El presente trabajo se enmarca dentro del estudio de la evasión publicitaria on-line y en redes sociales en particular. Las redes sociales suponen un fenómeno en auge, donde los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo on-line y donde las empresas están trasladando parte de su inversión publicitaria, al considerarse como un lugar ideal para realizar campañas comerciales. Con el objeto de profundizar en las variables que anteceden a la evasión publicitaria en redes sociales se desarrolló un modelo de relaciones basado en el marco teórico de la evasión publicitaria en Internet, que fue contrastado a nivel empírico a través de un panel de usuarios. Para ello se desarrolló un modelo de ecuaciones estructurales, que puso de relieve las relaciones entre las principales variables antecedentes de la evasión, como son: control percibido, la intrusión publicitaria y la reactancia psicológica.

1. 1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Departamento de comercialización
e investigación de mercados
3. Respuestas
Universidad de Granada
4. Hipótesis
Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes
5. Metodología
sociales
6. Análisis
Autores
7.Conclusiones
Francisco Rejón Guardia
Francisco Muñoz Leiva
8. Limitaciones y
Juan Sánchez Fernández
futuras líneas
Proyecto de Excelencia SEJ-6768
Presentación

2. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
Crecimiento redes
sociales
Modelo de negocio
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
2
Monetización
Publicidad

3. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
MONETIZACIÓN
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
3
“consiste en el proceso de convertir el tráfico de una
web o red social en dinero efectivo pudiendo
realizarse la conversión a través de venta directa o
publicidad, etc”
Hernanz y Hernanz (2012)

4. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE VS OFF-LINE
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
4
Fuente: eMarketer (2012)

5. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
INVERSIÓN PUBLICITARIA INTERNACIONAL EN REDES SOCIALES
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
5
Fuente: eMarketer (2012)

6. INTRODUCCIÓN
PRINCIPALES REDES SOCIALES NACIONALES
Google+
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Twitter
Tuenti
Youtube
Facebook
5%
3. Respuestas
18%
4. Hipótesis
44%
5. Metodología
65%
6. Análisis
89%
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
6
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Fuente: IABSpain y Elogia (2011)
80%
90%
100%

7. INTRODUCCIÓN
(MEDIOS CONVENCIONALES) TV, Radio, etc
Evasión
1. Introducción
INTERNET à REDES SOCIALES
2. Publicidad y
eficacia
DIMENSIONES
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
COGNITIVA
ACTITUDINAL
Chatterjee (2007)
ANTECEDENTES DE LA EVASIÓN
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
7
DISPLAY
COMPORTAMENTAL

8. INTRODUCCIÓN
REVISIÓN DE LA LITERATURA: EFICACIA PUBLICITARIA
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
IRRITACIÓN
(REACCIÓN EMOCIONAL)
3. Respuestas
4. Hipótesis
El tipo de producto anunciado
5. Metodología
La intrusión percibida del anuncio
6. Análisis
Pérdida de control de navegación
7.Conclusiones
La orientación al público equivocado
8. Limitaciones y
futuras líneas
Repetición excesiva
8
Exposición forzosa

9. INTRODUCCIÓN
1. Introducción
INTRUSIVENESS
(Edward et. al, 2004)
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
•
•
•
•
•
“percibe la publicidad como que aparece sin
permiso y ocupando un lugar que no le pertenece”
Mal ejecutado
Es demasiado largo o grande
El medio tiene mucha publicidad
Frecuencia
Etc.
INTERRUPCIÓN DE LA
TAREA QUE SE REALIZA
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
9
CONTROL PERCIBIDO
“El grado por el que un consumidor siente que pierde la capacidad de
intervención al realizar una tarea” McCoy et al. (2008)

10. INTRODUCCIÓN
TPR (Teoría de la reactancia psicológica)
Brehm y Brehm (1981)
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
El usuario restablecerá su independencia cuando perciba que la publicidad
perturba su libertad de navegación en una Web
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
Abandono del objetivo
de navegación
Evasión on-line
(Cho y Cheon, 2003)
Evasión publicitaria
“REACCIÓN PSICOLÓGICA HACIA LA PUBLICIDAD QUE
INTERFIERE EN LOS PROCESOS COGNITIVOS DEL
CONSUMIDOR”
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
10
REDUCCIÓN EFICACIA

11. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
H3(-)
Control
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
4. Hipótesis
5. Metodología
RESPUESTAS NEGATIVAS
3. Respuestas
H1(-)
H4(+)
Intrusión
H2(+)
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
11
Reactancia
H5(+)
Evasión

12. METODOLOGÍA
ADECUACIÓN DEL ENTORNO DE NAVEGACIÓN
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
ENTORNO
1. Copia virtualmente idéntica
2. Eliminación enlaces exteriores
3. Creación de un perfil ficticio
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
12
HTML Y JAVASCRIPT

13. METODOLOGÍA
VERSIÓN 3 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN -GE 3: Banner
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
Banner
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
13

