponto, cada pessoa tem uma
resposta distinta e dependente de seus hobbies e valores, mas é praxe que todos
queiram algo simples: um bom momento.
O projeto integrado do 8º semestre e trabalho de conclusão de curso da
agência experimental Lumus tem como tema “A realidade do mercado publicitário e
a concorrência entre as agências” e como cliente a linha de café em cápsulas
Seleto DOM. Este projeto tem como objetivo a elaboração de uma proposta de
campanha publicitária para este produto assim como a criação de todo material que
será utilizado nela. Para isso, foram empregados todo o aprendizado obtido
durante o período do curso e a confecção do conceito de bom momento, a pausa
que todos fazem durante o dia para aproveitá-lo melhor, muitas vezes ao lado de
um bom café.
Com a campanha desenvolvida, espera-se aumentar as vendas do Seleto
DOM e fazer com que o público alvo, que é bombardeado por milhares de
informações diariamente, escolha este café entre vários outros devido as suas
qualidades em relação aos outros cafés, ressaltadas pela campanha, levando
assim à compra.
Para uma melhor organização, o projeto será dividido em seis capítulos
interdependentes e complementares possibilitando uma melhor compreensão de
seu conteúdo.
O primeiro capítulo corresponde a coleta de diversas informações sobre a
marca por meio de um briefing de atendimento, como suas origens, forças,
fraquezas e dados sobre o mercado em que atua. Também serão incluídos os
relatórios com resultados das pesquisas exploratórias e conclusivas descritivas
realizadas pela agência.

21
O segundo capítulo aborda qual será o público-alvo primário, secundário e
específico na campanha, além da determinação dos objetivos gerais de
comunicação.
O terceiro capítulo contém as informações obtidas por meio de um grupo
focal realizado, assim como o desenvolvimento estratégico da marca, o briefing de
criação e as peças produzidas.
O quarto capítulo trata-se do composto de comunicação assim como o
planejamento de mídia, que direciona a campanha para os meios corretos e dá
visibilidade para a criação desenvolvida. Também será incluso a remuneração
liquida da agência.
O capítulo cinco contém o cronograma geral da campanha, detalhando seu
período e a data de cada evento e publicação planejada.
Por último, o sexto capítulo corresponde a determinação dos critérios de
avaliação de retorno, além de conter também a planilha de investimentos do
projeto.

22
CAPÍTULO I
1 BRIEFING DE ATENDIMENTO
1.1 PRODUTO
• Nome e categoria da marca do cliente
Razão Social: Seleto Alimentos.
Categoria: Alimentos
Marca: Seleto DOM
1.1.2 Histórico da Organização
A Seleto teve sua criação em 1950, com sua fábrica no bairro de Belém, em
São Paulo e se tornou uma das marcas de café mais conhecidas do país e com um
dos jingles consagrados pela publicidade brasileira.
Anos mais tarde, em 1998, a marca foi comprada pela multinacional
americana Sara Lee, empresa que detinha marcas como Pilão, Caboclo, Café do
Ponto, entre outras, porém, a marca Seleto ficou sem publicidade suficiente,
ficando somente em áreas restritas.
Essa história mudou a partir de 2012, onde a família Ferreira, dona de
fazendas de plantações de café há quatro gerações, localizada em Minas Gerais,
obteve a marca após uma reestruturação do portfólio de marcas da Sara Lee. A
matriz da Seleto Alimentos continua em São Paulo, na Barra Funda, porém a
produção é feita em uma fábrica de torrefação no sudoeste mineiro, em Piumhi,
que teve um custo de R$ 30 milhões, tornando-se a mais moderna da América
Latina, possuindo tecnologia alemã, italiana, japonesa e brasileira.
Atualmente, a Seleto segue firme do mercado de cafés em pó e grãos, além
de expandir seu mercado para cafés em cápsulas, criando a marca Seleto DOM. A
marca pretende trabalhar também com achocolatados e cereais matinais. A

23
empresa possui o projeto de abrir cafeterias onde os clientes possam tomar café e
comprar outros alimentos.
1.1.3 Formas de Uso/Consumo, Por Escala de Importância
A marca Seleto possui o café em cápsula, grãos e em pó como principal
produto, além de cafeteiras, achocolatados e cereais matinais.
1.1.4 Imagem Atual da Marca no Mercado
A marca Seleto, para muitos consumidores antigos, vem ao mercado com
uma sensação de nostalgia. Muitos se lembram de suas antigas propagandas e o
jingle consagrado.
Atualmente, a marca buscou se adaptar às famílias atuais, onde mais de um
integrante da família pode preparar o seu café e, também, o fato de muitas pessoas
morarem sozinhas. A marca manteve a sua imagem de união familiar, ou o “café da
família” que está presente em todos os momentos.
1.2 MACROAMBIENTE
Econômica: Atualmente, os consumidores estão comprando menos e
reduzindo principalmente a quantidade de bens não duráveis. Em média, ocorreu
uma redução de 8% nesses itens como alimentos, por exemplo, neste primeiro
trimestre do ano, comparados com o mesmo período em 2014. (Website Folha de
São Paulo, 2015).
Para os produtores de café, a alta do dólar tornou o cultivo do produto mais
caro, já que os valores dos fertilizantes utilizados tornam-se mais caros, contribuem
para uma safra mais custosa e as vendas não são suficientes para arcar com os
custos.
Hoje, com a crise econômica que o Brasil vem passando, os preços dos
alimentos têm aumentado e com o café não foi diferente.

