Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Die SlideShare-Präsentation wird heruntergeladen. ×

¿Qué es el COMMS PLANNING?

Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Wird geladen in …3
×

Hier ansehen

1 von 82 Anzeige

Weitere Verwandte Inhalte

Diashows für Sie (20)

Ähnlich wie ¿Qué es el COMMS PLANNING? (20)

Anzeige

Aktuellste (20)

Anzeige

¿Qué es el COMMS PLANNING?

  1. 1. Estrategia en medios digitales y Comms Planning
  2. 2. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Quien soy…
  3. 3. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Inquieto para conocer , coraje para emprender, y ganas de mejorar, podrían definir a un eterno curioso. He saltado de on a off y de creatividad a medios para poder comprender la foto completa en las necesidades de las marcas a la hora de llegar a las personas. Seamos ágiles, abiertos y colaborativos. Fernando Lopez-Quero De una forma u otra, mi carrera siempre ha estado enfocada al marketing y la publicidad en un mundo que entiendo desde lo digital.
  4. 4. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning También soy Cocinero frustrado. Un viajero intrépido al que le gusta conversar. Padre de dos niñas de 3 años y 8 meses. Ambidiestro. Cabezota. Mal perdedor.
  5. 5. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Planning, Dado el exceso de oferta, los distintos intereses de la compañía, la sofisticación de la comunicación , y la incapacidad de entender la marca como el TODO de la compañía, muchas son incapaces de entender y comunicar algo tan simple y al mismo tiempo tan complejo como su MISIÓN y su VISIÓN. Se hace complicado poder contestar algo tan aparentemente sencillo: ¿Para qué estoy aquí?, ¿Por qué existo? Ese “para qué” se ha convertido, como diría Simon Sinek, en el propósito de una marca. Ese “por que” sería la creencia de una marca. Función y motor. Las marcas han llegado a un punto donde no importan a las personas. Según el estudio de Havas de Meaningfull Brands en España la “prueba del carbono14” por la que la gente declara que no le importaría que una marca desapareciese ha llegado al 91%!! Las marcas se han olvidado de lo que llaman el “cultural value”. El cultural value, como la aportación de la marca a la sociedad , a las personar y la utilidad que aportan sus productos. Se trata de generar valor real en las vidas reales de las personas. Ahí reside la importancia a día de hoy de conocer y estar cerca de las personas, incluyendo su mundo digital. “El poder del aquí y ahora que nos da la tecnología permite trabajar a las marcas con la gente y no sólo hablar de ellas mismas creyendo que su discurso es relevante sólo por apoyarlo en “cobertura y afinidad”. La tecnología sirve para estar cuando y donde suceden las cosas más importantes en la vida de la gente. Un factor interesante en estos tiempos de “transformación digital y compra-programáticos” Mi visión del planning Fuente: https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/peak-stuff-oliver-henares
  6. 6. BRAND PLANNING vs. COMMS PLANNING 3 HERRAMIENTASDIGITAL PLANNING 4 TAREAS Lo que veremos es una visión personal construida desde mi experiencia ¿QUÉ ES EL COMMS PLANNING?
  7. 7. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning DIGITAL vs OFFLINE
  8. 8. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning ¿Existe un planning digital? No es planning digital, es planning en un mundo digital
  9. 9. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning La transformación digital es el camino, no un destino.
  10. 10. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning ACTITUD
  11. 11. “The internet is the only thing humans have created but we can't really explain or understand”
  12. 12. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning http://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/ings-agile-transformation
  13. 13. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning ¿Un insight digital?
  14. 14. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://www.youtube.com/watch?v=jD_sqBAaZ_A
  15. 15. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://www.youtube.com/watch?v=FRxReCEzAmc
  16. 16. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://www.youtube.com/watch?v=HSYaRgKYeek
  17. 17. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://vimeo.com/99059647
  18. 18. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://www.youtube.com/watch?v=pWCOwJD0r9w
  19. 19. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://vimeo.com/95271705
  20. 20. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Valores digitales
  21. 21. Data driven Relaciones Ágil Resiliente Cooperativo En Construcción Global Transparente Desintermediado Eficaz Profundo Especializado Aplanamiento Conversacional Caos Humano Personal Reputacional Meritocrático Abierto Doers Redes Sencillo Pasión Móvil Sin Límites Optimizado Anfibios Público& Privado Fragmentación Interrupción Efímero Escalable Colaborativo Acceso vs Posesión Ubicuo Producto/Servicio Compartir Autosuficiente Uso/Pertenencia Accesible Simplicidad Mágico Flexibilidad Generosidad Bidireccional Autodidacta Indexable
  22. 22. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning
