Social Media
Erfolgsfaktoren im B2B
Montag, 25.11.2013 I 19 Uhr

marketing community Freiburg

Patrick Nassall
Patrick Nassall
Team-Leiter E-Marketing,
Haufe Gruppe
Profil:
Spezialist im Online-Marketing
mit Affinität zu Social Media...
Die Haufe Gruppe
Marken und Unternehmen

Produkte und Dienstleistungen

Weiterbildung

Infoware

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Die Haufe Gruppe in Social Media
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Social Media im B2B?
ABER B2B steht auch für:
• hohe Interaktionsintensität der
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Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung

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Technik

Promotion

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Beispiele: Einbindung eines Bewertungssystems und
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Botschaftsgestaltung

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Erfolgsfaktor Promotion
Beispiel: Reichweitensteigerung durch Schalten von
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Promotion

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Erfolgsfaktor Promotion
Beispiele: Steigerung der Auffindbarkeit durch SEO

Aufrufe WLW

Promotion

Aufrufe YouTube

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Erfolgsfaktor Promotion
Beispiel: Gewinnspiel zur Steigerung der Registrierung

Promotion

Besuche gesamt: 41.516
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Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung

Strategie

Technik

Auf Launch
vorbereiten

Erfolgsfaktoren
• Zielgr...
Erfolgsfator Userbindung
Beispiele: Nutzereinbindung durch Feedbacktool (links);
Mehrwerte durch Fachinformationen (rechts...
Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung

Strategie

Technik

Erfolgsfaktoren
• Rechtssicherheit
• Datensicher...
Danke für die Aufmerksamkeit
Alle Erfolgsfaktoren detailliert besprochen finden Sie auch im stationären
Buchhandel oder On...
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Social Media Erfolgsfaktoren im B2B - Vortrag Patrick Nassall

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Patrick Nassall referierte am 25.11.2013 am Juniorenstammtisch E-Business der Marketing community Freiburg/Südbaden über wichtige Erfolgsfaktoren für B2B Marken beim Eintritt in Social Media.

Der Vortrag enthält Auszüge aus der Studie "B-to-B Marken in Social Media?: Eine Erfolgsfaktorenanalyse von Patrick Nassall", die im stationären Fachbuchhandel oder online (z.B.: http://www.amazon.de/dp/3848222671) erhältlich ist.

Veröffentlicht in: Soziale Medien
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Social Media Erfolgsfaktoren im B2B - Vortrag Patrick Nassall

