Le pour ou contre du net promoteur score

1.  SEMO 2009
Le Net Promoter Score, ou
véritable avancée pour la mesure de
la satisfaction ?

2. Sommaire
 Préambule
 Pourquoi parler du NPS ?
 Le NPS, qu’est-ce que c’est ?
 Une conviction philosophique
 Un indicateur
 Une attaque en règle contre les enquêtes de satisfaction
 les arguments anti-enquêtes de satisfaction
 à qui profite le crime ?
 Le mal qu’il faut penser du NPS
 Le bien qu’il faut penser du NPS
 En conclusion

3. Grimmersoft
 Editeur de logiciels pour l’Enterprise Feed
Back Management et les enquêtes
 Des solutions couvrant tout le périmètre des
études :
 Collecte multi canal (web, papier, off line …)
 Gestion de panels
 Analyse statistique, data mining et textmining
 Rapports en ligne et rapports automatisés dans
MS Office
 25 ans, 5 000 clients / 20 000 utilisateurs

4. Marc DUMAYET
 15 ans en instituts spécialisés dans les études de satisfaction, fidélisation
et valorisation clients
 10 ans en sociétés de conseils et marketing services spécialisés dans la
relation client
 Créé CanalFid, la société qui accompagne les entreprises qui misent sur
leurs clients
 CanalFid est née de la conviction que l’enjeu de la qualité de service et de
la fidélisation de clientèle se situe aujourd’hui dans la capacité des
entreprises à traduire la connaissance client en actions qualité réellement
efficaces sur le comportement de leurs clients

5. Préambule
 Net Promoter Score est une marque déposée de Bain &
Company
 Toutes les citations entre « » sont issues du livre « LA
QUESTION DECISIVE » écrit par Fred Reichheld, directeur
de la recherche de Bain & Company et adapté par
Bertrand Pointeau, associé chez Bain & Company, pour sa
version française
 La version française de LA QUESTION DECISIVE est parue
aux éditions Village Mondial.

6. Pourquoi parler du NPS ?
 Beaucoup de buzz autour du NPS depuis quelques années
 De plus en plus d’entreprises séduites par un discours considéré
par d’autres comme provocateur :
« remplacez tous vos baromètres de satisfaction client par
une seule question : recommanderiez-vous notre
entreprise/nos produits à vos amis ? »
 Comment un message a priori aussi simpliste peut-il séduire?
Les responsables études et les instituts de sondage doivent-ils
s’inquiéter d’un désinvestissement sur les enquêtes ?
 Que faut-il retenir du NPS et de la philosophie qui l’entoure ?

7. Le NPS qu’est-ce que c’est ?
 Une conviction « philosophique »
 Un indicateur
 Une attaque en règle contre les enquêtes de
satisfaction

8. Une conviction philosophique (1/3)
LE CONSTAT
 La gestion systématiquement courtermiste des entreprises,
focalisée sur les bénéfices immédiats, se fait au détriment de
la satisfaction client et donc au détriment d’une croissance
durable
 Il faut distinguer le « mauvais profit » du « bon profit », le
« mauvais profit » se fait au détriment de la satisfaction client
et étouffe la croissance, le « bon profit » fait le contraire
 La croissance et la richesse future de l’entreprise passe par la
fidélisation de ses clients et par sa capacité à transformer ses
derniers en Prescripteurs de la marque

9. Une conviction philosophique (2/3)
LE CONSTAT (suite)
 Les Détracteurs devraient figurer au passif de l’entreprise et
les Prescripteurs à l’actif
 Il n’existe pas aujourd’hui (hors NPS) d’instrument « de
mesure fiable et systématique de la relation client, il est
impossible de demander des comptes aux équipes. »

10. Une conviction philosophique
L’ALTERNATIVE
 Les bons profits sont ceux qui génèrent des Prescripteurs, car
ils sont sains et génèrent une croissance profitable et à long
terme
 La qualité de service a un coût immédiat mais préserve
l’avenir et permet de diminuer les investissements
publicitaires (les clients se chargent de « faire la pub »)
« …Il suffisait d’augmenter de 5% le nombre de clients fidèles pour améliorer
les bénéfices d’une société dans une fourchette de 25 à 100%... »

11. Un indicateur (1/2)
 Un indicateur unique permettant de distinguer les bons profits des
mauvais profits
 Un indicateur fondé sur le rapport entre Prescripteurs
et Détracteurs
 Tiré d’une seule question « Recommanderiez-vous cette entreprise
ou ce produit à un ami »
 NPS = P-D

12. Un indicateur (2/2)
 Un indicateur qui doit être suivi chaque mois au même titre
que les indicateurs de rentabilité et avec la même exigence

