Presentazione della mia tesi di Laurea Magistrale sul ruolo dei social media nel marketing dei servizi bancari in Italia.

1. Qual è il ruolo dei social media nel
marketing dei servizi bancari in Italia?
I social media nel
settore bancario
Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea Magistrale in Marketing e
Ricerche di Mercato A.A. 2016/2017
Candidato: Barnaba Zoffoli

2. I numeri dei social in Italia
(“Digital in 2017” di Hootsuite e We Are Social – Gennaio 2017)
• 31 mln di italiani utilizzano i social media, 28 mln vi
accedono da mobile;
• in media gli utenti italiani trascorrono 2 ore al giorno sui
social media;
• il 51% della popolazione online usa applicazioni di
messaging da mobile, il 36% utilizza applicazioni di giochi,
il 25% utilizza applicazioni di mobile banking;
• le 3 piattaforme più usate sono Youtube (57%), Facebook
(55%) e Whatsapp (48%);
• il 74% degli utenti italiani di Facebook lo usano ogni
giorno.

3. Di cosa stiamo parlando?
«[Il Web 2.0] è un insieme di applicazioni online opensource, interattive e
controllate dall’utente, le quali espandono le esperienze, la conoscenza
e il potere di mercato degli utenti come partecipanti a processi di business
e sociali. Le applicazioni del Web 2.0 supportano la creazione di reti
informali di utenti, facilitando il flusso di idee e conoscenza, in modo tale
da consentire una efficiente creazione, disseminazione, condivisione ed
edizione dei contenuti e delle informazioni» (Constantinides e Fountain,
2008)
«I social media possono essere definiti come un gruppo di applicazioni
Internet-based costruite sulle fondamenta ideologiche e tecnologiche del
Web 2.0, che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati
dagli utenti» (Kaplan e Haenlein, 2010)

4. Opportunità perseguite
dalle banche tramite
iniziative nei social media
(«Banche e social media», ABI – ottobre 2016)
• il rafforzamento dell’immagine e della reputazione;
• il potenziamento delle attività di marketing e sviluppo del business
(acquisizione nuovi clienti, lancio nuovi prodotti, miglioramento
della qualità dei servizi, ecc.);
• la raccolta di dati/informazioni sulla clientela attuale e potenziale;
• il sostegno alla cultura finanziaria e all’uso dei servizi bancari;
• l’attivazione di operazioni bancarie (informative e/o dispositive)
sui social (es. saldo e movimenti, pagamenti, ecc.);
• l’innovazione di prodotti/servizi/brand attraverso il
crowdsourcing;
• recruitment.

5. Fattori di incertezza per
le banche
• Difficoltà di valutare i rischi, quali
o passaparola negativo e danni d’immagine;
o compliance normativa;
o privacy dei dati dei clienti/utenti;
• mancanza di figure professionali specifiche e implicazioni
sulla struttura aziendale;
• difficoltà di valutare il ritorno in termini economici (SMROI)
per mancanza di un sistema di metriche appropriato;
• risorse economiche.

6. Attività delle banche nei
social
Dal 1 maggio al 30 giugno è stato condotto il
monitoraggio delle pagine Facebook, degli account
Twitter e dei canali Youtube di 9 banche, suddivise in 3
gruppi:
• Unicredit
• Intesa Sanpaolo
• Credito Emiliano
Banche
grandi
• BCC di Roma
• Banca Popolare Etica
• Banca Sella
Banche
piccole
• ING Bank
• Fineco Bank
• Banca Ifis
Banche
native
digitali

7. Metriche analizzateFacebook
•Numero totale di
fan della pagina e
variazioni
•Post pubblicati
•Reazioni per post
•Numero di
commenti per
post
•Numero di
condivisioni per
post
•Numero di post
pubblicati dagli
utenti sulla pagina
•Response time
•Hashtag utilizzati
Twitter
•Numero totale di
follower
dell’account e
variazioni
•Mention ricevute
•Tweet pubblicati
(propri e
retwittati)
•Numero di
retweet ricevuti
•Numero di
favorite per tweet
•Numero di
risposte per tweet
•Response time
•Hashtag utilizzati
Youtube
•Numero totale di
iscritti al canale e
variazioni
•Numero totale di
video caricati
•Numero totale di
visualizzazioni
•Visualizzazioni per
video
•Like per video
•Dislike per video
•Commenti per
video

8. Contenuti pubblicati
È stata condotta un’analisi del contenuto dei post, dei tweet e dei video
pubblicati dalle banche, riconducendoli ai temi individuati dall’indagine ABI
«Banche e Social Media» del 2016:
• Caratteristiche e condizioni di prodotti e servizi (incluso customer care);
• Tematiche di carattere economico/finanziario (mercati, news, ecc.);
• Education su temi di settore (finanziari, multicanalità, ecc.);
• Iniziative ed eventi connessi con il business (non di education);
• Iniziative ed eventi connessi con il presidio del territorio;
• Iniziative ed eventi di leisure ed entertainment e responsabilità sociale
focalizzati su:
oarte/cultura/spettacoli;
osport;
oturismo e viaggi;
otecnologia e digitalizzazione;
oaltri temi (es. iniziative sociali, no profit, ecc.);
• Altro.

