Segunda recopilación de artículos de la sección "Turismo 2.0" del diario Hosteltur creados por Juan Sobejano

1. II e-Book
de la sección Turismo 2.0
Juan Sobejano

2. Índice
Algunas reflexiones sobre el valor de los contenidos 3
El problema de la identidad en internet 4
La comunicación 2.0 y sus errores más habituales 6
¿Puede ayudar el modelo free en tiempos de crisis? 8
La comunicación y la información en el entorno 2.0 9
Los distintos modelos del nuevo cliente turístico 10
Los blogs hoteleros, una buena estrategia promocional 12
Cantidad y calidad en la Web 2.0 13
El cliente 5i y la gestión local del hotel 14
Las redes sociales, entre lo personal y lo profesional 15
Propiedad y privacidad en la Web 2.0 16
Cómo introducir la Web 2.0 en el trabajo 18
No es oro todo lo que reluce en el 2.0 20
La creación de contenidos como estrategia fundamental en marketing 22
Cómo mejorar la eficacia de nuestro marketing 2.0 24
Por qué y cómo crear un blog corporativo 25
¿Dónde está mi cliente? 26
Las redes como estructura de gestión 27
La humanización de las marcas 2.0 28

3. Algunas reflexiones sobre
el valor de los contenidos
Hablábamos el otro día de la im-
portancia de una bue-
na gestión de los contenidos para conseguir buenos re-
derados más valiosos no lo son por el contenido en sí, sino
por los enlaces que ofrece. Es por ello por lo que es inte-
resante que nuestros contenidos ofrezcan también enla-
sultados promocionales y de marketing. El tema permite ces que aporten valor al visitante. Lo que pretendemos es
una serie de reflexiones que dan el adecuado valor a los repercusión, que nos visiten y quieran volver a visitarnos.
contenidos y su gestión.
La creación de páginas Web, comunidades, redes o Los usuarios pueden crear contenido
blogs son en sí mismas acciones útiles sólo si aportan va- Tampoco hemos de desdeñar la posibilidad de que ese
lor más allá de su mera existencia. Quiere esto decir que contenido sea creado por los visitantes, por los potencia-
los contenidos son fundamentales para conseguir el prin- les clientes. Si conseguimos que los visitantes participen
cipal objetivo, ser vistas. Da igual si estamos hablando de y creen en nuestra Web nos aseguramos su repetición. Es
un contenido en flash, html, video, texto o imágenes, el la estrategia que utilizan las comunidades, y en concreto
objetivo es llegar a nuestro público objetivo y ser intere- las corporativas: crear comunidad para asegurarse un pú-
sante para ellos. blico fiel y un cierto nivel de visitas.
Por tanto, el contenido ha de estar diseñado con la fun- Recordemos que son los visitantes los que van a deci-
ción de hacer que el posible cliente vuelva a visitarnos, y dir si el contenido que les ofrecemos les resulta de valor.
no sólo porque esté obligado, sino porque desee hacer- La utilización de distintos parámetros de valor (comici-
lo. La creación de un blog, ya sea corporativo o personal, dad, sorpresa, estudio, entretenimiento...) dependerá
ha de basar su estrategia fundamental en los contenidos, del target al que nos dirijamos. Si en nuestra página cen-
en hacerlos interesantes y atractivos, útiles al lector, sólo tramos el valor en los videos que alojamos, por ejemplo,
así nos aseguraremos que desea visitarnos de nuevo y debemos actualizarlos periódicamente y ofrecer los que
podremos desarrollar nuestra estrategia adecuadamen- aporten un valor claro. Como en el caso del video adjun-
te. Cualquier tipo de acción encaminada a la venta que to, que centra su impacto en el humor. Sea como fuere,
utilice blogs, comunidades o redes ha de partir de esta la importancia de los contenidos es algo indiscutible. La
estrategia. aportación de valor ha de ser clara. El problema está en
determinar cuál es ese valor y qué segmento es al que nos
¿Qué es un contenido interesante? hemos de dirigir.
Pero si estamos hablando de contenidos interesantes
es fundamental saber qué considera nuestro target qué
es un contenido interesante. Contentar a todos es impo-
sible, por lo que es necesario desarrollar una estrategia
de especialización que busque el aporte de valor a ese
target determinado. En este sentido también la forma
puede ser considerada contenido, dependiendo de nues-
tro público objetivo. Así, si nuestra página Web va enca-
minada al diseño es fundamental que la misma muestre
en su estructura esa característica. Hoy en día los hoteles
han de utilizar una buena parte de sus recursos web a pá-
ginas atractivas visualmente y con un buen impacto en el
visitante.
El dilema está para muchos en si apostar por el im-
pacto visual y el diseño o desarrollar contenidos menos
impactantes pero tal vez de más valor. La virtud está en
el justo medio, como ya dijimos en una ocasión, pero es
fundamental tener en cuenta las limitaciones que supone
apostar exclusivamente por uno u otro. Sea como fuere lo
que va a aportar un contenido de calidad, además de más
visitas a nuestro sitio, es la posibilidad de aumentar los
enlaces a nuestra página. Nuestra visibilidad va a aumen-
tar y la posibilidad de ser visitados también, en suma, va a
mejorar nuestra findability.
El ser enlazados supone extender por la red nuestra
presencia e influencia. Muchos de los contenidos consi-
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4. El problema de la
identidad en internet
Internet
se ha conver- Algunos artículos hablan de los peligros de publicar
tido sin duda datos demasiado personales en internet, precisamen-
en la principal te los datos que más valoran las empresas, pues per-
plataforma de transmisión de información. La capaci- miten crear un perfil más fiel del usuario. El problema,
dad y rapidez con la que se transmite y gestiona esa además de los datos que voluntariamente publicamos,
información no han tenido precedente en la historia es el uso que las redes sociales hacen de los mismos.
de la humanidad. Facebook solía hasta el año pasado guardar los datos
de sus usuarios aunque se hubieran dado de baja. Evi-
dentemente estos datos tienen un alto valor comer-
El problema de la identidad en internet cial. Además la propia Facebook dice en sus cláusulas
Como tal plataforma su utilidad va más allá del sim- de privacidad: “A pesar de los controles de seguridad
ple contacto personal y muchas empresas han sabido Facebook no puede garantizar que esté totalmente
o están intentando mejorar sus estrategias de mar- libre de todo contenido ofensivo, o ilegal ni que sus
keting a partir de los datos que se vuelcan en la Red. miembros no se encontrarán con conductas ilegales”.
Sin embargo parece haber una corriente que pone en
cuarentena la información que ofrecemos en nuestras David de Ugarte se hace una pregunta ante estos
páginas o redes sociales. hechos: ¿las redes son redes sociales o redes de con-
trol social? Dice de Ugarte: “¿Pérdida de la privacidad?
Precisamente esas redes sociales (Facebook, MySpa- Pérdida voluntaria e inevitable en todo caso. Si juegas
ce, Tuenti) son el centro del debate. Ya hemos comen- al panóptico, a relatar tu vida en un espacio público y
tado en otras ocasiones de la importancia de entrar compartido con otros que también lo hacen, de poco
con pies de plomo en las redes, pues son un ecosis- servirán los biombos. Pretender lo contrario es incons-
tema con unas reglas propias en las que una empresa ciencia o hipocresía. A fin de cuentas el único servicio
no puede entrar como tal. Sin embargo la utilidad de diferenciado que ofrecen las mal llamadas redes socia-
las redes para las compañías parece fuera de duda, so- les es el cotilleo sobre el propio entorno. Quejarse de
bre todo por la cantidad de datos que puede captar de ello sólo servirá para atraer a los eternos postulantes a
posibles clientes y la posibilidad de microsegmentar el crear nueva y más restrictiva legislación”.
mensaje publicitario que ello permite.
Las reglas del juego
La privacidad, ¿en peligro? El hecho es determinar si el usuario está viendo
Se hace necesario conocer, por tanto, la etología de comprometida su privacidad de forma involuntaria o
los usuarios de las redes y las tendencias que se están asume las reglas del juego, y si esas reglas del juego
introduciendo en ellas. Y una de esas tendencias es la implican la pérdida de privacidad, dicho sea de paso.
de limitar los datos que se aportan para proteger la
privacidad del usuario. De momento esa tendencia es Julen Iturbe pone el foco en el uso económico o co-
más una serie de reflexiones de expertos, pero es po- mercial que se hace de esa información cuando dice:
sible que se traslade a las redes. Sin embargo, la ten- “¿Para qué extraer hábitos de compra e información
dencia que se observa en las mismas es la de muchos personal de nuestras transacciones comerciales clási-
usuarios que las utilizan de modo natural, sin raciona- cas? Mucho más sencillo: tiramos de los terabytes de
lizar su uso y sin extrapolar sus actuaciones a reglas huellas digitales que vamos dejando por las redes so-
más generales. En muchos casos se llega a casos en los ciales basadas en Internet y ahí está el negocio. Infor-
que se utilizan redes sociales, repetimos que de forma mación convertida en arsenal para el consumo”.
natural, sin ser concientes de que son redes sociales.
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5. También critica Lee Siegel en su libro “El Mundo a La utilización comercial de la red es un hecho acep-
Través de una Pantalla”, desde un punto más general, tado y defendido por la gran mayoría, sin embargo
este enfoque economicista de internet: “Los impulso- parece conveniente comprender en qué entorno nos
res más destacados de internet casi siempre acaban movemos para sacar el mayor partido de internet. Los
hablando de este medio empleando el lenguaje propio peligros existen, lo que algunos han llamado el ‘Lado
de la economía. Pese a su retórica visionaria de trans- Oscuro’, y es conveniente alejarse de las tinieblas para
formación radical de la conciencia y la cultura, la revo- iluminarse con la luz de la honestidad.
lución que describen consiste realmente en aniquilar
la existencia desinteresada a través de los rasgos dis-
tintivos y las prioridades empresariales”.
La triple confianza
¿Son entonces las empresas unos monstruos ‘come-
datos’ enemigos de los usuarios de las redes sociales?
