B com 2013 | I nuovi territori di influenza in rete_Paolo Mistrorigo

I nuovi territori di
influenza in rete
Paolo Mistrorigo: co-fondatore di Duepuntozero Doxa

18 Aprile 2013
1
Strictly confidential - All rights reserved

I criteri di influenza sull’acquisto sono
cambiati

¤  Sempre più, la rete sta assumendo un ruolo importante non solo per
informarsi su prodotti/servizi da acquistare, ma anche nel costruirsi
un'opinione sulla base delle esperienze degli altri orientandone le
azioni.

¤  Per questo cambiano anche gli influencers e di tutto questo le
aziende si stanno accorgendo, cercando nuovi strumenti di analisi
e di gestione delle opinioni di massa.

¤  Per aiutarci a comprendere questo cambiamento è stata fatta una
ricerca Italia 2.0.

2

La ricerca – Italia 2.0
¤  Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal
2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.

¤  Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,
atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla
presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.

¤  Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche
intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo
degli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio-
demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse per diverse
categorie merceologiche

¤  Le pagine che seguono riportano le principali evidenze
dell’edizione di marzo 2013, confrontando i risultati rispetto alle
wave di marzo e settembre 2012.

3

per vedere il video selezionare il link: h#p://www.youtube.com/watch?v=LDn-‐‑Tmbo9Zo

4

Profilo e fruizione social
Italia2.0

5

Profilo socio-demografico

1h28’ in media per
28,6 mio utenti internet
connessione
35.000
27.695
28.599
30.000
+3,3%
25.000

20.000
13.760
14.655
15.000
+6,5%
10.000

5.000

0
Feb 2012
ar 2012
M Apr 2012
Mag 2012
iu 2012
ug 2012
go 2012
G L A Set 2012
O# 2012
Nov 2012
ic 2012
D Gen 2013
eb 2013
F

Utenti a#ivi nel mese
Utenti a#ivi nel giorno medio

Fonte: Audiweb 6

Profilo socio-demografico
¤  Le differenze di profilo rispetto alla popolazione italiana si assottigliano

Meno di 25 anni 15 9

52
48
52
48
25-34 anni 24 16

35-44 anni 28 20

44
45-54 anni 22 17
67

12
Più di 54 anni 11 39
34
16
7

27
34
Laurea Diploma Diploma
Superiore Inferiore/nessun 19
20
32
29
titolo
19 20
Popolazione Italiana 18+ (Doxabus CAPI)

Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole

Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in % 7

Profilo di fruizione web
¤  La navigazione avviene sempre di più da dispositivi mobili


marzo 2012
se#embre 2012
marzo 2013
Frequenza connessione

Meno Tu#i i
Spesso
giorni
98
50
50
97
96

45
49
58

11
19
23


per vedere il video selezionare il link: h#p://www.youtube.com/watch?v=a5vgxbLNx0c

9

I segmenti della responsabilità negli acquisti
¤  Tanti responsabili degli acquisti

Libri/riviste/giornali/abbonamenti
57
Vestiario/scarpe/borse/accessori
56
Cura della persona
54
Dischi/CD/musica online/giochi
54
Micro-‐‑ele#ronica (cellulare, le#ore MP3)
50
Detergenti per casa/stoviglie/ 45
Bevande non alcoliche
44
Alimentari in generale
43
Biglie#i per concerti/teatro/cinema
43
Gioielli
43
RA esclusivo
Ele#ronica per la famiglia (TV, antenna 42
Bevande alcoliche
41
Abitazione (mutuo/aﬃ#o, bolle#e luce/ 40
Auto (comprensiva di spese di 39
Le tue vacanze
37
Prestiti ﬁnanziari/investimenti/ 35
Ele#rodomestici
33
Moto/Scooter (comprensiva di spese di 30
Mobili/arredamento
24


I territori digitali degli Italiani2.0
¤  La crescita dell’utenza non diluisce la partecipazione 2.0: gli utenti
continuano ad essere social!

