одно из лучших решений бизнес-секции

1. КЛЮЧ ОТ СЕРДЦА
АртемЧотий
ЛюбовьЗеваева
VALiD Case
Василиса Шуклина
Дмитрий Симаков
Кейс по разработке стратегии роста продаж
и развития бренда «Плавикс»

2. 150
200
2015 2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2
Месседжи МаркетингExecutive summary Анализ рынка Сегменты Результаты
14
30
35
100
21
Не Пациенты
диагностированы
Тикагрелор/ничего Плавикс Дженерики
Низкий уровень
осведомленности
о ССЗ, малый
уровень
диспансеризации
За счет мультиканального маркетинга и новых месседжей для всех участников процесса лечения, продажи «Плавикс»
вырастут на 19% в течение года при той же доле рынка и положительном NPV
Социальные и благотворительныеакции
Размещение в интернете информации о болезнях ССЗ,
необходимости регулярных проверок, историйуспешного
лечения
Работа с врачами, важность напоминаний одиспансеризации
Работа с врачами и провизорами, информацияо
полном курсе и подделкахдженериков
Размещение исследований эффективности«Плавикс»
в интернете и акцент на неизученностидженериков
Экономия при
неизученности
эффекта
дженериков и
частыхподделках
Сохранитьдолю
рынка
Мультиканальный маркетинг+
новыесегменты
Основные усилия маркетинговой кампании будут направлены на повышение информированности о ССЗ и на
донесение важности использования проверенных лекарств рекомендованным образом
+17%
29 162 567
80%
14%
5%
23 888 547
Это приведет к росту продаж в натуральном
выражении на 22%...
Новые сегменты С ЧКВ БезЧКВ
+22%
…что в сочетании с ростом длительности приёма… …и сохранением доли рынка…
14,27%
85,73%
Плавикс Аналоги
14,52%
85,48%
Плавикс Аналоги
Ко второй
половине
2017
2015 2016
… принесет выручку от «Плавикс» в размере 2,5 млрд
рублей через год
дней
250
Интернет вещей и
индивидуальная
работа склиентами
Использовать
новые
технологии
800 000 000
600 000 000
400 000 000
200 000 000
0
2016, Q3 2016, Q4 2017, Q1 2017, Q2
1

3. Месседжи МаркетингExecutive summary Анализ рынка Сегменты Результаты
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
2009 2015
…цена которых в основном ниже, но доля подделываемых лекарств в
данной ценовой категории больше…
14
4
1213
ССЗ Внешние
болезни
Онкология Дыхательные Прочие
Инсульт
Ишемическая болезнь
56%
20%
27% 70%
30%
Статистика смертей от ОКС²
На амбулаторном лечении
В стационаре
30%
8%
70%
92%
до 500 руб. от 500 руб.
лицензионные лекарства
подделываемыелекарства
14%
прошли
диспансеризацию
1. www.rosmedlib.ru. 2. http://www.labclinpharm.ru/2978.html 3. По данным диспансеризации за 2014год
+2 п.п.
….что, в совокупности, дает несколько
ключевых зон роста
Рост уровня
информированности о
болезни и диагностике
Сокращение
использования
дженериков
3000 2650 100%
2500 80%
2000 60%
1500
1000
500
0
400 460
775
40%
20%
0%
Рост продолжительности
лечения
Новые сегменты
Анализ ситуации с ССЗ выявил комплекс возможных драйверов роста спроса на «Плавикс»: повышение уровня
диагностики, полный курс лечения, захват доли дженериков и поиск новых сегментов
ССЗ лидируют среди причин смертности в
России¹…
…при этом доля больных ОКС растет, а доля диагностированных
пациентов³ крайне мала…
На амбулаторном лечении многие
прекращают приём, что ведет к смерти
При этом более 80% больных используют
различныеаналоги…
23% 19% 14%
77% 81% 86%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2014 20152013
клиенты Плавикса клиентыаналогов
2

