SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
fl
                                                                                                                                                        ic
                                                                                                                                                             kr                       SOCIAL BRAND VALUE
                                                                                                                                                                                      Markenwert durch sozialen Austausch –
                                                                                                                                       fA c
                                                                                                                                            ebo
                                                                                                                                              ok                                      Ein Vergleich von Community-Marken
                                                                                                                                             ok

                                                                                                                         AZo
                                                                                                                               Nf
                                                                                                                                  Ac
                                                                                                                                       ebo
                                                                                                                                                                                      und etablierten Marken
                                                                                                                   AM
                                                                                                   le
                                                                                             App
                                                                                                                coc
                                                                                                         r




                                                                                        kr
                                                                                                        flick




                                                                                    lic
                                                                                                                  Aco




 e fA c                                                                         f
          eboo                                                 bo      ok
                 k wik
                                                           Ace
                                                                                                                   lA
                                                                                                    colA




                         ipeDi                         f
                                 A
                                                                                                                       Nok
                                                                                                cocA
                                 Z




                                                                                                                         iA f
                             iV
                                            fA
                            uD


                                                 ce




                                                                                                                          Ace
                            sT



                                                  bo




                                                                                              e b AY
                        Y




                                                                                                                              boo
                                                      ok
                      bA
                  ee




                                                           fl




                                                                                             XiNG




                                                                                                                                kY
                                                             ic
                ub




                                                                  kr




                                                                                                                                 ouT
               uT
           Yo




                                                                   Ap




                                                                                                                                      ube
                                                                        pl
        ok




                                                                            e
      bo




                                                                            e
  ce




                                                                       Ar
                                                                  rw
 fA




                                                              e
                                                           pp
NG




                                                                                             Xi




                                                      Tu
                                                                                              NG




                                                 ok
                                                                                                    fA




                                             o
                                          eb
                                                                                                        ce




                                      c
                                                                                                          bo




                                 fA
                                                                                                            ok
                                                                                                                  Yo




                  Y               Goo
               ebA
                                                                                                                   uT




                                            Gle
          er                                          Appl
                                                                                                                        ub




      iTT                                                         e No
                                                                                                                          e




 Tw                                                                      kiA M
                      iVZ




                                                                                                                              eb




                                                                                      cDo                                                                                                                                                                                                        Are
                                                                                                                                                                                                                                                                          Tupperw
                                                                                                                                AY




                                                                                             NAlD
                  sTuD




                                                                                                                                                                                                                                                       rosofT                                           iA   fir
                                                                                                                                   sT




                                                                                                        ‘s Y o                                                                                                                               AY M ic                                                 eD            ef
                                                                                                                                                                                                                                iT T e r e b
                                                                                                                                      uD




                                                                                                                 uTu                                                                                                                                                                                                    oX
                                                                                                                       be T
                                                                                                                                                                                                              k YouT   ube Tw                                                                    kip
                                                                                                                                        iV




                                                                                                                              wiTT                                                                                                                                                             i                             AM
                ook




                                                                                                                                                                                                 fA c e b o o                                                                             kw
                                                                                                                                             Z




                                                                                                                                     er e                                                                                                                                                                                         AZ
                                                                                                                                            b AY                                l   A N o k iA                                                                                        o
                                                                                                                                                                         cocAco                                                                                                    bo                                                  oN
               Aceb




                                                                                                                                                                                                                                                                           c   e                                                            fA
                                                                                                                                                    fA                                                                                                              e   fA                                                                       ce
                                                                                                                                                         ce                                                                                                                                                                                           bo
           oN f




                                                                                                                                                                                                                                                                b
                                                                                                                                                              bo                                                                                         u   Tu                                                                                            ok
                                                                                                                                                                   ok                                                                                 Yo                                                                                                        sT
          MAZ




                                                                                                                                                                        fl                                                                                                                                                                                           uD
                                                                                                                                                                             ic                                                              c   kr                                                                                                                       iV
This craving for com-         Das Streben nach Gemeinschaft ist eines der grundlegendsten Be-
                              dürfnisse der Menschheit. Seit jeher sehnen sich Menschen nach


munity is the chief
                              der Sicherheit und Orientierung, die ihnen eine Gemeinschaft bietet.
                              Im 19. und 20. Jahrhundert hat die Industrialisierung jedoch zu einer
                              Anonymisierung unserer täglichen Lebens- und Arbeitswelten geführt.

misery of every               Seitdem haben Produkte und ihre Marken eine immer bedeutendere
                              Rolle für die Verwirklichung des Selbstbildes von Konsumenten ein-


man individually and
                              genommen. Der Sozialisationsprozess wurde zunehmend durch die
                              persönliche Verwendung von Marken mitbestimmt.
                              In den letzten Jahren lässt sich, nicht zuletzt durch die rasante Ver-

all humanity from the
                              breitung digitaler Technologien, auch ein zunehmendes Wiederaufle-
                              ben von Communities im Konsumkontext beobachten. Eine neue Art
                              von Gemeinschaften, basierend auf geteilten Zielen, Interessen und

beginning of time.            Leidenschaften, entsteht. Denn nie war es so einfach und effizient,
                              Gleichgesinnte zu finden und sich mit ihnen über geteilte Interessen
                              und Leidenschaften auszutauschen.
Fyodor M. Dostoyevsky, 1881
Community-
                                                                          orientierung des
Erfolgreiches Marketing schafft einen überlegenen Kundennutzen.
Vor dem Hintergrund der veränderten Verhaltensmuster ist jedoch
eine Neuorientierung im Sinne der Community gefordert. War das

                                                                          Marketing
Marketing-Denken bisher stark von Produkteigenschaften, direkten
Werbebotschaften und einseitiger Top-Down-Kommunikation der
Unternehmen geprägt, so kann echter Mehrwert heute nicht ohne
die Beachtung der sozialen Strukturen, dem Kontext des einzelnen
Verbrauchers, gestiftet werden. Der wahre Wert einer Marke entsteht
heute immer weniger durch die Eigenschaften eines Produktes son-                                                       Community-
dern durch den Kontext des täglichen Lebens und der Rolle, die eine                                                    orientierung
Marke dabei übernimmt. Die Harley Davidson Owners Group mit über                                          service-
einer Million Mitglieder ist ein erfolgreiches Beispiel, wie eine Marke
                                                                                           kunden-      orientierung
die Nutzergemeinschaft selbst in den Kern ihrer Marke stellt und dabei
weit über Ihren Produknutzen hinauswächst.
                                                                                         orientierung
                                                                           Verkaufs-
                                                                          orientierung
                                                         produkt-
                                 produktions-          orientierung




                                                                                                                          2000
Die Marketingperspekti-          orientierung




                                                                                                          1990
ve ändert sich seit langer




                                                                                           1980
Zeit richtung Verbraucher.
Communities werden                                                          1960
zukünftig verstärkt über
                                     1950




den Markenerfolg ent-
                                                           1960