17%
Se#. 2012: 15%
Blogger

30%
Se#. 2012: 29%
iscri=i a
Brand Community

46%
Se#. 2012: 49%
Iscri=i a Forum

83%
Se#. 2012: 81%
iscri=i a Social Network


I numeri della partecipazione
¤  Gli ambienti social vivono di routine spesso quotidiane, immettendo in rete
contributi di vario genere, tra idee, pensieri, proprie identità

¤  Aggiornano contenuti alm. 1v se#imana: 12%
17%
¤  Seguono 1 o più blogger con continuità: 31%
Blogger

30%
¤  Frequentano ogni giorno: 6%
iscri=i a
¤  Circa una volta a se#imana: 28%
Brand Community

46%
¤  Postano loro stessi spesso: 12%
Iscri=i a Forum
¤  Con proprio nome: 39%, di fantasia:

43%

¤  Accedono tu#i i gg: 54%,
83%
postano 1v gg: 31%
¤  Più da cellulare che PC: 11%



Visita settimanale tipologie di siti
¤  Il panorama web si completa con siti di scambio di informazioni, opinioni e
di intrattenimento come i siti di recensioni, i siti di video/photo sharing o i
portali e i siti di news, il secondo gruppo di siti più visitati dopo i SN

28%
42%
43%
50%
65%
71%
78%
81%
2012
32%
41%
44%
53%
66%
70%
79%
80%



I social natives under 25 anni

28%
Total web universe: 17%
Blogger

27%
iscri=i a
Brand Community

55%
Iscri=i a Forum

96%

Utenti internet 18-‐‑25enni


Social Territories
Italia2.0

15

Conoscenza dei Brand 2.0
100

90 marzo 2013
80 Tripadvisor: 69%
marzo 2012

70 LinkedIN: 66%
60 Instagram: 57%

50

40

30 Pinterest: 26%

20

10

0

Base: Totale campione – 1.500, Dati in %
16

Utilizzo “spesso” dei Brand 2.0
100

90 marzo 2013
80 marzo 2012
Facebook: 71%
70

60

50
Groupon: 37%
40

30 Google+: 17%
Twi#er: 15%
20 Tripadvisor: 14%
Instagram: 7%
10

0

Base: Totale campione – 1.500, Dati in % 17

¤  L’81% degli italiani online ha un
account FB (oltre 23 mio individui)
Facebook
¤  Il 71% lo utilizza spesso:
o  +3 %pts vs 2012

¤  Il 51% segue almeno 1 pagina ufficiale
di brand: media 40 pagine, ma…
52

33
Le seguo ed
interagisco
7%
con tu#e:
15
Non ne seguo
ed interagisco
con nessuna:
25%
ﬁno a 10 pagine
11-‐‑50 pagine
oltre 50 pagine
Nessuna o poche: 62%
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) -‐‑ Dati in %
18

per vedere il video selezionare il link: h#p://www.youtube.com/watch?v=F7pYHN9iC9I


¤  2 utenti su 3 di FB hanno un profilo
riservato ai soli amici Facebook &
Privacy
Solo io
2
non so
4
Tu#i
18
¤  Nell’ultimo anno hai modificato le
impostazioni della tua privacy?

6
Amici di Amici
Amici
64
Aperto ulteriormente
12
35
Non modificato
12

Non ricordo

47
Chiuso maggiormente

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti Facebook, 1209 casi) -‐‑ Dati in %
20

¤  Il 29% degli italiani online ha un
account TW (8,3 mio) Twitter
o  +3 %pts vs 2012
¤  In media:
o  169 tweet, 67 follower, 111 following
¤  Chi si segue:

76
56
49
41
36
25
31
29
31
24
16
12
9
15
18
11
17
9
2013
2012

Italia2.0: Marzo 2013 (iscriGi a TwiGer, 688 casi -‐‑ Dati in %
21

¤  Il 47% sono attivi, gli utenti che effettuano
“spesso” almeno una delle attività sotto: Twitter
Re-‐‑twi#are tweet di altri utenti
35
19
29
17
Condividere un link, senza
commentarlo
34
20
32
14
Aprire il link incluso in un tweet (per
fruire quel contenuto)
27
20
33
20
Scrivere un tweet solo con i tuoi
contenuti
32
19
28
21
Condividere un link, aggiungendo
un tuo commento
34
20
32
14
Cercare contenuti tramite hashtag
36
23
27
14
Provare a lanciare un nuovo trend
54
22
18
6
Leggere tweet relativi a marche/
prodo#i/aziende
35
20
33
12
Scrivere dire#amente ad una marca/
azienda per segnalare un problema
48
21
23
8
Scrivere tweet relativi a marche/
prodo#i/aziende
47
22
23
8
Scrivere dire#amente ad una marca/
azienda per porre domande
49
19
25
7
Comunicare con mention a una
marca/azienda
50
24
20
6
mai o quasi mai
raramente
ogni tanto
spesso
Italia2.0: Marzo 2013 (iscriGi a TwiGer, 688 casi -‐‑ Dati in %
22