24
Uma boa notícia para aqueles que desejam adquirir máquinas ou utilizar os
cafés em cápsulas foi a divulgação pela Câmara de Comércio Exterior (Camex), no
diário oficial, em abril deste ano, o imposto zero em máquinas e cápsulas de café
até o final de 2015, visando a criação deste mercado e também ao incentivo do
investimento deste produto no país.
Política-legal: A respeito do mercado de cafés em cápsula, em 2013 ocorreu
uma grande mudança. A marca Nespresso, linha de cafés em cápsula da Nestlé,
foi a pioneira neste mercado no Brasil e suas máquinas só poderiam ser utilizadas
cápsulas de café da própria marca. Porém, em 2013 ocorreu a quebra desta
patente e outras marcas de café monodose poderiam criar suas cápsulas aos
moldes na Nespresso.
Tecnológica: Com relação ao mercado de cápsulas de café, um dos
produtos oferecidos pela marca vem ganhando diversos investimentos
tecnológicos, principalmente com relação às máquinas para preparo.
Sociocultural: Mudanças consideráveis podem ser notadas com relação ao
mercado de café em cápsulas no Brasil. Com o pontapé inicial da marca
Nespresso, os consumidores passaram a adotar o café em cápsulas em seu dia a
dia, em busca de um café gourmet e maior praticidade, um hábito muito comum no
exterior que vem ganhando força no Brasil. Os cafés convencionais em pó e grãos
continuam com sua margem de mercado já que este hábito foi adquirido em sua
maioria por consumidores das classes A e B devido ao custo mais elevado, já que
é necessária a utilização de máquinas especificas.
Ecológica: As cápsulas de café acabam representando um problema quanto
à reciclagem. Algumas marcas afirmam que é possível, porém não é um processo
simples, já que a cápsula é feita com um plástico especial para total proteção do
café e também, contêm partes de alumínio. Uma das marcas concorrentes da
Seleto possui postos de descarte do produto, onde assim, a empresa poderia fazer
a reutilização correta. Entretanto, existem apenas doze no Brasil.
Demográfica (taxas de crescimento, miscigenação, envelhecimento): No
geral, o consumo de café em cápsulas cresce principalmente nas regiões Sul e
Sudeste.
Fenômenos Naturais: As altas temperaturas podem atrapalhar as plantações
de café, já que a temperatura ideal para cultivo seriam em torno de 19 e 22°C.

25
Porém, as chuvas atípicas também atrapalham a produção, já que atrasam a
colheita, fermentam os grãos no pé e os derrubam.
1.3 RAZÕES DE COMPRA
O hábito de consumir café é algo presente no cotidiano dos brasileiros há
muito tempo e, ao passar os anos, os consumidores vem se tornando mais
exigentes. Com isso, o ato de comprar café, vem cercado de razões emocionais, já
que os consumidores vão além da análise de preço, por exemplo, buscando na
verdade, uma experiência de compra.
O café em geral é um hábito adquirido no decorrer dos anos pelos brasileiros
e se tornou um produto cotidiano. Com a novidade dos cafés em cápsula, sua
principal razão de compra é a praticidade e a diversidade de sabores.
Por ser uma marca de tradição, aqueles consumidores de antigamente
esperam a mesma qualidade dos tempos em que consumiam o produto. Para
aqueles voltados ao mercado de cafés em cápsulas, esperam uma diversidade de
sabores de cafés ou também cafés gourmet, já que marcas de café em cápsula
apresentam uma grande gama de sabores.
1.4 CONSUMIDOR
O consumo de café é um hábito geral dos brasileiros, seja puro, com leite ou
também nas opções gourmet. Segundo as pesquisas da ABIC (2011), o café
expresso é o mais pedido pelo público da classe A (72%). Em casa, 29% deles
possuem máquinas de café em cápsula e 19% possuem cafeteiras do tipo italiana.
No geral, os cafés em cápsula estão presentes em somente 2% das residências
brasileiras.
Esse tipo de público está a procura de um café em que possa degustar, com
aroma e sabor diferenciado, mostrando-se disposto a pagar muito mais por esse
produto, caso reconheçam sua qualidade como superior. Além disso, 72% desses
consumidores já ouviram falar a respeito dos benefícios que o café traz à saúde.

26
O consumo de café, no geral, cresceu também entre o público mais jovem.
Segundo pesquisas de 2011 realizadas pela ABIC, esse número foi de 85% para
91% na faixa dos 15 aos 19 anos. Em outros públicos, a grande concentração de
consumidores de café ficou entre as faixas de 20 a 26 anos com 90%, 27 a 35 anos
com 94% e dos acima de 36 anos com 98% dos entrevistados como consumidores.
Normalmente, o consumo de café expresso é feito fora de casa, devido ao
alto custo que as máquinas ainda possuem, e os homens são o principal
consumidor. Pode-se concluir que o principal horário de consumo neste caso, é
após o almoço, com unanimidade entre os entrevistados.
Em relação a compra dos cafés, a mulher ainda é a responsável, com 77%
dentre os entrevistados, além de, muitas vezes, realizar o preparo.
Os maiores consumidores de café em cápsulas estão concentrados na
região Sudeste. (ABIC, 2011).
A marca Seleto DOM, em especial, possui como consumidores homens e
mulheres das classes A (52%) e B (36%).
• Motivações para a compra em ordem de prioridade
Para os consumidores, a marca que habitualmente compram é um dos
determinantes para a escolha do café. Além disso, a embalagem também é
importante, onde a embalagem almofadada é a preferida, com 60% da preferência
e a embalada a vácuo 36% para cafés em pó.
Com o grande acesso à cultura estrangeira, seja por meio da internet e até
mesmo por intermédio de viagens a outros países, os consumidores voltados para
o café em cápsulas começam a ter contato com essa cultura, onde esta
modalidade já vem sendo explorada durante muito tempo.
• Normalmente, quem decide a compra e quem compra.
A mulher é, na maior parte das vezes, que decide e quem realiza a compra.
• O público-alvo atual está correto?

27
O público-alvo da marca, assim como dos outros cafés em cápsulas do
mercado, também se encaixam nas classes A e B e são o principal tipo de
consumidor deste produto.
1.5 DISTRIBUIÇÃO
A marca possui canais de vendas online e em supermercados. As vendas
dos cafés em pó e grãos estão concentradas no site da marca e em
supermercados, já a compra das cápsulas apenas online, mas além da loja virtual
da marca, existem também nos supermercados: Extra, Sonda, Pão de açúcar,
Carrefour e Wallmart e o site Café Facil.
O aumento de pontos de venda para café em cápsula como supermercados,
dos maiores aos menores, além de lojas que trabalham com a venda de cápsulas,
contribuiria para maior conhecimento da marca Seleto DOM.
1.6 PREÇO
Os preços do café em cápsulas da Seleto variam de R$ 13,30 a R$ 15,90.
Após a quebra de patente de cápsulas em 2013 e a entrada de novos
concorrentes, os preços praticados pelos fabricantes de cápsulas tendem a
diminuir. Atualmente, os preços praticados são aceitos, porém, a utilização das
cápsulas para fins domésticos ainda se mantém restrita.
Se comparados com os principais concorrentes, as cápsulas de café da
Seleto possuem um preço mais baixo. Por exemplo, uma caixa com dez cápsulas
adquiridas pelo próprio site da Nespresso do tipo café Intenso Roma, custa
R$17,50, enquanto as mesmas 10 cápsulas de café Intenso Seleto DOM custam
R$13,30. O mesmo vale para o café em pó, pois o café da marca Pelé com 500g
custa R$7,32, e o café da marca Seleto com 500g custa R$6,22. Ambos
calculados em um mesmo estabelecimento de compra.
Para este tipo de consumidor, das classes A e B, o preço praticado não é um
dos fatores mais importantes para a compra. Eles procuram marcas que possuam