scheiden.
Die Funktionen einer
Marke im Wandel                                                                     Auch wenn der Erfolg einer Marke von jeher durch die soziale Ak-
                                                                                    zeptanz und den Austausch in der Gemeinschaft mitgeprägt wurde,
                                                                                    konnte dieser Dialog zwischen Verbrauchern nie zuvor so effizient
                                                                                    und vielfältig stattfinden wie heute. Seien es Microblogging-Systeme,
                                                                                    soziale Netzwerke, Business-Communities oder eine der vielen an-
                                                                                    deren Communities, der Mensch und sein persönliches Netzwerk an
                                                                                    Freunden steht mehr und mehr im Vordergrund. Diese Entwicklung ist
                                                                                    nicht nur in den digitalen Medien zu beobachten. Verbrauchergemein-
                                                                                    schaften finden sich auch im „realen“ Leben. Wie im bekannten Fall
Funktionender    Einfluss      Einfluss
Marke            Unternehmen   Community   Wie die Community Einfluss nimmt         der Tupperware-Parties werden sie sogar zum Kern des Geschäftsmo-
orientierung /                             produktbewertungen und erfah-            dells.
information                                rungsberichte anderer Verbraucher        Die klassischen Funktionen einer Marke werden dadurch nicht hin-
                                           verringern den eigenen suchaufwand
                                                                                    fällig. Im Gegenteil. Durch den Einfluss der Community entziehen
Vertrauen                                  Das Vertrauen in Gleichgesinnte und
                                                                                    sie sich nur zunehmend der Steuerung durch das markenführende
                                           bekannte ist wesentlich sträker ausge-   Unternehmen. So ist das Vertrauen in andere Mitglieder einer Com-
                                           prägt als das Vertrauen in unterneh-     munity schon heute größer als das Vertrauen gegenüber den Marken
                                           men und deren Marken
                                                                                    selbst. Auch die Identifikations- und Orientierungsfunktion wird durch
prestige                                   Der vermeintliche prestigenutzen         die Gemeinschaft und den Austausch ihrer Mitglieder übernommen
                                           einer Marke wird durch die verein-       oder doch zumindest maßgeblich geprägt. „Die Marke in Nutzerhand“
                                           fachte Vernetzung und interaktion von
                                           konsumenten auf die probe gestellt       ist damit kein kurzfristiges Phänomen sondern ein immer größerer
                                                                                    Erfolgstreiber in der strategischen Markenführung. Während die Diffe-
identität                                  Der schnelle und direkte Zugang zum      renzierung durch das Produkt immer schwieriger wird, ist es deshalb
                                           wissen und den erfahrungen anderer
                                           Nutzer beeinflusst die persönliche
                                                                                    entscheidend, gezielt die Kommunikation der Verbraucher untereinan-
                                           identifikation mit Marken nachhaltig     der entsprechend zu steuern. Denn den gutgläubigen Empfänger von
                                                                                    Werbebotschaften gibt es immer seltener.
Der Social Brand Value entsteht an der Schnittstelle zwischen Verbrau-
                                                                         Social Brand Value
cher und Marke und bildet den Wert ab, der aufgrund von Austausch
und Interaktion, vor allem mit anderen Nutzern, entsteht. Zeitgerech-
tes und effektives Markenmanagement setzt heute ein Verständnis
der Rolle der Marke im sozialen Kontext der Verbraucher voraus. Der
Social Brand Value einer Marke ist daher eine wertvolle und unver-
zichtbare Orientierungs- und Steuergröße um den wahrgenommenen
Markenwert auf Kundenseite langfristig zu optimieren.
                                                                                                                        nd
                                                                                                             aus  ch u ht
                                                                                                         Aust y entste
                                                                                                    den       it
                                                                                             d urch ommun
                                                                                         der         c
                                                                                    ert , alb einer
                                                                               ne w       h
                                    .                                   o mme rke inner
                         ue  ist..                         er
                                                                   gen
                                                              wahr einer M
                                                                               a
                   d Val                         t
                                                         d
                                                   zer, en Nutzern                                                                   er
                                                                                                                                n ein ht
            l Bran                        r Nut ander
                                       fü mi                                                                     le i
                                                                                                                           ktio
                                                                                                                      ntera nt entzie
     S ocia                           aktio
                                            n                                                              sozia nageme
 Der                        die inter                                                         netz
                                                                                                       und
                                                                                                   ung arkenma
                                                                                    h di e Ver onelles M
                                                                            der durc h traditi
                                                                                      c
                                                                    w erts, rkeit dur
                                                               rken        ba
                                                      de s Ma r steuer
                                                  eil         de
                                           e r Ant und sich
                                m  en, dntsteht
                      te rnehinschaft e
                  r Untzergeme
                fü Nu
Relevanz eines
        Social Brand Value                                                                Monetäre Markenbewertungsverfahren stützen sich in der Wertermitt-


        Rankings
                                                                                          lung einer Marke hauptsächlich auf die zugrunde liegenden finanziel-
                                                                                          len Erfolgsgrößen. Community-Marken wie Facebook und andere, die
                                                                                  dnis
                                                                                          zwar aus Kundensicht einen enormen Markenwert besitzen, können
                                                                          Ve rstän ften   aufgrund des geringen finanziellen Erfolgs in dieser Betrachtung des-
                                                              ein  tiefes einscha olg     halb nicht die ihnen gebührende Rolle spielen. Ein Ranking anhand
                                                    e, s o ist von Gem arkenerf           des Social Brand Value ermöglicht eine psychographische Bewertung
                                           ons trukt nerhalb ftigen M                     von Marken im sozialen Kontext und fokussiert auf den Wert, der jen-
                                                     n            n
                                    iale k Marken i en zukü
                                 oz n                                                     seits der eigentlichen Kaufentscheidung liegt - im täglichen Leben der
                              ss                       d
                    ark  en al tung vo ent und                                            Menschen.
             an M n bedeu managem                                                 en-
    t eht m oziale arken                                                    Mark n        Die vorliegende Studie verifziert den wesentlichen Einfluss des Social
Vers der s             sM
                                                                         en
                                                                   sisch nseits vo        Brand Value auf die Kundenloyalität (neben bekannten Einflussgrö-
                  r da                                        klas
     zent  ral fü                                   che  n in nwert je ok etc.)           ßen wie Produktqualität und Markenimage): Durchschnittlich 15% der

                                          arke n tau en Marke (facebo                     Markenloyalität werden durch die soziale Interaktion in den Gemein-
                                uni ty-M a diese d erfassen                               schaften getrieben. Imagebildung alleine reicht heute nicht mehr aus,
                      ec   omm ht auf, d reichend                                         eine Marke erfolgreich zu steuern, heißt heute auch die Konversation
                stark hren nic ur unzu                                           e im
                                                                            Mark von
                                                                                          der Verbraucher untereinander und deren Communities zu verstehen
       re iche verfa             n  n
 Zahl rtungs nanzdate                                                  iner
                                                                 ert e ständnis aus
                                                                                          und dort Nutzen zu stiften.
  bewe ischen f
                      i                                      nw
                                                  rfas st de das Ver dung hin
   klass                                 Va lue e t dadurch fentschei                     Damit wird rund ein Drittel der Wahrnehmung der Marke durch den
                                    rand erweiter ine kau                                 Austausch in den Communities geprägt. Trotz dieser Bedeutung flie-
                              ial b                  e
                     D e r soc text und ber die r                                         ßen heute weit unter 10% der Markenbudgets in die entsprechenden
                             on           ü
                        len k kenwert“
                                                                                          Aktivitäten, um den Austausch zu fördern und entsprechend mitzuge-
                     ia
                 soz „Mar                                                                 stalten.
Die Struktur des
     Social Brand Value
                •  Die Nutzer der community bieten
                 relevantes wissen rund um die Marke
               • Gegenseitige unterstützung bei der
                   bewältigung von                              •  Gemeinsame konsum-
                    problemen                                      erlebnisse schaffen emo-
                                                                        tionale Verbindung
                                               tion                         •       soziale
                                           rma                                                   In der Social Brand Value Studie werden neben großen, kommerziell
                                      Info                      am-
                                                                               interaktion
                                                            Zus örig- mit anderen                erfolgreichen Marken auch starke Community-Marken (insbesondere
                                                                eh               Markennut-
• Gemeinsame identifikations-
                                                           m eng it              zern erzeugt    aus dem digitalen Bereich) betrachtet. Zur Berechnung des Social
  platform für Nutzer der                                        ke             Gefühl von       Brand Value wurden die fünf oben beschriebenen Dimensionen (Infor-
              Marke
                                                                              sicherheit &
• Markennutzer                                    ial                                            mation, Zusammengehörigkeit, Brand Evangelism, Konversation, Iden-
      leben ihre                               Soc d                       bestätigung
                                                                                                 tität) im Detail operationalisiert und über eine Batterie von 28 Items in
 persönlichkeit
                           enti
                                tät             Bran
                        Id                            e                                          einer Online-Befragung (repräsentativ für Deutschland) erhoben.
                                                 Valu
 in der Gruppe
       aktiv aus
                                                                   d               • Nutzer
                                                              Bran ism             bewerben      Die Ergebnisse: Apple geht als Sieger aus der „Social Brand Value“
                                                                  gel              die Marke
                                                            E van                 und über-      Studie hervor, dicht gefolgt von studiVZ und Google. Traditionelle
       •       Neuigkeiten rund um
                                                     ion                         zeugen andere   Marken, wie etwa Coca-Cola oder McDonalds finden sich am unteren
               die Marke verbreiten
                                             ve rsat                          zum kauf           Ende des Rankings wieder. Viele der traditionell starken Marken schei-
             sich schnell und ohne
              hohen kostenaufwand
                                       Kon                              • Nutzer verteidigen
                                                                      die Marke gegenüber        nen zwar über einen hohen monetären Markenwert zu verfügen, sind
       •          Die Marke bleibt im
             Gespräch und somit in den
                                                                      Angriffen von außen        aber scheinbar nur unzureichend auf die neuen Herausforderungen
                      köpfen der Verbraucher                                                     durch Communities vorbereitet.
Social Brand Value
                                                                                Gesamtranking
Ein noch deutlicheres Bild ergibt sich durch den Vergleich des Social
Brand Value mit der Bereitschaft ein Preispremium für die Marke zu
bezahlen. So zeigt sich in dieser Betrachtung, dass Apple es am Bes-
ten schafft den wahrgenommenen sozialen Nutzen der Marke in ein
echtes Preispremium zu übersetzen. Das Produkt und das Markeni-                                                                           33 %

