1. TURNING
!NSIGHTS
INTO
OPPORTUNITIES
IN
DEN
BESTEN
JAHREN
WIE
SIE
DEN
CODE
FÜR
ERFOLGREICHES
BEST
AGER
MARKETING
KNACKEN
DR.
UTE
RADEMACHER
WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIN
COLIBRI
RESEARCH,
HAMBURG
JANUAR
2013
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2013
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RESEARCH
2. ÜBERSICHT
1
2
Das
Studienprofil
In
den
besten
Jahren
–
Die
Zielgruppe
der
‚Best
Ager‘
Die
LebensmiWe
–
miWen
im
Leben
Alt
werden
gerne,
alt
sein
biWe
nicht
Den
richZgen
Code
verwenden
3
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Das
ABC
des
Best
Ager
MarkeZng
2
3. UNSERE
EIGENSTUDIEN
Jedes
Jahr
führt
die
Strategieberatung
COLIBRI
Research
eine
selbsZniZierte
und
-‐finanzierte
Studie
zu
einem
selbst
gewählten
Thema
durch.
" ‚Bag
Stories‘
-‐
Was
Handtaschen
über
Frauen
offenbaren;
globale
Studie
"
"
"
"
auf
allen
KonZnenten
iniZiert
von
WeJane,
Amsterdam
(2008)
Der
Ruf
des
PaZenten
–
Der
Einfluss
von
PaZenten
auf
das
Verschreibungsverhalten
von
Ärzten
(2009)
Ein
Koffer
voller
Wünsche
–
Zur
Psychologie
der
Hotels
(2010)
Netzwerkkinder
und
Silver
Surfer
–
Blogstudie
über
das
Online
Shoppingverhalten
verschiedener
GeneraZonen
(2011)
Treue
Begleiter
–
Die
Psychologie
der
App-‐Nutzung
(2012)
Die
Studienergebnisse
wurden
auszugsweise
in
FacharZkeln
veröffentlicht
und
stehen
unter
hWp://www.colibri-‐research.de/publikaZonen.html)
zum
kostenlosen
Download
bereit.
Der
detaillierten
Ergebnisbericht
kann
(gegen
Gebühr)
bei
uns
bestellt
werden.
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3
4. STUDIENDESIGN
- Psychologisch-‐ethnographische
Methode
- ‚Hausbesuche‘
bei
den
Teilnehmerinnen
- Gesprächsführung
durch
qualitaZv-‐
psychologische
ExperZnnen
- KombinaZon
von
Befragung
und
Beobachtung
ü 12
Tiefeninterviews
mit
einer
Dauer
von
1-‐2.5
Stunden
ü Frauen
ü Alter:
zwischen
45
und
67
Jahren
ü In
verschiedenen
LebenskonstellaZonen:
Familie,
Patchworkfamilie,
in
Partnerschat
ohne
Kinder,
Single
ü Mix
hinsichtlich
Bildungs-‐
und
Einkommensniveau
ü Ort:
Hamburg
und
Umgebung
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4
5. BEST
AGER
ALS
ZIELGRUPPE
Sie
gelten
als
schwierige
Kunden,
kri:sch
und
innova:onsresistent.
Konsumenten
jenseits
der
50.
Sind
sie
das
wirklich?
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5
6. BEST
AGER
ALS
ZIELGRUPPE
Schauen
sie
einfach
genauer
hin?
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6
7. BEST
AGER
ALS
ZIELGRUPPE
Oder
kennen
wir
ihre
Ansprüche
nicht
gut
genug?
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7
8. BEST
AGER
ALS
ZIELGRUPPE
Durch
ihre
demografische
Rolle
und
KauIraJ
bes:mmen
Best
Ager
die
Konsumwelt
bedeutsam.
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8
9. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
Früher
galt
die
LebensmiMe
in
der
Entwicklungspsychologie
als
‚Zenit‘
des
Lebenslaufs.
Danach
ging
es
abwärts.
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9
10. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
Heute
gehen
Psychologen
von
lebenslanger
Weiterentwicklung
aus.
Wir
lernen
immer
weiter,
wenn
wir
es
wollen.
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10
11. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
Die
Jahres
der
LebensmiMe
sind
eine
Phase
der
Umbrüche
und
Veränderungen.
