Patrick Nassall referierte am 25.11.2013 am Juniorenstammtisch E-Business der Marketing community Freiburg/Südbaden über wichtige Erfolgsfaktoren für B2B Marken beim Eintritt in Social Media. Der Vortrag enthält Auszüge aus der Studie "B-to-B Marken in Social Media?: Eine Erfolgsfaktorenanalyse von Patrick Nassall", die im stationären Fachbuchhandel oder online (z.B.: http://www.amazon.de/dp/3848222671) erhältlich ist.

1. Social Media
Erfolgsfaktoren im B2B
Montag, 25.11.2013 I 19 Uhr
marketing community Freiburg
Patrick Nassall

2. Patrick Nassall
Team-Leiter E-Marketing,
Haufe Gruppe
Profil:
Spezialist im Online-Marketing
mit Affinität zu Social Media
Studium:
BWL, Schwerpunkt Marketing
16.12.2013
© Patrick Nassall
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3. Die Haufe Gruppe
Marken und Unternehmen
Produkte und Dienstleistungen
Weiterbildung
Infoware
© Patrick Nassall
Saas &
Aplications
Fachzeitschriften
16.12.2013
PrintProdukte
OnlinePortale
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4. Die Haufe Gruppe in Social Media
 Vertreten auf allen
reichweitenstarken
Kanälen
 Über 40 Auftritte
 Über 60.000 gebundene
User
 Kontinuierliches Social
Media Monitoring
 Div. Workflows zur
Contentgenerierung
 KPI Reports
16.12.2013
© Patrick Nassall
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5. Social Media im B2B?
ABER B2B steht auch für:
• hohe Interaktionsintensität der
Marktteilnehmer
• hohes Informationsbedürfnis: alles,
was das Risiko von
Fehlinvestitionen minimiert hat eine
sehr hohe Bedeutung
Social Media steht für:
B2B steht für:
• Austausch unter vielen
Nutzern (Facebook hat
über eine Milliarde
Nutzer)
• geringe Anzahl an
Nachfragern
• Zeitintensiver
Austausch
(Durchschnitt
1Stunde/Tag)
• Expertenwissen stärker zu streuen
• zeitliche Restriktionen
• zur Interaktion mit Buying-Centers
• herausragenden
Bedeutung von
sachlich-rationalen
Entscheidungskriterien
• Einfluss auf Informations- und
Kaufverhalten zu nehmen
• Emotionale Erlebnisse
16.12.2013
Und so bietet Social Media auch im
B2B die Möglichkeit:
• mit Meinungsführern,
Multiplikatoren und jüngeren
Zielgruppen in Dialog zu treten
• neue Mitarbeiter zu rekrutieren
© Patrick Nassall
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6. Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung
Strategie
Technik
Promotion
Markenführung
Auf Launch
vorbereiten
Userbindung
Allgemein
Verhalten auf
der Plattform
Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71
16.12.2013
© Patrick Nassall
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7. identitätsbasierten Markenmanagement –
zentraler Erfolgsfaktor in Social Media
Führungskonzept:
Markenidentität
Marktwirkungskonzept:
Markenimage
Vision:
Wohin wollen wir?
Markennutzenversprechen
Markenerwartungen
Markenpersönlichkeit
Werte:
Woran glauben
wir?
Kompetenz:
Was können wir?
Markenleistung:
Was tun wir?
Persönlichkeit:
Wie treten wir auf?
Marke-NachfragerBeziehung
Markenverhalten
Markenerlebnis
Funktionale und
symbolische
Markennutzenassoziationen
Markenattribute
Herkunft:
Woher kommen
wir?
Markenbekanntheit
Quelle: In Anlehnung an: Identitätsorientierte Markenführung – Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Meffert/Burmann, 1996 S.35
16.12.2013
© Patrick Nassall
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8. Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung
Strategie
Technik
Auf Launch
vorbereiten
Erfolgsfaktoren
• Marktanalyse
• Fokussieren
• Führungsstil
• Offenheit
• Zielorientiert
• Invest.bereitschaft
Promotion
Markenführung
Userbindung
Allgemein
Verhalten auf
der Plattform
Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71
16.12.2013
© Patrick Nassall
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9. Strategie
Erfolgsfaktor Strategie
Marktanalyse
Eigenes Unternehmen
• Markenidentität ?