  23. 23. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning
  24. 24. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning NIVEL 1: COMUNICACIÓN NIVEL 2: TRANSFORMACIÓN NIVEL 3: ACTIVACIÓN Palancas de la disrupción en la comunicación SOURCE: http://www.winkttd.es/
  25. 25. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Lo que denominamos el “everywhere retail” no es más que la respuesta de las marcas a lo que demanda el consumidor. Muchos lo denominan Omnicanalidad: Poder entrar en contacto con la marca desde dónde quiera y cuándo quiera para lo que yo quiera. Soy yo, como persona quien decide el camino a tomar en mis decisiones y los puntos de contacto en los que quiero relacionarme, sin saltos, sin fricción entre canales. From Catwalk to CheckOut: http://www.bbc.com/news/business-35630989 OMNICANALIDAD (Acceso) Burrberry
  26. 26. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Desde un producto físico con más de 100 años, la marca debe entender que puede aportar más allá y puede evolucionar con la ayuda de lo digital con un producto físico alternativo Nivea Sun Kids: https://www.youtube.com/watch?v=BgXrTGIiFV8 PHYGITAL (Ubicuidad) Nivea
  27. 27. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Netflix entiende desde la naturaleza de su servicio que su producto parte de la elección del usuario. El detonante es siempre el mismo usuario al que conoce de manera personalizada (su algoritmo de personalización es de los mejores). Su manera de entender, conocer y activar mejor al usuario es a través del estudio del contexto del mismo. House of Cards: http://creativity-online.com/work/netflix-frank-underwood-fu2016-house-of-cards/44807 Netflix France: https://www.youtube.com/watch?v=gBy2Tz_pmKA Netflix Blanca Navidad: https://isopixel.net/2016/12/30/la-blanca-navidad-de-netflix-en-espana/ CONTEXTO (Social) Netflix
  28. 28. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning
  29. 29. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning COMMS PLANNING vs BRAND PLANNING
  30. 30. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning El objetivo y rol del COMMS PLANNING es el de salvaguardar la estrategia en la implementación y la puesta en marcha del plan estratégico de la marca. Establecer la operativa desde la estratégia y la mecánica de la campaña: targets, fases, ecosistemas y acciones que hagan tangible y factible la estrategia. COMMS PLANNING “De la estrategia global a la puesta en marcha de cada acción; en este mundo dinámico la trilogía análisis-decisión y acción es como mejor aprendo.”
  31. 31. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Julian Cole: http://es.slideshare.net/juliancole/what-is-comms-planning Establecer el ¿Que?
  32. 32. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Julian Cole: http://es.slideshare.net/juliancole/what-is-comms-planning Establecer el ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Quién?
  33. 33. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Mi visión particular CLIENT BRIEF POSITIONING COMMS PLANNING INTEGRATED STRATEGY COMMS TASKS DELIVERY PRODUCTION
  34. 34. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning 3 HERRAMIETAS
  35. 35. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning El Comms Planner tiene tres herramientas básicas a la hora de aportar en establecer la estrategia de comunicación de la marca. TOOLS CANAL FORMATO DATA
  36. 36. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning ASSET MEDIA OBJECTIVE WHAT PEOPLE LOOK FOR WAYS OF USAGE INSTAGRAM FACEBOOK DISPLAY FACEBOOK LIVE VIDEO PRE-ROLL Immerse in a content Easy going entertainment Reading, Information Easy going entertainment Easy going entertainment Build relevance Sharable content Awareness - Relevance Reach frequency through content Entertain through content Amplify and deep dive in the story Snackable, impulsive content Branding campaign coverage content Snackable, impulsive content Inspirational content CANAL Comprender la naturaleza del activo para identificar su oportunidad:
  37. 37. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning CANAL Comprender la naturaleza del activo para identificar su oportunidad: ASSET MEDIA OBJECTIVE WHAT PEOPLE LOOK FOR WAYS OF USAGE Desired lifestyles Easy going entertainment See a desired content (tax) Be part of an important event See a desired content (tax) Build desirability Reach frequency through content Build frequency Brand engagement Capturing attention Snackable, impulsive content Retargeting Create expectation - Facebook event Ad Grab attention within the first 5 seconds Inspirational Content - Filters VIDEO CONTENT PLATFORMS GIFS / CINEMAGRAPH IN-IMAGE ADVERTISING TWITTER VINES MSQRD
  38. 38. Netflix, FU 2016 Competir con una campaña política en notoriedad y ruido es muy difícil. Netflix decidió secuestrar el debate del GOP con un anuncio de 30” en todas las cadenas convirtiéndose en el mejor momento en el que lanzar la campaña ficticia del personaje de House of Cards, Frank Underwood y su campaña presidencial 2016 https://youtu.be/ 3HMrge9v8zM BBH New York Integrated Grand Prix
