1. Capitolo 12
I canali di
marketing
Offerta di valore
ai clienti
Capitolo 12 - slide 1

2. I canali di marketing
Offerta di valore ai clienti
Obiettivi di apprendimento
• Le catene di fornitura e la rete di valore
dell’impresa.
• La natura e l’importanza dei canali di marketing.
• Funzionamento e organizzazione di un canale.
• Le decisioni sulla struttura dei canali.
• Le decisioni sulla gestione dei canali.
• L’intervento pubblico e le decisioni relative
alla distribuzione.
• La logistica di marketing e la gestione
della catena di fornitura.
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3. Le catene di fornitura
dell’
e la rete di valore dell’impresa
Le catene di fornitura
I partner del canale di marketing verso l’alto
tutte le imprese che forniscono materie
prime, componenti, pezzi, informazioni,
fondi ed esperienza necessari alla
realizzazione del prodotto o servizio.
I partner del canale di marketing verso il
basso sono i grossisti e i dettaglianti,
costituiscono un anello fondamentale fra
l’impresa e i clienti.
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4. Le catene di fornitura
dell’
e la rete di valore dell’impresa
Le catene di fornitura
Catena di fornitura prevede una visione
legata esclusivamente alla produzione
e alla vendita del prodotto e suggerisce
che le materie prime, gli input produttivi
e la capacità di fabbrica rappresentino
il punto di partenza per la pianificazione
del mercato.
Catena della domanda propone una visione
di percezione-risposta del mercato.
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5. Le catene di fornitura
dell’
e la rete di valore dell’impresa
dell’
La rete di valore dell’impresa
La rete di valore
è costituita
dall’impresa, dai
fornitori, dai
distributori
e dai clienti finali che
“collaborano” fra loro
al fine di migliorare
le prestazioni
dell’intero sistema.
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6. La natura e l’importanza
dei canali di marketing
Il contributo dei vari membri del canale
alla formazione del valore
Il ricorso agli intermediari genera una maggiore
efficienza nel rendere disponibili i beni ai
mercati obiettivo. Per i loro contatti,
l’esperienza, la specializzazione e
l’assortimento di cui dispongono, in genere
gli intermediari riescono a offrire all’impresa
un risultato migliore di quello che potrebbe
raggiungere agendo autonomamente.
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7. La natura e l’importanza
dei canali di marketing
Il contributo dei vari membri del canale
alla formazione del valore
• Sotto il profilo economico il ruolo degli
intermediari di marketing consiste nel
trasformare l’assortimento dei prodotti
realizzati dai produttori nell’assortimento
voluto dai consumatori.
• Gli intermediari dei canali di marketing
acquistano beni in grandi quantità da molti
produttori, suddividono i prodotti in quantità
più piccole e creano il vasto assortimento
richiesto dai consumatori.
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8. La natura e l’importanza
dei canali di marketing
Il contributo dei vari membri del canale
alla formazione del valore
Capitolo 12 - slide 8

9. La natura e l’importanza
dei canali di marketing
Il contributo dei vari membri del canale
alla formazione del valore
Capitolo 12 - slide 9

10. La natura e l’importanza
dei canali di marketing
I livelli costitutivi del canale
Capitolo 12 - slide 10

11. La natura e l’importanza
dei canali di marketing
I livelli costitutivi del canale
I livelli del canale sono collegati da
una serie di flussi:
• Flusso fisico dei prodotti.
• Flusso di proprietà.
• Flusso dei pagamenti.
• Flusso delle informazioni.
• Flusso della promozione.
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12. Funzionamento
e organizzazionedi un canale
Come opera un canale
Un canale di marketing consiste in
imprese che collaborano in vista di
un obiettivo comune.
Conflitto di canale disaccordo fra i
membri del canale di marketing in
merito ai rispettivi ruoli, poteri,
obiettivi e ricompense.
• Il conflitto orizzontale.
• Il conflitto verticale.
Capitolo 12 - slide 12

