E-Mail-Marketing, iPhone-Apps, Print-to-Web-QR-Couponing - fürs digitale Dialogmarketing bieten sich inzwischen viele Wege an. Aber wo bleiben da Mailing, Katalog und Co? versio! hat bei der Bloggerin Ingrid Szurowski nachgefragt

1. DIALOGMARKETING
„Den stärksten Effekt
erzielt ein Marketing- Mix“
E-Mail-Marketing, iPhone-Apps, Print-to-Web-QR-Couponing – fürs
digitale Dialogmarketing bieten sich inzwischen viele Wege an. Aber
wo bleiben da Mailing, Katalog und Co.? versio! hat bei der Bloggerin
Ingrid Szurowski nachgefragt. VON NICOLA SCHEIFELE
versio!: Zurzeit setzen viele Unternehmen auf kostengünstige-
re Dialogmedien wie E-Mail-Marketing. Bedeutet dies das
schleichende Aus für gedruckte Werbebriefe und Kataloge?
Ingrid Szurowski: Der Umbruch in der Medienlandschaft
führt ganz klar dazu, dass die Printmedien neu bewertet wer-
den. Das heißt aber nicht, dass Print verschwindet. Experten
sind sich einig, dass sich erst durch die Kombination mehre-
rer Kanäle die Vorteile einzelner Medien signifikant steigern
lassen. Die einseitige Nutzung der digitalen Medien garan-
tiert noch lange keinen Erfolg. So hat sich das gedruckte
Zur Person
Mailing im vergangenen Jahr weiter im Medienmix behaup-
Ingrid Szurowski verantwortet seit 2002
tet und steht nach TV-Werbung, Werbung in Zeitungen und
als Leiterin IT/Projektmanagement in der
Publikumszeitschriften im gesamten Bruttowerbemarkt auf
Druckerei Münstermann GmbH & Co. KG
dem vierten Platz. und der Colorset Systemdruck und Verlags
GmbH (Hannover) unter anderem die Kon-
versio!: Welche Rolle spielen denn künftig Mailing & Co.? zeption, Umsetzung und den Betrieb von
Szurowski: Mailings und Kataloge sind den Deutschen in der innovativen Online-Services. Zuvor hat sie
Kaufvorbereitung sehr wichtig. Schmökern im Katalog, on- für beide Firmen die Abteilung Prepress ge-
line bestellen – so lautet die Devise. Im Jahr 2010 werden sich leitet. Ingrid Szurowski ist aktive Bloggerin
zirka 68 Prozent aller Internet-Kunden vor dem Online-Kauf (siehe Kasten Seite 47) und Referentin auf
im Katalog über das Produkt informieren. Dies ist auch einer Fachkongressen. Auf den diesjährigen
der Gründe, warum Neckermann nach einer Phase als reiner Mailingtagen in Nürnberg sprach sie über
Online-Händler den Versand von Print-Katalogen wieder „Print im Kontext von Medienwandel und
aufgenommen hat. Ohne Print brachen die Umsätze ein. Medienkonvergenz“.
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2. Printfuture – die Zukunft mer wieder neu zu faszinieren, zu begeistern und sie ernst zu
von Print im Blog nehmen. Das ist eine große Herausforderung, die – über die
reine Kreativität hinaus – großes Know-how über die Stär-
Seit August 2007 schreibt Ingrid Szurowski für ihren Blog ken und Schwächen der immer zahlreicheren Kanäle und ei-
Printfuture unter http://printfuture.ingridszurowski.de. ne ganzheitliche Herangehensweise an die Kommunikation
Dort setzt sie sich mit der Bedeutung von Print im Me- zwischen Unternehmen und Kunden erfordert. Es braucht
dienmix auseinander. Zudem will sie beleuchten, welche keine separate Strategie für einzelne Medien sondern die Ge-
Chancen die aktuellen Entwicklungen im Internet für samtsicht.
neue Synergien und Geschäftsfelder bieten. So berichtet Die Authentizität des Dialogs mit den Kunden wird von ent-
sie über aktuelle Entwicklungen wie die neue Press- scheidender Bedeutung sein – der Dialog im Bereich Social
Engine-Plattform der „New York Times“, weist auf Media sollte deshalb von den Unternehmen selbst geführt
Marketingaktionen wie den aktuellen VDZ-Clip hin oder werden. Agenturen können dabei die Rolle des Supervisors
entdeckt für die Leser innovative Marketing-Möglichkei-
übernehmen und neue Impulse für die Nutzung der Medien-
ten wie 3D-Plakate für die Außenwerbung. Die Kategorien
kanäle geben. Da die Grenzen zwischen den einzelnen Medien
ihrer Beiträge reichen von A wie Amazon über L wie living
zunehmend verschwimmen, sind Agenturen und Druckereien
magazines bis W wie Werbemarkt.
mehr und mehr gefordert, Inhalte crossmedial aufzubereiten
und entsprechende Mediendienstleistungen zu erbringen.
versio!: Auf den Mailingtagen war zu hören, dass der boo-
mende E-Commerce das Marketing mit gedruckten Dialog- versio!: Lohnt sich dennoch künftig die Investition in hoch-
medien sogar beflügeln könne. Wie schätzen Sie das ein? wertige Print-Mailings?