13. Une attaque en règle contre les enquêtes
de satisfaction (1/2)
La logique est de démontrer l’inutilité des enquêtes de satisfaction dans la
course vertueuse vers la satisfaction du client
 En opposant les indicateurs continus et fiables de la rentabilité à ceux
absents ou discutables de ceux de la relation client « qui se perd dans
les limbes de l’entreprise »
 En stigmatisant l’absence de lien clair entre la satisfaction et les
comportements des clients
« Nous savions que les opinions ponctuelles captées par les enquêtes de satisfaction
ne reflétaient pas vraiment la loyauté des clients : celle-ci ne se traduit que
dans des actes concrets, source de véritable croissance »
« En l’absence d’un instrument de mesure fiable et systématique de la relation
client, il est impossible de demander des comptes aux équipes »

14. Une attaque en règle contre les enquêtes
de satisfaction (1/2)
 Et de dénigrer totalement les enquêtes de satisfaction …
 « Souvent les enquêtes de satisfaction conduisent les responsables concernés à
croire leurs prestations excellentes, alors que les clients les trouvent moyennes
, voire médiocre »
 « …la mesure de la qualité de la relation client en restait à l’âge de
pierre, entravée par la pseudo-science des enquêtes de satisfaction.»
 …mais sans autres arguments que des exemples de mauvaise
utilisation des enquêtes…dans le meilleur des cas

15. Les arguments anti-enquêtes de
satisfaction
1. Trop d’enquêtes et trop de questions
2. Ce ne sont pas les bons clients qui répondent
3. Des équipes sans moyens pour résoudre les problèmes
4. Des enquêtes qui sont souvent des campagnes marketing déguisées
5. Des taux de satisfaction sans corrélation avec la croissance des
entreprises

16. Les arguments anti-enquêtes de
satisfaction
6. Des solutions toutes faites et inadaptées aux besoins spécifiques des
entreprises
7. Des indicateurs multiples et disparates
8. Une confusion entre transaction et relation client
9. Les enquêtes de satisfaction, source d’agacement pour les clients
10. Des enquêtes décrédibilisées par les manipulations

17. Le NPS n’est-il pas finalement avant tout
une démarche managériale ?
« …vous devez lancer des projets pour accroître le nombre de vos prescripteurs et
faire baisser celui de vos détracteurs. Il s’agit là d’une tâche que la direction
de l’entreprise ne saurait déléguer ni au service marketing, ni a aucun autre
(… )
Bain a défini 3 étapes à franchir :
…concevoir des offres en fonction de vos segments clients
…mettre en œuvre ces offres. Pour remplir cet objectif de bout en bout, tous
vos services et employés devront œuvrer de concert…
…développer une véritable compétence pour réitérer cette approche et
réinventez en permanence les services que vous apportez au client. »

18. Le mal qu’il faut penser du NPS
 Laquestionderecommandationesttoutsaufunenouveauté
 Laisserentendrequelarecommandation estparnatureunindicateurtrèséloigné
delasatisfactionglobaleettraduisantdirectementlafidélitéestunecontrevérité
 Larecommandationesttrèscorréléeàlasatisfactionglobale…selonlesauteurseux-mêmes:
«ilya3foisplusdechance quelesrépondantsquiaccordentunenotede5sur5[àlaquestionde
satisfactionglobale)–leséquivalentsdenosprescripteurs–louentdenouveauunevoiturechez
Enterprise.Etprèsde90%desrecommandationsémanentdesclients«trèssatisfaits»»
 elleestloind’êtreunindicateurdefidélité aussipertinentque lapartdeportefeuille,par
exemple,malgrélediscourstrèsassuré:
«Aprèsmoultrecherchesetexpérimentations…Nousavonstrouvélaseuleetuniquequestionàposer
àvosclientspourobtenirunemesureexacte deleurcomportement»
 Ellenetraduitquelapropensionduclientàavoirdiscourspositifsurlamarque(commelasatisfaction
!)

19. Le mal qu’il faut penser du NPS
 Les regroupements de notes du NPS sont arbitraires : pas d’échelle
sémantique »
 On peut parfaitement appliquer cet arbitraire sur une question de
satisfaction en ayant à peu près les mêmes résultats (cf. démo), car tout
tient dans les regroupements effectués
 Comme indicateur du suivi de la qualité de service perçue, la
recommandation est moins pertinente que la satisfaction
 la recommandation ne se réfère pas uniquement à la dernière expérience mais
intègre de l’historique et de l’image => moins de sensibilité au changement