Fan engagement con il brand
¤  Il 57% dei fan di pagine ufficiali di Brand in FB e il 61% dei follower di
brand in TW sono clienti, il restante è opportunità di prospecting.
Consumatore e "ʺfan"ʺ, amante nel 30
vero senso della parola
38

Consumatore, anche se non posso 27
propriamente deﬁnirmi "ʺfan"ʺ
23
Facebook
Sono "ʺfan"ʺ, è una marca/azienda Twi#er
che mi piace o ha fa#o cose che mi 20
sono piaciute ma non ne sono 22
consumatore

24
Non sono né consumatore né "ʺfan"ʺ
16

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand su TwiGer, 178 casi;
utenti che seguono brand page su Facebook, 761 casi) -‐‑ Dati in %
23

Motivi della partecipazione alle
pagine di brand in FB e TW
Twi#er
Facebook

Per o#enere sconti/promozioni su 57
quella marca/prodo#o
59
Per essere sempre aggiornato sul 53
mondo della marca/azienda
49
Per avere risposte veloci ad una 53
domanda o problema relativo alla 37
Per avere informazioni/contenuti in 49
anteprima su quella marca/prodo#o/ 58
Per avere informazioni/contenuti in 42
esclusiva su quella marca/prodo#o/ 44
Per conoscere le persone, i 16
dipendenti o i manager di 6
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand su TwiGer, 178 casi;
utenti che seguono brand page su Facebook, 761 casi) -‐‑ Dati in %
24

¤  Il 47% degli italiani online ha un
account YT (14,4 mio individui)
Youtube
o  +1 %pts vs 2012

¤  Tra gli utenti con un account:

Carico Video
65
26
9
4% su totale campione

Commento Video
52
33
15
7% su totale campione

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti con un account YT, 700 casi) -‐‑ Dati in %
25

¤  Il 54% ha visto una pubblicità su
Youtube, ma la gestione della
comunicazione di brand è oggi ben
Youtube
più complessa di un tempo:

Cercato
Visto per caso
esposti
Video di utenti che parlano del
prodo#o
35
24
59

Pubblicità del passato
34
22
56

Parodie delle pubblicità
26
29
54

Pubblicità a#uali
25
29
54

Servizi/news relative alla marca/
azienda
26
25
51

Pubblicità internazionali
20
26
46

Reportage di eventi di una marca
22
23
45

Interviste ai manager/ai dipendenti
15
16
31

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamente YT, 1.431 casi) -‐‑ Dati in %
26

per vedere il video selezionare il link: h#p://www.youtube.com/watch?v=EUtwNtE1NBA

27

Video Tutorial: Clio Makeup

28

Social Opinions
Italia2.0

29

La rete in rete
Cambio a=eggiamento nei confronti di
73%
persone e cose in base a ciò che leggo online
Condivido link che mi piacciono
65%
55%

50%

Seguo consigli postati da 57%
persone che non conosco
49%
73%
Guardo il proﬁlo/bacheca dei
membri del mio SN
77%
41%

40%
Ho proﬁli/persone che seguo
assiduamente in rete
2012


Social Shopping
¤  Nelle attività di info-commerce non più 1-9-90 ma 1/3-2/3; il 40% usa il
mobile per cercare retail vicini in cui andare

73

42
38
34
29

Commento un Scrivo qualcosa Utilizzo il mio Utilizzo il mio Leggo le opinioni di
prodo#o/azienda in relativo a marche, cellulare per cercare cellulare per cercare altri su marche,
siti di recensioni
prodo#i, aziende
negozi vicino a me ristoranti/ locali prodo#i, aziende
in cui acquistare un vicino a me in cui
prodo#o
andare

Italia2.0: Marzo 2013 (1.500 casi) -‐‑ Dati in %

Strictly confidential - All rights reserved 31

Mood provato nell’infocommerce
¤  L’82% usa il web per informarsi sugli acquisti, con spirito di curiosità e
determinazione

Quanto spesso ti è capitato
Incuriosito
63
di utilizzare Internet per raccogliere
informazioni su marche/prodo=i e/o per Motivato
40
decidere cosa acquistare?
Tranquillo/Rilassato
32

