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Retour Sur Investissement
des Media Sociaux
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Helping brands
to understand
the future of digital
& marketing
www.emmanuelvivier.com Buzz, viral, social media, RP2.0, Facebook,…
Version 1.0 by Emmanuel Vivier | +33 6 11 62 37 94 | emmanuel.vivier@gmail.com | @emmanuelvivier
©Emmanuel Vivier. All rights reserved . www.emmanuelvivier.com › Paris & New-York
3. Emmanuel Vivier
Je suis un dinosaure du web et des media sociaux
12 années dans le digital
et le marketing social media
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4. Emmanuel Vivier
Expert digital & social media, et speaker au niveau international
Cofondateur et PDG A accompagné de
nombreuses grandes
pendant 10 ans de
marques comme: Nokia,
Vanksen, une des
Chanel, Guerlain, L’Oréal,
agences digitales & Givenchy, Thierry Mugler,
social media leader Disney, CocaCola,….
A conçu et piloté plus de
A formé plus de 3500
350 campagnes
cadres et est intervenu à
marketing 2.0 (buzz,
plus de 300 conférences
viral,…) ces 5 dernières
dans le monde
années
Désormais consultant
- Tel : +33.6.11.62.37.94
indépendant et speaker - Email : emmanuel.vivier@gmail.com
- Twitter : @emmanuelvivier
- Site : http://www.emmanuelvivier.com
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6. #1 La valeur d’une chose n’est pas toujours liée…
…à sa capacité à être mesurée
Quel est le ROI
d’avoir mis votre
pantalon/jupe
ce matin?
7. #1 La valeur d’une chose n’est pas toujours liée…
…à sa capacité à être mesurée
Quel est le ROI
de votre mère?
9. Source : Grégory Pouy : http://www.slideshare.net/gregfromparis/online-reputation-the-art-of-war-2011
#2 Quel est le côut de ne pas y aller?
RONI : Return On Non Investissement
10. Source: Morgan Stanley
#2 Quel est le coût de ne pas y aller?
Le risque de perdre le contact avec le consommateur…
% du temps Media consommé
vs. % des dépenses marketing
11. Source: Morgan Stanley
Le risque de perdre le contact avec le consommateur…
Même aux Etats-Unis les annonceurs principaux
sous investissent sur le web/social media
Seuls 5 du “Top 20” dépensent plus de 8-12% (Moyenne de l’industrie)
14. http://www.womma.org/content/Reichheld_chapter1.pdf
#3 Le taux de recommandation d’une entreprise et sa croissance sont corrélés
C’est le fondement du Net Promoter Score
Hausse de la croissance d’une société pour
X2 12 points de hausse en recommandation
The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth
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15. #4 La Réputation d’une marque est souvent son 1er asset
La marque et la valorisation d’une société sont corrélées
Valorisation en bourse
incluant la valeur de la marque CocaCola
120milliards de $
Valorisation en bourse
sans la valeur de la marque
50milliards de $
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16. Source : Coca Cola
#5 Un coût conséquent mais un meilleur ROI à long terme
Un coût conséquent mais un meilleur ROI à long terme
Campaigne basée sur une
Campagne traditionnelle plateforme communautaire
Fans/Follows/Friends
Fans/Follows/Friends
Time Time
Les campagnes traditionnelles Les campagnes relationnelles
recommencent à chaque fois à capitalise sur l’audience existante
zero en achetant de l’audience et la font progresser pour la
(media) qu’elle abandonne ensuite prochaine campagne.
à la fin de la campagne.
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17. #6 Comment mesurer le ROI du social media?
La formule de base
ROI =
Gain lié à un Investissement – Coût de cet Investissement
Coût de cet Investissement
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18. #6 Comment mesurer le ROI du social media?
Les critères par types d’outils et tactiques marketing 2.0
Tactiques Attention Engagement Authority Influence Sentiment
• Unique Visits
• Total Interactions • Total “Likes” • On-Message
• Impressions • External Links to
• Fan • Subscribed “Likes” • Positive/Negative/
Facebook • Page Views Content &
Photos/Videos • Audience Profile as Neutral
• Media Discussion
• Post Quality Reflection of Target • Change Over Time
Consumption
• Retweets • Extended Network/ • On-Message
• Inbound Links
• Direct Messages Influence of Followers • Positive/Negative/
Twitter • Total Followers • External
• @Replies • Follower Profile as Neutral
Coverage
• Shared Content Reflection of Target • Change Over Time
• Likes/Dislikes • Inbound Links • On-Message
• Subscribers
• Views • Positive/Negative/
YouTube • Comments • External • Demographic Insights
• Subscribers • Audience Profile
Neutral
• FavoritesdReplies Coverage • Change Over Time
• Inbound Links • On-Message
• # of Comments
RP • Subscribers • Audience Profile as • Positive/Negative/
• Share of Voice Relative to
Bloggers • External Reflection of Target Neutral
Audience Size
Coverage • Change Over Time
• # of Check-ins
• Positive/Negative/
Foursquare/ • # of Unique • # of Repeat broadcast to • Audience Profile as
Neutral Commentary
Geolocation Visitor Check-ins Check-Ins Twitter or Reflection of Target
w/Check-ins
Facebook
• Total Ongoing Engaged
• Total Trackbacks • Overall Sentiment
• Total Media Subscribers to
Overall • Total Interactions & Coverage of • Total Shift in
Reach Content/Community
Activities Sentiment
• Community Crossover
19. #6 Comment mesurer le ROI du social media?
