1. Commercialisation des
aliments en 2009
Par Marie-Claude Michaud
Conseillère en stratégies d’affaires
www.dancause.net
FAC – SIAL Montréal
1er avril 2009

2. Commerce au détail des aliments
ÉVOLUTION DE L’INDUSTRIE ET
TENDANCES

3. Évolution de l’industrie de la distribution
alimentaire
 Au cours des dernières décennies, le monde de la
distribution alimentaire a connu une vague de
consolidation très importante
• Le chiffre d’affaire moyen par entreprise est passé de 4 à 11
milliards $
 Il y a dix ans, on dénombrait 45 entreprises publiques dans
le secteur de la distribution d’aliments en Amérique du
Nord
• Il n’en reste qu’un peu plus d’une vingtaine actuellement

4. Trois distributeurs règnent sur le marché
québécois de la vente au détail d’aliments
Parts de marché
Entreprises
Québec Canada
Supermarchés Total aliments Supermarchés Total aliments
Loblaw (Provigo) 36 % 30 % 41 % 33 %
Sobeys (IGA) 30 % 93 % 26 % 78 % 20 % 76 % 15 % 60 %
Metro (A&P) 27 % 22 % 15 % 12 %
Safeway - - 8% 7%
Overwaitea - - 6% 5%
Wal-Mart - 5% - 6%
Costco - 9% - 7%
Autres 7% 8% 10 % 15 %
Source : CIBC Marchés mondiaux

5. Mais l’offre d’aliments s’est généralisée…
 Les épiciers perdent des parts de marché
Ventes d’aliments au détail estimées selon les réseaux
Canada – 2007-2008
Ventes Part de
Type de commerces Croissance
(en millions) marché
Épiceries 61 390 $ 80,4 % 4%
Pharmacies 1 630 $ 2,1 % 7%
Clubs-Entrepôts 5 100 $ 6,7 % 5%
Magasins à escompte 4 115 $ 5,4 % 11 %
Dépanneurs 3 680 $ 4,8 % 2%
Autres 415 $ 0,5 % 14 %
TOTAL 76 330 $ 5%
Sources : CIBC Marchés mondiaux; Statistique Canada

6. La concurrence s’intensifie
 En Ontario, les « Supercenters » ont transformé le paysage
concurrentiel
Inflation - Aliments
Croissance des ventes d’aliments*
achetés en magasins
Canada Canada Ontario Québec
7,7 % 3,3 % 3,2 % 4,2 %
Dépenses dans les magasins d’alimentation par habitant
2007 2008
Canada 8,5 % 8,4 %
Ontario 6,8 % 6,7 %
Québec 9,9 % 10,1 %
* Dans les supermarchés et dépanneurs Source : Canadian Grocer février 2009

7. Mais la crise actuelle devrait être favorable
pour les épiciers
 On constate que le bénéfice net des grandes chaînes a
augmenté significativement au cours de leur dernier trimestre
financier
 Les consommateurs diminuent leurs visites dans les
restaurants
 Toutefois les consommateurs qui n’allaient pas au restaurant
avant la crise vont aussi chercher à diminuer leurs dépenses et
seront, plus que jamais, à la recherche d’aubaines
 On estime que les ventes devraient augmenter de 3,1% au
Canada en 2009*
• Qu’en sera-t-il de la croissance des bénéfices ?
*Canadian Grocer février 2009

8. Explosion des marques de distributeurs
 L’augmentation du nombre de produits portant la marque de
distributeurs, surtout dans le segment « première qualité », a
clairement contribué à l’amélioration de la position des grandes
chaînes
 Metro et Sobeys, en mode rattrapage, sont particulièrement
dynamiques
• Sobeys a lancé 4 800 nouveaux produits Compliments au cours de
son exercice financier 2008*
• Metro annonce qu’elle lancera plus de 2 000 nouveaux produits au
cours de l’année
Quelle place pour les PME québécoises entre les
leaders de catégories et les marques de distributeurs ?
*12 mois finissant le 3 mai 2008

9. Fragmentation de la consommation
 Le consommateur est de plus en plus « unique », il est :
• Pressé, éduqué et informé
• Préoccupé par sa santé ET gourmand
• Soucieux de l’environnement
• Inquiet : pesticides, OGM, intoxications alimentaires, maladies
cardiaques, cancers, etc.
• À la recherche d’aliments biologiques
• Sensible aux prix
 Il veut des produits et services personnalisés et du choix…
Le commerce d’alimentation « one fits all » ne lui convient plus

10. Le supermarché traditionnel s’adapte
lentement
 Les grandes chaînes de supermarchés sont moins bien
positionnées pour desservir ce « nouveau marché » :
• Elles n’ont pas la flexibilité requise pour adapter rapidement leur offre de
produits et services
 Les « micro segments » sont généralement moins attrayants
pour les grands joueurs de l’industrie
• Les grandes entreprises, détaillants autant que manufacturiers, sont
structurées pour la production et la distribution de gros volumes
 « Consumer is the boss »