En modo alguno, los consumidores no lo ven así, sobre
todo si se entiende el ecosistema en el que se mueven.
Lo que sí parece, como dice Juan Carlos Lucas, es que
internet está exigiendo a los usuarios una triple con-
fianza: en uno mismo, en otros y en la sociedad, y esto
supone sin duda un riesgo.
El problema de la identidad en internet es también,
como recuerda Julen, que no sólo la construimos no-
sotros, sino que otros dejan huellas nuestras en la red:
“No es lo mismo la etiquetación social de contenidos
que la etiquetación social de personas”. De esto, no lo
olvidemos, saben muchas empresas que sufren o dis-
frutan de una determinada reputación online.
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6. La comunicación 2.0 y sus
errores más habituales
Cuando
hablamos de web
2.0 y su aplicación
a las empresas
turísticas siempre solemos enfocarlo desde un punto
de vista casi defensivo. Solemos hablar de monitorizar
opiniones, saber qué se dice de nosotros y reaccionar
en consecuencia. Ése es el grueso de nuestra actuación
en la red.
La comunicación 2.0 y sus errores más habituales
Pero hay una actuación de gran importancia para
una marca turística que solemos dejar de lado: la co-
municación. Las empresas turísticas no utilizan por lo
general y salvo honrosas excepciones, estrategias de
comunicación más allá de las habituales enfocadas a
públicos más o menos masivos y a través de los canales
tradicionales. Es importante hacer notar que la imagen
de nuestra marca en internet, la reputación online, no
se crea sólo con lo que otros digan de nosotros, sino
también con lo que nosotros hacemos en la red. Nues-
tras acciones, lo que comunicamos tanto con nuestros
mensajes como con nuestras acciones es fundamental
para crear una personalidad de marca que va a afectar
a nuestra empresa condicionando las oportunidades
de venta. Tal vez uno de los peligros en los que caen los que
entran a gestionar la comunicación 2.0 es la de pensar
La ventaja que tiene la comunicación 2.0 es que que no siguen existiendo los medios tradicionales. Los
permite personalizar el mensaje. La cantidad de in- medios offline, la publicidad, el marketing y las rela-
formación que proporcionan los medios sociales faci- ciones públicas siguen siendo herramientas muy úti-
lita la identificación de segmentos lo suficientemente les y válidas. Tan malo es olvidar los medios 2.0 como
concretos como para que el mensaje sea adaptado a imbuirse de la fe del converso y no ver más allá de los
dicho grupo, transmitiendo una información más útil medios sociales.
y creíble.
Comunicación integral
Errores que conviene evitar Dicho lo anterior es bueno recordar que la comunica-
Pero la comunicación 2.0 ha de evitar una serie de ción en medios sociales no funciona de forma indepen-
errores como los que Iván Pino enumera en su blog. diente y como capítulo aparte de la comunicación de
Tal vez el primero y más importante sea considerarse la empresa. Es necesario integrar esos medios sociales
un experto en comunicación en medios digitales por dentro de la estrategia de comunicación corporativa
internet. Actualmente hay tal volumen y velocidad de global, puesto que toda acción ha de ir encaminada a
cambios que es casi imposible conocer todas las he- la consecución de unos objetivos anteriormente mar-
rramientas que existen. No hay gurús ni doctores en cados.
este nuevo entorno. Si acaso se puede hablar de cono-
cimiento y control de tendencias y de cómo orientarse
para llegar a lo que está saliendo nuevo.
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7. Lo que muchas empresas turísticas suelen hacer es Las relaciones de siempre, en un nuevo entorno
abrir un blog y apuntarse a una red social pensando así Hay, por último, una tendencia a pensar que los me-
que tienen cubierto el cupo de su presencia en inter- dios sociales son un invento nuevo que ha surgido con
net o de su comunicación 2.0. Es todo más complejo. la web. En realidad son relaciones gestionadas en un
No todas las herramientas 2.0 sirven para todos los ho- nuevo entorno, pero relaciones al fin y al cabo. Las ri-
teles ni para todos los objetivos. Es fundamental saber gen las mismas reglas de siempre y penalizan los mis-
qué es lo que se pretende conseguir para luego elegir mos errores de siempre.
las herramientas que nos faciliten la consecución de
esos objetivos. Lo que ha de evitar una empresa turística, en defini-
tiva, es simplificar su presencia en Internet y no inte-
El hecho de tener un blog no te hace experto en co- grarla en una estrategia global. Las empresas turísti-
municación. Es más, como hemos dicho antes, los ex- cas están en mayor riesgo que otro tipo de empresas
pertos no son muy habituales en el entorno 2.0. Sin puesto que su relación con el cliente es directa además
embargo es bastante común ver cómo algunas empre- de sufrir una alta rotación. Esto genera una serie de
sas entregan su imagen en Internet a supuestos exper- impactos que pueden producir respuestas en forma
tos que no han sabido posicionar su blog o gestionar de comentarios en la red. Gestionar esto hace nece-
adecuadamente su presencia en una red social. sario crear una estrategia en torno a herramientas de
comunicación 2.0 que permitan mantener un diálogo
directo con el cliente.
El mensaje gestionado por el usuario
Existe una cierta visión cortoplacista de la inversión
en marketing y comunicación 2.0. Se suele buscar el
beneficio económico casi inmediato obviando la posi-
bilidad de un beneficio de imagen que dé sus resulta-
dos a medio y largo plazo. El resultado de una campaña
de comunicación 2.0 no suele ser muy evidente en oca-
siones, lo que va a dificultar la medición.
Otro caballo de batalla de la industria turística es el
control de los comentarios que sobre nuestra marca
aparece en la red. No se pueden controlar. Una vez
hemos lanzado un mensaje en los medios sociales es
difícil saber qué repercusiones y consecuencias tendrá.
En cierto modo se puede decir que ese mensaje pasa
a estar gestionado por los usuarios, lo que va a afectar
también a nuestra reputación online.
La presencia de nuestra marca/empresa en los me-
dios sociales ha de ser en un nivel de igualdad con el
usuario. La comunicación online es una conversación,
por lo que no cabe hablar “a” o “de”, sino que hay que
hablar “con”. El primer objetivo no ha de ser conseguir
algo, aunque pueda ser el objetivo final, sino aportar
algo. Una entrada equivocada en una red social puede
deshacer cualquier estrategia de comunicación y mar-
keting, por muy estudiada que esté.
La conversación necesita tiempo por lo que pensar
en resultados inmediatos no tiene sentido. La utiliza-
ción de los medios sociales es perfecta para mantener
relaciones de larga duración, en las que se fomente la
fidelidad, no en las que se consigan ventas abundantes
de forma rápida.
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8. ¿Puede ayudar el modelo
free en tiempos de crisis?
Corren
tiempos difíciles para Este es un caso un tanto extremo pero ilustra muy
la economía mundial. bien la posibilidad de coordinar varias empresas para
Aumenta el paro, ofrecer un servicio de valor en el que la gratuidad ten-
disminuye el consumo y la desconfianza campa a sus ga una clara importancia. En este contexto es muy po-
anchas. Ante este panorama parece necesario buscar sible que las empresas turísticas tengan mucho que
nuevas fórmulas que incentiven el gasto y atraigan al decir. La distinción entre servicio de valor y commodity
cliente a nuestro negocio. puede ser fundamental para crear un modelo de nego-
cio en el que una parte de lo ofrecido tenga el cartel de
Hace un tiempo hablamos de Chris Anderson y su “gratis total”.
concepto de free economy. Dijimos entonces, “el con-
cepto ‘free economy’ pone el acento en el hecho de En Internet la gratuidad es un concepto completa-
que hay productos o servicios que se pueden ofrecer mente asimilado y cada vez más utilizado como idea
de forma gratuita para cobrar por lo que de verdad asumible en la gestión. Hay modelos de negocio que
da valor al cliente. Por poner un ejemplo, es como si entienden que sólo un volumen adecuado de visitan-
se ofreciera de forma gratuita la maquinilla de afeitar tes atraídos por la gratuidad de la página permitirá que
pero no los cabezales”. otros inviertan dinero en ella para acceder a ese pú-
blico numeroso. No se habla en estos casos tanto de
Rizando más el rizo, supongamos una empresa que público cautivo como de público fiel.
se dedica a fabricar y vender recambio de tinta para
impresoras. Se pone en contacto con una fábrica de No existe, sin embargo, un modelo “tipo”, una for-
impresoras para que hagan un modelo que sólo per- ma de gestión a partir de la que desarrollar la free
mita usar sus recambios de tinta. La fábrica de impre- economy, sino que cada empresa que quiera utilizar
soras vende las impresoras a la fábrica de recambios. la idea ha de encontrar su propio modelo, sobre todo
Ésta regala la impresora a los clientes que compren aplicando principios del pensamiento lateral. Se ha lle-
el primer recambio, porque sabe que el negocio está gado a proponer un modelo en el que se ofrecían las
en el recambio y que va a tener un mercado, en cierto camas gratis de modo que el hotel se convertía en un
modo, cautivo. auténtico centro de ocio que permitía cobrar al cliente
por lo que de verdad le reportaba valor (excursiones,
visitas a museos, actividades dentro del hotel…), todo
gestionado por el propio hotel.
El cliente turístico distingue cada vez más lo que le
aporta valor de lo que sólo forma parte del precio. La
aplicación de nuevas segmentaciones del servicio pue-
de ayudar a comprender qué es lo que valora el cliente
y qué es lo que considera commodity.
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9. La comunicación y la
información en el entorno 2.0
Posiblemente el binomio co-
municación/in-
formación sea uno de los más afectados por la Web 2.0
y sus repercusiones. Estos conceptos están perdiendo los
contenidos que antes tenían. Como se pudo ver en la jor-
nada sobre el futuro de los medios de comunicación tu-
rísticos que tuvo lugar en el pasado Fiturtech, la informa-
ción está dejando de ser propiedad de unos pocos para
ser distribuida y gestionada por muchos.
El antiguo statu quo en el que unos pocos medios con-
trolaban la información y la comunicaban en muchos ca-
sos según sus propios intereses ha perdido su razón de
ser gracias a la Web y su forma de distribución en red.