Il faut commencer par comprendre son « Business Model »
1. Attirer des visiteur
(= Acquisition, Recommendation)
2. Provoquer un usage
(= Engagement, Rétention)
3. Monétiser
(= Revenue*) * idéalement AVEC un profit ;)
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20. Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
#6 Comment mesurer le ROI du social media?
5 types de metrics par rapport au cycle consommateur
Acquisition
Engagement
Rétention
Recommendation
Revenue
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21. Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
#6 Comment mesurer le ROI du social media?
1/5 Activation: quelle est la source de provenance de vos visiteurs?
Acquisition
Indicateurs de mesure:
Quantité (#)
Coût (€)
Conversions (%)
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23. Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
#6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience
Engagement
Indicateurs de mesure:
Pages par visite
Durée de la visite
Nb de likes, de votes, de
commentaires
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25. #6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience
Que diriez-vous si
seulement 30%
des abonnés à votre newsletter
la recevait?
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26. http://oseox.fr/blog/index.php/955-edge-rank-facebook
#6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience
Pourtant c’est le cas de la majorité
des marques sur Facebook.
Seulement 30%
de vos fans (en moyenne) voient votre
news s’afficher dans leur newsfeed!
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27. #6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience
L’algorithme edgerank de Facebook
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28. http://edgerankchecker.com
#6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience
Mesurer votre edgerank
http://edgerankchecker.com
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29. Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
#6 Comment mesurer le ROI du social media?
3/5 Rétention : le nombre de visiteurs qui reviennent
Rétention
Indicateurs de mesure:
Source
Nombre de visites
Nombre d’emails en base
Fidélité des visiteurs (%age de revisite)
Durée de la visite
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30. http://www.agorapulse.com/
#6 Comment mesurer le ROI du social media?
3/5 Rétention : ex requalifier & segmenter son audience Facebook
http://www.agorapulse.com/
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31. Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
#6 Comment mesurer le ROI du social media?
4/5 Recommandation : le nombre de visiteurs qui reviennent
Recommandation
Indicateurs de mesure:
X = % de visiteurs qui invitent un ami
Impact
Y = Nombre moyens d’ami(s) invités ?
Z = % des “amis”qui acceptent l’invitation
Taux de viralité = X * Y * Z (viral si >1)
Temps
Net Promoter score
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34. Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
#6 Comment mesurer le ROI du social media?
5/5 Revenue : monétisation de l’audience
Revenue
Indicateurs de mesure:
Qualitatif : Usability Testing / Session Monitoring
Identifier les problèmes & solutions via un petit nombre d’utilisateurs
Quantitatif : Analyse d’audience / niveau d’engagement / ventes
Tracker les utilisateurs, usage, taux de conversion sur des samples d’utilisateurs
Nombre, montant et fréquence des ventes + CA vs coût d’aquisition
Comparatif : A/B, Multivariate Testing
Comparer ce que font les utilisateurs dans un scénario/un autre
Mesurer quels textes/Visuels sont les plus efficaces
Concurrentiel : Monitoring & Tracking Competitors
Suivre et se comparer à l’activité des concurrents
Comparer les canaux, statistiques, mots clefs,…
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37. Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
#6 Comment mesurer le ROI du social media?
Ex de scénario
Etapes Actions Conv % Valeur
Acquisition Visite du Site 100% $.01
(ou d’une page, d’un widget)
Acquisition Pas de rebond 70% $.05
(voit plus de 2+ pages, reste plus de 10 + sec,
+ de 2 clicks)
Engagement 1ère Visite satisfaite 30% $.25
(voit X pages, reste Y sec, Z clicks)
Engagement Abonnement Email/Blog/RSS/Widget 5% $1
(tout ce qui peut mener à une nelle visite )
Engagement Inscription 2% $3
(Avec un profil, des données)
Retention Ouverture Email / Vue RSS -> Click 3% $2
Retention Visiteur régulier 2% $5
(+ de 3 visites les 30 1ers jours)
Recommandation Recommande à au moins 1 ami 2% $3
qui visite le site
Recommandation Recommande à au moins 1 ami 1% $10
qui “engage” avec le site
Revenue L’utilisateur génère un revenu minimum 2% $5
Revenue L’utilisateur est rentable 1% $25
38. #7 Comment améliorer son ROI avec les media sociaux?