mage allein sind dafür nicht verantwortlich, Apple’s Erfolg basiert auch                                                                32 %
auf dem phänomenal erfolgreichen Umgang mit der Nutzergemeinde,                                                                         31 %
weg von einer aggressiven, verkäuferischen Kommunikation hin zu                                                                    30 %
einer Moderation der Kommunikation von Nutzern untereinander, wie
                                                                                                                                  29 %
z.B. in den Apple Stores.
                                                                                                                                 28 %
Eine Marke wie Coca-Cola dagegen scheint durch ihr starkes Mar-                                                                  28 %
kenimage auch eine hohe Preisbereitschaft zu erzeugen. Im täglichen                                                              27 %
Leben der Menschen findet jedoch kaum Austausch über die Marke                                                                   27 %
statt, sie bildet keine Plattform, die sozialen Nutzen stiftet. Mittelfristig                                                26 %
wird sich dieser Trend jedoch verstärken und Marken in diesem Feld                                                           26 %
(auch Nokia und Starbucks) werden den sozialen Nutzen deutlich                                                            24 %
stärken müssen.
                                                                                                                          24 %
                                                                                                                   21 %
Klare Verlierer der Studie sind die Marken, die weder einen hohen
                                                                                                                   21 %
Social Brand Value aufweisen, noch dazu nicht in der Lage sind die
                                                                                                              20 %
Bereitschaft zur Zahlung eines Preispremium zu schaffen. Vor dem
Hintergrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Marken, sind                                        15 %

diese Marken gut beraten, den sozialen Nutzen aus Sicht der Kunden                                   15 %
deutlich zu erhöhen. Denn dieser beeinflusst auch immer mehr die                              13 %
Bereitschaft einen entsprechenden Preis zu bezahlen.
                                                                                  0%   10 %                 20 %                 30 %
Social Brand Value
und Price Premium                                                          Marken die einen hohen Social Brand Value
                                                                        aufweisen, welcher aber aktuell nicht über eine
                                                                                                                                          Marken mit hohem Social Brand Value, der
                                                                                                                                          sich in einer erhöhten Zahlungsbereitschaft der
Aus der Studie lassen sich fünf Kernergebnisse festhalten:                  (erhöhte) Zahlungs-bereitschaft der Nutzer                    Kunden niederschlägt (Anm.: diese erhöhte
                                                                        monetarisiert wird (z.B. aufgrund von Substitu-                   Zahlungsbereitschaft wird auch durch das
1. Social Brand Value beeinflusst bereits heute die Wiedernutzung                        ierbar-keit im Online Bereich)                   Produkt und das Markenimage getrieben)
   von Marken neben klassischen Erfolgsfaktoren einer Marke, wie
                                                                                                                                                                Gewinner
   Qualität und Image, in erheblichem Ausmaß (15% Einfluss auf
                                                                                                                                                                     der
   Loyalität)
                                                                                                                                                                  Studie
2. Apple, Google und StudiVZ verstehen es in Deutschland am bes-                                                                                         Apple
                                                                                                                  studiVZ




                                                                                                 high
   ten, den Nutzern echten Mehrwert durch soziale Interaktion unter-                                                          Google
                                                                                                                                                     Firefox
   einander zu bieten.




                                                                            Social Brand Value
                                                                                                                            Tupperware
                                                                                                             Wikipedia
3. Unter den Gewinnern des Social Brand Value-Rankings bei deut-                                                               Facebook
                                                                                                                   Xing                         Microsoft
   schen Verbrauchern sind mit Apple und Tupperware auch klassi-                                                            Amazon
                                                                                                                              Twitter
   sche Produktmarken, die von jeher ihr Geschäftsmodell nicht auf
   das reine Produktangebot fokussiert haben, sondern insbesondere                                                            eBay
                                                                                                           MySpace
   auf den Austausch innerhalb der Nutzergemeinde aktiv gefördert                                                            flickr                          Starbucks
   haben. Das zahlt sich aus.                                                                                                                   Nokia




                                                                                                 low
4. Gleichzeitig ist ein reines Online-Angebot noch kein Garant für
   echten sozialen Nutzen. So zeigt insbesondere das Beispiel YouTu-                                    Verlierer
                                                                                                                                                             Coca Cola
   be, dass die reine Distributionsfunktion von Inhalten an eine grö-                                   der                 McDonalds
                                                                                                           YouTube
   ßere anonyme Nutzergruppe keinen Gemeinschaftsautomatismus                                           Studie
   erzeugt.                                                                                                          low                                high
5. Insgesamt lässt sich somit konstatieren, dass Social Brand Value                                                         Price Premium *
   zwar in der Gemeinschaft organisch entsteht, erfolgreiche Fallbei-    * Bereitschaft, mehr für die jeweilige Marke zu bezahlen als für ein ansonsten identisches no-name Produkt

   spiele aber nachweisen, dass auch der soziale Nutzen der Marke        Marken mit niedrigem Social Brand Value, für                     Marken deren Nutzer eine erhöhte Zahlungsbereit-
   aktiv durch das markenführende Unternehmen gesteuert werden           die Nutzer nicht bereit sind einen Aufpreis zu                   schaft aufweisen, die aber nicht auf Social Brand
                                                                                                             bezahlen                     Value basiert. Um diese Bereitschaft aufrecht zu
   sollte.                                                                                                                                erhalten, sollten diese Marken in Zukunft noch mehr
                                                                                                                                          ihren sozialen Markenwert aufbauen
Fakten zur Studie


Hintergrund der Studie
Die wachsende Vernetzung und soziale Interaktion von Konsumenten
im Internet hat zur Ausbildung neuer Gemeinschaften rund um Mar-
ken geführt.
Ziel der vorliegenden Studie „Social Brand Value“ ist es, den damit
verbundenen sozialen Wert von Marken für Nutzer und Unternehmen
zu identifizieren, zu bewerten und spezifische Erfolgsfaktoren für die
zielgerichtete Markenführung im Community-Umfeld abzuleiten.

Merkmale der Studie
•	 Online Befragung (repräsentativ)
•	 Gesamtzahl Befragte (Stichprobengröße): 1.301
•	 Anzahl der untersuchten Marken: 19
•	 Region: Deutschland
•	 Erhebungszeitraum: 10 Tage (September 2009)
Autoren