Lo mismo se puede decir que pasa en las empresas. Se
está apreciando una creciente tendencia en la llamada
“inteligencia gerencial o de gestión” a dar más importan-
cia al uso de la información que a la información misma,
es decir, la información sólo tiene valor si se utiliza y se
difunde. En este sentido ya se considera que aquellas em-
presas con una estructura marcadamente piramidal en
las que la información sólo fluye de arriba abajo en forma
de órdenes, está perdiendo gran capacidad de gestión y facción de su superior que la del cliente. Esta es una de
está alterando gravemente su potencial de mejora. las afirmaciones clásicas del maestro en marketing Philip
Kotler que vierte en su libro Marketing para Turismo. Por
Principios colaborativos el contrario la información transmitida de forma libre y
A diferencia del modo tradicional en el que la informa- dentro de un sistema donde esa información no perte-
ción se distribuye de un modo taxonómico o selectivo, nezca a ningún grupo o departamento en concreto, per-
con el entorno 2.0 esa distribución es según principios fo- mite desarrollar el sentimiento de pertenencia por parte
lksonómicos o colaborativos, según los cuales todos los del trabajador y le da la sensación de estar integrado en
integrantes de la red participan y contribuyen en la bue- una estructura que cuenta con él.
na distribución de esa información. Por supuesto, estas El 2.0, desde la Web 2.0 hasta el Travel 2.0, no es un sis-
teorías tienen su repercusión en la gestión interna. Así, tema basado únicamente en la tecnología. Por el contra-
la asunción de estos principios es el resultado y a la vez rio, lo que el 2.0 hace es centrar el poder de decisión en el
premisa de una gestión en el que la estructura interna no cliente. Es éste el que tiene la información y el que trans-
es piramidal, sino en red, y donde la información no flu- mite lo que desea, por eso es fundamental que uno de los
ye de modo descendente como hemos dicho antes, sino focos más importantes de captación de esa información
multidireccionalmente y de igual a igual. disponga de los canales adecuados para transmitirla.
En las empresas turísticas, y sobre todo en hoteles, Koldo Saratxaga, antiguo directivo de la empresa Irizar,
esto es fundamental y puede representar un valor claro dice, “la transparencia, la apertura en una empresa, tiene
de desarrollo interno. La principal fuente de información que ser total. Las verdades a medias son las peores men-
en un hotel son los clientes, y quien diariamente está en tiras. Sólo con la transparencia ganas credibilidad. Es una
contacto con ellos son los trabajadores. Éstos son recep- apuesta a largo plazo”. En este sentido, utilizar la infor-
tores de una gran caudal de información que en muchos mación y no poseerla como un bien inaccesible permite
casos se pierde por la inexistencia de canales de comuni- mejorar la unión interna y la credibilidad.
cación ascendente y que permita a la dirección acceder a En un entorno como el actual, en el que las empresas
esas fuentes. turísticas están más expuestas que nunca a la opinión de
los clientes y de otros agentes, no parece la mejor estra-
La información, sin propietarios tegia cerrar los ojos ante esta situación y no aprovechar
La comunicación exclusivamente descendente afecta a todas las posibilidades que una gestión adecuada de la
la gestión en cuanto que el trabajador busca más la satis- información ofrece.
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10. Los distintos modelos del
nuevo cliente turístico
Una
de las claves que la fección de sus vacaciones a profesionales
industria turística ve y que suele dejarse aconsejar en un gra-
como fundamentales do importante. No suele utilizar Internet
para salir de la crisis es la mejora del cui- más que de forma muy esporádica y suele
dado y atención al cliente, como decía- aceptar la compra de paquetes turísticos.
mos ayer en nuestra crónica del foro de A la vuelta de sus viajes genera el efecto
ACAV. Pero cabe preguntarse si conoce- boca-oreja a un nivel local, casi familiar,
mos a nuestro cliente. por lo que su impacto en otros posibles
clientes es limitado. Suele ser un cliente
Hay muchas clasificaciones que tratan que diversifica poco sus viajes, de modo
de segmentar tipologías del cliente utili- que si el destino le ha satisfecho tiene un
zando distintas perspectivas y enfoques alto grado de repetición y fidelidad.
para facilitar el estudio del mismo y su
conocimiento y, por tanto, mejorar las Cuando el consumer además
perspectivas de satisfacción. En estos artí- crea producto
culos ya hemos hablado del nativo digital Tras el consumer nos encontramos al
y el inmigrante digital, clasificación esta prosumer. Éste crea el producto que va
desde una perspectiva más tecnológica. a consumir, sobre todo desde que nace
Vamos ahora a utilizar un enfoque más de la necesidad del viaje. En este sentido el
marketing y mercado aplicando algunas prosumer es un consumidor activo, que
variaciones en forma de tipologías que in- utiliza Internet para informarse, elegir
troducen algunos autores. aquellos servicios que le satisfacen y con-
El consumidor turístico ha de ser estu- sulta opiniones de otros viajeros. Es fun-
diado en todo se proceso de consumo, damental comprender que el prosumer
desde que surge la necesidad del viaje ya no tiene una fuente de información y
hasta que, tras disfrutar de sus vacacio- que considera muy importante lo que en-
nes, vuelve a casa y gestiona sus recuer- cuentra en blogs, redes y comunidades
dos de ese viaje. Por supuesto cualquier sociales o páginas de opinión. Su produc-
clasificación tiende a simplificar el objeto to se aleja de los paquetes, puesto que
clasificado, tratando en ocasiones de ale- busca una experiencia personalizada y no
jar cualquier intención de complejidad. típica, lo que le lleva a una compra selec-
Sin embargo hay una clasificación que tiva de servicios.
empieza a ser clásica, utilizada por Tirso A pesar de lo dicho no es creador de
Maldonado, que divide al cliente es con- contenidos en la Red, por lo que su capa-
sumer, prosumer y adprosumer. cidad de prescripción es limitada. No sue-
le ser un cliente fiel, en cuanto que busca
En turismo no existe el mero consumidor la diversidad y la experimentación, la ex-
En sentido estricto no existe en la in- periencia única.
dustria turística el consumer, entendido Tras los dos modelos señalados aparece
como mero consumidor. Esto es así por- un tercero que es el adprosumer. Supone
que en el destino el producto (el servicio) éste una especie de evolución del prosu-
se genera por la interrelación entre tra- mer que a las características mencionadas
bajador y cliente, por lo que éste forma añade la de publicitar e informar sobre el
parte de la creación del producto mencio- viaje y el producto turístico disfrutado.
nado. Conviene, por tanto, utilizar cierta El adprosumer navega y utiliza la Red de
perspectiva para analizarlo. En este sen- forma natural de manera bidireccional,
tido el consumer es el turista clásico, el obteniendo información y creando conte-
que se limita a consumir el producto va- nidos. Como el prosumer crea su propio
cacional. Es un turista que entrega la con- producto turístico y no suele ser muy fiel
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11. al destino. Sin embargo sí aporta un valor prescriptor por su carácter activo y cono-
que los demás no aportan, la fidelidad di- cimientos.
ferida. Ésta nace de los comentarios que Por último, Eduardo William introduce
genera en la Red y se entiende por ella un concepto interesantísimo cuando ha-
cuando el adprosumer recomienda un bla del proKsumer. William parte del he-
destino, hotel o empresa turística deter- cho de que Internet y el 2.0 es un entorno
minada, de modo que aunque no vuelva natural para transmisión de la informa-
él a visitarla (por su deseo de cambio y ex- ción y el conocimiento, y desde esta pers-
perimentación) sí fomenta y favorece que pectiva crea su modelo. De este modo el
otros lo hagan. Por su alto nivel de acti- proKsumer es aquel usuario y consumi-
vidad puede ser muy influyente en otros dor que, utilizando el acrónimo que es
turistas. la palabra, PROduce información y crea
conocimiento nuevo a partir de sus pro-
El crossumer y el proKsumer pias experiencias y teniendo en cuenta
A esta clasificación, que como hemos la información ya existente; actúa como
dicho puede ser considerada en cierto brOKer de ese conocimiento al gestionar-
modo clásica, se añaden otras definicio- lo, interpretarlo y transmitiéndolo a otros
nes que han introducido algunos autores. clientes y pudiendo ser prescriptor o cen-
Sin llegar a confeccionar una clasificación sor del servicio turístico, y es conSUMER
en sí, la empresa The Cocktail Analysis uti- o consumidor de servicios personalizados
liza el concepto de crossumer. Entiende a partir del conocimiento adquirido y ges-
por éste al consumidor 2.0, que ha cru- tionado.
zado la línea que separa al productor del Lo que parece común a los distintos ti-
consumidor, desde un enfoque más de pos de consumidores, sobre todo en sus
marketing. Así, considera que el crossu- etapas “más avanzadas”, es que todos
mer es un consumidor activo, que conoce buscan un servicio personalizado y aleja-
muchas de las estrategias de marketing do del estándar. El acceso masivo a la in-
y sabe distinguir la información de los formación que permite Internet ha juga-
mensajes persuasivos. Es muy receptivo do un papel fundamental en este hecho.
a la información que viene de otros con-
sumidores, a la que da más credibilidad
y menos intencionalidad. No tiene una
sola fuente de información, sino que las
diversifican. Puede actuar como perfecto
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12. Los blogs hoteleros,
una buena estrategia promocional
Dentro
se celebran localmente con la navi- diferenciar muy bien los temas y
dad. En estos casos es interesante entender que posiblemente intro-
integrar en el blog una serie de he- ducir este tipo de artículos puede
de las distintas posibilidades de rramientas como los widgets, que confundir al posible cliente busca
promoción online los blogs se es- permiten visualizar enlaces a entor- otro tipo de información. Si quere-
tán convirtiendo en una buena nos más favorables a la información mos mantener un lazo de unión con
alternativa por su bajo coste y su de ofertas, como Twitter. el cliente tras su visita por nues-
flexibilidad. Cada vez son más los La flexibilidad de los blogs les per- tro hotel tal vez sea la comunidad
hoteles que crean y utilizan estas mite integrar en su página archivos un mejor entorno, en permitir una
herramientas para mejorar su ima- de video o sonoros. Aunque hay cierta socialización con otros clien-
gen y posicionamiento en Internet. blogs específicos con estos forma- tes y favorecer los lazos de fideli-
Sin embargo no siempre se sigue la tos (video blogs o podcasts) la inte- dad. Esto no quiere decir que no se
estrategia adecuada en su gestión, gración de todos los elementos en pueda crear un blog cuya temática
por lo que en ocasiones tener un uno enriquece el mensaje y aumen- sea exclusivamente la gestión y las
blog puede llegar a perjudicar más ta las posibilidades de fidelización opiniones de los clientes. Sin duda
que beneficiar al hotel. al blog. es un signo de confianza con el pro-
Dejando de lado estrategias SEO pio producto y será valorado por el
o de posicionamiento que se pue- cliente.