13. Funzionamento
e organizzazione di un canale
Canali di distribuzione convenzionali
I canali di distribuzione convenzionali
non prevedevano una figura guida
investita di tale autorità e spesso
incorrevano in conflitti logoranti
e prestazioni inadeguate.
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14. Funzionamento
e organizzazione di un canale
I sistemi di marketing verticali (SMV)
Sistema di marketing verticale (SMV)
struttura di canale distributivo nella quale
produttori, grossisti e dettaglianti agiscono
all’interno di un unico sistema. In questo caso
un membro del canale controlla gli altri,
stipula contratti con ciascun membro oppure
detiene un potere tale da costringere gli altri
a collaborare.
• SMV aziendali.
• SMV contrattuali.
• SMV amministrati.
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15. Funzionamento
e organizzazione di un canale
I sistemi di marketing verticali (SMV)
SMV aziendale
sistema di marketing
verticale che riconduce
a un’unica impresa stadi
successivi di produzione
e distribuzione. In
questa tipologia di
canale la leadership è
dettata
dall’appartenenza
dell’intero canale
a un’unica impresa.
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16. Funzionamento
e organizzazione di un canale
I sistemi di marketing verticali (SMV)
SMV contrattuale sistema di
marketing verticale nel quale
imprese indipendenti a diversi
livelli della produzione e della
distribuzione si uniscono
mediante contratti finalizzati a
consentire maggiori economie
di scala o migliori risultati di
vendita rispetto a quelli che
ciascuna impresa potrebbe
conseguire operando
autonomamente.
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17. Funzionamento
e organizzazione di un canale
I sistemi di marketing verticali (SMV)
Il franchising formula nella quale un membro
di canale definito franchisor o affiliante
collega diversi stadi del processo
di produzione-distribuzione..
– Franchising al dettaglio promosso dal
produttore.
– Franchising all’ingrosso promosso da
un produttore.
– Franchising al dettaglio promosso da
un’impresa.
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18. Funzionamento
e organizzazione di un canale
I sistemi di marketing verticali (SMV)
SMV amministrato sistema di
marketing verticale che coordina i
successivi stadi di produzione
e distribuzione non tramite
proprietà comune o legami
contrattuali, bensì per via
delle dimensioni e del potere di una
delle parti.
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19. Funzionamento
e organizzazione di un canale
I sistemi di marketing orizzontali
Il sistema di marketing
orizzontale
due o più imprese
del medesimo livello
si uniscono per sfruttare
una nuova opportunità
opportunità
di marketing.
Operando insieme
le imprese possono
combinare le rispettive
finanziarie,
risorse finanziarie
produttive o di marketing
per conseguire risultati
che, singolarmente,
non potrebbero
raggiungere.
Capitolo 12 - slide 19

20. Funzionamento
e organizzazione di un canale
I sistemi di distribuzione multicanale
Sistema di distribuzione multicanale
sistema di distribuzione nel quale
un’unica impresa istituisce due o
più canali di marketing per
raggiungere uno o più segmenti di
consumatori.
Capitolo 12 - slide 20

21. Funzionamento
e organizzazione di un canale
I sistemi di distribuzione multicanale
Capitolo 12 - slide 21

22. Funzionamento
e organizzazione di un canale
La modifica dell’organizzazione
dell’
del canale
La disintermediazione
si verifica quando i
produttori escludono gli
intermediari per rivolgersi
direttamente agli
acquirenti finali, oppure
quando canali di
intermediazione
radicalmente nuovi si
sostituiscono a quelli
tradizionali.
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23. Le decisioni sulla struttura
dei canali
Capitolo 12 - slide 23

24. Le decisioni sulla struttura
dei canali
La definizione degli obiettivi di canale
• Le imprese dovrebbero esprimere gli obiettivi del
proprio canale di marketing in termini di livelli di
servizio al cliente.
• L’impresa dovrebbe decidere quali segmenti servire
e stabilire quali siano i canali più adeguati a
ciascuno.
• Le dimensioni e le condizioni finanziarie dell’impresa
stabiliscono quali funzioni di marketing possano
essere gestite internamente e quali invece debbano
essere affidate a intermediari esterni.
• In un periodo di crisi i produttori cercheranno
di distribuire i propri beni nel modo più economico,
affidandosi a canali più brevi ed eliminando servizi
superflui che aumentano il prezzo finale del
prodotto.
Capitolo 12 - slide 24

25. Le decisioni sulla struttura
dei canali
L’identificazione delle alternative
principali
• Tipologie di intermediari.
• Numero di intermediari.
• Responsabilità dei membri di
canale.
Capitolo 12 - slide 25