C’est l’art d’augmenter ses revenus….
ROI =
Gain lié à un Investissement – Coût de cet Investissement
Coût de cet Investissement
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39. #7 Comment améliorer son ROI avec les media sociaux?
Ou de réduire ces coûts ….
ROI =
Gain lié à un Investissement – Coût de cet Investissement
Coût de cet Investissement
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40. #7 Comment améliorer son ROI avec les media sociaux?
Ou de réduire ces coûts ….
ROI =
Augmenter ses revenus Réduire ses coûts
Augmenter le nombre de Réduire ses coûts de
clients recherche marketing
Augmenter la taille du
Limiter ses coûts de
panier
développement produit
Augmenter la fréquence
d’achat Gagner en productivité
Fidéliser ses clients
Réduire ses coûts
technologiques ou
marketing
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43. #9 De la difficulté d’aligner vos objectifs et priorités
L’organisation en silos entraine des priorités, perspectives divergentes
Insights Engagement Chiffre d’Affaire R.O.I.
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44. #10 Trop d’info tue l’info… et favorise l’inaction
Ne pas avoir trop d’indicateurs de mesure
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46. #12 Le marketing 2.0 ne coûte pas cher?
Le marketing viral est-il une solution « low cost »?
Marketing Marketing
traditionnel Viral
Coût
Coût
Exposition & impact Exposition & impact
L’intérêt du viral est dans le Retour Sur Investissement, pas dans le coût
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47. #13 L’art de bien répartir son budget
Plateforme Communautaire/relationnelle : La règle des 3/3
Budget pour
une stratégie communautaire efficace
1/3 1/3 1/3
= = =
Création de Community Community
la plateforme management promotion
(référencement, banner,
(design, programmation, (community management, emailing,…)
hébergement,..) modération, concours…)
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48. Source Photo : http://www.flickr.com/photos/danielygo/3939634515/sizes/l/in/photostream/
#14 Acheter un outil sans analyse humaine est absurde
Quand avez-vous consultez vos stats web pour la dernière fois?
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49. #15 Mesurer ne sert à rien…
Si aucune action n’est prise suite aux résultats de cette mesure!
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50. Quelques sites à consulter
Et quelques lectures en matière de ROI des media sociaux
http://thebrandbuilder.wordpress.com http://www.mashable.com
http://www.slideshare.net/dmc500hats http://www.emmanuelvivier.com
http://www.mondaynote.com www.culture-buzz.fr
http://www.webmetricsguru.com
© 2010. VanksenGroup SA, all rights reserved.All the content is confidential. This document may neither be used nor disclosed to third parties without prior authorisation.
51. Merci pour votre attention
Pour me contacter
Emmanuel Vivier
Digital, Buzz, Viral & Social Media marketing expert
Cofounder & ex Chief Strategy Officer of Vanksen & BuzzParadise
- Phone : +33.6.11.62.37.94
E›Vivier - Email : emmanuel.vivier@gmail.com
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to understand A propos : Emmanuel est reconnu comme l’un des experts mondiaux en "digital advertising, buzz & social media
marketing". Depuis 12 ans dans la communication, il a accompagné de nombreuses grandes marques telles que BIC, Orange,
the future of digital Chanel, Givenchy, L'Oréal, P&G, Sony, Warner Bros, Disney, Fox, Cartier, Guerlain, Jean Paul Gaultier, Danone, Coca-Cola,
& marketing TF1, M6, CNN, ArcelorMittal, Symantec,... dans leur stratégie et leur campagne de communication 360° avec des dispositifs
innovants.
Emmanuel a animé et est intervenu à plus de 300 conférences et séminaires marketing ces 5 dernières années au niveau
mondial. Il a formé plus de 3.500 personnes pour de grandes marques comme L’Oréal, Hermès, Pernod Ricard, Kraft, Danone,
Kenzo,… Il partage régulièrement son expertise sur www.emmanuelvivier.com quand il n’est pas en train de voyager entre
Paris, Luxembourg et New-York.
De 2001 à 2011, Emmanuel Vivier a été le cofondateur et Directeur de la Stratégie de l’agence conseil en communication
Vanksen. (http://www.vanksen.fr). Vanksen est une des agences internationales leaders en matière de publicité et de
marketing 2.0 sur les media sociaux et les blogs (via sa régie BuzzParadise (http://www.buzzparadise.fr) qui regroupe 9000
www.emmanuelvivier.com blogs influents dans 12 pays.
Version 1.0 by Emmanuel Vivier | +33 6 11 62 37 94 | emmanuel.vivier@gmail.com | @emmanuelvivier
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