den desarrollar en los blogs, éstos El blog puede ser también un inte-
han de seguir una serie de normas resante instrumento de marketing.
para evitar ser, como se ha dicho, Tuvo cierta repercusión una cam-
perjudiciales para el hotel. Un blog paña desarrollada por Albert Barra
es una página Web que ha de re- en la que desde un blog hablaba en
flejar la personalidad del hotel, de primera persona de un hotel miste-
modo que el cliente que lo visite rioso que se estaba construyendo,
sepa qué hotel patrocina o mantie- El Blog de un Hotel. En dicho blog se
ne ese blog. Esto es importante por- estableció una conversación cons-
que muchas de estas bitácoras no tante con posibles clientes intere-
suelen dar información directa del sados en el misterioso hotel y que
hotel sino del destino, por lo que es incluso participaron en la elección
fundamental que la conexión con el de parte del mobiliario. El hotel era
hotel sea clara para el cliente. el Eurostars Madrid Tower y el blog
Un blog hotelero ha de ser sobre le permitió tener una interesante
todo interesante para el lector. Sue- repercusión mediática.
le ser habitual que se utilicen para No se debe olvidar mantener una Muchos hoteles están lanzando
informar del destino, los eventos y actualización permanente del blog, sus blogs, pero no parecen seguir
la oferta de ocio que se desarrollan con un ritmo de publicación de unos una estrategia determinada. Suele
en él. El posicionamiento del ho- tres o cuatro posts semanales. En ser más complicado crear un blog
tel en un destino atractivo permi- este sentido un mayor número de para una cadena, pues resulta difí-
te transmitir al cliente el valor del posts implica aumentar la variedad cil integrar la variedad de destinos
entorno y ofrece una identificación de temas tratados. La integración y en muchos casos de gestión en
destino/hotel que en cierto modo del hotel con el destino es, como se un único espacio. Por eso en estos
traspasa la fidelidad del destino a la ha dicho, fundamental. Identificar casos es interesante que la cadena
fidelidad del hotel. algún hecho diferencial local con el tenga una cultura clara y un men-
hotel puede posicionarlo muy favo- saje diferenciador que le permita
Un blog con poca información co- rablemente en la mente del cliente. ofrecer un blog que se identifique
mercial con ella.
Es fundamental que exista un en- La gestión del blog es fundamental Antes de dar el paso de abrir un
lace a la Web oficial del hotel, pero Cabe preguntarse hasta qué pun- blog hemos de saber qué quere-
la información comercial en el blog to puede ser interesante integrar mos decir y si estamos dispuestos
ha de reducirse todo lo posible y, si en el blog conversaciones sobre a gestionarlo eficientemente, si no
acaso, integrarla en artículos sobre los servicios del hotel. En este caso la presencia de dicho blog puede
eventos determinados, por ejemplo hay que tener mucho cuidado en generar mala imagen para nuestro
un artículo sobre los festejos que la gestión de dicho blog. Se han de hotel.
12

13. Cantidad y calidad en la
Web 2.0
Ocurre
en ocasiones que los
conceptos dependen
del entorno en el que
los usemos. La Web 2.0 tiene el poder de crear sus pro-
pios conceptos y de darle nuevos contenidos a los ya
existentes. En cierto modo es lo que pasa con conceptos
como “cantidad” y “calidad”.
El acceso masivo a la información y la capacidad de
generarla ha hecho de la Red un medio en el que lo
superfluo convive con lo esencial. La calidad se pierde
entre la cantidad confundiendo a los usuarios y en mu-
chos casos identificándose con ella. Así, la calidad se ha
convertido en un término relativo sin unos atributos fi-
jos e identificables, lo que dificulta su conocimiento y
gestión. La larga cola
Es lo que ocurre con la reputación online. El poder de Esta relatividad de la calidad en la cantidad se visua-
la misma reside en el volumen de opiniones que sean liza de un modo muy directo en el gráfico de la Larga
capaces de generar, pero no sólo de manera explícita, Cola. Supongamos un gráfico larga cola en el que en el
sino también implícita. Quiere esto decir que unas po- eje de las abscisas se representara el nivel de calidad de
cas opiniones vertidas en la Web pueden ser fundamen- los comentarios y en el de las ordenadas el número de
tales en el proceso de compra de muchos usuarios, a comentarios. Un gráfico de este tipo parece demostrar
pesar que éstos no manifiesten su decisión en la Red. que los comentarios de calidad son menos que los que
De este modo, aparentemente, la capacidad de afectar carecen de ella, que se van multiplicando conforme esa
a la decisión de compra se fundamenta en una opinión calidad disminuye. El problema es que cada usuario/
subjetiva y no necesariamente de calidad. cliente tiene un concepto de calidad distinto, por lo que
cada uno dibujaría un grafico larga cola propio, igual en
La calidad de las opiniones forma pero no en contenidos.
Pero este es uno de los errores en el que caen muchos El problema aparece además cuando queremos crear
hoteleros: creer que esas opiniones no son de calidad. no sólo un producto de calidad, sino también conteni-
Sí lo son para los que deciden que lo sean. La calidad ha dos que atraigan a los usuarios a nuestra página Web. La
pasado, como hemos dicho, de ser un elemento objeti- Web 2.0 impulsa a crear modelos de negocios basados
vo a estar definida y gestionada por cada cliente. Y eso en nichos y no en públicos masivos, por lo que el mensa-
se transfiere a la realidad offline. La calidad de un hotel je ha de ser enfocado a ese segmento. El conocimiento
ya no la define el hotelero o un organismo oficial, sino es condición sine qua non para conseguir llegar a trans-
que es dotada de contenido por cada usuario, de forma mitir lo que de verdad quiere el cliente.
individual y microsegmentada. Y esa calidad es a la vez Entonces lo que para algunos es información de cali-
transmitida en forma de opinión a otros usuarios. dad para otros no lo es, lo que nos obliga a multiplicar
Aparece entonces un nuevo concepto: el de presunta los mensajes para adecuarlos al target, multiplicando el
inocencia. Ya no parece valer la estrategia de muchos esfuerzo. Cantidad y calidad se complementan entonces
hoteleros de dogmatizar las opiniones, puesto que los para llegar al mercado, pero redefiniéndose respecto a
clientes no lo hacen. Al contrario, éstos parten de la pre- cada grupo objetivo, sobre todo en el caso de la calidad.
misa de que toda opinión vertida en la Red es sincera,
independientemente de que posteriormente se filtren
y se depuren las que aparecen como manifiestamente
manipuladas. En estos casos el castigo es doble, uno por
la opinión en sí y otro por el supuesto engaño.
13

14. El cliente 5i y la gestión
local del hotel
H
ace algo más de dos años Isaac Vidal, director del de Javier García Cuenca, vicepresidente del Grupo Magic
área de mercados y comunicación de la Agencia Costa Blanca. En él reflexiona sobre la importancia de la
Valenciana del Turismo, introdujo el concepto de marca y la localización en la consecución de buenos resul-
cliente de las cinco íes, o 5i. Con esto quería definir la tados para un hotel.
idiosincrasia del nuevo turista en un nuevo entorno. Así Indudablemente en un entorno como el actual, cam-
el cliente 5i es Informado, Infiel, Innovador, Ilusionado e biante, con una grave crisis económica y con un cliente
Impaciente. La contextualización de dicho cliente en un con un poder creciente, no parece que la marca pueda,
entorno 2.0 le permite desarrollar todas sus potencialida- por sí misma, sostener un producto. Hemos señalado que
des y reconocerse en una situación de dominio. dos de las características fundamentales del nuevo cliente
La información a la que tiene acceso el nuevo cliente es es la infidelidad y la ilusión. La infidelidad se circunscribe
ilimitada, fruto de su acceso a internet y al aumento de también a la marca, que pierde parte de sus atributos (o
fuentes de información con la Web 2.0. Esta abundancia al menos de su importancia) al estar en parte gestionada
de información crea en el cliente un cierto estado de in- por los clientes. En efecto, cuando una marca lanza una
decisión que repercute en la fidelidad del mismo. Tantas campaña en internet o simplemente desarrolla parte de
posibilidades se transforman en decisiones distintas y no su actividad en la Red, cosa que hoy en día es ineludible,
uniformes. Esto es posible gracias a la utilización de inter- la imagen de dicha marca no se genera sólo a partir de
net y del conocimiento cada vez más profundo de su fun- la información “oficial” y controlada, sino también por la
cionamiento. El cliente pasa a ser un usuario innovador al información generada por los clientes en torno a ella.
preocuparse por la utilización de nuevas herramientas y
posicionarse en nuevos escenarios conceptuales. Y esto Identificación de la marca con el destino
le genera ilusión. No sólo por la utilización de esa nueva A eso hemos de añadir la voluntad ilusionante de con-
tecnología, sino por el convencimiento de que va a en- seguir una experiencia única e intransferible. La capaci-
contrar el destino y la experiencia vacacional que busca. dad de obtener información ayuda a acentuar esa ilusión
Finalmente esa ilusión, unida al acceso sin restricciones y a seleccionar no ya la marca, sino el destino. Y ésta es
a la información, le convierte en un cliente impaciente y la tesis de García Cuenca: que la localización es al menos
deseoso de obtener lo que busca. igual de importante que la marca. Esto genera una falta
de sintonía marca/destino que puede llegar a afectar al
cliente.