  1. 1. Social Media Erfolgsfaktoren im B2B Montag, 25.11.2013 I 19 Uhr marketing community Freiburg Patrick Nassall
  2. 2. Patrick Nassall Team-Leiter E-Marketing, Haufe Gruppe Profil: Spezialist im Online-Marketing mit Affinität zu Social Media Studium: BWL, Schwerpunkt Marketing 16.12.2013 © Patrick Nassall 2
  3. 3. Die Haufe Gruppe Marken und Unternehmen Produkte und Dienstleistungen Weiterbildung Infoware © Patrick Nassall Saas & Aplications Fachzeitschriften 16.12.2013 PrintProdukte OnlinePortale 3
  4. 4. Die Haufe Gruppe in Social Media  Vertreten auf allen reichweitenstarken Kanälen  Über 40 Auftritte  Über 60.000 gebundene User  Kontinuierliches Social Media Monitoring  Div. Workflows zur Contentgenerierung  KPI Reports 16.12.2013 © Patrick Nassall 4
  5. 5. Social Media im B2B? ABER B2B steht auch für: • hohe Interaktionsintensität der Marktteilnehmer • hohes Informationsbedürfnis: alles, was das Risiko von Fehlinvestitionen minimiert hat eine sehr hohe Bedeutung Social Media steht für: B2B steht für: • Austausch unter vielen Nutzern (Facebook hat über eine Milliarde Nutzer) • geringe Anzahl an Nachfragern • Zeitintensiver Austausch (Durchschnitt 1Stunde/Tag) • Expertenwissen stärker zu streuen • zeitliche Restriktionen • zur Interaktion mit Buying-Centers • herausragenden Bedeutung von sachlich-rationalen Entscheidungskriterien • Einfluss auf Informations- und Kaufverhalten zu nehmen • Emotionale Erlebnisse 16.12.2013 Und so bietet Social Media auch im B2B die Möglichkeit: • mit Meinungsführern, Multiplikatoren und jüngeren Zielgruppen in Dialog zu treten • neue Mitarbeiter zu rekrutieren © Patrick Nassall 5
  6. 6. Erfolgsfaktoren in Social Media Botschaftsgestaltung Strategie Technik Promotion Markenführung Auf Launch vorbereiten Userbindung Allgemein Verhalten auf der Plattform Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71 16.12.2013 © Patrick Nassall 6
  7. 7. identitätsbasierten Markenmanagement – zentraler Erfolgsfaktor in Social Media Führungskonzept: Markenidentität Marktwirkungskonzept: Markenimage Vision: Wohin wollen wir? Markennutzenversprechen Markenerwartungen Markenpersönlichkeit Werte: Woran glauben wir? Kompetenz: Was können wir? Markenleistung: Was tun wir? Persönlichkeit: Wie treten wir auf? Marke-NachfragerBeziehung Markenverhalten Markenerlebnis Funktionale und symbolische Markennutzenassoziationen Markenattribute Herkunft: Woher kommen wir? Markenbekanntheit Quelle: In Anlehnung an: Identitätsorientierte Markenführung – Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Meffert/Burmann, 1996 S.35 16.12.2013 © Patrick Nassall 7
  8. 8. Erfolgsfaktoren in Social Media Botschaftsgestaltung Strategie Technik Auf Launch vorbereiten Erfolgsfaktoren • Marktanalyse • Fokussieren • Führungsstil • Offenheit • Zielorientiert • Invest.bereitschaft Promotion Markenführung Userbindung Allgemein Verhalten auf der Plattform Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71 16.12.2013 © Patrick Nassall 8
  9. 9. Strategie Erfolgsfaktor Strategie Marktanalyse Eigenes Unternehmen • Markenidentität ? Wettbewerbsanalyse Unternehmen/Marke • Ist SM Hygienefaktor? Wettbewerber A • Wie sieht das Company- und User Engagement aus? Wettbewerber B Zielgruppe Wettbewerber C • Kaufprozess? Wettbewerber D • Wen möchte ich erreichen? 16.12.2013 Wettbewerber E © Patrick Nassall Facebook Twitter YouTube Google+ Xing a a a a r a a r a a a a a a r a r a a a a a a a a 9
  10. 10. Strategie Erfolgsfaktor Strategie Marktanalyse Company Engagement sehr hoch D E hoch Eigenes Unternehmen C • Markenidentität ? Wettbewerbsanalyse mittel • Ist SM Hygienefaktor? • Wie sieht das Company- und User Engagement aus? gering A B Zielgruppe • Kaufprozess? • Wen möchte ich erreichen? sehr gering sehr gering gering mittel hoch sehr hoch User Engagement 16.12.2013 © Patrick Nassall 10
  11. 11. Strategie Erfolgsfaktor Strategie Marktanalyse Eigenes Unternehmen • Markenidentität ? Wettbewerbsanalyse • Ist SM Hygienefaktor? • Wie sieht das Company- und User Engagement aus? Zielgruppe • Kaufprozess? • Wen möchte ich erreichen? 16.12.2013 © Patrick Nassall 11
  12. 12. Strategie Erfolgsfaktor Strategie Marktanalyse SWOT – Analyse 16.12.2013 © Patrick Nassall 12
