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1. Por la bondad y la ciencia hacia
La justicia y la excelencia
COMUNIDAD
COLEGIO JESÚS MARÍA
NOMBRE: _________________________________________#:______GRUPO:_______
Una leyenda a lomo de mula
na valla de ocho pisos en la popular y concurrida calle de Times Square es un logro del
que pocas marcas pueden ufanarse. Y fue precisamente un hombre humilde, de carriel,
poncho, machete al cinto y alpargatas, acompañado de su fiel mula, quien resultó elegido
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en el Advertising Week 2005 como el icono más importante del mundo. Más de 200.000 mil votos
de ventaja sobre los demás candidatos demuestran el cariño que la gente tiene por Juan Valdez.
En sólo Estados Unidos, el nivel de reconocimiento de este personaje llega a 70%, una cifra que,
más que envidiable, es fantástica. Sin embargo, Juan Valdez no es una imagen meramente
comercial o creada por necesidad estética.

2. El icono va más allá de un elemento estático. Por el contrario, representa desde sus orígenes, hace
45 años, al campesino cafetero colombiano, a sus familias y a su particular idiosincrasia de
montaña. Tiene todas las bondades y debilidades de un ser humano, así como los afectos, los
anhelos y la fuerza de un hombre de carne y hueso.
Y fue esa, precisamente, la imagen que Doyle Dane & Bernbach (DDB) desarrolló en marzo de
1961 y que se comenzó a utilizar en el plano comercial en septiembre del mismo año, dirigido a los
consumidores, para que aumentara la demanda del café colombiano. Veinticuatro años después,
la mula Conchita, las montañas y el egregio caficultor sólo aparecen en marcas de café 100%
colombiano. Y de esas hay más de mil en el mercado, muchas de nombres ostentosos y difíciles de
pronunciar para los campesinos nacionales pero que, sin ese sello, no serían nada. Utilizar ese
triángulo sólo les es permitido a los productos excelentes. Nada más.
Lo que pocos saben es la historia que hay detrás de la idea de Juan Valdez. Fue el propio Bill
Bernbach (fundador de DDB y gestor de la revolución creativa de los años cincuenta) quien, ante el
requerimiento de hacer que los estadounidenses prefirieran aquellos cafés que en su mezcla
incluyeran el café de Colombia, llegó al icono de Juan Valdez. Al preguntar cuál era esa diferencia
que había en el café de Colombia, se le informó a Bernbach y a todo su grupo creativo que ésta
radicaba en la forma como se cultivaba el café, en el hecho de que se recogiera grano por grano y
que hubiera un alto nivel de control de calidad en su procesamiento. De modo que lo primero que
pensaron era que sería muy difícil comunicar todo ello como simples atributos. Era mucho más
interesante si se creaban una historia y un personaje en torno a todos esos beneficios.
Juan Valdez se presentó a los norteamericanos por medio de una campaña que incluía un
comercial de televisión. El comercial fue, como muchas de las legendarias piezas que se
desarrollaron con la supervisión creativa de Bernbach, un gran impacto para el público.
Más de 200.000 mil votos de ventaja sobre los demás candidatos demuestran el cariño que la
gente tiene por Juan Valdez.
Las protagonistas del comercial eran las manos de Juan Valdez, que aparecían en primer plano
recogiendo el café colombiano. A este comercial siguieron otros como el de Ramón, el hijo de Juan
Valdez, a quien su padre le enseñaba la forma de recoger el café y, de esa manera, el «secreto »
del café colombiano pasaría por siempre de generación en generación. La primera etapa del
personaje se centró en mostrar el gran esfuerzo que había detrás del caficultor colombiano para
entregarle al mundo el mejor grano.

3. «Muchas de las acciones que desarrolló DDB para Café de Colombia fueron pioneras en el
concepto de hacer comunicaciones integradas y de buscar medios alternativos, algo que hoy nos
parece más normal pero que en ese momento fueron totalmente innovadores», explica Juan Luis
Isaza, vicepresidente de planeación de DDB Colombia. Y es que para generar y fortalecer el icono
de Juan Valdez, DDB Nueva York, de la mano de la Federación Nacional de Cafeteros, creó piezas
como folletos explicativos sobre las características del café colombiano para repartir entre los
consumidores.
Durante más de 20 años, Juan Valdez les enseñó a los estadounidenses a consumir un buen café.
LAS MARCAS DE CAFÉ QUE UTILIZAN EL LOGOTIPO ESTAN SUJETAS A CONSTANTES
CALIFICACIONES POR PARTE DE LA FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA
Por eso, alrededor del personaje comenzó a surgir una mística especial, gracias a lo cual en
cualquier lugar del mundo se lo asocia con el café colombiano de excelencia. Esto va a que un
reconocimiento como el que obtuvo ese arriero en el Advertising Week no es fruto de una
comercialización común y corriente, sino que responde a toda una trayectoria que representa a
los más de 560.000 caficultores que día tras día se esfuerzan por hacer del primer producto de
exportación nacional, un símbolo en el planeta entero.
No en vano son 45 años de campaña a favor de esos campesinos los que han ayudado a construir
uno de los iconos publicitarios más importantes de toda la historia de la publicidad, hasta el punto
de que ha sido objeto de estudios académicos en prestigiosos claustros universitarios, como
Harvard.
¿Cómo es posible que este personaje haya llegado a ser tan especial? «Algo que caracteriza a Juan
Valdez es, precisamente, su autenticidad, respaldada por esa defensa del productor humilde del
país, del pequeño caficultor, de su familia. Juan Valdez es la representación de los productores, del