Cuando una gran cadena se posiciona en un destino
tiende a importar su propia manera de hacer y gestionar,
que en algunas ocasiones supondrá una mejora sobre lo
existente, pero que no siempre da los resultados espe-
rados. Es necesario entender que a no ser que la propia
marca se haya constituido como un destino en sí misma
(caso de Disney y sus distintos parques o Port Aventura)
el cliente compra la estancia pensando primeramente en
la localización, el destino al que acude. Tratar de diferen-
ciarse de ese destino puede ser para la marca una estra-
tegia perdedora en estos casos.
Por eso, señala García Cuenca, parece inteligente apli-
car un modo de gestión local a la empresa global, de
modo que cada uno de sus establecimientos actué y sea
gestionado como el nodo de una red compleja y en la que
unidades de negocio, clientes y proveedores o aliados ac-
Beneficios para la gestión hotelera túen en una misma dirección.
El reconocimiento del cliente 5i tiene una serie de con- La identificación de la marca con el destino la acerca al
secuencias para la gestión hotelera y turística en general. cliente al establecer una relación primaria con el objetivo
Parece fundamental comprender que la capacidad de ge- de su viaje. La interpretación de los gustos del cliente 5i
nerar y manejar información que tiene ahora el cliente empieza con la aceptación de la personalidad del desti-
como buen proKsumer afecta a su concepto vacacional. no, que no olvidemos ha sido elegido por ese cliente. A
Ahora ya no le basta con una experiencia tipo, sino que partir de ahí dependerá del hotel/marca/negocio turístico
busca la vivencia exclusiva, en la que el destino tenga una generar las herramientas más adecuadas para terminar
importancia fundamental. de conocer al visitante y adecuar el servicio a sus deseos
En este sentido es interesante recuperar un artículo personalizándolo hasta la microsegmentación.
14

15. Las redes sociales,
entre lo personal y lo
profesional
“Los
mercados son conversacio-
nes”, es la primera de las 95
máximas que se recogen en
El Manifiesto Cluetrain, libro fundamental para en-
tender la Web 2.0 y lo que significa. En efecto, los
mercados son conversaciones, al igual que la vida
privada, las relaciones, la familia y cualquier ámbito
en el que el ser humano se desenvuelva.
Las redes sociales no son sino un entorno de rela-
ciones, plataformas en las que sus usuarios desarro-
llan muchas de las acciones y comportamientos que
siguen fuera de ellas, en el mundo offline. Pero con
una característica fundamental y que determinan
su naturaleza: son públicas. Independientemente
de que podamos restringir en mayor o menor me-
dida el acceso a nuestros perfiles, las redes sociales trucciones a sus trabajadores de cómo comportarse
tienen la capacidad de actuar como altavoces de en las mismas, incluso en sus actos privados. La se-
nuestras vidas, magnificando y voceando todo lo paración ya no es tan nítida como antes. Desde el
que hacemos o, incluso, sentimos. periódico señalan que la imagen pública del traba-
Bernat Comas acierta al plantear el dilema de las jador, sobre todo si es periodista, puede afectar su
redes sociales, personalizando en Facebook, que credibilidad. Las empresas entran en la vida privada
no son capaces de diferenciar la esfera personal de de los trabajadores para cuidar sus intereses.
la profesional. De todos modos una consideración
previa: quien da contenido a las redes sociales son Amistad vs relación profesional
los usuarios y son éstos los que determinan lo que Curiosamente los usuarios sí suelen diferenciar
quieren y no quieren mostrar en cada red social, entre redes sociales para relaciones de amistad y
como bien se ve en el debate iniciado por Comas. redes para relaciones profesionales. Es por eso por
lo que las empresas que quieran entrar en contacto
La importancia del “quién” con esos usuarios en las redes sociales han de cono-
Ya dijimos en una ocasión que el concepto de pri- cer perfectamente el medio en el que se mueven.
vacidad estaba siendo redefinido, el problema no La etología de cada medio o de cada plataforma es
es ya qué queremos mostrar y qué no sino a quién. distinta. Los usuarios no suelen aceptar relacionar-
Nuestras varias esferas sociales (familia, amigos, se con marcas en estos entornos, buscan hacerlo
trabajo) se unen en las redes en una sola, y la infor- con personas. Suele tener más éxito que una perso-
mación que transmitimos es la misma para todos. na represente a esa marca y la gestione en el medio.
Pero tal vez no nos interese transmitir la misma in- Lo que parece claro es que dependiendo a quién
formación a nuestra esposa o marido, amigo o jefe. se pregunte esa fusión particular/profesional será
¿Estamos unificando nuestra vida? más o menos interesante. Lo que ocurre es que
Es cierto que en las redes actuamos con una cier- hasta ahora Internet ha reconocido como su mer-
ta inocencia. Nos atrevemos a decir y expresar co- cado más importante a los usuarios particulares y
sas que tal vez no haríamos si supiéramos quién nos serán estos los que decidan qué tipo de plataformas
escucha. Pero también es verdad que tenemos las quieren para expresarse y si les interesa o al menos
herramientas para evitar eso mediante la configu- no les importa que esa confusión vida privada/vida
ración de nuestros perfiles. ¿Inconsciencia o igno- profesional sea un hecho.
rancia?
La empresas ya están empezando a no diferenciar
entre la esfera personal y social cuando hablamos
de redes. The New York Times ha impuesto una
serie de reglas deontológicas 2.0 en las que da ins-
15

16. Propiedad y privacidad en
la Web 2.0
Ayer
hablábamos de los cambios que Rentabilidad en entredicho
está generando la Web 2.0 en al- Ya dijimos en una ocasión que el problema de mu-
gunos conceptos adaptándolos chos de los proyectos punteros en internet era su falta
a su propio ecosistema y definiéndolos con sus propias de rentabilidad. Posiblemente el mayor activo que tie-
claves. Nos referimos a “calidad” y “cantidad”, y hoy ne hoy en día este tipo de comunidades sea la infor-
vamos a hablar de la “propiedad” y la “privacidad”. mación que poseen y que puede ser muy útil para las
Viene esto a raíz del intento de Facebook de cambiar empresas.
las condiciones de uso de la red social. Según el cambio Y es aquí donde viene la redefinición de “privacidad”.
pretendido Facebook tendría la potestad a perpetui- La suposición de que todo el material que se publique
dad y de forma irrevocable de utilizar todo el conteni- en la Red es público por el mero hecho de publicarlo
do que se publicara en la propia red, sin necesidad de es errónea. Se ha de tener en cuenta no sólo el hecho
pedir permiso expreso al propietario de ese material. de publicarlo, sino también la intención y finalidad con
Esta noticia ha generado un debate muy interesante en la que se publica. Existe la licencia Creative Commons
la Comunidad Hosteltur. para facilitar la difusión más o menos libre de cierto
Esta decisión ha generado tal cantidad de críticas y tipo de material. Sin embargo en el caso de informa-
de reacciones (algunos usuarios han llegado a borrar ción personal es posible que sea necesaria la autoriza-
material e incluso darse de baja de la red) que el pro- ción expresa del propietario para su difusión más allá
pio presidente y creador, Mark Zuckerberg, ha tenido de los términos y entornos en los que se ha publicado.
que dar marcha atrás y rectificar. El hecho en sí da lu-
gar a una serie de reflexiones interesantes, más allá de El peso del usuario
consideraciones técnicas. Internet es un entorno que, con la bidireccionalidad
que supone el 2.0 y el poder de crear contenidos que
Reinterpretando la propiedad concede a los usuarios, trata de autodefinirse, pero
El concepto “propiedad” está tratando de ser rein- precisamente por eso ha de partir del elemento dife-
terpretado en internet. Empresas como Facebook o renciador de cualquier otro medio: el usuario. Puesto
Google buscan obtener un posicionamiento en la Red que éste es el que ahora tiene la capacidad de crear
que les permita no sólo un modelo de negocio soste- los contenidos determinando el éxito o fracaso de un
nible -Google ya lo tiene, evidentemente-, sino que proyecto, también ha de tener la posibilidad de prote-
en cierto modo les asegure un buen posicionamiento gerlos ante gestiones que no se adapten a sus deseos.
de cara al futuro. Cuando se redefine la propiedad de Además tenemos la otra acepción de “privacidad”,
los contenidos Facebook tal vez trate de encontrar un entendida en este caso como espacio propio y perso-
modelo de negocio que no tiene y asegurar su futuro, nal. Esto afecta sobre todo a estrategias como el email
como hemos dicho, a partir de la comercialización de marketing. Aquí el permiso previo es considerado
esos contenidos de los que ahora se apropia. como fundamental para no transmitir una sensación
De lo que se olvida Facebook es que ellos no son los de invasión de ese espacio.
gestores de esos contenidos, sino la herramienta don-
de se vuelcan. Los verdaderos gestores y propietarios
son los propios usuarios. Indudablemente Facebook ha
de llegar a ser un modelo rentable, pero no a partir
de la comercialización de la ingente información que
poseen, si esa es su intención.
16

17. La difuminación de los límites de la propiedad y la
privacidad en Internet puede afectar también a las
empresas. La obtención de información para crear y
gestionar los microtargets que favorezcan el envio de
información personalizada es uno de los primeros ob-
jetivos de las empresas turísticas. Sin embargo esto
puede encontrarse con los obstáculos que hemos se-
ñalado. Además, contra lo que parecen opinar algu-
nos, los usuarios de estas redes sociales suelen ser
muy celosos de su intimidad tal y como la entienden
ellos. Así pueden aceptar la entrada a su perfil de otros
usuarios, pero sienten un cierto reparo a abrirlo sin
más a perfiles empresariales. Son selectivos en cuanto
a su privacidad.
Usuario y empresa, cara a cara
En cambio hay que reconocer que las empresas se
encuentran en este caso en inferioridad de condicio-
nes. La posibilidad de difundir imágenes del interior de
los hoteles u opiniones de ellos es algo aceptado de
forma generalizada. En ocasiones estas opiniones pue-
den ser manipuladas o estar desfasadas. Los conceptos
de “propiedad” y “privacidad” se vuelven a difuminar.
