2. Planeamiento Estratégico del Marketing Curso: Gestión Tecnológica Empresarial. Código: PGA 814 Sesión N. 10Fecha: 29 octubre 2009Cap. 5: Planeamiento Estratégico de Marketing: Definiciones.Cap. 5: Marketing: Segmentación de mercados.Control 5 9/23/2009 2
3. Objetivos Al final de la clase el Alumno llegará a Comprender la definición: Planeamiento Estratégico de Marketing, así como la segmentación de mercados, como una estrategia de aplicación. El Alumno podrá aplicar los conceptos a problemas reales que enfrentará en su vida profesional, al tratar de colocar su producto o servicio. En la clase aplicará los ejemplos como si fuera propietario de una empresa constructora de viviendas, debiendo finalmente vender su producto “vivienda” a un segmento especifico del mercado. 9/23/2009 3
4. Planeamiento Estratégico del Marketing. Definamos Planeamiento. En el contexto de este curso, el planeamiento es una parte de cuatro procesos de la gestión empresarial. Planeamiento Organización Dirección y Control La planeación o planeamiento en el sentido más universal implica tener uno o varios objetivos a realizar junto con las acciones requeridas para concluirse exitosamente. Va de lo más simple a lo complejo, dependiendo el medio a aplicarse. La acción de planear en la gestión se refiere a planes y proyectos en sus diferentes, ámbito, niveles y actitudes. Las palabras planeación y planeamiento se utilizan en los países de habla hispana, para referirse a lo mismo. 9/23/2009 4
5. Planeamiento Estratégico del Marketing. Definamos Planeamiento. En el contexto de este curso, el planeamiento es una parte de cuatro procesos de la gestión empresarial. Planeamiento Organización Dirección y Control 9/23/2009 5
6. Estrategia Una estrategia es un conjunto de verbos (acciones) para lograr un determinado objetivo. Proviene del griego ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Stratos = Ejército Agein= conductor, guía. Se aplica en distintos contextos. Ver caso Rosevelt. 9/23/2009 6
7. Estrategia Enfoque tradicional: Estrategia militar: conjunto de acciones y medidas tomadas para conducir una guerra. 9/23/2009 7
8. Estrategia En la teoría de juegos(*), se explica diferentes estrategias que adoptan tanto vegetales como animales para sobrevivir. También hay juegos de estrategia para la política, acciones militares o acciones económicos. (*) HINDLE, Tim; Management, TheEconomist, Lima 2008. 9/23/2009 8
11. Planeamiento Estratégico El arte de la guerra llevado a la empresa. (Estudiado por Michel Porter) Visión Misión FODA Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas 9/23/2009 11
12. Marketing Definición del MKT. “Encontrar aliados, ganarlos y conservarlos es un problema de los responsables del marketing. Hay que dejar de ver al proveedor como adversario y al empleado como un costo. Y aprender a verlos, respectivamente, como socio y como cliente interno”. KOTLER, Philip; Marketing Total, FP (The Free Press) NY, USA; 1999. 9/23/2009 12
13. Marketing Definición Tradicional: Tener un Producto ( o servicio) Ponerle un Precio; Promover su consumo Plaza. (Tener un mercado donde distribuir el producto) 9/23/2009 13
14. Marketing Definición Tradicional: Tener un Producto ( o servicio) Ponerle un Precio; Promover su consumo Plaza. (Tener un mercado donde distribuir el producto) 9/23/2009 14
15. Marketing Definición Tradicional: Tener un Producto ( o servicio) Ponerle un Precio; Promover su consumo Plaza. (Un lugar donde distribuir el producto) 9/23/2009 15
18. Qué hacer con la herramienta. Los conceptos se deben aplicar en: Elaborar planes de ataque. Elaborar planes de defensa. 9/23/2009 18
19. Elaborar planes de ataque Plan de crecimiento en Ventas Plan de crecimiento del margen de beneficio. Plan de diversificación de Productos Plan de diversificación de mercados 9/23/2009 19
29. Estrategias Ofensivas Cuota de participación. ¿Cómo contribuye el Plan Estratégico de MKT (PEM) a mejorar la cuota de participación? Crecimiento en Ventas ¿En qué medida contribuye el PEM a mejorar las ventas? Beneficios. ¿En que medida contribuye el PEM a mejorar los beneficios de corto y largo Plazo? 9/23/2009 29
33. Receta Contenido de un Plan Estratégico de Marketing Análisis de la situación actual Plan Estratégico de Marketing Estrategias de MKT y Plan de Resultados 9/23/2009 33
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35. PEM PEM Análisis de los factores de éxito Foda. Valoración estrategica del mercado Análisis de portafolio y PEM 9/23/2009 35
36. PEM Estrategia de Marketing y Plan de resultados Estrategia de Mercadeo para PYMES. Crecer cuota Estrategia de mercadeo para grandes. Concentrar el Foco. Análisis de los componentes de la cuota de participación Presupuesto de MKT Plan de beneficios del MKT 9/23/2009 36
37. Segmentación Factores demográficos. Sexo, edad, tamaño de familia y otros. Geografía. En la mayoría de países, la geografía marca diferencias en el patrón de consumo. Factores Sociales: La segmentación clásica es por ingreso familiar y ocupación. Rolando Arellano en Perú, demostró que existen diferentes pobladores de Lima Mercados Industriales. Grandes Compradores, pequeños compradores. Grandes Compradores, con sistemas simples. Pequeños compradores con sistemas complejos. La segmentación estuvo de moda en los años 60 y 70, fue creado por H Ford, a principios del siglo 20. 9/24/2009 37
38. Resumen ¿Qué es un PEM? Es un documento que incluye la descripción de la situación actual, la decisión para seguir un curso de acción y el plan de resultados. ¿Que es la segmentación de mercado? Es la porción y características del mercado que genera mejores beneficios a la empresa. Que es la postura competitiva. Son todas las ventajas que posee una empresa para poder permanecer en el mercado. 9/23/2009 38
40. Bibliografía BEST Roger J. Marketing Estratégico. Pearson Madrid, 2005. 507 páginas HINDLE, Tim; Management, TheEconomist, Lima 2008. KOTLER, Philip, El Marketing segúnKotler.PaidosIberica. Bs.As 1,999. 303 páginas. PORTER, Michael E. EstratégiaCompetitiva. CECSA. México 1,982. 400 páginas. STONER, James A.F; FREMAN, R. Edward; GILBERT, Daniel R. Administración. Prentice Hall, Mexico 1,996. 700 páginas. 9/23/2009 40