4. campesino y del agricultor colombiano. Y precisamente por ese realismo, por esa autenticidad,
genera tanta empatía en el mundo. Sus connotaciones son positivas y eso provoca simpatía»,
explica Claudio Arango, director general de Brandingdang.
La asociación de Juan Valdez, sin embargo, no es con todas las variedades de café sino con una
que reúne ciertas características especiales. No en vano ese hombre y su mula se han ganado un
prestigio de excelencia. Tan así es que para obtener los derechos de uso del logotipo, el producto
debe reunir ciertos estándares mínimos de calidad. La licencia del sello Juan Valdez sólo se puede
usar en grano entero o café tostado, con cafeína o sin ella, y sin saborizantes.
Las marcas de café que utilizan el logotipo están sujetas a constantes calificaciones por parte de la
Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, y su nivel de exigencia es tal que los fallos en el
café pueden hacer que la licencia de uso sea revocada. Estos detalles convierten a Juan Valdez en
toda una leyenda. (…)
Por las calles de Nueva York
Juan Valdez ya había estado entre los finalistas del concurso de 2004 y por eso se desarrolló este
año una campaña muy fuerte, impulsada por la Federación Nacional de Cafeteros, para que los
consumidores y los tostadores votaran por él. Y el esfuerzo valió la pena. Pero ser el icono más
recordado del mundo no sólo es un logro para la publicidad nacional; lo es principalmente para el
campesino del país, que produce cerca de doce millones de bultos de café al año con una prima
especial, caso único en el mundo.
La excelencia no se improvisa. Por eso fue elegido como el icono de la publicidad más importante
de Estados Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva York, el
concurso más destacado en su género, por encima de iconos publicitarios del calibre de Ronald
McDonald, el conejito emblema de las pilas Energizer, el atún Charlie (Charlie the Tuna) y el

5. símbolo de Nike, marcas con una inversión 20 veces mayor que la del bonachón campesino
colombiano.
Tomado de revista P&M, edición 297- noviembre de 2005.
http://www.revistapym.com.co/ediciones-impresas/leyenda-lomo-mula (consultado el 17 de
mayo de 2011)
Competencia intelectual y personal
1. Define los siguientes términos.
Marca: Es el nombre que se le asigna a la impresa o al producto para así hacerlo
reconocible en el mercado
Icono publicitario: Es una figura que se muestra como publicidad, representando un
producto y que así éste sea reconocido fácilmente por los consumidores.
Logotipo: Es la imagen y la frase (slogan) característica de la empresa o servicio
Explica la manera como Juan Valdez llego a convertirse en una de las marcas más
reconocidas en el mundo.
“la excelencia no se improvisa” resalto ésta frase porque creo que de ahí parte todo el
proceso de Juan Valdez. Para llegar a convertirse en una de las marcas más reconocidas a
nivel mundial sus trabajadores debieron demostrar dedicación y excelencia. Lo que hace
famoso a Juan Valdez es que sus productos siempre se caracterizan por una calidad
inigualable. Nuestra marca de café participó en varios concursos, compitiendo con otras
marcas también muy reconocidas, sin embargo ésta que la que más se destacó y la que
más acogieron los consumidores.
 Responde: ¿Quiénes son los responsables del éxito de la marca Juan Valdez?
Me parece que el responsable de su éxito fue Bill Bernbach, publicista
estadounidense, el creador de éste ícono publicitario, y el encargado de promover
el café Colombiano, informando a la gente de todos los atributos que éste poseía
 ¿Cómo calificarías su actividad de marketing?, ¿Por qué?
La calificaría como nada menos y nada más que EXCELENTE, porque gracias a todo
su trabajo la marca ha logrado el reconocimiento que tiene ahora, además su
imagen y la historia que éste lleva, representa todo lo que caracteriza a un
trabajador Colombiano.
2. Completa el cuadro. Escribe cual es el momento más oportuno para lanzar al mercado
cada uno de los siguientes productos. Justifica tu respuesta.