Wettbewerbsanalyse
Unternehmen/Marke
• Ist SM Hygienefaktor?
Wettbewerber A
• Wie sieht das Company- und
User Engagement aus?
Wettbewerber B
Zielgruppe
Wettbewerber C
• Kaufprozess?
Wettbewerber D
• Wen möchte ich erreichen?
16.12.2013
Wettbewerber E
© Patrick Nassall
Facebook Twitter YouTube Google+ Xing
a
a
a
a
r
a
a
r
a
a
a
a
a
a
r
a
r
a
a
a
a
a
a
a
a
9

10. Strategie
Erfolgsfaktor Strategie
Marktanalyse
Company Engagement
sehr
hoch
D
E
hoch
Eigenes Unternehmen
C
• Markenidentität ?
Wettbewerbsanalyse
mittel
• Ist SM Hygienefaktor?
• Wie sieht das Company- und
User Engagement aus?
gering
A
B
Zielgruppe
• Kaufprozess?
• Wen möchte ich erreichen?
sehr
gering
sehr
gering
gering
mittel
hoch
sehr
hoch
User Engagement
16.12.2013
© Patrick Nassall
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11. Strategie
Erfolgsfaktor Strategie
Marktanalyse
Eigenes Unternehmen
• Markenidentität ?
Wettbewerbsanalyse
• Ist SM Hygienefaktor?
• Wie sieht das Company- und
User Engagement aus?
Zielgruppe
• Kaufprozess?
• Wen möchte ich erreichen?
16.12.2013
© Patrick Nassall
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12. Strategie
Erfolgsfaktor Strategie
Marktanalyse
SWOT –
Analyse
16.12.2013
© Patrick Nassall
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13. Strategie
Erfolgsfaktor Strategie
Kanal
Marktanalyse
Facebook
Twitter
SWOT –
Google +
Analyse
LinkedIn
Xing
Strategie
16.12.2013
YouTube
Schwerpunkte
Tonalität
Ziel
Zielgruppe
Fachinformationen
• zum Produkt
• zu aktuellen
• Aktionen
• Messen…
rational
• Informationen bereitstellen
• positive Einstellung zur Marke
(Haufe) erzeugen
• vorhandene Reichweite
ausnutzen
Fachinformationen
• zum Produkt
• zu aktuellen
• Aktionen
• Messen…
Rationale Ansprache
rational
• schnell Fachinformationen
bereitstellen
• schnelle Verbreitung
alle, die an "Pre-Select"
mitwirken:
• Referenten
• Einkäufer
• ggf. Führungskräfte
• Mitarbeiter
• Presse
• alle, die an "Pre-Select"
mitwirken
Fachinformationen,
angereichert um
unterhaltsame und
hilfreiche Themen
emotional +
rational
• Fachinformationen bereitstellen
und diskutieren
• Markenidentität kommunizieren
• positive Einstellung zur Marke
erzeugen
• alle, die an "Pre-Select"
mitwirken: Referenten,
Einkäufer, ggf.
Führungskräfte, Mitarbeiter,
Betriebsräte
Kontaktdaten +
rational
Kurzinfo zum
Unternehmen/Produkt für
den englischsprachigen
Raum – der internationale
Social Media Auftritt
• Kontaktmöglichkeiten angeben
• Fakten über das Unternehmen
und Produkte verbreiten
• alle, die an "Pre-Select"
mitwirken
• Beeinflusser
• ggf. Entscheider
Kontaktdaten +
Kurzinfo zum
Unternehmen/Produkt
rational
• alle, die an "Pre-Select"
mitwirken
• Beeinflusser
• ggf. Entscheider
• Bewerber
• Keynotes
• Messeauftritte
• Produktvideos
• Unternehmensvorstellung
• Videos zu Aktionen
emotional +
rational
• Kontaktmöglichkeiten angeben
• Fakten über das Unternehmen
und Produkte verbreiten
• Bewerbern Unternehmen
vorstellen
• Offene Stellen promoten
• Basis für Drittanwendungen
(Postings, LPs, Tweets usw.)