28
maior variedade de sabores ou também, compram por já possuírem experiência
anterior com o produto.
1.7 ATUAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DA CONCORRÊNCIA
1.7.1 Nespresso Brasil
A Nespresso é uma marca de café da empresa alimentícia Nestlé, com
expertise no segmento do café em cápsulas (além de possuir a sua própria
máquina de café). A marca é a líder no segmento de monodose em atividade no
Brasil, prezando sempre pelo alto padrão de seleção dos seus grãos, que são
rigorosamente selecionados e testados para satisfazer o mais exigente dos
paladares. A marca opera em aproximadamente sessenta países e conta com mais
de 9.500 colaboradores, além de atuar com mais de 320 butiques exclusivas pelo
mundo. No Brasil, a marca comemora o sétimo ano e já conta com onze butiques
nas principais cidades do país, e sua atuação se divide em dois segmentos de
vendas de máquinas e Grands Crus: B2C (máquinas e cápsulas para a casa dos
consumidores) e B2B (solução de café para empresas). Em setembro de 2013, a
marca inaugurou o Nespresso Expertise Center, um local totalmente dedicado ao
estudo e conhecimento do universo do café, voltado para o mercado, membros
do Nespresso Club e profissionais do setor.
1.7.1.1 Principais campanhas
As campanhas de comunicação da Nespresso traduzem toda a sofisticação
e o glamour que envolve a marca. Não é por acaso que o seu garoto-propaganda
global é o astro de Hollywood George Clooney, que participa tanto dos filmes
quanto das peças de mídia impressa. Segundo Amanda Capucho, diretora de
marketing da empresa no Brasil, o astro tem uma forte parceria com a marca, e
demonstra interesse pelos planos de sustentabilidade da produção do café
(Folha.com, 2014).

29
Figura 1 – Anúncio de Revista da Nespresso
Fonte: http://www.fansshare.com
Em 2014, a marca lançou a sua primeira campanha nacional criada
especialmente para o público brasileiro, intitulada “Nespresso, com corpo e alma de
brasileiros”, contemplando as iniciativas de ponto de venda, marketing direto e os
canais da marca na internet, além de iniciativas para os clientes B2B (como
restaurantes e hotéis). Uma série de oito coquetéis à base de café e bebidas
alcoólicas tipicamente brasileiras também foram criadas pelos baristas da
Nespresso. (Meio e mensagem, 2014).

30
Figura 2 – Mote da Campanha “Nespresso, com corpo e alma de brasileiros”
Fonte: http://residenciais.org
1.7.1.2 Atuação no merchandising e promoções
Além de estar presente nos supermercados do país, a Nespresso conta com
as suas boutiques que comercializam os drinques exclusivos da marca e convidam
os amantes do café para a arte da degustação. Como mencionado anteriormente,
são 320 boutiques espalhadas pelo mundo, sendo onze delas nas principais
capitais do Brasil. As boutiques contam com uma decoração arrojada e luxuosa,
atendendo o gosto de clientes exigentes e com foco no público das classes A e B.
A decoração traz o rústico da madeira, o luxo do couro, a alta tecnologia do metal e
a pureza do vidro, proporcionando uma experiência única para aqueles que
desejam apreciar um café de qualidade e, para isso, os clientes contam com o
serviço de baristas que preparam os melhores drinques.

31
Figura 3 – Boutique Nespresso
Fonte: http://www.suggestkeyword.com
Durante a campanha nacional da Nespresso, um trailer ficou posicionado no
Shopping Iguatemi e MorumbiShopping. Nomeado de Nespresso Drink Lounge, o
trailler tematizado comercializou drinques que homenageavam distintas regiões do
Brasil, são eles: Paulista, Rio, Amazônia e o Samba, que é o carro-chefe da
campanha. Esta ação reforça o posicionamento da marca, em atingir o público de
classes A e B, que são mais exigentes, buscam por inovações e por novas
experiências.

32
Figura 4 – Trailler Nespresso
Fonte: http://www.recriacao.com.br
Com relação às promoções, a Nespresso costuma oferecer créditos em
cápsulas para os consumidores que comprarem uma de suas máquinas. Essas
promoções ocorrem geralmente ao final do ano, na época do Natal e Do Reveillon.
Os créditos oferecidos são no valor de cem reais.
Figura 5 – Promoção Nespresso
Fonte: http://images.livrariasaraiva.com.br

33
1.7.2 Nescafé - Dolce Gusto
O Brasil é o principal país em vendas da Dolce Gusto, superando países
como Estados Unidos e México. A empresa lançou a linha Dolce Gusto
primeiramente em São Paulo e nas capitais do Sul, com o objetivo de expandir sua
atuação em dois anos. Hoje, a matéria-prima para as bebidas da linha é comprada
no Brasil, mas as cápsulas são produzidas na Espanha e Inglaterra. Para começar
a ser produzida no país, seria preciso um volume vendido que valesse a pena os
investimentos que seriam feitos nas unidades no país. (Época Negócios, 2015).
1.7.2.1 Principais campanhas
Em 2013 a marca veiculou a sua campanha de maior expressão, intitulada
“Tão gostoso quanto parece. Nescafé Dolce Gusto”, onde foram criadas peças de
mídia impressa e um filme publicitário que trazia a imagem de diversas obras de
arte atiçadas pelo design da máquina de café.
Figura 6 – Filme Publicitário da Dolce Gusto
Fonte: http://i.ytimg.com

34
1.7.2.2 Atuação no merchandising e promoções
A marca costuma realizar promoções períodos sazonais, como o Dia dos
Namorados e o Dia dos Pais.