4. Месседжи МаркетингExecutive summary Анализ рынка Сегменты Результаты
Наиболее перспективным новым сегментом являются больные сосудистыми заболеваниями (перемежающаяся
хромота и др.), а также необходима более глубокая работа на уровне аптек, провизоров и старых сегментов пациентов
Эти люди подвержены риску развития тромбов и
мерцательной аритмии
Группы риска:
0 40000
В терминальнойстадии
Ампутаций
Заболевания, помимо ОКС, при которых показан Плавикс
Тромбоз Мерцательнаяаритмия
В год пациентов с перемежающаясяхромотой
80000 120000
Спортсмены :
Противопоказания
покровотечению
Среди подходящей аудитории находятся
спортсмены, страдающие ожирением и курящие
Поэтому помимо старых сегментов, важно работать с сегментом
людей с больными сосудами, не забывая про фирмы с ИВ
Интернет вещей
(обеспеченныеклиенты)
Больные тромбозамии
аритмией
До 5% популяции
1.5 м пострадавших
(в год)
Курящие - группариска
Слабоохваченный
Концентрация на лечение сосудистых заболеваний и профилактику
тромбоза, т.к. много больных и слабое обеспечениеантиагрегантами
Самостоятельная
диагностика
Консультации с
врачом
Пример:Кардиору
Инновационный
47,2
39,5
13,3
Обращения
за дешевыми
аналогами,%
Значительно больше
Немногобольше
Так же или уменьшилось
Стационар
"Плавикс" Остальное
Ориентируясь на состояние пациента,
советуют наиболее подходящий препарат
Пациенты стремятся покупать более дешевые препараты,
несмотря на возможные последствия
Аптеки / провизорыПациентыВрачи
Назначают ЛП и дают
первичные рекомендации
Обязаны выписывать рецепт
строго по МНН
Наиболее квалифицированные
и заинтересованные в
здоровье пациента
В первыйгод
Повторный…
инсульт 30
инфаркт25
15% людей покупают
препарат строго по
рекомендации
фармацевта
54% фармацевтов
готовы предлагать
более дешевые
препараты
Амбулаторное
В то время как провизоры готовы идти на подобный шаг, а
динамика сетей позволяет облегчить с ними взаимодействие
1. RNC Pharma 2. Бюллетень медицинских Интернет‐конференций 3. Дайджест HealthIndex 360° – Выпуск 21 4. GfK Rus 5. мед журнал Лечащий врач 07/13 6.gks.ru 7. анализкоманды 3
8,93
10,09
25,1420,3
1 кв. 2014 1 кв.2015
Доля рынка топ 20 ,%
Сети Ассоциации

5. 15%
35%
Проверка качества
дженериков¹
Отвергается
Не доказанаэффективность
Месседжи МаркетингExecutive summary Анализ рынка Сегменты Результаты
Новые месседжи, переданные научным языком врачам и простым – пациентам, станут ответом на каждую из четырех
проблем продвижения «Плавикс» и донесут важность оригинального препарата, полного курса и диагностики
Биодоступность
«Плавикс» и аналогов²
Сосуды скажут тебе спасибо!
Не ставь на себе опыты! Годлечишься – всю жизнь свободен!
70%
85%
1. По даннымВОЗ 2. http://medanalog.ru/manufacturer/plavix 3. http://www.lvrach.ru/2013/07/15435756/#insert_%D0%92
Скупой платит дважды
(если успеет)
Выпил полный курс – забыл
обССЗ
Эффективность «Плавикс»
доказана исследованиями и
практикой
Производители дженериков
на исследования не тратятся
Уверен в лечении – уверен в
будущем
Только полный курс гарантирует
поступление достаточного
количества лечащего вещества
Необходимо отслеживать
состояние на амбулаторном
лечении и прием лекарств
Здоровые сосуды – активная
жизнь
20% 40% 60% 80%
Опасностьдляздоровья
низксреднвыс
Рост рисков при
перемежающейся хромоте³
Частота
Инфарктмиокарда
Нарушение мозговогокровообращения
Коронарнаяпатология
«Плавикс» значительно
снижает риск атеросклероза
при перемежающейсяхромоте
«Плавикс» предохраняет от
тромбоэмболии легочной
артерии
«Плавикс» - скорая помощь
для твоих сосудов
Не экономь на здоровье
Плавикс Аналоги
Один день проверки – год спокойствия!
14%
Из 14% прошедших
диспансеризацию у 23,1%был
выявлен высокий рискССЗ
прошлидеспансеризацию
23,1%
Ранняя диагностика значительно
повышает шансы успешного
лечения
Необходимо напоминание о
необходимости проверок при
визите пациентов в поликлинике
и выписка из стационара
Следи за своим здоровьем
Никогда не поздно потратить на
себя время
4