• Fakten über das Unternehmen
und Produkte verbreiten
• SEO
• Markenimage stärken (Energie +
Kompetenz im Unternehmen)
• Bewerbern Unternehmen
vorstellen
Company
Engagement
© Patrick Nassall
• alle, die an "Pre-Select"
mitwirken
• Beeinflusser
• ggf. Entscheider
• Bewerber
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14. Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung
Strategie
Technik
Auf Launch
vorbereiten
Erfolgsfaktoren
• hohe Usability
• A-B-Testing
• Monitoring
• Datenbanken
Anschluss
• Tracking
Promotion
Markenführung
Userbindung
Allgemein
Verhalten auf
der Plattform
Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71
16.12.2013
© Patrick Nassall
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15. Erfolgsfaktor Technik
Beispiel: Monitoring mit Meltwater Buzz
16.12.2013
© Patrick Nassall
Technik
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16. Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung
Strategie
Technik
Auf Launch
vorbereiten
Erfolgsfaktoren
• Mitarbeiter
vorbereiten
• Workflows
erarbeiten
• Social Media
Guidelines
Promotion
Markenführung
Userbindung
Allgemein
Verhalten auf
der Plattform
Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71
16.12.2013
© Patrick Nassall
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17. Erfolgsfaktor Vorbereitung
Beispiel: Erarbeitung von Social Media Guidelines
Auf Launch
vorbereiten
Social Media Guidelines:
• Klärung des Brand Citizenship Behavior
in Bezug auf Social Media, z.B.
Umgangston oder Inhalte, die im Kontext
der Marke kommuniziert werden dürfen
• Erarbeitung unter Einbindung des
Betriebsrates und Rechtsberatung
• Sollte zur Teilnahme einladen sowie
inspirierend und anpassungsfähig sein.
Sie sollten weder einengen noch dem
Mitarbeiter oder dem Unternehmen
schaden.
Quelle: Haufe-Gruppe, intern
16.12.2013
© Patrick Nassall
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18. Erfolgsfaktor Vorbereitung
Beispiel: Etablierung von Workflows
Auf Launch
vorbereiten
bereichsübergreifendes Social Media Redaktionsteam
erarbeitet und pflegt einen Redaktionsplan
MitarbeiterPartizipation auf
allen Stufen
Redaktionsteam
• wird von Social Media Manager
organisiert und „vorangetrieben“
• besteht aus festem Personenkreis
• trifft sich regelmäßig
Redaktionsplan
• Kanalauswahl
• Sämtliche Texte und Grafiken
• Genaue Termine
• Klärt Verantwortlichkeiten
(Wer postet? Wer antwortet?...)
TIPP:
http://www.onlinemarketing-praxis.de
Veröffentlichung in den ausgewählten Kanälen
Social Media Analyse
16.12.2013
© Patrick Nassall
Social Media Manager analysiert die
Ergebnisse der
SM-Aktivitäten und stellt sie dem
Redaktionsteam zur Verfügung
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19. Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung
Strategie
Technik
Auf Launch
vorbereiten
Erfolgsfaktoren
• Menschlichkeit
• Vorstellung des
Redaktionsteams
• keine Ghostwriter
• Interaktion initiieren
• Moderieren
Promotion
Markenführung
Userbindung
Allgemein
Verhalten auf
der Plattform
Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71
16.12.2013
© Patrick Nassall
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20. Erfolgsfaktor Verhalten auf der Plattform
Beispiel: Persönliche Vorstellung des Redaktionsteams
HypoVereinsbank
Quelle: online unter : https://www.facebook.com/hypovereinsbank;
16.12.2013
SKF
Verhalten auf
der Plattform
Bayer
https://www.facebook.com/SKFKarriere,
© Patrick Nassall
https://www.facebook.com/BayerKarriere
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21. Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung
Strategie
Technik
Auf Launch
vorbereiten
Erfolgsfaktoren
• Kurz & prägnant
• Markenkern
• Bilder verwenden
• Informationen
• Referenzen
• Bewertungen
Promotion
Markenführung
Userbindung
Allgemein
Verhalten auf
der Plattform
Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71
16.12.2013
© Patrick Nassall
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22. Erfolgsfaktor Botschaftsgestaltung
Beispiele: Einbindung eines Bewertungssystems und
Verwendung von Bildern passend zum Markenimage
Quelle: online unter : https://www.facebook.com/werliefertwas?
