What I learned from Steve Jobs

1. Takayuki Yamazaki

2. 僕がスティーブ・ジョブズから学んだ12の教訓
スティーブ・ジョブズから学べる教訓を解説する
人は数あれど、同じ屋根の下で直に彼と働いた
経験者はほとんどいない。
取りこぼしたり、忘れたりしないよう、
僕がスティーブ・ジョブズから学んだ教訓TOP12
をまとめておこう。
- ガイ・カワサキ -
出典: https://guykawasaki.com/what-i-learned-from-steve-jobs/
Takayuki Yamazaki

3. 1. 専門家は何も分かっちゃいない
専門家（記者、アナリスト、コンサルタント、銀行家、権威者）は自分
じゃ何も「実行」できないから人に「助言」する。君の製品のどこが悪い
と口では言えるが自分じゃ何ひとつ偉大な製品を作れない。
どうしたら売れるか口では言えるが自分じゃ何ひとつ売れない。
どうしたら素晴らしいチームにできるか口では言えるが自分じゃ秘書一人
管理するのがやっとだ。
だいたい1980年代半ばあの専門家の連中は「Macintoshのニ大欠点は
デイジーホィールプリンター専用ドライバとLotus 1-2-3がないことだ」
なんて言ってたんだからな。あと「Compaq買え」なんて傑作な助言する
専門家もいた。
専門家の言うことに耳は傾けても、毎度真に受けないことだ。
Takayuki Yamazaki

4. 2. 客は自分に何が必要か教えちゃくれない
「Appleマーケットリサーチ」というのは自己矛盾語で、アップルの
フォーカス・グループはスティーブの左脳に話しかける右脳なのだ。
客にどんなもの欲しいか訊いてもきっとこんな答えが返ってくるだろう、
「もっと良くて、もっと速くて、もっと安いもの」、それって同じものを
良くしただけで、革命的な変化じゃないからね。お客というのは自分が既
に使ってるものの文脈でしか欲望を語ることができない。
Macintosh発売当時も人は皆「もっと良くて、もっと速くて、もっと安い
MS-DOSマシン」が欲しいと口を揃えていたものだ。一番リッチな金脈を
掘り当てたかったら、テックスタートアップは何はさておき自分が欲しい
ものを掘り当てなきゃいけない。
スティーブとウォズがやったのは、まさにそれだった。
Takayuki Yamazaki

5. 3. 次のカーブまで飛び越えろ
同じものを改良しても始まらない、大勝利はその一歩先まで飛び越えて
初めて起こる。最高級のデイジーホイールプリンターが新フォントをより
多くのサイズで導入する方向で励んでいた頃、アップルはその一歩先まで
飛んでレーザープリンティングを導入した。
これは採氷業者、製氷工場、冷蔵庫メーカーというぐらいの違いがある。
Ice 1.0、2.0、3.0。君なら冬場、凍った池から氷を切り出したいなんて
思うか？
Takayuki Yamazaki

6. 4. 最大のハードルが最高の仕事を生む
僕は恐怖の中に生きていた。スティーブにいつ自分や自分の仕事を
ボロクソ言われるか戦々兢々だった。みんなの見てる前で言われたら
終わりだなって。この恐怖が自分のハードル（困難、課題、チャレンジ）
だった。
IBM、マイクロソフト相手の競争も大きなハードルだった。世界を変える
のも大きなハードルだった。僕もAppleの先輩も後輩もベスト尽くして
働いたのは、ベスト尽くして働く以外こうした大きなハードルに立ち向う
術がなかったからだ。
Takayuki Yamazaki

7. 5. デザインは大事
スティーブはデザインの要求が高く、みんな気が狂いそうだった。
ブラックのこの影が薄すぎるとかなんとか言ってね。先ゆきない人は
ブラックはブラック、ゴミ箱はゴミ箱としか考えない。その点スティーブ
は完璧主義者だった。マッドマックス/サンダードームってくらいの完璧
主義さ。でも、それは正しいことだった。世の中にはデザインにこだわる
人も確かにいるし、多くの人は少なくともデザインを肌で感じている。
全員じゃないにしても、重要な人はそう。
Takayuki Yamazaki