9. Facebook
• Fan totali ogni settimana
• Variazione % dei fan
Settimana Gruppo Banca Sella Intesa Sanpaolo INGDIRECT Italia UniCredit Italia FinecoBank Credem Banca Banca Popolare Etica BCC Roma - Banca di Credito CoopeBanca IFIS
01/05/2017 104337 344670 196906 423459 41794 253508 3358 5268 21707
08/05/2017 104328 344903 197183 424593 41700 265625 3717 5276 21715
15/05/2017 104313 345153 197493 425956 42137 266669 3994 5284 21731
22/05/2017 104299 345320 197852 427207 42502 266789 4114 5290 21769
29/05/2017 104278 345397 198180 428071 42663 267016 4289 5291 21778
05/06/2017 104265 345506 198492 429041 42924 267245 4427 5294 21781
12/06/2017 104242 345596 198730 430239 43182 267471 4550 5301 21787
19/06/2017 104223 345715 199119 431236 43450 267730 4950 5299 21799
26/06/2017 104214 345825 199331 432210 43686 267978 5554 5305 21834
var. finale -123 1155 2425 8751 1892 14470 2196 37 127
Time Gruppo Banca Sella Intesa Sanpaolo ING DIRECT Italia UniCredit Italia FinecoBank Credem Banca Banca Popolare Etica BCC Roma - Banca di Credito CooperaBanca IFIS
01/05/2017 0,201 0,054 0,144 0,023 0,351 4,593 2,222 0,381 0,069
08/05/2017 -0,009 0,068 0,141 0,268 -0,225 4,780 10,691 0,152 0,037
15/05/2017 -0,014 0,072 0,157 0,321 1,048 0,393 7,452 0,152 0,074
22/05/2017 -0,013 0,048 0,182 0,294 0,866 0,045 3,005 0,114 0,175
29/05/2017 -0,020 0,022 0,166 0,202 0,379 0,085 4,254 0,019 0,041
05/06/2017 -0,012 0,032 0,157 0,227 0,612 0,086 3,218 0,057 0,014
12/06/2017 -0,022 0,026 0,120 0,279 0,601 0,085 2,778 0,132 0,028
19/06/2017 -0,018 0,034 0,196 0,232 0,621 0,097 8,791 -0,038 0,055
26/06/2017 -0,009 0,032 0,106 0,226 0,543 0,093 12,202 0,113 0,161
var. % finale -0,118 0,335 1,232 2,067 4,527 5,708 65,396 0,702 0,585

10. Facebook
•Post settimanali
•Interazioni ricevute
Time Gruppo Banca Sella Intesa Sanpaolo ING DIRECT Italia UniCredit Italia FinecoBank Credem Banca Banca Popolare Etica BCC Roma - Banca di Credito CoBanca IFIS
01/05/2017 8 5 8 8 2 5 2 48 10
08/05/2017 12 5 12 11 0 5 4 15 17
15/05/2017 7 7 6 13 1 4 4 13 13
22/05/2017 7 3 6 10 1 5 2 12 12
29/05/2017 6 1 5 9 0 4 2 8 11
05/06/2017 9 2 10 11 1 5 2 15 11
12/06/2017 6 5 8 12 0 4 5 18 12
19/06/2017 7 2 12 11 1 5 9 11 11
26/06/2017 5 5 7 10 3 5 2 11 10
Totale 67 35 74 95 9 42 32 151 107

11. Page Fan totali al 30/06 Total engagement Page engagement Interazioni medie per post
Banca IFIS 21834 1588 0,073 14,841
Banca Popolare Etica 5554 5352 0,964 167,219
BCC Roma - Banca di Credito Cooperativo5305 737 0,139 4,755
Credem Banca 267978 19786 0,074 471,095
FinecoBank 43686 2454 0,056 260,111
Gruppo Banca Sella 104214 1309 0,013 19,433
ING DIRECT Italia 199331 7156 0,036 95,135
Intesa Sanpaolo 345825 3363 0,010 72,657
UniCredit Italia 432210 20792 0,048 217,768
Facebook
• Page Engagement

