L'obiettivo consiste nel rivisitare complessivamente il reparto ortofrutta di Conad, e definire nuove modalità di presentazione di frutta e verdura, anche in un’ottica di nuovi stili di consumo. La prima parte, finalizzata a delineare i principali bisogni dei consumatori, con particolare attenzione ai fattori di scelta nell’ ortofrutta, è stata svolta con l’ausilio di questionari, focus group, analisi swot e analisi dei competitors. Sulla base di tale analisi sono stati identificati gli obiettivi da perseguire e definito un piano di azione strategico, ragionando sulle leve del retail-mix: assortimento, lay-out, comunicazione, prezzo, promozione, soluzioni di acquisto. Infine il team ha proposto una strategia incentrata su una politica di sviluppo della marca del distributore, ed ha sviluppato una campagna di comunicazione a supporto dell’ orientamento al punto vendita.

2. PERCHÉ IV GAMMA?
 Conad ha il 60% di quota di mercato nei suoi scaffali,
fattura 60 milioni l’anno e nel 2014 ha fatto registrare
una crescita dell’ 8,6%
 Tasso di penetrazione: - Italia 64%
- UK 91%
- GER 73%
 l’Italia ha la più elevata quota di famiglie in cui si
consumano prodotti di quarta gamma ogni settimana
(oltre il 40%).
Fonti: Repubblica.it - www.salonecibosicuro.it
Possibilità di crescita nella penetrazione

3. Lo scenario della IV gamma in Italia
Fonte: elaborazioni Monitor F&V Agroter su dati Nielsen
 Segnali positivi dall'autunno 2014 dove si sono registrate buone
performance (in maggior misura a volume rispetto che a
valore);
 I consumi italiani pro capite sono i più alti in Europa
(1,5 – 1,6 kg per persona all'anno);
 Prezzo medio 7,5 €/kg nel 2014 vs 1,5 €/kg sfuso;

4.  Progressivo aumento dei metri espositivi dedicati alla
categoria;
 Nel 2014 la IV gamma verdure ha pesato per circa
il 20% sul totale verdure a valore nei canali Iper e
Super.
Lo scenario della IV gamma in Italia
Fonte: elaborazioni Monitor F&V Agroter su dati Nielsen, Iri, Marca
2015 e Monitor F&V 2014

5. Lo scenario della IV gamma in Italia
Fonte: elaborazioni Monitor F&V Agroter su dati Nielsen, Iri e Marca 2015
 Quote canali: Super 47%, Iper 27%, Libero servizio 14%,
Discount 9% e Altri 3%
 Le aree: gli acquisti in Iper e Super sono stati pressoché
stabili nel 2014. Il Nord-Est e il Sud (rappresentanti circa il
33% delle vendite) sono cresciuti del +1%, al contrario del
Centro -1%.

6.  I consumatori: i giovani (penetrazione della categoria
vicina all'80% contro un 60% di media), i più istruiti, le
persone con un lavoro impiegatizio e i residenti in
Lombardia.
 Motivazioni all’acquisto: 4 su 5 rispondono per la
comodità, praticità e risparmio tempo.
Lo scenario della IV gamma in Italia
Fonte: Monitor F&V 2014

7. Fonti primarie: il nostro questionario
 600 rispondenti segmentati per età, provenienza e
occupazione.
 Abbiamo indagato le abitudini d’acquisto, analizzando nello
specifico:
FREQUENZA D’ACQUISTO
TIPOLOGIA DI PUNTO VENDITA
Ipermercato
Supermercato
Bottega ortofrutta
Mercato cittadino
Non sono la persona
incaricata

8. Fonti primarie: il nostro questionario
IMPORTANZA DEL REPARTO
ORTOFRUTTA NELLA SCELTA
DEL PUNTO VENDITA
TIPOLOGIA DI PRODOTTO ACQUISTATO
Confezionata in busta
Vaschetta rigida
Sfuso
Non sono la persona
incaricata