Hyve AG, München                                                                    Vivaldi Partners, München
                       Dr. Johann Füller ist Vorstand der HYVE AG in München,                                 Dr. Markus Pfeiffer ist Managing Director der Vivaldi
                       Research Affiliate am MIT – Massachusetts Institute of                                 Partners Büros in München und in London.
                       Technology in Cambridge und Habilitand am Institut für                                 In rund zehn Jahren Beratungstätigkeit hat er sich auf die
                       Strategisches Management, Marketing und Tourismus an                                   Entwicklung von wachstumsorientierten Markenstrategien
                       der Universität Innsbruck. Er hält regelmäßig Vorträge und                             spezialisiert und betreut Klienten im deutschsprachigen
                       Vorlesungen zu Open Innovation, Online Communities,                                    Raum und eine Reihe internationaler Klienten. Er spricht
                       Innovationsmanagement und virtueller Kundenintegration                                 regelmäßig auf internationalen Marketingkongressen, ist
                       in die Produktentwicklung. Im Anschluss an seine Disserta-                             Gastprofessor an der Solvay Business School in Brüssel
tion zum Thema “Community Based Innovations“ arbeitete Johann zwei Jahre als        und hat mehr als 20 Bücher und Artikel zu verschiedenen Themen des Marketings
Assistant Professor an der Universität Innsbruck. Zuvor war er 3 Jahre als Unter-   veröffentlicht. In vielen Jahren Strategie- und Markenberatung hat er über 40 Kli-
nehmensberater bei PriceWaterhouseCoopers im Bereich Strategic Change tätig.        enten bei komplexen Marketing- und Markenstrategieprojekten betreut. Er verfügt
Weitere Erfahrungen sammelte Dr. Füller bei McKinsey & Comp., Siemens und           über weitreichendes Wissen bei der Entwicklung von kreativen und faktenbasier-
Allied Signal. Im Zuge seiner Forschung veröffentlichte er mehr als 60 Artikel in   ten Lösungen – der Entwicklung von Markenstrategien, Optimierung von Marken-
unterschiedlichen Zeitschriften. Dazu zählen das Journal of Product Innovation      architekturen, Entwicklung von Brand Extensions und Markencontrolling.
Management, das Journal of Business Research, das Journal of Travel Research,       Bevor sich Dr. Pfeiffer Vivaldi Partners anschloss, war er als Marketingberater für
der Harvard Business Manager und Technovation. Im Rahmen seiner Tätigkeit als       verschiedene deutsche und internationale Klienten aus der Konsumgüter-, Infor-
Vorstand der Hyve AG begleitet Johann seit mehr als 8 Jahren namhafte internati-    mations-, Kommunikations- und Unterhaltungsindustrie (z.B. Philip Morris, Burda)
onale Unternehmen bei der Entwicklung kundenzentrierter Innovationen.               tätig. Als Geschäftsführer eines deutschen Beratungsunternehmens war er für den
Kontakt: johann.fueller@hyve.de oder                                                Ausbau des Neugeschäfts und die Betreuung der Hauptklienten verantwortlich.
jfueller@mit.edu                                                                    Kontakt: mpfeiffer@vivaldipartners.com
Autoren                                                                             Vivaldi Partners, München
                                                                                                            Tobias Honer ist als Senior Consultant im Münchner Büro
                                                                                                            von Vivaldi Partners tätig. Er arbeitet schwerpunktmäßig für
                                                                                                            nationale und internationale Kunden im Dienstleistungs-,
                                                                                                            Technologie- und FMCG-Sektor. Seine Expertise bringt er
                                                                                                            inbesondere bei Entwicklung von Marken- und Wachstums-
                                                                                                            strategien, sowie bei Fragestelllungen des Innovations- und
                                                                                                            Portfoliomanagements ein. Zudem beschäftigt er sich
                                                                                                            intensiv mit der Entwicklung von Strategien im Online- und
                                                                                    Social-Media Bereich. Tobias Honer verfügt über umfangreiche Projekterfahrung in
                                                                                    quantitativer und qualitativer Marktforschung und übernahm vor seiner Tätigkeit
                                                                                    bei Vivaldi Partners diverse Marketingfunktionen u.a. bei Booz & Co., der Lufthan-
Vivaldi Partners, München                                                           sa AG und dem Fraunhofer Institut. Sein Studium der Betriebwirtschaftslehre mit
                       Dr. Markus Zinnbauer berät als Director im Münchner Büro     den Schwerpunkten strategisches Marketing und Distributionspolitik hat er in
                       von Vivaldi Partners vor allem Klienten aus Dienstleis-      Pforzheim und Sydney absolviert.
                       tungs-, Technologie- und FMCG-Unternehmen. Besondere         Kontakt: thoner@vivaldipartners.com
                       fachliche Expertise bringt er in den Bereichen Markenstra-
                       tegie und -controlling, Budgetplanung und -effizienz,        Leopold-Franzens Universität, Innsbruck
                       quantitativen Methoden und Social-Media-Strategien ein.                             Roland Schroll ist Doktoratsstudent und wissenschaftlicher
                       Vor seiner Tätigkeit bei Vivaldi Partners sammelte er                               Mitarbeiter am Institut für Strategisches Management,
                       langjährige Erfahrung als Projektmanager einer Münchner                             Marketing und Tourismus der Leopold-Franzens Universität
Beratung und unterstützte internationale sowie mittelständische Unternehmen bei                            Innsbruck. Im Rahmen seines Doktoratsstudiums beschäf-
strategischen Marketingthemen sowie bei finanziellen und organisationalen                                  tigt er sich mit Themen wie Brand Communities, user-gene-
Problemstellungen. Markus Zinnbauer hat sein Betriebswirtschaftsstudium an der                             rated brands sowie dem Einfluss von Communities auf
Ludwig-Maximilians-Universität München und dem M.I.T., Cambridge, absolviert                               Marken. Zuvor studierte Roland Schroll Wirtschaftsinforma-
und am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Ludwig-Maximili-                              tik sowie Strategisches Management mit Spezialisierung
ans-Universität promoviert. Er ist regelmäßiger Referent auf Konferenzen und        auf Strategie und Branding. Praktische Erfahrung sammelte er unter anderem im
Autor in nationalen und internationalen Fachzeitschriften.                          In- und Ausland bei Firmen wie Siemens, Hilti und Vivladi Partners.
Kontakt: mzinnbauer@vivaldipartners.com                                             Kontakt: roland.schroll@student.uibk.ac.at
Impressum

©2009, HYVE AG, Vivaldi Partners

Herausgeber
HYVE AG
Schellingstr. 45
80799 München
www.hyve.de
Mail: info@hyve.de

Vivaldi Partners
Burgstr. 8
80331 München
www.vivaldipartners.com
Mail: munich@vivaldipartners.com

in Kooperation mit MIT und UNIVERSITÄT Innsbruck

Layout & Grafik
Melanie Eckl, HYVE AG

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Manuel parrila manuela
Manuel parrila   manuelaManuel parrila   manuela
Manuel parrila manuelajhavierberper
 
Diego del morao - Pasan los días
Diego del morao - Pasan los díasDiego del morao - Pasan los días
Diego del morao - Pasan los díasjhavierberper
 
Clapton, Eric Layla (Unplugged Version)
Clapton, Eric   Layla (Unplugged Version)Clapton, Eric   Layla (Unplugged Version)
Clapton, Eric Layla (Unplugged Version)jesus rosales paredes
 
Clapton Eric Layla Unplugged Version
Clapton  Eric   Layla  Unplugged VersionClapton  Eric   Layla  Unplugged Version
Clapton Eric Layla Unplugged Versionjesus rosales paredes
 
야상곡(김윤아)Tab
야상곡(김윤아)Tab야상곡(김윤아)Tab
야상곡(김윤아)Tabbluein007
 
The thing that should not be (bass by cliff burton)
The thing that should not be (bass by cliff burton)The thing that should not be (bass by cliff burton)
The thing that should not be (bass by cliff burton)Cristián Rodríguez
 
Manuel parrilla buleria clavas falseta 3
Manuel parrilla   buleria clavas falseta 3Manuel parrilla   buleria clavas falseta 3
Manuel parrilla buleria clavas falseta 3jhavierberper
 
Portfolio2008 Linked In
Portfolio2008 Linked InPortfolio2008 Linked In
Portfolio2008 Linked InAdam Drobiec
 
River flows in_you_-_stefan_wan_tab
River flows in_you_-_stefan_wan_tabRiver flows in_you_-_stefan_wan_tab
River flows in_you_-_stefan_wan_tabMayisha Alamgir
 

Was ist angesagt? (13)

Manuel parrila manuela
Manuel parrila   manuelaManuel parrila   manuela
Manuel parrila manuela
 
Diego del morao - Pasan los días
Diego del morao - Pasan los díasDiego del morao - Pasan los días
Diego del morao - Pasan los días
 
Clapton, Eric Layla (Unplugged Version)
Clapton, Eric   Layla (Unplugged Version)Clapton, Eric   Layla (Unplugged Version)
Clapton, Eric Layla (Unplugged Version)
 
Clapton Eric Layla Unplugged Version
Clapton  Eric   Layla  Unplugged VersionClapton  Eric   Layla  Unplugged Version
Clapton Eric Layla Unplugged Version
 
야상곡(김윤아)Tab
야상곡(김윤아)Tab야상곡(김윤아)Tab
야상곡(김윤아)Tab
 
The thing that should not be (bass by cliff burton)
The thing that should not be (bass by cliff burton)The thing that should not be (bass by cliff burton)
The thing that should not be (bass by cliff burton)
 