8. 6. 写真とフォントはデカいの使っとけば間違いない
スティーブのスライドを見てごらん―フォントは60ポイントで、大きな
スクリーンショットとか写真が1枚あるだけだ。
他のハイテク講演者のスライドを見てごらん（スティーブのプレゼンを
生で見た経験者も含めて）―フォントは8ポイントで、写真もない。
これだけ沢山の人がスティーブの新製品発表の腕は世界一だと言ってる
のに、なぜもっと沢山の人が彼のスタイルを真似しないんだろう、不思議
じゃない？
解説ビデオ ⇒ https://youtu.be/u8DYoz68Rio
Takayuki Yamazaki

9. 7. 心変わりは頭がいい証拠
アップルがiPhoneを初めて出した時にはアプリは入っていなかった。
アプリなんて入れたら最悪だぜ、ありゃ自分の携帯に何するかわかった
もんじゃないからな、とスティーブはバッサリ斬った。だからSafariの
ウェブアプリでってことになったのだが、半年経ったらスティーブは
コロッと気が変わって（それか誰かが説得したのかもしれない）、
“やっぱりアプリで行こうぜ”ってことになった。ダ～！かくしてあんなに
Safariのウェブアプリ、ウェブアプリと粘ってたアップルは突然手のひら
を返したように態度を変え、今では「There’s an app for that（その
アプリありますよ）」をCMで多用する会社なのである。
Takayuki Yamazaki

10. 8.「価値」と「値段」を混同するな
何でも値段で決める人には耳の痛い話だね。値段だけで競争してる人には
もっと耳の痛い話だが…物事は値段が全てではないのだ。
大事なのは価値（少なくともそういう人はいる）。
価値とは即ち、トレーニング、サポート、人が創る最高のものを使うこと
に内在する喜びまでトータルで含めた価値を指す。アップル製品を安いか
ら買うって人はたぶんいないだろう。
Takayuki Yamazaki

11. 9. 一流のプレーヤーは超一流のプレーヤーを雇う
実言うとスティーブは、AクラスのプレイヤーはAクラスのプレイヤーを雇
う…つまり自分並みに優秀な人間を雇う、と言っていたのだけど、これは
僕がちょっと色をつけてみた。
個人的に、Aクラスのプレイヤーというのは自分を超える能力を持つ人間
さえも雇える人のことを指すと思うんだよね。
無論Bプレイヤーは自分が優越感に浸りたいからCプレイヤーを雇う。
CプレイヤーはDプレイヤーを雇う。
最近、Bプレイヤーの人間雇ってるなぁと思ったら、スティーブが
「bozo explosion（無能の連鎖。無能なトップが無能な人間を雇って
会社がねずみ講式に無能だらけになる現象）」と呼ぶ末路が会社に訪れる
前兆と思うこと。
Takayuki Yamazaki

12. 10. 真のCEOはデモできる
スティーブ・ジョブズはpodもpadもphoneもMacもデモしてみせた。
年2～3回、それも何百万人という人が見守る中で。
ところが製品デモとなると部下のエンジニアVP呼んでやらせるCEOの多い
こと多いこと…あれは一体なんなのだ？
チーム一丸となって頑張ってるところを見せたい、のかな？そうかもね。
だけどもっと考えられるのは、「このCEOは自分の会社が何を作っている
のかもよく分かってないから説明もロクにできないんだな」ということ。
なんと情けないことよ。
Takayuki Yamazaki

13. 11. 真のCEOは製品を世に出せる
あれだけ何から何まで完璧主義な割にスティーブはちゃんと製品を世に
出せる人だった。毎回完璧じゃないにしても、ほぼ毎回出荷の及第点を
クリアできる程度には良い製品を作った。
ここから得る教訓、それは「スティーブがアレコレいじくり回すのが目的
でいじくり回す人ではない」ということだ。
彼にはゴールがあった。ちゃんと製品を世に出し、既存市場の国際支配や
新市場の創生を達成するという目標がね。アップルはエンジニアが主役の
会社であって、研究が主役の会社ではない。
アップルとゼロックスPARC、君ならどっちになりたい？
Takayuki Yamazaki