35
1.7.3 Café Tres
1.7.3.1 Pontos de distribuição
A marca Tres, do grupo Três Corações, trabalha com uma linha de
máquinas e cápsulas de café, e possui diversos pontos de venda, tanto no meio
físico como online. Dentre eles, estão o Escolha Tres (exclusivo para os cafés em
cápsulas do grupo), Lojas Americanas, supermercado Sonda, Extra, Pão de
Açúcar, Wallmart, Casas Bahia, Ponto Frio, Fnac, Insinuante, ShopTime, Polishop,
Ricardo Eletro, Eletro Shop, City Lar, Shopfato, Angeloni Novo Mundo, Valor Café,
Café Fácil, Submarino e Mercado Livre, além de outras localidades físicas. Dentro
do próprio site da marca, o cliente tem a possibilidade de procurar pontos de venda
de acordo com seu estado e cidade.
1.7.3.2 Comunicação
Há uma página no Facebook dedicada somente às suas cápsulas de café, e
a partir dela, divulgam a loja online para compra de cápsulas e máquinas de café.
Dentro da página, a marca compartilha pequenos vídeos com a utilização de suas
cápsulas para o inverno, além de manter uma interação com os consumidores.
Com relação às campanhas realizadas, a Tres possui como “garoto
propaganda” o chefe renomado Alex Atala, onde sua primeira aparição foi durante
a campanha de Dia das Mães em 2014, onde protagonizava o filme com sua mãe.
A campanha foi intitulada “Escolha com o coração”, possuindo vídeos de 30 e 15
segundos, anúncios em revistas de gastronomia, celebridades e interesses gerais,
além de ações de merchandising em programas de alta audiência.

36
Figura 9 - Campanha “Escolha com o coração” de Dia das Mães.
Fonte: http://www.adonline.com.br
Após esta, a marca realizou uma campanha durante o natal em 2014. Ainda
com o tema “Escolha com o coração” a marca trouxe novamente Alex Atala e sua
família em uma comemoração de natal. A campanha aconteceu aos moldes da
anterior, com filmes de 30 e 15 segundos, anúncios em revistas de gastronomia,
celebridades e interesses gerais, além também dos anúncios online.
Figura 10 - Campanha “Escolha com o coração” de Natal.
Fonte: http://grandesnomesdapropaganda.com.br

37
Atualmente, a marca vem postando em suas redes sociais vídeos para
auxiliar o público a utilizar suas máquinas, divulgando os seus variados sabores de
cápsulas, além de pequenos vídeos temáticos relacionados a datas específicas
como Dia dos Namorados e Dia das Mães por exemplo.
Durante o período dos dias 15 de abril de 2015 até 15 de junho de 2015 a
marca possuía uma promoção intitulada “Comprou, Ganhou”, na qual os clientes
que adquirissem umas das máquinas da marca, Modo, Gestou ou Versa,
precisariam realizar um cadastro, inserir o número do cupom fiscal e então, o
cliente estaria ganhando R$150,00 em cápsulas da Tres. O cadastro de notas
fiscais ficou em aberto até o dia 15 de julho de 2015.
1.8 CONCORRENTES INDIRETOS
Os concorrentes indiretos do café em cápsulas Seleto DOM se focam,
essencialmente, nos diferenciados cafés existentes no mercado nacional, como os
cafés em pó, entre eles: Origem Brasil, Santo Grão, Café do Ponto, Bravo,
Floresta, Pilão, Mellita, Pelé, Três Corações e Caboclo. Há também os cafés
solúveis, entre eles Nescafé, Mellita, Café Pelé, 3 Corações, Café do Ponto e Pilão.
Entre os concorrentes indiretos se encontram também os cafés em cápsulas
importados, como o Illy Caffé, da Itália e Espresso Ethical Coffee Company, da
França.
1.8.1 Astro Café
A Astro Café é uma empresa nacional, com origem em cinco fazendas
brasileiras de propriedade da marca. Fabrica cafés em grãos, moído, sachê e,
recentemente, em cápsulas.
A linha de café em cápsula da marca foi lançada em 2015 nos seguintes
sabores: Astro Mescla, Astro Bourbon e Astro Eco Descafeinado, produzidas com
grãos arábica. Sua embalagem contém 10 cápsulas e são compatíveis com as
maquinas Nespresso.

38
Sua distribuição está atualmente no estado de São Paulo, em
supermercados da rede como Pão de Açúcar, Sonda e St. Marché, além do
empório Santa Maria com preço sugerido de R$16,00. A partir do segundo
semestre desse ano está prevista a venda em outros estados. Além das vendas em
pontos físicos, a marca possui um sistema de televendas e vendas online através
do site da empresa. As cápsulas são vendidas somente nos pontos de venda. No
site pode-se encontrar apenas os cafés em sachê e pó.
1.8.2 Octávio Café
A Octávio Café é a maior cafeteria da América Latina. Teve suas origens em
1890, com a chegada do italiano Giuseppe no Brasil com a sua família. Ele foi
responsável pela construção de diversas igrejas pelo interior de São Paulo e
também aproximou sua família do mercado de cafés, no município paulistano de
Brodowski. Anos depois, em 1940, seu neto Octávio Quercia retomou a atividade
cafeeira do seu avô e dedicou-se a produzir cafés de alta qualidade. A marca
possui uma cafeteria e boutique localizada na Av. Brigadeiro Faria Lima, em São
Paulo. Em 2015 lançou sua linha de cápsulas de café buscando agradar
consumidores mais exigentes.
Os sabores de suas cápsulas são inspirados em pedras preciosas e
gourmet, onde mesclam o café a outros sabores diferenciados como morango e
chocolate, por exemplo. As cápsulas estão disponíveis nos sabores: Topázio (blend
cítrico refrescante de laranja e morango), Rubi (blend de caramelo, doce de leite e
amêndoas), Ametista (blend ‘de cereais com finalização de chocolate ao leite),
Esmeralda (sabor amadeirado com finalização de especiarias como pimenta do
reino) e a Safira (blend de cacau, castanha do Pará e chocolate amargo). Todas
são compatíveis com as máquinas da Nespresso.
Atualmente, as cápsulas são vendidas na própria cafeteria e também, em
alguns pontos de venda online e empórios.