  13. 13. Strategie Erfolgsfaktor Strategie Kanal Marktanalyse Facebook Twitter SWOT – Google + Analyse LinkedIn Xing Strategie 16.12.2013 YouTube Schwerpunkte Tonalität Ziel Zielgruppe Fachinformationen • zum Produkt • zu aktuellen • Aktionen • Messen… rational • Informationen bereitstellen • positive Einstellung zur Marke (Haufe) erzeugen • vorhandene Reichweite ausnutzen Fachinformationen • zum Produkt • zu aktuellen • Aktionen • Messen… Rationale Ansprache rational • schnell Fachinformationen bereitstellen • schnelle Verbreitung alle, die an "Pre-Select" mitwirken: • Referenten • Einkäufer • ggf. Führungskräfte • Mitarbeiter • Presse • alle, die an "Pre-Select" mitwirken Fachinformationen, angereichert um unterhaltsame und hilfreiche Themen emotional + rational • Fachinformationen bereitstellen und diskutieren • Markenidentität kommunizieren • positive Einstellung zur Marke erzeugen • alle, die an "Pre-Select" mitwirken: Referenten, Einkäufer, ggf. Führungskräfte, Mitarbeiter, Betriebsräte Kontaktdaten + rational Kurzinfo zum Unternehmen/Produkt für den englischsprachigen Raum – der internationale Social Media Auftritt • Kontaktmöglichkeiten angeben • Fakten über das Unternehmen und Produkte verbreiten • alle, die an "Pre-Select" mitwirken • Beeinflusser • ggf. Entscheider Kontaktdaten + Kurzinfo zum Unternehmen/Produkt rational • alle, die an "Pre-Select" mitwirken • Beeinflusser • ggf. Entscheider • Bewerber • Keynotes • Messeauftritte • Produktvideos • Unternehmensvorstellung • Videos zu Aktionen emotional + rational • Kontaktmöglichkeiten angeben • Fakten über das Unternehmen und Produkte verbreiten • Bewerbern Unternehmen vorstellen • Offene Stellen promoten • Basis für Drittanwendungen (Postings, LPs, Tweets usw.) • Fakten über das Unternehmen und Produkte verbreiten • SEO • Markenimage stärken (Energie + Kompetenz im Unternehmen) • Bewerbern Unternehmen vorstellen Company Engagement © Patrick Nassall • alle, die an "Pre-Select" mitwirken • Beeinflusser • ggf. Entscheider • Bewerber 13
  14. 14. Erfolgsfaktoren in Social Media Botschaftsgestaltung Strategie Technik Auf Launch vorbereiten Erfolgsfaktoren • hohe Usability • A-B-Testing • Monitoring • Datenbanken Anschluss • Tracking Promotion Markenführung Userbindung Allgemein Verhalten auf der Plattform Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71 16.12.2013 © Patrick Nassall 14
  15. 15. Erfolgsfaktor Technik Beispiel: Monitoring mit Meltwater Buzz 16.12.2013 © Patrick Nassall Technik 15
  16. 16. Erfolgsfaktoren in Social Media Botschaftsgestaltung Strategie Technik Auf Launch vorbereiten Erfolgsfaktoren • Mitarbeiter vorbereiten • Workflows erarbeiten • Social Media Guidelines Promotion Markenführung Userbindung Allgemein Verhalten auf der Plattform Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71 16.12.2013 © Patrick Nassall 16
  17. 17. Erfolgsfaktor Vorbereitung Beispiel: Erarbeitung von Social Media Guidelines Auf Launch vorbereiten Social Media Guidelines: • Klärung des Brand Citizenship Behavior in Bezug auf Social Media, z.B. Umgangston oder Inhalte, die im Kontext der Marke kommuniziert werden dürfen • Erarbeitung unter Einbindung des Betriebsrates und Rechtsberatung • Sollte zur Teilnahme einladen sowie inspirierend und anpassungsfähig sein. Sie sollten weder einengen noch dem Mitarbeiter oder dem Unternehmen schaden. Quelle: Haufe-Gruppe, intern 16.12.2013 © Patrick Nassall 17
  18. 18. Erfolgsfaktor Vorbereitung Beispiel: Etablierung von Workflows Auf Launch vorbereiten bereichsübergreifendes Social Media Redaktionsteam erarbeitet und pflegt einen Redaktionsplan MitarbeiterPartizipation auf allen Stufen Redaktionsteam • wird von Social Media Manager organisiert und „vorangetrieben“ • besteht aus festem Personenkreis • trifft sich regelmäßig Redaktionsplan • Kanalauswahl • Sämtliche Texte und Grafiken • Genaue Termine • Klärt Verantwortlichkeiten (Wer postet? Wer antwortet?...) TIPP: http://www.onlinemarketing-praxis.de Veröffentlichung in den ausgewählten Kanälen Social Media Analyse 16.12.2013 © Patrick Nassall Social Media Manager analysiert die Ergebnisse der SM-Aktivitäten und stellt sie dem Redaktionsteam zur Verfügung 18