26. Le decisioni sulla struttura
dei canali
L’identificazione delle alternative principali
Capitolo 12 - slide 26

27. Le decisioni sulla struttura
dei canali
La valutazione delle alternative principali
• Per poter selezionare
l’opzione che meglio
soddisfa i propri
obiettivi di lungo periodo
deve valutare ogni
alternativa in base a:
– Criteri economici.
– Criteri di controllo.
– Criteri di
adattamento.
Capitolo 12 - slide 27

28. Le decisioni sulla struttura
dei canali
La definizione di un sistema di canali di
distribuzione internazionale
• I sistemi di canale
possono variare
enormemente da paese
a paese.
• Gli operatori globali
devono adeguare
le proprie strategie
di canale alle strutture
esistenti in ciascun paese.
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29. Le decisioni sulla gestione
dei canali
Capitolo 12 - slide 29

30. L’intervento pubblico e le decisioni
relative alla distribuzione
Distribuzione esclusiva: viene definita la scelta di
esclusiva:
consentire la vendita dei propri prodotti solo a una
ristretta cerchia di punti vendita.
Strategia di vendita esclusiva: prevede che i propri
esclusiva:
rivenditori non trattino prodotti concorrenti.
Accordi territoriali esclusivi: il produttore può
esclusivi:
accettare di non vendere ad altri rivenditori in una
determinata area, oppure il rivenditore può
accettare di vendere solo entro il territorio di
propria competenza.
Accordi vincolanti: i produttori di una marca forte
vincolanti:
talvolta vendono ai rivenditori solo se questi
trattano anche alcuni o tutti gli altri articoli della
stessa linea.
Capitolo 12 - slide 30

31. La logistica di marketing e la
gestione della catena di
fornitura
Natura e importanza della logistica
di marketing
Logistica di marketing
fisica)
(o distribuzione fisica)
pianificazione, realizzazione
e controllo del flusso fisico
di materiali, beni finiti
e informazioni correlate dai
punti di origine ai luoghi di
consumo allo scopo di
soddisfare le richieste del
cliente assicurando un
profitto.
Capitolo 12 - slide 31

32. La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
La logistica di marketing e la gestione della
catena di fornitura
Capitolo 12 - slide 32

33. La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
La logistica di marketing e la gestione della
catena di fornitura
Gestione della catena di fornitura
gestione di flussi di valore aggiunto
verso l’alto e verso il basso relativi
a materiali, beni finiti e rispettive
informazioni che viaggiano fra i
fornitori, l’impresa, i rivenditori e i
consumatori finali.
Capitolo 12 - slide 33

34. La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
Le principali funzioni logistiche
Capitolo 12 - slide 34

35. La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
Magazzinaggio
• Quanti
• Tipologia
• Dove
• Centri di distribuzione
Capitolo 12 - slide 35

36. La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
Gestione delle scorte
• Sistemi logistici del just-in-time
• RFID
– Conoscere esatta localizzazione del
prodotto.
• Scaffali intelligenti
– Immissione degli ordini
automaticamente.
Capitolo 12 - slide 36

37. La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
Gestione delle scorte
Trasporti la scelta delle modalità
di trasporto si riflette sul
prezzo dei prodotti,
sull’efficacia della consegna e
sulle condizioni dei beni al
momento della ricezione, tutti
fattori che incidono sulla
soddisfazione del cliente.
Capitolo 12 - slide 37

38. La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
La gestione delle informazioni di
logistica
La gestione delle informazioni di logistica
le imprese gestiscono le proprie
catene di fornitura tramite un flusso di
informazioni.
• Interscambio elettronico dei dati EDI.
• Rifornimento continuo delle scorte
VMI.
Capitolo 12 - slide 38

39. La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
La gestione della logistica integrata
Gestione della logistica
integrata concetto di
logistica che pone l’accento
sul lavoro di squadra, sia
all’interno dell’impresa
sia fra tutte le
organizzazioni
del canale di marketing,
allo scopo di massimizzare
il rendimento dell’intero
sistema di distribuzione.
Capitolo 12 - slide 39

40. La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
La gestione della logistica integrata
Fornitore di logistica
esterno
fornitore di logistica
indipendente (3PL, third-
party logistics)
che svolge alcune o
tutte le funzioni
necessarie
a recapitare i prodotti
dei clienti sul mercato.
Capitolo 12 - slide 40