39
1.8.3 Utam
A Café Utam é uma marca nacional localizada na cidade de Ribeirão Preto.
Foi idealizada em 1969 e em 1970 tornou-se oficial após a junção de vinte e seis
torrefações, criando assim a Unificação dos Torrefadores da Alta Mogiana (Utam).
Em 1985, a família Julio Soares adquiriu a totalidade de ações da empresa, e
desde então, a Utam é uma empresa familiar. A partir deste ano, fecharam todos
os canais da cadeia produtiva, dedicando-se também ao ramo da industrialização
com a aquisição da Café Utam S/A. A marca possui em sua linha de produtos cafés
em grãos, solúveis, torrado e moído, cápsulas, cappuccinos, sachês (açúcar e
adoçante), xaropes, caldas, chantilly, insumos, chocolate e bases.
Dentro da marca Utam, criou-se a Utam Uno, uma linha específica para os
cafés em cápsula da empresa. Possuem sete tipos de cápsulas nos sabores:
Classic, Descafeinado, Extra Forte, Gourmet, Intenso, Bourbon e Reserva, onde
cada caixa contém dez cápsulas que são compatíveis com as máquinas da
Nespresso.
As cápsulas podem ser encontradas em alguns supermercados e empórios
nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Mato
Grosso que podem ser localizados através do site da marca.
A marca possui um serviço de venda por intermédio da loja online, onde é
possível também realizar a compra de sua máquina. Seu valor está a R$ 14,90
comprando online na loja virtual da marca.
1.8.4 Baggio Café
A Baggio Café vem de uma família italiana produtora de café no Brasil,
iniciando-se em 1886 com a chegada de Salvatori Baggio na região da Alta
Mogiana em São Paulo, onde, em 1890, comprou o terreno para iniciar a produção
de café. Tempo depois, cresceu pelo estado de São Paulo e Paraná. Em torno dos
anos 70, a marca expandiu a sua produção para o sul de Minas Gerais.
Em 2006, a bisneta de Salvatori, Liana Baggio Ometto, fundou a marca
Baggio para dar outro rumo ao legado familiar. Atualmente, a marca possui cafés

40
em grãos, pó e cápsulas. Seus produtos são focados no café gourmet, com café
torrado e moído, grãos torrados e sachê de sabores diferenciados como
aromatizado com chocolate e menta.
Suas cápsulas fazem parte da Linha Baggio Caps, com os sabores: Suave,
Clássico e Intenso. Cada embalagem contém dez cápsulas e são compatíveis com
maquinas Nespresso.
É possível comprar as cápsulas através da loja online Lombas e em alguns
pontos de venda como empórios, lojas especializadas em cafés e supermercados
nos estados de São Paulo, Goiás, Maranhão, Mato Grosso do Sul, Paraná e Rio de
Janeiro, porém, poucas lojas que oferecem o produto. Os locais e endereços estão
disponíveis no site da linha Baggio Caps com valor em torno de R$ 18,00.
1.8.5 Café do Centro
A Café do Centro teve suas origens em 1916 como uma das primeiras
torrefadoras do Brasil. A marca trabalha desde o cultivo do grão até a sua
embalagem, contando com diversas fazendas produtoras. Sua sede e torrefação
(centro de produção de café) estão localizadas em São Paulo e suas fazendas de
produção em Minas Gerais.
1.8.6 Café do Ponto
Com sua origem nos anos 50 em Cafelândia, São Paulo, a Café do Ponto
tem anos de tradição. Possui este nome, pois no início de suas origens, os
cafeicultores e criadores da marca, os irmãos Hattori, costumavam se encontrar em
um mesmo local para suas conversas. A marca possui cafés em grãos, torrado e
moído e em cápsulas.
Sua linha para café em cápsulas chama-se Café do Ponto L’oR Expresso e
pode ser encontrada nos seguintes sabores: Fortíssimo, Forza, Splendente,
Sontuoso, Descafeinado e Supremo. Essa linha é certificada pela UTZ, garantindo
um café colhido de forma sustentável. A embalagem contém 10 cápsulas e são
compatíveis com a máquina da Nespresso.

41
As cápsulas podem ser adquiridas apenas nas cafeterias da Café do Ponto
espalhadas pelo Brasil.
1.8.7 Suplicy Cafés Especiais
Teve origem em 2003, através da paixão de Marco Suplicy por cafés finos.
Em sua infância, possuía grande contato com o café, já que nasceu em uma das
tradicionais famílias cafeeiras. Foi então que criou sua primeira loja em São Paulo,
no bairro nobre dos Jardins. A marca foi pioneira, em 2008, ao trazer para o Brasil
o Campeonato de Latte Art, onde se criam desenhos na superfície de bebidas a
base de expresso. Em 2011 a marca iniciou um processo de expansão para outros
estados.
Os tipos de café são: em moagens grão, expresso, moka, coador, turco/talco
e french press, sachês, solúvel liofilizado e em cápsulas, além de cafeteiras. A
marca possui cafeterias espalhadas pelo Brasil para consumo de seu café.
Suas cápsulas não possuem variedade de sabor, somente com um único
tipo atualmente, produzida com grãos 100% arábica encorpado e adocicado, com
notas achocolatadas e com baixa acidez. A embalagem contém 10 cápsulas e são
compatíveis com maquinas Nespresso.
A distribuição é feita através de venda online pela loja virtual da marca a um
valor de R$ 18,90.
1.8.8 Café Orfeu
O café Orfeu surgiu em 2005 no ramo de cafés especiais com sua primeira
plantação na fazenda Sertãozinho, localizada no sul de Minas Gerais. Possui café
em sachê, torrado e moído, torrado em grãos e cápsulas.
A marca possui uma linha de café em cápsula nos sabores Gourmet (com
notas frutadas e caramelo), Blend Suave (café com corpo baixo, acidez acentuada
e notas cítricas) e Descafeinado. Possui embalagens com 10 e 20 cápsulas e
compatíveis com as máquinas Nespresso.

42
Para adquirir as cápsulas ou outros tipos de café, o consumidor pode
acessar a loja online da marca. As caixas com cápsulas então em média entre R$
15,00 á R$29,80, variando de acordo com o sabor e a quantidade de cápsulas na
embalagem.
1.8.9 Ethical Coffe Company
Marca de origem suíça fundada pelo ex-CEO da Nespresso Jean-Paul
Gaillard. As cápsulas estão disponíveis nos sabores: Armonioso, Cremoso,
Espressivo, Indiadoro e Decarábica.
2 O MERCADO
O café em cápsulas (também conhecido como dose única ou monodose)
vem crescendo principalmente dentre o público da classe A, somando cerca de 8,5
milhões de pessoas, porém, a presença delas nas residências brasileiras ainda é
pequena. (Website Globo Rural, 2015). As regiões Sul e Sudeste são as principais
consumidoras de cafés em cápsulas.
2.1 EVOLUÇÃO GERAL DESSE MERCADO
O setor do café no Brasil apresentou crescimento de 1,24% em 2014,
aumentando de 20,085 milhões de sacas de 60Kg para 20,333 milhões entre
novembro de 2013 a outubro de 2014. Além disso, o consumo per capita também
subiu, de 4,87 kg/habitante/ano para 4,89 kg/habitante/ano de café torrado e
moído.