14. METODOLOGÍA
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
14
FICHA TÉCNICA
Bajo supuestos de muestreo aleatorio simple
de redes
Población Usuarios Facebook sociales Españoles con
perfil en
Tamaño del a población 14.372.260
No probabilístico, a partir del listado de
Tipo de muestreo navegantes ofrecido por la empresa del
panel (TOLUNA SPAIN)
Alicientes propios de la empresa que
Incentivo de participación mantiene el panel de consumidores y
usuarios
Duración media del cuestionario 15 minutos y 50 segundos
Tamaño de la muestra
(cuestionarios iniciados)
Muestra válida
(cuestionarios finalizados)
Error muestral (suponiendo p=q= 0,5;
nivel de confianza del 95%)
Periodo de realización del trabajo de
campo
2.172
1.246
2,78%
Enero y Febrero 2012

15. ANÁLISIS
Evaluación de las escalas y del modelo estructural
• Fiabilidad
• Validez convergente
• Validez discriminante
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
1. Análisis previo para verificar la unidimensionalidad de los constructos (AFE).
2. Análisis de las propiedades psicométricas de las escalas. Análisis de la fiabilidad
(consistencia interna). Análisis de validez de las variables propuestas (FC y VE) –
AFC
3. Análisis causal para analizar las relaciones propuestas
5. Metodología
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
15
SEM
6. Análisis
1. Existencia de una relación lineal entre las variables
2. Modelo se encuentre identificado
3. Método de Máxima Verosimilitud con la técnica de
remuestreo o bootstrapping (con 500 réplicas) por no
cumplirse el supuesto de normalidad multivariante

16. ANÁLISIS
INDICADORES DE AJUSTE DEL MODELO PROPUESTO
INDICES ABSOLUTOS DE AJUSTE
Valores recomendados
Valores obtenidos
--
591,138 (84)
p-valor=0,000
Goodness of Fit Index (GFI)
Valores superiores a 0,90
0,933
Root Mean Square Error of Approximation
(RMSEA)
Valores inferiores a 0,08
0,069
Valores recomendados
Valores obtenidos
Valores superiores a 0,90
0,953
Incremental Fit Index (IFI)
Relative Fit Index (RFI)
Tucker-Lewis Index (TLI)
Comparative Fit Index (CFI)
Valores próximos a 1
Valores próximos a 1
Valores próximos a 1
Valores próximos a 1
0,960
0,942
0,949
0,959
INDICES DE AJUSTE DE PARSIMONIA
Valores recomendados
Valores obtenidos
Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)
Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI)
Valores próximos a 1
Valores próximos a 1
0,763
0,654
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
16
Chi-cuadrado (grados de libertad)
INDICES INCREMENTALES DE AJUSTE
Normed Fit Index (NFI)

17. ANÁLISIS
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Hipótesis modelo multigrupo
Apoyo
empírico
H1: Existe una relación directa y negativa entre el control percibido y la
intrusión percibida
X
3. Respuestas
4. Hipótesis
H2: Existe una relación directa y positiva entre la intrusión percibida y la
reactancia psicológica del usuario de redes sociales.
X
5. Metodología
H3: Existe un relación directa y negativa entre el control percibido y la
evasión publicitaria.
X
6. Análisis
H4: Existe una relación directa y positiva entre la intrusión percibida y la
evasión publicitaria.
X
7.Conclusiones
H5: Existe un relación directa y positiva entre la reactancia psicológica y
la evasión publicitaria.
X
8. Limitaciones y
futuras líneas
17
No obtuvieron
apoyo empírico

18. ANÁLISIS
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
18

19. CONCLUSIONES
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
Para que los usuarios no inicien mecanismos de evasión, la publicidad no debe
comprometer la libertad de navegación o impedir la realización de tareas
Cuando el usuario considera la publicidad como intrusiva, verá incrementado sus
niveles de reactancia psicológica para tratar de restablecer su libertad y por tanto
se evadirá del mensaje
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7. Conclusiones
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
19
Reactancia psicológica es el mejor predictor de la evasión publicitaria
(EXPERIMENTAR)
Las redes sociales suponen un buen lugar para realizar campañas pero se deben
cuidar aspectos relacionados con las características de la publicidad que puedan
conducir a la evasión

20. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Contexto
Las percepciones
medidas están ligadas
con emociones que
pueden influir a las
valoraciones
3. Respuestas
4. Hipótesis
Muestra
5. Metodología
Visita
ÚNICA RED SOCIAL
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
20
Tipo de producto
Formatos
empleados

21. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
Categoría de productos más adecuadas
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Utilización de medidas psicofisiológicas
3. Respuestas
Distintos formatos
4. Hipótesis
5. Metodología
Umbral admisible de presión
6. Análisis
Eficacia publicitaria en terminales móviles
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
21
Cross cultural

22. 1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Departamento de comercialización
e investigación de mercados
3. Respuestas
Universidad de Granada
4. Hipótesis
Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes
5. Metodología
sociales
6. Análisis
Autores
7.Conclusiones
Francisco Rejón Guardia
Francisco Muñoz Leiva
8. Limitaciones y
Juan Sánchez Fernández
futuras líneas
Proyecto de Excelencia SEJ-6768
Presentación