Tu gutes und poste darüber!?

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Chancen und Risken der CSR-Kommunikation im Social Web

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Tu gutes und poste darüber!?

  1. 1. Stiftung&SponsoringDas Magazin für Nonprofit-Manangement und -MarketingKommunikation & SponsoringArtikelTu Gutes und poste darüber!?Community Management - also die redaktionelle Pflege, Betreuung und Moderation vonSocial-Media-Kanälen - gehört längst zum festen Arbeitsalltag inKommunikationsabteilungen deutscher Unternehmen. Wo liegen die Risiken, wo dieChancen?Von Anna-Maria WagnerMit 47 Prozent setzt mittlerweile fast die Hälfte der deutschen Unternehmen soziale Medien ein.So das Ergebnis einer aktuellen Studie des Hightech-Verbandes BITKOM. Als wichtigstes Zieldes Social-Media-Auftritts nennen 82 Prozent die Steigerung des Bekanntheitsgrades, gefolgtvom Gewinnen neuer Kunden (72 Prozent) und der Pflege von Kundenbeziehungen. AufUnternehmensprofilen stehen dementsprechend auch mehrheitlich Produkte, Dienstleistungenoder Marketing-Aktionen im Vordergrund, über welche die Nutzer sich informieren undaustauschen können.Zum Thema CSR wird man bei Facebook, Twitter, YouTube und Co. indes eher selten fündig:Obwohl die Firmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung durchaus gerecht werden, belassensie bei einem knappen Bekenntnis auf ihrer Website und bestenfalls einem schriftlichenNachhaltigkeitsbericht. Dabei informieren sich gerade nachhaltigkeitsbewusste Konsumentenbevorzugt via Internet über Produkte und Unterhemen und sind im Social Webüberdurchschnittlich aktiv: Diese Zielgruppe der LOHAS folgt dem “Lifestyle of Health andSustainability”, der Austausch mit anderen ist ihnen dabei sehr wichtig. Und dabei kommenneueste Technologien und Online-Medien zum Einsatz. Dirk Frenzel, der bei der Bayer AG fürdie CSR-Kommunikation des Unternehmens verantwortlich ist, erklärt: “Personen, die sich fürCSR und Nachhaltigkeit interessieren, sind in der Regel kritische Köpfe, die über den Tellerrandhinausblicken wollen und den Gedankenaustausch suchen.”
  2. 2. Bayers Facebook-Auftritt mit“Sustainability-Tab”Um CSR-interessierte Konsumenten auch zu erreichen, sollte folgerichtig dasInstrumentarium der digitalen Kommunikation deutlich stärker ausgeschöpft werden. Nebeneinem attraktiven, zielgruppengerechten CSR-Bereich auf der Website oder einer Microsite sinddialogorientierte Kanäle das Mittel der Wahl. Das bestärkt auch Frenzel: “Social Media eröffnenuns die Chance, mit Personen, die sich für das Unternehmen interessieren, direkt in Kontakt zutreten. Vor allem Facebook, aber auch Twitter, setzen wir strategisch als Dialog-Instrumenteneben den klassischen Kommunikations-Medien ein.”Die Mitarbeiter der Bayer AG posten beispielsweise auf der Facebook-Pinnwand nicht nurregelmäßig Meldungen über aktuelle CSR-Projekte, sondern der Facebook-Auftritt beinhaltetauch einen eigenen “Sustainability-Tab”. Auf dieser Unterseite innerhalb des Profils finden dieNutzer einen Überblick aller Aktivitäten des Unternehmens in den Bereichen Engagement undNachhaltigkeit und können sich für vertiefende Informationen zur normalen Website durchklicken.Die Resonanz ist gut: “Unsere Facebook-Seite ist vor einem Jahr gestartet und hat heute fast27.000 ‘Gefällt mir’-Angaben. Viele davon nutzen die Seite kontinuierlich als Dialog-Plattformund geben uns immer wieder konkretes Feedback zum grundsätzlichen Aufbau und Inhalt.”Posting im Facebook-Auftrittvon BayerFür diesen direkten Austausch mit den Stakeholdern müssen Unternehmen sich jedoch ersteinmal öffnen. Denn über Twitter oder Facebook erfährt die kritische Online-Community auchschnell, wenn ein Unternehmen oder eine Marke einen Fehler begeht. “Bei manchen erzeugt dasUnternehmens-Engagement für gesellschaftliche Belange und Nachhaltigkeit sogar geradezueinen Reflex der Kritik und des Vorwurfs von Greenwashing”, beobachtet auch Frenzel.Da auch Journalisten den sozialen Medien immer mehr Bedeutung schenken undUnternehmenskritik aus dem Social Web auch in klassischen Leitmedien tragen, sollten dieGefahren nicht unterschätzt werden. “Sicherlich, ein Shitstorm ist ein Risiko, dem man kaumentgehen kann”, meint Frenzel. “Aber auch darauf kann man angemessen reagieren.Beispielsweise indem man darauf hinweist, dass für eine faire Kommunikation auf unsererFacebook-Seite Leitlinien einzuhalten sind, die wir dort veröffentlicht haben.”Um die Chancen der CSR-Kommunikation im Social Web optimal zu nutzen, sollte diese alsoweitsichtig geplant und professionell betreut werden. Empfehlenswert ist deshalb häufig eine
  3. 3. frühzeitige Schulung der Mitarbeiter, die zukünftig mit dem Community Management betrautwerden. Frenzels Tipp: “Wenn man die sozialen Netzwerke nicht als kommunikativeEinbahnstraßen missversteht, wird man dabei auch von Personen ernst genommen, die demUnternehmen eher kritisch gegenüberstehen.” Über die Autorin Anna-Maria Wagner ist Dipl.-Sozialwissenschaftlerin und hat sich auf Non-Profit-Marketing und politische Kommunikation spezialisiert. Bei der Kölner Multimedia-Agentur i-gelb hat sie als Online- Projektmanagerin über mehrere Jahre hinweg namhafte gemeinnützige Organisationen in den Bereichen Beratung, Konzeption, Social-Media- Marketing und Online-Redaktion unterstützt.(13.7.2012)Website von i-gelbZur Übersicht "Kommunikation & Sponsoring // Artikel"

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