12. Facebook
• Distribuzione % degli argomenti nei post

13. Twitter
• Follower totali
• Variazioni % dei follower
Time @INGDIRECTItalia @BancaSella @FinecoLive @credem @UniCredit_IT @IntesaSP_Help @BancaIFIS @BCC_Roma @bancaetica
01/05/2017 10403 10844 14412 8837 22035 4336 5702 974 13217
08/05/2017 10409 10842 14437 8917 22153 4347 5708 974 13263
15/05/2017 10416 10845 14462 8915 22109 4364 5715 978 13303
22/05/2017 10420 10845 14480 8939 22280 4381 5729 981 13328
29/05/2017 10435 10838 14493 8974 22525 4399 5742 980 13350
05/06/2017 10453 10848 14505 9018 22642 4426 5765 988 13389
12/06/2017 10464 10850 14526 9057 22772 4442 5776 991 13428
19/06/2017 10488 10854 14529 9086 22882 4454 5783 996 13464
26/06/2017 10502 10853 14522 9132 22974 4476 5795 995 13483
var. finale 99 9 110 295 939 140 93 21 266
Time @INGDIRECTItalia @BancaSella @FinecoLive @credem @UniCredit_IT @IntesaSP_Help @BancaIFIS @BCC_Roma @bancaetica
01/05/2017 0,125 -0,037 0,132 1,330 -0,312 0,580 0,105 0,620 0,212
08/05/2017 0,058 -0,018 0,173 0,905 0,536 0,254 0,105 0,000 0,348
15/05/2017 0,067 0,028 0,173 -0,022 -0,199 0,391 0,123 0,411 0,302
22/05/2017 0,038 0,000 0,124 0,269 0,773 0,390 0,245 0,307 0,188
29/05/2017 0,144 -0,065 0,090 0,392 1,100 0,411 0,227 -0,102 0,165
05/06/2017 0,172 0,092 0,083 0,490 0,519 0,614 0,401 0,816 0,292
12/06/2017 0,105 0,018 0,145 0,432 0,574 0,362 0,191 0,304 0,291
19/06/2017 0,229 0,037 0,021 0,320 0,483 0,270 0,121 0,505 0,268
26/06/2017 0,133 -0,009 -0,048 0,506 0,402 0,494 0,208 -0,100 0,141
var. % finale 0,952 0,083 0,763 3,338 4,261 3,229 1,631 2,156 2,013

14. Time @INGDIRECTItalia @BancaSella @FinecoLive @credem @UniCredit_IT @IntesaSP_Help @BancaIFIS @BCC_Roma @bancaetica
01/05/2017 0 1 0 0 2 0 0 0 56
08/05/2017 2 8 0 0 1 0 5 0 121
15/05/2017 0 3 0 0 1 2 4 0 36
22/05/2017 0 3 1 0 2 0 2 0 23
29/05/2017 0 3 0 0 1 0 2 0 27
05/06/2017 0 3 0 1 2 0 2 0 29
12/06/2017 0 2 0 0 1 0 2 0 52
19/06/2017 0 3 0 0 1 0 3 0 80
26/06/2017 0 2 1 2 2 0 1 0 19
Totale 2 28 2 3 13 2 21 0 443
Time @INGDIRECTItalia @BancaSella @FinecoLive @credem @UniCredit_IT @IntesaSP_Help @BancaIFIS @BCC_Roma @bancaetica
01/05/2017 40 7 24 16 7 10 13 25 16
08/05/2017 51 10 27 17 10 12 24 10 38
15/05/2017 32 7 24 21 14 7 21 6 14
22/05/2017 29 5 28 18 7 12 13 9 22
29/05/2017 21 4 25 10 7 10 7 8 22
05/06/2017 43 7 28 22 9 12 12 15 18
12/06/2017 42 6 25 22 9 12 12 14 23
19/06/2017 43 6 26 21 10 12 10 10 34
26/06/2017 39 9 28 22 7 10 10 9 17
Totale 340 61 235 169 80 97 122 106 204
Twitter
• Tweet pubblicati
• Retweet effettuati

15. Twitter
• Interazioni ricevute e livelli di engagement
profilo tweet pubblicati isRetweet retweets favs replies mention Total engagement Engagement per tweet
@bancaetica 647 443 5277 4652 21 687 10637 16,440
@BancaIFIS 143 21 398 815 4 127 1344 9,399
@BancaSella 89 28 212 324 4 92 632 7,101
@BCC_Roma 106 0 71 70 3 12 156 1,472
@credem 172 3 281 961 26 70 1338 7,779
@FinecoLive 237 2 276 161 10 309 756 3,190
@INGDIRECTItalia 342 2 130 264 18 219 631 1,845
@IntesaSP_Help 99 2 13 35 33 571 652 6,586
@UniCredit_IT 93 13 303 888 68 716 1975 21,237