14. 12.マーケティングは他にない価値を見せられるかどうかが勝負
ここに２列×２行の表があるとしよう。縦（列）は「自社製品が競合と
どう違うか」、横（行）は「自社製品のバリュー」だ。
右下はバリューはあるけどユニークじゃない製品―価格が勝負だ。
左上はユニークだけどバリューがない製品―今存在しない市場を自分のも
のにできる。
左下はユニークでもないしバリューもない製品—それ売るあんたはパー。
右上はユニークでバリューのある製品―ここならマージンも金も歴史も
作れる。
例えば、iPodはユニークでバリューのある製品だった。なぜなら音楽
レーベル大手6社から合法に安く簡単に楽曲ダウンロードできる方法は
当時あれしかなかったからね。
Takayuki Yamazaki

15. 世の中にはまず信じてもらって初めて実現できることもある
カーブをひとまたぎに越え、専門家の言うことに楯突いたり無視して、
大きなハードルに立ち向かい、デザインに病気ほどにこだわって、
ユニークなバリューを追求するんだから大変だ。
黙っていても誰も理解してくれない。自分の努力が実を結ぶとこ見たかっ
たら、君も自分のやってること人に信じてもらえるよう自分から説得に
駈けずり回らなくちゃならない。
Macintoshも信じてくれる人たちがいなければ実現しなかった。iPodも
iPhoneもiPadも然り。みんながみんな君を信じてくれるとは限らないだ
ろうが、それで全くOKさ。ただ世界を変えるにはまず数人の心を変える
ところから始めなくちゃならない。それが私がスティーブから学んだ一番
の教訓だね。
Takayuki Yamazaki

16. Takayuki Yamazaki

17. What I Learned From Steve Jobs
Many people have explained what one can
learn from Steve Jobs. But few, if any, of
these people have been inside the tent and
experienced first hand what it was like to
work with him. I don’t want any lessons to
be lost or forgotten, so here is my list of the
top twelve lessons that I learned from Steve
Jobs.
By Guy Kawasaki
Takayuki Yamazaki

18. 1. Experts are clueless.
Experts—journalists, analysts, consultants, bankers, and gurus
can’t “do” so they “advise.” They can tell you what is wrong
with your product, but they cannot make a great one. They can
tell you how to sell something, but they cannot sell it
themselves. They can tell you how to create great teams, but
they only manage a secretary. For example, the experts told us
that the two biggest shortcomings of Macintosh in the mid
1980s was the lack of a daisy-wheel printer driver and Lotus
1-2-3; another advice gem from the experts was to buy
Compaq. Hear what experts say, but don’t always listen to
them.
Takayuki Yamazaki

19. 2. Customers cannot tell you what they need.
“Apple market research” is an oxymoron. The Apple focus
group was the right hemisphere of Steve’s brain talking to the
left one. If you ask customers what they want, they will tell
you, “Better, faster, and cheaper”—that is, better sameness,
not revolutionary change. They can only describe their desires
in terms of what they are already using—around the time of
the introduction of Macintosh, all people said they wanted was
better, faster, and cheaper MS-DOS machines. The richest vein
for tech startups is creating the product that you want to use—
that’s what Steve and Woz did.
Takayuki Yamazaki

20. 3. Jump to the next curve.
Big wins happen when you go beyond better sameness. The
best daisy-wheel printer companies were introducing new
fonts in more sizes. Apple introduced the next curve: laser
printing. Think of ice harvesters, ice factories, and refrigerator
companies. Ice 1.0, 2.0, and 3.0. Are you still harvesting ice
during the winter from a frozen pond?
Takayuki Yamazaki

21. 4. The biggest challenges beget best work.
I lived in fear that Steve would tell me that I, or my work, was
crap. In public. This fear was a big challenge. Competing with
IBM and then Microsoft was a big challenge. Changing the
world was a big challenge. I, and Apple employees before me
and after me, did their best work because we had to do our
best work to meet the big challenges.
Takayuki Yamazaki