Auf
vielen
Ebenen.
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11
12. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
Im
Beruf:
nochmal
rich:g
Karriere
machen,
einen
SchriM
zurücktreten,
neuen
Sinn
finden,
die
Selbständigkeit
wagen
oder
langsam
den
Auss:eg
vorbereiten.
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12
13. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
Im
Privatleben:
von
der
Familie
wieder
zum
Paar
werden,
die
Enkelkinder
neu
entdecken,
neue
Freiräume
und
alte
Muster,
Mut
zur
Trennung
oder
dem
zweiten
Frühling.
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14. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
„Ich
hä'e
niemals
gedacht,
dass
ich
einmal
wegen
einem
Mann
aus
meiner
geliebten
Wohnung
ausziehe
und
noch
einmal
ein
gemeinsames
Leben
wage,
aber
jetzt
ist
es
so
und
ich
freu
mich
drauf“.
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15. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
Als
Fixstern
die
Genera:onen
miteinander
verbinden.
Seinen
Platz
finden
zwischen
den
Enkelkindern
und
den
alt
gewordenen
Eltern.
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15
16. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
Die
LebensmiMe
ist
eine
Phase
der
Selbstreflexion.
Man
denkt
über
sich
nach
und
was
man
erreicht
hat,
hält
(teilweise
erzwungener-‐maßen)
inne
und
setzt
sich
Ziele
für
die
nächste
Phase.
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16
17. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
Die
Veränderungen
werden
überwiegend
op:mis:sch
bewertet,
selbst
wenn
schwierige
Zeiten
und
Herausforderungen
durchlebt
werden.
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17
18. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
Viele
Frauen
erleben
sich
als
selbstbewusster,
gelassener
und
in
sich
ruhender
als
in
jüngeren
Jahren.
Ängste
und
Unsicherheiten
prägen
kaum
die
Lebenss:mmung.
Mit
der
Erfahrung
wächst
die
Zufriedenheit
mit
dem,
was
man
erreicht
und
bewäl:gt
hat.
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18
19. DIE
LEBENSMITTE
–
MITTEN
IM
LEBEN
Frauen
sind
in
der
LebensmiMe
gravierenden
körperlichen
Veränderungsprozessen
unterworfen,
die
oJ
so
dras:sch
erlebt
werden
wie
die
Pubertät.
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19
20. ALT
WERDEN
GERNE,
ALT
SEIN
BITTE
NICHT
Das
Thema
‚Wechseljahre’
nach
wie
vor
häufig
tabuisiert
und
Wünsche
nach
speziellen
Lösungen
und
Angeboten
werden
nur
indirekt
und
verschämt
geäußert.
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20
21. ALT
WERDEN
GERNE,
ALT
SEIN
BITTE
NICHT
Der
Wunsch,
ein
aMrak:ves
Äußeres
auf
natürliche
Weise
so
lang
wie
möglich
zu
erhalten,
wird
offener
ausgesprochen
und
gelebt.
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21
22. ALT
WERDEN
GERNE,
ALT
SEIN
BITTE
NICHT
Best
Ager
überprüfen
ihre
berufliche
und
private
Situa:on
und
wollen
Innen
und
Außen
miteinander
in
Einklang
bringen.
Werte
und
Talente
sollen
auch
im
Berufsleben
zum
Tragen
kommen.
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22
23. ALT
WERDEN
GERNE,
ALT
SEIN
BITTE
NICHT
Sie
streben
nach
‚S:mmigkeit‘
und
wollen
sich
‚nicht
mehr
verbiegen‘
–
auch
beim
Konsum.
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23
24. ALT
WERDEN
GERNE,
ALT
SEIN
BITTE
NICHT
Lang
gehegte
Wünsche
gehen
in
Erfüllung
(insbesondere
in
den
Bereichen
Möbel,
Reisen
und
Luxusar:kel)
und
Qualität
gewinnt
an
Bedeutung.
OJ
ist
weniger
mehr!
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24
25. ALT
WERDEN
GERNE,
ALT
SEIN
BITTE
NICHT
Die
ZukunJ
erscheint
Menschen
in
den
miMleren
Jahren
in
einem
posi:veren
Licht
als
der
Rückblick
in
die
Vergangenheit.