Manuel parrilla buleria clavas falseta 3
Manuel parrilla   buleria clavas falseta 3Manuel parrilla   buleria clavas falseta 3
Manuel parrilla buleria clavas falseta 3
 
Caprice arabe
Caprice arabeCaprice arabe
Caprice arabe
 
Portfolio2008 Linked In
Portfolio2008 Linked InPortfolio2008 Linked In
Portfolio2008 Linked In
 
Atkins, Chet Mister Sandman
Atkins, Chet   Mister SandmanAtkins, Chet   Mister Sandman
Atkins, Chet Mister Sandman
 
BrandCamp#4
BrandCamp#4BrandCamp#4
BrandCamp#4
 
River flows in_you_-_stefan_wan_tab
River flows in_you_-_stefan_wan_tabRiver flows in_you_-_stefan_wan_tab
River flows in_you_-_stefan_wan_tab
 
Antonio lauro-el-marabino
Antonio lauro-el-marabinoAntonio lauro-el-marabino
Antonio lauro-el-marabino
 

Andere mochten auch

Reinforcement unit 8
Reinforcement unit 8Reinforcement unit 8
Reinforcement unit 8Sonia
 
The Gasoline Brothers spelen band 2.0 met Twitter, Facebook, blog en een 'gra...
The Gasoline Brothers spelen band 2.0 met Twitter, Facebook, blog en een 'gra...The Gasoline Brothers spelen band 2.0 met Twitter, Facebook, blog en een 'gra...
The Gasoline Brothers spelen band 2.0 met Twitter, Facebook, blog en een 'gra...gasolinebrother
 
Freelance Robotics Company ProfileV1_4
Freelance Robotics Company ProfileV1_4Freelance Robotics Company ProfileV1_4
Freelance Robotics Company ProfileV1_4William Pagnon
 
新たな社会貢献のカタチ
新たな社会貢献のカタチ新たな社会貢献のカタチ
新たな社会貢献のカタチripper0217
 
Facebook Marketing Hoàng Nguyễn-2. Tìm kiếm khách hàng
Facebook Marketing Hoàng Nguyễn-2. Tìm kiếm khách hàngFacebook Marketing Hoàng Nguyễn-2. Tìm kiếm khách hàng
Facebook Marketing Hoàng Nguyễn-2. Tìm kiếm khách hàngHoàng Nguyễn
 
Nov 2009 Innovalab
Nov 2009 InnovalabNov 2009 Innovalab
Nov 2009 InnovalabGreg Rivera
 
Lyons Brown Bag Afc 20091112
Lyons Brown Bag Afc 20091112Lyons Brown Bag Afc 20091112
Lyons Brown Bag Afc 20091112Bertram Lyons
 
Cómo funciona la fianza del alquiler (webinar fotocasa)
Cómo funciona la fianza del alquiler (webinar fotocasa)Cómo funciona la fianza del alquiler (webinar fotocasa)
Cómo funciona la fianza del alquiler (webinar fotocasa)fotocasa
 
The Effects of Work Habits Around Agility Through Simulations
The Effects of Work Habits Around Agility Through SimulationsThe Effects of Work Habits Around Agility Through Simulations
The Effects of Work Habits Around Agility Through SimulationsPaul Boos
 

Andere mochten auch (20)

structural_elements
structural_elementsstructural_elements
structural_elements
 
Reinforcement unit 8
Reinforcement unit 8Reinforcement unit 8
Reinforcement unit 8
 
The Gasoline Brothers spelen band 2.0 met Twitter, Facebook, blog en een 'gra...
The Gasoline Brothers spelen band 2.0 met Twitter, Facebook, blog en een 'gra...The Gasoline Brothers spelen band 2.0 met Twitter, Facebook, blog en een 'gra...
The Gasoline Brothers spelen band 2.0 met Twitter, Facebook, blog en een 'gra...
 
Freelance Robotics Company ProfileV1_4
Freelance Robotics Company ProfileV1_4Freelance Robotics Company ProfileV1_4
Freelance Robotics Company ProfileV1_4
 
新たな社会貢献のカタチ
新たな社会貢献のカタチ新たな社会貢献のカタチ
新たな社会貢献のカタチ
 
Tto tbc nejm
Tto tbc nejmTto tbc nejm
Tto tbc nejm
 
Natural disaster
Natural disasterNatural disaster
Natural disaster
 
Facebook Marketing Hoàng Nguyễn-2. Tìm kiếm khách hàng
Facebook Marketing Hoàng Nguyễn-2. Tìm kiếm khách hàngFacebook Marketing Hoàng Nguyễn-2. Tìm kiếm khách hàng
Facebook Marketing Hoàng Nguyễn-2. Tìm kiếm khách hàng
 
Nov 2009 Innovalab
Nov 2009 InnovalabNov 2009 Innovalab
Nov 2009 Innovalab
 
Added Value Luxury Archetypes
Added Value Luxury ArchetypesAdded Value Luxury Archetypes
Added Value Luxury Archetypes
 
Lyons Brown Bag Afc 20091112
Lyons Brown Bag Afc 20091112Lyons Brown Bag Afc 20091112
Lyons Brown Bag Afc 20091112
 
Cómo funciona la fianza del alquiler (webinar fotocasa)
Cómo funciona la fianza del alquiler (webinar fotocasa)Cómo funciona la fianza del alquiler (webinar fotocasa)
Cómo funciona la fianza del alquiler (webinar fotocasa)
 
Good Quotes
Good QuotesGood Quotes
Good Quotes
 
Bernard Berenson
Bernard BerensonBernard Berenson
Bernard Berenson
 
What Is Comenius
What Is ComeniusWhat Is Comenius
What Is Comenius
 
Adventure
AdventureAdventure
Adventure
 
How To Motivate People
How To Motivate PeopleHow To Motivate People
How To Motivate People
 
Cucumber
CucumberCucumber
Cucumber
 
The Effects of Work Habits Around Agility Through Simulations
The Effects of Work Habits Around Agility Through SimulationsThe Effects of Work Habits Around Agility Through Simulations
The Effects of Work Habits Around Agility Through Simulations
 
Water, how to save water
Water, how to save waterWater, how to save water
Water, how to save water
 

Mehr von Volker Bilgram

Mit Co-Creation zur erfolgreichen Deo-Innovation: Nivea Invisible for Black &...
Mit Co-Creation zur erfolgreichen Deo-Innovation: Nivea Invisible for Black &...Mit Co-Creation zur erfolgreichen Deo-Innovation: Nivea Invisible for Black &...
Mit Co-Creation zur erfolgreichen Deo-Innovation: Nivea Invisible for Black &...Volker Bilgram
 
Crowdsourcing and Innovation Contests
Crowdsourcing and Innovation ContestsCrowdsourcing and Innovation Contests
Crowdsourcing and Innovation ContestsVolker Bilgram
 
Collaborative Innovation with Consumers
Collaborative Innovation with ConsumersCollaborative Innovation with Consumers
Collaborative Innovation with ConsumersVolker Bilgram
 
Nivea's Co-Creation Process: the Case of the Invisible for Black & White Deod...
Nivea's Co-Creation Process: the Case of the Invisible for Black & White Deod...Nivea's Co-Creation Process: the Case of the Invisible for Black & White Deod...
Nivea's Co-Creation Process: the Case of the Invisible for Black & White Deod...Volker Bilgram
 
BMW Group Co-Creation Lab
BMW Group Co-Creation LabBMW Group Co-Creation Lab
BMW Group Co-Creation LabVolker Bilgram
 
Innovation Communities - Neue Spielregeln des Ideenmanagements
Innovation Communities - Neue Spielregeln des IdeenmanagementsInnovation Communities - Neue Spielregeln des Ideenmanagements
Innovation Communities - Neue Spielregeln des IdeenmanagementsVolker Bilgram
 
How to be successful in Co-Creation Research
How to be successful in Co-Creation ResearchHow to be successful in Co-Creation Research
How to be successful in Co-Creation ResearchVolker Bilgram
 

Mehr von Volker Bilgram (8)

Mit Co-Creation zur erfolgreichen Deo-Innovation: Nivea Invisible for Black &...
Mit Co-Creation zur erfolgreichen Deo-Innovation: Nivea Invisible for Black &...Mit Co-Creation zur erfolgreichen Deo-Innovation: Nivea Invisible for Black &...
Mit Co-Creation zur erfolgreichen Deo-Innovation: Nivea Invisible for Black &...
 