O#imista
29
Molto spesso
38
Focalizzato
24

Abbastanza Aﬀascinato/A#ra#o
23
44
spesso
Diﬃdente
20

Ispirato
19
Raramente
15
Divertito
18

Sorpreso
17
Mai o quasi mai
3
Perplesso
17
Italia2.0: Marzo 2013 (soggeGi che fanno e-‐‑shopping, 1.460 casi) -‐‑ Dati in %


Influencers content
Mi inﬂuenzano molto/moltissimo (9+10 su scala 1-‐‑10) informazioni e commenti su …

prezzo
58
prodo#o
49
csr
36
condo#a vs stakeholders
35
valutazioni comparative
35
consumer experiences
35
iniziative di mktg e concorsi
35
brand image e valori
24
iniziative di web mktg
24
situazione economico-‐‑ﬁnanziaria
21
eventi e sponsorizzazioni
21
advertising
20
manager
19
parodie e mentions del brand
15



I luoghi dell’influenza
Social Network
Forum
Portali e siti di news
Blog
Siti di condivisione di video o foto

Contenuti relativi a iniziative di comunicazione aziendale

44
37
34
25
26
17
14
20
18
19
18
20
16
14
8
11
9
8
11
11
iniziative di digital mktg
iniziative di mktg e concorsi
eventi e sponsorizzazioni
advertising

Recensioni su prodo=i e servizi

34
25
28
27
24
21
23
23
23
20
17
19
18
15
17
8
8
14
8
8
prodo#o
prezzo
consumer experiences
valutazioni comparative



I luoghi dell’influenza

Social Network
Forum
Portali e siti di news
Blog
Siti di condivisione di video o foto

Contenuti e informazioni sul "ʺmondo azienda"ʺ

28
27
24
23
22
21
21
21
18
18
18
18
17
17
13
14
14
14
12
14
12
10
10
6
9
7
7
9
5
6
Parodie e brand Csr
Condo#a vs Brand image e Manager
Situazione
mentions
stakeholders
valori
ﬁnanziaria



La capacità di influenza in rete
¤  I contenuti dell’azienda tanto rilevanti quanto quelli di semplici cittadini
ma anche dei blogger
poco/per niente
abbastanza
molto

persone che usano il prodo#o
14
50
36

associazioni di consumatori
19
49
32
Professionisti riconosciuti dell’ambito in
cui opera l'ʹazienda
28
54
18

L'ʹazienda che produce il prodo#o
46
44
10
blogger riconosciuti dell’ambito in cui
opera la marca/azienda
47
43
10

persone che non usano il prodo#o
54
36
10

giornalisti
56
39
5

dipendenti dell'ʹazienda
58
35
7


La rilevanza dei contenuti nell’e-commerce
¤  Informazione, multimedialità e storytelling i fattori del successo online
30
70

La storia del rapporto di una persona con il
per niente
prodo#o
21
rilevante
(la sua esperienza, cosa signiﬁca per lui/lei, poco rilevante
…)
34
66

abbastanza
La storia del prodo#o
rilevante
(le sue origini, come è stato creato, 19
molto rilevante
ideato, ...)
5
95

La descrizione ogge#iva del prodo#o
(cara#eristiche tecniche,ingredienti, 58
materiali, funzionamento, etc.)
14
86

La foto/le foto del prodo#o
40

Italia2.0: Marzo 2013 (soggeGi che hanno cercato di recente informazioni online
per l’acquisto di prodoGi/servizi 1.460 casi) -‐‑ Dati in %


La rilevanza dei contenuti nell’e-commerce
¤  Per gli utenti non è importante il singolo post trovato, ma l’opinione viene
formata da un insieme di fattori in grado di far emergere gli orientamenti
dell’intera community
13
87

per niente
rilevante
Il punteggio di valutazione
37
complessivo dato dagli utenti
poco rilevante
11
89

abbastanza
rilevante
Il tipo di recensioni e commenti degli
36
molto rilevante
altri utenti
24
76

Il numero di utenti che hanno
30
commentato il prodo#o
34
66

Il proﬁlo dell'ʹutente che ha scri#o la
19
recensione sul prodo#o

Italia2.0: Marzo 2013 (soggeGi che hanno cercato di recente informazioni online
per l’acquisto di prodoGi/servizi 1.460 casi) -‐‑ Dati in %


Strumenti di analisi
Italia2.0

39

Parametri differenti per le fonti
¤  Per i Blog come metrica si ha Page Rank di Google o Alexa, che
forniscono indicazioni/stime sull’audience

41

¤  Per i Twitter ci sono indicatori sull’autore (n. follower, n. following, etc.) e
sulle conversazioni (n. retweet, n. condivisione della URL, etc.)