22. 5. Design counts.
Steve drove people nuts with his design demands—some
shades of black weren’t black enough. Mere mortals think that
black is black, and that a trash can is a trash can. Steve was
such a perfectionist—a perfectionist Beyond: Thunderdome —
and lo and behold he was right: some people care about design
and many people at least sense it. Maybe not everyone, but the
important ones.
Takayuki Yamazaki

23. 6. You can’t go wrong with big graphics and big fonts.
Take a look at Steve’s slides. The font is sixty points. There’s
usually one big screenshot or graphic. Look at other tech
speaker’s slides—even the ones who have seen Steve in action.
The font is eight points, and there are no graphics. So many
people say that Steve was the world’s greatest product
introduction guy..don’t you wonder why more people don’t
copy his style?
Takayuki Yamazaki

24. 7. Changing your mind is a sign of intelligence.
When Apple first shipped the iPhone there was no such thing
as apps. Apps, Steve decreed, were a bad thing because you
never know what they could be doing to your phone. Safari
web apps were the way to go until six months later when Steve
decided, or someone convinced Steve, that apps were the way
to go—but of course. Duh! Apple came a long way in a short
time from Safari web apps to “there’s an app for that.”
Takayuki Yamazaki

25. 8. “Value” is different from “price.”
Woe unto you if you decide everything based on price. Even
more woe unto you if you compete solely on price. Price is not
all that matters—what is important, at least to some people, is
value. And value takes into account training, support, and the
intrinsic joy of using the best tool that’s made. It’s pretty safe
to say that no one buys Apple products because of their low
price.
Takayuki Yamazaki

26. 9. A players hire A+ players.
Actually, Steve believed that A players hire A players—that is
people who are as good as they are. I refined this slightly—my
theory is that A players hire people even better than
themselves. It’s clear, though, that B players hire C players so
they can feel superior to them, and C players hire D players. If
you start hiring B players, expect what Steve called “the bozo
explosion” to happen in your organization.
Takayuki Yamazaki

27. 10. Real CEOs demo.
Steve Jobs could demo a pod, pad, phone, and Mac two to
three times a year with millions of people watching, why is it
that many CEOs call upon their vice-president of engineering to
do a product demo? Maybe it’s to show that there’s a team
effort in play. Maybe. It’s more likely that the CEO doesn’t
understand what his/her company is making well enough to
explain it. How pathetic is that?
Takayuki Yamazaki

28. 11. Real CEOs ship.
For all his perfectionism, Steve could ship. Maybe the product
wasn’t perfect every time, but it was almost always great
enough to go. The lesson is that Steve wasn’t tinkering for the
sake of tinkering—he had a goal: shipping and achieving
worldwide domination of existing markets or creation of new
markets. Apple is an engineering-centric company, not a
research-centric one. Which would you rather be: Apple or
Xerox PARC?
Takayuki Yamazaki

29. 12. Marketing boils down to providing unique value.
Think of a 2 x 2 matrix. The vertical axis measures how your
product differs from the competition. The horizontal axis
measures the value of your product. Bottom right: valuable but
not unique—you’ll have to compete on price. Top left: unique
but not valuable—you’ll own a market that doesn’t exist.
Bottom left: not unique and not value—you’re a bozo. Top
right: unique and valuable—this is where you make margin,
money, and history. For example, the iPod was unique and
valuable because it was the only way to legally, inexpensively,
and easily download music from the six biggest record labels.
Takayuki Yamazaki

30. Some things need to be believed to be seen.
When you are jumping curves, defying/ignoring the experts,
facing off against big challenges, obsessing about design, and
focusing on unique value, you will need to convince people to
believe in what you are doing in order to see your efforts come
to fruition. People needed to believe in Macintosh to see it
become real. Ditto for iPod, iPhone, and iPad. Not everyone will
believe—that’s okay. But the starting point of changing the
world is changing a few minds. This is the greatest lesson of all
that I learned from Steve.
Takayuki Yamazaki

31. Thanks for viewing my SlideShare.
Plant Many Seeds.
Let a Hundred Flowers Blossom.
Takayuki Yamazaki