Crowdsourcing and Innovation Contests
Crowdsourcing and Innovation ContestsCrowdsourcing and Innovation Contests
Crowdsourcing and Innovation Contests
 
Collaborative Innovation with Consumers
Collaborative Innovation with ConsumersCollaborative Innovation with Consumers
Collaborative Innovation with Consumers
 
Nivea's Co-Creation Process: the Case of the Invisible for Black & White Deod...
Nivea's Co-Creation Process: the Case of the Invisible for Black & White Deod...Nivea's Co-Creation Process: the Case of the Invisible for Black & White Deod...
Nivea's Co-Creation Process: the Case of the Invisible for Black & White Deod...
 
BMW Group Co-Creation Lab
BMW Group Co-Creation LabBMW Group Co-Creation Lab
BMW Group Co-Creation Lab
 
Social Brand Value
Social Brand ValueSocial Brand Value
Social Brand Value
 
Innovation Communities - Neue Spielregeln des Ideenmanagements
Innovation Communities - Neue Spielregeln des IdeenmanagementsInnovation Communities - Neue Spielregeln des Ideenmanagements
Innovation Communities - Neue Spielregeln des Ideenmanagements
 
How to be successful in Co-Creation Research
How to be successful in Co-Creation ResearchHow to be successful in Co-Creation Research
How to be successful in Co-Creation Research
 