  39. 39. Comedy Central ComedyCentral lanzó una campaña para anunciar su nuevo programa de late- night. El presentador crea una serie de videos pre-roll que son contestaciones a preguntas sobre su persona en google que se encuentran en búsquedas concretas sobre el mismo. Digital Media - Search ACTUALIZAR LINK https://youtu.be/s neYw09HldY
  40. 40. Activision Para comunicar el lanzamiento del Black Ops 3, se realizó un hackeo del juego que tiene 12millones de jugadores online. Con una actualización del juego, se insertaron pistas para redirigir a los jugadores a una nueva cuenta de Snapchat donde el nuevo juego empezó como teaser. http://www.advertolog.c om/activision/casestudy /hack-in-black- 21449055/ Edelman Innovation & New Media
  41. 41. Mr Robot MrRobot lanza una campaña para promocionar la serie con una comunidad de hackers que lanza un concurso en directo desde Twitch. Uso de Twich ACTUALIZAR LINK http://www.whois mrrobot.co/live/
  42. 42. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning El Comms Planner tiene tres herramientas básicas a la hora de aportar en establecer la estrategia de comunicación de la marca. TOOLS CANAL FORMATO DATA
  43. 43. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Una de las tareas y objetivos del comms planning es la adecuacuación óptima de canal y formato. Debemos entender la evolución, tipologías e insights tras el formato para convertirlo en una herramienta que nos permita diferenciarnos y ser únicos como marca. La importancia del formato https://www.facebook.com/humo rmarxista/videos/1394233950587 409/
  44. 44. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning “IF YOU OWN THE FORMAT YOU WILL BE ABLE TO WORK ON A LIQUID DISTRIBUTION MODEL WITHOUT LOOSING PROPERTY” Ben Huh – Cheezburger Founder
  45. 45. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning
  46. 46. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning
  47. 47. Losformatoscadavezmáscortos Microcontenidos para microtiempos. “Hoy en día vivimos en píldoras de 8-5 segundos”  e-Mail: Comunicación más tradicional en el que desarrollar una idea con formato texto sin límite  Blogger y Wordpress: Plataformas originarias de blogging sin límite de extensión o inclusión de formatos multimedia  Plataformas de Video: Youtube permite subir videos a los usuarios de corta duración.  Mensajería Instantánea ( Messenger): Simplificación de la comunicación en base a iconos emocionales   Status de redes sociales: La comunicación se acorta en la comunicación de ideas, emociones y sentimientos  Twitter: Plataforma de microblogging con un máximo de 140 caracteres  Gif: Imágenes animadas con loop de 4/8 segundos de duración. Formato hibrido imagen y video.  Tumblr: Red de micro blogging. Contenedor de imágenes, gifs, memes y textos cortos  WhatsApp (Mensajería instantánea): Formato corto de texto con abreviaturas y uso de emoticonos Emoji. Cercanía social.  Medium: Plataforma de blogging social  Instagram Video: Videos de corta duración con alto grado de engagement  Vine: Red social asociada a Twitter de formato video de 6 segundos de duración  Meme: Imagen + Texto con entendimiento cultural: “Contextualizado”  Snapchat: Red social de imágenes + texto en la que el contenido no deja rastro y desaparece tras un máximo de 15 segundos  Emojis: Tanto en tan poco espacio ya son considerados un idioma por algunos organismos oficiales  Yo: Plataforma de mensajería contextualizada.
  48. 48. Formatos ClickBaits Y Sharebaits > Imágenes: Imágenes y códigos contextuales Imágenes con partes pixeladas. Imágenes con señalética que cae fuera del rango de visión Plays falsos que incitan el click hacia el site destino > Mensajes Desmigar la historia… Objetivo de aumento de engagement: “Share si te gusta”, “Like si lo has pensado”, “Comenta si eres fan” Imágenes y Códigos culturalmente aceptados > Titulares Titulares con formato pregunta Titulares con listas Titulares contextuales Titulares de expresión personal Titulares con puntos suspensivos Foco en CONTENIDOS Searchable SnackableShareable
  49. 49. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning CASO BLACK MIRROR Entender el formato, el punto de contacto y el contexto son el punto de partida de la comunicación de la serie y su USP.
  50. 50. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning http://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34494978/nature-snap-facts/fundacao-ondazul
  51. 51. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://www.youtube.com/watch?v=TOAHBSxMBEA
  52. 52. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning El Comms Planner tiene tres herramientas básicas a la hora de aportar en establecer la estrategia de comunicación de la marca. TOOLS CANAL FORMATO DATA
  53. 53. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Si entendemos la revolución digital como la posibilidad de conocer a las audiencias para poder segmentar, clusterizar y personalizar nuestras comunicaciones con el objetivo de optimizar la compra, estaríamos haciendo sólo el 50% del trabajo. Data is the new dollar
  54. 54. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning “Si algo puede ser programático, será programático”
  55. 55. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning
  56. 56. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning MACHINE LEARNING