43
Figura 11 – Evolução do Consumo Interno de Café no Brasil
Fonte: http://pt.calameo.com
Figura 12 – Importância em Valor de Cada Segmento
Fonte: http://pt.calameo.com
O mercado de café em cápsulas está em franco crescimento desde que foi
introduzido. Dados da ABIC - Associação Brasileira da Indústria de Café – e da
Nielsen mostram que, de 2012 para 2013, o consumo de café em cápsulas

44
aumentou 46,5% e, entre 2013 e 2014, 55,5%. O número de máquinas produzidas
também aumentou, mostrando um crescimento de 47%.
Dados da Abic também estimam que o número de vendas de cápsulas pode
crescer de 40% a 50% ao ano e, embora hoje o café em cápsula seja responsável
por apenas 1% das vendas do café em geral, esse número pode ter um grande
aumento anual com o marketing certo e algumas previsões afirmam que, em dez
anos, poderemos ter um mercado próximo ao da França e Suíça, onde as cápsulas
são responsáveis por 30% do mercado de café.
Fora o crescimento das vendas, o número de fornecedores do produto
também recebeu um acréscimo drástico. Atualmente, existem mais de 60
empresas produzindo o café em cápsula, número que não passava de dez em
2014, sendo a maioria delas empresas de pequeno e médio porte tentando ganhar
uma fatia do mercado.
Este acréscimo aconteceu por vários motivos, sendo o primeiro o fato de as
empresas não terem um custo alto para entrar no mercado, uma vez que as
indústrias cobram apenas R$ 8 mil pelo envasamento de 17 mil cápsulas de café.
Outros motivos incluem o aumento do poder aquisitivo do brasileiro, a
qualidade do café produzido dentro e fora do país e, acima de tudo, o fim da
patente da Nespresso, que possuía alguns dos direitos da produção de cápsulas e
máquinas por quase duas décadas. Durante esse tempo, muitas marcas tentaram
criar suas próprias marcas e cápsulas, mas por ter sido pioneira e possuir a maior
quantidade de máquinas vendidas, as tentativas contra a Nespresso não tiveram
sucesso. Além disso, o governo zerou o imposto de cápsulas e máquinas de café
em 01/04/2015, imposto que, anteriormente, era de 10% para as cápsulas e de
20% para as máquinas.
O setor de cápsulas foi o que mais obteve crescimento nos últimos anos,
sendo 30% contra 3% de todas as outras categorias, isso fez com que alguns
supermercados rearranjassem toda a organização de produtos do segmento,
visando assim atender os públicos de diversas classes, sendo o principal deles a
classe A, maior consumidora do produto.

45
Figura 13 – Produção e Participação por Grupos e Portes de Empresas Associadas (Brasil –
Outubro/2014)
Fonte: ABIC

46
Figura 14 – Relação das 100 Maiores Indústrias de Café Associadas da ABIC (Outubro/2014)
Fonte: ABIC

47
• Share da empresa nesse mercado
O café em grãos da Seleto foi o 5º mais vendido em 2014 na Grande São
Paulo, ficando atrás apenas das marcas Pilão, Pelé, Três Corações e Brasileiro.
• Volume anual de vendas e evolução da marca, pelo menos, nos últimos três anos.
Em 2014, a Seleto Alimentos obteve um faturamento em torno de R$ 80
milhões e, em 2015, prevê um crescimento de 25% a mais que o ano anterior.
• Qual é a sazonalidade?
O café em geral é um produto distinto e sempre consumido pelo público,
independente do tipo, seja em cápsulas ou coados em casa, tornando-se um
produto sem sazonalidade.
• Quais taxas de crescimento são esperadas e em quanto tempo?
O mercado de cafés em cápsula entre 2014 e 2019 possui estimativa de
crescimento de 166,3%. (Website Brasil Econômico).
• Qual é o mercado potencial?
Para este produto em crescimento, o seu mercado potencial está localizado
nas regiões Sul e Sudeste.
3. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
3.1 FORÇAS
Por se tratar de uma empresa nacional, os produtos da Seleto chegam até o
consumidor com uma qualidade superior a de outros produtos do mesmo segmento
que são importados. Além disso, segundo informações da própria empresa, o

48
tempo que separa a produção das cápsulas até a sua chegada aos supermercados
é de aproximadamente dois dias, enquanto o tempo de produção e comercialização
das cápsulas importadas da concorrência pode demorar vários dias, e não se sabe
em que condições são armazenadas nos containers.
A fábrica de torrefação da Seleto está localizada na cidade de Piumhi em
Minas Gerais, e é considerada uma das mais modernas do mundo e pioneira na
América Latina. Em nenhum momento da linha de produção o café entra em
contato com as mãos dos colaboradores, fazendo com que o risco de
contaminação seja próximo à zero, garantindo a segurança dos funcionários.
Parte da energia utilizada por sua fábrica vem de fontes renováveis como
eucaliptos e recuperação de água das chuvas.
O preço das cápsulas Seleto DOM é inferior ao da concorrência, mas ainda
assim o produto é competitivo e pode ser uma alternativa de consumo em tempos
de crise econômica.
Além de estar presente nos supermercados, a marca conta com uma loja
virtual onde são comercializados os produtos da linha completa, além de sua
máquina de café expresso exclusiva.
A linha de café em cápsula Seleto DOM é recém-lançada no mercado, com
isso, ainda existem grandes oportunidades na área da comunicação para despertar
o desejo nos consumidores.

49
Figura 15 – Loja Virtual Seleto
Fonte: http://www.lojaseleto.com.br
Num recente teste cego realizado por especialistas em café expresso a
convite da revista Veja, o café Seleto Dom Levíssimo obteve a terceira colocação
dentre 12 marcas testadas.

50
Figura 16 – Ranking Café Expresso (Revista Veja)
Fonte: http://vejasp.abril.com.br
3.2 FRAQUEZAS
 As cápsulas do Seleto DOM não são encontradas em todos os
supermercados.
 Após a venda da marca para a multinacional Sara Lee, a marca ficou
esquecida perante o público.
 A comunicação ainda não foi assertiva ao ponto de fazer com que
grande parte de público tenha conhecimento do café Seleto.