Social Brand Value

  • 1. fl ic kr SOCIAL BRAND VALUE Markenwert durch sozialen Austausch – fA c ebo ok Ein Vergleich von Community-Marken ok AZo Nf Ac ebo und etablierten Marken AM le App coc r kr flick lic Aco e fA c f eboo bo ok k wik Ace lA colA ipeDi f A Nok cocA Z iA f iV fA uD ce Ace sT bo e b AY Y boo ok bA ee fl XiNG kY ic ub kr ouT uT Yo Ap ube pl ok e bo e ce Ar rw fA e pp NG Xi Tu NG ok fA o eb ce c bo fA ok Yo Y Goo ebA uT Gle er Appl ub iTT e No e Tw kiA M iVZ eb cDo Are Tupperw AY NAlD sTuD rosofT iA fir sT ‘s Y o AY M ic eD ef iT T e r e b uD uTu oX be T k YouT ube Tw kip iV wiTT i AM ook fA c e b o o kw Z er e AZ b AY l A N o k iA o cocAco bo oN Aceb c e fA fA e fA ce ce bo oN f b bo u Tu ok ok Yo sT MAZ fl uD ic c kr iV
  • 2. This craving for com- Das Streben nach Gemeinschaft ist eines der grundlegendsten Be- dürfnisse der Menschheit. Seit jeher sehnen sich Menschen nach munity is the chief der Sicherheit und Orientierung, die ihnen eine Gemeinschaft bietet. Im 19. und 20. Jahrhundert hat die Industrialisierung jedoch zu einer Anonymisierung unserer täglichen Lebens- und Arbeitswelten geführt. misery of every Seitdem haben Produkte und ihre Marken eine immer bedeutendere Rolle für die Verwirklichung des Selbstbildes von Konsumenten ein- man individually and genommen. Der Sozialisationsprozess wurde zunehmend durch die persönliche Verwendung von Marken mitbestimmt. In den letzten Jahren lässt sich, nicht zuletzt durch die rasante Ver- all humanity from the breitung digitaler Technologien, auch ein zunehmendes Wiederaufle- ben von Communities im Konsumkontext beobachten. Eine neue Art von Gemeinschaften, basierend auf geteilten Zielen, Interessen und beginning of time. Leidenschaften, entsteht. Denn nie war es so einfach und effizient, Gleichgesinnte zu finden und sich mit ihnen über geteilte Interessen und Leidenschaften auszutauschen. Fyodor M. Dostoyevsky, 1881
  • 3. Community- orientierung des Erfolgreiches Marketing schafft einen überlegenen Kundennutzen. Vor dem Hintergrund der veränderten Verhaltensmuster ist jedoch eine Neuorientierung im Sinne der Community gefordert. War das Marketing Marketing-Denken bisher stark von Produkteigenschaften, direkten Werbebotschaften und einseitiger Top-Down-Kommunikation der Unternehmen geprägt, so kann echter Mehrwert heute nicht ohne die Beachtung der sozialen Strukturen, dem Kontext des einzelnen Verbrauchers, gestiftet werden. Der wahre Wert einer Marke entsteht heute immer weniger durch die Eigenschaften eines Produktes son- Community- dern durch den Kontext des täglichen Lebens und der Rolle, die eine orientierung Marke dabei übernimmt. Die Harley Davidson Owners Group mit über service- einer Million Mitglieder ist ein erfolgreiches Beispiel, wie eine Marke kunden- orientierung die Nutzergemeinschaft selbst in den Kern ihrer Marke stellt und dabei weit über Ihren Produknutzen hinauswächst. orientierung Verkaufs- orientierung produkt- produktions- orientierung 2000 Die Marketingperspekti- orientierung 1990 ve ändert sich seit langer 1980 Zeit richtung Verbraucher. Communities werden 1960 zukünftig verstärkt über 1950 den Markenerfolg ent- 1960 scheiden.
  • 4. Die Funktionen einer Marke im Wandel Auch wenn der Erfolg einer Marke von jeher durch die soziale Ak- zeptanz und den Austausch in der Gemeinschaft mitgeprägt wurde, konnte dieser Dialog zwischen Verbrauchern nie zuvor so effizient und vielfältig stattfinden wie heute. Seien es Microblogging-Systeme, soziale Netzwerke, Business-Communities oder eine der vielen an- deren Communities, der Mensch und sein persönliches Netzwerk an Freunden steht mehr und mehr im Vordergrund. Diese Entwicklung ist nicht nur in den digitalen Medien zu beobachten. Verbrauchergemein- schaften finden sich auch im „realen“ Leben. Wie im bekannten Fall Funktionender Einfluss Einfluss Marke Unternehmen Community Wie die Community Einfluss nimmt der Tupperware-Parties werden sie sogar zum Kern des Geschäftsmo- orientierung / produktbewertungen und erfah- dells. information rungsberichte anderer Verbraucher Die klassischen Funktionen einer Marke werden dadurch nicht hin- verringern den eigenen suchaufwand fällig. Im Gegenteil. Durch den Einfluss der Community entziehen Vertrauen Das Vertrauen in Gleichgesinnte und sie sich nur zunehmend der Steuerung durch das markenführende bekannte ist wesentlich sträker ausge- Unternehmen. So ist das Vertrauen in andere Mitglieder einer Com- prägt als das Vertrauen in unterneh- munity schon heute größer als das Vertrauen gegenüber den Marken men und deren Marken selbst. Auch die Identifikations- und Orientierungsfunktion wird durch prestige Der vermeintliche prestigenutzen die Gemeinschaft und den Austausch ihrer Mitglieder übernommen einer Marke wird durch die verein- oder doch zumindest maßgeblich geprägt. „Die Marke in Nutzerhand“ fachte Vernetzung und interaktion von konsumenten auf die probe gestellt ist damit kein kurzfristiges Phänomen sondern ein immer größerer Erfolgstreiber in der strategischen Markenführung. Während die Diffe- identität Der schnelle und direkte Zugang zum renzierung durch das Produkt immer schwieriger wird, ist es deshalb wissen und den erfahrungen anderer Nutzer beeinflusst die persönliche entscheidend, gezielt die Kommunikation der Verbraucher untereinan- identifikation mit Marken nachhaltig der entsprechend zu steuern. Denn den gutgläubigen Empfänger von Werbebotschaften gibt es immer seltener.
  • 5. Der Social Brand Value entsteht an der Schnittstelle zwischen Verbrau- Social Brand Value cher und Marke und bildet den Wert ab, der aufgrund von Austausch und Interaktion, vor allem mit anderen Nutzern, entsteht. Zeitgerech- tes und effektives Markenmanagement setzt heute ein Verständnis der Rolle der Marke im sozialen Kontext der Verbraucher voraus. Der Social Brand Value einer Marke ist daher eine wertvolle und unver- zichtbare Orientierungs- und Steuergröße um den wahrgenommenen Markenwert auf Kundenseite langfristig zu optimieren. nd aus ch u ht Aust y entste den it d urch ommun der c ert , alb einer ne w h . o mme rke inner ue ist.. er gen wahr einer M a d Val t d zer, en Nutzern er n ein ht l Bran r Nut ander fü mi le i ktio ntera nt entzie S ocia aktio n sozia nageme Der die inter netz und ung arkenma h di e Ver onelles M der durc h traditi c w erts, rkeit dur rken ba de s Ma r steuer eil de e r Ant und sich m en, dntsteht te rnehinschaft e r Untzergeme fü Nu
  • 6. Relevanz eines Social Brand Value Monetäre Markenbewertungsverfahren stützen sich in der Wertermitt- Rankings lung einer Marke hauptsächlich auf die zugrunde liegenden finanziel- len Erfolgsgrößen. Community-Marken wie Facebook und andere, die dnis zwar aus Kundensicht einen enormen Markenwert besitzen, können Ve rstän ften aufgrund des geringen finanziellen Erfolgs in dieser Betrachtung des- ein tiefes einscha olg halb nicht die ihnen gebührende Rolle spielen. Ein Ranking anhand e, s o ist von Gem arkenerf des Social Brand Value ermöglicht eine psychographische Bewertung ons trukt nerhalb ftigen M von Marken im sozialen Kontext und fokussiert auf den Wert, der jen- n n iale k Marken i en zukü oz n seits der eigentlichen Kaufentscheidung liegt - im täglichen Leben der ss d ark en al tung vo ent und Menschen. an M n bedeu managem en- t eht m oziale arken Mark n Die vorliegende Studie verifziert den wesentlichen Einfluss des Social Vers der s sM en sisch nseits vo Brand Value auf die Kundenloyalität (neben bekannten Einflussgrö- r da klas zent ral fü che n in nwert je ok etc.) ßen wie Produktqualität und Markenimage): Durchschnittlich 15% der arke n tau en Marke (facebo Markenloyalität werden durch die soziale Interaktion in den Gemein- uni ty-M a diese d erfassen schaften getrieben. Imagebildung alleine reicht heute nicht mehr aus, ec omm ht auf, d reichend eine Marke erfolgreich zu steuern, heißt heute auch die Konversation stark hren nic ur unzu e im Mark von der Verbraucher untereinander und deren Communities zu verstehen re iche verfa n n Zahl rtungs nanzdate iner ert e ständnis aus und dort Nutzen zu stiften. bewe ischen f i nw rfas st de das Ver dung hin klass Va lue e t dadurch fentschei Damit wird rund ein Drittel der Wahrnehmung der Marke durch den rand erweiter ine kau Austausch in den Communities geprägt. Trotz dieser Bedeutung flie- ial b e D e r soc text und ber die r ßen heute weit unter 10% der Markenbudgets in die entsprechenden on ü len k kenwert“ Aktivitäten, um den Austausch zu fördern und entsprechend mitzuge- ia soz „Mar stalten.
  • 7. Die Struktur des Social Brand Value • Die Nutzer der community bieten relevantes wissen rund um die Marke • Gegenseitige unterstützung bei der bewältigung von • Gemeinsame konsum- problemen erlebnisse schaffen emo- tionale Verbindung tion • soziale rma In der Social Brand Value Studie werden neben großen, kommerziell Info am- interaktion Zus örig- mit anderen erfolgreichen Marken auch starke Community-Marken (insbesondere eh Markennut- • Gemeinsame identifikations- m eng it zern erzeugt aus dem digitalen Bereich) betrachtet. Zur Berechnung des Social platform für Nutzer der ke Gefühl von Brand Value wurden die fünf oben beschriebenen Dimensionen (Infor- Marke sicherheit & • Markennutzer ial mation, Zusammengehörigkeit, Brand Evangelism, Konversation, Iden- leben ihre Soc d bestätigung tität) im Detail operationalisiert und über eine Batterie von 28 Items in persönlichkeit enti tät Bran Id e einer Online-Befragung (repräsentativ für Deutschland) erhoben. Valu in der Gruppe aktiv aus d • Nutzer Bran ism bewerben Die Ergebnisse: Apple geht als Sieger aus der „Social Brand Value“ gel die Marke E van und über- Studie hervor, dicht gefolgt von studiVZ und Google. Traditionelle • Neuigkeiten rund um ion zeugen andere Marken, wie etwa Coca-Cola oder McDonalds finden sich am unteren die Marke verbreiten ve rsat zum kauf Ende des Rankings wieder. Viele der traditionell starken Marken schei- sich schnell und ohne hohen kostenaufwand Kon • Nutzer verteidigen die Marke gegenüber nen zwar über einen hohen monetären Markenwert zu verfügen, sind • Die Marke bleibt im Gespräch und somit in den Angriffen von außen aber scheinbar nur unzureichend auf die neuen Herausforderungen köpfen der Verbraucher durch Communities vorbereitet.