16. • Mention ricevute
Time @INGDIRECTItalia @BancaSella @FinecoLive @credem @UniCredit_IT @IntesaSP_Help @BancaIFIS @BCC_Roma @bancaetica
01/05/2017 9 10 35 6 113 36 10 5 59
08/05/2017 26 13 32 8 119 33 21 1 172
15/05/2017 31 9 79 8 161 70 22 2 72
22/05/2017 22 16 38 4 83 49 26 1 36
29/05/2017 21 5 29 8 48 64 16 0 61
05/06/2017 20 7 32 11 65 103 10 2 37
12/06/2017 18 15 12 4 53 65 7 0 76
19/06/2017 48 6 27 15 33 63 9 1 114
26/06/2017 24 11 25 6 41 88 6 0 60
Totale 219 92 309 70 716 571 127 12 687
Twitter

17. Twitter
• Distribuzione % dei temi nei tweet

18. Response time
Facebook
Twitter

19. Youtube
• Iscritti totali al canale
• Variazioni % iscritti
Time ING DIRECT ItaliaUniCredit Banca Sella Credem Banca Intesa Sanpaolo Banca Popolare Etica ScpaBCC Roma FinecoBank BancaIFIS
01/05/2017 1012 3688 437 1058 7665 471 44 2210 304
08/05/2017 1015 3704 442 1061 7674 480 45 2213 307
15/05/2017 1016 3735 445 1066 7802 491 46 2217 310
22/05/2017 1020 3751 446 1067 7897 506 46 2227 309
29/05/2017 1021 3764 447 1073 8013 520 46 2234 311
05/06/2017 1021 3779 450 1075 8085 539 46 2241 314
12/06/2017 1028 3800 452 1080 8139 558 46 2250 319
19/06/2017 1030 3826 456 1085 8235 581 46 2256 320
26/06/2017 1032 3923 459 1093 8299 586 46 2263 322
var. finale 20 235 22 35 634 115 2 53 18
Time ING DIRECT ItaliaUniCredit Banca Sella Credem Banca Intesa Sanpaolo Banca Popolare Etica ScpaBCC Roma FinecoBank BancaIFIS
01/05/2017 0 0,65 1,601 0,378 0,43 2,123 4,545 0,136 0,328
08/05/2017 0,296 0,434 1,144 0,284 0,117 1,911 2,273 0,136 0,987
15/05/2017 0,099 0,837 0,679 0,471 1,668 2,292 2,222 0,181 0,977
22/05/2017 0,394 0,428 0,225 0,094 1,218 3,055 0,000 0,451 -0,323
29/05/2017 0,098 0,347 0,224 0,562 1,469 2,767 0,000 0,314 0,647
05/06/2017 0,000 0,399 0,671 0,186 0,899 3,654 0,000 0,313 0,965
12/06/2017 0,686 0,556 0,444 0,465 0,668 3,525 0,000 0,402 1,592
19/06/2017 0,195 0,684 0,885 0,463 1,180 4,122 0,000 0,267 0,313
26/06/2017 0,194 2,535 0,658 0,737 0,777 0,861 0,000 0,310 0,625
var. % finale 1,976 6,372 5,034 3,308 8,271 24,416 4,545 2,398 5,921

20. • Video caricati e interazioni ricevute nel periodo
• Distribuzione % dei temi nei video
Canale video caricati viewCount likeCount dislikeCount commentCount
Banca Popolare Etica Scpa 5 1356 18 3 1
Banca Sella 5 172 1 0 0
BancaIFIS 46 3565 25 2 0
BCC Roma 3 97 2 0 0
Credem Banca 2 200 0 0 0
FinecoBank 0 0 0 0 0
ING DIRECT Italia 5 3263 14 1 2
Intesa Sanpaolo 63 59558 0 0 0
UniCredit 12 15922 97 11 0
Youtube

21. Per concludere
• Facebook e Twitter rappresentano le principali piattaforme per le banche e
i profili aziendali, in entrambi i social network, hanno incrementato la
propria base di seguaci, esercitando un’attività editoriale regolare;
• le interazioni ricevute sono costituite in massima parte da like/favourite,
mentre molto pochi sono i commenti;
• gli utenti si sono dimostrati per lo più poco interessati ai contenuti
pubblicati dalle banche;
• emerge, poi, l’esigenza di sviluppare la capacità di risposta alle richieste
degli utenti e di puntare al miglioramento continuo delle performance in
termini di response time nelle pagine social di Facebook e Twitter;
• su Youtube i livelli di attività editoriale delle banche sono stati minori, a
causa della maggiore complessità nella creazione di video;
• il numero di iscritti nei vari canali è aumentato in misura esigua e le
interazioni da parte degli utenti sono state pochissime;
• per migliorare la propria immagine e ingaggiare in modo più efficace gli
utenti, le banche potrebbero modificare il mix delle tematiche affrontate
nei contenuti pubblicati e migliorare la qualità editoriale degli stessi.

22. Grazie dell’attenzione