¿Es necesario poner límites a esas opiniones? El caso
es que la Web 2.0 es un entorno o ecosistema donde
los usuarios son los que deciden puesto que son los
que la crean. Nuevas reglas ante una nueva realidad.
La dictadura del usuario es evidente, lo que hay que
determinar es si esa dictadura es mala o es un mero
cambio de reglas. “Propiedad” y “privacidad” no es
que hayan cambiado de contenidos, es que ahora de
definen y llenan de contenidos desde el punto de vista
del usuario.
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18. Cómo introducir
la Web 2.0 en el trabajo
La
Web 2.0 tiene cada vez una mayor implanta- Por supuesto esto encuentra una serie de resisten-
ción en la empresa. Así, muchas compañías cias, como pueden ser una estructura organizacional
están empezando a utilizar las herramientas ya existente difícil de cambiar, la incapacidad de los
propias de este entorno para mejorar sus estrategias directivos de comprender los cambios que se están
de trabajo y su gestión interna. McKinsey & Company produciendo o un desconocimiento de las herramien-
da en un reciente artículo algunas de las claves que han tas 2.0.
de seguir las empresas que quieren adoptar la Web De este modo, para una correcta implantación de las
2.0. herramientas 2.0 en la empresa es fundamental en-
La Web 2.0 y las tecnologías o herramientas que tender que supone un cambio de cultura. Por eso es
adopta tienen varias diferencias claras con las que se fundamental la participación y el apoyo de la dirección
consideran la última oleada de nuevas tecnologías de en el cambio. Si ésta no se implica es imposible que
gestión, la de los 90. En aquellos años herramientas la organización cambie. Entre otras cosas porque ese
como el ERP (enterprise resource planning), CRM (cus- cambio supone, como hemos dicho, una cierta cesión
tomer relationship management) y SCM (supply chain del poder.
management) supusieron un cambio en cuanto a la
mejora de la gestión y de la eficacia. Sin embargo, las
tecnologías 2.0 se caracterizan en primer lugar por no
tener su origen en la propia empresa, sino que parten
de una filosofía social y de una redefinición de la Web,
no de la empresa.
Además la tecnología 2.0 supone un cambio en la
tecnología organizativa como no lo supone la tecno-
logía de los 90. En efecto, la adopción de la Web 2.0
en la empresa redefine el proceso de gestión porque
redefine, en primer lugar, el concepto de poder. Así,
este tipo de tecnología necesita de altos grados de par-
ticipación, ya sea de los clientes o de los trabajadores,
dependiendo de si hablamos de una herramienta en-
focada a unos o a otros, lo que difumina los centros de
poder al ceder parte de las decisiones o de la gestión,
dependiendo cómo sea el caso.
Cambio de ciclo
Este cambio de un modelo a otro está bien recogido
en el gráfico que acompaña al artículo, que no es otra
cosa que la plasmación de la teoría de Charles Handy
sobre la curva sigmoidea. Esta teoría es la representa-
ción gráfica de un cambio de modelo, de ciclo o de en-
torno. Con este cambio de curva se consigue que antes
de empezar a descender en el ciclo vital de la empresa
ésta tenga la suficiente capacidad para reinventarse
en un nuevo modelo que le permita reiniciar un nuevo
ciclo vital.
18

19. En manos del usuario
El desarrollo y mejora de este tipo de herramientas
se produce con su uso, es decir, cuando son utilizadas
por los usuarios, ya sean éstos clientes o trabajadores.
Tratar de imponer por parte de la organización unos
usos restrictivos suele suponer el fracaso de este tipo
de estrategias y la inutilidad de las herramientas. Como
ya hemos dicho antes, la Web 2.0 y las herramientas
que inicialmente han sido creadas en su entorno no
son herramientas enfocadas al mundo empresarial.
Aplicaciones como del.icio.us, Wikipedia, Facebook
o los blogs no han sido pensados como herramientas
para un entorno laboral, por eso su adaptación a dicho
entorno ha de tener en cuenta su propia naturaleza y
utilizar su lenguaje.
Al ser en muchos casos estas herramientas partici-
pativas y en gran medida tener esta participación un
carácter voluntario, es fundamental apelar al ego y las
necesidades del participante o usuario. La mejora de
la gestión depende en muchos casos de que las herra-
mientas tengan un desarrollo acorde a las necesidades
no sólo de la empresa, sino también del usuario, sea
este el que sea. Por ejemplo, si utilizamos Facebook
en alguna promoción, tenemos que tener en cuenta
que el éxito de la misma depende tanto de nosotros
como de la voluntad de los usuarios en transmitirla vi-
rálmente.
La necesidad de filtrar
Hemos de tener en cuenta de que no todos los usua-
rios pueden dar buenas soluciones o mejorar la gestión
adecuadamente. Cuando se utilizan herramientas 2.0
se abre en cierto modo la gestión, por lo que hay que
filtrar los mejores consejos o decisiones. Por ejemplo,
no todas las ideas que los clientes pueden verter en
una comunidad de un hotel o una cadena pueden ser
buenas. Por una u otra razón la mayoría puede que sea
desechable, pero hemos de ser capaces de descubrir
las mejores y las que nos permitan desarrollar nuestra
gestión.
Es necesario por tanto mantener un equilibrio entre
la libertad de los usuarios a utilizar las herramientas
y la tenencia de un cierto control sobre ellas que nos
permita sacarles el máximo partido. Este equilibrio va
a hacer que las herramientas sean útiles y no sólo un
mero divertimento para los usuarios.
En suma, es necesario comprender que la utilización
de la tecnología 2.0 supone un salto más profundo
que el que supuso la utilización de la tecnología que
se incorporó en los 90. Supone un cambio de cultura
empresarial que hemos de asumir si queremos sacarle
el máximo partido a esas herramientas y aprovechar el
potencial de los usuarios.
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20. No es oro todo lo que
reluce en el 2.0
Hablar
del 2.0
está de
moda.
No sólo parece que hacerlo supone estar
“en la onda”, sino que utilizar sus herra-
mientas va a generar beneficios casi ins-
tantáneos a nuestras empresas. Quien
no participa de la Web 2.0 está fuera del
negocio y vive abocado a la desaparición.
Por supuesto esto no es así. La Web 2.0,
como dijimos ayer, no es en su origen un
entorno creado para las empresas, por lo
que su adaptación y adopción no se pue-
de hacer de modo automático. Necesita
de una serie de asunciones previas y estar
dispuesto a asumir algunas premisas cul-
turales que no suelen ser habituales en la
gestión tradicional. También dijimos hace
un mes que la utilización de estas herra-
mientas en la gestión de la comunicación
necesitaba de una serie de estudios pre-
vios que evitaran errores de gestión y de
concepción bastante comunes.
Pero es que además esas herramientas
2.0 están siendo sometidas a una serie
de lugares comunes que a fuerza de ser
repetidos se convierten en categoría. De
este modo se les concede una serie de vir-
tudes de las que por sí mismas carecen. Una de las primeras afirmaciones que
No hemos de olvidar que toda herramien- se suelen hacer en torno a los medios
ta 2.0 es considerada dentro de la catego- sociales es que éstos son baratos, prác-
ría de beta permanente, esto quiere decir ticamente gratuitos. Es cierto que las he-
que es objeto constante de mejora y por rramientas 2.0 (YouTube, Facebook, Ning,
tanto nunca tiene una forma y contenidos Flickr o Twitter) son de libre acceso y uti-
definitivos. lización, pero una campaña de marketing
adecuadamente estructurada necesita
Mitos en torno a los medios sociales integrar estas herramientas en una estra-
Recientemente BusinessWeek ha pu- tegia más amplia, lo que supone un gas-
blicado un artículo de B. L. Hochman en to en tiempo y dinero. Es cierto que una
el que trata de derribar varios mitos en campaña compleja puede ser cara, pero
torno a los medios sociales y su utiliza- la integración paulatina de estas herra-
ción en un entorno empresarial. Es cierto mientas en la gestión interna permite su
que algunas de sus afirmaciones son muy asimilación de modo natural y es mucho
maximalistas y no parecen admitir mati- más barata.
ces, pero tal vez sea interesante repasar
esos “mitos” para ver qué hay de cierto y
qué debe ser puesto en duda.
20

21. Cuando se dice que todo el mundo pue- El objetivo final es el beneficio económico
de hacerlo se dice una verdad a medias. La También es cierto que no basta con
existencia de expertos en medios sociales crear una magnífica web, comunidad o
es criticada por Hochman en cuanto que blog de la empresa, si no somos capaces
muchos de esos expertos no han creado de conseguir tráfico. Como dice Hoch-
nunca campañas en esos entornos. Sin man, “you’ve got a tree falling in the fo-
embargo esta crítica ha de ser matizada rest”. Hemos de recordar que lo que pre-
en cuanto que no todas las mejoras de tendemos es un beneficio económico de
la Web 2.0 y sus herramientas vienen de nuestra empresa como fin último, por lo
los que las utilizan. En muchas ocasiones que si no somos capaces de atraer a po-
estas mejoras llegan por el estudio y con- tenciales compradores de nada sirve que
ceptualización de las mismas. Un trabajo tengamos la mejor web de la Red.
intelectual previo es fundamental para Por último, es cierto que cabe la posibi-
desarrollar los entornos 2.0, como tam- lidad de medir los resultados de una cam-
bién lo es un trabajo práctico y de gestión. paña de marketing en medios sociales.
Desde el número de seguidores a nuestro
¿Gran impacto equivale a ventas? blog al número de menciones en la Web
El siguiente “mito” puesto en duda por pasando por el de comentarios que se
Hochman, “you can make a big splash in a generan en la comunidad, se pueden con-
short time”, sí consideramos que es cier- siderar elementos de medición. Es cierto
to, otra cosa es el efecto de ese big splash. que es necesaria una combinación de va-
Si hemos sido capaces de crear en torno a rios de ellos para conseguir un resultado
nuestras herramientas 2.0 (blogs, comu- más cierto y seguro.
nidades sociales…) una importante red de En definitiva, estas seis matizaciones
potenciales clientes, el lanzamiento de un que realiza Hochman de supuestos mitos
nuevo producto o servicio utilizando esas de los medios sociales parten de una pre-
herramientas va a permitir un interesan- misa falsa: no todos los mencionados son
te impacto comunicativo y de marketing. afirmaciones que se tuvieran por mitos.