6. Месседжи МаркетингExecutive summary Анализ рынка Сегменты Результаты
С помощью мультиканального маркетинга будет создана специальная экосистема для доставки основных месседжей,
которая позволит получать информацию о препарате в аптеках, поликлиниках, из дома и на акциях по защите здоровья
5
Ключевые тезисы
Врачи
Провизоры,
стационары
Целевые
сегменты
Медицинские
представители
Публикация
исследований в
справочниках, на сайтах
Вебинары,
видеовизиты
Конференции,
симпозиумы
• Доказанная
эффективность
• Дженерики не изучены
• Плавикс выгоден
(аптеки)
• Лечить тромбоз (не
только ОКС)
• Необходимость полного
курса
• Акцент на молодых
врачах (вебинары)
Основные каналы – организация выстраивается таким образом, чтобы получать синергию в виде передачи
информации между каналами (доля покрытия целевого сегмента показана в виде круговых диаграмм)
Пациенты с
ОКС
Пациенты с
тромбозами
• Рост знаний о ССЗ
• Хороший имидж Sanofi
• Важность регулярных
проверок и верного
лечения
• Контакт с группами риска
• Важность полного курса
проверенного лекарства
• Ненавязчивое донесение
пользы «Плавикс»
• Ассоциация себя с
вылечившимися
Благотворительная
проверка сердца и
сосудов
Партнерство с
организациями
курящих, больных
диабетом
Горячая линия
(телефон+email),
продвижение её с помощью
контекстнойрекламы
Истории успеха на
сайтах и
благотворительных
встречах
Результаты
Обеспечение
воздействия
на всех
этапах
лечения
Рост
понимания
важности
диагностики
и полного
лечения
Осознание
рисков при
лечении
дженериками
Достижение
целей по
росту
продаж

7. 0% 10% 20% 30%
Месседжи МаркетингExecutive summary Анализ рынка Сегменты Результаты
Созданная система увеличит клиентскую базу, среднее время приёма и позволит таким увеличить выручку на 19% при
сохранении доли рынка, а также создаст преимущества в будущем благодаря росту осведомленности о ССЗ
1. См приложение2
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2
Рост клиентуры сегмента
тромбозов/аритмии
2 494 020 491
2016, 2 половина 2017, 1 половина(конец)
Источники: Материалы кейса, анализкоманды
2 096 082 605
+19%
115000
120000
125000
130000
135000
140000
145000
150000
2017,Q2
Динамика клиентской базы "Плавикс"
…что приведет к росту клиентской базы на 22 тыс. человек… …из которых 7 тыс. – клиенты нового сегмента
Учитывая рост среднего времени приёма¹, это
повысит выручку от продаж на 19%…
2015 2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1
…позволит сохранить долю рынка…
-2 563801
28 987058
88 764805
199 725300
250 000000
200 000000
150 000000
100 000000
50 000000
-
(50 000000)
(100 000000)
300 000000
2016,Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2
затраты прирост выручки Прибыль
… и принесет почти 200 млн прибыли благодаря новым инициативам,
с прогнозом дальнейшего роста, несмотря на затраты на рекламу
14,52%
85,48%
Плавикс Аналоги
Наиболее значимые источники повысят
лояльность врачей и провизоров
Интернет
Симпозиумы
Встреча с
представите
лями
Справочники
42%
28%
Советуют дженерики,
доля врачей/провизоров
-35%
2015 2017,Q2
6