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25
26. ALT
WERDEN
GERNE,
ALT
SEIN
BITTE
NICHT
Junge
Menschen
schauen
mit
mehr
ZukunJsangst
und
pessimis:scher
in
die
ZukunJ
als
die
Älteren.
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26
27. ALT
WERDEN
GERNE,
ALT
SEIN
BITTE
NICHT
Alter
bleibt
jedoch
ein
wunder
Punkt.
Das
‚gefühlte
Alter’
ist
niedriger
als
das
Alter
im
Personalausweis.
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27
28. ABC
DES
BEST
AGER
MARKETING
Im
Vergleich
zur
Kommunika:on
mit
jüngeren
Zielgruppen
sind
drei
Aspekte
beim
gelungenen
Best
Ager
Marke:ng
essen:ell:
" Authen:zität
" Benefit-‐Orien:erung
" Charme
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28
29. ALT
WERDEN
GERNE,
ALT
SEIN
BITTE
NICHT
Mit
latenten
Ängsten
vor
Krankheiten,
finanziellen
Einschränkungen
und
Einsamkeit
gehen
Ältere
jedoch
ganz
unterschiedlich
um.
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29
30. TYPOLOGIE
Wir
haben
drei
unterschiedliche
Typen
herausgearbeitet,
die
auf
ihre
ganz
eigene
Weise
das
Altern
(er)leben
und
auch
unterschiedlich
angesprochen
werden
wollen:
" Die
Alters-‐Verdränger
" Die
Alterssensiblen
" Die
Alterssouveränen
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30
31. DIE
ALTERS-‐VERDRÄNGERINNEN
Die
Alters-‐Verdrängerinnen
wollen
den
Fakten
nicht
ins
Auge
sehen,
betonen
ihre
Jugendlichkeit
und
leben
‚so
weiter
wie
bisher’.
Für
altersbezogene
BotschaJen
und
Produkte
sind
sie
wenig
empfänglich.
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31
32. DIE
ALTERSSENSIBLEN
Die
Alterssensiblen
erleben
Altern
als
inneren
Konflikt.
Einerseits
sind
sie
sich
bewusst,
dass
der
Alterungsprozess
bei
ihnen
erste
Spuren
hinterlassen
hat.
Andererseits
wollen
sie
sich
noch
nicht
so
ganz
darauf
einstellen.
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32
33. DIE
ALTERS-‐SOUVERÄNEN
Die
Alterssouveränen
haben
ihren
Frieden
mit
dem
Thema
Altern
gemacht.
Sie
gehen
locker
und
souverän
damit
um,
ohne
ihre
Grenzen
und
Bedenken
zu
leugnen.
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33
34. BEST
AGER
MARKETING
Was
bedeutet
dies
für
Ihr
Best
Ager
Marke:ng?
" Ältere
sind
nicht
gleich
Ältere.
Erfolgreiches
Marke:ng
ist
spezifisch
auf
die
älteren
Käufer
und
Käuferinnen
Ihrer
Marke
ausgerichtet.
" Entdecken
und
nutzen
Sie
geeignete
Themen
und
alters-‐bezogene
Angebote.
" Entwickeln
Sie
geeignete
Codes
für
die
Ansprache
ihrer
älteren
Kundinnen
und
Kunden.
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34
35. UNSER
ANGEBOT
Wir
unterstützen
Sie
dabei
durch:
" Impulsvortrag
mit
detaillierten
Studienergebnissen
und
guidelines
für
die
Do‘s
und
Dont‘s
der
werblichen
Ansprache
von
Älteren
" Einem
moderierten
Implementa:on
Workshop
mit
Ihrem
Marke:ngteam
" Bei
Bedarf:
ergänzende
qualita:v-‐
semio:sche
Untersuchung
Ihrer
Best
Ager
Communica:on
mit
konkreten
Empfehlungen
und
Vorschlägen
für
die
Op:mierung
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35
36. TURNING
!NSIGHTS
INTO
OPPORTUNITIES
Melden
Sie
sich
gerne
bei
uns!
Dr.
Ute
Rademacher
COLIBRI
RESEARCH
Hudtwalckerstrasse
31a
D-‐22299
Hamburg
8
www.colibri-‐research.de
)
+49
40
46
96
68
82
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ute@colibri-‐research.de