Que ese impacto se transforme en ventas Sin embargo es interesante para afirmar
dependerá de que hayamos segmentado que la Web 2.0 no es una panacea que
bien el mensaje y que el producto sea permite solucionar cualquier problema
atractivo (entre otras cosas), pero no del de marketing o comercialización. Es cierto
efecto splash gracias a los medios socia- que poco a poco el mercado va a ir em-
les. pujando a las empresas a tomar el cami-
Es cierto que lo conveniente es no ha- no del 2.0, pero es necesario que dichas
cerlo todo con medios propios. Suele ser empresas sean capaces de conocer cuáles
bastante habitual utilizar a personal del son sus limitaciones a la hora de adoptar
propio hotel que no tiene conocimientos estas estrategias y saber qué calendario
adecuados pero que tal vez tenga un blog es el que mejor se les adapta para esa in-
para abrir y gestionar, cuando se gestio- mersión.
na, el blog del hotel. Es un error que va a La utilización del 2.0 no puede ser un
generar un efecto negativo en el cliente fin en sí mismo, sino que ha de integrarse
que lo visite. Siempre es preferible exter- dentro de la filosofía, naturaleza y política
nalizar algunas de las estrategias en me- de la empresa. Previo a una adopción de
dios sociales o al menos dejarse asesorar herramientas 2.0 es la adopción de una
por expertos en las mismas para poder mentalidad 2.0.
desarrollar todo su potencial.
21

22. La creación de
contenidos como
estrategia fundamental
en marketing
La
Web 2.0 es ante todo una Web de conteni- Conseguir lo que queremos sin que se note
dos. Los usuarios navegan por la Red bus- Una vez sepamos qué queremos conseguir, lo si-
cándolos o pasan horas creándolos. La Web guiente es encontrar el modo de conseguirlo sin que
2.0 ha pasado a ser bidireccional, y con una capacidad lo parezca. Si lo que queremos es dar a conocer un
de generar contenidos exponencialmente mayor a la producto servicio, es fundamental dar un mensaje que
que tenía en etapas anteriores. El marketing de conte- tenga un valor en sí mismo más allá del meramente pu-
nidos supone la utilización de esos contenidos (artícu- blicitario. El artículo, post, white paper u otro modelo
los, comentarios, white papers…) para hablar, siquiera de contenido que surja ha de tener un contenido inte-
de forma indirecta, del servicio, producto y objetivo resante que atraiga al lector y que no se ciña a definir
que queremos dar a conocer. y defender el producto o servicio.
El marketing de contenidos supone una cierta com- Hemos de tener en cuenta que una cosa es el conte-
plejidad, puesto que hemos de tener claras varias pre- nido del artículo y otra el servicio que queremos dar a
misas antes de realizar una campaña en la que integre- conocer. Es posible que si no lo controlamos el target
mos este tipo de marketing. del servicio no se corresponda al target del artículo,
es decir, que el contenido del artículo no interese al
Es interesante en este sentido un reciente artículo mismo target que supuestamente va a estar interesa-
de Nando Llorella en el que recoge algunas claves para do en el servicio. Esto es un factor a tener en cuenta
realizar un buen marketing de contenidos. Como bien porque pretendemos que el artículo, con el mensaje
dice Llorella, esto del marketing de contenidos es muy de difusión del servicio en su interior, tenga un valor
reciente, pero al mismo tiempo muestra la creciente en sí mismo y pueda ser transmitido viralmente. Corre-
importancia que se dan a esos contenidos para gene- mos el riesgo que el artículo se mueva en un mercado
rar una buena campaña de marketing. que no es el de nuestro servicio.
Uno de los primero puntos fundamentales que debe-
mos tener en cuenta es qué queremos conseguir. De- Plataforma de difusión
bemos ser conscientes de si queremos, como hemos Es fundamental encontrar la plataforma perfecta
dicho antes, vender un producto o servicio o dar a co- para su difusión. Una vez tenemos el target debemos
nocerlos simplemente, e incluso tal vez busquemos al- elegir si el mensaje lo transmitimos como artículo, vi-
gún otro topo de acción encaminada a resolver o mejo- deo, archivo sonoro incluso foto. Videoblogs, blogs,
rar algún sistema de gestión interno. Las posibilidades podcasts… hay muchas herramientas que podemos
son muchas, pero hemos de ser conscientes de qué utilizar, pero debemos tener en cuenta el segmento
queremos conseguir. Hemos de ser conscientes de que al que queremos dirigir el mensaje. En este sentido es
si nuestro objetivo es vender un producto o servicio, interesante resaltar que cada herramienta o platafor-
esto ha de ser enfocado como un objetivo final, pero ma tiene sus propios códigos. Marco Táboas publica,
no como uno inmediato. En este sentido será mejor por ejemplo, un interesante artículo en la Comunidad
enfocarlo como dar a conocer ese producto o servicio. Hosteltur explicando algunas de las claves que hay que
tener en cuenta en el marketing en Twitter.
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23. Otro elemento fundamental es tratar de controlar Cuando hablamos de marketing de contenidos esta-
cómo van a llegar los lectores a esa información. Si esa mos hablando de un campo muy amplio y muy recien-
información está alojada en nuestro blog tenemos un te, que abarca tanto las acciones que emprendemos
control inicial sobre el primer acceso, sin embargo eso en la totalidad de la Web como la creación de los con-
no quiere decir que el artículo no sea linkado a otro tenidos en páginas propias. Hemos de ser conscientes
blog o Web de modo que el contexto de acceso cam- de que cada entorno tiene sus propias reglas y cada
bie. Otra cosa a tener en cuenta es si van a llegar a ella contenido ha de estar adaptado a dichos entornos,
fácilmente o no. La difusión en una página popular es aunque el fin sea el mismo. Sin duda la Web abre cada
interesante, aunque en ocasiones pueda suponer una día más campos sobre los que actuar.
cierta pérdida de control sobre el mensaje o sus lecto-
res no se adapten del todo al target pretendido.
¿Cómo saber si funciona nuestra estrategia?
Es interesante establecer un método de medición
para saber si la estrategia ha funcionado. Es complica-
do establecer una correlación entre la lectura o visua-
lización de un contenido y la compra de un artículo o
servicio, sobre todo si ese contenido no está alojado
en la página Web del fabricante o proveedor. Sin em-
bargo sí puede establecerse un histórico de ventas y
cruzarlo con otos datos -lecturas, cliks en los enlaces
del artículo, visitas a la página corporativa desde el ar-
tículo...-.
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24. Cómo mejorar la eficacia de
nuestro marketing 2.0
Es
un tema recurrente y que ejemplo, el grupo Magic Costa Blan- No al control excesivo
posiblemente sea uno de ca. En este caso han creado una co- No es bueno establecer un es-
los que más interesan a munidad donde los clientes y traba- trecho control sobre los comen-
la industria turística, el marketing jadores interactúan y aportan ideas tarios de los usuarios. Éstos han
online. En principio marketing on- sobre nuevos productos y servicios, de poder opinar libremente, in-
line y marketing 2.0 no tienen que de este modo se sienten partícipes cluso criticando a la empresa. En
ser sinónimos. Por marketing on- de ellos y su compra es mucho más primer lugar porque la gestión de
line podemos entender aquel que natural. esas críticas va a mandar un men-
se desarrolla en la Red y utiliza sus Pero para que el cliente participe saje no sólo al cliente disgustado,
herramientas (SEO, SEM, emarke- en la comunidad u otro medio so- sino también a todos los demás,
ting…). cial creado es necesario que quiera enseñándoles que la opinión de
Por marketing 2.0 podemos en- hacerlo. Debemos por tanto ofre- los clientes es importante y teni-
tender sin embargo la utilización cer al usuario el atractivo suficiente da en cuenta. En segundo lugar
de herramientas de medios sociales como para que participe en nuestra una libertad de opinión limitada
(blogs, wikis, comunidades…) para comunidad. Éste puede ser desde supone una limitación a la posi-
desarrollar acciones de marketing. un sentimiento de notoriedad (a ble utilización de las ideas de los
En cierto modo el marketing online algunos clientes les basta con sen- clientes, pues éstos se coartan a
es la generalidad, mientras que el tirse importantes y escuchados) a la hora de ofrecer información. La
2.0 es una parte de él. Sin embar- la creación de un contenido o un posibilidad de crear sesiones de
go el constante cambio y evolución tema que le sea atractivo. Pero no bainstorming online queda seria-
que experimenta la Red y su en- podemos olvidar los premios, viajes mente limitada.
