Одно из лучших решений младшей секции

1. BoombergTeam Changellenge 2016

2. Summary Анализ рынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты
Применение предложенных инициатив позволит увеличить прибыль на 6,7 процентов, а также увеличить уровень
удовлетворенности клиентов
Новый подход к категорийному менеджменту включает в себя :
Группировку плиточных покрытий в зависимости от места использования
(кухня/санузлы)
Установку высокомаржинальных покрытий на большие растры для
увеличения прибыли
Использование лампочек как холодного, так и теплого тона для
освещения покрытий для большей уверенности покупателей
Помимо этого, мы предлагаем следующие инициативы:
Установка wi-fi роутера в отделе дачи для комфортного отдыха посетителей
с адресацией на веб страницу, иллюстрирующую примеры квартир с
напольным покрытием из OBI
Связь с сопутствующими ремонту отделами – обоями и фурнитурой.
Размещение каталогов с дизайном комнат для подталкивания к
покупкам
Предоставление тканей, похожих по цвету и фактуре на напольное покрытие
людям, не принимающим окончательное решение о покупке
Установка кнопок вызова консультантов для людей, которым нужна помощь в
выборе
В зависимости от города, с началом дачного сезона выставлять недорогой
ламинат для обустройства дачи
1
3
2
4
1
3
2
4
1
Успешное внедрение инициатив позволит :
Обеспечение высокого уровня удовлетворенности
клиентов
Помимо этого инициативы принесут бренду OBI следующие
эффекты :
Увеличить продажи на 13,2 процента в течение
года
Увеличить показатель EBITDA на 6,7 процентов в
течение года
Достижение устойчивого положения на рынке
Доверие и лояльность клиентов

3. Падение покупательской активности в сегменте DIY требует перехода к новому клиентоориентированому подходу 5с для повышения
удовлетворенности покупателей . Помимо этого, географические и экономические отличия требуют различного подхода на местах
-30
20
4 января 1 февраля 1 марта 5 апреля 3 мая 7 июня
Посещение DIY магазинов, 2015
Проценты от аналогичного периода 2014
0
…что сказывается на трафике DIY сегмента, который к лету 2015 года снизился на 27 %
-27%
Падение цен на рынке недвижимости России вызвано уменьшением реальных доходов,
что приводит к спаду продаж квартир и падению спроса на товары для ремонта …
Магазины OBI представлены в трех климатических зонах, что требует
различного подхода к выкладке сезонных товаров
Южный
климат
Средняя
полоса
Северный
климат
Волгоград, Саратов,
Краснодар
Дачный сезон начинается в марте-
апреле и длится до октября
Москва, Казань,
Нижний Новгород и
др.
Сургут
Дачный сезон начинается в
апреле-мае и длится до сентября
Дачный сезон начинается в июне
и длится до сентября
54
48 47
34 37 33 35
25 23
20
30
40
50
60
Из анализа следует, что нужно сместить фокус с “товарного” к ”потребительскому” подходу и сконцентрироваться на существующих клиентах.
Помимо этого, следует дать большую автономию в регионах для увеличения продаж сезонных товаров
-0,9%
В зависимости от региона уровень средней зарплаты сильно отличается, что ведет к
различным потребительским привычкам. Кто-то ремонтирует сам, кто-то нанимает бригаду
Среднедушевой доход, тыс. рублей
Источники : Рбк, JLL report, Росстат, эксперт в области географии.
-1,9%
55,0
60,0
65,0
70,0
марта.15 апр.15 мая.15 июня.15 июля.15
Цены на вторичном рынке, тыс. рублей
-2,3%
-2,1%
2
Summary Анализ рынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты

4. Категорийный менеджмент – новый подход к управлению продуктовыми категориями. Чтобы извлечь максимальную пользу, необходимо
правильно определить задачи менеджера и правильно выбрать ассортимент и выкладку товаров
Категорийный менеджер довольно новая должность, поэтому
руководители сталкиваются со следующими проблемами:
Время
Информация
Навыки
Зал Кухня Ванная
Выкладка: в магазине надо расставить материалы по комнатам, в
которых покупатель собирается делать ремонт
Нанимать менеджеров с хорошими аналитическими
способностями, создать специальную команду,
обеспечивающую его необходимой информацией
Централизованный сбор информации по продажам по
категориям, предоставление их анализа менеджеру
Делегирование простых рутинных задач рабочим отдела,
составление подробного расписания на неделю/месяц
Разные доходы населения и разные географические условия
диктуют разный подход категорийного менеджера к продажам:
Чтобы покупатель мог увидеть все
варианты покрытия ИМЕННО в магазине -
создать общий каталог
Ламинат
Паркет
Линолеум
Распределить материалы по цветам
Внутри одного цвета распределить по цене
Использовать подсветку холодного и теплого тонов, чтобы показать покрытие
при разных освещениях
+ распределить по
комплектам с
настенной плиткой
К каждому виду напольных покрытий приложить пример фото интерьера, чтобы
покупатели могли представить, как покрытие будет выглядет в комнате
Плитка
Жители регионов значительно
чаще обращаются делают
ремонт самостоятельно
Установить макеты, на которых
консультанты смогут показывать,
как укладывать покрытие
Дачный сезон
начинается в разное
время
Начинать продажи сезонных
товаров за месяц до открытия
дачного сезона (специальных
предложений для дачи)
Анализ данных из
приложения показал, что
ламинат приносит более 65 %
прибыли
Правильная выкладка товара по витринам и расстановка акцентов
поможет увеличить прибыль. Пример выкладки ламината и доски
Ламинат
Доска
>65% Более высокомаржинальные товары
выставляем в большие растры, остальные -
в витрины поменьше
3
Summary Анализ рынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты
Данные кейса; разговор с продавцом-консультантом