11. L’industrie du commerce au détail se
polarise
Magasins spécialisés Grandes surfaces
Axés CLIENT Axées PRIX
Vélo Vélo
6 000 $ 150 $
• Spécialités et exclusivités • Volumes et standardisation
• Produits et services à valeur ajoutée • « Commodités »
• À l’écoute du client • Batailles de prix
• Intimité client • Courtoisie standardisée

12. Une opportunité pour les petits joueurs
 À l’image d’autres secteurs du commerce de détail, le
secteur du commerce au détail des aliments se remodèle :
• On assiste à la renaissance des commerces spécialisés
 La maturité du marché et la diversification des goûts des
consommateurs font que les « catégories » de produits en
croissance sont généralement plus petites
 Les petits commerces sont dynamisés par le « nouveau
consommateur » et sont à la recherche d’innovations et
d’exclusivités

13. Le petit commerce, magasin de l’avenir ?
 Les épiceries de quartier et les magasins d’alimentation
spécialisés plus proches de leurs clients sont mieux
positionnés pour répondre à leurs attentes et créer avec eux
une relation d’intimité
 Deux éléments principaux favorisent la croissance du
nombre de petits commerces spécialisés
• Les technologies de l’information
• Les changements démographiques

14. Petites entreprises
QUELQUES STRATÉGIES POUR
PERCER…

15. Développer un caractère unique
 Développer un savoir-faire ou un produit unique qui ne peut
être reproduit à grande échelle
• La complexité de la mise en œuvre et l’impossibilité d’industrialiser la
production protègent les petites entreprises des grandes
 Cette stratégie engendre deux contraintes :
• Elle campe l’entreprise dans des segments de marché qui valorisent
ce type de produits et implique une commercialisation particulière et
sélective
• Elle force une stratégie de prix élevés
Source : MAPAQ

16. Augmenter les barrières à l’entrée
 Cette stratégie repose surtout sur le développement d’un
label protégé garantissant l’origine ou la qualité d’un produit
à partir d’un cahier de charges rigoureux
 C’est un moyen de contrôler le nombre d’entrants potentiels
 Il faut s’attarder particulièrement à la reconnaissance et à
la valorisation du label aux yeux des consommateurs
 Quelques exemples :
• Agneau de Charlevoix : indication géographique protégée (IGP)
autorisée
• Cidre de glace : en cours d’approbation
Source : MAPAQ

17. Se démarquer
 Dans les marchés matures ou dans les catégories de
produits peu différenciées, il faut miser sur l’innovation
• Marque de commerce
– Les tomates Bella de Demers ou le Veau de Charlevoix
• Emballage différent, attrayant et/ou pratique
– Les tubes de La Tomate
 Dynamiser une catégorie de produits en manque
d’innovation
• Ex.: Europe Best (fruits congelés), il y a quelques années…
 Oser là où de plus gros joueurs n’investissent pas…
• Gamme de produits à base de canneberges de Nutra-Fruits
Source : MAPAQ

18. Cultiver l’appartenance régionale
 Éviter d’éparpiller les ressources en réservant tout d’abord
l’essentiel de ses efforts de développement à sa région
d’origine
 Maximiser les bénéfices découlant des avantages reliés à la
proximité :
• Réduction des coûts de publicité lié à la forte notoriété locale
• Connaissance des besoins et des habitudes de la clientèle
• Relations d’affaires personnelles plutôt que formelles et
contractuelles
• Capacité de réagir rapidement et de s’adapter aux changements
Source : MAPAQ

19. Bâtir des partenariats
 Avec un client
• Ex.: La Meunerie Milanaise et Première Moisson
 Avec un autre transformateur
• Distribution - fabrication - vente de produits complémentaires
 Avec un distributeur et/ou un détaillant
• Exclusivité ou produits sur mesure
 Avec des producteurs
• Produits avec label régional
 Avec des entreprises et/ou organismes de la région
• Développement d’un label; Site web de type portail; Kiosque commun
lors d’événements régionaux

20. Au delà du contexte actuel…
 Les tendances de fond sont favorables aux petits
producteurs et transformateurs alimentaires
• Le consommateur recherche des produits gourmands, différents,
québécois…
• Le petit détaillant veut se démarquer en offrant des produits
uniques, innovateurs, de qualité et bien d’ici…
• La croissance des ventes alimentaires dans les créneaux des
produits de spécialités, gourmands, bios, du terroir, santé, etc. est
supérieure à la moyenne de l’industrie…
• Les commerces de quartier spécialisés ont le vent dans les
voiles…