42

¤  Per i Facebook ci sono indicatori sull’autore (n. conversazioni emesse dall’autore) e
sulle conversazioni (n. like, n. click, n. commenti, n. di condivisioni dell’URL, etc.)

43

Indicatore complessivo
¤  il Klout score fornisce un indicatore complessivo che tiene in
considerazione l’insieme dei principali profili social

44

Approccio per identificare
influencer e territori online


A proposito del Sentiment

contenuto


Social Drivers
Italia2.0

47

Drivers di partecipazione alle iniziative social dei brand
(TOP 5 su 34 items)
¤  Usability, content curation, product focus, engagement e caring i
drivers della partecipazione alle iniziative dei brand nei social. Le
donne mostrano attese in media più alte.

57
Facile da fruire, accessibile
51
64

Che tra#a temi che mi 52
47
interessano
58
Web Universe
51
Che parla del prodo#o
48
Uomo
55
Donna
Capace di coinvolgere gli 50
45
utenti
54
Che mi perme#e di porre 50
lamentele se qualcosa non va 46
con quel
53

48

Social Clusters
Italia2.0

49

I segmenti Social Consumers - 2013
“Ciò che mi muove sono le emozioni, le aziende
dovrebbero parlare dei loro valori, delle cose in cui
credono, coinvolgendoci e sorprendendoci”
Uomini e Donne, over 45 anni
Emotional
14%
“Mi piace passare del tempo
“Posso cambiare l’azienda, posso dare Social Fun
il mio contributo aﬃnché i prodoGi e “insieme” ad altri,
33%
le iniziative del brand siano più in divertendomi, giocando in
linea i miei bisogni”
modo coinvolgente, creando
Egomaniac
cose insieme alla community”
Donne, 35-‐‑44 anni, Nord Ovest
15%
Under 34 anni, Sud e Isole

“Mi aspeGo comportamenti e
iniziative concrete, coerenti, senza Practical
“Vorrei parlare con l’azienda, in
fronzoli, che mi diano 17%
modo paritetico, dialogando con
Brand Peer
informazioni e che siano 21%
essa, anche in modo leggero,
autentiche”
sentendomi gratiﬁcato per la
Uomini, over 54 anni, Nord Ovest, Laurea
relazione”
45-‐‑54 anni, istruzione media, Sud e Isole


I segmenti Social Consumers - 2013

Il brand come stimolo
Emotional
14%
Social Fun
33%
Il brand come trampolino
Il brand come meeting point
Egomaniac
15%

Practical
17%
Brand Peer
21%
Il brand come supporto
Il brand come interlocutore


Conclusioni
Italia2.0

52

in Sintesi …

¤  In rete sono i territori, il contenuto ed il linguaggio
che insieme impattano sulle opinione dei
consumatori e sugli acquisti.

53

¤  Duepuntozero Research è l'agenzia di ricerche digitali del Gruppo DOXA.

¤  Applica gli approcci e i paradigmi del web 2.0 ai progetti di ricerca che con
passione conduce per i propri clienti: supporta brand leader del mercato nella
raccolta di insights sul consumatore, nello sviluppo di iniziative di marketing e
comunicazione, nella creazione di nuovi prodotti, nel monitoraggio dell'efficacia
delle attività, nell'individuazione della più giusta strategia digitale.

¤  In Duepuntozero Research le competenze di ricerca, consulenza, marketing,
social media marketing e tecnologia si mescolano in ogni progetto per fornire al
cliente una risposta che sia sempre affidabile nel metodo, efficace nella
comunicazione, sorprendente nel risultato.

¤  Nata nel luglio 2008, qualche mese prima del boom di Facebook in Italia, oggi
rappresenta un punto di riferimento nella ricerca di marketing innovativa e non
convenzionale, nell'analisi della reputazione online, nello sviluppo di processi di
online co-creation.
Seguici su:

Per informazioni: info@duepuntozeroresearch.it
54

Grazie !!!

p.mistrorigo@duepuntozeroresearch.it

55

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