51
3.3. AMEAÇAS
A marca de café em cápsula Nespresso possui uma larga vantagem em
relação a concorrência, sendo reconhecida como referência no segmento pelo seu
pioneirismo e pelas inovações realizadas ao longo dos anos. Além disso, possui
uma forte comunicação voltada ao público de classes A e B.
3.4 OPORTUNIDADES
 A parcela de consumo doméstico de cafés em cápsula pode totalizar-se
pequena, porém, o setor teve grande crescimento entre 2012 e 2013, de
46,5%;
 Os cafés diferenciados crescem cada vez mais entre os consumidores;
 Os consumidores estão procurando mais opções praticas e rápidas de
consumir o café sem perder a qualidade;
 A parcela de consumidores que utilizam o café em cápsulas em residências
ainda é pequena, cerca de 0,6%, com isso, existe um grande nicho de
mercado que pode ser atingido com a comunicação.
3.5 DIAGNÓSTICO
A marca Seleto já possui um nome tradicionalmente conhecido no mercado,
porém, seu segmento de cápsulas de café, a Seleto DOM, ainda é extremamente
recente. Com isso, é possível aproveitar o crescimento do mercado atrelado aos
pontos fortes da marca com o objetivo de tornar a marca Seleto DOM mais
conhecida. Como grande foco, será necessário apresentar ao consumidor a
existência dessa marca 100% nacional alinhada à praticidade e modernidade dos
cafés em cápsula.

52
4 PESQUISAS EXPLORATÓRIAS E CONCLUSIVAS DESCRITIVAS
4.1 FASE 1 - PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO
A agência Lumus realizou a pesquisa a fim de descobrir sobre a relação de
seu público alvo com o café em cápsulas, além de sua rotina e o que leva a compra
do produto.
4.1.1 Objetivos
O objetivo pelo qual realizou-se a pesquisa é a obtenção de dados
relacionados ao público alvo e sua relação tanto com o produto da campanha (o
café Seleto DOM), quanto com o segmento em geral.
4.1.2 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das
técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base
em um roteiro semiestruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar
a análise.
4.1.3 Amostragem
Foram realizadas um total de 20 entrevistas, com o homens e mulheres,
entre 20 e 58 anos, de classes A e B.

53
4.1.4 Abrangência
As entrevistas foram realizadas nas regiões do ABC e São Paulo capital, no
período de 19 de agosto de 2015 a 2 de setembro de 2015.
4.1.5 Principais Resultados
Durante a execução da pesquisa, foi possível notar hábitos e características
do público consumidor de café em cápsula, e perceber que, apesar de cada
indivíduo possuir suas diferenças e preferências, as características do produto
acabam reunindo um perfil específico, com grandes semelhanças
comportamentais.
Em primeiro lugar, observou-se que o hábito de tomar café tende a ser
criado durante alguma situação específica, em geral a rotina com a família durante
a infância ou a simples vontade de tomar algo durante o expediente de trabalho, e,
a partir de então, ele é repetido a ponto de virar quase uma tradição que será
passada posteriormente para as pessoas mais próximas, consequentemente
aumentando o número de consumidores.
Também foi possível notar que independentemente de como a pessoa
obteve a máquina para fazer café, razões que variam desde ter ganhado de
presente até ter gostado durante uma degustação e assim adquirir, o principal
atrativo do café em cápsulas é a sua praticidade. Essa mesma praticidade foi
citada inúmeras vezes como diferencial do café em cápsula para o café comum,
junto com o fato de poder escolher entre uma grande variedade de sabores do café
que poderá consumir.
Nota-se que o número de vezes do consumo/dia do café varia entre uma e
quatro vezes dependendo do entrevistado.
Foi possível concluir que a bebida é tomada em especial de manhã e após
as refeições, principalmente após o almoço, antes de voltar ao expediente ou
alguma outra atividade.
Devido ao seu método completamente diferente de preparação, é evidente
que o café em cápsulas possui vantagens e desvantagens em relação ao café em
pó. Os entrevistados deram sua opinião sobre o assunto e citaram entre as

54
vantagens o fato dele ser mais rápido, possuir uma maior variedade de sabores e
sua facilidade de preparo. Já entre as desvantagens, estão o preço elevado em
relação ao café em pó e a necessidade da máquina para preparação – um produto
mais caro, obtido separadamente das cápsulas.
Quando questionados sobre quais são as ocasiões perfeitas para se tomar
café, os entrevistados ofereceram uma variedade de respostas. Entre elas, foi
possível notar que o café é utilizado por diversos motivos como: dar uma
“acordada” durante o período matutino ou simplesmente aproveitar um momento
com a família e/ou amigos. O mais interessante é que os motivos apresentados
tinham sempre em seu enfoque situações sociais, ou seja, o café em cápsula tem a
preferência do consumidor, pois permite que as pessoas tenham mais tempo ou
possam aproveitar melhor situações sociais, graças a sua praticidade.
O produto atende a todos os tipos de público uma vez que, é ideal para
situações em que o consumidor está sozinho ou acompanhado. As respostas nos
indicaram que o produto é tomado ao longo do dia, independente da situação em
que estejam. Isso é comprovado pelas respostas que indicam os dois períodos
preferidos em que o público mais consome o café: de manhã – situação que varia
de pessoa para pessoa, podendo ser um momento que o consumidor está sozinho
ou acompanhado – e a tarde, após o almoço – um momento que consumidor está
com os colegas de trabalho ou com a família.
Descobriu-se também que a marca mais utilizada pelos entrevistados é a
Dolce Gusto, preferida por sua popularidade e grande variação de sabores,
incluindo alguns tipos de chá.
Em relação a Seleto DOM, foram identificados alguns problemas. Não
obteve nenhuma resposta positiva em relação à marca. Entre os relatos obtidos, foi
informado que os consumidores, em geral, não possuíam conhecimento sobre
marca e nunca tiveram a oportunidade de encontrá-la ou degustá-la em nenhum
mercado ou supermercado. Logo, nota-se um problema de comunicação e também
de distribuição e ponto de venda.
No momento da compra, os consumidores geralmente utilizam marcas com
as quais já estão familiarizados, sendo receosos para mudar, por medo de não
gostarem e gastarem dinheiro à toa, somando isso ao fato de que muitas máquinas
aceitam apenas as cápsulas da própria fabricação.

