Le digital doit son essor - à la multiplication des canaux (50% des français ont un Smartphone, 15% une tablette)…. - à la montée en puissance des réseaux sociaux - et à la conjoncture économique ; la communication de masse coûte cher et à l’heure de la crise, les budgets de communication sont réduits ; le cross canal permet d’affiner les cibles, d’optimiser les campagnes et d’enrichir les données. Il n’y a plus de clivage entre le on line et le off line. Le cross canal devient la norme pour les marques. Le consommateur devient acteur de sa consommation 39% vont sur internet avant d’acheter pour s’informer et comparer les offres 90% se fient à ce que disent les autres consommateurs Seuls 14% font confiance à la publicité venant des marques C’est un consom’acteur Exigeant et avisé, il s’affranchit des notions d’espace et de temps Il veut contrôler sa relation avec la marque Il cultive son droit à l’individualité (Dell il y a quelques années, Citroën aujourd’hui avec sa DS) Il vote avec son caddy Un nouveau dialogue Le message doit être bi-directionnel, en temps réel, local, émotionnel, ouvert et collaboratif et multi-media Pour bien communiquer à l’ère digitale, il est indispensable de bien définir les objectifs qui peuvent être à la fois corporate (notoriété) et commerciaux Les apports du digital 23 millions de Français sont connectés dont 50% qui le sont quotidiennement ; ils sont naturellement enclins à co-créer des contenus et à les faire évoluer Les campagnes se font en temps réel ; elles sont mieux ciblées. Elles permettent de dialoguer directement avec le client (Ing Direct) Le digital permet de surfer sur l’émotionnel ; les consommateurs aiment le story telling, les jeux. Il permet en même temps un ancrage local Il optimise les opérations de marketing direct en multipliant les points de contact : papier, mobile, sms, avant de diriger le consommateur vers le magasin ; les campagnes sont plus rapides et moins coûteuses Il permet de recueillir des données personnelles Les contraintes Les marques devenant des medias, les contenus doivent être d’excellente qualité. Il est souhaitable que face à un contenu élaboré par un internaute, la marque fasse en sorte que d’autres internautes interviennent comme modérateurs, avec humour si possible. Il faut également veiller au bad buzz et le transformer éventuellement en opportunité Conclusion La communication digitale réintègre le produit au cœur du parcours de vie L’interaction est essentielle La marque devient une plate-forme qui crée du lien Le digital a une vision centrée sur la connaissance du client Il est subordonné à la mise en place d’une plate-forme de marque Il permet et nécessite, pour une mise en pratique optimale, une mesure précise de l’efficacité des moyens

1. Bérangère LAMBOLEY
Retail and Cross Conseils
DG
magasin
But
(5
ans)
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http://twitter.com/socialmaniaFR

2. Les nouveaux parcours clients
Attirer
Catalogues
CRM
Conseiller
Acheter
Livrer
SAV
Tracts
mailing
Visite
produit
Magasin
Site web
informer
Livrais
on
magas
in
vende
urs
Achat
en
ligne
Magas
in
virtuel
Mobile
Réseaux
sociaux,
comparateur
Avis
conso
Promo
en
ligne
Call
center
SAV
Parcours client

3. Les pré-requis: intégration complète et
cohérente des canaux de communication
● Base de données « clients uniques »
● CRM enrichi
● Web analytics
● Données externes
● Assortiment et prix: click & mortar
● Consultation et disponibilité des stocks en ligne
● Seulement 56% des sites d’enseigne le permettent
● Click & collect et livraisons rapides
● 53% des enseignes pratiquent le click & collect
● Gestion des retours en magasins
● Cohérence des opérations promotionnelles et de CRM par canal
● Différenciables mais cohérentes selon les cibles clients
● Internet/SMS/magasins/mailings
● Cohérence des modes de paiement et de fidélisation
● Gestion des contenus: brand content management renforcé par les réseaux
sociaux
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4. Communication cross-canal
et cycle de vie clients
Evolution du
profil
Suivi parcours et cycle
de vie clients
Renouvellement carte
de fidélité
CRM: offres, cross & up selling
Retargetting, trigger, SMS,
mailing; géomarketing
Fidélisation
Brand
content
BDD, Dédoublonnage, segmentation,
enrichissement et tracking
er achat magasin,
1
ouverture programme de
fidélité
1er achat web, confirmation , merci et suivi
commande
Offre de renouvellement
1ers achats
Relances et brand
content
Relances inactifs
Offre de bienvenue web ou drive to store
Demande d’inscription web:
profil simple (état civil, âge)
Nouvel
abonnement
ISA/média/SEO/SEM
Client
perdu
Prospect
Temps
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5. Quelquels exemples
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6. Programme de fidélité TESCO
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7. Inscription et abonnement
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8. Ouverture de compte
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9. Offres booster
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10. Check out
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11. Convergence entre merchandising, web
et Digital in store: ex Tesco Watford
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12. Retargeting
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13. Trigger marketing
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