20. Le mal qu’il faut penser du NPS
 La tromperie majeure est de laissé croire que l’on peut remplacer un
questionnaire détaillé sur les critères qualité par la seule question de
recommandation.
« Règle 1 : se limiter à la question décisive, ou presque »
« … vous pouvez aussi poser une deuxième question : « A quoi attribuez-vous cette note ? » »
 Par quel miracle la question de recommandation va-t-elle permettre
d’identifier les points précis sur lesquels agir ?????
 Tous les exemples de réussite du NPS cités par les auteurs décrivent par
ailleurs exactement le contraire
« comment vous orienter dans la bonne direction, définir correctement vos priorités, choisir les innovations qui
méritent vos investissement . En écoutant vos clients »
« Il leur était ensuite demandé (aux clients) d’indiquer les améliorations particulièrement urgentes à
apporter à TurboTax et de voter sur les suggestions par d’autres membres du cercle »

21. Le bien qu’il faut penser du NPS
La philosophie NPS : Un rappel de fondamentaux utile et crédible
1. La recherche systématique des profits à court terme se fait souvent au
détriment du client et fragilise la croissance
2. Les indicateurs de la satisfaction clients devraient être suivis aussi
régulièrement et avec autant d’attention que les indicateurs de rentabilité
3. il ne sert à rien de multiplier les enquêtes de satisfaction si l’entreprise ne
s’est pas dotée d’une organisation efficace et responsabilisée sur
l’exploitation opérationnelle des résultats
4. Les opérationnels devraient être beaucoup plus impliqués dans l’écoute
client et le traitement de l’insatifaction

22. Le bien qu’il faut penser du NPS
L ’indicateur NPS : Un indicateur de performance malin
 La bonne idée est d’avoir tiré d’une question très classique un indicateur
de synthèse
 Simple,
 Concret, « visuel » =>accroître le nombre de prescripteurs et réduire le
nombre de détracteurs
 Pas cher et qui peut donc être réactualisé pour toutes les réunions
mensuelles
 Un peu plus prédictif de la fidélité que la satisfaction globale grâce
au regroupement effectué, et plus directement évocateur du
potentiel de rayonnement des clients

23. La mise en œuvre concrète
 Le Net Promoter Score peut être mis en œuvre dans le cadre d’une
enquête de satisfaction « classique »
 On veillera à respecter quelques règles méthodologiques pour le
questionnaire :
 Placer la question NPS au début du questionnaire
 Placer les questions de satisfaction vers la fin
 La question NPS doit être recodée par un regroupement de
modalités
 Il est possible de réaliser des cartes d’actions prioritaires à partir de
la question de la même façon que pour la satisfaction globale

24. Mise en œuvre dans une enquête de
satsifaction « classique »
Réalisation de l’enquête avec QuestionData

25. Quelques règles méthodologiques …
Placer la question NPS au début du questionnaire

26. Quelques règles méthodologiques …
Placer les questions de satisfaction vers la fin

27. La question NPS doit être recodée par un
regroupement de modalités
QuestionData permet d’enregistrer un codage automatique pour le NPS

28. La question NPS doit être recodée par un
regroupement de modalités
La question est automatiquement recodée sur 3 modalités

29. Il est possible de réaliser des cartes
d’actions prioritaires à partir du NPS
QuestionData élabore automatiquement les cartes d’actions prioritaires avec
son module SATIMIX ©

30. En conclusion (1/3)
Certains aspects sont discutables pour ne pas dire plus :
 La rhétorique vise trop visiblement à créer des transfert de budget au
détriment du marketing
 Rien ne vient étayer sérieusement l’affirmation de l’inutilité des
enquêtes, les arguments mis en avant portant davantage sur une
mauvaise utilisation des enquêtes ,
 La démonstration de la supériorité de l’indicateur recommandation
sur l’indicateur satisfaction globale repose essentiellement sur le
regroupement de notes effectué, ce qui est trompeur
 Le NPS peut remplacer un autre indicateur de performance, mais
reste à comprendre dans le détail son niveau et son évolution

31. En conclusion (1/3)
Mais
 A défaut d’un véritable indicateur de fidélité, le NPS est une bonne
alternative, car il est :
 « parlant » et légèrement plus prédictif de la fidélité que la satisfaction,
 très évocateurs du potentiel de rayonnement des clients
 Les auteurs du NPS posent de vraies questions sur la bonne utilisation
des enquêtes de satisfaction, notamment sur l’absence de réaction des
entreprises face à une insatisfaction déclarée

32. Conclusion (3/3)
Le NPS comme indicateur de performance en relation client, OK :
 chaque jour pour récupérer les clients insatisfaits
 chaque mois dans les réunions de management pour redresser
le tir
 chaque année ou semestre pour comprendre l’évolution du
NPS et mettre en place les plans d’action
Avec nécessairement une vision détaillée de la
satisfaction, quelle que soit la méthode employée (enquêtes
quantitatives, Focus Groupe, entretiens semi-directifs…)

33. efmblog.wordpress.com
www.grimmersoft.com
info@grimmersoft.com
marc.dumayet@canalfid.com
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