16.12.2013
Botschaftsgestaltung
Quelle: online unter : https://www.facebook.com/lexware
© Patrick Nassall
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23. Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung
Strategie
Technik
Auf Launch
vorbereiten
Erfolgsfaktoren
• Multipilatoren
einbinden
• Kanäle verbinden
• Anzeigen
• SEO-Maßnahmen
• Gewinnspiele
Promotion
Markenführung
Userbindung
Allgemein
Verhalten auf
der Plattform
Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71
16.12.2013
© Patrick Nassall
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24. Erfolgsfaktor Promotion
Beispiel: Reichweitensteigerung durch Schalten von
Facebook - Ads
Promotion
100000
90000
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
Quelle: fiktives Beispiel
16.12.2013
Täglich Organische Reichweite
© Patrick Nassall
6/11/13
6/9/13
6/7/13
6/5/13
6/3/13
6/1/13
5/30/13
5/28/13
5/26/13
5/24/13
5/22/13
5/20/13
5/18/13
5/16/13
5/14/13
5/12/13
5/10/13
5/8/13
5/6/13
5/4/13
5/2/13
4/30/13
4/28/13
4/26/13
4/24/13
4/22/13
4/20/13
4/18/13
4/16/13
4/14/13
4/12/13
4/10/13
0
Täglich Bezahlte Reichweite
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25. Erfolgsfaktor Promotion
Beispiele: Steigerung der Auffindbarkeit durch SEO
Aufrufe WLW
Promotion
Aufrufe YouTube
SEO durch Gestaltung von:
 Titel
 Beschreibungstext
 Tags
Quelle: online unter: http://www.youtube.com/user/WerLiefertWasDE
16.12.2013
© Patrick Nassall
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26. Erfolgsfaktor Promotion
Beispiel: Gewinnspiel zur Steigerung der Registrierung
Promotion
Besuche gesamt: 41.516
Ø Wachstum: 24.9%
Registrierungen gesamt: 1.363
Ø Wachstum: 19.5%
Quelle: online unter: http://www.wlw.de/meine_lieferanten/lieferantenmemo
16.12.2013
© Patrick Nassall
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27. Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung
Strategie
Technik
Auf Launch
vorbereiten
Erfolgsfaktoren
• Zielgruppe zuhören
• Nutzereinbindung
• Mehrwerte bieten
• Möglichkeit zur
Selbstdarstellung
• Erlebnisse schaffen
Promotion
Markenführung
Userbindung
Allgemein
Verhalten auf
der Plattform
Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71
16.12.2013
© Patrick Nassall
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28. Erfolgsfator Userbindung
Beispiele: Nutzereinbindung durch Feedbacktool (links);
Mehrwerte durch Fachinformationen (rechts oben);
Möglichkeit zur Selbstdarstellung (unten rechts)
Quelle: online unter : https://www.facebook.com/werliefertwas?
16.12.2013
Userbindung
Quelle: online unter : https://www.facebook.com/lexware
© Patrick Nassall
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29. Erfolgsfaktoren in Social Media
Botschaftsgestaltung
Strategie
Technik
Erfolgsfaktoren
• Rechtssicherheit
• Datensicherung
•
Auf Launch
vorbereiten
Unternehmenskultur
•
Promotion
Kontinuierliches
Trendsouting
Markenführung
Userbindung
Allgemein
Verhalten auf
der Plattform
Quelle: In Anlehnung an: B-to-B Marken in Social Media? Eine Erfolgsfaktorenanalyse, Patrick Nassall, 2012, S.71
16.12.2013
© Patrick Nassall
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30. Danke für die Aufmerksamkeit
Alle Erfolgsfaktoren detailliert besprochen finden Sie auch im stationären
Buchhandel oder Online z.B. bei Amazon:
http://www.youtube.com/user/PatrickNassall
https://www.xing.com/profile/Patrick_Nassall
http://www.linkedin.com/pub/patrick-nassall/26/979/344
https://twitter.com/nassallp
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© Patrick Nassall
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