  57. 57. FACEBOOK GOOGLE
  58. 58. From cookies to IDS
  59. 59. SPOTIFY La plataforma utilizó datos de usuarios para generar la campaña y poder llevarla a todos los canales con una precisión desde el dato. http://www.adweek.com /creativity/spotify- crunches-user-data- fun-ways-new-global- outdoor-ad-campaign- 174826/
  60. 60. Momondo La agencia danesa &Co realizó un experimento con gente de distintas nacionalidades en la que a través de un análisis de ADN le hizo ver a la gente que el racismo es absurdo una vez sabes que eres más de una sola nacionalidad. &Co Social, Film https://www.youtube.com /watch?v=tyaEQEmt5ls
  61. 61. Hemnet El site inmobiliario Hemnet analizó los gustos de los usuarios para desarrollar la casa perfecta según los clicks de los usuarios. Esta casa está a la venta y en producción https://www.youtu be.com/watch?v= P6Y74yZArSI Cream Innovation & Data
  62. 62. Cornetto Si la peor manera de engañar a tu pareja hoy en día es ver los capítulos de la serie sin el/ella, Cornetto, “el helado del amor” ha creado unos anillos que si no están juntos, no te permiten acceder a las plataformas de streaming tipo Netflix. Lola Mullen Lowe Digital, Innovation & IoT https://www.youtube.com /watch?v=ytDg67aWxjM
  63. 63. 3M Post-it cambia los banners por notas para que nunca te olvides lo que realmente necesitas recordar Post-it Data https://vimeo.com /126519310
  64. 64. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning EL CASO QUE MEJOR EXPLICA EL COMMS PLANNING
  65. 65. Loterías Y Apuestas del Estado, Justino Para comunicar la Lotería de Navidad, este año se apostó por una película con un tono y estilo pixar- esca en la que Justino nos presentaba desde sus distintos perfiles sociales la campaña de los décimos donde compartir es la mejor parte de la loteria. https://youtu.be/BM- qoWhj9xw Leo Burnett Cyber Grand Prix
  66. 66. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning 4 TAREAS
  67. 67. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning CONSUMER DECISION JOURNEY
  68. 68. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Entender las fases del consumidor y por cada etapa poder valorar los esfuerzos de inversión, los puntos de contacto más influyentes, las barreras y los detonantes que afectan a cada una de las fases. El Consumer Decision Journey (CDJ)
  69. 69. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning ECOSISTEMAS DIGITALES
  70. 70. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Establecer el camino o caminos (consumer paths) y la conexión de todos los activos de campaña con coherencia y foco en el objetivo de campaña. Ecosistemas de Campaña
  71. 71. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning COMMS FRAMEWORK
  72. 72. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning La puesta en marcha en el tiempo y las fases de un plan de comunicación son fundamentales a la hora de realizar la implementación y las posibles modificaciones en el tiempo de la táctica. Comms Framework
  73. 73. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning KPIS
  74. 74. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Un KPI novedoso en una campaña con un objetivo humano KPI: Gente viva por guerrillero no movilizado http://www.mullenlowessp3.com/o ur-work/hinchas-libres- ministerio-de-defensa-nacional/ Barbie con Mattel tiene un KPI tras el análisis de su CDJ KPI: Barbies en la carta de los reyes magos https://www.youtube.com/watch?v =l1vnsqbnAkk Jaggermeister realizó una campaña sólo para los más atrevidos,,, con un objetivo claro KPI: Tattos https://www.youtube.com/watch?v =FAfWZzEjJHI
  75. 75. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning Una herramienta de comunicación con una clara dicotomía entre el objetivo y la manera de medir los resultados. BRANDED CONTENT
  76. 76. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning ¿Cómo medir el Branded Content? Source: http://es.slideshare.net/arena_es/content-scope-espana-2015
  77. 77. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning “En un mundo saturado por el contenido la pregunta no es cuánto podemos crear. Hay que preguntarse cómo podemos aportar valor con este y despertar el interés del consumidor.” “En el mercado español está llegando poco contenido de las marcas”, ha destacado Escribano señalando que, en base al citado estudio, sólo el 38% del contenido que llega al consumidor es percibido como procedente de una marca. Un porcentaje muy bajo si tenemos en cuenta que son precisamente contenidos lo que están demando los consumidores. Source: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/mucho-contenido-poco-recuerdo-no- apuesta-investigar-branded-content Source: http://www.meaningful-brands.com/en Branded Content
  78. 78. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning ¿Cómo medir el Branded Content? Source: http://es.slideshare.net/arena_es/content-scope-espana-2015 https://www.knotch.it/ https://vimeo.com/187221920?from=outro-embed
  79. 79. Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning NET PROMOTER SCORE El NPS como métrica de la salud de un mercado 2016 Satmetrix Systems, Inc., Average Net Promoter Scores for US consumer sectors
  80. 80. Gracias

×