Voidaanko sosiaalisen median alkoholimainontaa rajoittaa? Anu Katainen, sosiologian dosentti, yliopistonlehtori, Helsingin yliopisto

1. Anu Katainen
anu.h.katainen@helsinki.fi
VOIDAANKO SOSIAALISEN
MEDIAN ALKOHOLIMAINONTAA
RAJOITTAA?

2. TÄSSÄ ESITYKSESSÄ
• Miten alkoholin some-mainontaa
rajoitetaan Suomessa?
• Onko rajoituksilla ollut vaikutusta?
• Suojaavatko nykyrajoitukset nuoria
kuluttajia?

3. LAKIMUUTOKSEN TAUSTA
• Alkoholihaittojen ehkäiseminen
mainontarajoituksia kiristämällä,
tavoitteena alkoholin mielikuvamainonnan
kieltäminen (hallituskausi 2011-2015).
• Kansainvälisessä kirjallisuudessa
keskustelua some-markkinointiin liittyvistä
riskeistä ja sääntelyn tarpeesta.
• Suomi ensimmäinen maa maailmassa,
jossa some-markkinoinnin rajoituksia.

4. SOMERAJOITUKSET SUOMESSA
• Alkoholilain yleiset, mainonnan sisältöjä
koskevat rajoitukset
• Sosiaaliseen mediaan erityisesti
kohdistuvat rajoitukset (2015):
• Kuluttajien tuottamien sisältöjen käyttö
(kuluttajien kuvat, videot,
tuotesuositukset)
• Sisältöjen saattaminen kuluttajien
jaettavaksi (jakamisen esto)
• Vuoden 2015 lakimuutos ei estä sosiaalisen
mediassa tapahtuvaa alkoholimainontaa,
mutta pyrkii rajoittamaan kuluttajien
osallistamista ja nuorten altistumista
mainonnalle.
http://www.stellaharasek.com/2019/04/vappu-kahdella-tavalla/

5. ONKO RAJOITUKSILLA OLLUT
VAIKUTUSTA?
Katainen A, Kauppila E, Lindeman M, Svensson J & Hellman M (2018) Miten vuoden 2015 alkoholilakiuudistus vaikutti
alkoholituotteiden markkinointiin sosiaalisessa mediassa? Sisällönanalyysi sosiaalisen median alkoholimarkkinoinnista
Suomessa ja Ruotsissa. Yhteiskuntapolitiikka 83 (5-6), 483–494.

6. MITEN RAJOITUKSIA
NOUDATETAAN SOSIAALISESSA
MEDIASSA?
• Nuorille suunnattua mainontaa vähän, mutta alaikäisillä varsin hyvä pääsy
alkoholimainontasisältöihin.
• 60 % valmistajista oli ottanut ikärajavalvonnan käyttöön Facebookissa, 13 %
Instagramissa.
• Kilpailuja ja pelejä vähän käytössä jo ennen lain voimaantuloa.
• Kuinka paljon nuoret altistuvat alkoholimainonnalle sosiaalisessa mediassa?
• Kuinka paljon valmistajat budjetoivat somemainontaan?
• Kenelle mainonta kohdistetaan?

7. MITEN RAJOITUKSIA
NOUDATETAAN SOSIAALISESSA
MEDIASSA?
Somemarkkinoinnin tavoitteita Rajoittaako laki? Toteutuvatko rajoitukset
Kuluttajien tuottamien sisältöjen valjastaminen
markkinointitarkoituksiin
Kyllä Osittain
Kuluttajat levittämään mainontasisältöjä Osittain Ei
Alkoholibrändit osaksi some-vuorovaikutusta Osittain Ei
Kuluttajia kiinnostavien sisältöjen käyttö Ei -
Kilpailut ja pelit kuluttajien osallistamisessa Kyllä Kyllä
Kohdentaminen Kyllä (alaikäisille) Ei tietoa

8. TILANNE SUOMESSA NYT
• Valtaosa alkoholin some-
markkinoinnista ei erityisen taitavaa.
• Kuluttajat eivät tykkää, kommentoi
tai jaa
• Sisällöt perustuvat perinteiseen
mainoskuvastoon: eivät erotu
uutisvirroissa
• Nykyiset rajoitukset eivät estä
some-alustojen hyödyntämistä,
potentiaalia paljon enemmän kuin
alkoholin markkinoinnissa ollut
tähän menessä panostusta.

9. ALKOHOLIN MARKKINOINTIA –
VAI JOTAIN MUUTA?
• Some-kanavat yhteisöjen
rakentajina: myös muita sisältöjä
kuin tuotemainontaa
• Sisältöjen tuottaminen kuluttajien
arkiseen some-viestintään
• Yrityskuvan rakentaminen
• Poliittiset sisällöt
• Some-markkinoinnin tulevaisuus?
• Influencereiden käyttö
• Freelance -sopimukset

10. MITÄ PITÄISI TEHDÄ?
• Nykyinen laki saattaa ehkäistä
räikeimpien mainontakeinojen käyttöön
ottoa.
• Sosiaalisen median alustat muuttuvat –
pysyykö sääntely ajan tasalla?
• Lainsäädäntömuutokset lisäävät
painetta rajoittamiseen some-alustoilla.
• Some-mainonnan valvontaan ei
resursseja.
• Ymmärtävätkö nuoret some-käyttäjät
mainonnan ja käyttäjien omien
sisältöjen eron?
• Miten lisätä some-lukutaitoa?

11. KIITOS!