9. IMPORTANZA DELLA
PROVENIENZA
Fonti primarie: il nostro questionario
6,9%
6,1%
BRAND DEL PRODOTTO
Bonduelle
Dimmidisì
Private Lable
Sfuso
Non sono la persona
incaricata

10. TREND EMERGENTI DA COGLIERE
ITALIANITÀ
Il 65% degli italiani cerca di acquistare
prodotti DOP, DOC, IGP, e il 56% cerca di
mangiare cibi italiani.
PRODOTTI
NATURALI
Il 34% degli italiani sceglie spesso prodotti Km 0,
e il 20% prodotti BIO.
SICUREZZA
ALIMENTARE
Il 52% degli italiani è attento alla provenienza, e il
63% chiede maggiori informazioni sulle etichette.
SCAFFALI E
VOLANTINI
Il 53% degli italiani chiede maggiori informazioni
sugli scaffali, e il 31% sui volantini.
PACK
Gli italiani chiedono confezioni che garantiscano
una migliore conservazione del prodotto e minori
sprechi.
Fonte: Nielsen

11. WEAKNESSES
• Percezione che il prodotto
contenga conservanti
• Prezzo
• Percezione della mancanza
di freschezza
THREATS
• Punti vendita specializzati
nell’ortofrutta che
producono giornalmente
ortofrutta fresca e pronta al
consumo, a prezzi molto
competitivi.

12. INSALATA IN BUSTA «PERCORSO QUALITA’»
Maggiore visibilità al contenuto
Enfasi sulla
tracciabilità
Materiale riciclabile

13. INSALATE READY TO EAT
«SAPORI E DINTORNI»
 Ideale per pasto fuori casa
 Linea «Sapori e dintorni» con
ingredienti DOP,DOC,IGP
 Fascia premium

14. INSALATA SELF-SERVICE
Il 71,9% degli intervistati, sarebbe favorevole all’introduzione del
«Self Service» all’interno del punto vendita.

15. INSALATA SELF-SERVICE
 Dati questionario: al 74%
piacerebbe il self-service nel
reparto ortofrutta
 Tre formati: Una/Due/Quattro porz.
 Self choice con addetto: avvicina
il cliente, ne conosce le esigenze,
lo istruisce e soddisfa
 Opportunità verdura di stagione a
km 0
 La freschezza dei prodotti è uno dei
fattori principali per la scelta del PDV

16. MATERIALE POP
Totem da posizionare in negozio per
accrescere la conoscenza da parte del
Cliente del «Percorso Qualità»,
evidenziando quelli che sono i valori
che lo rendono distintivo rispetto ai
competitors.

17. MATERIALE POP
Targhette per segmentare i
prodotti nel bancone «Valore
di Stagione»

18. BANCO FRIGO «ENERGY SAVING»

19. LAYOUT REPARTO ORTOFRUTTA

20. VOLANTINO ATTUALE

21. VOLANTINO COMPETITORS

22. VOLANTINO: LA NOSTRA PROPOSTA

23. VOLANTINO: LA NOSTRA PROPOSTA
Abbiamo creato una pagina apposita del volantino per dare enfasi
alla provenienza dei prodotti ortofrutticoli italiani.

24. APP
NOVITA’:
 Sezione ortofrutta nel menù principale
 La sezione contiene RICETTARIO
PROMOZIONI e NOVITA’
PERCORSO QUALITA’

25. RICETTARIO

26. ATTIVITÀ PROMOZIONALE

27. ATTIVITÀ PROMOZIONALE
Oltre alle attività
promozionali attuali,
per incentivare il
download dell’App,
abbiamo ipotizzato di
concedere 50 punti
extra ai clienti già
fidelizzati.

28. ATTIVITÀ PROMOZIONALE
Conad è la prima insegna della GDO italiana per investimenti in
Comunicazione. Avevamo quindi pensato di inserire alla fine
degli spot, una schermata che motivi i consumatoria a scaricare
la App dicendo:
« Scarica l’App Conad, entra a far parte della nostra famiglia»

30. Grazie per l’attenzione!