6. Producto Época del año Justificación
Material escolar
Final de año y comienzos del
otro, es decir, entre
Diciembre y enero
Porque los colegios
comienzan su calendario a
principio de año, y todo los
estudiantes necesitarán
comprar el material en ésta
época
Vestidos de baño
Durante el verano, las
vacaciones.
Cuando todos los colegios o
empresas tienen vacaciones,
seguro muchas personas
viajarán a otros lugares y lo
primero que van a conseguir
serán sus vestidos de baño!
Juguetes
En Diciembre Diciembre es la época de
regalos y juguetes, en
especial para los más
pequeños que siempre
reciben el traído del “niño
Dios” así que los padres
estarán desesperados
buscando el regalo perfecto
para sus hijos
Disfraces
En Octubre Como todos sabemos, en
Octubre es la gran fiesta de
Halloween, y todos los
niños, y hasta ciertos
adultos buscan un buen
disfraz para lucir el 31, por
esto sería la mejor época
para promover los disfraces
Competencia interpersonal
3. La investigación de mercado es un proceso en el que colaboran distintas personas, cada
una de ellas con ideas diferentes y, por lo tanto, está expuesta a conflictos, tanto laborales
como personales. Discute con tus compañeras acerca de la importancia de la
comunicación, el respeto y el liderazgo para minimizar y solucionar conflictos en un
proceso que requiere de trabajo en equipo como la investigación de mercado. Luego,
escribe las conclusiones a las que llegaron.

7. Siempre se ha dicho que no se deben mezclar relaciones personales con laborales, sin
embargo es un poco complicado a la hora de trabajar no involucrarse emocionalmente,
para evitar conflictos se debe ser muy profesional en lo que se hace, las bases para un
buen ambiente en la oficina, radican en el respeto, la tolerancia y la escucha. Es
importante abrir nuestra mente ante las opiniones de los demás, ya que éstas son igual de
válidas que las propias y aunque se tengan puntos de vista diferentes esto es lo que hará
que nuestros proyectos tengan un desarrollo eficiente.
Competencia organizacional, empresarial y para el emprendimiento
4. Identifica por lo menos tres criterios que utilizarías para segmentar el mercado de los
siguientes productos:
Un ipad Un libro de cuentos
infantiles
Unos lentes de
contacto
Un automóvil de gama
alta
1. Nivel
económico y
de educación
2. Profesión o
situación
laboral
3. Edad
1. Las edades de
los niños
2. Género
3. Nivel
económico de
la familia
1. La edad del
consumidor
2. El tipo de
problema
ocular
3. Si el lente es
usado
estéticamente
o medicado
1. Nivel
económico
2. Edad y género
3. Estilo de vida
o
personalidad
5. A continuación, vas a realizar un estudio de mercado para un nuevo producto que se va a
vender en la tienda de tu colegio: unas galletas de vainilla y de chocolate bajas en calorías
y con precios altos, producidas principalmente para profesores y estudiantes de últimos
grados.
 Supón que todas las personas que están en tu colegio (estudiantes, profesores,
directivas, etc.) son el mercado y tienes que estudiar algunas de las variables que
influirán en el funcionamiento del producto dentro del colegio.
 Empieza por estudiar el mercado al que te estas dirigiendo. Completa el esquema.

8. Segmentación
Variables demográficas
Sexo, edad y estado civil
Variables socioeconómicas
Profesión, situación laboral, nivel de educación
y estrato social
Variables geográficas
Región, País, clima y ciudad
Variables psicológicas
Personalidad, temperamento y estilo de vida
 Ahora, selecciona cual es la técnica de recogida de información que vas a poner
en práctica.
La e ncuesta
El panel
Las técnicas proyectivas
La experimentación
Las entrevistas en profundidad
La observación
 Realiza el estudio de mercadeo. Puedes completar una tabla como la siguiente.
Recuerda darles un nombre a las galletas. (galletas vainichoco integrales)
Variables Conclusiones
La demanda La demanda estará dada por las alumnas mayores y los profesores o
directivas, ya que las galletas tienen un alto precio
Los competidores Los competidores pueden ser tipos de galletas similares pero con precios más
bajos, sin embargo las galletas vainichoco tienen la ventaja de ser integrales y
ese será un punto a favor
Los proveedores Las galletas vainichoco vienen de la fábrica de Nestle
Las estrategias La mejor estrategia para vender éstas galletas sería promocionar la ventaja de
que éstas pueden ayudar a adelgazar porque no poseen muchas calorías,
además se les podrían dar muestras gratis y así incrementar las ventas

9. Competencia tecnológica
6. Uno de los métodos más efectivos para obtener información para el desarrollo de una
investigación de mercado es la encuesta personal. Sin embargo, la aplicación de este
método suele demandar altos costos y tiempo. Primero, porque es necesario contratar s
varias personas para que realicen la encuesta, lo cual puede aumentar los costos de la
investigación. Segundo, porque realizar el número de encuestas programado y llevar un
registro de los datos obtenidos en ellas puede tomar más tiempo del previsto.
Responde:
 ¿Consideras que las nuevas tecnologías y las herramientas informáticas a tu
alcance pueden ayudar a innovar, facilitar y agilizar los procesos de la encuesta
personal para la investigación de mercado? Explica tu respuesta.
Claro que sí, porque al utilizar las herramientas tecnológicas para tabular la
información se ahorra tiempo, personal y dinero, resolviendo así las mayores
problemáticas que presentan las encuestas manuales y además mostrando un
resultado más exacto
 ¿Qué ventajas consideras que trae a una empresa la opción de realizar encuestas
a través de medios como la internet?
Como se había dicho anteriormente, una encuesta por Internet le ahorraría
tiempo y dinero a una empresa, además puede abarcar una población más
grande y así los datos serán más útiles