Szurowski: Ich teile diese Ansicht. Es gibt einige Beispiele da- Szurowski: Werbung muss ein Produkt klar positionieren
für. Google hat erst jüngst eine Studie veröffentlicht, in wel- und dessen Differenzierungspotenzial voll ausschöpfen. Das
cher der Einfluss von Off- und Online-Kampagnen auf die gelingt nur durch eine stimmige Darstellung im richtigen
Online-Suche untersucht wird. Das Ergebnis ist sehr interes- Medium, welche die Wertigkeit und den Charakter des Ori-
sant: Offline-Kampagnen lösen Informationsinteresse aus. ginals spiegelt. Die Wertigkeit, gesteigert durch Veredelung
Sie erhöhen das Suchvolumen für die relevanten Keywords und ergänzt durch Hyperlink-Funktionen ist einer der ent-
enorm. Den stärksten Effekt erzielte dabei ein Marketing- scheidenden Vorteile der Printmedien. Sie sprechen zudem
Mix aus TV, Print und Online. verschiedene Sinne an und sorgen so für einen aufmerksam-
keitsstarken Werbeauftritt. All diese Stärken gilt es im Kun-
versio!: Mit welchen Vorteilen punkten denn die einzelnen dendialog zu nutzen, insofern lohnt sich die Investition in
Medien? hochwertige Print-Mailings nach wie vor. Allerdings sollten
Szurowski: Printmedien mit ihrer Haptik, mit hoher Glaub- die eingesetzten Effekte nicht zum Selbstzweck werden, son-
würdigkeit und Nachhaltigkeit. Sie zeichnen sich aus durch dern eingebettet sein in eine nachhaltige Gesamtstrategie,
intensive Nutzung und die längere ungeteilte Aufmerksam- mit der das Unternehmen in Beziehung zu seinen Kunden
keit gerade auch kaufkräftiger Zielgruppen. Sie stehen für tritt. Die Qualität der Adresse macht dabei bis zu 75 Prozent
anspruchsvolle Informationsaufbereitung und Wertigkeit. des Kampagnenerfolgs aus.
Die Werbewirkung ist sehr hoch und wird weniger als stö-
rend empfunden, sondern bewusst zugelassen. versio!: Ist der Kunde bei der heutigen Reizüberflutung über-
Digitale Dialogmedien dagegen sind weniger kostenintensiv, haupt zum Response zu bewegen?
in hohem Maße individualisierbar und bieten die Möglich- Szurowski: Er ist von der Informationsflut und Angebots-
keit zum direkten interaktiven Dialog zwischen Unterneh- vielfalt oft überfordert. Die steigende Komplexität erhöht
men und Kunde. Das Tempo und die Unmittelbarkeit der das Bedürfnis nach Einfachheit. Eine Orientierung zu geben
Kommunikation aber auch die Interaktionsvielfalt sind he- und die zunehmende consumer confusion zu verhindern ge-
rausragende Eigenschaften der digitalen Medien. lingt nur mit einer klaren strategischen Positionierung und
Profilierung des Unternehmens am Markt. Anerkennung,
versio!: Wie können sich die verschiedenen Medien dann er- Zugehörigkeit, Vertrauen und Orientierung – das ist es, wo-
gänzen? nach die Konsumenten heute suchen. Wenn es gelingt, dies
Szurowski: Die intelligente Verknüpfung ist die Herausfor- zu vermitteln, wird auch der Response steigen. Gerade die
derung der nächsten Jahre. Nur so lassen sich die Stärken Dialogmedien kristallisieren sich dabei aktuell als immer
der jeweiligen Kanäle effizient nutzen und steigern. Das stärkerer Schlüssel für den Vertriebserfolg heraus.
erfordert ganzheitliche Marketingkonzepte und das entspre-
chenden Know-how über die gesamte Bandbreite crossme-
dialer Marketing-Instrumentarien.
versio!: Was wird denn künftig vom Dienstleister erwartet?
Szurowski: Im Dialogmarketing kommt es immer mehr da- „HOCHWERTIGE PRINT-MAILINGS
rauf an, Ort, Zeit, Profil und Stimmung des Konsumenten zu
berücksichtigen, sowie die Inhalte mit den größten Nutzen, LOHNEN SICH – ABER NICHT
zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, über den richtigen Ka- ZUM SELBSTZWECK.“
nal anzubieten – nur so lässt sich echter Mehrwert für den
Kunden generieren. Darüber hinaus gilt es, die Kunden im- INGRID SZUROWSKI, PRINTFUTURE
versio! 3-2010 47