O documento fornece feedback sobre um exercício de desconstrução de peças publicitárias de uma campanha do iogurte Vigor Grego. Resume as principais informações do briefing de criação recebido pela agência, como o lançamento de novos sabores, o objetivo de comunicar sobre o lançamento e reforçar a preferência pela marca, e os apelos visuais de ênfase na cremosidade e sabor.

1. BRIEFING DE CRIAÇÃO
Feedback de Exercícios: Case Vigor Grego

2. Exercício 1 - Desconstrução
ANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR, DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO,
PARA INFERIR AS INFORMAÇÕES QUE CONSTARAM NO BRIEFING DE CRIAÇÃO RECEBIDO PELA AGÊNCIA:
• Fato principal
• Problema a ser resolvido
• Objetivo de Comunicação / Campanha
• Target
• Posicionamento
• USP – Unique Selling Proposition
• Reason Why
• Promessa(s) secundária(s)
• Tema de Campanha
• Apelos visuais / Orientações para Criação

3. As duas peças
pertencem a uma
mesma campanha.
Observar a
similaridade na
diagramação do layout
(grid).
Observar a composição
visual (tipologia,
enquadramento da
imagem, paleta de
cores).

4. Se as duas peças pertencem a uma mesma campanha, elas “nasceram” de um Briefing de
Criação único.
FATO PRINCIPAL: O Vigor Grego, iogurte ultracremoso da Vigor Alimentos que inovou o
mercado de lácteos no Brasil e rapidamente conquistou o gosto dos brasileiros, está
lançando 3 novos sabores e a versão Vigor Grego Zero. O Vigor Grego foi o primeiro
iogurte grego lançado no Brasil, em julho de 2012, disponível inicialmente nos sabores
Natural, Baunilha, Frutas Vermelhas e Frutas Amarelas. Inovador na consistência e na
cremosidade, o iogurte abriu uma nova categoria no mercado, trazendo ao consumidor
brasileiro uma experiência de consumo surpreendente. Agora a linha ganha os sabores
Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango),
com zero gordura e sem adição de açúcares.
PROBLEMA A SER RESOLVIDO: O target desconhece as novas opções de sabores e versão
zero gordura disponíveis na linha Vigor Grego. O target apresenta dificuldade de
distinguir as diferenças entre as marcas concorrentes dentro da categoria para
estabelecer uma preferência criteriosa (compra iogurte “grego” independentemente da
marca, considerando-os todos similares). Há consumidores que não consomem esse tipo
de iogurte por não existir a versão zero.

5. OBJETIVO DE CAMPANHA: Comunicar ao mercado o lançamento dos novos sabores e da
versão zero gordura. Reforçar o diferencial da marca Vigor Grego para que o target
aprenda a reconhecê-lo dentro da categoria e desenvolva preferência por ele.
TARGET: A comunicação presente em ambas as peças dirige-se a um público adulto, sem
definição de gênero e também sem distinguir se seu target é composto por pessoas
solteiras ou casadas, pais e mães de família ou praticantes de alguma atividade fitness.
(Se houvesse indicação dos veículos em que os anúncios foram publicados, o perfil do
target poderia ser inferido mais detalhadamente).
POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que
valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?):
Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante
posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse
posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego
bem feito como deve ser”.

6. USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): Variedade de sabores na
categoria grego - inclusive com a opção zero gordura (o primeiro da categoria).
Obs.: Perceba que os títulos de ambas as peças trabalham com:
• Indicação da novidade: “agora”, “chegou” (cumprindo objetivo de comunicação
relativo à informar sobre o lançamento).
• Combate à dúvida (que marca comprar?) ou resistência (até gostaria de consumir,
mas engorda).
• Reforço do diferencial (promessa básica): possui tantos sabores que a única
dúvida que o consumidor terá não é entre as marcas concorrentes, mas entre os
sabores da linha Grego da Vigor;
• Combate à resistência relativa ao fato de que o produto engorda.
REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?)
• A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente
disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero
(Tradicional ou Morango).

7. REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?)
• A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente
disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero
(Tradicional ou Morango).
PROMESSA SECUNDÁRIA (O que mais precisa ser comunicado?)
• Os produtos são muito cremosos e saborosos. No caso da versão zero gordura, o
produto possui 2 x mais proteína.
Chegou Vigor Grego Zero
Tradicional e Morango. O primeiro
iogurte Grego Zero Gordura.
Ultracremoso, ultrassaboroso e sem gordura.
Mais uma novidade extraordinária da Vigor.
Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser.
Chegaram os 3 novos sabores Vigor Grego:
ganache, goiabada e maçã e canela.
Ultrassaborosos, ultracremosos e ultragostosos.
Mais uma novidade extraordinária da Vigor.
Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser.
(Na aba, destaque para “Novos sabores”).

8. O tema de campanha
(ou conceito criativo),
necessariamente é o
mesmo: observar o uso
das palavras “resistir”
e “dúvida” - Sem
motivos para resistir
(nem mesmo a
preocupação com a
possibilidade de
engordar), única
dúvida para comprar é
decidir o sabor (dada à
variedade).
Apelos visuais:
apresentação dos
produtos, com ênfase
na cremosidade
(colher mexendo o
conteúdo do pote) e
no sabor (recheio e
ingredientes
compondo o cenário).

9. Exercício 2 – Análise e Nova Proposição
• ANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR,
DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO.
• IDENTIFIQUE POSICIONAMENTO, USP E TEMA DE CAMPANHA.
• DEPOIS, PROPONHA UM NOVO TEMA DE CAMPANHA E DESENVOLVA UMA
ÚNICA PEÇA EM QUE TODOS OS ATRIBUTOS DO PRODUTO SEJAM
APRESENTADOS.

10. As quatro peças
pertencem a uma
mesma
campanha.
Observar a
similaridade na
diagramação do
layout (grid).
Observar a
composição visual
(tipologia,
enquadramento
da imagem, paleta
de cores).

11. POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que
valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?):
Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante
posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse
posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego
bem feito como deve ser”.
USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): É o mais vendido/preferido da categoria
grego.
REASON WHY:
• É o mais vendido/preferido devido à variedade que oferece, agradando a todos os
gostos e necessidades: além dos sabores na linha tradicional, possui uma linha zero
açúcares, gordura e colesterol; uma linha kids (nutritiva, pois é enriquecida com cálcio,
ferro e vitaminas) e uma linha exclusiva de sabor grego zero lactose.
TEMA DE CAMPANHA: Vigor é Mais. Oferece muito Mais. É o Mais vendido. É mais que
Mais. É Ultra.

12. Resolução dos Alunos: AN5PP
• Os alunos deveriam ter mantido o mesmo posicionamento (que reflete a qualidade
com que o produto é feito - “como deve ser”) e a mesma USP (conforme
explanado no slide anterior - É o mais vendido/preferido porque apresenta
variedade).
•Notar a ausência de slogan na assinatura das peças (que ajuda a indicar o
posicionamento).
• Notar dificuldade em abordar a USP (em algumas peças, simplesmente
desaparece).
•Notar que algumas peças não materializam o novo tema de campanha proposto
(algumas agências não indicaram explicitamente qual seria o novo tema).

13. Nome: Arthur Munhoz, Dafne Macieira e Giovanna Quartucci
Turma: AN5PP

14. Lucas C. Mazon / Rafael Vizona / Rafael Gonçalves –AN5PP

15. Ana Keusseyan, Isabela Assunção e Leonardo Oliveira –AN5PP

16. Flavia Paladini, Heidy Mariano e Martina Ceolim – AN5PP

17. Ana Luiza Albigiante, Juliana Rocha e Mayara Bissiato – AN5PP

18. Fernanda Teles, Giovanna Monastero e Renan Moralez – AN5PP

19. Beatriz Rifonas, Nathasha Braghini e Patrícia Homsi - AN5PP

20. Daniel Negrini, Mariana Torres e Silvia Rafaela - AN5PP

21. João Pedro Rodrigues / Gustavo Bifone / Lucas Martins - AN5PP

22. PEDRO MEZZALIRA E GEORGEOUS CONSTANTIM - AN5PP

23. Gabriel Araujo - AN5PP

24. Larissa Vieira, Renan Matheus - AN5PP

25. LUCAS SILVA FRANÇA - AN5PP

26. Dandara Ferreira, Luiz Gustavo Maciel e Vitor Hugo Favero - AN5PP

27. Luigi Enrico Secci Rafael Morelli Vito Seripieri - AN5PP

28. Ana Lúcia Fronio, Vanessa Rossi, Victória Braz - AN5PP