torno relativiza mucho estos con- u otro tipo de incentivos, que por Hoy en día las fuentes del co-
ceptos. Sea como fuere nosotros supuesto tocan la fibra material del nocimiento se han descentrali-
vamos a utilizar en este artículo cliente. zado. Ya no basta con buscar en
indistintamente marketing online o los lugares habituales, sino que
marketing 2.0 para referirnos a este Visitando a la competencia hay que crear las oportunidades
último. Lamentable o felizmente no todo para que ese conocimiento sur-
Las posibilidades de desarrollar está en nuestros sitios o webs. La ja. El marketing y la creación del
estrategias ganadoras en marketing Web está plagada de sitios donde producto no son ajenos a esto. El
online son evidentes, pero es nece- opinar y participar, y muchos de marketing 2.0 se desarrolla por
sario tener en cuenta el entorno en nuestros competidores seguramen- nuevos canales y ofrece nuevas
el que nos movemos. No basta con te tendrán comunidades o blogs oportunidades, pero no se limi-
usar herramientas 2.0, es necesario donde los clientes opinen. Puede ta a repetir estrategias antiguas,
utilizarlas bien y aceptando que no ser interesante acceder a esa infor- sino que busca una nueva forma
estamos en un entorno masivo y en mación visitando periódicamente de expresión. Dentro de esta nue-
el que la publicidad no ha de ser in- los sitios de la competencia. Pero va expresión la experimentación
trusita, sino enfocada a ofrecer un para facilitar este tipo de operacio- ha de ser un activo y una herra-
valor al usuario. Pero la buena noti- nes hay herramientas como Tech- mienta útil. Constantemente es-
cia es que podemos sacar beneficio norati, Digg o Del.icio.us, que acer- tamos asistiendo a la evolución
directo de estos instrumentos y me- can la información concentrándola de la Web 2.0 y a la aparición de
jorar nuestra gestión. y seleccionándola. nuevas herramientas, acceder a
Es fundamental que seamos todo el conocimiento en imposi-
Mensaje segmentado y eficaz capaces de crear comunidad, de ble, pero es interesante probar
En una primera aproximación modo que los usuarios deseen par- lo que va surgiendo para experi-
al marketing 2.0 solemos enfocar ticipar de ella y se sientan identifi- mentar y descubrir nuevas vías de
nuestras estrategias en una mejor cados con la marca. En estos casos promoción.
segmentación de nuestro target la venta ha de estar en un segundo El marketing 2.0 se basa en la
y una mayor eficacia de nuestro plano. Si los clientes notan que la interacción con el cliente, el cual
mensaje. Sin embargo la conver- comunidad tiene como única fina- entra a formar parte del proceso
sación que permiten los medios lidad la venta es difícil que repitan de creación. Sólo potenciando esa
sociales otorga al cliente la posibili- tras la primera visita, y le potencial participación conseguiremos me-
dad de participar en la creación del de desarrollo de la inteligencia co- jorar la eficacia de nuestras estra-
producto. Es lo que ha hecho, por lectiva se perderá. tegias promocionales.
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25. Por qué y cómo crear un
blog corporativo
Aunque
algunas cadenas
han decidido
cerrar sus blogs
corporativos, como es el caso de NH, otras como Nuñez
i Navarro apuestan firmemente por ellos renovando su
imagen y sus funcionalidades.
Nando Llorella analiza esta última página en la Co-
munidad Hosteltur.
Los blogs son hoy por hoy una de las herramientas
más interesantes para gestionar nuestra presencia en
la Web. ETC, el blog de Territorio Creativo, recoge una
presentación muy interesante de Chris Carrett donde
da algunas de las claves para desarrollar una estrategia
de blog con éxito. lleven al blog, así conviene utilizar herramientas que
La primera pregunta que nos viene a la cabeza cuna- pueden ser consideradas “satélites” del blog, como
do tratamos de decidir qué herramientas va a utilizar por ejemplo Twitter, Flickr o Youtube.
nuestra empresa para posicionarse en la Red es ¿por Sea como fuere hemos de ser conscientes de por qué
qué un blog? Por lo pronto un blog es una herramienta queremos abrir un blog, a quién lo vamos a dirigir y
barata y muy flexible. Herramientas como Wordpress qué tengo que contar que pueda resultar interesante.
permiten crear auténticas páginas Web con gran faci- Evidentemente la finalidad principal ha de ser la pro-
lidad de gestión. A eso hemos de añadir su potencia- moción de mi empresa, hotel o destino, pero no es
lidad, siempre que esté bien gestionado, para atraer una buena estrategia ser muy evidente en este pun-
visitantes y por tanto potenciales clientes. Es una he- to. Lo que buscamos es fidelidad a la marca, no ventas
rramienta magnífica para ofrecer valor al cliente y ge- instantáneas. Es interesante recordar que una de las
nerar un adecuado feedback con la empresa. características del nuevo turista es que es poco fiel,
Evidentemente un blog no es una página Web iner- por lo que en ocasiones le cuesta repetir un destino o
te, que nace y existe por sí misma, ha de ser renova- un hotel, le gusta experimentar. Sin embargo ello no
da con una cierta frecuencia. Ya hablamos ayer de la ha de ser impedimento para ver en la fidelización un
importancia de los contenidos y del valor que pueden arma poderosa. Esto es así porque aparte de la fideli-
generar en el cliente. La creación de un contenido ade- dad directa (la del propio turista) podemos hablar de
cuado aumenta el tráfico en el blog y crea fidelidad en la fidelidad diferida (aquella que tiene como efecto la
el visitante, que repetirá si considera que lo que lee o recomendación de nuestro hotel a otros). En este úl-
ve es interesante. Se trata de ser exclusivo, de ofrecer timo caso el cliente no repite, pero facilita que otros
lo que no ofrecen otros. Por eso es fundamental saber nos visiten gracias a sus buenos comentarios y reco-
a quién vamos dirigidos, cual es nuestro target y ver mendaciones.
qué está haciendo la competencia para ser distintos y
diferenciarnos. El cliente es el primer objetivo
Finalmente, hay una serie de acciones que hemos
No vale hablar de todo de evitar en nuestro blog. Nuestro objetivo final es la
Sin embargo no vale hablar de todo, es fundamental venta y la publicidad de nuestra marca, pero hemos
tener en cuenta dos variables: qué conozco y de lo que de evitar hablar de nosotros más de lo necesario. El
puedo hablar, y qué quiere oír mi target. De nada vale primer objetivo ha de ser el cliente. Ya sabemos que
inundar el blog de un discurso vacío y de poco interés, tenemos el mejor hotel del mundo, pero el cliente que
y tampoco vale de nada lanzar profundas reflexiones entra en nuestro blog no quiere oír eso.
filosóficas cuando mi cliente quiere saber qué eventos Entremos en la conversación con el cliente y no tra-
se van a producir en mi destino mientras él esté. temos de controlarla por dos razones: es imposible y
De todos modos crear un blog corporativo y gestio- genera el efecto contrario al deseado. Por eso hemos
narlo es una tarea que produce efectos a medio y lar- de utilizar un lenguaje alejado de la formalidad de los
go plazo. No podemos esperar resultados inmediatos negocios, buscando más a un enfoque cercano. Esto
porque lo que hemos de buscar es la fidelización y la nos permitirá evitar uno de los mayores errores que
repetición de las visitas. Para ello es fundamental que se pueden cometer: ignorar la audiencia. El cliente es
el blog tenga buena visibilidad en la Red. Aparte de nuestro objetivo y él ha de ser el que determine nues-
las estrategias SEO, es interesante crear “rutas” que tra estrategia.
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26. ¿Dónde está mi cliente?
Internet se está convirtiendo en un entorno en el que
el posible cliente es muy huidizo, pero por el que debe-
mos apostar puesto que es ahí donde pasa cada vez más
parte de su tiempo. Internet tiene sus propias reglas de
comportamiento, y no aceptarlas supone fracasar en la
estrategia promocional. La comprensión de esos códigos
no se puede hacer de modo global, sino que hay que di-
ferenciar distintas plataformas en las que el usuario se
mueve (blogs, comunidades, redes…). Cada una tiene su
propia estrategia y sus propias barreras que hay que su-
perar para llegar al cliente.
Lo que parece claro es que las empresas están com-
prendiendo que Internet es un entorno en el que hay que
posicionarse para llegar al cliente, como lo muestra el
dato de que la inversión publicitaria en medios interacti-
vos fuera la que más subiera en el 2008 y se espera que sea
la única que siga aumentando en el 2009.
En
La implicación del cliente
tiempos de crisis -y también de bonanza- de La forma más efectiva de triunfar en una campaña de
poco vale sentarse a esperar al cliente para promoción es que el cliente se implique en ella, que ayu-
que pase por nuestra puerta y nos compre de a difundirla, que la haga viral. La viralidad es una de
una estancia. De nada sirve creer que tenemos el mejor las variables más potentes que aporta Internet al posible
producto, el mejor hotel y damos el mejor servicio si no éxito de una promoción. Ya pusimos el otro día un video
encontramos al cliente que quiera comprarlo. No importa de una cantante, Russian Red, que había llegado al éxito
que seamos los números 1 si el cliente no lo sabe -o no gracias a la viralidad, o un anuncio de una marca de cerve-
opina lo mismo, que es peor-. En tiempos de crisis hemos za que también había conseguido que el mismo se trans-
de salir a buscar al cliente. mitiera por la Red no por el producto que promociona,
Pero claro, ¿dónde está mi cliente? Donde antes nos sino por el video en sí. Conseguir que sea el cliente el que
bastaba con crear una campaña e inundar los medios con conceda valor a nuestra acción y como tal la transmita es
promociones y múltiples impactos que llegaban al público una estrategia de éxito.
por saturación, hoy no sirve de nada. El cliente está frag- Nuestro cliente, por tanto, tiene cada vez un compor-
mentado. Fragmentado en sus gustos, en su atención y tamiento más complejo y más multifacético. Se entrega a
en los entornos en los que se mueve. Ya no hay uno o dos nuevos entornos y en ellos sigue un comportamiento par-
canales que nos permite concentrar el mensaje y lanzarlo, ticular y segmentado. Nuestra búsqueda de cliente, que
“que algo caerá”. Ahora ese “algo” no acepta cualquier hoy por hoy es una acción ineludible, ha de empezar por
mensaje, ni presta su tiempo (uno de los elementos más comprender que éste se ha segmentado y que nuestro
valorados como para gastarlo en ver un anuncio) en con- mensaje se ha de segmentar también.
sumir cualquier mensaje.
Ya no podemos actuar por saturación, sino que hemos
de ponernos el disfraz de francotirador y disparar direc-
tamente a nuestro mercado objetivo, al microsegmento,
al target. Y debemos ser conscientes de dónde buscarlo y
por dónde se mueve.
Encontrando nuestro microsegmento
Hoy en día hasta los medios considerados como tra-
dicionales sufren cambios en este sentido. Cada vez son
más los canales de televisión temáticos que dividen a la
audiencia y la redirige hacia los temas que le interesan. En
estos canales es un error tratar de utilizar una publicidad
masiva, sino que es más eficiente adaptar la publicidad al
público del canal.
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