5. Путем сегментирования клиентов мы можем понять в чем они нуждаются, и впоследствии предложить необходимые инициативы для
увеличения удовлетворенности клиентов
Самостоятельные Представляют заказчика
AffluentMass
Millennials Generation X
Affluent- состоятельный сегмент, mass – основная масса рабочего населения
Прорабы
Дизайнеры
Студенты Middle
class
Upper
class
Золотая
молодежь
Студенты –люди со средним достатком, свободные пользователи digital
Золотая молодежь – обеспеченные, свободные пользователи digital-
ресурсов
Middle class – люди, привыкшие к стандартному «офлайн» шоппингу
Upper class – состоятельные люди, предпочитающие офлайн покупки
Прорабы – лица, которым средний класс делегирует ремонтные работы
Дизайнеры – лица, которым обеспеченные потребители делегируют
выбор
• Ознакомление в ассортиментом происходит через интернет-ресурсы
• Цены, акции, скидки, специальные программы имеют значение
• Требовательны к качеству как товаров, так и услуг
• Используют digital каналы для
• Ждут невысокие цены и гарантии качества, хотят увидеть товар вживую
• Подвержены влиянию рекламы, акций, программ лояльности
• Озабочены качеством, хорошим и оперативным сервисом
• Заинтересованы в делегировании «бремени выбора» на магазин
• Обладают подробной информацией о рынке – ищут оптимальные
предложения в терминах цена/качество
• Заинтересованы в качестве – как правило не обращают внимание на цены
• Знакомы с рынком, брендами
Основные приоритеты концепции 5с у разных групп покупателей
Customer
Confidence
Convenience
Communication- удобный процесс
покупки
- уверенность и
доверие
- доступность
товара
-информированность
о товаре
Cost
- снижение издержек,
связанных с покупкой
Product
- важен именно сам
продукт, а не как продают
Summary Анализ рынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты
4

6. Этапы
Чтобы предложить инициативы по концепции 5С, необходимо проследить полный путь клиента и предложить идеи, позволяющие сделать
этот путь более удобным и комфортным
Осознание проблемы
Покупка в магазине
Решение в рамках концепции 5ССтадии принятия решения
Билборды с дизайнерским решением подборки
мебели и ламинатом от OBI
Кнопка вызова консультанта или эксперта
Wi-fi в магазинах, находящихся далеко за городом
Услуги дизайнера в магазине (особенно для
тех, кто сомневается)
Самостоятельный поиск в интернете
Принятие решения о ремонте,
обновлении интерьера, стройке и т.д.
Делегирование работы другим
Вход в магазин и поиск отдела
Выбор в отделе (самостоятельно или с
помощью эксперта/консультанта)
Реклама к отделах товаров - комлементах
Кэшбэк для прорабов
Возможность онлайн-заказа прямо из приложения
Поиск информации
Аппарат для навигации по отделам
Возможность продажи поштучно
Возможность покупки дешевого образка ткани,
имитирующего покрытие
Впечатление об указанных услугах и продуктеВпечатление о покупке
Summary Анализ рынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты
5

7. План внедрения инициатив 1 год 2 год 3 год
Полугодия 1 2 1 2 1 2
Установка макетов для мастер-классов
Билборды с интерьером
Реклама в других отделах ОБИ
Кэшбэк для прорабов
Аппарат навигации
Дешевые тканевые образцы
Summary Анализ рынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты
6
Возможные риски Меры по предотвращению
1) Снижение доходов потребителей Специальные и сезонные предложения
2) Снижение интереса потребителей к отрасли
DIY
Диверсификация товаров с отходом от
традиционной линейки
3) Ослабление рубля Политика импортозамещения
4) Ухудшение сервиса Существующая школа сервиса OBI
1
Вероятность
Значимость
2
34
Существующие внешние и внутренние риски можно нивелировать с помощью следующих мер…

8. Приложение 1
Прогнозы расходов на внедрение стратегии и их влияния на финансовые показатели магазина
Статья До Проект После
Выручка 51 038 +24% 63 287
Себестоимость
продаж
32 853 +21% 41 741
Валовая прибыль 18 185 +27% 22 434
Коммерческие
расходы
2 459 +7,5% 2 569
Прибыль от продаж 18 729 +18% 19 865
Расходы на стратегию 0 + 4 300 4 300
Дополнительные
расходы
980 - 1230
EBITDA 14 749 +6,7% 15 935
Чистая прибыль 11 799 +4,2% 12 108
Параметр Расходы Рентабельность
Обучение
персонала
960 +4,8%
Функционал
«Кнопки»
390 +2,8%
Функционал «3D
Моделирование»
760 +2,3%
Интернет, wi-fi,
внедрение
публичной
локальной сети
150 +1,8%
Амортизационные
расходы
540 +7,6%
Рекламные модули 1500 +18,5%
ИТОГО: 4300 +23%

9. Федеральный округ Города (Без Москвы
и С. Петербурга)
Центральный Рязань, Брянск
Южный Краснодар, Волгоград
Приволжский Саратов, Казань, Н.
Новгород
Уральский Екатеринбург, Сургут
Сибирский Омск
Приложение 2
Распределение городов по округам (слайд Анализ рынка)