  19. 19. Erfolgsfaktoren in Social Media Botschaftsgestaltung Strategie Technik Auf Launch vorbereiten Erfolgsfaktoren • Menschlichkeit • Vorstellung des Redaktionsteams • keine Ghostwriter • Interaktion initiieren • Moderieren Promotion Markenführung Userbindung Allgemein Verhalten auf der Plattform Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71 16.12.2013 © Patrick Nassall 19
  20. 20. Erfolgsfaktor Verhalten auf der Plattform Beispiel: Persönliche Vorstellung des Redaktionsteams HypoVereinsbank Quelle: online unter : https://www.facebook.com/hypovereinsbank; 16.12.2013 SKF Verhalten auf der Plattform Bayer https://www.facebook.com/SKFKarriere, © Patrick Nassall https://www.facebook.com/BayerKarriere 20
  21. 21. Erfolgsfaktoren in Social Media Botschaftsgestaltung Strategie Technik Auf Launch vorbereiten Erfolgsfaktoren • Kurz & prägnant • Markenkern • Bilder verwenden • Informationen • Referenzen • Bewertungen Promotion Markenführung Userbindung Allgemein Verhalten auf der Plattform Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71 16.12.2013 © Patrick Nassall 21
  22. 22. Erfolgsfaktor Botschaftsgestaltung Beispiele: Einbindung eines Bewertungssystems und Verwendung von Bildern passend zum Markenimage Quelle: online unter : https://www.facebook.com/werliefertwas? 16.12.2013 Botschaftsgestaltung Quelle: online unter : https://www.facebook.com/lexware © Patrick Nassall 22
  23. 23. Erfolgsfaktoren in Social Media Botschaftsgestaltung Strategie Technik Auf Launch vorbereiten Erfolgsfaktoren • Multipilatoren einbinden • Kanäle verbinden • Anzeigen • SEO-Maßnahmen • Gewinnspiele Promotion Markenführung Userbindung Allgemein Verhalten auf der Plattform Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71 16.12.2013 © Patrick Nassall 23
  24. 24. Erfolgsfaktor Promotion Beispiel: Reichweitensteigerung durch Schalten von Facebook - Ads Promotion 100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 Quelle: fiktives Beispiel 16.12.2013 Täglich Organische Reichweite © Patrick Nassall 6/11/13 6/9/13 6/7/13 6/5/13 6/3/13 6/1/13 5/30/13 5/28/13 5/26/13 5/24/13 5/22/13 5/20/13 5/18/13 5/16/13 5/14/13 5/12/13 5/10/13 5/8/13 5/6/13 5/4/13 5/2/13 4/30/13 4/28/13 4/26/13 4/24/13 4/22/13 4/20/13 4/18/13 4/16/13 4/14/13 4/12/13 4/10/13 0 Täglich Bezahlte Reichweite 24
  25. 25. Erfolgsfaktor Promotion Beispiele: Steigerung der Auffindbarkeit durch SEO Aufrufe WLW Promotion Aufrufe YouTube SEO durch Gestaltung von:  Titel  Beschreibungstext  Tags Quelle: online unter: http://www.youtube.com/user/WerLiefertWasDE 16.12.2013 © Patrick Nassall 25
  26. 26. Erfolgsfaktor Promotion Beispiel: Gewinnspiel zur Steigerung der Registrierung Promotion Besuche gesamt: 41.516 Ø Wachstum: 24.9% Registrierungen gesamt: 1.363 Ø Wachstum: 19.5% Quelle: online unter: http://www.wlw.de/meine_lieferanten/lieferantenmemo 16.12.2013 © Patrick Nassall 26
  27. 27. Erfolgsfaktoren in Social Media Botschaftsgestaltung Strategie Technik Auf Launch vorbereiten Erfolgsfaktoren • Zielgruppe zuhören • Nutzereinbindung • Mehrwerte bieten • Möglichkeit zur Selbstdarstellung • Erlebnisse schaffen Promotion Markenführung Userbindung Allgemein Verhalten auf der Plattform Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71 16.12.2013 © Patrick Nassall 27
  28. 28. Erfolgsfator Userbindung Beispiele: Nutzereinbindung durch Feedbacktool (links); Mehrwerte durch Fachinformationen (rechts oben); Möglichkeit zur Selbstdarstellung (unten rechts) Quelle: online unter : https://www.facebook.com/werliefertwas? 16.12.2013 Userbindung Quelle: online unter : https://www.facebook.com/lexware © Patrick Nassall 28
  29. 29. Erfolgsfaktoren in Social Media Botschaftsgestaltung Strategie Technik Erfolgsfaktoren • Rechtssicherheit • Datensicherung • Auf Launch vorbereiten Unternehmenskultur • Promotion Kontinuierliches Trendsouting Markenführung Userbindung Allgemein Verhalten auf der Plattform Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71 16.12.2013 © Patrick Nassall 29
  30. 30. Danke für die Aufmerksamkeit Alle Erfolgsfaktoren detailliert besprochen finden Sie auch im stationären Buchhandel oder Online z.B. bei Amazon: http://www.youtube.com/user/PatrickNassall https://www.xing.com/profile/Patrick_Nassall http://www.linkedin.com/pub/patrick-nassall/26/979/344 https://twitter.com/nassallp 16.12.2013 © Patrick Nassall 30

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