55
Ainda assim, os entrevistados falaram que levam muito em conta o sabor do
café comprado e seu preço, porém, caso o café seja de qualidade e tenha uma boa
relação de custo-benefício, mostraram-se dispostos a trocar de marca.
Outro dado interessante obtido durante a pesquisa foram as sensações
sentidas ao se tomar o café em cápsula. Embora exista uma variedade de
respostas, vale destacar que relacionam o ato de tomar café com prazer, seja o
prazer de aproveitar uma companhia agradável ou o de realizar uma pausa para
relaxar. Também foi reportado que o café fornece uma sensação de energia,
utilizada por muitas pessoas para dar um ânimo a mais no dia e assim continuar
com suas atividades.
4.1.6 Recomendações
Nota-se que tomar café é um hábito adquirido e repassado através de
pessoas e momentos ao redor do indivíduo. Com isso, pode-se destacar que os
pontos fortes do café em cápsula são: praticidade, agilidade, economia de tempo e
variedade de sabor, contrapondo com as desvantagens de: possuir preço elevado
e a necessidade de se obter a máquina específica.
O famoso “cafezinho” muitas vezes é visto como forma de interação entre as
pessoas, sendo em ambiente familiar ou profissional ou como um momento
prazeroso para relaxar. Ambas relações podem ser destacadas na campanha
realizada pela agência.
Percebe-se que o produto Seleto DOM possui um grave problema
relacionado à sua imagem, comunicação com público-alvo, distribuição e ponto de
venda, visto que os entrevistados nem reconheceram a mesma quando
questionados. A concorrência é forte, pois já estão bem posicionados no mercado
com boa comunicação, além de possuírem um maior número de sabores e locais
de venda. Portanto, é imprescindível utilizar uma boa argumentação e chamar
atenção do cliente, para que o mesmo seja persuadido a conhecer um produto
novo no mercado e, consequentemente, comprá-lo.

56
4.2 FASE 2 – PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA
A Agência Lumus realizou a pesquisa a fim de verificar a relação de seu
público-alvo com o café em cápsula, além de sua rotina e o que leva à compra do
produto.
4.2.1 Problema de Pesquisa
A Agência Lumus realizou esta pesquisa com o intuito de identificar os
hábitos, o perfil e as demais características do público-alvo que se pretende atingir
com a campanha. Essas informações serão utilizadas posteriormente na
elaboração, no planejamento e no desenvolvimento da campanha.
4.2.2 Público-Alvo
O perfil do público-alvo desta pesquisa é composto principalmente por
homens e mulheres, entre 18 e 60 anos, estado civil indiferente, de classes
econômicas A e B, conforme solicitado na campanha.
4.2.3 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa quantitativa, com base em pesquisa
conclusiva descritiva, realizada através da aplicação de questionário
semiestruturado, via internet (GoogleDocs).
4.2.4 Características da Amostra
Foram realizadas 105 entrevistas, no período de 13/09/2015 a 16/09/2015,
abrangendo as localidades de São Paulo capital e Grande ABC.

57
4.2.5 Principais Resultados
Devido ao objetivo da pesquisa se constituir na obtenção de dados mais
detalhados sobre o público-alvo para o planejamento e a execução da campanha,
foi feita em primeiro lugar uma pergunta aos entrevistados que engloba o principal
tema da campanha: “Um bom momento”. Por isso, foi perguntado o que eles
consideram um bom momento, conforme mostrado no gráfico abaixo:
Gráfico 1 – Para o (a) senhor (a), o que é um bom momento?
Fonte: Agência Lumus
Em resposta a esta pergunta, 42% dos entrevistados disseram que um bom
momento é estar junto a pessoas queridas, como amigos e família. Outra grande
parte o relaciona a sensações e situações que os fazem se sentir bem, uma vez
que 23% definiu um bom momento como momentos de prazer, risadas e descanso
e 26% como momentos em que se sente bem, está em paz e feliz.
Após a pergunta sobre o que é um bom momento, o foco da entrevista se
voltou para as características e hábitos do consumidor, assim como suas
preferências em relação ao produto. Por isso, foi perguntado sobre qual é o período
do dia preferido para tomar café.
26%
42%
23%
3%
2% 2% 2%
Aquele que me sinto bem,
estou em paz e feliz
Estar com pessoas queridas
(amigos, família)
Momentos de prazer, risadas e
descanso
Ouvir música
Viajar
Refletir
Aproveitar a liberdade

58
Gráfico 2 – Em que período do dia o senhor (a) prefere tomar café?
Foi então confirmado que a grande maioria do público, 63%, prefere tomar a
bebida de manhã, sendo a tarde o segundo período favorito, com 25% da
preferência. Essa informação foi complementada com uma pergunta posterior, a
respeito do número de vezes que o entrevistado tomava café durante o dia, no qual
74% do público-alvo afirmou tomar de 1 a 2 vezes por dia, 22% de 3 a 4 vezes e
apenas 4% mais de 5 vezes ao dia.
Também foi perguntado, com o propósito de saber qual seria a recepção do
produto, qual o tipo de café que o entrevistado preferia. Nesse ponto, como mostra
o gráfico abaixo, o café em cápsula não obteve bons resultados.
Gráfico 3 – O (A) senhor (a) prefere que tipo de café?
63%
25%
10%
2%
35%
4%
61%
Expresso Em cápsula Em pó

59
Conforme pôde ser analisado, o café em pó é o predileto entre o público-
alvo, possuindo 61% da preferência, seguido do café expresso, com 35%. Apenas
4%, um número muito pequeno de consumidores, prefere o café em cápsula, fato
que exigirá uma comunicação bastante efetiva por parte da campanha.
Um grande diferencial da Seleto DOM em relação a outras marcas de café
em cápsula é o fato de sua produção ser nacional, consequentemente deixando o
café mais fresco. Em face dessa característica, foi perguntado no questionário se o
consumidor leva em consideração a origem do café no momento da compra,
conforme o gráfico abaixo:
Gráfico 4 - O (A) senhor (a) leva em consideração a região de origem do café?
Pelo resultado, é possível notar que uma das vantagens que a Seleto possui
não tem muito impacto sobre seu público, uma vez que 96% dos entrevistados
afirmaram não se importar com a origem do café, informação que diminui a
importância do diferencial da produção nacional.
Quando perguntados se lembravam do último comercial de café que viram
na televisão, 65% dos entrevistados responderam positivamente. 36% destes
revelaram que esse comercial era da Dolce Gusto e 21% da Nespresso, ambas
marcas com alta participação no mercado e concorrentes diretos da Seleto DOM.
A última pergunta pertinente ao tema questionou se os entrevistados iam
com frequência a cafeterias ou boutiques de café. Foi obtido um resultado
Não
96%
Sim
4%

Monografia "Prospect. A realidade do mercado publicitário e a concorrência entre as agências."

Monografia "Prospect. A realidade do mercado publicitário e a concorrência entre as agências."

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (20)

Ähnlich wie Monografia "Prospect. A realidade do mercado publicitário e a concorrência entre as agências."

Ähnlich wie Monografia "Prospect. A realidade do mercado publicitário e a concorrência entre as agências." (20)

Mehr von Iasmin Gimenes Sabbanelli

Mehr von Iasmin Gimenes Sabbanelli (10)

Monografia "Prospect. A realidade do mercado publicitário e a concorrência entre as agências."