8. Приложение 1
Финансовые итоги
Доля рынка препарата "Плавикс"
всего таблеток 2013 всего таблеток 2014 всего таблеток 2015 прогноз 2016, 2-ая
половина
прогноз 2017, 1 половина
108 297 318,30 139 330 107,69 167 359 275,31 200 831 130,37 240 997 356,45
плавикс, дней терапии 2013 плавикс, табл 2014 плавикс, табл 2015 плавикс, табл 2016, 2
половина
плавикс, табл 2017, 1 половина
25 030098,38 26 176787,60 23 888546,93 29 162 566,98 35 578331,72
доля рынка 2013 доля рынка 2014 доля рынка 2015 доля рынка 2016, 2
половина
доля рынка 2017, 1 половина
23,11% 18,79% 14,27% 14,52% 14,76%
Расходы на рекламу, руб*
Период 2015 2016,Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 Итого через год
"Живые" визиты представителей 7 090909,09 1 914545,45 1 914545,45 1 914545,45 1 914545,45 7 658181,82
Симпозиумы 54 000 000,00 14 040000,00 14 742000,00 15 022 800,00 15 303600,00 59 108 400,00
Медицинские справочники 4 750000,00 997500,00 997500,00 997500,00 997500,00 3 990000,00
Фармацевтические справочники 5 255000,00 2 232500,00 2 185000,00 2 042500,00 2 327500,00 8 787500,00
Открытые мероприятия проверкиздоровья 24 000 000,00 8 250000,00 8 662500,00 8 827500,00 8 992500,00 34 732 500,00
Интернет: реклама, вебинары,онлайн-
визиты
10 539 090,91 11 171436,36 11 841722,55 12 552 225,90 13 305359,45 48 870 744,26
Всего расходов на рекламу: 105 390909,09 38 605981,82 40 343268,00 41 357 071,35 42 841004,91 163 147 326,08
*При расчете бюджета использовались материалы кейса (затраты на печатные материалы и их доля в
общих затратах, общие сведения о распределении бюджетов) и данные из отчетов Synovate Comcon

9. *При расчете выручки использовались материалы кейса (доли сегментов в выручке) и данные из
отчетов Synovate Comcon, средняя цена была принята на основе данных кейса как 85р/таблетка
Объем продаж (руб.) по каналам*:
Каналы 20152016,Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 Итого через год
ДЛО
96 560 305,13 25 178 099,56 25 178 099,56 25 178 099,56 25 178 099,56 197 272 703,38
Стационары 221 158 341,23 57 667 037,48 55 842 481,16 59 751 454,84 66 324 114,88 460 743 429,59
Аптеки
1 721 210 859,49 438 908 769,17 474 021 470,70 530 904 047,19 636 775 816,15 3 801 820 962,70
Льготное
региональное
финансирование
57 153 098,66 14 288 274,66 14 288 274,66 14 288 274,66 14 288 274,66 114 306 197,32
Весьобъем
продаж: 2 096 082 604,51 536 042 180,87 569 330 326,09 630 121 876,26 742 566 305,26
2 478 060 688,48
Расчет клиентской базы и среднего времени приема "Плавикс"*
2015 2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2
Лояльностьпровизоров 0.40 0.42 0.48 0.57 0.65
Лояльностьврачей 0.70 0.75 0.75 0.79 0.84
Лояльностьклиентов 0.63 0.67 0.68 0.74 0.79
Долярынка 0.14 0.14 0.15 0.15 0.15
Клиенты "Плавикс" в тыс. 126 128 132 140 148
Среднее время приема 189.00 190.89 196.62 208.41 220.92
Приложение 2
Финансовые итоги

10. Социальные сети для врачей Охват врачей 2015 Q3 Прогноз охвата врачей 2017 Q2 Перспективность
doktornarabote.ru 49% 68%
vrachirf.ru 10% 13%
vrachivmeste.ru 4% 5%
evrika.ru 3% 3%
medkrug.ru 1% 1%
Итого 66% 90%
Приложение 3
Продвижение в интернете

11. Вероятность
Влияние
Низкая Средняя Высокая
НизкоеСреднееВысокое
13
4 2
Ухудшение экономики,
падение покупательной
способности
1
Месседжи о недопустимости
экономии на себе, подкрепленные
статистикой смертности отССЗ
Рост числа более дешевых
препаратов - дженериков2
Информация о неизученности
эффективности дженериков иих
побочныхэффектов
Выход лечащих веществ,
превосходящих клопидогрел
по доступности и качеству
4
Работа с лояльностью клиентови
получения положительной
прибыли заранее
Изменение правовой базы3
Проблема Решение
Пересмотр бизнес модели,
переход на российские
производственныемощности
Приложение 4
Риски

12. Выбор сегмента
sport.ru gks.ru
Сегмент
1/4
1/3
1/14
1/12
Количество Противопоказания
Курящие
Страдающие
ожирением
Спортсмены
Диабетики
Молодые с ОКС Сосудистые
Мерцательная
аритмия
Группа риска
Кровотечения
Острая печеночная
недостаточность
Острая печеночная
недостаточность
До 70% случаев–
проявляется как
ОКС – неновый
Низкаявероятности
возникновения,
недостатоксредствmedi.ru
Приложение 5