21. Moyennes et grandes entreprises
QUELLE VOIE ADOPTER ?

22. Condamnées à innover…
 Entre la montée inexorable des marques privées…
• Aux États-Unis, seulement 9 % des consommateurs pensent que les
produits de marques nationales sont supérieurs aux produits de
marques de distributeur (MDD) et 60 % pensent que ceux-ci sont
fabriqués dans les mêmes usines que les produits de marques
nationales*
 … et la tendance qui pousse les consommateurs vers des
produits alimentaires perçus comme étant de meilleure
qualité*, tous types de marques confondues
 Et ce, en dépit du contexte économique actuel qui ralentira
mais ne changera pas ces tendances de fond
*The Hartman Group, Contemporary Food Trends, 2008

23. La nouvelle définition de la qualité
 Des produits ayant une « histoire » sur leur origine, leur
producteur/fabricant ou la façon dont ils sont produits
 Des emballages qui lancent un signal de qualité
(transparent, fini mat, etc.)
 Des produits fabriqués avec moins d’ingrédients et avec des
ingrédients de meilleure qualité
 Des produits qui présentent des saveurs au profil plus
« aventureux »
 Des produits qui semblent moins industriels, moins
« produits de masse »
Source:The Hartman Group, Contemporary Food Trends, 2008

24. Au SIAL Paris en 2008
TENDANCES INNOVATION

25. Les tendances en innovation alimentaire
GRANDS AXES
43 % 24 % 17 % 14 % 1%
PLAISIR PRATIQUE SANTÉ FORME ÉTHIQUE
Fun Gain de temps Naturalité Minceur Écologie
Exotisme Manipulation Végétarisme Énergie / Citoyenneté
Bien-être
Variété des Nomadisme Médical
sens Cosmétique
Sophistication
SIAL Paris – 2008; Répertoriés par la firme XTC

26. Tendances : Manipulation produit - Gain de
temps - Variété des sens
Sélectionnés au SIAL-Paris 2008
Rôti de veau tendre et
son jus de cuisson
Sauce en sachets individuels
Prête en 10 secondes au four à micro-ondes

27. Aussi parmi les 350 innovations
sélectionnées au SIAL Paris 2008
Minceur - Sophistication
Manipulation du produit - Variété des sens
Pour le co-branding et la nouvelle forme
Frites de pommes de terre italiennes,
avec 1% d'huile d'olive vierge
A cuire au four.
Bâtonnets de volaille ou de jambon panés
fourrés au fromage La Vache Qui Rit

28. Grand Prix 2008 – SIAL Paris 2008
De la pâte à tarte… aux saveurs sucrées ou salées !
Sélectionnée pour les saveurs qui permettent
d'élaborer de nouvelles recettes de tartes originales
Innovations
Variété des sens - Gain de temps
Provençale aux éclats de tomates et d'origan
Chocolat

29. POUR NAVIGUER DANS LE CONTEXTE
ACTUEL ET AU-DELÀ…

30. Ne pas minimiser la fonction marketing
 Suivi, « pro-activité » et innovation
• Identifier les opportunités et les risques
• Réévaluer vos stratégies de prix régulièrement
• Accroître les initiatives de développement de produits
 Mieux connaître le consommateur*
• 68 % changent de marque régulièrement
• 5 % sont fidèles à une marque
• 73 % magasinent dans 5 types de magasins au moins
• 26 % sont fidèles à un commerçant en particulier
*Aux États-Unis / Source GMA - Deloitte,Shopper Marketing 2007

31. Le « shopper marketing » ou l’importance
du magasin…
 70% des décisions d’achat sont faites en magasin
 68 % des achats faits en magasins ne sont pas planifiés
 Le « magasineur » n’est pas nécessairement le
consommateur…
 Le « shopper marketing », un concept encore flou mais qui
est de plus en plus important
• Au cours des dernières années, les dépenses marketing des
manufacturiers et des détaillants américains ont augmenté de 2 %*
• La croissance des dépenses allouées au « shopper marketing :
 Manufacturiers : + 21 %
 Détaillants : + 26 %
* Taux de croissance moyen annuel 2004-2010 Est. Source: GMA - Deloitte,Shopper Marketing 2007

32. Repenser son mix marketing ?
 S’initier ou consolider ses acquis sur le « shopper marketing »
• Vous n’avez pas besoin de tout faire, mais bien de faire quelque
chose
• Connaissez vos clients et leurs stratégies et devenez leurs
partenaires
 Les détaillants sont des « marketers » de plus en plus efficaces et
sophistiqués
 Investir dans votre connaissance du consommateur et du
« magasineur »
 Aligner vos initiatives avec les objectifs et le plan marketing du
détaillant
 Proposer des plans de commercialisation innovateurs et bâtis
sur mesure pour chaque client majeur

33. Questions ?
Commentaires ?
Par Marie-Claude Michaud
Conseillère en stratégies d’affaires
www.dancause.net
FAC – SIAL Montréal
1er avril 2009