  • 8. Social Brand Value Gesamtranking Ein noch deutlicheres Bild ergibt sich durch den Vergleich des Social Brand Value mit der Bereitschaft ein Preispremium für die Marke zu bezahlen. So zeigt sich in dieser Betrachtung, dass Apple es am Bes- ten schafft den wahrgenommenen sozialen Nutzen der Marke in ein echtes Preispremium zu übersetzen. Das Produkt und das Markeni- 33 % mage allein sind dafür nicht verantwortlich, Apple’s Erfolg basiert auch 32 % auf dem phänomenal erfolgreichen Umgang mit der Nutzergemeinde, 31 % weg von einer aggressiven, verkäuferischen Kommunikation hin zu 30 % einer Moderation der Kommunikation von Nutzern untereinander, wie 29 % z.B. in den Apple Stores. 28 % Eine Marke wie Coca-Cola dagegen scheint durch ihr starkes Mar- 28 % kenimage auch eine hohe Preisbereitschaft zu erzeugen. Im täglichen 27 % Leben der Menschen findet jedoch kaum Austausch über die Marke 27 % statt, sie bildet keine Plattform, die sozialen Nutzen stiftet. Mittelfristig 26 % wird sich dieser Trend jedoch verstärken und Marken in diesem Feld 26 % (auch Nokia und Starbucks) werden den sozialen Nutzen deutlich 24 % stärken müssen. 24 % 21 % Klare Verlierer der Studie sind die Marken, die weder einen hohen 21 % Social Brand Value aufweisen, noch dazu nicht in der Lage sind die 20 % Bereitschaft zur Zahlung eines Preispremium zu schaffen. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Marken, sind 15 % diese Marken gut beraten, den sozialen Nutzen aus Sicht der Kunden 15 % deutlich zu erhöhen. Denn dieser beeinflusst auch immer mehr die 13 % Bereitschaft einen entsprechenden Preis zu bezahlen. 0% 10 % 20 % 30 %
  • 9. Social Brand Value und Price Premium Marken die einen hohen Social Brand Value aufweisen, welcher aber aktuell nicht über eine Marken mit hohem Social Brand Value, der sich in einer erhöhten Zahlungsbereitschaft der Aus der Studie lassen sich fünf Kernergebnisse festhalten: (erhöhte) Zahlungs-bereitschaft der Nutzer Kunden niederschlägt (Anm.: diese erhöhte monetarisiert wird (z.B. aufgrund von Substitu- Zahlungsbereitschaft wird auch durch das 1. Social Brand Value beeinflusst bereits heute die Wiedernutzung ierbar-keit im Online Bereich) Produkt und das Markenimage getrieben) von Marken neben klassischen Erfolgsfaktoren einer Marke, wie Gewinner Qualität und Image, in erheblichem Ausmaß (15% Einfluss auf der Loyalität) Studie 2. Apple, Google und StudiVZ verstehen es in Deutschland am bes- Apple studiVZ high ten, den Nutzern echten Mehrwert durch soziale Interaktion unter- Google Firefox einander zu bieten. Social Brand Value Tupperware Wikipedia 3. Unter den Gewinnern des Social Brand Value-Rankings bei deut- Facebook Xing Microsoft schen Verbrauchern sind mit Apple und Tupperware auch klassi- Amazon Twitter sche Produktmarken, die von jeher ihr Geschäftsmodell nicht auf das reine Produktangebot fokussiert haben, sondern insbesondere eBay MySpace auf den Austausch innerhalb der Nutzergemeinde aktiv gefördert flickr Starbucks haben. Das zahlt sich aus. Nokia low 4. Gleichzeitig ist ein reines Online-Angebot noch kein Garant für echten sozialen Nutzen. So zeigt insbesondere das Beispiel YouTu- Verlierer Coca Cola be, dass die reine Distributionsfunktion von Inhalten an eine grö- der McDonalds YouTube ßere anonyme Nutzergruppe keinen Gemeinschaftsautomatismus Studie erzeugt. low high 5. Insgesamt lässt sich somit konstatieren, dass Social Brand Value Price Premium * zwar in der Gemeinschaft organisch entsteht, erfolgreiche Fallbei- * Bereitschaft, mehr für die jeweilige Marke zu bezahlen als für ein ansonsten identisches no-name Produkt spiele aber nachweisen, dass auch der soziale Nutzen der Marke Marken mit niedrigem Social Brand Value, für Marken deren Nutzer eine erhöhte Zahlungsbereit- aktiv durch das markenführende Unternehmen gesteuert werden die Nutzer nicht bereit sind einen Aufpreis zu schaft aufweisen, die aber nicht auf Social Brand bezahlen Value basiert. Um diese Bereitschaft aufrecht zu sollte. erhalten, sollten diese Marken in Zukunft noch mehr ihren sozialen Markenwert aufbauen
  • 10. Fakten zur Studie Hintergrund der Studie Die wachsende Vernetzung und soziale Interaktion von Konsumenten im Internet hat zur Ausbildung neuer Gemeinschaften rund um Mar- ken geführt. Ziel der vorliegenden Studie „Social Brand Value“ ist es, den damit verbundenen sozialen Wert von Marken für Nutzer und Unternehmen zu identifizieren, zu bewerten und spezifische Erfolgsfaktoren für die zielgerichtete Markenführung im Community-Umfeld abzuleiten. Merkmale der Studie • Online Befragung (repräsentativ) • Gesamtzahl Befragte (Stichprobengröße): 1.301 • Anzahl der untersuchten Marken: 19 • Region: Deutschland • Erhebungszeitraum: 10 Tage (September 2009)
  • 11. Autoren Hyve AG, München Vivaldi Partners, München Dr. Johann Füller ist Vorstand der HYVE AG in München, Dr. Markus Pfeiffer ist Managing Director der Vivaldi Research Affiliate am MIT – Massachusetts Institute of Partners Büros in München und in London. Technology in Cambridge und Habilitand am Institut für In rund zehn Jahren Beratungstätigkeit hat er sich auf die Strategisches Management, Marketing und Tourismus an Entwicklung von wachstumsorientierten Markenstrategien der Universität Innsbruck. Er hält regelmäßig Vorträge und spezialisiert und betreut Klienten im deutschsprachigen Vorlesungen zu Open Innovation, Online Communities, Raum und eine Reihe internationaler Klienten. Er spricht Innovationsmanagement und virtueller Kundenintegration regelmäßig auf internationalen Marketingkongressen, ist in die Produktentwicklung. Im Anschluss an seine Disserta- Gastprofessor an der Solvay Business School in Brüssel tion zum Thema “Community Based Innovations“ arbeitete Johann zwei Jahre als und hat mehr als 20 Bücher und Artikel zu verschiedenen Themen des Marketings Assistant Professor an der Universität Innsbruck. Zuvor war er 3 Jahre als Unter- veröffentlicht. In vielen Jahren Strategie- und Markenberatung hat er über 40 Kli- nehmensberater bei PriceWaterhouseCoopers im Bereich Strategic Change tätig. enten bei komplexen Marketing- und Markenstrategieprojekten betreut. Er verfügt Weitere Erfahrungen sammelte Dr. Füller bei McKinsey & Comp., Siemens und über weitreichendes Wissen bei der Entwicklung von kreativen und faktenbasier- Allied Signal. Im Zuge seiner Forschung veröffentlichte er mehr als 60 Artikel in ten Lösungen – der Entwicklung von Markenstrategien, Optimierung von Marken- unterschiedlichen Zeitschriften. Dazu zählen das Journal of Product Innovation architekturen, Entwicklung von Brand Extensions und Markencontrolling. Management, das Journal of Business Research, das Journal of Travel Research, Bevor sich Dr. Pfeiffer Vivaldi Partners anschloss, war er als Marketingberater für der Harvard Business Manager und Technovation. Im Rahmen seiner Tätigkeit als verschiedene deutsche und internationale Klienten aus der Konsumgüter-, Infor- Vorstand der Hyve AG begleitet Johann seit mehr als 8 Jahren namhafte internati- mations-, Kommunikations- und Unterhaltungsindustrie (z.B. Philip Morris, Burda) onale Unternehmen bei der Entwicklung kundenzentrierter Innovationen. tätig. Als Geschäftsführer eines deutschen Beratungsunternehmens war er für den Kontakt: johann.fueller@hyve.de oder Ausbau des Neugeschäfts und die Betreuung der Hauptklienten verantwortlich. jfueller@mit.edu Kontakt: mpfeiffer@vivaldipartners.com
  • 12. Autoren Vivaldi Partners, München Tobias Honer ist als Senior Consultant im Münchner Büro von Vivaldi Partners tätig. Er arbeitet schwerpunktmäßig für nationale und internationale Kunden im Dienstleistungs-, Technologie- und FMCG-Sektor. Seine Expertise bringt er inbesondere bei Entwicklung von Marken- und Wachstums- strategien, sowie bei Fragestelllungen des Innovations- und Portfoliomanagements ein. Zudem beschäftigt er sich intensiv mit der Entwicklung von Strategien im Online- und Social-Media Bereich. Tobias Honer verfügt über umfangreiche Projekterfahrung in quantitativer und qualitativer Marktforschung und übernahm vor seiner Tätigkeit bei Vivaldi Partners diverse Marketingfunktionen u.a. bei Booz & Co., der Lufthan- Vivaldi Partners, München sa AG und dem Fraunhofer Institut. Sein Studium der Betriebwirtschaftslehre mit Dr. Markus Zinnbauer berät als Director im Münchner Büro den Schwerpunkten strategisches Marketing und Distributionspolitik hat er in von Vivaldi Partners vor allem Klienten aus Dienstleis- Pforzheim und Sydney absolviert. tungs-, Technologie- und FMCG-Unternehmen. Besondere Kontakt: thoner@vivaldipartners.com fachliche Expertise bringt er in den Bereichen Markenstra- tegie und -controlling, Budgetplanung und -effizienz, Leopold-Franzens Universität, Innsbruck quantitativen Methoden und Social-Media-Strategien ein. Roland Schroll ist Doktoratsstudent und wissenschaftlicher Vor seiner Tätigkeit bei Vivaldi Partners sammelte er Mitarbeiter am Institut für Strategisches Management, langjährige Erfahrung als Projektmanager einer Münchner Marketing und Tourismus der Leopold-Franzens Universität Beratung und unterstützte internationale sowie mittelständische Unternehmen bei Innsbruck. Im Rahmen seines Doktoratsstudiums beschäf- strategischen Marketingthemen sowie bei finanziellen und organisationalen tigt er sich mit Themen wie Brand Communities, user-gene- Problemstellungen. Markus Zinnbauer hat sein Betriebswirtschaftsstudium an der rated brands sowie dem Einfluss von Communities auf Ludwig-Maximilians-Universität München und dem M.I.T., Cambridge, absolviert Marken. Zuvor studierte Roland Schroll Wirtschaftsinforma- und am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Ludwig-Maximili- tik sowie Strategisches Management mit Spezialisierung ans-Universität promoviert. Er ist regelmäßiger Referent auf Konferenzen und auf Strategie und Branding. Praktische Erfahrung sammelte er unter anderem im Autor in nationalen und internationalen Fachzeitschriften. In- und Ausland bei Firmen wie Siemens, Hilti und Vivladi Partners. Kontakt: mzinnbauer@vivaldipartners.com Kontakt: roland.schroll@student.uibk.ac.at
  • 13. Impressum ©2009, HYVE AG, Vivaldi Partners Herausgeber HYVE AG Schellingstr. 45 80799 München www.hyve.de Mail: info@hyve.de Vivaldi Partners Burgstr. 8 80331 München www.vivaldipartners.com Mail: munich@vivaldipartners.com in Kooperation mit MIT und UNIVERSITÄT Innsbruck Layout & Grafik Melanie Eckl, HYVE AG